品牌名称设计培训讲义

第三章品牌设计

作为品牌外部视觉形象设计的“品牌设计〞自然是全过程中的一个中心环节。没有顾客乐于接受的品牌外部视觉形象，就不能有效地进行品牌传播，诱使顾客购置品牌标定的商品，品牌整体定位就失去了意义。好的产品是一条龙，而为它起一个好的品牌名字就犹如画龙点睛。第一节品牌名称设计一、品牌名称名不正那么言不顺，言不顺那么事不利

-------?论语?品牌名称是品牌构成中可以用文字表达并能用语言进行传播与交流的局部。品牌名称提供了品牌联想，最大限度地激发消费者的“直接联想力〞，这是成功品牌名称的根本特征之一。品牌名称对产品的销售同样有着直接的影响。如“富士山〞VS“樱花〞；LUX。郑创世刘福荣关家慧萧秀霞

李美琳林立慧孙祥钟谭富荣谭柏先张发宗何加男徐淑娟Ö明星的名字——个性和传播力Ö郑少秋——郑创世Ö刘德华——刘福荣Ö关之琳——关家慧Ö李玟——李美琳Ö舒淇——林立慧Ö秦汉——孙祥钟Ö狄龙——谭富荣Ö罗文——谭柏先Ö张国荣——张发宗Ö梅艳芳——何加男二、品牌名称的作用：1、识别商品和企业；2、提示产品信息；3、产生美好联想；4、传达企业精神；5、规划品牌开展。识别商品和企业海尔以626.43亿元人民币的品牌价值在2024年?中国500最具价值品牌?排行榜中仍保持第一提示产品产生美好联想传达企业精神案例埃姆(EMU)航空公司在澳大利亚开展业务以来，一架飞机都没有起飞，原因是当地人都知道，emu是指鸸鹋，一种高大而不飞的鸟。日本三菱汽车公司在欧洲销售Pajero(帕杰罗)越野车，由于该名称十分接近西班牙语中的“鸟〞字，有卑劣的含义，经历数月的麻烦后，只好改名为Montero(圆猎帽)。我国茉莉花茶在东南亚一度不受欢送，因谐音“没利〞，后改名“莱莉〞(谐音“来利〞)就畅销了。据调查，全美只有12％的品牌名称对销售有帮助；有36％的品牌名称对销售有阻碍；而对销售谈不上奉献者，那么高达52％。品牌名称作为品牌的核心要素会直接导致一个品牌的兴衰。(1)好名称有直接传播力和间接传播力百度——众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火了阑珊处阿里巴巴；娃哈哈……愿您新年新气象，百事可乐，万事七喜，心情雪碧，工作红牛，生活茹梦，爱情鲜橙多，天天娃哈哈，月月乐百事，年年高乐高，永远都醒目。(2)优秀名称传播品牌核心价值红豆：红豆生南国，此物最相思。REVLON〔露华浓〕云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。山水音响(3)卓越名称增加品牌核心价值CocaCola——古柯树的叶子里含有古柯碱〔可卡因〕和可乐树的籽(4)便于塑造鲜明的品牌识别(5)提升品牌档次和品位(4)有利于累积品牌资产@@@好名字的价值Multitech——Acer1、Acer源于拉丁文，代表鲜明的、活泼的、敏锐的、有洞察力的，这些意义和宏碁所从事的高科行业的特性相吻合。2、Acer在英文中，源于词根Ace(王牌)，有优秀、杰出的含义。3、许多文件列举厂商或品牌名称时，习惯按英文字母顺序排列，Acer第一个字母是A，第二个字母是C，取名Acer有助宏碁在报章媒体的资料中排行在前，增加消费者对Acerr的印象。4、Acer只有两个音节，四个英文字母，易读易记，比起宏碁原英文名称Multitech,显得更有价值感，也更有际品位。

三、品牌命名原那么1、尊重文化与跨越地理限制“蝙蝠〞电扇；长虹，CHANGHONG海信“Hisense〞——highsense，高灵敏、高清晰或高远的见识2、简单易记忆海信、小天鹅、方太等。IBM“国际商用机器公司〞〔Inter-nationgalBusinessMachines〕3、正面联想

