【“攀登读书”知识付费发展问题及优化建议分析6800字（论文）】

“攀登读书”知识付费发展问题及完善对策研究摘要：随着互联网的发展，知识付费平台的相继出现，知识付费作为一个新兴行业在市场上快速发展起来，逐渐走入人们的视野。知识付费在某一程度上重新构建了知识的获取方式，满足了用户对优质知识产品的需求，同时知识付费行业对提高互联网内容专业化程度，经济社会转型的培育和我国文化产业的快速发展起到了一定的促进作用。本文以攀登读书为例，在前人的基础理论和研究成果上分析攀登读书作为知识付费平台当前遇到的问题，并根据这些问题提出了应对策略。关键词：知识付费；自媒体；商业平台目录TOC\o"1-3"\u一、引言 1二、“攀登读书”概况 1三、“攀登读书”知识付费发展问题 2（一）知识传播难以突破“信息茧房”的局限 3（二）知识双方间的无形壁垒 3（三）产品和服务同质化使平台缺乏竞争力 3四、“攀登读书”知识付费的发展策略 4（一）打造内容遴选和推广机制 4（二）打破知识传播的障碍 4（三）多方参与实现协同生产 5（四）构建系统、持续的内容生产机制 6参考文献 1引言移动互联网技术的发展正在推动知识专业化和网络化转型，知识付费越来越被绝大多数年轻人所接受。知识支付的研究始于欧美国家。九十年代初期，一份由经合组织发布的报告指出，“基于知识和信息的创造、保存、运用的经济”就是知识经济。简而言之，知识付费是一种基于知识的商业行为，它将知识转化为产品和服务以获取利润。由于研究观点不同，我国尚无公认的知识付费研究的统一标准。谈及知识付费出现的原因和重要性，一些学者认为“知识付费是一种新型的互联网销售行为，它是由用户消费水平的提高和学习需求的分散所产生的。其目标是为了减小垂直领域信息消费者和生产者之间的知识鸿沟，让二者都有自己的需要并共同受益于信息活动。在国内，随着平台上新商业模型的出现，对内容进行付费已逐渐演变成对知识付费，2016年被称为“知识付费元年”。[1]知乎live、攀登读书FM、分答等知识付费平台陆续推出，知识付费系统逐渐标准化。由iiMedia公开的《2017年中国知识付费市场研究报告》，[2]仅仅是2017年这一年中国知识付费行业的规模就已经达到了49亿元，预计2020年将获得235亿元的收益，“攀登读书”平台的第一个付费节目《好好说话》发布当天的销售量就超过了500万。知识付费在几年的短暂发展之后，进入了积极发展的时期。毫无疑问，这对知识付费的生产和传播方式的研究具有重要的理论和实践意义。本文进一步扩展了研究范围，将“攀登读书APP”付费平台作为研究案例，并进行了详细而系统的讨论，对知识支付平台的研究也丰富了具体案例。包括知识付费的用户群体、产品、营销和付费方式等其他因素进行分类整理之后，分析了知识付费平台在传播过程中面临的难题和今后的发展方向。这项研究对现如今的知识支付平台有着非常重大的现实意义。它依托攀登读书平台分析了当前知识付费行业受众的普遍接受程度，为知识付费平台的不断进步提供了模范。借此知识付费平台更应该明确自身肩负的职责和重任，在一定程度上约束和规范自身。“攀登读书”概况精准定位知识付费用户需求对在线知识付费平台的发展起到最大作用的是消费者的需要和平台知识产品的供给。从用户的角度来看，对知识和信息的普遍焦虑，甚至使用户感到恐慌。也就是说，不同的人群具有不同的类型和程度的个人知识焦虑。从平台的角度来看，平台能够不受时间和空间的限制提供种类繁多的内容，并且提供消费者用较少的资金购买高价值的知识产品的方式，来满足他们独特的需要。知识的生产者和消费者之间的界限伴随着移动网络和移动设备的迅猛进步已经被打破，知识平台使受众也可以无边界的参与到知识的生产和传播的过程中来。“传者本位”中被动的听众转向主动的生产者、传播者。受众可以独立地决定他们创建、上传、共享的内容类型以及收听的节目类型，还可以在不被中断或干扰的状态下收听节目，主动发布弹幕，在移动互联网上进行积极的交流和互动。