《国际市场营销学 第2版》课件 第7章：产品 8 价格 9渠道 10促销

第八章国际市场组合策略第一节产品策略

◆国际产品组合策略、◆国际产品设计策略，◆国际新产品开发策略2008第一节产品策略美国坎贝尔-----汤制品公司－把蕃茄汤料销到英国时就遭到失败，原来英国消费者较喜欢略带苦味的汤汁。一、国际市场产品的整体概念整体产品，是指购买者需要得到的各种有形的利益和无形的满足感。它有三个层次的含义：核心部分形体产品附加产品---索尼公司的手提式摄像机

2008产品设计的三个层次20081核心利益外延产品实际产品“欲望满足”有形产品：质量、特性、式样、品牌、包装扩大的产品：安装、售后服务(培训、咨询)、运送、信用、保修启示1、产品形象有三层确定2、每层对营销策略都有影响3、改变每一层－－－4、产品不仅是物的产品。而且是有形与无形的结合。2008二、产品组合策略(一)产品组合及其相关几个概念1、产品组合：产品整体组合对产品线宽度、长度、深度、相关度的组合2008产品线数目项目规格适用条件、分销渠道、生产条件(二)产品组合策略1、产品线组合策略－2度1相关决策◆延伸◆扩充◆缩减◆更新

2、产品整体组合策略◆全优◆侧重实质◆形式◆附加2008三、国际市场产品策略(一)产品标准化和差异化策略StandardizationorDifferentiation2008即产品的调整问题。企业进入国际市场，在产品策略上有4个基本选择：在国际市场上销售原来产品改变产品以适应不同的国家和地区为国外市场设计新的产品推出一种其设计能吸收所有差异的全球产品20081、产品标准化：全球范围销售同样的产品原因：(1)生产的规模经济

(2)产品开发与研究的规模经济

(3)营销活动的规模经济

(4)国际性顾客的存在

(5)市场生命周期的延长

(6)国家形象2008使用范围：◆共同需求：能源、基础材料◆标准化产品:可乐、索尼随身听◆国家形象的产品：法国、古巴、俄、美国、中国、◆高科技产品：微软、因特尔20082产品差异化策略(1)强制性因素。一是贸易保护主义使产品差异化不能避免。二是税收。政府的税收政策可以决定产品的性质，如欧洲市场对小汽车的税收是根据发动机马力大小来计证的，这就使美国汽车制造商放弃标准化产品。三是政府的规定--食品医药和玩具等、公尺、英尺，电力系统－台湾电压110V，日本、及大陆220V.泰国50赫兹，220－380。汽車方向盘在左边2008例：非关税壁垒影响产品调整日本要求所有的进口药品一律要在本国的实验室检验——因为日本人在生理上与美国人或瑞士人不同；类似的，国外的滑雪产品不能进入日本，因为日本的雪是特别的欧盟以贴上不使用激素的标签作为牛肉进口的前提，限制美国牛肉的进口，虽然联合国权威健康机构已经宣称使用这种牛肉是安全的2000年达成的一项国际贸易协定要求对世界范围内的转基因食品贴上标记欧盟选择ISO9000作为对各种工业品的基本要求2008例：政府法规影响产品调整瑞典规定禁止使用喷雾剂，因为会污染空气，这条规定自1979年1月1日实施后，涉及数以千计的喷发胶、除臭剂、空气清洁剂、杀虫剂、油漆、上光蜡等产品，唯一的例外是医药用喷雾剂丹麦规定所有啤酒和饮料产品均要实行包装回收，这大大限制了国外小型啤酒商的进入2008(2)

适应性改变气候:化妝品会因各地温度、紫外线指數的不同，改变其防晒系数教育技术:收入:品味、爱好:2008例：顾客特点、期望和偏好影响产品调整审美观：欧洲人喜欢头尖、跟窄的皮靴，美国制鞋商因此受阻——“实惠但不吸引人”顾客特点：通用电气为出口到日本的X光扫描仪进行专门设计，缩小了体积，因为日本医院和接纳病人规模比大多美国医院小社会禁忌：猪在穆斯林国家不吉利，澳洲一家宠物食品商转而为其生产非猪肉宠物食品数字心理：以4为单位包装的产品在日本滞销（3、5吉利）；西方13表示不幸、7表示幸运20083例：气候和地理影响产品调整气候和地理条件影响产品的各个方面：核心、有形部分和附加部分销售巧克力会遇到天热发生变形问题：Toblerone公司规定其巧克力产品在空调通风处出售；雀巢公司的办法是专门为亚洲生产一种脂肪较少的巧克力薄饼，以提高其融化点.要保护产品不使因运输和存储时间过长而变质20083（3）如何改变功能改变:生产标准改变:外观改变:包装改变:标签改变:品牌与商标改变:服务改变:2008标准化策略与适应性策略

标准化策略（StandardizationStrategy）：采取全球一致的作法。调适性策略（CustomizationStrategy）：根据各地的不同文化与独特狀況來采取不同的作法。

