服务营销管理

效劳营销管理第一章效劳营销导论精选课件第一节效劳耐克是一家制造企业还是一家效劳企业？精选课件第一节效劳耐克是一家制造企业还是一家效劳企业？精选课件一、效劳的界定美国市场营销协会威廉J.里甘威廉J.斯坦顿克里斯廷·格罗鲁斯瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔和玛丽J.比特纳国际标准化组织汉斯·卡斯帕尔菲利普·科特勒第一节效劳为消费者提供满足精选课件一、效劳的界定效劳是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动或过程。效劳是为满足顾客的需要，供方和顾客接触的活动和供方内部活动所产生的结果。〔国际标准化组织〕第一节效劳精选课件精选课件二、效劳的分类精选课件二、效劳的分类〔一〕按顾客参与效劳生产的程度分类■高接触性效劳■中接触性效劳■低接触性效劳精选课件科特勒的分类1.根据提供效劳的工具分类——以机器设备为根底〔自动化汽车刷洗、自动售货机〕和以人为根底〔如会计效劳〕2.根据顾客在效劳现场出现的必要性大小分类——要求顾客亲临现场〔身体检查、理发〕和不需要亲临现场〔汽车修理效劳〕3.根据消费对象分类——个人需要的效劳和企业需要的效劳4.根据效劳组织的目的与所有制分类——盈利性和非盈利性效劳、私人效劳和公共效劳二、效劳的分类精选课件洛夫洛克将效劳别离与管理过程结合起来，认为简单地提出一个分类方案是远远不够的，更为重要的是通过分类能够概括出在不同行业中效劳的共同特征，以便为营销管理过程提供决策依据。他从五个角度对效劳进行分类。二、效劳的分类精选课件

服务的接受者人物体

服务活动的本质有形的活动针对人的身体的服务（人体处理）乘客运输医疗保健/住宿/美容院物理治疗/健身中心餐馆/酒吧理发针对实体的服务（物体处理）货物运输维修仓储/保管/零售分销洗衣和干洗/加油景观/草坪修剪家居清洁无形的活动针对人的头脑的服务（脑刺激处理）广告/公关艺术和娱乐/广播/有线电视管理咨询教育/信息服务音乐会/心理治疗/宗教声音电话针对无形资产的服务（信息处理）会计银行数据处理/数据传递保险/法律服务程序编写研究证券投资/软件咨询按效劳活动的本质进行分类精选课件

服务点的便利性单一服务点多重服务点顾客与服务组织互动的性质顾客光临服务组织戏院、理发店。公共汽车、连锁快餐店。服务组织造访顾客草坪保养、虫害控制、计程车。邮政服务，汽车紧急维修。顾客与服务组织远距离沟通（信件、电邮）信用卡公司、地方电视台。广播网、电话公司。按效劳传递方式对效劳分类精选课件

需求随时间变动的程度宽窄供应能力受限制的程度高峰需求通常可以在没有太大延误下获得满足一、电力、天然气、电话、医院产房、警察、消防二、保险、法律服务、银行、洗衣高峰需求经常超过服务供应能力三、会计和税务、旅客运输、饭店和旅馆、戏院四、类似第二类服务，但服务能力不足以满足基本的需求按效劳供给与需求的关系进行分类精选课件按效劳组织与顾客的关系对效劳分类

服务组织和顾客之间的关系“会员制”关系没有正式的关系服务传递的性质持续的服务传递保险、电话、大学注册、银行。广播电视、警察、灯塔、高速公路。分散的交易长途电话、剧院套票订购、公交车月票。租车、邮政服务、付费高速公路、付费电话、电影院、地铁、餐厅。精选课件按效劳传递中的定制和判断分类

