【一汽丰田公司营销优劣势分析及营销方案设计6800字（论文）】

PAGEPAGE4一汽丰田公司营销优劣势分析及营销方案设计中文摘要：随着时代的发展以及科技的进步，汽车的角色已经从遥不可及的奢侈品转变成为人们日常的代步工具。过去的十几年，随着经济的发展，国民收入的提高，道路等基础设施建设的加强，汽车价格的降低，城镇化进程的加快以及诸如汽车下乡之类政策的刺激，我国的汽车行业从孕育期迅速走向并完成了普及期。这个时期是中国汽车行业发展的黄金时期。但是，繁华的背后也存在着隐忧。截止至2018年12月31，中国汽车总销量已突破2800万辆大关，但在2020年中国汽车的总销量为2531.1万辆，出现了负增长。所以本文选取一汽丰田汽车销售服务公司为研究对象，分析其2020年的汽车销量现状，对一汽丰田公司汽车销量影响因素分析，最后从产品和促销方式两方面提出改进方案。本文通过分析影响汽车销量的因素，可以帮助中国的汽车销售行业健康、持续发展。关键词一汽丰田汽车销量影响因素目录TOC\o"1-2"\h\u116461绪论 4315681.1研究背景 4274791.2研究意义 4211141.3研究思路和方法 4277352一汽丰田公司营销现状以及优劣势 546372.1中国汽车发展 5253842.2一汽丰田公司营销现状 650292.3一汽丰田公司的优势 659532.4一汽丰田公司的劣势 634293对一汽丰田公司及汽车销量进行数据分析 8101103.1一汽丰田公司SWOT分析 895593.2市场销量分析 9169814一汽丰田公司的营销改进方案 10304434.1产品引进改进 1022764.2促销方案改革 103195结论 114368参考文献 121绪论1.1研究背景改革开放以来，我国大力发展汽车工业，最为代表的当属长春一汽大型工业基地。且自2008年以后，我国更是稳居于世界汽车销量第一的宝座上，据有中国工业协会在新闻发布会上发布的数据显示，2018年全年，中国新车总销量为2808.1万辆，其合资企业与其进口车销量占总比例的57.9%，足以说明尽管国产车技术在日益成熟的时候，中国人仍对国外品牌宠爱有加。除了汽车市场的激烈竞争以外，在2019年底突然爆发的新冠疫情，使车市面临严峻考验，随着疫情的不断控制，行业整体恢复好于预期。汽车销量走出了一波V形反转的行情。如一季度汽车产销受疫情影响大幅下降。第二季度，随着疫情形势得到有效遏制，4月汽车市场开始逐步恢复，月度销量同比持续保持增长。截至2020年12月，汽车产销已连续9个月呈现增长。1.2研究意义一边是国内各车企对利润的追逐、市场份额的渴望和对国内汽车市场盲目乐观所带来的汽车产能迅速扩张，一边是汽车市场有限、汽车年销量增长率降低的事实。如何通过有效的手段平衡两者之间的矛盾，既不会出现因为产能不足使得汽车供不应求，从而导致汽车企业利润受损的情况，也不会出现汽车产能盲目扩张使得出现产能过剩，从而导致巨大人力、物力浪费的情况？这就是本文的研究意义所在。汽车的销量预测是根据汽车市场过去和现在的相关信息，运用有效的、科学的方法来预测未来汽车销量的趋势和走向。因此，本文通过对一汽丰田公司的目前的营销现状以及所存在的问题，提出合理的策略改革，通过其2020你那汽车销量数据分析特定的某几种车型来找出其销量增长或下降的原因，希望一汽丰田公司通过合理的营销方案改革，进一步提高其在华销量。1.3研究思路和方法本文运用文献研究法和数据分析法，通过研究全球汽车市场的发展环境以及汽车在华市场的现状，阐述了我国汽车工业的在世界所占领的主导地位。通过对比近年来汽车的市场的销量数据对比以及情况的发展，说明汽车在我国的销量的趋势的走向以及变化。通过对其上海一汽丰田公司现在的销量的整体趋势进行分析，从而进一步说明中国汽车市场的商务大环境以及未来的发展趋势。2一汽丰田公司营销现状以及优劣势2.1中国汽车发展从1953年7月15日，中国第一汽车制造厂成立至今，中国汽车工业可谓是经历了五个阶段：初创阶段、探索阶段、初试阶段、快速发展阶段以及全面深化阶段。（1）初级阶段：1953年7月15日，中国第一汽车制造厂，由于新中国刚成立，各项技术有待提高以及资源的严重匮乏，我国在那时的汽车工业全面依托于苏联的技术。1956年7月13日，新中国成立后我国第一辆解放牌汽车出厂标志着我国的汽车工业正式开启了新里程。（2）探索阶段：1978年12月18日，十一届三中全会确立改革开放思路，标志着我国正式进入改革开放的阶段，汽车行业也由此开始进入新征程，开始向学习德国等工业技术成熟的国家杰出和探索，但还是由于资源的匮乏，并未进入实施等层面。（3）初试阶段；1983年5月，我国开始进入实施阶段，第一家中外合资企业北京吉普有限公司由此成立，中国开始吸引世界各国的外资汽车企业纷纷来到中国建厂，一方面可以提高中国的经济发展，另一方面可帮助我国的汽车工业更上一层楼。（4）快速发展阶段：1994年至2001年，随着长春一汽等大型汽车工业基地的建成，中国开始大力发展中外合作办厂，一方面可以节省其依托于纯进口所增加的大部分成本，另一方面可以快速发展市场经济，是中国人民日益富了起来。（5）全面深化阶段：自2002年中国加入WTO之后，中国汽车市场、生产规模急剧扩大，中国汽车市场向世界敞开大门，从引进外资开始对外来豪华企业开始并购。2010年8月2日，吉利控股集团完成了对沃尔沃的全部股权收购；2018年吉利又收购了奔驰母公司9.69%的股份，成为其世界上最大的单一股东。这种举措无疑不说明了近年来汽车企业在中国的加速迅猛发展。20世纪90年代，那时的中国虽然已经进入改革开放有些年头，但人们并不富裕，平均工资普遍偏低，那时一辆汽车动辄几万块对于一个普通家庭来说更是一个遥不可及的数字，豪华汽车更是有能力有资源的富人们才能够得到的产品，因此豪华汽车的概念并没有在消费者心目中形成，现在看来十几万的轿车并不是什么稀缺品，而在当时与人们的收入水平来说，十几万已经是一个天文数字。直到21世纪初，豪华汽车才在中国得以立足，一方面人民普遍收入水平持续上升，经济富足人群日益增多，这使得豪华汽车不再遥不可及。2.2一汽丰田公司营销现状一汽丰田公司2020年内销量累计达639,953辆，同比增长7.7%，对此造成其销量突飞猛进的原因主要有以下几点：（1）注重长远的发展，为未来的发展打下根基（2）新产品的引进（3）汽车行业向“新四化”方向（4）大力开发新能源轿车，既符合中国节能减排的目标，又符合世界可持续发展的目的。一汽丰田公司第一个年头销量仅为18679辆，2020年全年销量达64万辆，在这几年的时间里，涨幅达34倍之多，其这十几年来的真实增长量远超其预期。2.3一汽丰田公司的优势从开业至今一汽丰田公司从最开始的1家，发展到如今的二十多家，涨幅速度达22倍之多。销售商作为生产者和消费者的桥梁，发挥着极其重要的作用，可以说销售商的多少以及好坏直接影响着汽车的销量。一汽丰田公司正是因为意识到了销售渠道的重要性，并要追赶上其他竞争者的发展脚步，后来者居上，才会在中国大力地拓宽销售渠道。所以一汽丰田公司大力地拓宽销售渠道以及销售网络，是一种非常利于自己销量增长的方式，确实在近几年突飞猛进的销量上也得以展示，起到了良好的效果。2.4一汽丰田公司的劣势一汽丰田公司的销售车型以一汽丰田为主，国内豪华轿车的领头羊当属一汽丰田5系和奥迪A6L，尽管在2018年5系的销量首次超越A6L，但不得不承认A6L是中国绝大多数人心中商务车的代名词。其中A6L的价格区间为38.98-63.08，五系的价格区间为42.69-65.99，不难看出5系稍高于A6L的售价，也让很多人对其望而却步，其表格1可看出他们所存在的价格差异。表1为一汽丰田五系和A6L在售车型价格对比（单位：万元）一汽丰田奥迪2.0升涡轮增压184匹2.0升涡轮增压190匹2019款525Li豪华套装42.692019款40TFSI豪华致雅型38.982019款525LiM运动套装42.692019款40TFSI豪华动感型38.982.0升涡轮增压252匹2.0升涡轮增压224匹2019款530Li领先型M运动套装46.392019款45TFSI臻选致雅型41.382019款530Li领先型M豪华套装46.392019款45TFSI臻选动感型41.382019款530LixDrive豪华套装48.392019款45TFSIquattro臻选致雅型44.382019款530LixDrive运动套装48.392019款45TFSIquattro臻选动感型44.382019款530Li尊贵型豪华套装50.692019款45TFSIquattro尊享致雅型48.682019款530Li尊贵型运动套装50.692019款45TFSIquattro尊享动感型48.683.0升涡轮增压340匹3.0升涡轮增压340匹2019款540Li行政版64.392019款55TFSIquattro尊享致雅型52.182019款改款540Li行政版65.992019款55TFSIquattro尊享动感型52.183对一汽丰田公司及汽车销量进行数据分析3.1一汽丰田公司SWOT分析3.1.1优势分析随着一汽丰田在华销量的不断增长，其召回事件以及投诉事件也屡见不鲜。