20088标准化策略的有点降低成本：规模经济，区位经济改善品质：投入较多资源改善品质和制造強化顾客的偏好：产生良好溢散效果

符合全球性顾客的需求：稳定一致的产品属性和 品质迎合全球市场同质化趋势20088标准化策略的缺点牺牲某些市场

缺乏独特性

受限于贸易章碍

无法面对当地的竞争200882008市场环境因素政府的规范顾客特性非关税章碍经济发展程度竞争状态气候与地理因素标准化策略或调适性策略产品因素产品成分品牌包裝产品调整成本产品技术规格服务水准产品来源国组织因素组织的能耐进入市场时机规模经济全球性顾客占比图8-1影响抉择的因素8市場环境因素政府的规范：规范越多

调适性策略顾客特性：顾客特性越不同

调适性策略非关税障碍：存在非关税障碍越多

调适性策略经济发展程度：经济发展程度越不同

调适性策略竞争状态：竞争越激烈

调适性策略气候与地理因素：气候与地理越不同

调适性策略20088产品因素产品成分：产品成分越可能不当

调适性策略品牌：品牌认知差异越大

调适性策略包裝：要求包裝形式差異越大

调适性策略展品调整成本：调整成本不高

调适性策略产品的技术规格：技技术规格不一

调适性策略服务水准：服务水准愈高

调适性策略产品来源国：产品来源国不佳

调适性策略20088组织因素组织的能耐：组织能耐足夠

调适性策略准入市场的时机：取得先机不重要

调适性策略规模经济：规模经济越不大

调适性策略全球性顾客占比：全球性顾客占比不高

调适性策略20088标准化策略与调适性策略的平衡

模组法：是指发展出一些全球都可以普遍适用的产品组件，透视这些标准组件来组装成成各式各样的产品形态。平台法：是先设计出一个高度一致性的核心产品或平台以作为基础，然后跨国公司再根据所在市场的独特需要，在此一平台再加上一些附件，以产生差异。

20088标准化和差异化的权衡标准化和差异化并非非黑即白的问题，而是需要寻找中间尺度将标准差异化：提供全球无差异产品的公司也会对产品进行差异化调整——麦当劳菜谱的差异化：德国-啤酒、法国-白葡萄酒、印度-羊肉汉堡、芬兰-黑麦面包汉堡将差异标准化：公司越来越努力地设计能吸收地区性和世界性差异的全球产品——把对差异的适应性融入具有标准化核心的产品中20082四、国际市场产品与广告宣传组合策略1、直接延伸策略:产品何促销信息同可口可乐饮料、柯达胶卷、万宝路香烟和吉列剃刀等适合：产品的需求以及产品的使用条件与国内市场相问或类似Microsofr的Windows的操作系统20082、产品延伸，广告改变百事可乐和可口可乐，产品全球标准化，但广告代言人则各区域不同仰韶酒在河南市场曾以低档酒而称雄。后来，仰韶酒管理层看到还是做高档酒能做出点名堂，于是就拿出全部家底，用钱砸广告，猛烈轰击消费者的神经，但大家就是不买它的账？在消费者内心深处，已经对仰韶酒这个品牌定了性——低档酒。首先要延伸消费者的心智，要对他们进行巧妙而隐蔽的引导、教育。从而使他们改变原有的思维习惯、消费习俗，接受新的消费理念与生活方式。2008思维定势；打开消费者的心门菲利浦莫里斯在电视上大做美国混合烟草的广告，希望加拿大喜欢这种香烟。然而，加拿大人喜欢纯烟草香烟的习惯始终未改。美国混合烟草香烟只能在加拿大边境销售，打不进内部市场。菲利浦不得不放弃进军加拿大市场的念头。适合：使用方法同，用途不同－自行车20083、产品改变，广告延伸2008美国一家糕点生产商向英国所提供的蛋糕完全是美国特色，蛋糕上面铺满了糖霜。英国人往往在吃茶的时候吃蛋糕，他们的习惯是右手端茶杯，左手拿蛋糕。蛋糕要不粘手，比较松软。而另一家美国蛋糕公司在进入英国市场之前，了解到这些方面的特点，对产品作了些改进，从而一举成功。适合：用途相同，使用方法不同－手洗-机洗4、双重改变策略用途和使用方法都不同美国贺卡和欧洲贺卡5、产品创新策略避免复杂：苹果的牛顿机，它既是传真机，又是传呼机，也是日程表，还是手写式电脑，太复杂了。牛顿机已经不复存在，而更简单的iPhone却获得了巨大成功。2008不要试图改变消费者心智心智痛恨复杂和混乱，因此进入心智的最佳方法就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词汇上。不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入顾客的心智中一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点，就像雪佛兰汽车一样，逐渐在人们心智中失去意义。2008试图改变消费者心智有时是徒劳试图改变消费者心智的努力是徒劳无功的。施乐曾试图说服消费者，除了复印机，施乐生产的其他产品也物有所值，结果损失了数亿美元。没人会买施乐的计算机，但人们依然会买它的复印机2008五、国际产品品牌、商标、包装及其策略（一）品牌一个名字、名词、符号或设计，或是它们的组合，其目的是识别某个或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来2008品牌价值△世界十大品牌1可口可乐673.902微软613.703IBM537.904.GE441.105英特尔335.006迪斯尼271.107麦当劳250.008.诺基240.409丰田226.7010万宝路226.301海尔616.002红塔山469.003联想307.004五粮液306.805一汽306.606TCL305.007长虹270.008美的201.009康佳113.0010青岛啤酒112.002008商标商标是经注册的法律化的品牌，它的作用除包括品牌的作用外，主要表现为保护买卖双方的利益。首先，它有利于保护消费者利益，由于任何一个商标都是一个企业产品的代表，企业要对商品的一切负责，从而促使企业保证产品质量，也便于顾客和管理部门对其进行监督，保护消费者利益。另一方面，有利于保护企业的利益。经注册的商标受到法律的保护，不容许他人使用、假冒商标。这样，就可保护企业的正当权利和竞争，使企业免受假货的侵扰，建立自己的信誉2008(二)品牌和商标的设计俗话说名不正则言不顺1简洁独特。如日本索尼公司(SONY)2便于宣传商品，和产品特征相适宜。3要有启发性。4适应性2008(三)品牌策略品牌策略是企业的整个产品策略的一个固有方面，企业给产品起一个适当名字，正确设计品牌，向政府申请注册品牌，这些活动可以增加产品价值。品牌策略包括以下几种：2008◆品牌化决策◆品牌使用者决策◆品牌策略应体现什么质量◆每个产品用个别品牌或统一品牌◆品牌扩展◆多品牌决策◆品牌再定位2008是、否中间商、生产者？高、中、低个别、家族扩、不扩同类商品用两个或两个以上品牌策略(1)家族品牌决策。即对所有产品使用共同的家族品牌策略，如索尼公司和海尔集团(2)个体品牌策略。即企业根据不同产品的性质、特点，采用不同的品牌如美国通用汽车公司对本公司不同类型的汽车分别使用不同的品牌，如雪佛莱、别克、卡迪拉克、龙蒂亚克等。又如上海牙膏厂根据牙膏的不同档次，分别采用美加净、中华、黑白、玉叶等2008家族品牌VS个体品牌品牌延伸产品的表现远不如使用新品牌的产品。《哈佛商业评论》曾刊登一项关于品牌延伸的调查，发现品牌延伸削弱了品牌形象，扰乱了贸易关系。2008国际市场营销的品牌问题

