霸王洗发水品牌满意度市场调研报告

浙江万里学院霸王洗发水品牌满意度市场调研报告1-霸王洗发水品牌满意度市场调研报告班级：课程：市场调研组员：指导教师：日期：目录一、调研背景………………………3二、调研目的………………………3三、调研方法………………………43.1对象界定.………………….43.2样本框架………………….43.3抽样方法………………….43.4样本容量………………….43.5抽样规划………………….43.6资料收集………………….43.7问卷设计………………….53.8收集程序………………….53.9分析方法………………….5四、调研结果与分析……………...54.1环境分析………………….54.1.1整体行业背景分析………………..54.1.2宏观环境…………..54.2企业分析………………….84.3产品分析………………….94.4消费者分析………………...……………104.4.1消费者对于洗发水品牌的认知度情况…………104.4.2消费者对于霸王洗发水的品牌满意度评价……144.4.3消费者对于霸王洗发水的品牌忠诚度分析174.5竞争分析…………………194.5.1品牌知名度分析…………………194.5.2品牌消费分析……………………204.6广告分析………………...24五、结论及其建议………………..245.1存在的问题……………...255.1.1政策不予支持……………………255.1.2在洗发水市场占有率低…………255.1.3产品质量方面存在一定的不足…………………255.1.4目标市场选择不完全……………265.2建议与对策……………..265.2.1争取政府支持……………………265.2.2开拓市场…………25.2.3提高产品质量……………………265.2.4广告宣传…………27六、不足之处…………………….276.1理论与实践操作的区别………………276.2调查样本的代表性仍需加强…………276.3不可避免的误差………………………276.4主观因素导致偏差……………………27附录1本草药洗发水品牌满意度调查问卷…………………….29附录2本草药洗发水品牌满意度调查研究文献综述…………..32附录3本草药洗发水品牌满意度调查研究调研计划书………..40附录4洗发水品牌满意度座谈会提纲…………..42霸王洗发水品牌满意度市场调研报告摘要：2005年，霸王集团重金聘请成龙为形象代言人，并以“中药防脱”为主打概念进军洗发水市场，左手捧着中草药，右手牵着明星成龙，“霸王”洗发水，凭借“中药世家”和“防脱”概念，以“黑马”姿态在日化市场左冲右突，俨然一颗行业明星。通过本次调研发现宁波消费者对于霸王的价格敏感，以及品牌认知度虽然不高，但使用后满意度，忠诚度较高；宁波消费者在选择霸王中草药洗发水时将功效和价格作为优先考虑因素，而且功效和品牌满意度，顾客忠诚度，能够吸引你购买都显著相关；消费者对霸王各指标满意度的评价高低依次是功效明显性，安全可靠性，包装精美，购买方便，气味清香，价格满意度等，建议霸王争取政府支持，利用在传统中草药方面的核心竞争力和专长扩大市场占有率，提高产品质量，加重广告宣传，继续增加产品线，实践多产品、多品牌的策略，矢志成为全球中草药家用个人护理产品品牌的领军人物。关键词：霸王本草药洗发水忠诚度认知度满意度一、调查背景中国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。维他命原B5、ZPT、酮康唑……一直以来，洗发水市场的概念诉求被外资品牌的“西式”配方所左右。

而近几年来，随着本土品牌深入挖掘东方元素精华，中草药概念在日化市场开始全面复兴。数据显示，由于各种原因，我国脱发人口数占总人口数的10%，且越来越多的消费者防脱发的意识增加，功效型的洗发水已成为市场发展的趋势。越来越多的本土洗发水品牌开始参与到这一市场细分中来，如索芙特的现代汉方、滇虹康王的中草药系列、以及今年刚切入行业市场的李时珍日化。仅从这些品牌产品的命名，就可以看到独特的东方文化。

而中草药概念洗发水占据其中35%的市场份额，并以16%的速度增长。2005年，霸王集团聘请成龙为形象代言人，并以“中药防脱”为主打概念进军洗发水市场。其时，霸王只是个缩居华南市场的区域品牌，没有人对霸王有过多的关注，更何况，霸王进入的又是一个极其细分的市场，前景莫测。人们在冷眼中观望，却看着霸王一点点崛起。2007年霸王集团实现销售总额12亿元，2008年达到18亿元，预计2009年将继续保持年销售额30%至50%的增长。短短几年，霸王已经成为新一代的洗发水霸主，承接起挑战宝洁的重任。二、调研目的（一）辩证分析并且学习霸王洗发水的成功策略，为宁波市其他本草药洗发水品牌的发展提供借鉴资料。（二）了解和分析各层次消费群体的消费需求。（三）了解消费者状况、消费的观念、消费态度和消费行为方面的情况，全面了解各产品市场需求状况以及市场竞争情况等相关的信息，并对此进行分析。（四）根据消费者对现有产品的态度以及对现有产品的消费行为与习惯，从多个角度对现有市场进行细分，分析消费者人群的特点，尽最大可能帮助霸王洗发水对本草药洗发水品牌进行准确的市场定位。三、调研方法3.1对象界定对本草药洗发水感兴趣或者消费过的宁波市地区的消费者3.2样本框架我们小组主要是选择超市（三江、沃尔玛、乐购），公司，学校等地对本草药洗发水感兴趣的、或者消费过本草药洗发水的消费者。3.3抽样方法样本包括对100名用户的问卷调查。通过整群抽样法，方便抽样法，交叉控制配额抽样法的方法进行抽样。我们小组主要通过“街头拦截法”在街头巷过路人作访问调查和“方位选择法”在超市货柜箱购买者进行调查，并按一定数量比例对学生，教室，公司职员，个体经营户等进行调查。通过这种方式来克服独立控制配额抽样的缺点，提高样本的代表性。