“攀登读书”在“每年一起读50本书”、“读书点亮生活的理念”指导下，发布新产品并继续推进“打造专属于你的读书平台”的定位。以视频、音频、图文等多种方式呈现书籍内容，让没有时间读书、不知道如何选书和希望通过读书来提升自我的人群，能够以更加高效率的方式读一本书。重视知识付费产品的营销知识付费可以看作是一种有偿的知识交换。当前，“攀登读书”平台有三种不同的付费内容定价策略，分别是定价、标价与购买、分成。[3]而在商业活动中，付费知识产品在营销策略上也有着自己的特性。攀登读书平台中的大多数在线知识付费产品以音频形式出现，音频又具有视频、图像和文字无法提供非排他性，因此它在碎片化的情境中具有先天的优势。长久以来，不同的人群具有不同的类型和程度的个人知识焦虑，因此焦虑营销被各个知识付费平台所广泛使用。平台企图利用用户对知识的渴求，使得他们产生对知识和信息的普遍焦虑，甚至使用户感到恐慌。近年来，由于这种营销方法过于同质化以及对知识付费产品的作用和效果过度夸大，越来越多的用户不再愿意为这种可怕的营销方式付费，他们能够依据个人真实需要去购买知识付费产品，焦虑营销已经很难再达到预期的效果了。为打破这种困境，在线知识付费平台需要找到一种新的方式来思考新的营销方法和策略，以便用户渴望在平台上购买在线知识付费产品，并具有对在线知识付费平台的信任和认同感。个性化内容分发和用户推广是“攀登读书”平台推出的最为有效的营销知识付费产品的方法。个性化内容分发就是依托大数据和算法来分析用户的内容偏好和可能感兴趣产品，并为用户准确推送，实现个人定制的效果。不同于个性化内容分发，用户推广则是要充分发挥用户的主体地位。以用户为主让他们主动在社交网络上宣传和推广知识付费产品。因为我们更乐于相信个人的真实体验，而非官方媒体冷冰冰的宣传文字。因此，社交媒体的推广在营销过程中同样发挥着重要作用。“攀登读书”知识付费发展问题知识传播难以突破“信息茧房”的局限在《信息乌托邦——众人如何生产知识》中凯斯·桑斯坦提出了“信息茧房”的定义，[4]这意味着人们收到的信息会受到他们自己利益的兴趣偏好的影响，并且导致更多类似信息的包围，在“茧室”中桎梏自己的生活的的现象。[5]每个人的收听界面因人而异是“攀登读书”平台的一大特点，平台背后雄厚的大数据计算与分析技术是这一特点得以实现的必要保证。它可以凭借用户登记的社交网络账户有关的基本信息（例如性别、职业、地理位置等）逐步分析用户的兴趣；除此之外，后台还会对用户信息搜索的关键词、用户的一些微小的习惯（例如单击某些书籍音频和浏览的时间）进行数据分析。最终这些分析的结果将会生成一份仅仅属于使用者个人的兴趣档案，然后基于这些兴趣档案，系统会自动推荐用户可能感兴趣的、喜欢的内容。平台大数据技术与呈现技术相结合，尽管受众在各种情况下都获得了知识，但实际上却陷入了相似信息的包围中。以攀登读书平台为例，在收听、收看私有化的趋势的现在，即使用户倾向于隐藏自己的搜索、阅读行为，大数据却会让我们无处遁形。平台往往会依据历史收听记录来分析用户的内容偏好和可能感兴趣产品，并在个性化推荐功能下推送更多相关收听、收看内容。正是因为所有的读书数据都会被记录下来，平台才可以编织看不见的网。因此用户始终生活在后台记忆的茧房中，用户所看到的大部分内容都是平台的个性化推送，失去了从其知识宽度中获益的可能。知识双方间的无形壁垒1970年在美国传播学者P.J.蒂奇纳提出了知沟假说。“社会经济水平高的人比社会经济水平低的人能更快地得到讯息，因此，两者之间的知识鸿沟伴随着大众媒介传播的信息的增加而扩大。”[6]在新媒体时代则不同，互联网中的每个人可获得的大量信息在理论上是相同的。但是新的问题也随之而来，那就是知识生产者和消费者在知识的处理和传播中的不平等。