GlobalIssuesinBranding四海一“牌”（直译或音译）：雀巢、索尼提供很强的产品识别，便于联合促销较适合于主要销售单一产品或产品线在任何当地市场未存在负面含义：Kodak品牌调整变更文化交融：Coca-Cola，Sharp（声宝），Cheetos（奇多）用当地语言翻译或发音会造成负面影响品牌名已由他人占有：联想-Lenova经销商或当地法规要求20083产品及其特点：包装2008容纳与保护ContainandProtect包装的功用FunctionsofPackaging促销产品Promote方便储运、使用FacilitateStorage,Use,andConvenience方便再回收FacilitateRecycling3包装的功用

FunctionsofPackaging包容与保护产品包容液体、颗粒等易散产品，且使产品能以一定的数量销售许多产品在最终被消费或使用之前要经过运输、储藏等多道处理：牛奶要冷藏、啤酒要避光、药品要无菌……，包装使产品免于破损、蒸发、溢漏、腐败，光、热、冻、虫害等促销产品通过设计、颜色、形状和材料影响消费者的认知和购买行为——关注健康的消费者偏爱绿色包装20083包装的功用（续）方便储存、运输和使用批发商、零售商喜欢易于装运、储存、上架的包装消费者通常寻找便于握举、打开、再封闭的包装；但也有消费者希望包装能防止第三人、小孩胡乱摆弄方便再回收及减少环境危害：绿色包装以瞄准关注环保的细分市场德国的“绿点行动”20083国际营销中的包装问题

GlobalIssuesinPackaging2008审美AestheticsGlobal

Considerations

forPackaging适应气候ClimateConsiderations标签Labeling国际营销中的包装问题(续)审美Aesthetics：包装的颜色和形状与东道国文化特性融合非洲人常常喜欢醒目的颜色，因而国旗颜色常常值得选择红色在一些国家与巫术和死亡有关白色包装在发达国家正逐渐减少，因为大路货通常用白色包装；相反，黑色包装越来越受欢迎，因为代表质量、优良和档次气候Climates：包装要适应运输和存储的需要极端的气候和长途运输让海外销售产品的包装本身必须更加经久耐用：防破损、防漏、防腐包装还必须保证有更长的产品寿命，从生产到消费的跨度可能很长20083自己看国际产品生命周期2008第二节国际营销分销渠道选择与管理一、Internationaldistributionchannel二、分销渠道的结构模式三、常见的中间商四、国际中间商的选择与管理五、趋势2008一、Internationaldistributionchennel1、含义：实现商品从生产者向消费者转移的过程中所经过的流通渠道、流通环节、流通方式。2、渠道决策：确定分销点的数量、位置及每一个参与的分销商。2008二、分销渠道的结构模式1、基本模式出口中间商进口中间商批发商零售2008生产企业用户2、渠道分类直接渠道间接渠道3、组成：一系列中介机构：4、功能：采购、分配、加工、储存、包装、资金融通、分担风险、销售、提供服务。2008消费品的渠道

ChannelsforConsumerProductsProducerProducerProducerProducerConsumersConsumersConsumersConsumersRetailersRetailersRetailersWholesalersWholesalersAgentsor