近日爆出最多的就是奥迪的沥青阻尼片导致驾驶者在驾驶几年后会得白血病，其目的就是为了降低成本赢取高利润。而我们众所周知的是西安进口奔驰女车主坐在奔驰前机盖上维权的问题，因汽车开出不到一公里而导致的漏油事件。到目前为止，只有一汽丰田未出现其恶劣性事件，其旗下的多款车型均以在华进行安全性测试达到近五星的要求，与北美碰撞测试保持一致，这一切都说明了一汽丰田超高的安全系数和对中国的重视程度。一汽丰田强大的全球研发网络已遍布五个国家（德国、美国、日本、韩国、中国）以及13个城市，而作为给一汽丰田创造年收益将近40亿的中国已成为出德国以外拥有最大研发网络的国家。此研发中心共设立四个职能部门：一汽丰田中国技术中心、数字产品及服务和数字化用户渠道、互联驾驶与自动驾驶研究院以及DW创新设计工作室。此外一汽丰田积极与中国互联网公司强强联手合作，将旗下的智能驾驶系统打造云技术数字化的生活，使车辆深入到消费者的生活当中去，无时无刻不为消费者所着想。随着一汽丰田车的升级，其销量相应的也会有一定程度的提升。3.1.2劣势分析2003年当一汽丰田刚刚在中国与华晨集团签署合同将部分车型引入国产的时候，其奥迪已经完成了品牌的全套建立。即使在中国走过的第15个年头，一汽丰田的整车化国产率也仅有40%，远低于奥迪的65%，此外奥迪作为大众旗下的子品牌在零件上可以与其兄弟品牌斯柯达、大众等品牌通用，大大降低了开发成本。而对于一汽丰田来说，不同品牌分别主打三个完全不相同路线的车，所以在成本上，较大一部分仍然依托于进口，这也是一汽丰田为什么一直在价格上比不过奥迪的。尽管近年来国产化的一汽丰田产品要远大于进入中国市场初期所投入的产品，但其市场表现力却一直处于中下游。奥迪现国产化车型有A1、A3、A4L、A6L、Q2、Q3、Q5L，其国产化车型几乎完全覆盖了各个领域以及各个阶层的人群，无论是追求品质抑或是赞扬个性。而在产品方面的市场表现力稍逊色于奥迪，除大部分竞争产品以外，并没有与A3、Q2相抗衡的竞争产品，这两款产品弥补了其入门级豪华汽车市场的空白，使得一汽丰田再次落后于此，其旗下的X3也是在2018年刚刚实现国产化，相对于2010年就投入国产化的Q5来说，其一汽丰田整整晚了8年才国产化，进而也丧失了一大部分的潜在客户。3.1.3机会分析随着改革开放的发展，中国人民的人均收入早已发生了成百上千倍的增长，有我国GDP近十年来飞速发展，已跃居世界第二的8年之久，在满足温饱问题的同时，其物质化的需求也愈来越大。人们对汽车需求也不是一辆小小的代步工具那么简单，而是彰显个性、凸显身份的标志，随着单辆汽车的使用年限周期缩短，给一汽丰田这类豪华汽车提供了许多机会。此外豪华汽车的消费也趋于年轻化，年轻人因为没有过多的家庭负担，所以豪华车对于他们来说是买车之首选，而随着近几年来一汽丰田的设计越来越年轻化、时尚化，其给最一开始就主打“张扬个性”的一汽丰田提供了机会，吸引着无数年轻消费者，这也无疑为一汽丰田在中国的发展创造了机会。3.1.4威胁分析随着全球石油资源的紧缺，油价的持续上涨也毕竟会影响人们购买豪华汽车的欲望，毕竟它的主要目的依然是代步工具，而大部分的豪华汽车起步就要加95号汽油（原97号汽油），以天津为例，2009年97号汽油的价格为6.33元/升，而到了2019年95号汽油已达到7.50元/升，这看似每升十年的涨幅仅有18%，但对于大部分家庭而言，长此以往每年的邮费就要比以往增加几千块甚至上万块。而多数豪华汽车又因强劲的动力往往要高于一般车的油耗，所以这必将影响豪华汽车的性价比程度，消费者的购买决策也会随着被影响。