在线旅游行业网络营销现状分析-以携程为例

目录摘要及关键词 =1\*ROMANITOC\o"3-3"\t"标题1,1,标题2,2,标题5,1"1在线旅游行业理论概述 引言旅游行业是21世纪的新兴行业，发展到现在与互联网技术相结合而产生的在线旅游网更是适应现下的快节奏生活，关于旅行的一切，机票、车票，酒店住宿，旅游景点攻略等等，都可以在在线旅游网站上面预定查询，使得那一场“说走就走的的旅行”更加的舒适，更加的无后顾之忧。现在各大在线旅游网站的营销手段在根本上无太大差异，但是营销效果却有着一定的差距。1在线旅游行业理论概述1.1在线旅游行业概述在线旅游行业是指依托于互联网，使旅游中消费者对信息查询、产品预定及服务评价更加的便捷，这是囊括了选择航空公司、住宿酒店、风景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商以及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的新产业。1.2网络营销模式广义地说，凡是以网络营销为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销。现在网络营销分为:搜索引擎营销、网络病毒式营销、网络事件营销、网络口碑营销、网络视频营销、网络图片营销、网络软文营销、RSS营销和SNS营销等。2在线旅游行业发展现状2.1在线旅游市场用户规模截至2019年6月，我国网民规模达8.54亿，我国手机网民规模达8.47亿，较2018年底增长2984万，网民使用手机上网的比例达99.1%，较2018年底提升0.5个百分点。CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》CNNIC第44次《中国互联网络发展状况统计报告》由图1可看出2017.6-2017.12旅游预定用户数量为由33363万人增至37578万人增长数量为4215万人。此后每半年统计的旅游预订用户数量都是有所增长的，2017.12-2018.6增长了1707万人，2018.6-2018.12增长了1716万人。到了2018.12-2019.6增长人数为814，虽然相比较之前的增长数量有些少，但增幅减少而用户规模仍在上涨。数据来源：CNNIC2.2在线旅游网站交易数额统计由图2所示，在2017年的时候，我国在线旅游行业的市场交易额才为11725.9亿元，然而到2019年的时候交易规模上升到了17965.4亿元，因此可推算在2020年总结的时候，中国在线旅游业市场交易规模可达20000亿以上。图1-2中灰色折线表示在线旅游市场交易规模的增长率，在线旅游市场的交易额在逐年攀升，但是增长率却在下降，这样的下降趋势同使用人数增幅下降一样，不是因为人们不旅游了，而是因为过了那个增长的制高点，而开始出现的降幅。数据来源：中国数据网在2018中国旅游集团20强名单中，除了中国旅游集团、华侨城集团、携程旅游集团等老牌强旅上榜外，以美团、去哪儿、海航为代表的创新型旅游公司(网站)表现出了强劲的上升势头。2.3在线旅游行业受多方面因素影响（1）政治因素：国家发布的政策对旅游产业提供支持，促进了旅游产业的发展。特别是这几年提出的供给侧改革、互联网+、智慧旅游、PPP发展模式等名词，也为在线旅游行业的蓬勃发展铺垫了道路也带了来更多的机遇。（2）经济因素：①供给侧改革，在改变我国经济面貌的同时，也把发展重点放在了第三产业上面。②最近几年，国民生活水平在稳步提升，因此在经济形势和国家政策的大力支持下，全国旅游产业有比较好的发展。（3）社会因素：随着人民生活水平的提高，人们也开始追求绚丽多彩的生活方式。旅游是现下人们最常见的促进家庭和谐和放松身心的方式之一。