中国汽车品牌在我国现状及其策略选择问题

./中国汽车品牌在我国现状及其策略选择问题摘要近几十年来,随着改革开放的深入和经济全球化的背景下,中国的汽车生产量逐年增加,在对成千上万辆车成立开始到数百万的汽车。在这一过程中,随着我国汽车工业的一个重要组成部分得到了自主品牌的快速发展,尤其是在乘用车领域,从红旗,建国初期的东风,凤凰,如少量的自主品牌,发展至今,以奇瑞、吉利、长安、比亚迪百家自主品牌,无论在生产规模上,或从品牌和技术容的类型有很大的提升提升。但由于其自身的品牌在中国起步较晚,自主品牌与合资品牌的差距仍然存在,在国轿车市场上主要被合资和外资品牌,市场利润大部分被外资方。如汽车市场对外依赖性太强,如何促进自主品牌的发展,已经成为中国汽车业的重要问题是面临的一个问题。本文以促进我国汽车自主品牌发展为研究目标,通过对我国汽车自主品牌发展现状及制约因素进行分析,并对其进行比较研究,总结并提出相应的对策和建议,以期对自主品牌汽车的发展起到指导作用。关键词:中国汽车；自主品牌；发展现状及对策AbstractInrecentdecades,withthedeepeningofthereformandopeningupandunderthebackgroundofeconomicglobalization,China'sautoproductionisincreasingyearbyyear,inthetensofthousandsofcarwassetuptomillionsofcars.Inthisprocess,alongwithourcountryautomobileindustryisanimportantcomponentofobtainedtherapiddevelopmentofindependentbrands,especiallyinthefieldofpassengercars,fromtheredflag,intheearlydaysafterfoundationofdongfeng,phoenix,suchasasmallnumberofindependentbrands,thedevelopmentsofar,withchery,geely,changan,bydhundredsofindependentbrands,nomatteronthescaleofproduction,orfromthebrandandtechnologycontenttypehasalotofascension.ButasaresultofitsownbrandinChinastartedrelativelylate,independentbrandsandjointventurebrandgapstillexists,mainlyinthedomesticcarmarketbyjointventureandforeignbrand,marketprofitmostoftheforeignparty.Suchascarmarketdependenceistoostrong,howtopromotethedevelopmentofindependentbrands,hasbecomeanimportantproblemofChina'sautoindustryisfacingaproblem.Inthispaper,inordertopromoteourcountryautomobileindependentbranddevelopmentastheresearchtarget,throughtoourcountryautomobileindependentbranddevelopmentpresentsituationandrestrictionfactoranalysis,andcarriesonthecomparativestudy,summarizeandputforwardthecorrespondingcountermeasureandthesuggestion,inordertoplayaguidingroletothedevelopmentofindependentbrands.Keywords:Chinesecar;Theindependentbrand;Presentstatusofdevelopmentandcountermeasure目录TOC\o"1-5"\h\z\u中国汽车品牌在我国现状及其策略选择问题1摘要2Abstract3目录41.绪论61.1研究背景与意义61.2研究容及研究方法62.中国汽车品牌现状72.1国汽车品牌概述7品牌增速较快7品牌种类较多72.2自主品牌汽车发展现状8由低端市场向高端市场延伸8技术重心转向新能源汽车83.中国汽车品牌策略对比分析93.1中国汽车市场的竞争状况9企业规模小、效益低9缺乏核心技术9品牌战略意识薄弱9品牌溢价和利润率低103.2国自主汽车品牌成功案例103.3国自主汽车品牌失败案例114.关于我国汽车品牌策略的建议124.1科学定位汽车品牌124.2分析消费群体124.3加大售后及关联服务134.4注重汽车品牌文化建设134.5发展新能源、节能环保型汽车135.结论15参考文献161.绪论1.1研究背景与意义近年来,随着我国综合国力的稳步提升,人民群众生活水平的不断提高,群众对汽车的需求量也稳步提升,汽车私有量的比例逐年提高,无论是国汽车品牌,还是国外汽车品牌,无论是在品牌数量,还是在企业的数量上都呈现出"井喷"的状况,国汽车市场可谓如火如荼,极大的满足了国大众对汽车的需求。虽然我国汽车市场发展较快,但仍然存在很大的市场空间,如何抢占国市场,成为国外汽车生产商和经销商研究的头等问题,也是国外相关学者研究的重点课题。基于此,本文通过对中国自主品牌汽车营销策略的现状和问题进行分析,借鉴和比较国外新兴汽车强国自主品牌汽车营销策略,对中国自主品牌汽车营销策略的改进等相关问题进行梳理,但愿可以为自主品牌汽车的营销策略实践和理论做出微薄的贡献。虽然我国目前已成为汽车生产大国,自主品牌的发展也到了一定阶段,但由于目前国自主品牌汽车生产技术落后,汽车市场过于依赖国外品牌,大部分利润被国外品牌瓜分,汽车产业的发展陷入了一个"引进落后、反复落后"的局面,汽车产业作为我国的支柱产业,自主品牌发展的重要性是不言而喻的,汽车自主品牌的发展体现了国家经济的发展和科学技术水平,是一个国家发展的前提和基础,科学合理的汽车产业结构,在很大程度上决定了国家的经济命脉,所以国家和汽车企业只有加大自主研发力度,不断完善自主研发资金投入,加快自主创新,研发核心技术,注重汽车产业人才的培养,提高汽车产业的整体素质和市场竞争力,才能促进我国汽车产业的合理化、持续快速发展。1.2研究容及研究方法在研究方法上,本文主要采用了系统分析、比较研究和案例分析三种方法,通过分析中国汽车自主品牌的整体现状和存在的问题,并通过收集的大量数据,列举出制约自主品牌发展的四点因素,并比较分析了中国汽车自主品牌的发展,取其精华去其糟粕,对我国自主品牌汽车企业未来的发展给出了几点建议。2.中国汽车品牌现状当前我国低端车市场几乎完全由自主品牌主导,而在高端车市场上,自主品牌也取得了一定的发展,占据一定的市场份额。下面从以下两个方面对中国汽车自主品牌的现状进行进一步的分析：2.1国汽车品牌概述品牌增速较快21世纪以来,我国汽车自主品牌发展迅速。