BrokersWholesalerChannelRetailerChannelDirectChannelAgent/BrokerChannel2商业品的渠道

ChannelsforBusiness-to-BusinessProductsProducerProducerProducerProducerIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

UserIndustrial

DistributorIndustrial

DistributorAgentsorBrokersAgentsorBrokersAgent/BrokerChannelIndustrial

DistributorDirectChannelProducerGovernment

BuyerDirectChannelAgent/BrokerIndustrial

Channel2三、常见的中间商（一）以母国为基地提供营销服务的出口中间商1.出口商在国际市场上，凡经营出口业务的企业，无论是生产企业，还是贸易企业，只要它以自己的名义在本国市场上购买产品，再出口到国外的贸易商，都称为出口商，有的国家叫国际贸易公司

2008出口商开展出口业务，一般有两种形式：一种是先买后卖，即先在国内采购商品，再卖给国外买者。这种形式要求出口商经常备有存货，一手交钱，一手交货，成交快，信誉好，但风险大且占压资金。另一种方式是先卖后买，即先接受国外订单，再依订单在国内购买相应商品。该方式风险小，占压资金少，但由于没有存货，会因为买不到适合货物或不能按时交货而失去商机和信誉。

20082.出口代理商它不以自己名义向本国卖主购进货物，而只是接受卖方的委托，在规定的条件下代委托人向国外市场销售，交易成功后，收取一定佣金。

2008(二)进口中间商以销售国为基地提供营销服务1.进口商凡自国外进口商品向国内市场出售的贸易企业，都可称为进口商。它们从事买进卖出业务，承担一切贸易风险，并赚取商业利润先买后卖先卖后买

20082.进口佣金商它是一种代办进口、收取佣金的贸易企业。又称进口代办行

20083.经销商生产企业可指定国外一家或多家商号销售其商品，并在价格上给予一定优惠，货源上给予一定的保证，双方通过经销合同，建立经常性的买卖关系。这种经销产品的商号，称为经销商。

2008(三)目标市场国国内的批发商批发商的功能主要有以下几个：(1)购买(2)销售：(3)分割：(4)运输：(5)储存：(6)资金辅助：(7)风险负担：(8)管理服务：管理及咨询2008(四)目标市场国国内的零售商1、零售商是向最终消费者出售商品的中间商

2.几种典型的零售商(1)百货公司通常是指组织水平高、规模大、经营品种齐全的零售商

2008(2)超级市场它是一种自助服务式的大型零售商场

(3)邮购商店(4)连锁商店连锁商店通常是指在同一资本经营下，拥有多家店铺，分散于各地销售同类商品的一种大型零售商

2008（5）折扣商店（6）购物中心这是一种规模很大，多店铺聚在一起吸引顾客选购商品和游览的场所

2008四、国际中间商的选择与管理2008（一）分销模式的选择一)标准化与多样化的选择1.标准化分销模式：标准化分销模式是指企业在国外市场上采取同样的产品销售方式。-卡特皮勒-买断2.多样化分销模式-日本小松-赊销多样化分销模式指企业根据所要进入的目标市场的国别不同，采用不同的分销模式，以增强企业产品在各目标市场的竞争能力。2008二)渠道长度的决策渠道长度是指中间商层次多少。1.产品特点:体积大小、理化性能、价值大小－2.市场状况：集中与分散、量大小、中间商易获3.企业条件：实力强弱2008三)渠道宽度决策1.广泛分销广泛分销又称为密集性分销，即在某一市场上使用尽可能多的中间商，加宽分销渠道。2.独家分销独家分销是在目标市场上仅指定一家中间商经营其产品，授予对方独家经营

20083.选择性分销选择性分销是指在目标市场上精选少数符合要求的中间商，经销本企业产品

2008（二）渠道成员的管理一个企业选择了渠道方案后，必须对每个中间商(即渠道成员)加以选择、激励和评估，并随着时间的推移，调整其渠道方案以适应环境的变化

2008一)渠道成员的发展1.主动建立联系。

2.通过国外商会介绍

3.通过银行介绍。

4.通过国内外的展览会、交易会建立联系。5.函请我国驻外商务机构和各国驻华商务机构介绍；函请联合国有关机构介绍。6.与国外企业直接挂钩。直接与国外大型的贸易公司、百货公司、跨国公司等联系，沟通业务关系。7.通过私人关系介绍。

2008各国分销渠道美国一般要经过本国进口商，再转卖给批发商，有的还要经过代理商，由批发商或代理商转卖给零售商，零售商再将产品卖给最终使用者。西欧国家的零售商主体，如百货公司、连锁商店、超级市场的规模都很大，而且经常从国外直接进口。日本的销售渠道被称为是世界上最长、最复杂的销售渠道。其基本模式是：生产者+总批发商+行业批发商+专业批发商+区域性批发商+地方批发商+零售商+最终使用者。日本的分销系统一直被看做是阻止外国商品进入日本市场的最有效的非关税壁垒。2008海尔在日本共计拥有K’S电机、小岛电器、BIC相机、淀桥相机、BEST电器等家电量贩店、永旺、西友、伊藤洋华堂等GMS(综合量贩店)、Komeri、Hc-kohnan商事、Keiyo等HomeCenter(家居中心)三大主力销售渠道，尚未进入占据着日本家电份额三分之一左右，以“数量(5.4万家)、便利、亲情”服务取胜，位于乡镇町、国道边的电器店渠道。2008二)渠道成员的选择一般要考虑六个因素:成本(Cost)、资金(Capital)、控制(Control)、覆盖(Coverage)、特性(Character)和连续性(Continuity)。这六个因素被称为分销渠道的六个“C”。