我们收到有效问卷100份，其中58名使用过本草药洗发水和42名没有使用过本草药洗发水。3.4样本容量样本容量，从总体中抽取的样本元素的总个数。我们小组根据我们的实际情况和需求一共抽取了100份问卷进行调查。3.5抽样规划我们决定必要的样本数100份，抽样时间从10月15日开始直至10月30日，每位小组成员平均负责15-20份的问卷，根据不同的地点，对各公司，超市，学校，街道的进行抽样调查，对调查对象又按不同的职业类型进行抽样配额调查。然后进行问卷整合，每人负责20份问卷录入，由一人负责录入整合，进行核查，得出结论，整理结果。3.6资料收集第一，网络次级资料；与宁波市市民生活相关的很多网站为我们提供了很多的次级资料，通过总结分析，使我们之后的工作有了更大的针对性。第二，文献次级资料；组员分工查阅与本草药洗发水行业相关的文献，了解当前本草药洗发水行业发展的动态与趋势，为我们进一步深入调查奠定了一定的基础。第三，调查问卷原始资料；在充分考虑资金、时间、人力资源等方面的限制性因素后，设计出满足此次调研需求的问卷。3.7问卷设计我们小组采用了标准化的问卷设计模式，综合分析问卷设计目的，方法等多方面因素，问题由浅入深，循序渐进，形式多样，包括单项选择题、多项选择题、评价量表、等级量表等，以求最大化地了解消费者对于本草药洗发水的满意度等信息。将问卷设计分为使用过本草药洗发水和没有使用过本草药洗发水两类进行调查分析，达到资源最大化利用。3.8收集程序问卷调查采用了被访者没人一份问卷的形式，最大程度地保留了被访者的填写信息。3.9分析方法首先将问卷进行编号，然后进行录入，最后进行检验和校对，达到数据的有效化。之后采用Excel和SPSS统计软件进行分析，调查问卷数据作描述统计、频数分析、百分比分析、双向及多向交叉列表分析、相关分析、回归分析等统计推断分析方法。四、调研结果与分析4.1环境分析4.1.1整体行业背景分析中国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。然而在这么一个具有13亿人的庞大市场中，75%以上市场竟然被宝洁、联合利华等国际品牌把持着，而仅有25%的市场属于众多的本土品牌。但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场，如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等，国内企业应当加以利用。4.1.2（1）人口环境中国人口众多，洗发水作为日常必需品，其市场总量只会是增长而不会减小。①使用情况·年龄·性别交叉频数分析由表1可分析可知，输入100份问卷，有效问卷100份，问卷的有效率为100%。表1交叉列联表分析的样本综述表研究本草药洗发水使用情况跟性别年龄的关系数据如下，问卷样本为100，其中男性49人，30人使用过本草药洗发水，19人未使用过；女性51人，28人使用国本草药洗发水，23人未使用过。在使用过本草药洗发水的消费者中，男性消费者年龄在41-50岁的最多，占到22.4%，18岁以下和60岁以上人数最少，各占2%；女性消费者年龄在18-30岁的最多，占到27.5%，18岁以下的最少，占2%（同时，本问卷无60岁以上的女性消费者参与，因此，无法分析得出60岁以上女性消费者的使用情况）。从表2数据分析得出，霸王洗发水的目标顾客最好定位在41-50岁的男性消费者。而从实地调查中跟答卷者的交流得出，18-30岁的女性消费者的使用在很大程度上跟其父母或者丈夫的使用情况有关。因此，我们不难看出，使用情况、年龄、性别三者之间是存在关系的。从表3的卡方检验中，男性的P<0.05，所以我们可以知道男性中，年龄与使用情况存在显著差异。而相对的女性消费者的P>0.05，并不显著。表2使用情况·年龄·性别交叉频数分析表3卡方检验结果表（2）经济环境中草药化妆品逐成潮流。随着人们对生活品质的追求日益提高，天然和环保逐渐成为时尚和潮流的风向标。而中草药作为中国的国粹，包含着几千年博大精深的中草药养颜文化，以“安全、健康、有效”的特点逐渐得到全世界消费者的竞相追捧。①家庭月收入组男女比例分析通过问卷调查，问卷样本共100份，有效问卷100份，其中家庭月收入在3000-6000元的所占比例最多，家庭月收入在10000元以上的所占比例最少。通过图1分析，我国居民家庭月收入大致在3000-6000的范围内，而今年来通货膨胀严重，消费者对于产品的价格敏感度增加，因此，企业制定合理实惠的价格变得尤为重要。图1家庭月收入组男女比例分析（3）国家政策在《化妆品标签标识管理规范》的征求意见稿中，将“中草药”列为化妆品标签中的禁止用语。这就意味着，如果征求意见稿得到通过，市面上标有“中药养发”、“中草药成分”等字眼将被禁止使用，而这些恰恰是中草药洗发水产品最根本的宣传卖点。化妆品标签上禁用中草药字眼，从某种程度上抹杀了本土品牌的优势。从这个规定中，我们可以从另一个角度看出，政府对民族品牌在发展中草药化妆品方面并不抱有支持的态度。在这个刚刚萌芽与成长初期，就加以扼制。如果此规定真的得以实施，现有的中草药洗发水品牌将不得不花巨大的成本在包装的更换上，势必对营销造成严重负面影响。而对新进品牌可能就会留下进攻的机会。4.2企业分析在中国的洗发水行业中存在2000多家生产厂家，近4000多个品牌的竞争，呈现出三分天下的格局，宝洁公司仍占据着中国洗护发市场的霸主地位，麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团；花王公司的诗芬、蓝蓓丝、德国汉高的Fa、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团；大部分国产品牌如好迪、奥妮、拉芳、蒂花之秀、柏丽丝、霸王等则处在第三军团。