中童传媒-2023年母婴行业趋势洞察

2023年母婴行业趋势洞察CONTENTS细分行业趋势达人生态细分行业趋势达人生态由于经济压力、婚育观念、养育成本等多重因素影响，我国人口出生率持续下滑，人口红利衰退，但居民人均消2016-2022年中国出生人口人数及出生率.....2016-2022年中国居民人均消费支出8.9%..2016-2022年中国母婴行业市场规模远超大盘24%水平内容创作更专业、丰富MAT2022-2023年抖音电商母婴行业增长情况精细化运营去粗取精MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023MAT2022MAT2023%%%新品牌持续入局产品迭代消费升级增量市场行业繁荣%同比增速明星赛道潜力赛道实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适 市场份额63%关爱呵护、启蒙教育同比增速明星赛道潜力赛道实用多样、必备之选时尚个性、柔软舒适 市场份额63%关爱呵护、启蒙教育行业平均规模孕产妇食品孕产妇关怀婴童食品婴童用品孕产妇用品行业平均增速孕产妇服饰婴童服饰成熟赛道婴童关怀市场规模MAT23年抖音电商母婴行业细分品类增长情况MAT23年抖音电商母婴行业品类赛道占比及增长情况母婴食品母婴食品营养安全、不可或缺市场规模月均GMVGMV同比+64%1月2月3月4月5月6月72023年9月婴童服饰婴童用品婴童关怀婴童食品孕产妇服饰孕产妇关怀孕产妇用品孕产妇食品5.0%6.1%8.5%8.8%8.8%5.9%4.8%6.9%8.5%9.5%10.4%3.7%6.5%7.9%5.8%8.8%95.9%7.8%9.3%9.2%8.3%8.9%5.3%6.7%8.4%8.9%8.6%9.4% 9.0%9.0% CR5集中度动销品牌数CR5集中度动销品牌数意。相比之下，孕产妇市场品牌数量相对较少，行业集中度也相对MAT22-23年抖音电商母婴行业竞争格局动销品牌数—CR8市场集中度动销品牌数150001000050000婴童动销品牌数孕产妇动销品牌数—婴童CR8—孕产妇CR8150001000050000MAT2023孕产妇动销品牌数同比MAT2023婴童动销品牌数同比MAT2023孕产妇动销品牌数同比MAT2023婴童动销品牌数同比60%50%40%30%集中85%76%53%76%品牌85%76%53%76%品牌在母婴服饰、母婴用品、母婴关怀此类外用赛道上，消费者显著青MAT2023抖音电商母婴行业各赛道国产品牌占比及TOPMAT2023抖音电商母婴行业各赛道国产品牌占比及TOP10品牌MATMAT2022TOP100品牌国产品牌GMV占比国际品牌GMV占比逐步提升MATMAT2023TOP100国产品牌GMV占比73%品牌数占比≥1000元500-1000元300-500元100-300元50-100元30-50品牌数占比≥1000元500-1000元300-500元100-300元50-100元30-50元同比增速≥1000元500-1000元300-500元100-300元50-100元30-50元<10元销量占比同比增速元同比增速价格段：300元以上价格段的品质消费市场加速增长MAT2023抖音电商母婴行业价格带分布品牌数同比增速30%30%元销售额同比增速销售额占比40%30%50%销量同比增速40%30%50%消费者：主要为三、四线城市、24-40岁的女性城市占比9080年龄段占比年龄段TGI年龄段TGI5001.行业生意1.行业生意提质扩容，300元以上品质高价市场高增长2.婴童市场主导成交，但市场竞争压力大，孕产妇市场展现高增长潜力，品牌加速入局3.