（4）技术因素：互联网、大数据、移动支付等新技术出现，推动了在线旅游行业的发展。旅游业是一个集住宿、交通、餐饮、景区等多种产业融合的一个综合性产业，如果能够将现代科技应用到旅游业的方方面面，一定能更好的满足旅游者的需求。旅游和互联网科技相结合，完美提升了外出旅游的质量。2.4在线旅游行业主要盈利来源（1）从在线机票市场来看：航空公司提直降代，网上购买机票的竞争局面也产生了一点变化。航空企业近几年所做的事情一方面是为了完成国资委发布的任务，提高企业的利润，另一方面也是为了能重新掌握网上订购机票行业的主导权,借此机会调整市场格局，重新规范市场秩序。（2）从在线住宿市场来看：现在当红的民宿，已经代替普通酒店宾馆成为了旅游者的选择，民宿与酒店相比较更能在旅游途中给人家的感觉。全智能酒店是以后住宿条件更新的新方向，使用人工智能来满足消费者需求。阿里巴巴在杭州开办的智能无人酒店，也可以当做将来酒店改革的风向标。（3）从定制游市场来看：现在生活水品提高，人们出门旅游更加注重旅游质量，跟团旅游极大程度了限定了人们的活动，紧凑的时间安排、不断催促的导游给人一种“胁迫式旅游”的感觉，于是现在人们出门旅游更喜欢三五好友自行组队、自己考察线路线出游，这样无论是时间还是地点都根据旅游者自己的心意决定。然而不是所有的人都能规划好自由行，为了能让客户省时省心，定制游应运而生。通过线上线下的不断融合，在互联网帮助下，借助线上渠道来进行营销与市场推广；聘请专业人才为顾客设计独一无二的旅游路线。2.5在线旅游网站服务质量随着国内经济和人民生活水平的不断提高，旅游成为了大部分人减压放松的工具，而互联网的发展，使我国旅游市场供给变得更加多元化，游客对旅游的体验要求和品质要求也越来越高。在线旅游网站对传统的旅游模式进行创新，为旅游平台与游客之间建立起更加多渠道的联系，为游客带来种类更加丰富的服务。近年来众多在线旅游企业,成为旅游消费者投诉的“重灾区”,捆绑销售、霸王条款、信息泄露等问题层出不穷,因此在线旅游服务质量与个人信息监管成为了旅游消费者的重要关注点。而且人们现在思想水平也在不断的提高，对于自出游的质量也有了更高的要求。于是越来越多的在线旅游企业不断拓展旅游服务内容,开始向周末游、度假游、出境游、邮轮游以及旅游攻略等产品方向转移。在线旅游网站都在想办法快速提高自己的市场竞争力，扩大自己的市场份额。各个在线旅游企业都在宣扬各自的特色服务，以求在竞争激烈的在线旅游市场中获得一席之地。在线旅游作为更为先进便捷的预订方式，也在很大程度上满足了人们对追求更高生活品质的诉求，就当今的市场渗透率而言，我国在线旅游市场仍然具有成长空间。3在线旅游行业网络营销现状3.1在线旅游行业网络营销模式现在大火的在线旅游网站都不是使用单一的网络营销模式进行营销，因为网络营销方式多样，而且也没有一个在线旅游网站形成了有效的营销模式。所以现在所应用到的网络营销也有多种方式，比如微博营销、微信软文营销、品牌营销、短视频营销等，运用移动互联网进行多元营销。3.1.1旅游网站铺展商家后台App进行资源整合，与高人气高使用率的APP合作，如美团，百度等。美团能在旅游网站上提高曝光率，而旅游网站连接百度APP能更好的提供景区信息，百度论坛里面那些旅游攻略也可以更容易的出现在在线旅游网站里面。旅游业的发展方向必将朝着高端旅游市场进行发展，因此，对于在线旅游网站来说，其需要充分利用好大数据工具，通过筛选与对比积极寻求战略合作伙伴，以此来提高自身的核心竞争力。3.1.2微信公众号、朋友圈营销现在的软文营销比数据营销更能够吸引人，在微信上建立多个属于自己网站的公众号，并且退工内容大致上看都不一样的公众号，以文化渗透旅游的价值，一片吸引人的软文会在微信用户间流传开来，最后软文结尾的时候一定要加上在线旅游网站的手机APP下载途径。这样微信公众号带来的软流量也很可观。