2008三)渠道成员的激励

金钱汇报心理奖励沟通制造商支持和睦关系2008（四）发展趋势－整体渠道垂直一体化水平一体化多渠道策略2008第三节国际市场产品定价策略一、影响国际产品定价的因素二、定价方法三、国际企业定价策略四、出口定价决策2008一、影响国际产品定价的因素1、市场供求－影响市场对产品需求的因素主要有国外目标市场的收入水平、消费者的习惯偏好和产品的需求弹性2、竞争状况:20083、成本：生产成本：原材料、生产线工人、管理人员工资，厂房设备投资费销售成本：运输费、保管费、一般销售费、关税、保险费、报关税2008例如：丝绸服装厂的服装出厂价10＄，国内外销售的最终价格为：2008出厂价

国内价国外价国内运费11码头保管装卸费、出口办公费1出口运费和保管费1进口关税（到岸成本12％）1.65(13ⅹ12％)进口商或代理商加成25％3.64(14.56ⅹ批发商加成15％(11ⅹ15%)1.652.78(18.20ⅹ)零售商加成40％(13.65ⅹ40%)5.068.37(20.93ⅹ)p17.7129.304、汇率变化和货币选择因素

如美国CBC公司在3月10日得到一份10万美元(当时美元与德国马克的比值是1∶2，即相当于20万马克)的德国订货合同，经过产品的加工、运输，按照付款条件，在5月10日收到10万美元(当时规定以美元计价)，而德国的购买者仅用于18.1818万德国马克，而不是20万马克，因为在60天内德国马克升值了10%。如果CBC公司当时以德国马克计价，那么在5月10日得到的将不是10万美金而是11万美金。由于汇率的变动，美国的惠普公司(Hewlett－Packard)在一年中获额外利润近50万美元，而雀巢公司(Nestle)在6年中却损失了100万美金。升水是指远期汇率高于即期汇率。与贴水对应20085、政府干预

6、集团管制7、消费者心理8、定价目标1)目标利润2)市场开发/占有率3)回收投资4)对付竞争2008二、定价方法（一）定价重要性2008(二)定价方法成本导向定价(Cost－OrientedPricing)，是以成本为着重考虑因素制定价格的方法，成本因素包括生产成本(含有固定成本、变动成本)和经营成本(含有运费、关税、促销费等)。20081成本加成定价法成本加成定价法(Cost－PlusPricing)是指在总成本基础上加上一定比例的利润，这就是成本加成定价法的基本形式。计算公式为：(1)成本加成单位产品价格＝单位产品总成本×(1＋加成率)例如，某企业生产的手表单位成本为200元/只，加成率定为30%，则每只手表定价应为2008200×（１＋３０％）＝２６０（元）(2)售价加成P＝进价C/（1－R）R－销售利润率同例2008成本法出口定价：出厂价（成本+利润+商检费）+集装箱运费+货运代理费用+银行结算费用=FOB出口港价FOB出口港价+出口港至目的港运费=CFR目的港价CFR目的港价+保险费=CIF目的港价2008表：双重定价Dualpricing成本标准定价(国内)成本加成(出口)边际成本(出口)原材料2.002.002.00固定成本1.001.00-生产的间接成本0.500.50-国外额外生产成本-0.100.10国内营销成本1.50--管理成本0.750.75-国外营销成本-1.001.00其它国外成本-1.251.25加总5.756.604.35边际利润(25%)1.441.651.09销售定价7.198.255.44双重定价Dualpricing国内价和出口价是不同的定价，出口价根据成本加成法国内、国外全部分摊在产品上的实际成本能确保毛利，却可能因定价过高影响竞争力可考虑根据具体的环境变化灵活加成或折扣：客户、批量边际成本法生产销售的直接成本（不能再低的价格）为定价基础，不考虑固定成本、研发成本、国内间接成本和营销成本提高定价竞争力4（3）投资收益率法单位产品价格＝(总成本+总利润)/生产总量例如，企业的固定成本为1000000元，变动成本为40000单位×20元=800000元，则总成本=1000000+800000=1800000元。如果利润率为20%，则利润额为1800000×20%=360000元。因此，单位产品价格=(总成本+总利润)/生产总量=(1800000+360000)/40000=54(元)2008（4）盈亏平衡点定价Q=F/(P-CV)P=V+F/Q（5）变动成本定价P=单位产品变动成本CV+单位贡献利润20082、需求导向定价法(demanded0rientedpricing市场零售价－影响因素批发价出厂价20082008市场零售价24零售商成本加成20%-4零售商成本(批发价)20批发成本加成10%-1.82批发商成本(进口商售价)18.18进口商成本加成10%-1.65进口商成本(到岸价加进口追加税)16.53进口追加税10%-1.50到岸价15.04进口关税15%-1.96离岸价加运输保险费13.08运输和保险费-0.58离岸价12.50工厂到出口港口的运输及装船费-0.50出厂价(FOB)123、竞争导向定价法竞争导向定价(Competition－orientedPricing)要求企业依据竞争对手的产品价格来确定自己产品的价格