金利来，“金狮〞，“尽输〞，Goldlion4、暗示产品属性劲量电池，持久强劲；固特异用于轮胎，产品稳固〔而〕耐用的属性。商务通，掌上电脑5、预埋开展管线一个无具体意义而又不带任何负面效应的品牌名，比较适合于今后的品牌延伸。索尼〔SONY〕SONY——自创命名SONY创业主初有一个不太吸引人的名称“东京通信工业〞，创办盛田昭夫与井深大有感于RCA与AT&T这样的名字简短有力，决定将公司名字改成四五个英文字母拼成的名字。经过长期的研究，盛田与井深觉得拉丁文SOUNDS〔表示声音之意〕还不错，与公司产品性质相符合，于是将它英语化，受到盛田先生最喜欢的歌“阳光男孩〞〔SunnyBoy〕影响，改成Sonny,其中也有可爱之意。但是日文发音的Sonny意思是“赔钱〞，为了要适应日本文化，索性把第二个“n〞去掉，于是有了今天的SONY。选用从字典里找不到的名字，被证明是先见之明，一来其他厂商绝对不会使用，二来全世界都不会有商标重复的问题。讨论：品牌命名方法？四、品牌命名方法〔一〕以产品带给消费者的不同利益层面来命名

1、成效性品牌这类品牌以产品的某一功能效果作为品牌命名的依据，如奔驰(汽车)、飘柔(洗发水)、波音(飞机)、佳能(相机)、捷豹(汽车)、舒肤佳(香皂)、汰渍(洗衣粉)、固特异(轮胎)、好味思(面包)、锐步(运动鞋)、快捷(像纸)等等。2、情感性品牌这类品牌以产品带给消费者的精神感受作为品牌命名的依据，如登喜路(服装)、金利来(服装)、贺喜(巧克力)、美的(家电)、百威(啤酒)、七喜(饮料)、富豪(汽车)、吉列(刀片)、万事达(信用卡)等等。3、中性品牌这类品牌无具体意义，呈中性。如海尔(家电)、索尼(电器)、埃克森(石油)等等。〔二〕以品牌本身的来源渠道命名3.18(34)1、以姓氏人名命名例如飞利浦〔Philips〕、福特〔Ford〕、爱立信〔Ericsson〕。卡迪拉克〔Cadillac〕等，以创始人的姓氏或人名命名的品牌，给人以历史悠久的感觉，但是，这类名称不具有显著的特征，且受到商标法的限制，因此，现在以姓氏人名来命名的品牌已经不多。以姓氏人名作品牌名，也可以是虚拟的姓氏或人名，例如神话故事或文学作品中的人物。2、以地名命名借助闻名遐迩的名胜地、著名的产地，神话及小说中令人神往的地名往往可以合品牌借势成名。香格里拉〔Shangri-La〕各国目前对于以地名作为品牌名的做法，都有不同程度的限制，根据我国?商标法?规定，以县级以上行政区的地名或公众知晓的外国地名，不得作为商标，但是具有其它含义的除外。咸亨酒店与孔乙己2024年8月8日，品牌中国总评榜颁奖盛典在北京人民大会堂举行。大会组委会公布了“品牌中国总评榜〞各项获奖名单，咸亨酒店借助鲁迅作品成就百年传奇，与同一首歌等一起被评为“中国25大标志品牌事件〞之一。绍兴咸亨酒店食品集团生产与鲁迅有关的各种食品，年销售额3000万元以上。“咸亨大酒店〞是一个规模很大的全国性连锁企业，在北京、上海等地共拥有20多家加盟店。绍兴鲁迅路有一家绍兴土产商行，毗邻鲁迅纪念馆，紧挨咸亨酒店，是一家面向游客经营霉干菜、茴香豆、绍兴老酒等当地土特产的个体小摊点，创办于1985年，当时注册资金仅有3000元，月营业额也不过在5000元左右。1990年，店主觉得应该给自己生产经营的产品取个好名字，经家庭会议反复研究，决定以鲁迅笔下的小人物“孔乙己〞及图形作为产品的品牌。国内十几家传媒竞相报道后，这个商行生意骤增，1994年下半年月营业额到达10万多元，茴香豆销量比原来增加了十几倍。在1994年绍兴市首届品牌评选中，“孔乙己〞品牌名列获奖者名单之中，这是30个著名商标中惟一的一个个体户拥有的品牌。3、以物名命名