还有一种扩散并获取流量的方式叫“微信好友助力”，比如暑假、寒假的时候要抢回家的高铁票飞机票在APP上分享至微信，这样抓住消费者占便宜的心理，能提高知名度也能提高APP的浏览量。3.2在线旅游网站特色营销手段现有的在线旅游网站虽然都做着差不多的事情,但是如果仔细分辨也可以发现它们所专擅的领域各有不同。例如途牛网,主做服务品质和产品定制，主推出境游，携程网、艺龙网是把供应商提供的酒店机票等旅游产品放到网络平台上销售，从中互赚取佣金。携程网还做了一个独有的板块“机票/火车+酒店”。而同程网主要做短线周边游、售卖景区口票，马蜂窝旅游网主要做旅游分享、旅游攻略。3.2.1定制旅游根据中国旅游新闻网《2019年定制游市场趋势：定制需求预计翻番OTA平台依然强势》这一报告知，跟团游、自由行和定制游的市场占比。数据显示跟团游在这三个旅行方式中占比最高，有44%，自由行稍逊一筹占比42%，定制游占比最少占14%。定制游，接受旅游方式、路线定制。携程2016年推出定制游,到2018年有1500多个优质的定制游供应商和4000多名专业的定制师，根据旅游局发布的相关数据显示，携程2018年在定制游市场中的份额占到了30%，说明携程在定制游的市场中具备良好的竞争力。在2017年，线上线下定制旅行总额高达865亿元，2018年，线上线下定制游交易总额已经突破了1000亿元，在国内游方面，定制出行占比逐渐扩大而在入境游方面，定制旅行的数量已经超过90%。根据《中国定制旅行发展报告（2019）》显示登录在线旅游网，选择定制游，提交需求，提交出行要求，在别人提供的方案里面选择自己满意的，付费出行。就可完成定制游。比起一场说走就走的旅行，这个定制游更加的精致。根据《中国定制旅行发展报告（2019）》显示3.2.2产品代言+商业广告携程网在2019年六月宣布：彭于晏将成为写成新的代言人。根据数据显示携程网近年的使用者年龄越来越低，这也迫使企业去选择一个更具有活力，更加青春的人去做产品代言。因为之前携程走“精英+商业”风，所以斥巨资请了邓超做代言，虽然没有确切的数据表示在邓超做代言的期间为公司创收，但是邓超在综艺节目“奔跑吧”里面人气剧增，携程的商业广告也穿插其中使得携程被更多的人知道和使用。明星代言适用于任何一款产品的营销，明星所拥有的粉丝会成为网站最忠实的使用顾客。而网站方根据自己今后的发展目标更换代言，也更能够体现出以后的主打方向。网站方找到当红明星做代言，能吸引很多年轻的消费者，这些消费者心理就是：“偶像代言，一定要支持。”网站方也可以找资深明星做代言，这样的公众人物知名度更高，还可以吸引中年消费群体。当然衡量代言最重要的不是粉丝基数而是这个明星的声誉。4携程网络营销现状分析4.1携程简介携程是一个在线票务服务公司，创立于1999年，总部设在中国上海。携程旅行网拥有国内外六十万余家会员酒店可供预订，是中国领先的酒店预订服务中心。2019年10月28日，携程宣布更名，从Ctrip正式更名为TGroup（携程集团）。4.2携程网络营销现状4.2.1携程网络营销模式携程的网络营销模式属于OTA，简单来说就是在线旅游代理机构。携程代理全国的机票和部分国际机票、酒店预定、旅游产品，作为渠道商拿到佣金。而且现在携程通过大量的收购也获得了很多重资产项目。为了分散风险，携程逐渐将注意力放在了商旅管理和休闲度假领域，从刚开始单一的售卖机票、预定酒店，变成了一站式旅游旅行服务提供商。4.2.2携程各方面业务的交易规模由易观网提供的报告显示2020年3月19日，携程集团公布了其截至2019年12月31日全年的财务业绩，据财报报道，2019年全年的净营业收入357亿元人民币，与2018年的净营业额相比同比增长15%，2019年携程集团全年的净利润为70亿元人民币。