1随行就市定价(Going－RatePricing)

2投标定价方式(SealedBidPricing)正确估算成本,判断中标概率,可获得的利润2008单位:千元2008方案报价成本利润中标概率%预期利润19901000212937021315963018418991090三、国际企业定价策略(一)统一定价差别定价1、竞争条件－波音2、产品生命周期－介绍期3、产品普及过程－相似4、法律－税高5、分销渠道－渠道结构和效率6、公司目标－长、短7、产品特点－技术2008市场差别定价

Market-differentiatedpricing根据市场动态来制定出口价格边际成本策略为基础价格随着竞争、汇率以及其它环境的改变而改变（二）总部定价子公司定价各国生产、市场、竞争条件2008（三)国际转移定价1、产品甲国流向乙国，乙国关税高，且是从价税，定价低，减税。出口价低2、某国征税高，移价高，移他国时定价低，差价小，利少，税少。高进低出3、某国实行外汇管制，转入价高，转出低，利少，汇回少。高进低出4、某国出现或即将出现通货膨胀，转入高，转出低。2008（四）、招徕定价招徕定价是以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润2008四、出口报价决策（一）出口报价货币选择出口报价用本国货币或外币，考虑汇率波动：如，CBC公司，3月10日得到一份10万＄（当时＄兑马克比值1︰2）相当于20万马克的订货合同，5月19日付款，受到10万＄。由于60天里德马克升值10％，他仅用了18万马克而不是20万马克。如CBC选马克，可得11万＄2008（二）货币贬值/升值/与出口报价1、贬值，出口定价方案:（1）人民币与美元比价8︰1下降为8.2︰1.中国企业出口价8元不变，用美元表示为0.88＄-竞争力提高.低价(2)用外币表示的价格不变,仍为1＄.损失订单.高价20082、升值－出口定价（1）保持外币表示的价格1＄－低价（2）保持本国货币表示的价格－高价（3）降低成本－进口原材料2008总-货币汇率变动与出口策略弱势国内货币强势国内货币加强价格优势非价格竞争扩张产品链条提高生产力/缩减成本转向国内市场采购原材料从海外进口原材料货物现金交易（本币外币？）与软通货国家对等贸易完全成本计价边际成本价格加速回笼减慢聚集用当地货币最小化开支从国外购买必要的服务五、克服出口增价主要是缩减成本重新组织渠道：精简流程调整产品设计或包装利用新的或更经济的税目海外装配或生产：出口退税例：调整渠道以遏制增价制造商进口代理商加工包装厂一级批发商零售商小批发商中间批发商A.传统流程：零售价：$170/袋制造商进口代理商加工包装厂配货中心零售商B.现代流程：零售价：$128/袋LearningObjective倾销与反倾销

Dumping&Anti-dumping倾销Dumping海外销售货物价格低于国内价或成本价，或两者皆是掠夺性倾销predatorydumping一种战术，指一家外国公司有意识的为提高在他国的份额而进行亏本销售，相当于国际价格战非故意倾销unintentionaldumping由于交易、运输和到达之间的时差，造成价格因汇率变动产生倾销行为反倾销的动因与防范关税壁垒的降低，使得非关税壁垒作为贸易保护武器的地位提升反倾销常有竞争的强烈动因：控告价格的不公平来打击进取性的竞争对手，导致自愿限制协议的出现为减小倾销和被倾销的风险，营销者可以通过重视产品附加值和服务来实行差异化；或通过与当地公司合作的办法进入市场例：反倾销大棒更加迅猛2005年1月25日至26日，美国和其他54个国家的纺织品服装产业参加了一场峰会，试图在“后配额时代”对中国纺织品采取新的配额管理。这是中国制造业遭遇国际抵制的又一个缩影。而在所有的抵制措施当中，反倾销越来越成为贸易摩擦的焦点。谷辽海律师所律师谷辽海接受《财经时报》采访时认为，2004年反倾销的特点：第一，案件的数量猛增。据统计，2004年是我国的制造业自1979年以来在海外遭遇反倾销数量最多的一年。有16个国家和地区对我国发起反倾销、反补贴、保障措施等案件57起，涉案金额共12.6亿美元。第二，涉案的国家和地区增多。除了美国和欧盟等发达国家外，在印度带动下的一些发展中国家如巴西、阿根廷、南非等，对我国发起反倾销调查的数量明显增长。第三，化工产品、轻纺产品、服装、鞋袜、农产品、钢材是遭遇国外反倾销的重点行业。第四，高新技术产品逐渐成为国外倾销重点。5例：反倾销大棒更加迅猛（续）“考虑到中国的制造业主要集中在劳动密集型和资源密集型行业、低水平生产能力严重过剩、创新能力弱等原因，2005年海外对我国的反倾销在今年可能会达到高峰。”谷辽海说。他认为首要原因是根据入世承诺，2005年中国大多数企业都有外贸经营权，国内市场与国际市场上的竞争会达到一个高潮；其次，中国制造业产品升级换代的高峰大致也在今年；第三，今年全球关税、非关税都要降低到一个新的水平。国外要采取各种技术贸易壁垒对我国产品出口设置障碍。积极反击谷辽海认为，考虑到公司被反倾销后放弃应诉，则意味着被诉公司将可能在一段时间（至少5年）甚至永久失去对该国的此类商品出口，而且一旦被裁定构成倾销，还可能在其他国家引起连锁反应，“所以中国企业应积极应诉”。5例：反倾销大棒更加迅猛（续）应诉时企业要了解反倾销法的基本程序。同时，为了提高应诉的成功率，谷辽海建议企业首先寻求政府帮助，如中国商务部、商会或是中国驻外使馆经商处等；其次是充分发挥进口商，尤其是一些有实力和影响力的进口商协会的作用。“做好反倾销防范应诉工作的同时，中国企业应在源头上防止反倾销的出现。”谷辽海说，“一是要规范出口企业的经营秩序，二是要建立反倾销预警机制，三是在案件发生时，要积极组织企业应诉。”