顾客定制化程度高低服务人员为满足顾客需求自主判断的空间高一、法律服务，医疗保健，手术，建筑设计，人力中介公司，地产经纪公司，计程车服务，美容院，水管工人，家庭教师。二、教育（大班制）、预防医学计划。低三、电话服务、饭店服务，零售银行服务，高级餐厅。四、大众运输、例行设备维修，快餐店，电影院、职业运动。精选课件二、效劳的分类〔四〕显性效劳与隐性效劳分类〔五〕托马斯从效劳产品属性的角度分类设备为主的效劳人工为主的效劳精选课件以设备为主的服务自动化设备自动售货、自动化洗车设备半熟练员工操作电影院、干洗店熟练员工操作民航、计算机数据处理以人工为主的服务非熟练员工清洁卫生、警卫熟练员工家电维修、饮食服务专业人员律师、管理咨询师、会计师托马斯从效劳产品属性的角度分类精选课件无形性〔不可感知性〕：是指人们在购置效劳之前，它们看不见、尝不到、摸不着、听不见，因为效劳是一种绩效或行动，而不是实物。三、效劳的特征及其营销挑战精选课件针对不可感知性的营销策略选择消费者的特殊理解营销者的特殊手段消费之前很难形成准确预期简化服务／服务产品有形化购买风险大于实物产品设立标准／细化档次，降低购买失误风险很难做到产品比较把服务落实到感官上，使服务有形化广告可信度更低促进人与人沟通价格、设施、布局等传递信息以价格树立形象，以设备技术赢得竞争很少有品牌忠诚通过促销、宣传、建立信任，赢得人心精选课件差异性〔可变性〕：是指由于效劳根本上是由人表现出来的一系列行为，因而就没有两种效劳会完全一致，不同的时间、地点、效劳设施、效劳组织、效劳人员和效劳对象都会引起效劳过程和效果的差异。三、效劳的特征及其营销挑战精选课件针对可变性的营销策略选择消费者的服务质量观服务管理者的应对措施服务提供的只是一种虚无的活动无形服务有形化消费与服务同步进行，并同步检验质量分解服务步骤，简化服务过程，提高质量预见性服务质量检验具有主观性通过使用高职业化的人员提供个性化服务，变可变性为机遇对服务生产的控制能力取决于对服务性质的理解和经验的积累对人员的筛选、培训和激励进行投资，并作为宣传题材服务品质差异性加大了质量评价的风险用机械代替人工过程标准化和档次明细化能降低质量风险控制生产过程，制定一定的操作标准和服务档次精选课件不可别离性〔生产与消费的同步性〕：是指大多数效劳是先销售，然后进行生产和消费，即生产和消费是同时进行的。三、效劳的特征及其营销挑战精选课件针对不可别离性的营销策略选择消费者的特殊感受营销者的应对手段服务无法与生产者分离服务消费者必须亲自到场将消费与分离（如自动售货、电子银行、远程教学等）消费风险大服务质量事后验证运用高技术、新设备、选择高素质人员提高服务质量有些服务不需要客户在场（如餐饮、保洁等）吸引消费者参与服务过程，进行质量监督服务供需具有地域限制通过地域选择战略靠近主要消费群通过营销宣传扩大服务覆盖面把服务生产过程分散化，形成规模效益精选课件不可储存性〔易逝性〕：是指效劳产品无法保存、转售及退回的特性。三、效劳的特征及其营销挑战精选课件针对不可储存性的营销策略选择消费者的特殊消费心理和行为营销者可以考虑的方案企业若不在生产时销售就会失去服务收益，而消费者对此并不关心预定系统通过刺激手段调节需求流量人员弹性购买结束的同时，产品的概念已留在消费者记忆中自助只提供服务主要内容的介绍在服务供不应求时消费者才意识到服务没有库存的特点，被迫排队等候补充或扩展服务人员弹性引导需求的时间结构精选课件所有权的不可转移性〔缺乏所有权〕：是指顾客在从效劳中获取价值的同时通常并不获得对任何有形要素的所有权。三、效劳的特征及其营销挑战精选课件效劳与实物商品的比较类别实物商品服务形状有形的无形的差异以同质为主以异质为主消费生产、销售与服务分离生产、销售与消费同时内容一件东西一个活动或过程核心价值核心价值在工厂中生产核心值在买卖相互作用过程中产生生产消费者通常不参与生产过程消费参与生产过程保存能够储存不能够储存所有权所有权转移无所有权转移精选课件效劳与有形产品有纯粹有形产品〔香皂、大米〕无形附有效劳的有形产品〔计算机、汽车〕形的混合物〔餐馆就餐〕的因附有少量商品的效劳〔乘飞机〕因素纯粹的效劳〔法律咨询〕素