“攀登读书”平台期望的目标消费人群是那些“社会精英”，即知识渊博，乐意为知识付费，且有能力为知识付费的人。然而由于知识素养和知识获取能力的差异，知识传播者和知识接受者之间的差距已经扩大，因此攀登读书APP传播者的精英主义与接受者之间始终存在障碍。即使团队精心准备的知识从共享者流向受众，但是由于共享者拥有普通受众无可比拟的丰富专业知识，普通受众也只能使用经过共享着分解、重新解读的付费知识平台，因此普通的知识付费不可能实现从知识链的最底层跳到最上层的目标。归根结底，这种局面的出现是双方知识水平悬殊的体现。用户花费的资金和实际获得的知识之间不成比例，知识付费平台在也并未实现培养知识用户的预期想法。产品和服务同质化使平台缺乏竞争力知识付费领域凭借着近几年的成长和发展，已经产生了一些知名的知识领域，如时间管理类、文案撰写类、投资理财类等，各大平台的首页里也不乏这些主流知识领域的内容生产。用户购买付费知识内容时，需要强大的专业知识素养。因为这些付费知识内容数量庞大且质量良莠不齐，听众往往很难有时间和精力去一一甄别。所以要想获得更多用户的好感，平台必须提供高质量的原始内容。然而这些热门知识大部分属于技术教育类，因此由于它的高标准化、易复制性，并且易受同质性的影响，这些无疑都加大了创作的难度。樊登读书的运行模式是每周更新一本优质书籍，达到全年读书50本的计划；读者可以选着以图文、音频和视频3种形式，目前攀登读书已经图文、音频、视频3种形式推出280本优质书籍视听服务。樊登读书APP根据客户需要打造不同内容，分别针对父母、企业、进度、课程等内容将书籍分为，家庭、职场、管理、心灵、生活、人文、作者光临七大板块。在最初的推广期和创造的高峰之后，付费知识的创造瓶颈也随之而来。在内容不变的情况下，市场需求和受众风格正在发生变化。随着知识付费行业各种资本的入驻、内容创建者和平台上产生的内容越来越多，内容的质量却越来越低，如此以往，循环往复。这其中从付费到免费的市场趋势只是一种表现。就现阶段的发展目标来看，知识付费产品的首要要求依旧是“内容为王”，要想提高用户粘性，进而形成平台的主要竞争优势，必须多多发布独特和高质量的内容。“攀登读书”知识付费的发展策略打造内容遴选和推广机制保证内容质量从两方面完善整体机制，一是“大数据＋算法”助推个性化推荐，二是关注腰部KOL。人们之所以愿意购买知识付费产品，是期许能用金钱换取高质量的知识产品。因此，付费平台要想保持用户长期的订阅和信任，必须保证知识内容的稀缺性，内容的高质量，减少粗制滥造。“大数据＋算法”技术可以帮助知识付费平台来渲染用户图像。平台可以通过检索用户的历史收听推荐更多可能感兴趣的相关知识内容，进而搭建具有“千人千面”的个性化、定制化的智能推荐系统。这可以为用户提供系统的连续和深入的知识，同时增加付费知识内容的开放率，完成率和回购率。打破知识传播的障碍以下有两种方式可以帮助打破知识传播的障碍。首先是从传播途径入手，知识生产过程中通过大数据技术，关注不同群体的差异化需求，并将其整合到知识服务中。其次是从内容传播形式上入手。即使在知识付费当前已经变得很流行，但是人们依旧存在着难以改变的刻板印象。人们对知识付费的认识仍然停留在老旧的过去，认为它是“社会精英”的专属。而事实上，除了微博、微信及新闻客户端这些比较常见的沟通渠道之外，知识付费还能够开辟更多的沟通渠道，比如抖音的短视频推广、B站的剪辑视频都可以有效地为内容创建和传播创造良好的氛围。攀登读书平台在专栏订阅方面呈现出两种特点，一是“生成人们未创造过的知识”，读书如训练营，二是“用新技术重现人类的现有知识”，如“40分钟听一本《可复制的领导力》”等。这样的内容只能以音频形式呈现，但是传播的类型和方式会有所不同。如何在现有内容的基础上，开发新的传播形式，实现跨界合作并最终助推产品的传播这是极为关键的。