国产品牌占据主导地位，国际品牌占比提升4.衣着服饰是母婴消费者核心需求，进而驱动9-12月秋冬换季月份成为行业销售旺季02.母婴细分行业趋势洞察23-0323-0523-0723-09明星赛道市场规模市场规模平均件单价线性(平均件单价)市场规模单价(500MAT2023年抖音电商母婴食品品类增长情况潜力赛道行业平均规模潜力赛道行业平均增速成熟赛道MAT2023年抖音电商母婴食品品类增长动因300%500%600%高增长强刚需 200%85%高增长强刚需 200%85%婴童食品：营养补充高关注，钙和DHA补充高需中国泛母婴人群主动搜索婴童相关信息TOP393.7%88.4%88.1%MAT2022-2023抖音电商婴童食品成分市场规模增长情况MAT2022MAT2023同比增速钙锌铁镁硒钙锌铁镁硒MAT2023抖音电商婴童补钙食品主要形态【液体钙TOP1商品】Witsbb健敏思小蓝盒液体钙软胶囊专利无敏配方专利DK维生素补钙钙有助于胎儿骨骼和牙齿发育有助于胎儿正常发育呵护孕妇肠道铁是血红细胞形成的必需元素钙有助于胎儿骨骼和牙齿发育有助于胎儿正常发育呵护孕妇肠道铁是血红细胞形成的必需元素有助于胎儿脑部发育提供均衡营养孕产妇食品：补铁是主要营养需求，月子营养孕产妇营养品主导孕产妇食品市场。消费者关注补铁、补钙和肠胃健康的营养补充需求，益生菌成分和控脂控糖概念高增长，孕产妇既关注营养，也关注身阶概念显著但无对应定制产品，热卖产品均为全阶段MAT2022-2023抖音电商孕产妇营养品成分卖点表现MAT2022MAT2023156768%768%596%387%344%396%2023年抖音电商孕产妇奶粉主要成分卖点和分阶定制概念趋势MAT2022-2023年抖音电商月子营养市场趋势艾佳人月子粥30天不重样100g*30袋澳乐乳月子营养艾佳人月子粥30天不重样100g*30袋澳乐乳月子营养孕产妇营养品60粒/瓶23-0323-0523-0723-09市场规模同比增速件单价（元） 行业平均增速婴童配饰23-0323-0523-0723-09市场规模同比增速件单价（元） 行业平均增速婴童配饰婴童出行婴0%道。婴童出行、婴童家具和孕产妇用品高增长，其市场规模平均件单价线性(平均件单价)50GMVGMV4030400MAT2023年抖音电商母婴用品品类增长情况 潜力赛道行业平均规模明星赛道婴童出行用品婴童家具。婴童饮孕产妇用品婴童洗护日用婴童饮食用品婴童尿裤婴童床上用品成熟赛道成熟赛道市场规模市场规模MAT2023年抖音电商母婴用品品类增长动因消费升婴童配饰90用品用品4040婴童洗护上用品童家具婴童饮食用品-60%-60%%%%%%%品婴童驱蚊婴童洗护背带/出行用品婴童驱蚊婴童洗护背带/出行用品对于高规模高增长的婴童洗护市场，消费者关MAT2023抖音电商婴童洗护日用品TOP10卖点护理用具婴童纸品护理用具MAT2023抖音电商婴童出行用品TOP10卖点 汽车安全座椅 汽车安全座椅户外运动出行户外运动出行MAT2023抖音电商孕产妇用品各品类TOP10卖点待产用品MAT2023抖音电商孕产妇用品各品类TOP10卖点待产用品哺乳用品孕产妇用品市场整体规模较小，主要分为孕产妇装备和孕产妇日常消耗品。其中孕产妇装备消费者主要关注产品的使用效果，减轻孕产妇哺乳育儿负担。而吸奶器/配件吸奶器/配件妈咪包/背婴带23-0323-0523市场规模平均件单价线性(平均件单价)80市场规模GMVGMV同比+60%MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长情况同比增速件单价（元） 潜力赛道行业平均规模明星赛道G 潜力赛道行业平均规模明星赛道G校服/校服定制儿童户外服儿童泳装婴童风格服饰婴童袜帽/斗篷孕产妇服饰 。