3.2市场销量分析数据显示，乘用车市场当月零售销量达到228.8万辆，同比2019年12月增长6.6%，实现了连续6个月7%左右的同比增长，迎来了近两年来持续时间最长的增长周期。图12020年汽车市场销量走势2020年1-12月，乘用车市场零售销量累计1928.8万辆，同比下滑6.8%，全年销量同比依旧负增长，但较1-11月累计下滑8.3%的幅度，还是收窄1.5个百分点，且好于2019年乘用车市场零售销量下挫7.3%的表现，呈现出下半年稳步回暖、走向正轨的态势。纵观市场整体走势，2020年乘用车市场呈现出较为清晰的“V形”曲线。受疫情影响，往年春节后快速回暖的市场行情有所改变，转折的拐点出现了明显后移的迹象，并在下半年呈现出快速上扬的势头。

不过，2020年下半年的乘用车市场，能在此前同比下滑的震荡中强势上扬，整体呈现出相当的韧性，表明在深度调整近2年后，国内乘用车市场开始走上结束回调、寻找新的支撑点然后向上攀升的道路。4一汽丰田公司的营销改进方案4.1产品引进改进一个品牌是否可以成功地进入市场，其最重要的当属它的产品是否可以成功地推出市场。其中核心产品是整个企业最具影响力也是消费正最满意的产品。尽管一汽丰田公司近两年推出的在华产品要远高于刚进入中国市场所推出的产品，但在华的核心竞争力依然不敌另一大竞争对手奥迪。一汽丰田整体的产品有很严格的细分如1系到8系，从x1到x7，其为了强劲输出动力的M系，但对于中国消费者来说，一些在国外入门级的一汽丰田汽车始终未能实现国产化，又因为中国的超高的进口关税，使得在国外手机十几万的一汽丰田转销国内就要动辄大几十万，对于其入门车型来说，性价比实在是不高，所以这让许多消费者都望而却步，希望一汽丰田在此方面可以做到同类产品区域化对待，一方面可以将现有的进口型轿车越来越多进行国产化，如X5，轿跑4系等汽车都可以国产化；另一方面，华晨一汽丰田已经具备44万的生产能力，但从一汽丰田销量中可以看出来，国产化车型的销量不足44万辆，导致产能出现空缺，所以一汽丰田可以加快国产化的脚步，尽量在每一个细分领域都有其对应的产品。4.2促销方案改革现如今，互联网行业的日益发达，人在茶余饭后的生活无疑是看看电影和综艺、聊聊八卦、刷刷微信和微博。其中对于一汽丰田来说，抢占人们的茶余饭后的时机可以提高其品牌影响力。近几年来，一汽丰田在中国拥有许多的娱乐营销案例，如由2015年综艺节目《奔跑吧兄弟》座驾全程由一汽丰田X1赞助，电视剧《我的前半生》中主人公的全息座驾均为一汽丰田，以及近两年来最火的手游“王者荣耀”等等电视剧以及综艺节目均有一汽丰田的踪影，担起营销手段并不是太成功，只是能让人们想起这个节目或者这个电视剧时知道有其一汽丰田的存在，并不能影响其购买决策，所以今后的一汽丰田在娱乐营销时，一定要在加大其品牌的宣传度，如增加其产品在镜头中的曝光率；暂时那些未上市的概念车，如《碟中谍4》中的i8，加深人么对其品牌的印象；赞助那些能突出自我产品的节目以及大型活动，如独家冠名车展等等，从而更多地突出其产品精准的市场定位，刺激消费者对一汽丰田的购买欲望。结论过去的十几年，随着经济的发展，国民收入的提高，道路等基础设施建设的加强，汽车价格的降低，城镇化进程的加快以及诸如汽车下乡之类政策的刺激，我国的汽车行业从孕育期迅速走向并完成了普及期。这个时期是中国汽车行业发展的黄金时期。但是，繁华的背后也存在着隐忧。汽车产业的快速发展使得各个汽车公司盲目扩展产能，但是中国汽车市场的容量不是无穷无尽的，事实是在过去的两年中国汽车市场的销量增长速度已经放缓，这就意味着盲目的产能扩张会带来产能过剩。这也是当前汽车行业面临的一个重要的问题。由于本文对一汽丰田公司销售的汽车类别收集的数据有限，所以不能将各个系列的车型完全进行了解，造成了数据的局限性。由于每个车型的旗下还有许多汽车分支，如3系有M3、GT3等等，这里并未对其汽车分支进行研究，从而忽略了少量车型对整体的影响。此外，在研究汽车销量影响因素的时候只是考虑了几个主要因素，并没有囊括影响汽车销量的所有因素。由于数据只能来源于第三方网站，其数据的真实性无法保证，还需做进一步研究。参考文献[1]王景芳.汽车销售流程操作一体化教学探讨[J].时代汽车,2022(08):70-71.[2].1-2月我国新能源汽车销售76.5万辆[N].新能源汽车报,2022-03-21(003).[3]孙丽,朱颖.基于线上线下