多方参与实现协同生产想要消除知识双方的“知识壁垒”，作为拥有最大体量UGC的攀登读书平台，可以通过多方参与的方式实现协同生产。通过签约名人明星配音员、鼓励普通用户个人进行创作等方式，都可以增添知识付费产品的种类，还可以使知识付费产品的来源更加多元化。签约网红知识主播与类似的在线知识付费平台不同，“攀登读书”不像“喜马拉雅”的运营模式。“喜马拉雅”具有主播模式。主播皆是具有一定粉丝基础、自带流量的大V。德云社、吐槽大会、老梁故事汇等内容在“喜马拉雅”平台主页推荐的付费知识产品中占有很大的比重。他们之所以能有这么高的收听量，离不开自身良好的粉丝基础和在各自的领域中享有的声誉，因此他们一旦发布新的内容，便会有很高的关注度。[8]签约网红知识主播有两方面的原因，首先是因为消费者重视他们所购买的知识付费产品生产者本人的才能或吸引力，而并非他们生产的知识产品的类型；其次，这些大V们拥有比普通人更多的经验、超前的信息资源和成功的经验，因此用户可以从他们生产的知识产品中收集更多的知识和信息。与这些知识主播签约，得到的不仅仅是他们的粉丝，更重要的是他们自身为平台带来的影响力和经济效益。“攀登读书”现在已经有4000万注册用户，签约知识主播，不断输出高质量知识，占领视听书籍市场是提高“攀登读书”效益的首要手段。打造独家知识主播但是仅仅拼接知识网红们的入驻为平台增加了人气，带来许多流量，除了让更多的用户了解了这个平台和知识付费产品，也有一定的缺陷，那就是知名知识网红很难签约独家，而且知识制作内容也会在各大平台上架，对于“攀登读书”来或优势减弱。再则，除了个别个性突出的知识网红，其他头部知识网红也会存在创作内容同质化现象，没有新人主播创作内容更出彩。因此，除此之外，“攀登读书”平台应该鼓励素人主播进行内容创作。[9]除了独家签约的知识网红，“攀登读书”应该在平台上大量引入UCC素人主播。即使他们没有大量的粉丝支持，享有的资源也很是不足，但是他们为吸引更多的用户关注自己，在创作早期他们会发布大量内容多样、风格自由的高质量免费的知识产品。经过一段时间后，这些素人主播粉丝数量增加到一定数量并且通过平台的筛选后，他们就可以对自己的知识产品进行收费，这时他们生产的内容才真正成为平台上的在线知识付费产品。构建系统、持续的内容生产机制知识付费平台只有提供体系化、区别化的学习内容，才能解决学习深度的问题。目前为止移动互联网下的知识付费行业市场集中度的提高，也离不开平台的改造。为此，能够提供满足各个行业中各个群体差异化需求的知识内容的平台才是我们所需要的。[10]使用知识付费平台的人不仅是通过平台实现临时的知识需求,还希望借助平台不断学习如何系统地学习某项技能，或者对特定课程或特定知识有更深入的了解。当用户发现该平台不能真正满足他们对系统化和深度学习的需求时，他们将离开该平台。因此，攀登读书平台必须努力区分差异化、系统化、深度化的付费内容，必要时必须在丰富的类别与高质量的专业服务之间进行权衡和取舍。五结语随着网络技术的突飞猛进，信息时代已经到来。移动互联网技术的发展正在推动知识专业化和网络化转型，知识付费越来越被绝大多数年轻人所接受。从2016年开始，我国的知识付费行业就呈指数型增长，究其原因是快节奏的生活下，人们乐于利用碎片化的时间了解爆炸式增长的信息。通过了几年的努力，在线知识付费平台的脚步放缓。并且这些知识付费平台在发展过程中也显现了自身的长处和不足，有些知识付费平台陷入困境，有些则取得长足进步。用户也逃脱出了个人知识焦虑，能够依据个人真实需要去购买知识付费产品。目前为止移动互联网下的知识付费行业市场集中度的提高，也离不开平台的改造。攀登读书平台在众多在线知识付费平台中表现优异，它陷入传播困境时的应对措施为相关平台开辟了新思路，它的营销策略更是值得学习。要想知识付费平台取得更长远的进步，必须打造内容遴选和推广机制，用“大数据+算法”助推个性化推荐，平台提供连续切专业的垂直内容服