以物名命名主要指以动植物名称命名的方式，如猎豹、小天鹅、赤兔马、芙蓉、荷花、牡丹等，以动植物命名可以将人们对动植物的喜好转嫁到品牌身上，如猎豹的勇猛对于越野汽车、小天鹅的美丽纯洁对于洗衣机等。相关链接－－不同国家地区喜恶的动植物爱好的动植物：象、熊猫(中国、东南亚国家等)；龟、鹤、孔雀、樱花(日本)；狮子(伊朗、西班牙)；鸭(土耳其、日本)；玫瑰(保加利亚、意大利)；兰花(奥地利)；向日葵(秘鲁)。忌讳的图案：猪、熊猫、虎(伊斯兰国家)；黑猫(欧美国家)；猫头鹰(瑞士、英国、印度、中国)；兔(西班牙、澳大利亚)；象、山羊、公鸡(英国等)；鹤、孔雀、桃花(法国)；狐、獾、荷花、梅花(日本)；菊花(美国、法国、西班牙、拉美国家等)；玫瑰(印度)法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗；鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称；蝙蝠在中国象征“福〞，在美国却是凶神的象征。4、以其它词汇命名其它词汇是形容词、动词，以及其它可以从词典中找到的词汇。奔驰用于汽车，正好表达其快捷迅猛的产品特性；联想用于电脑，恰当地表达了产品的领先于未来高科技特性；快捷用于像纸，准确地层现其快速敏捷的属性。此外，还有一种名词，它不属于人名、地名和动植物名，它表示一种现象、一种自然景观或者一种称呼等，如彩虹〔电器〕、兄弟〔打印机〕。5、自创命名有些品牌名是词典里没有的，它是经过创造后为品牌量身定做的新词。这些新词一方面具备了独特性，使得品牌容易识别，也比较容易注册；另一方面也具备了较强的转换性，可以包容更多的产品种类。自创命名表达了品牌命名的开展方向，是今后最常用的品牌命名方式。

全聚德全而无缺、聚而不散、仁德至上Timex(铁达时)time和excellentCompaq〔康柏〕compatibility和quality

〔三〕以品牌的文字类型命名1、以汉字命名以汉字命名的品牌名即中文品牌，这类品牌不仅是国内企业最主要的命名方式，而且也是一些国际品牌进入中国后实施本地化策略的命名方式。如惠而浦〔Whirpool〕，桑塔娜〔Santana〕，劳斯莱斯〔Roild-Royce〕，奥林巴斯〔Olympus〕。欧宝〔Opel〕等。

2、以拼音命名以拼音为品牌命名是国内企业的独特做法，如Haier〔海尔〕、CHANGHONG〔长虹〕等，拼音品牌一般与汉字品牌组合使用。

3、以外语命名这是国外品牌的常见命名方式，我们常见的大多是以英文命名的，如Intel、Kodak、Dell、Dove等等，国内品牌进入国际市场通常也会选择一个外文名，如Mex-in〔美心〕、Younger〔雅戈尔〕、KELON〔科龙〕等。4、以数字命名数字为品牌命名容易为全球消费者接受，但也要考虑各国对不同数字含义的理解。如“G2000、999胃泰、555香烟、ChanelNo.5〞相关链接有些国家的人们对数字有忌讳与喜好之分，如欧美普遍忌讳13，也不喜欢6(尤其666)，日本忌讳4和9(日语发音同“死〞和“苦〞)，喜欢8，韩国同样忌讳4，中国也忌讳4，但喜欢6、8、9。例如，美国销往日本的高尔夫球最初是4个一套，很长时间无人问津，后来经调查才知道问题出在数字上。另外，有些国家送礼喜欢成双成对，有些国家送礼那么喜欢单数。五、命名程序

1、前期调查

在取名之前，应该先对目前的市场情况、未来国内市场及国际市场的开展趋势、企业的战略思路、产品的构成成份与成效以及人们使用后的感觉、竞争者的命名等情况进行摸底，并且以消费者的身份去使用这种产品，以获得切身感受，这非常有助于灵感的降临。2、选择适宜的命名策略前期调查工作结束后，便要针对品牌的具体情况，选择适合自己的命名策略。一般情况下，成效性的命名适合于具体的产品名；情感性的命名适合于包括多个产品的品牌名；无意义的命名适合产品众多的家族式企业名。人名适合与传统行业，有历史感；地名适合予以产业闻名的品牌：动植物名给人以亲切感：新创名那么适合于各类品牌尤其是时尚、科技品牌，当然，在未正式定名之前，也可以各种策略进行尝试。3、动脑会议在确定策略后，可以召开动脑会议，火花碰撞。在动脑会议上，任何怪异的名称都不应得到责难，都应该记下来，一次动脑会议也许得不到一个满意的结果，但可以帮助寻找到一些关键的词根，这些词根是命名的大致方向。4、名称发散由一个字联想到100个词语，由一个词语，开展出无数个新的词语，在这个阶段，是名称大爆发的阶段，发动公司所有的人，甚至向社会征集，名称越多越好。