霸王集团主要从事设计、制造及营销以中草药为品牌核心的洗发液及护发产品、护肤产品和其它产品，例如牙膏及沐浴露产品。霸王以中药世家为品牌核心，以发扬传统中药文化为理念，坚持中药养发的产品路线，已经成为国内日化企业深度发掘中药文化的代表，从推出第一款产品开始，霸王就坚持产品的中药养护特色；严格选取各种天然中草药精华，结合祖传秘方精制而成。其产品在外观上传统而不失时尚，而且成份天然温和，从头发“养生”角度考虑也是最佳选择；多年以来，产品得到了多个组织和协会的认可、获得了多项大奖，也深受消费者的喜爱，品牌知名度和美誉度也越来越高。作为中药世家、发展中药日化的代表企业，霸王推出了天然植物系列的多个产品，针对各种不同发质和头发问题，使中药养发产品品类更加丰富，也助推了中药养发市场的进一步壮大。同时，霸王对外发布了做中药日化世界领导品牌的战略目标。公司的霸王品牌于2007年获授“中国驰名商标”，成为中国中草药洗发液市场的龙头品牌。根据Euromonitor提供的数据，按零售销售额计算，2008年上半年，霸王品牌在中国整体洗发液市场的占有率为7.6%，在国内洗发液品牌中排名第一。2008年上半年，霸王品牌在中国中草药洗发液市场的占有率为46.3%，远远超过排第二位的品牌。截至2008年12月31日，公司的分销及零售网络包括567个分销商及46个重点零售商，遍布中国24个省份和4个直辖市及香港、澳门、新加坡、马来西亚、泰国和缅甸。除霸王品牌外，公司分别于今年5月及12月推出中草药去屑洗发液护发产品新品牌“追风”及中草药护肤品牌“本草堂”。霸王集团在2009年7月3日成功于香港联合交易所有限公司主板上市，股票编号为01338。4.3产品分析在中国的洗发水行业中，以产品本身来分工，可以分为中药洗发水和无中药洗发水。由表4可知，此次市场调研中，我们访问了100位消费者，其中使用本草药洗发水的有58人，占总数的58%。没有使用过本草药洗发水的有42人，占总数的42%。可见虽然大部分人使用过本草药洗发水，但这个群体仍是不能满足厂商的期望的，他的市场覆盖率还是不到位的。在这一点上，各个本草药洗发水的企业仍需加大自己的营销力度，争取这一市场占有率的扩大。在使用过的本草药洗发水的消费者中使用霸王这一产品的最多，达到36.2%，这体现出了霸王在本草药洗发水产品中占有一席之地。表4本草药与非本草药产品使用情况FrequencyPercentValidPercentCumulativePercentValid霸王2121.036.236.2索芙特66.010.346.6亮莊33.05.251.7康王88.013.865.5华佗首乌精华44.06.972.4采乐1212.020.793.1其它44.06.9100.0Total5858.0100.0MissingSystem4242.0Total100100.04.4消费者分析4.4.1（1）消费者认知渠道分析现在洗发水市场上，品牌繁多，可谓五花八门，根据表5可以看出，消费者主要是通过电视广告渠道知道一些洗发水品牌的，有92.9%的人选择该选项，之后依次是网络渠道、朋友介绍、专柜介绍、报纸期刊。表5消费者知道洗发水品牌的渠道分析虽然通过上一题的分析，我们得出消费者主要是通过电视广告渠道知道一些洗发水品牌的，但是我们根据年龄和最相信的宣传方式这两个变量制定了图2这一柱状图，根据图2可知，不同的年龄段他们对于哪种是最值得的宣传方式还是有区别的，其中18岁以下和18-30岁这两个年龄段的认为电视广告是最值得信赖的，31-60岁年龄段的人认为朋友介绍是最值得信赖的。通过这一分析，我们可以知道，洗发水厂家想要提升自己的品牌知名度，电视广告的投放是必不可少的，还有不断提升自己产品的质量等，从而通过“口碑营销”来提升品牌知名度。图2各年龄层最相信的宣传方式（2）消费者对于洗发水的功效诉求情况分析通过我们的调查以及对于调查问卷的分析来看，消费者在对于洗发水的功能诉求上，不同的年龄段有不同的功能诉求。根据下表6我们可以得出这样的结论：18岁以下的消费群体，认为去屑是第一功效，柔顺是第二功效的；18-30岁年龄段的消费者则更看重洗发水的去屑功效；31-40岁的消费者群体跟18岁以下的消费群体一样，把去屑作为第一功效诉求，柔顺作为第二功效诉求；41-50岁的消费者则认为营养和乌发是诉求的第一功效，防脱是第二功效；51-60岁的消费者则认为去屑和乌发是第一功效诉求，把防脱作为第二功效诉求；而60岁以上则更看重防脱功效。通过这些分析，霸王可以根据不同年龄层的消费者功能诉求生产不同功能的洗发水系列。表6消费者对洗发水的功能诉求分析表（多变量交叉频数分析）（3）消费者对于本草药洗发水的使用情况分析消费者对于本草药洗发水的使用状况，我们可以知道，虽然一半多的人使用过本草药洗发水，但是还有很大一部分人没有用过本草药洗发水，甚至还没听过。其中，在使用过本草药的调查者中，使用过霸王洗发水的人数最多，其次是采乐。见表7。表7消费者最近使用的本草药洗发水情况分析那么，我们通过表8来分析一下，是什么原因导致消费者没有使用过本草药洗发水，从表格中我们可以看出其主要的因素是宣传（促销）力度不够，其他原因也占了33.3%的比例，再有就是对于本草药洗发水所宣传的功效是否真正有效抱怀疑态度。表8被调查消费者没有使用过本草药洗发水的原因那么消费者在购买洗发水时主要考虑的因素是什么，由表9数据可知，消费者在购买洗发水时，把使用效果作为第一考虑因素，价格档次作为第二考虑因素，品牌知名度作为第三考虑因素。表9消费者购买洗发水时的考虑因素但是每个年龄层对于购买本草药洗发水时的考虑因素也是不同的，从下表10可知：18岁以下的消费者，他们会把品牌知名度当做购买第一考虑因素，使用效果当做购买第二考虑因素，价格档次则作为第三因素；18-50岁的消费者，则把使用效果作为购买第一考虑因素，品牌知名度作为第二因素，价格档次是第三因素；50岁以上的消费者则对于品牌知名度的考虑就更少了，这部分消费者品牌意识淡薄，觉得用什么品牌都无所谓。