婴童日常鞋服内卷行业平均增速反穿衣/罩衣婴儿专用服饰婴童日常服饰成熟赛道孕产妇服饰 。婴童日常鞋服内卷行业平均增速反穿衣/罩衣婴儿专用服饰婴童日常服饰成熟赛道市场规模市场规模MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长动因装制装制消消80%80%人人衣裤袜帽/-婴-婴婴童秋冬童家居服饰服饰儿童户外服服/罩/罩衣婴童.日日常服饰儿童泳童风格童风格服饰/校服定橡塑踩屎感..双网平价高增长卖点高溢价高增长卖点缓震.休闲透气无袖圆领韩版白鸭绒时髦甜美撞色洋气露趾公主风超轻帆布韩版春秋新款个性、特定场景/功能橡塑踩屎感..双网平价高增长卖点高溢价高增长卖点缓震.休闲透气无袖圆领韩版白鸭绒时髦甜美撞色洋气露趾公主风超轻帆布韩版春秋新款个性、特定场景/功能MAT2023抖音电商婴童鞋靴销量top50卖点MATMAT2023抖音电商婴童鞋靴销量top50卖点销量占比变化销量占比变化防滑百搭加厚无味防滑百搭加厚无味外穿夹棉春秋款中国风纯色. 简约休闲皮面一脚蹬网布旋转纽扣气垫时尚休闲百搭轻奢户外运动运动休闲耐磨复古.可爱卡通毛绒网红飞织英伦风休闲运动卡通薄款宽松舒适薄款宽松舒适宽松百搭纯棉宽松百搭纯棉时尚工装复古拼接户外短款防风连帽中国风无骨简约工装复古拼接户外短款防风连帽中国风春秋新款内搭一体绒春秋新款内搭一体绒卡通假中长款夹棉刺绣中筒中长款夹棉刺绣棉服加厚春秋款棉服加厚加绒潜力赛道平价高增长卖点高溢价高增长卖点超薄款孕妇专用百搭潜力赛道平价高增长卖点高溢价高增长卖点超薄款孕妇专用百搭MAT2023抖音电商孕产妇服饰行业各品类分布明星赛道/产检裤明星赛道/产检裤婧麒哺乳内衣小贝壳孕妇专用薄款孕期大码聚拢婧麒哺乳内衣小贝壳孕妇专用薄款孕期大码聚拢曼娜莎孕期舒适打底裤秋季薄款鲨鱼皮孕妇托腹裤高弹瑜伽裤发展赛道发展赛道*MAT2023抖音电商孕产妇服饰销量top50卖点透气薄款大胸显小调整型法式调整型法式超薄桑蚕丝高弹塑形防风桑蚕丝高弹塑形防风低腰鲨鱼皮聚拢简约甜美显瘦收腹提臀冰丝春秋款加绒中长款休闲孕妇加厚时尚简约甜美显瘦收腹提臀冰丝春秋款加绒中长款休闲孕妇加厚时尚防下垂长袖防下垂23-0323-0523-0723-09规模、高增长，有利于提高婴童脑力和动手能力市场规模平均件单价线性(平均件单价)市场规模GMV同比+62%MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长情况MAT2023年抖音电商母婴服饰品类增长动因5040300同比增速件单价（元）潜力赛道明星赛道婴童手工玩具行业平均规模潜力赛道明星赛道婴童手工玩具行业平均规模孕产妇关怀早教/智能/遥控玩具宝宝玩具行业平均增速婴童乐器婴童玩具行业平均增速婴童读物成熟赛道婴童户外婴童读物成熟赛道运动玩具积木/模型市场规模市场规模外具早教/智能/物外具早教/智能/物婴童户婴童户运动玩婴童手模型婴童玩具市场规模市场规模在婴童关怀品类中，益智类和动手类玩具高规模高增长。在益智类玩具中，与学习、启蒙相关的玩具占比近半。在婴童手工玩具品类中，主导品类为手工串珠类和手MAT2023抖音电商婴童早教/智能/遥控玩具品类市场概况MAT2023抖音电商婴童手工玩具品类市场概况销售额销售额TOP20卖点市场规模市场规模销售额销售额TOP20卖点明星赛道明星赛道孕产妇关怀：孕期注重形象管理，彩妆护肤品类MAT2023抖音电商孕产妇关怀各品类分布潜力赛道潜力赛道 袋鼠妈妈小麦护肤秋冬补水保湿孕妇护肤品水乳套装孕妇推荐 发展赛道MAT2023抖音电商孕产妇彩妆护肤销量top50卖点销量占比变化孕产妇关怀品类均价8%0%平价高增长卖点裸妆感亮肤淡纹.