2001-20XX,年增长率均超过合资品牌,年平均增长率高达44.5%,20XX,受金融危机影响,我国汽车工业出现下滑势头,自主品牌出现短暂的负增长,20XX2月份起,我国汽车市场结束下滑势头,产销量逐步回升,近年来发展势头尤为显著。据中国汽车工业协会统计,我国全年累计销售汽车2114.63万辆,同比增加7.3%；自主品牌乘用车销售873.76万辆,占乘用车销售市场的超过41.32%,同比增加15.27%。销量排名前15位的轿车生产企业依次为：大众、现代、别克、丰田、本田、长安、日产、福特、五菱、哈弗、雪佛兰、起亚、吉利、东风和奥迪,分别销售266.63万辆、106.28万辆、103.54万辆、101.02万辆、99.28万辆、93.80万辆、89.14万辆、86.57万辆、67.90万辆、66.25万辆、63.65万辆、61.61万辆、54.27万辆、53.71和51.00万辆,与20XX相比,自主品牌领军企业五菱、哈弗、吉利等产销量均大幅提高,其中以哈弗增速最高,达到54.3%。品牌种类较多随着自主品牌汽车产量的增加,自主品牌种类也在逐渐增多,据不完全统计,目前国车企拥有自主品牌数量已高达上百个,奇瑞、吉利已经不再是国汽车自主品牌的代名词,目前国自主品牌生产厂家已多达几十家,主要包括奇瑞、吉利、比亚迪、长安、江淮、长城、陆风、力帆、福田、众泰等。单从乘用车市场来看,长安、五菱、众泰、长城成为近几年高速增长的四个自主品牌,成为自主品牌车企中继奇瑞、吉利、比亚迪之后的后起之秀。而且自主品牌在市场中的影响力也越来越大,知名度越来越高。据中国汽车工业协会统计,2015年排名前十位的车型依次为：五菱宏光、新朗逸、哈弗H6、轩逸、宝骏730、速腾、捷达、朗动、新桑塔纳和途观,分别销售66.55万辆、37.91万辆、37.32万辆、33.41万辆、32.11万辆、27.99万辆、27.49万辆、26.71万辆、25.60万辆和25.58万辆。而排在销售量第一位的五菱宏光、第三位的哈弗H6以及排在第五位的宝骏730均是国知名的自主品牌。2.2自主品牌汽车发展现状由低端市场向高端市场延伸一直以来,在乘用车领域,自主品牌汽车主要集中在低端市场,以奇瑞QQ、比亚迪F3、吉利自由舰为代表的自主品牌稳稳占据了微型轿车和经济型轿车领域。然而自20XX以来,我们能看到,在自主品牌汽车企业不断发展的同时,一些自主品牌汽车企业开始在车系和技术等级上进行变革,开始进入历来由合资品牌把持的中高端市场,如奇瑞瑞麟、比亚迪F6、吉利帝豪、荣威750、红旗HQ3等也开始在中高端市场谋求一席之地,彰显出了我国自主品牌汽车向高端市场进军的决心。2.2.2技术重心转向新能源汽车随着时代的发展与人们环保意识的提升,人们对新能源汽车的关注度越来越高,很多自主品牌汽车也与时俱进,将企业的技术重心转向新能源与混合动力汽车。因为在新能源汽车领域自主品牌和国外的汽车品牌是处于同一起跑线的,因此自主品牌在该领域取得的成绩还是相对不错的。其中以众泰、比亚迪等企业研发的电动汽车尤为突出,包括众泰Z100、E200、云100和比亚迪"唐"、"宋"等。3.中国汽车品牌策略对比分析3.1中国汽车市场的竞争状况随着近些年汽车行业大环境的利好,自主品牌虽然取得了不小的进步,但在于合资品牌的市场竞争中,依然处于劣势,具体原因包括以下几点。3.1.1企业规模小、效益低在中国汽车工业发展过程中,汽车企业重复建设且自主品牌起步较晚。目前中国有多达上百个汽车生产企业,这一数量在全世界遥遥领先,但中国自主品牌汽车不能像通用、福特等高技术含量的大公司一样发展循环经济,我国的自主品牌汽车企业由于产量低、规模小,导致生产成本太高,生产效率低,这严重制约着自主品牌在中国的发展。