表10不同年龄层的购买考虑因素比较分析4.4.2消费者对于霸王洗发水的品牌满意度评价从表11中可知，前五个因子解释了总方差的75.895%，即这五个因子解释了总信息的75.895%。因此，我们可以直接取前五个因子即可以较为正确地反映19个变量的信息。表11方差解释表我们通过因子分析，对霸王洗发水的消费者品牌满意度进行分析。由表12显示的数据来看，第一公因子主要由购买方便度、品牌知名度大、品牌使用的人多、能吸引你购买、代言人形象好、广告可信度高这六个项目构成，该因子可简称为品牌因素；第二公因子主要由价格合理度、功效明显度、安全可靠度、品牌信誉好、能关注售后、能合理解决纠纷、售后服务人员态度好七个项目构成功效与服务因素；第三公因子主要由品牌经常有促销、促销幅度大、促销员态度好三个项目构成，该因子可简称为促销因素；第四公因子主要由气味清香度、品牌负面新闻少两个项目构成，该因子可简称为气味因素；第五公因子主要由包装精美度一个项目构成，该因子可简称为包装因素。表12消费者对于霸王洗发水品牌满意度分析（因子分析图）RotatedComponentMatrix(a,b,c)Component品牌因素功效服务因素促销因素气味因素包装因素包装精美度.002.212-.018.138.935气味清香度.101.123-.197.791.199价格合理度.059.787-.004-.027.314功效明显度.483.493-.234.441.118安全可靠度.499.593-.048.309-.047购买方便度.675-.049.063-.310.461品牌知名度大.893.070-.030.063.098品牌使用的人多.803-.082-.022.253-.080品牌负面新闻少.242-.034.277.715-.080品牌信誉好.491.621.018.481.201能关注售后.048.762.203.094-.107能合理解决纠纷.057.792.362.025-.076售后服务人员态度好-.061.788.183-.098.434品牌经常有促销-.040.250.837.040-.032促销幅度大.073.165.858-.088.002促销员态度好.304-.018.637.314.505能吸引你购买.676.030.235.489-.026代言人形象好.630.047广告可信度高.733.460-.001.017-.063ExtractionMethod:PrincipalComponentAnalysis. RotationMethod:VarimaxwithKaiserNormalization.aRotationconvergedin8iterations.bOnlycasesforwhich最近使用的本草药洗发水=霸王areusedintheanalysisphase.c最近使用的本草药洗发水=霸王我们通过回归分析可知，相关系数0.704，表示自变量对于应变量的解释能力为70.4%，决定因素0.495，表示自变量对因变量的方差解释能力为49.5%。见表13。由表14所示，我们可以从表中看出，该模型的显著性水平为0.048<0.05，表示模型预测效果较好。表13变量列表表14方差分析表从表15中可看出，品牌因素、功效服务因素中sig<0.05，表示其对应的参数有显著性，效果良好，相对于促销因素、气味因素、包装因素sig>0.05，并不显著。表15回归方程参数表4.4.3消费者对于霸王洗发水的品牌忠诚度分析消费者对于霸王洗发水的品牌忠诚度，我们可以从他们是否会继续购买上来看。根据表16我们可以看出，跟其他洗发水品牌相比，消费者对于霸王洗发水的品牌忠诚度还是比较高的，说明霸王品牌在消费者心中还是有一定的地位的，霸王应该再接再厉，继续把好质量关，能给消费者更大信心来信任该品牌。表16本草药洗发水消费者忠诚度分析由表17可知，消费者对于所使用的本草药洗发水的各指标平均评分都超过了4.0分。消费者对霸王的品牌知名度评价很高，达到了平均分4.81分，其次消费者对霸王洗发水代言人的形象给予较高的评价，功效明显也使消费者进一步加深了消费者对霸王洗发水的好感，消费者对霸王的品牌满意度相对来说是很高的。评分相对低的是气味清香度，大多数消费者都同意。霸王这种本草药洗发水的气味较一般的洗发水而言味道重，不好闻。由之前的分析也可知道，消费者不选择霸王洗发水的原因之一是气味不好闻，这样会使其失去相当一部分的市场份额。与总体满意度明显相关的是品牌知名度、功效明显度、气味清香度、代言人形象好。与继续购买，即品牌忠诚度明显相关的是功效明显度、价格合理度和气味清香度。与推荐他人显著相关的是功效明显度、价格合理度、气味清香度。总的来说，功效、气味和价格对消费者选择本草药洗发水有着明显的影响作用。由此可见，霸王洗发水要在本草药洗发水的市场上占据不败之地，还必须在功效、气味，价格方面不断的提高和改善。见表18。表17满意度分析表18相关性分析4.5竞争分析4.5.1品牌知名度分析中国洗发水行业经过多年的发展,目前已有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。而在本草药洗发水行业中，竞争也是尤为激烈。其中在本草药洗发水行业中具有一定竞争力的要数以下几家：歌秀、采乐、澳雪、老姜王、宝诗雅莲、索芙特、亮莊、康王、首邦、霸王、太阳神、香港百草、康林中药、华佗首乌精华等。通过研究消费者对于各种品牌的认知度中，共100个样本，0个缺失值。知道人数最多的品牌是霸王，其次是采乐；知道人数最少的品牌是澳雪，其次是香港百草。分析表19数据可得，霸王在众多同类竞争者中占有相对最高的知名度，这对企业来说是一个很大的优势，同时，在采乐的知名度紧随其后，是一个强有力的竞争对手。