5、法律审查由法律参谋对所以名称从法律的角度进行审查，去掉不合法的名称，对无法确定而又非常好的名称，应先予保存。6、语言审查由文字高手对所有名称进行审核，去除有语言障碍的名称。Suitability（合适）对产品功能、特征、优点的描述是否恰如其分Originality（独创性）是否与众不同，独一无二Creativity（创造力）是否能吸引人，令人产生愉快心情Kineticvalue（能动价值）是否引发丰富的联想，具有促销说服的作用Identity（识别力）是否易记，有回忆价值Tempo（发展力）是否适合目标市场和未来的发展

7、内部筛选

在公司内部，对剩下的名称进行投票，筛选出其中较好的10-20个名称。8、目标人群测试将筛选出的名称，对目标人群进行测试，根据测试结果，选择出比较受欢送的2-5个名称。9、确定名称从最后的几个名称中决定出最终的命名。成功的品牌名称实例可口可乐－－－品牌典范

“CocaCola〞的英文名字，是商品命名的成功典范，尤其是该名字的汉语译音“可口可乐〞也是出类拔萃的。它不但与英文的译音、音节较为切合，更突出在含义与产品的特性切合，即易读易记和朗朗上口，又含意美好，使人觉得喝了它既饱口福，又享受人生之乐。正因为这个广告名字，使该饮料风行全球华人之间。海尔－－－世界通用

“海尔〞没有什么意思，是个中性的东西，海尔在海外销售用的也是海尔这个名字。根据各个国家的具体国情融入进去。比方在美国，读音象：higher.意思就是海尔越来越高，正好美国的一首流行歌的歌词完全一样，因此美国人很快就能接受。是在法国，主要表达在两个小孩，所以在法国超级市场上买空调的，往往都是女士买，为什么呢？因为她们非常喜欢那两个小孩。不管怎么说，海尔这个商标，根据各个国家不同的国情可以融入到每个国家。其实，海尔是经过“琴岛-利渤海尔〞到“琴岛海尔〞，再到“海尔〞而成的。六、品牌命名的策略〔一〕目标市场策略该策略以目标消费者为对象根据目标市场的特征进行命名.如太太口服液、富康汽车、毒药香水〔二〕产品定位策略该策略以产品特征为焦点，让品牌名称立足于产品本身的功能、效应、利益、使用场合、档次和其所属类型，其好处是使消费者从中领会到该产品的成效。如“海飞丝〞、“舒肤佳〞〔三〕描述性与独立性策略取用一些独立的带有描述性的字或词来随意地拼凑品牌名称，在不经意间到达意想不到的效果。如CocoCola〔四〕本地化与全球化的选择策略在执行上，更多采用的是“全球思考，外乡执行〞和全球兼顾当地“的做法。全球品牌命名策略首先考虑如何是品牌名称适适宜当地，在全球推广时，可采用另起名或翻译原有名称的方法。如CocoCola从科科啃蜡-可口可乐;Benz从本茨-奔驰厦新－夏新另一种方法是从一开始就选择一个全球通用的名称。Acer、Sony第二节品牌标志设计3.18(12)品牌标志是指品牌中可以被识别、但不能用语言表达的局部，即运用特定的造型、图案、文字、色彩等视觉语言来表达或象征某一产品的形象。品牌标志分为标志物、标志色、标志字和标志性包装，它们同品牌名称等都是构成完整品牌概念的根本要素。百事标志变迁1898190519061945195119621971199119982024吉利公司标志最早的标志19982024吉利全球鹰吉利帝豪吉利英伦别摸我，咱可不好惹！一、品牌标志的作用其功能与作用表达在以下几个方面：〔一〕品牌标志形象生动更易识别人们凭感觉接收到的外界信息中，83％的印象来自眼睛，11％来自听觉，3.5％来自嗅觉，1.5％来自触觉，1%来自口感或味觉〔二〕品牌标志能够引发消费者的联想如健力宝以前的标志〔三〕品牌标志便于企业进行宣传二、品牌标志设计的原那么在品牌标志设计中，我们除了最根本的平面设计和创意要求外，还必须考虑营销因素和消费者认知、情感心理。品牌符号设计原那么易记忆有含义受欢迎保护性可转移调整性原那么品牌创建品牌防御1.易记忆一个好的品牌符号应该在低传播本钱的前提下，让人“过目不忘〞。〔1〕独特