虽然现在有些国家和地区的旅游环境受到了政治或者是地域的影响收入不太乐观，但是携程在海外的业务仍然是呈上升趋势，携程2019年交易规模从下文三个方面进行详细说明。2019年住宿预订收入为135亿元人民币，占总收入的37.8%，这样高占比的收入主要得益于品牌的全球延伸以及携程为客户提供的多样化住宿选择，如连锁酒店、星级酒店、民宿、青旅、各类主题酒店等。2019年交通务营业收入为140亿元人民币，占总收入的39.2%。交通、住宿预订的全年收入占比总和为275亿元人民币占总收入的77%，由此可见携程的主要盈利就是来源于交通和住宿，携程算得上是行业领先企业，由几项数据可证实在线旅游行业的收入来源正是交通和住宿。2019年旅游度假业务营业收入为82亿元人民币，占总收入的23%，虽然占比较前两项来说比较少，但是因为团队游和自由行业务量的增长，旅游度假业务的收入也是每年都在缓慢的增长，我想随着定制游的崛起旅游度假业务也会逐渐和交通、住宿一起，形成三足鼎立的局面。4.2.3携程网络营销推广（1）携程超级会员。而注册登录携程APP新用户会获得限时优惠，注册成为携程的超级会员可享八大权益①安心退订保障，可有一次无条件退订酒店的机会，度假无忧退订，火车无忧退票。②贵宾休息室，在会员有效期间可免费享受一次指定机场免费归并休息室，每季度一次高铁贵宾休息室。③酒店体验升级，超级会员有效期内可享受房型免费升级特权2次，但仅限境内（但不含港澳台及境外）。免费早餐，延迟退房两小时。④精选旅行特惠，境内接送机9折。境内租车首日0元。亚洲地区WiFi五日免费。境外接送机9折，境外租车9折。⑤专享服务免费，报销凭证免费。在会员有效期内可享4次境内航班报销凭证免费配送服务。汽车票免服务费6次。两次外币兑换免加急费特权。⑥多重惊喜包括成为超级会员后首次在携程APP机票频道预订机票可享受机票首单立减15优惠，理财奖励金额外获得0.3%奖励金，不限次。（2）在国内携程与多个搜索引擎是合作关系。通过合作的方式，允许联盟网站成为自己品牌的一部分，出现在各自的网站当中，根据网站的点击率作为分摊的依据。与大型搜索引擎保持合作关系能提高网站知名度，从而达到营销推广的目的。（3）利用短视频平台，插入广告。曾经携程的广告遍布各个城市的地铁站、飞机场、动车站等交通地点，人们走过路过总会抬眼看看。携程使用的广告喜欢使用蓝色这样抓人眼球的颜色，会让人印象深刻从而达到宣传推广的效果。而现在短视频流量大，例如在抖音或者快手短视频里面插入创意广告也可以增加携程的曝光率。（4）借助微博和微信公众号，携程把与自己有关的视频放上微博供人观看，吸引流量并在评论区与粉丝进行互动交流，将自己的企业文化通过对话的方式描述出来，更能拉近企业与客户之间的关系。在微信公众号里面进行网络软文营销，发放一些类似于“中国十大旅游城市”“女人/男人这一辈子一定要去的地方”“世界那么大，我想去看看”这样标题的软文，吸引读者用户。通过这样的宣传和聊天提升携程的知名度和顾客好感度。同时也能挖掘到更多对旅游感兴趣的潜在客户，将这些旅游潜在用户转变成携程潜在用户，扩大携程的品牌效应。（5）对网页进行优化,针对现下使用率高的客户群体的年龄特征、普遍喜好,来设计网页和APP的内容、风格。例如年轻人就会更喜欢活泼一点的配色，成年人更喜欢稳重大气的页面格局。旅游网站为了推销旅游产品,这就意味着旅游网站应该将产品宣传作为核心，丰富旅游网站的内容，通过虚拟琳琅满目的商品吸引消费者。丰富的内容是一个网站吸引用户浏览的基本因素,从网站推广的角度,提供丰富的内容是网站推广的有效策略。4.3携程网络营销4p策略4.3.1产品策略携程网成功的整合了高科技产业与传统旅游行业，向超过9000万会员提供包括酒店预订、机票预订、度假预订、商旅管理、特惠商户及旅游资讯在内的全方位旅行服务。