因此，企业在发展本品牌的同时，也应当注意采乐等一些具有一定竞争力的品牌的崛起，适当地使用各种策略，结合自身特点，稳稳占领自己的目标市场。表19各本草药洗发水品牌知名度比较ResponsesPercentofCasesNPercent$qq1(a)知道歌秀61.6%6.0%知道采乐8221.6%82.0%知道澳雪3.8%3.0%知道老姜王61.6%6.0%知道宝诗雅莲112.9%11.0%知道索芙特4812.6%48.0%知道亮莊4211.1%42.0%知道康王4612.1%46.0%知道首邦123.2%12.0%知道霸王8722.9%87.0%知道太阳神61.6%6.0%知道香港百草41.1%4.0%知道康林中药51.3%5.0%知道华佗首乌精华225.8%22.0%Total380100.0%380.0%aDichotomygrouptabulatedatvalue1.4.5.（1）本草药品牌消费分析从此次消费者调查情况来看，约有58%的受访顾客使用过本草药洗发水，但仍有42%的受访顾客没有使用过该类产品。可见虽然大部分人使用过本草药洗发水，但这个群体仍是不能满足厂商的期望的，他的市场覆盖率还是不到位的。在这一点上，各个本草药洗发水的企业仍需加大自己的营销力度，争取这一市场占有率的扩大。（2）各本草药品牌消费分析本次的调查中，我们可以清晰明了的知道，霸王这一品牌的消费量在同类本草药洗发水行业中位居第一，采乐第二，康王第三。但我们可以看出霸王所占的市场与采乐很相近。这导致了它的竞争力仍需加强。同样除去这两个品牌，其他的本草药品牌占据着近一半的市场。这对于霸王来说是极其不利的一个形势。如下图3。图3各本草药品牌消费比例(3)品牌满意度分析①本草药本草药品牌满意度分析本次调查问卷样本共100份，有效问卷共100份。在所有被调查者中，对于各个品牌满意度的评写中，绝大多数人对于所调查的几个品牌中的满意度为一般，其次是满意，有一部分人认为很满意或者不满意，有少部分人非常满意，没有人认为非常不满意。见图4。图4消费者满意度分析②各本草药品牌满意度分析本次的调查中，我们可以清晰明了的知道，消费者在使用过本草药洗发水后，会继续购买本本草药洗发水的，华佗首乌精华的支持度最高；会推荐他人购买的，亮莊、华佗首乌精华及其它类的支持度最高；对索芙特的总体品牌满意度最高。霸王这一品牌的消费者忠诚度和品牌满意度在本草药洗发水这个市场中处于中等水平。见表20。表20各品牌忠诚度、满意度比较③品牌满意度检验Sig＝.000<0.05，从表中可以知道各品牌满意度有显著差异。见表21。表21各本草药洗发水品牌总体满意度检验结果4.6广告分析在现代技术发达的今天，人们可以通过各种途径知道洗发水品牌，在我们的调查过程中我们发现，人们通过电视广告了解到的洗发水品牌的占大多数，其次是朋友介绍、网络。而性别角度来分析，我们可以知道，无论男女在最相信的宣传方式中最偏向朋友介绍，其次是电视广告。所以我们应继续加大媒体的信息投入量，加大电视广告等媒体宣传，同时也要加强消费者对本品牌洗发水的信任度。当然我们也应该加强品牌建设，扩大品牌知名度，建立良好的品牌形象及品牌个性，配合电视广告等媒体的宣传，通过公众和媒体的力量提高品牌的市场占有率。见表22。表22男女对最相信的宣传方式分析洗发水是比较典型的广告依赖性产品，没有广告的宣传，产品很难在短时间内迅速提高品牌知名度、传达足够的行销策略。五、结论及其建议5.1存在的问题中国洗发水行业经过二十几年的发展，目前有洗发水生产厂家2000多家，近4000个品牌在市场上激烈竞争。2006年中国洗护发产品市场销售额达220亿元左右，2007年中国洗护发产品市场销售额达260亿元左右。5.1在《化妆品标签标识管理规范》的征求意见稿中，将“中草药”列为化妆品标签中的禁止用语。这就意味着，如果征求意见稿得到通过，市面上标有“中药养发”、“中草药成分”等字眼将被禁止使用，而这些恰恰是中草药洗发水产品最根本的宣传卖点。我们可以从另一个角度看出，政府对民族品牌在发展中草药化妆品方面并不抱有支持的态度。在这个刚刚萌芽与成长初期，就加以扼制。如果此规定真的得以实施，现有的中草药洗发水品牌将不得不花巨大的成本在包装的更换上，势必对营销造成严重负面影响。而对新进品牌可能就会留下进攻的机会。5.1.2在洗发水市场占有率低在这个具有13亿人的庞大市场中，75%以上市场竟然被宝洁、联合利华等国际品牌把持着，而仅有25%的市场属于众多的本土品牌。据不完全统计，霸王在宁波消费者经常使用的本草药洗发水品牌中只占了36.21%，这对于霸王来说是一个巨大的挑战。见图5。图5宁波市消费者经常使用的本草药洗发水品牌比例情况5.1.3产品质量方面存在一定的不足（1）霸王致癌事件在去年强生公司婴儿沐浴产品被查出二恶烷后，国内知名日化企业霸王也卷入致癌风波。虽然霸王公司昨日紧急回应称产品安全，但业内分析师普遍认为，这次事件很可能对霸王品牌形象产生不利影响。有统计显示，霸王品牌洗发水在中国内地市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则约超过46%。一位业内专家表示，“中药世家”的霸王给人的第一感觉是产品安全，然后才是养发、防脱等功效，现在被曝出产品致癌，很可能影响消费者对其品牌认可度。（2）产品品质不尽理想据调查显示，产品因素中，绝大多数人都认为一般，认为很好或者很差的人占极少部分的比例，产品品质居于中等，与霸王的市场目标还有一定差距。产品的包装和购买方便程度上得到了消费者的肯定，但是在价格方面大多数人还只是持中立态度。5.1.4目标市场选择不完全霸王主要把目光投向了中国男性市场，而忽略了女性对于防脱洗发水的需求。事实上女性更加注重自己的脱发问题，对于本草药洗发水的需求也比较大。而霸王的品牌名称将有可能影响其进军女性市场，女性市场的失守，可能会给霸王带来一个强大的竞争对手。