舒缓淡化生长纹●透明质酸钠消费诉求较为集中孕妇专用平价高增长卖点裸妆感亮肤淡纹.舒缓淡化生长纹●透明质酸钠消费诉求较为集中孕妇专用.酵母酵母水润.●增弹●预防纹路●二合一补水保湿.拒绝卡粉柔顺补水保湿.拒绝卡粉柔顺隐形毛孔保湿专用提亮肤色抗皱亮泽舒缓透润.滋润专用提拉淡纹抗初老.肥胖纹持久舒缓透润.滋润专用提拉淡纹抗初老.肥胖纹.显色哺乳期酸提亮净肤.护肤专用蓬松柔顺深层清洁深层滋润逆龄护肤专用润泽●可卸淡妆防干裂0501001502002503003504001.安全性：母婴群体专用特护是行业共识，消费者关注食品配方安全和用品材质干净卫生2.分阶定制概念：12月龄以下婴儿营养品和和孕产妇奶粉分阶定制趋势明显，品牌可关注孕产妇奶粉分阶定制研发3.轻量化出行和穿搭：户外出行的风靡和面料材质升级，母婴消费者关注产品使用的舒适性，简易便携的婴童用品和轻薄透气的母婴服饰高关注4.孕期形象管理：孕产妇孕期身材管理和形象管理需求，带动孕产妇服饰、彩妆护肤增长，具有塑形效果的服饰和淡纹抗老功效的护肤品提高其产品溢价空间5.户外运动元素提高商品溢价空间：户外休闲运动场景增多，带动母婴行业户外服饰、户外装备热销03.母婴行业达人生态SearchStoreAllianceCampaignShop营销加速SearchStoreAllianceCampaignShop营销加速Field文TopTopKOL头部大V较MAT2022自播号生意占比较MAT2022较MAT2022达人播生意占比商品卡生意占比…自播GMV占比—达播GMV占比—商品卡GMV占比50万+2023年母婴行业达人概览50万+2023年母婴行业达人概览87.7%31-40岁小尾部达人数量59万+同比+27%64万+男女占比3：7男性占比下降男女占比3：7男性占比下降MAT2023直播间数量同比增长率某些直播间正在激情开播中MAT2023直播间数量同比增长率某些直播间正在激情开播中……3-5小时3-5小时MAT2022直播间数量MAT2023直播间数量同比增长率59%59%小于1小时1-3小时3-5小时5000200004000300050002000040003000自播号直播间平均开播时长在17-45小时的每自播号直播间平均开播时长在17-45小时的每小时平均收益最高，当自播号变成日不落直播间时，能够尽可能地触达到更多的消费者，当时长超过45小时，平均收益较不稳定但仍出现多次高峰，对于品牌自播号说，日不落模式可成为常态化经营模式，使得“边种边收”效益最大化。达人直播间平均开播时长在达人直播间平均开播时长在4-19小时的每小时平均收益最高，该时长足以覆盖母婴消费者的黄金看购时间以及活跃时间，使得平均收益高随着直播间平均开播时间增加，每小时平均收益有下降趋势……20005000000头肩部达人付费流量效果不突出肩腰部达人付费流量占比相对较多头肩部达人相较于其他达人有更多的预算用于流量付费，且凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量效果不突出。腰部、小达人有一定专业度，但影响辐射范围和运营能力又不如头肩部达人，使其付费流量依赖较大。头肩部达人付费流量效果不突出肩腰部达人付费流量占比相对较多头肩部达人相较于其他达人有更多的预算用于流量付费，且凭借自身影响力与内容强运营能力，付费流量效果不突出。腰部、小达人有一定专业度，但影响辐射范围和运营能力又不如头肩部达人，使其付费流量依赖较大。头部达人小达人头部达人小达人尾部达人肩部达人中腰部达人短视频引流短视频引流个人主页关注