缺乏核心技术在激烈竞争的大环境下,中国自主品牌汽车坚持以"市场为基础"的战略,虽然在经历了多年的学习与研究后,制造能力有了很大的提升,但总体上来说,自主品牌依然存在研发效率低、研发能力弱、缺乏核心技术和自主知识产权等问题。汽车作为耐用消费品,技术含量是其核心竞争力,这就直接导致了我国汽车工业进入"落后与引入"反复循环。一方面,缺乏核心技术使我国自主品牌主要集中在低端市场,以低利润的产品为主,不同于合资品牌通过高端市场获取高利润；另一方面,外方合资品牌依靠其核心技术从高端市场获得的利润,大部分流入国外市场,不利于中国汽车产业的发展。品牌战略意识薄弱所谓品牌战略就是将公司品牌作为核心竞争力,以获取差别利润与价值的企业经营战略。品牌战略是市场经济竞争的产物,其核心价值是保证企业的长远发展。例如奔驰赋予人尊贵感,沃尔沃给人安全感,奥迪给人科技感。目前我国自主品牌汽车的品牌战略意识不强。一方面,自主品牌主要面向低端市场,主要依靠价格、渠道、促销等传统手段,导致自主品牌企业在竞争过程中容易被模仿、被超越,企业自身缺乏核心竞争力；另一方面,自主品牌企业缺乏品牌的自我保护意识,也缺乏对品牌的管理经验。建立一个高端品牌是一个长期的过程,当自主品牌汽车的低端形象在消费者心中根深蒂固后,想要寻求改变是很难实现的。3.1.4品牌溢价和利润率低长期以来,低价格几乎成为自主品牌的共同特征,低价格、低利润已经成为自主品牌抢占市场份额的重要手段。但从品牌溢价率方面看,自主品牌比欧美汽车品牌低10%-20%,比日本品牌低5%,虽然短期能带来一定的市场份额,但从长远角度看,如果继续采取低价格策略,并忽视品牌价值,品牌溢价能力将越来越弱,这对我国汽车企业提升品牌价值是不利的。3.2国自主汽车品牌成功案例比亚迪算是国进入汽车领域比较晚的,它比吉利晚6年,比奇瑞晚4年,但是在2003-2015的12年里比亚迪取得了飞速发展。从20XXF3上市并取得巨大成功开始,比亚迪已经有了丰富的产品线、强大的科研实力和高产能。综合看来,其成功因素有如下几点：第一,比亚迪懂得把握消费者的心理。在20XX,7万元只能买到捷达普桑类产品时,比亚迪推出了一款A+级轿车,其集大气的外观、宽敞的空间、漂亮的饰、舒适的驾乘和丰富的配置于一身。从此,F3红遍大江南北,也让人们知道了比亚迪。第二,比亚迪懂得借鉴。比亚迪F3、G3、L3和速锐都借鉴了花冠。这让他们有了成熟的外观和优秀的饰。虽然这一点别的厂家也会做,但比亚迪在借鉴的基础上会有创新,它通过借鉴大众在6个月研发了TID+DCT动力技术。不仅节约了大量的资金和时间,也让其在技术上走在了自主品牌的前列。第三,比亚迪懂得保值。F3卖了7个年头也没有停产,并且从销量来看他依然是佼佼者。这究竟是为什么呢？因为比亚迪懂得保值。F3在卖了几年后技术和设计上都跟不上时代了,换成一般的车企肯定会停产换代,但比亚迪没有这样做,F3虽然老了,可换句话说它也更成熟了,也有了更好的口碑,因此降价加配置进一步提升了它的竞争力,于是知道今天,F3还是同价位里最优秀的。第四,比亚迪敢于创新。借鉴终究不是长久之路,只是资金和技术缺乏的比亚迪的起步道路,比亚迪善于利用自身的优势,大力发展电动车事业,在08年就上市了双模电动车,走在了世界的前列,如今推出的比亚迪"唐"和"宋"也是好评如潮。3.3国自主汽车品牌失败案例与比亚迪的成功不同,奇瑞在经历了快速发展后陷入了瓶颈。奇瑞QQ一度是国微型车市场的宠儿,但其市场份额如今被POLO侵占了很多,奇瑞的市场占有率也从曾经的自主品牌第一落后了数名,在2015年最畅销车型排行榜的前二十位,已经没有奇瑞的身影。