5.2建议与对策5.2.1争取政府支持贯彻落实政府的文化建设，积极推进中草药洗发水的开发和研究，申请专利保护和产权。搞好公共关系，积极参与政府开展的各项活动，积极投身慈善事业等，提高品牌形象，引起政府的重视和关注，并竭力赢取支持。5.2.2开拓市场有统计显示，霸王品牌洗发水在中国内地市场占有率约为7.6%，而在中草药洗护发市场占有率则约超过46%。虽然在中草药洗护发市场中占有的比例颇高，但是其发展潜力和空间是不容小觑的。因此开发和研制满足消费者需求的产品，积极适应市场的发展在当下也是一个不可忽视的问题。5.2.3提高产品质量产品的安全性和有效性是本草药洗发水的消费者所最关注的问题。前期出现的致癌事件必定导致一部分消费者对本草药洗发水失去信心，因此，在这个时刻关注于提升消费者信心的工作上是相当重要的。主要可以从以下两个方面开展，一是提升品牌美誉度和忠诚度，二是开发新产品，提高使用效果。这不但可以让消费者重拾信心，更能够提高品牌竞争力和消费者满意度。5.2.4广告宣传正面的报道和宣传依然是必不可少的，尤其是软性广告更容易被消费者接受和相信。在促销形式上做文章，做到新颖独特，让人过目难忘。六、不足之处6.1理论与实践操作的区别虽然我们有系统的理论课指导，但是在实践操作中仍然遇到了很多问题。比如：资料收集方面，收集的资料不够全面，问卷设计的内容到结构都不够紧凑专业。数据分析方面，在使用SPSS软件进行分析的时候，操作上遇到了一定的问题。其中在数据拆分上，我们一开始操作不能使用分组，后来经过分析学习，发现出现太多missing的数据，应该先把它们去除，这样才能分组。问卷调查方面，之前我们在问卷中设定的职务，在我们进行调查时，发现有部分人员没有被调查到，导致了数据分布不够平衡。我们为达到职务的多样化，数据的平衡，对缺少的职务人员在进行了部分走访。6.2调查样本的代表性仍需加强我们小组主要选择的地点是宁波市区的消费者，这就不可避免出现我们调查样本代表性不强。我们此次只选择了100位消费者，相对于其他这方面专业公司来说，代表性也是仍需加强的。6.3不可避免的误差由于某些被访者为赶时间匆匆填完问卷，这里面不可避免地发生某些选项与实际情况存在差异，或是在第二、三部分，本来是两者选其一，但有部分问卷把两部分都做完了。我们小组在录入数据时就需要自己分析录入。6.4主观因素导致偏差由于小组成员对调研本身的态度有好恶、倾向等问题，在调研过程中，必然会产生偏差，影响数据的客观性。另一方面，对于本草药中的霸王这一产品，我们小组的成员对其也会存在好恶，难免在走访时存在一些偏差。在很多方面，我们仍需加强。小组成员：姓名学号班级联系方式组长：杨晓云08013002市场营销081634999)成员：夏晓莉08012998市场营销081632933)成员：胡再瑾08013003市场营销081634975)成员：陈建妙08013009市场营销081634981)成员：金佩钦08013000市场营销081643848)成员：付磊08012980市场营销081669602)***所有工作均由小组成员共同完成附录1：本草药洗发水品牌满意度调查问卷先生/女士您好：我是宁波高教园区市场营销专业的学生，由于课题的需要，我们需要了解您对洗发水的一些看法和意见，请在对应选项上打“√”，所有资料仅供学习之用，谢谢您的配合！第一部分第一部分1、下列洗发水品牌哪些是您知道的（可多选）A歌秀B采乐C澳雪D老姜王E宝诗雅莲F索芙特G亮莊H康王I首邦J霸王K太阳神L香港百草M康林中药（康林药业）N华陀首乌精华2、您通常是通过什么渠道知道这些品牌的?A电视广告B网络C朋友介绍D专柜介绍E报纸期刊3、您偏重于相信哪种广告宣传方式？A电视广告B网络C朋友介绍D专柜介绍E报纸期刊4、您购买洗发水时考虑的因素是？第一考虑，第二考虑，第三考虑A.品牌知名度B.使用效果C.价格档次D.广告宣传E.外观包装5、提到本草药洗发水，您认为具有的功效应该是，第一功效，第二功效A防脱B去屑C柔顺D光泽E营养F乌发G其他6、您使用过本草药洗发水吗？A用过（回答第二、第四部分）B没用过（回答第三、第四部分）第二第二部分7、您最近使用过的一个本草药洗发水品牌是（单选）A歌秀B采乐C澳雪D老姜王E宝诗雅莲F索芙特G亮莊H康王I华陀首乌精华J霸王K太阳神L香港百草M康林中药N首邦O其他（）8、请对上述所选择的品牌进行评价（“1”为“非常否定”，“4”为“一般”，“7”为“非常肯分值产品因素12345678.1包装精美8.2气味清香8.3价格合理8.4功效明显8.5安全可靠8.6购买方便分值品牌因素 12345678.7该品牌知名度大8.8该品牌使用的人多8.9该品牌负面新闻少8.10该品牌信誉好分值售后服务因素 12345678.11能够关注消费者售后情况8.12能够合理的解决售后纠纷8.13售后服务人员态度好分值广告促销因素 12345678.14该品牌经常会有促销8.15促销幅度大8.16促销员态度好8.17电视广告能吸引你去购买8.18电视广告代言人形象好8.19广告可信度高9、会继续购买此品牌123456710、会推荐他人购买此品牌1234567非常不满意一般非常满意11、对该品牌的综合评价1234567第三部分第三部分您没有使用过本草药洗发水的原因是A价格过高B宣传（促销）力度不够大C功效不好D品牌形象差E购买不方便F其他2、您以后会使用本草药洗发水吗？A会B不会C看情况3.、您身边的人是否有使用过本草药洗发水A有B没有（回答第四部分）C不清楚（回答第四部分）4、他/她对本草药洗发水的评价是A效果很好，会继续使用B效果一般，可能会继续使用C效果很差，再也不会使用第四第四部分1、您的年龄是A18岁以下B18-30岁C31-40岁D40-50岁E50-60岁F60岁以上2、您的性别是A男B女3、您的职业是A学生B教师C公司职员D个体经营户E自由职业者F公务员G农民H其他4、您的家庭月收入是（元）A3000以下B3000-6000C6000-10000D10000以上调查日期：年月日再次表示感谢！