〔2〕为消费者熟悉〔3〕与产品类别相关“他+她-〞“众里寻他千百度〞柯达－－咔哒飘柔2.有含义品牌符号是否应该有含义？这是一个有争议的问题。有人反对，认为品牌符号没有含义才更具有延展力和可塑性，如索尼，3M等有人支持，认为品牌含义可以促进品牌联想的形成好的品牌符号应同时包括描述性含义和说服性含义。描述性含义：反映产品类别、使用者、产地等

说服性含义：反映品牌利益“湘鬼酒〞“海飞丝〞不良的含义会给品牌带来负面联想，如：可口可乐最初翻译成：口渴口蜡，蝌蚪嚼蜡丰田PRODO〔普拉多〕最初译成：霸道3.受欢送1997年，美国著名营销学者伯纳德·施密特和亚历克斯·西蒙森教授提出“营销美学〞的理论。该理论认为品牌标识设计和营销活动等应当为消费者带来美学上的感观体验。金利来－－金狮－－甘输百事可乐－－万事顺意4.可转移一个好的品牌符号应当具有较大的包容性,即可以转移到不同的产品类别和不同的地理区域。品牌符号越是具体表现出产品的种类和属性，其在不同产品类别上的转移性就越差。飘柔：沐浴露？香皂？面点王：炒菜？当品牌进入新的地域时，品牌符号的跨文化研究显得非常必要。芳芳——fang－毒牙EXXON：调查了该单词在55个国家的语义5.可调整品牌符号调整的原因主要有：消费者审美观念改变，公司战略调整，企业兼并收购等即时效劳提供商集即时通讯、新闻门户、在线游戏、互动娱乐等为一体的综合性互联网公司

腾讯传媒、QQ、TM、QQ游戏、3G腾讯网腾讯100、QQ直播、QQ音乐、腾讯桌面软件2024从法律角度来看，品牌符号必须及时向工商管理部门申请注册，为了今后走向国际市场还应在目标国家申请注册。同仁堂、竹叶青、狗不理被日本抢注青岛啤酒被美国抢注海信被西门子抢注红塔山、云烟被菲律宾抢注6.保护性〔品牌保护〕商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。从竞争角度看，竞争者可能选择〞搭便车“的方式，对本企业的品牌进行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈怎么少了两个粮液IVIKE&HIKEVSNIKE康帅博VS康师傅周住牌洗衣粉VS雕牌洗衣粉OLAY玉兰油VSOKAY玉兰油

杏仁≠露

雪霸...真够霸道的！

从竞争角度看，竞争者可能选择〞搭便车“的方式，对本企业的品牌进行模仿。Hanlissy－－Hennessy冰泉百分百－－冰泉SQNY－－SONY娃哈哈－－哈娃娃－－哈哈娃－－娃娃哈如何保护品牌？1、先期注册原那么先期注册，即在产品生产出来之前就应该申请注册。国际上大多数国家都采用的是先申请原那么。美国执行的是先使用原那么。案例：?读者文摘?----?读者?我国的职业商标客2、宽类别注册原那么即企业在申请注册时，不应仅仅是在某一类或某一种商品上注册，而应该同时在很多同类别商品上注册。如：可口可乐牌摩托车3、防御注册原那么在同一商品上，申请注册处正商标以外的多个近似商标的行为。案例：红豆集团就注册了“虹豆〞、“南国〞、“相思豆〞等10多个防御商标。4、宽地域注册原那么宽地域注册，即商标注册的地域要广，不能仅仅在某一个国家或地区注册，而应同时在多个国家和地区注册。案例：如“杜康〞在日本，“健力宝〞在韩国，“蝴蝶〞在东南亚等。5、及时续展注册我国商标法规定的有效期是10年

三、品牌标志设计风格〔一〕现代主义风格根本理念是：强调和谐统一、“装饰即是罪恶〞、“简单就是美〞、“美在比例〞、“越少就是越多〞。〔二〕后现代主义风格理念是：强调感官愉悦、随心所欲、漫不经心；注重的是暂时性、片刻性、不严肃、不经意、无关联性。四、标志色的运用在品牌设计中，色彩的选择需考虑商品、对象、季节、文化和时代等特点。

标志色设计的原那么突出企业风格，反映企业理念制造差异，表达企业个性符合社会群众的消费心理适应国际化潮流色