究其失败的原因,主要包括三点：第一、缺乏创新精神。奇瑞在国发展十多年,却没有很好地把握住市场走向,在新能源汽车领域远远落后于比亚迪和众泰等竞争对手,在燃油车方面也没有足够的竞争优势。第二、缺少危机意识。回到20XX,人们提到自主品牌汽车,第一个想起来的必定是奇瑞,但是如今,人们更多想到的是比亚迪、吉利等。因为没有危机意识,没有能够意识到当时身后的小弟们对自己的威胁,奇瑞一直驻步不前,安于现状,造成如今市场占有率明显降低。第三、品牌定位深入人心。奇瑞最为人所知的,莫过于奇瑞QQ,4万元就能拥有一辆属于自己的小汽车,这一被大众广为传播的观念早已深入人心,在消费者的观念里,奇瑞的车就一个特点——便宜。而这却恰恰限制了其发展,在这个成本飞涨的年代,要想控制价格,只能通过提升技术或者减少配置来实现。技术没有能够提升的奇瑞,除了继续生产低端车别无他法。4.关于我国汽车品牌策略的建议自主品牌汽车作为我国自主品牌发展的一个载体,决定了其价值,消费者作为这条价值链的最末环节,对自主品牌价值的实现起着关键作用。因此,企业和消费者应该更新观念,充分认识到发展自主品牌的重要性,并通过具体措施来加快自主品牌的崛起。4.1科学定位汽车品牌对于企业而言,一个好的品牌,其对企业长期发展的价值是难以替代的,中国自主品牌汽车的想要获得良好发展,我们的汽车企业必须增强品牌意识,提高品牌定位,实施品牌战略,提升自主品牌汽车的品牌竞争力。品牌定位是企业在进行市场定位和产品定位时,制定文化取向及个性差异的商业决策的基础,它与所建立品牌的形象和目标市场有关。换句话说,一个特定的品牌确定在一个适当的市场位置,在消费者的心目中想起这类产品时,立即联想到该品牌,比如当人们需要一辆成功的汽车时,第一个想到奔驰；当人们需要一辆安全系数高的车时,第一个想到沃尔沃。目前我国自主品牌汽车存在产品模糊的整体特点,而汽车工业发达的国家汽车产品具有鲜明的特点。例如,中国的消费者提到欧美车,第一印象是其底盘坚实、外观大气、安全系数高；提到日本车,第一印象是油耗低、性价比高等。因此,准确的品牌定位是提升企业品牌竞争力的前提。我国自主品牌汽车的品牌定位,首先应该从市场细分,根据消费者的年龄、收入、价值观、社会定位细分市场,进而分析消费者的消费观念、文化观念、购买习惯和需要、心理特征,以在市场中获得竞争力,同时加强其在消费者心中的品牌形象。4.2分析消费群体企业对自己的品牌进行合理的定位是改善自主品牌汽车市场现状很重要的一环,但同时不能忽视的就是对消费群体的分析。任何行业,企业对自己产品所面对的消费人群进行合理分析并制定相关的战略去取悦这部分消费者都是其取得成功的关键所在。只有企业的目标明确,并全心全意集中力量向着目标进发,努力去达成甚至超越自己的目标,才能尽可能少走弯路。自主品牌汽车应当认清市场现实,结合自身实际情况,理性分析自己所面向的消费者,并坚定不移地去努力达到消费者的期望,才能在激烈的市场竞争中获胜。4.3加大售后及关联服务汽车作为耐用消费品,产品质量是最重要的,在激烈的市场竞争中,我国自主品牌汽车要想做大做强,必须注重提高产品质量。首先,要提高自主品牌企业的研发能力,掌握先进的发动机核心技术,改变自主品牌汽车缺乏"核心"的现状。其次,在生产过程中,提高监管水平,将安全贯穿于设计、生产、测试过程,如学习国外先进的安全检测技术并加以引进,加强汽车安全性能检测,避免"二次碰撞"。第三,注重细节,提升产品的时尚性和个性化,进一步提高汽车的外观和饰。随着汽车质量的不断提高,产品日益同质化,市场的竞争将更注重服务质量,提高自主品牌汽车的服务显得更为重要。