附录2：本草药洗发水品牌满意度调查研究文献综述一、霸王集团企业及产品概况小结（一）霸王集团简介：霸王国际集团由陈氏家族第二十一代传人陈启源先生创建，采用先进的现代中医药生物技术，对中草药防脱、乌发的祖传秘方进行大量的科学研究，研制出霸王防脱、乌发、中药精华和天然植物系列洗发精品，取得多项重大科研成果，同时霸王集团也迅速发展成为中国最具知名度的日化企业之一。霸王集团为实现中药日化世界领导品牌的战略目标，将不断通过结合传统中药文化、加大科技研发和自主创新方式，提升品牌核心竞争力。目前，325亩的生产基地正在紧锣密鼓的规划中，它将成为中国最大的中草药日用化妆品研发、生产、科普基地。为加速中药日化产业化步伐，霸王正积极与知名院校和科研机构展开合作；进一步开发养发、养颜等系列日用化妆品，完善中药日化产品系列。霸王的目标很明确，就是要把品牌做大做强，为中药日化民族品牌树立一面旗帜。霸王系列产品深度切入消费者需求，实现了有效的市场细分，并结合现代营销观念，整合定价策略、渠道策略、促销策略、分销策略，成为中国市场上突起的一匹黑马。虽然霸王在天时——中药日化的浪潮高涨；地利——中国是世界最大的洗发水市场；人和——大型优秀的人才储备和世界各地经销商的积极加盟、加上中药世家的强大号召力、品牌影响力、雄厚的资金支持等方面都具备，目前的表现都不错，但仍需系统能力的建设，通过不断的创新和培育核心竞争能力，进一步发力洗发水日化市场，真正成为洗发水市场中“霸王”。（二）霸王的产品系列主要有：1、霸王防脱洗发液。是专为为脱发、早秃、斑秃人士研制的，它防脱生发见效快，性质温和，成份天然，获得了中华人民共和国卫生部颁发的特殊化妆品许可证，并成为中华中医药学会推广产品。2、霸王乌发快中药精华洗发液，是专为头发早白、枯黄及受损发质人士研制的。它蕴含从首乌、皂角、当归、黑芝麻、果酸、墨旱莲、桑椹、仙地、人参等名贵中药中提取的神奇“活性黑发因子”，可调节毛囊黑色素细胞分泌和制造黑色素能力，让头发快速恢复黑亮；它的中药养润精华深层补充头发缺失营养和水份，令枯头发回复健康润泽，倍添黑亮。3、霸王染烫护理中药精华洗发液，有养发润发、护色亮泽的功效。经常染发烫发，导致发质严重受损，头发干枯暗哑、分叉断裂。霸王国际科研中心针对以上头发问题，采用中国传统中医药养发修护秘方与国际先进生物固色护色科技相结合研制而成的养发护色新品。内含数十种名贵中草药提炼的养发护色成份、毛鳞片深层修护精华等,养润修护干枯受损发质，养发、润发、护色。经常使用，可令染烫后发质回复健康润泽，秀发色彩持久亮丽。4、霸王中药精华洗发露，一共有四款产品，分别是黑亮保湿配方的黑芝麻嘿亮洗发露，蕴黑芝麻黑亮精华、BLT水活蛋白锁水因子、当归、人参等多种中草药精华，能由里至外滋润秀发，补充头发黑色素和缺失的水分和角质蛋白，令秀发加倍保湿，垂顺丝滑；养润柔顺配方的人参养润洗发露，蕴含人参养润精华、天然蚕丝精华、首乌、当归等，能滋养发根，养润秀发，增强头发韧性，防止秀发断折开叉；乌发固发配方的首乌乌发洗发露，蕴含天然首乌成分，田七、当归、人参等多种中草药精华，令枯黄白头发从根部黑起来；去屑止痒配方的皂角去屑洗发露，蕴含天然皂角成份、天然姜汁精华等，令秀发清新无屑，柔亮顺滑。霸王的快速崛起打破了洗发产品外资品牌独霸天下，其它中小品牌在苟延残喘的局面，为振兴我国的民族企业做出了一份巨大的贡献。（胡再瑾、付磊）二、相关文献摘要及小结品牌满意度的定义顾客满意是一种心理活动，是顾客需求满足后的愉悦感。菲利普•科特勒认为，顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态“。亨利•阿塞尔也认为，当商品的实际消费效果达到消费者的预期时名酒导致了满意，否则，会导致顾客不满意。【郭国庆服务营销管理（第二版）第111页中国人民大学出版社2009】对《品牌满意度的定义》小结从上面的定义可以看出，满意水平是磕感知效果与期望值之间的差异函数。如果效果地狱期望，顾客就会不满意：如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意：如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或者欣喜。顾客满意度是一个变动的目标，能够使一个顾客满意的东西，未必会使另外一个顾客满意，能使得顾客在一种情况下满意的东西，在另一种情况下未必能使其满意。只有对不同的顾客群体的满意度因素非常了解，才有可能实现100%的顾客满意。（胡再瑾）本草洗发水市场目前，在超市的货架上，放满了各种以中国本草为题材的洗发水，联合利华和宝洁两个巨头纷纷推出了各自的本草洗发水新品牌，如飘柔推出了新本草系列洗发水，而力士的汉方洗发水早已是本草洗发水中的佼佼者了。这些品牌产品从包装和价格上都极具优势，比起百年润发、霸王和索芙特等民族品牌，原料的尊贵感和包装都在刺激着消费者的购买欲望。霸王是现在做的最好的本草的本草的洗发水品牌，但是其单一的传统的防脱品牌形象，一直是制约其发展的重要原因。不过，随着其新的追风品牌上市，在一定程度上弥补了其不足之处。而索芙特却采用电视购物形式，诉求防脱概念，在目前这种传播环境中，可以说对本草洗发水的形象毫无益处，甚至可以说在毁坏本草洗发水市场的根基。其他的品牌都没有体现出本草洗发水的健康天然形象，基本上都是模仿和追求国际品牌的诉求。【日用化学品科学2009年12期】对《本草洗发水市场》小结看完《本草洗发水市场》的这篇文献，我们可以更多了解到现在本草洗发水市场的一些基本动向。我认为在写整个调查报告时，可以先写本草洗发水市场的动向作为整个开篇的背影。