由上文提到的主要盈利途径可知携程网主要盈利还是靠机票和住宿，由国资委发布给各个航空企业的任务可看出，现在的在线旅游网站已经严重影响了航企对于机票预订的管理，由携程这几年的发展情况来看，特别是在携程合并了去哪儿网之后，在线订购机票数量携程网占大部分。这样的情形完全可以归功于携程拥有全国联网的机票预订服务，并且当你注册成为携程的会员，还会享有国外机票预定、查询服务。至于携程提供的住宿选择更是多到数不胜数，住宿条件携程将其分为了两类，一类是酒店一类是民宿·客栈。客户可根据自己将要到达或者已经到达的所在地选择地方，可根据自己的需要选择入住时间和将要住多久时间，可以输入自己能承受的价格范围，可根据自己需要选择房型。携程拥有行业内领先的酒店预订服务中心，与携程达成合作关系的酒店国内外有60余万家，分布在134个国家及地区内，普通酒店、星级酒店、主题酒店、民宿青旅任客户挑选。携程的商旅管理业务主要是面向于企业公司，面向会出差的工作人员。与携程网签订合约的特约商户共有3000多家，涉及娱乐、休闲、健身等多个方面，携程的超级VIP会员在这些特约商户门店消费可享受5折优惠。旅游咨询项目即是景点攻略，当客户点进这个服务板块既可以自己设定一个独一无二的旅游路线也可以划到选择框的末尾点击定制游。4.3.2价格策略携程网主要打价格战，因为携程自身对航空企业的控制使得他所代销的机票价格极低，这样的折扣机票也是主打季节折扣和数量折扣，用超低的价格吸引客户。在携程上3折机票常有，零点几折的机票本人有幸见过几次。虽然说出发点和目的地的不同会导致机票价格浮动，但是携程上面给出的优惠是很吸引人的。携程网的超级VIP如果在与携程合作的特惠商户中消费可享受7折优惠。4.3.3促销策略现在节假日就是商家的促销日，携程也不例外。每次快到什么节日假期的时候携程都会推出新的活动，不同的节假日有不同的优惠，比如五一可能是火车票的低价折扣圣诞的时候可能就是机票拥有超低价折扣活动，也会根据节日的不同更换不同主题的网页页面，营造节日氛围。携程也会在大型商业设施内开展促销活动，也会蹭各类经济峰会的热度。这样大型的交易会能够吸引大量外地或者国外的客户，机票、车票需求量会大幅度上涨，同时对于酒店的需求量也会增加，此时携程推出的“机票、火车票+酒店”也会成为那些客户的首选。携程还会通过这类的促销活动加强与客户之间的联系，让旅游消费者积极参与到促销活动之中，更加深入的了解他们的喜好、他们对旅游抱有怎样的想法，针对获取到的消息推出针对性营销，引起旅游消费者的认同，这样使客户与企业的商业关系更加的紧密，4.3.4渠道策略携程上的会员老客户居多，都是一些中高端客户，因此携程的客户更加注重品质，走中高端路线更受欢迎。携程通过会员服务拉近与客户之间的关系，提高客户忠诚度。并且把VIP级别的旅游消费者强行拉入企业的营销过程之中，使得拥有超级会员的客户和企业互惠互利共同发展。4.4携程安全现状问题在2015年5月28日上午11点左右，携程官网和App突然无法运营，内部功能都没有办法正常使用。而且在百度上的携程官方页面也显示404错误。这次的瘫痪可以说是携程当时的网络安全体系还不健全，无法抵御那些高级黑客的恶意攻击，那好几年之后连续发生的用户信息泄露，表明携程对于客户信息的保护是真的做的不够好。因为到2019年的时候很多携程用户都会收到莫名其妙的短信，和各种非本人操作事件，被怀疑“携程是否贩卖用户个人信息”。现在发展电子商务确实能为企业带来更多的机遇能让企业有更好的发展，但是网络安全问题、客户信息保密问题也确实是一个难题。这个问题还是企业不能忽视且必须重视的问题，这关乎到客户对企业的满意度，关乎企业日后的发展。目前网络支付已经成为一种生活习惯,但是人们经常会看到关于信用卡被盗取、支付宝金额被划走等问题,影响顾客对于网络交易的信心，从而限制旅游电子商务的发展。