在促进自主品牌汽车服务方面,我们应该遵循"一切为了客户"的原则,要始终站在客户的角度,了解客户的需求,从客户的角度出发,完善汽车售后服务流程,建立客户管理档案,比如售后跟踪服务、产品质量和服务信息反馈,在汽车信用、保险、维修等方面给予客户更多的帮助和指导,加强汽车用户客户的忠诚度,以良好的服务和信誉吸引更多潜在客户,打造知名自主汽车品牌。4.4注重汽车品牌文化建设如今社会,人们在消费时对品牌的关注度明显提高,消费者都更倾向于购买自己听说过的牌子的商品,汽车市场也不例外。因此,汽车品牌的文化建设也是企业需要关注并努力的方面。很多国外的汽车品牌在这一方面处于前列,例如宝马、奔驰的品牌文化就是认真严谨,产品高档,做工精细；丰田、本田的品牌文化则是时尚、经济适用；沃尔沃、大众的品牌文化就是舒适安全。而当人们提及国产车时,却很难去有一个很直观的描述,因此汽车企业进行品牌文化建设是重中之重。4.5发展新能源、节能环保型汽车随着全球能源的日益减少,发展新能源汽车和节能环保型汽车是汽车工业新的发展方向。我国自主品牌企业如果能在新能源汽车的发展上取得领先,将对我国自主品牌的发展起到巨大的推动作用。因为新能源汽车的技术不成熟,使其生产成本高于普通燃油汽车,因此普通消费者对新能源汽车的接受度不高。由于目前我国自主品牌汽车企业的力量有限,开发成本和宣传制约了新能源汽车的发展,依靠自主品牌企业单方面的努力来推动新能源汽车的发展是不现实的,所以需要政府制定相关的支持政策来加大新能源汽车的研发和推广。国际经验表明,国家政策对快速发展的汽车行业和市场有着非常重要的作用,在国外汽车企业的竞争面前,中国政府也将新能源汽车作为汽车产业转型和升级的关键。20XX以来,新能源汽车产业相关政策的支持力度不断加大,更在市场上制定一系列支持汽车产业的相关政策,包括补贴政策、研究开发和示项目等。截至2015年底,、、、、、、等省市,取得了新能源汽车的实质性发展。各级政府鼓励政策的出台,包括建立产业联盟、消费补贴、研究专项资金等,大大加速了中国新能源汽车的产业化和市场化,优化了我国新能源汽车产业发展的政策环境。在乘用车领域,虽然纯电动汽车不能快速地被消费者接受,但相对于成熟的传统燃油汽车,其在燃油效率、环保等方面都有很大的提升,电动汽车的发展瓶颈在于技术还不够成熟,价格相对较高,鼓励政策仍不完善,这增加了消费者的观望态度。因此,我国自主品牌企业应通过相应的营销策略,减少消费者购买新能源汽车的实际支出。在公共财政领域推广新能源汽车,也是一个值得关注的突破点,特别是很多新能源客车车型,市场的选择是非常大的。同时,公共交通将成为最适合新能源汽车应用的市场,因为其在城市路况节油比较明显。此外应快速建立相应的配套设施,如充电站,让电动汽车在城市公交等领域的使用不会遇到太多的困难。2015年出台的新能源汽车补贴政策对于新能源汽车市场的发展起到了巨大的推动作用,因此企业应当进一步优化新能源汽车生产技术,形成批量生产,降低生产成本,从而推动新能源汽车的发展,最终实现完全替代燃油汽车的目标。5.结论我国汽车产业经过半个世纪的发展已经跻身世界前列,但现实情况是我国自主品牌的发展严重落后于合资品牌,为实现我国汽车自主品牌的发展,本文通过对我国汽车自主品牌的现状进行研究,得出以下结论。一、我国汽车自主品牌越来越理性和成熟,必须大力发展。自主品牌的强大直接反映了我国经济和科技的综合实力,只有自主品牌能在汽车市场上有发言权,才能更好地实现持续创新。二、目前我国汽车自主品牌企业存在企业规模小、效益低,缺乏核心技术,品牌战略意识薄弱以及品牌溢价低、利润空间小的特点,企业没有重视自主研发能力,技术上依赖于国外企业。三,要实现中国汽车自主品牌的崛起,企业应科学定位汽车品牌,分析消费群体,加大售后及关联服务,注重汽车品牌文化建设,发展新能源、节能环保