然后可以介绍霸王的简介和现在发展的情况和趋势。个人认为接下来我们可以从以下几方面开始调研：1、确定调研对象。经过讨论，我们决定调查本草洗发水中霸王的品牌满意度。这里我们可以多发面开展，认知度、使用态度与习惯、美誉度等方面。2、搜索二手资料。查找本草洗发水和霸王洗发水的相关资料，为下一步调查奠定基础。3、制定调研计划。合适的调研计划有利于我们以后市场调研提供指导。4、确定调研方法。我们将采取重点调研法，对消费者进行重点调查。5、设计调查问卷。重点调查消费者对本草洗发水，尤其是霸王的品牌认知度、使用态度与习惯、美誉度等方面。6、访问实践。我们基本决定去天一广场、万达广场、宁波各大超市作为我们这次调查的地点。7、问卷数据研究。我们将对问卷进行数据处理与分析，做最全面的考虑。8、撰写调研报告。对收集到的资料、数据等综合研究后写成报告，调研计划基本完成。（杨晓云）国内洗发水品牌的格局与发展随着人们生活水平的提高，洗发的次数增加，对洗发水和洗发本身的要求也有了变化，除了基本的清洁外，消费者将越来越多地关注头发的健康，以及洗发水的其他附加功能，并希望能和自身性别、年龄、发质等个人条件的密切吻合，消费需求将进一步细分、个性化。这也揭示了为什么同一洗发水品牌也多采取多规格、多功能的多元化策略。【齐凯日用化学品科学2004年07期】对《国内洗发水品牌的格局与发展》小结阅读文献后，我了解到了消费者购买洗发水主要考虑的因素基本会考虑产品功能、品牌、价格、购买方式、广告、从众、优惠、包装、免费发或送等。消费者对产品功能的要求中顾客对其又有不同要求，比如去头屑、气味好、柔顺营养、洗护合一、焗油、去屑、防分岔等。除此之外，此文献片段可以在我们市场调研中消费者对品牌满意度上和购买洗发水主要考虑因素上做出一定指导。在以后品牌认知度、使用态度与习惯、美誉度等方面给出一定的指导。让我们的调查能更深一步。（杨晓云）洗发水品牌消费全接触随着人们收入水平的提高和消费结构的不断升级，人们的需求已不止于商品物质层面。心理层面的需求正不断提升。就洗发水而言．价格已不是购买瓶颈，人们已经有能力、也愿意为高品质的品牌付出高溢价。消费者对有名牌子的关注比例正不断增加，而对产品功能的关注却不断下降。购买知名品牌可以让人感觉更有面子，而且名牌洗发水诉求的价值观念更能让消费者产生归属感．如飘柔的“自信”、海飞丝的”酷”、沙宣的“个性”等，通过品牌价值建立的情感联系使消费者心理层面的需求得到了更好的满足．也在一定程度上维护了品牌忠诚．而国产洗发水更多则是品牌内在价值的缺失。【刁蓉艳市场观察2005年08期】对《洗发水品牌消费全接触》小结洗发水已成为人们使用频率较高的日常消费品，随着市场上洗发水品牌的数量也日趋繁多，在激烈的品牌竞争中赢得消费者．对消费者如何认识和消费洗发水品牌的洞悉就显得尤为重要。品牌观念越来越深入消费者的心目中，“有名的牌子”在影响消费者洗发水选购的考虑因素中，所以我们本次调查要涉及的方面应该调查顾客购买的产品，购买经验，使用经验，根据所得到的信息了解顾客对中草药洗发水满意度在品牌价值和产品功能的倾向。（陈建妙）国内洗发水品牌的格局与发展洗发水产品的主要潮流是中高档次、功能性、成分天然化方向发展。因此，洗发水的产品功效将越来越重要，特殊功能与辅助功能将不断细化。滋润营养、天然功效、天然美发、清新、清爽等将是未来的发展趋势。除了传统的去屑、防脱发等概念外，含维生素、果酸，动/植物萃取精华以及防晒中草药调理、焗油、免洗润发等概念也纷纷渗透至洗发，护发领域，成为洗发水的新亮点。【齐凯日用化学品科学2004年07期】对《国内洗发水品牌的格局与发展》小结随着健康意识日渐提高，多家护发公司推出含有草药成份的新产品，从而令中草药洗发水市场竞争加剧。近年来，洗护发产品的止痒去屑、防脱功能成为市场消费的热点。因此个人认为我们的调查研究可以从以下几个方面着手：首先，我认为要收集市场上较为常见中草药洗发水品牌，然后调查人们最注重产品的哪些功能，最认同哪个品牌，最不认同哪个品牌，是否认同中草药洗发水更安全，是否认同中草药会是洗发水趋势，最后根据所得到的信息了解消费者对洗发水的品牌定位。（陈建妙）对《如何有效进行市场调研》的小结通过对文献的阅读，我觉得满意度调查的思路方法可以包括以下几方面：1、界定目标满意度调查的目的有很多，例如：评估企业各个部门的绩效；评估企业与竞争对手之间的关系；寻找企业服务与用户期望的差距；改善企业自身工作。2、界定频率于工作检测的满意度调查通常比较频繁，用于考评的调查则大多是一年作一次，或者半年一次，以此作为一个考核指标。例如，青年报每一版都有调查，如果某一版面在一定的时间内连续得到的评价较低，那么这一版的人将会被换掉。3、界定地域满意度调查可以在大城市、中小城市或者是城镇进行。4、区分客户的类型用户分为个人用户和单位用户。企业不但要关注自己的用户还要访问竞争对手的用户，因为满意度是由企业自身跟竞争对手间的比较得出的。5、指标评价指标有很多。通常只是选取其中一些重要的指标。【摘自《如何有效进行市场调研》片段2008年4月】（夏晓莉）三、市场调研思路及框架综合本草药洗发水市场特点以及根据我们小组成员的资料收集。我们对于本草洗发水品牌满意度的指标体系内容进行了分析，并且筛选了我们本次调查所要使用的指标内容。我们将从以下几个方面开展我们的市场调研。它包括：1、产品及品牌的认知情况研究：品牌的认知广告的认知品牌/广告的认知途径（报纸、宣传海报、电视广告、商场平面广告）企业的认知（是否知道霸王的基本情况）产品的功能认知（防脱发、去屑、柔顺、洗护合一、焗油等）2、产品及品牌的购买情况是否有购买经验购买的产品、品牌名称（先事先收集一些草本洗发水的品牌名称，再合理设计问卷，让调查对象能够准确选择出曾经购买过的品牌）购买的产品、品牌的特征购买价格和数量购买决策者和实施者购买渠道购买频度3、产品或品牌使用情况