精选课件第二节效劳业一、效劳经济经济形态的演进农业经济；工业经济；效劳经济；体验经济经济形态的演进改变了企业的生产方式经济形态的演进改变了消费者的生活方式精选课件经济形态的演进比较〔约翰·邓宁〕经济社会演进特征概括劳动对象主导产业劳动凭借人群单位生活质量标准社会结构技术水平农业经济社会自然界农业体力家庭温饱传统无序的自给自足简单的手工技艺工业经济社会人造自然工业、矿业机器设备个人物质产品数量机械有序的细致分工大机器生产技术服务经济社会人和人的能力服务业信息、智力社会、国家健康、教育、娱乐个性化全球性的相互服务信息网络技术精选课件效劳业产值占GDP的平均比重精选课件不同国家效劳业就业人数在

就业总人口中的平均比重精选课件第二节效劳业一、效劳经济效劳经济的来临效劳经济正在成为现代社会经济生活的主流效劳业的产值增长显著效劳业为社会创造了大量的就业时机精选课件第二节效劳业二、效劳业狭义的效劳业广义的效劳业〔第三产业〕表1-4〔P11〕表1-5〔P12〕精选课件第二节效劳业三、现代效劳业信息技术和效劳产业相结合的产物。布朗宁和辛格曼的分类生产者效劳；流通效劳；个人效劳；社会效劳生产者效劳业；分配性效劳业；消费性效劳业；社会性效劳业精选课件精选课件第二节效劳业三、现代效劳业本书的分类生产性效劳业；消费性效劳业；社会性效劳业现代效劳业的特征知识密集性强资金密集性高产业延展性强精选课件第三节效劳营销一、效劳营销的产生与开展效劳营销的产生关于有形产品与效劳产品的争论北欧学派——克里斯廷·格罗鲁斯北美学派——瓦拉瑞尔A.泽斯曼尔精选课件第三节效劳营销一、效劳营销的产生与开展效劳营销理论重心的转移20世纪60年代：效劳的定义20世纪70年代：效劳营销观念20世纪80年代：效劳质量的测量20世纪90年代：效劳的生产或效劳运营21世纪初：效劳价值〔顾客感知效劳价值〕现在：顾客价值的管理精选课件效劳营销的开展过程第一阶段〔80年代以前〕：萌芽探索期“从产品营销中解放出来〞第二阶段〔1980-1985年〕：初步开展期效劳的特征如何影响消费者的购置行为第三阶段〔1986-1992年〕：稳步开展期理论突破及实践阶段——提出了7P理论第四阶段〔1993年至今〕：系统深化阶段参加效劳管理精选课件第三节效劳营销一、效劳营销的产生与开展现代效劳营销的开展趋势产品和效劳之间的边界正在消失产品效劳化和效劳产品化效劳电子化正在成为时代潮流效劳国际化效劳外包精选课件二、效劳营销组合1.效劳营销的内涵及特点效劳营销主要包含两层含义：一是对效劳产品的营销；二是对有形产品的顾客效劳营销。效劳营销是企业在充分认识顾客需要的前提下，为充分满足顾客效劳需求在营销过程中所采取的一系列活动。精选课件效劳营销与传统营销的区别产品特点不同用户的行为不同：强调顾客对生产过程的参与，如理发。人是产品的一局部：效劳绩效好坏既取决于效劳提供者的素质，也与顾客的行为密切相关，如公交效劳。质量控制问题：效劳产品的质量管理适当扩展到对效劳过程及顾客的管理，如餐饮。精选课件产品无法贮存：效劳产品的供给与需求“同步营销〞，这对确保企业经济地使用其生产能力重要得多时间因素的重要性：效劳营销通常有严格的时间要求分销渠道不同：效劳营销通常借助电子渠道，或是把生产、零售和消费的地点连在一起来推广产品效劳营销与传统营销的区别精选课件二、效劳营销组合Place渠道People人Product产品Price定价Process过程Physical