5“中国CEO十大难题——海外品牌保卫战”,《财经时报》，2005-03-01第四节促销Promotion1营销人员对潜在消费者

进行的告知、劝说、和提醒等沟通活动，意在施加某种观点或引发回应

Communicationbymarketersthatinforms,persuades,andremindspotentialbuyersofaproductinordertoinfluenceanopinionorelicitaresponseInformPersuadeRemind整合营销沟通

IntegratedMarketingCommunications仔细协调一切促销活动，

从而产生以消费者为目标导向的联合一致的信息

Amethodofcarefullycoordinatingallpromotionalactivitiestoproduceaconsistent,unifiedmessagethatiscustomerfocusedIMC1促销组合元素

Elementsofthepromotionalmix广告

AdvertisingElementsofthePromotionalMix公共关系

PublicRelations销售促进SalesPromotion人员推销PersonalSelling2促销改变需求曲线的

位置和形状——非价格竞争促销的目标需求无促销的目标需求a.促销使需求曲线右移数量价格促销的目标需求无促销的目标需求b.促销改变需求曲线形状(弹性)数量价格促销的目标与任务

GoalsandTasksofPromotion告知

Informing提醒Reminding劝说Persuading目标受众TargetAudience告知目标InformativeObjective提高认知度

Increaseawareness说明产品工作原理

Explainhowproductworks建议新用途

Suggestnewuses建立公司形象

Buildcompanyimage促销的目标与任务：告知

GoalsandTasksofPromotion告知顾客&市场中介：产品(公司)的存在、功能、好处、用途、如何获得(when、where)、价格促销的目标与任务：劝说

GoalsandTasksofPromotion“不要让孩子输在起跑线上”劝说目标PersuasionObjective鼓励品牌转换Encouragebrandswitching改变顾客对产品性质的认知Changecustomers’perceptionofproductattributes影响购买决策Influencebuyingdecision劝说顾客来访Persuadecustomerstocall提醒目标ReminderObjective提醒顾客可能需要该产品Remindcustomersthatproductmaybeneeded提醒顾客哪里可以购买产品Remindcustomerswheretobuyproduct维持顾客认知度Maintaincustomerawareness促销的目标与任务：提醒

GoalsandTasksofPromotion很多促销都是用来与竞争者的营销努力相抵其基本框架1、研究目标市场2、确定全球标准化程度3、确定促销目标：目标不同组合不同4、确定国内或全球市场的促销组合影响因素不同，组合不同2008二、国际市场广告及促销关于某个产品或组织的有偿的、非人员的、单向的大众传播

Impersonal,one-waymasscommunicationaboutaproductororganizationthatispaidforbyamarketer2008广告媒体AdvertisingMedia传统TraditionalAdvertisingMedia电子Electronic