4.5携程网络营销模式优劣势分析4.5.1携程网络营销模式优势规模化的资源与服务“没有规矩不成方圆”，携程网将各类资源规模化，使得携程的运营更加的有章法不混乱，各类信息有条不紊的在各个职员之间传送，各类资源的使用率最大化，大大降低了企业的运营成本；携程网将服务规模化，将服务细分多个板块，再将这些服务做细做优，这样就能为旅游消费者提供更高质量的服务。现在携程正在往国际发展，它的各项服务指标也已经达到了国际标准，国内外客户满意度都在不断的上升。互联网技术领先于其他在线旅行网站科学技术是第一生产力，是催动企业快速发展的动力。携程网的互联网技术在同行中名列前茅，它所拥有的现代化服务系统和全亚洲最大的呼叫中心能为客户提供高质量的服务，也提高了携程工作人员的工作效率。携程网支持多种支付方式，这样“不拘小节”也为其带来了更高的订单成交量。携程的全方位、一站式服务携程APP囊括了机票、火车票、汽车票、船票、酒店预订，也承接了专车、租车服务。在携程只有你想不到的没有它做不到的，这样的全方面服务为出游者节省了大量的时间，携程APP上还有景点攻略，能让旅游者花更少的时间在思考上，让出行者能由更多的时间去欣赏名胜古迹。4.5.2携程网络营销模式的劣势收益方式少由携程2019年公布的盈利数据来看旅店预定和机票预定是主要盈利来源，定制旅游、度假游虽然也有占比但是所占数额不多。而且现在在线旅游行业内最常见的盈利方式也就是预订机票、预定酒店。这样的获利方式也造就了在线旅游行业的低门槛，很容易出现竞争者。虽然携程一直在研发各类度假产品，在做高端定制游，并且有较高的增加速度，但在净营收中的比例仍不高。缺少线下实体产业携程的更像一个平台，如同淘宝网那样，线上收取佣金。所以携程所拥有的客户群体，最基本的要求都是可以使用互联网的，这样就抛弃了一部分老年人，因此这样的携程就存在一个明显的短板。因为缺少实体产业作为支撑，无法稳固更多不同年龄段的客户，只有不断更新自己的产品和提高自己的服务质量稳固现有客户才能获得更好的发展。容易被对手仿照在线旅游网站的产品和服务同质化程度都非常高，互联网发达的现代生活信息传播的速度也比以前的快，这样携程推出的各种活动和产品也更容易被竞争者仿照和跟进，携程虽然已经被大部分人所接受，市场份额相对稳定，但是如果没有特别出众的特点也很难有长期地发展。5携程网络营销对在线旅游行业发展借鉴分析5.1网络安全是建立健全行业制度体系的根本用户信息能否得到保护不被泄露，应该是做电子商务最基本的要求，但是现在的网络交易环境非常危险，用户资料也没有做到百分百的保密。所有的在线旅游网站都出现过或大或小的安全问题，导致有一部分人群还是不相信在线旅游网站能够提供比旅行社更好的服务。公众人物韩雪曾经亲自在微博上发言，指责携程的绑销手段，一个公众人物的职责对企业发展会造成一定程度的不良影响，会降低企业在大众眼中的信用度，其他有同样经历的旅游消费者会附和，一个行业的龙头企业都做不到让消费者放心，别的旅游网站又有什么底气能百分百保证不会出现技术上的失误。保证其自身的网络安全是在线旅游行业发展的重中之重，阿里巴巴集团旗下的淘宝曾经也出现过客户信息泄露，但是经行整改后现在网购还是会有很多的人会优先选择淘宝网。因此出现网络安全问题不是最可怕的，最可怕的是出现问题之后不改正，而携程在这一点上做得稍有欠缺，行业内的其他公司要吸取携程的教训，不可以做出泄露客户信息的事情。5.2特色网上服务才能吸引潜在客户、稳固现有客户携程旅游攻略方面内容丰富，种类多样并且有评论功能，这一点很人性化，能够加强旅游者之间的沟通；客服服务方式多样，包括线上和电话服务两种方式。这两个虽然不是什么技术上的特点但是现在众多的智能服务中，将人性化服务穿插其中会让客户产生一种亲切感，可以很好的让客户对平台产生依赖感。简便的出行方式更加的考验在线旅游网站对于平台用户的用心程度，携程的一站式服务也做到了让出行更简便，“生活不能自理”的人使用