AdvertisingMedia电视

TV

广播Radio报纸Newspapers杂志Magazines书刊Books直邮Directmail广告牌Billboards宣传单页

Transitcards互联网Internet传真机Faxmachines手机

Cellphone……2（三）广告分类

1、目的：指导性竞争性提示性2、宣传对象消费者工业品用户批另20083、覆盖区全区域地方性2008（四）海外广告业1、国际性广告团体国际广告协会：1938创立，2600名会员75个国家地区，2年开一次亚洲－－－－世界广告行销公司2、美国广告代理及媒体：报纸1762，805%晚报，广播商业台727个，杂志4400多种，电视台996个。哥伦比亚全国广播，美国广播。3、日本广告代理及媒体－2008（五）全球广告策略1、标准化经济一体化，需求一致美宝洁－在欧宣传“干净先生”家庭清洁剂，造型与美一样日本先锋电器，美能达复印机优点：节约成本、利用专门技术，形象，规模经济，协调2008百事可乐：标准化广告2008渴望无限ESSO的国际标准广告出了什么问题？ESSO的标准化广告语：“Putatigerinyourtank”“机油效果良好，如同把老虎放入油箱”泰国人的理解：“把魔鬼放在油箱内”法国人的理解：“把老虎放在蓄水池内”20082、地方化Localization不同：优点。缺点发展趋势3、模式化广告规划全球化，执行本地化即传递标准化的基本信息，但允许根据当地情况进行是独得修改。悧维－斯特劳斯，只提供粗略的框架，不提供细节，质量和斯在美特设在全世界一样，在每个国家采用不同的方式表达这两点。2008Perrier矿泉水：差异化广告2008欧洲：有益健康美国：时尚饮料宝洁广告宝洁在台湾版的潘婷洗发水广告：“别嫉妒我乌黑靓丽的头发，以前它也很糟，后来我用潘婷PRO-V，它结合了洗发乳与润发乳，更重要的是潘婷含有维他命原B5，虽然我不懂它是什么，但它确实使头发更健康、更亮丽。这改变并非一夜之间，但它真的发生了！”2008乳酪制品：美－健康充满活力法－享乐型。采用什么情而定视，考虑文化，媒体可获，费用高低、法律限制、生产成本限制2008可乐广告中的中国元素2008（六）国际广告媒体类型及其选择2008报纸杂志广播电视1传播面广时效性强保存性差费用低廉2针对性强保存性好范围较窄周期较长3传播迅速听众广泛有声无形费用低廉生动逼真艺术性强费用较高制作复杂娃哈哈媒体投放策略2008一只老虎带领一群老鼠娃哈哈媒体投放策略2008娃哈哈媒体投放策略2008费用—中央：卫视：省级：地方=1：3.6：3.92：5.76频次—中央：卫视：省级：地方=1：7.4：19.1：59.7广告时空交叉投放：鸟笼效应公共关系PublicRelations公司与大众（publics——

包括顾客、供应商、股东、雇员、政府、一般公众）之间的沟通与关系，目的在于获得高知名度、建立良好企业形象、对事故或谣传做善后处理等2与广告和个人推销的不同：PR属于间接促销，不包含特别的推销信息公关的形式新闻信Newsletter——大众、雇员年报Annualreport——股东游说Lobbying——政府赞助慈善公益事业和艺术体育活动Supportofcharitableorcivicevents——大众公关宣传Publicity——大众2互联网的出现让公关沟通有了新形式——

电子公关(主页、论坛、邮件列表等)

公关宣传Publicity2以新闻面目出现在大众传媒上

的关于某个公司、产品或服务的公开信息Publicinformationaboutacompany,good,orserviceappearinginthemassmediaasanewsitempublicity与广告的区分在于其不付费，

可信度高，但对宣传内容控制少或无法控制。公司应多制造正面宣传，避免负面报道

危机公关CrisisPR光明乳业回奶、早产奶雀巢奶粉碘超标高露洁牙膏含三氯生肯德基遭遇苏丹红、禽流感强生护肤品疑含石蜡油……2如何逢凶化吉：认真负责、有效沟通公关的优缺点Advantages创造对产品（组织）的正面态度增强产品（公司）的信誉Disadvantages无法准确衡量效果2销售促进SalesPromotion2指人员推销、广告和公关之外的营销活动，旨在刺激顾客购买和提高经销商销售效率

Marketingactivities—otherthanpersonalselling,advertising,andpublicrelations--thatstimulateconsumerbuyinganddealereffectiveness销售促进的目标对象最终消费者

EndConsumers市场中介-经销商TradeCustomers公司雇员

CompanyEmployees

SalesPromotionTargets2目标为消费者的销售促进

Consumer-orientedSalesPromotion

免费样品Freesamples优惠券Coupons竞赛Contests抽奖Sweepstakes广告特制品Specialtyadvertising优惠包装Bonuspacks常见的

针对消费者的

促销手段

PopularToolsForConsumerSalesPromotion2目标为市场中介的销售促进

Trade-orientedSalesPromotion

购买折扣BuyingAllowances促销补贴PromotionalAllowance度假奖励VacationGiveaways经销商竞赛DealerContests培训Training商业展览TradeShows常见的

商业促销手段

PopularToolsForDealerSalesPromotion2销售促进的优缺点Advantages产生即时顾客回应容易衡量效果增加短期销量引起品牌注意Disadvantages难以和其它竞争者区分，易被模仿、报复2销售促进的宜与忌促销能让消费者和经销商对产品产生兴趣鼓励试用增加使用/购买频率强化广告效果促销不能改变劣质产品形象弥补产品缺陷2人员推销PersonalSelling2以达成一笔交易为目标的

向一个或多个潜在购买者的

有计划的演示Plannedpresentationto

oneormoreprospectivebuyersforthepurposeofmakingasale所有促销形式的鼻祖——从面对面、电话到视频会议人员推销PersonalSelling传统推销TraditionalSelling关系推销RelationshipSelling2双方目标利益各异，卖方说服买方接受某种观点(性能优于竞争者)或采取某种行动(立即购买)强调双赢——双方长期互利，卖方不在意快速成交或销量短期增加，而是力图创造顾客参与和忠诚的持久同盟人员推销的优缺点Advantages容易衡量效果产生即刻回应对顾客量身定制信息Disadvantages受销售人员能力差异的影响单次接触成本高2AIDA概念TheAIDAConcept按照消费者对信息的参与阶段，来描述促销目标实现过程的模型

Modelthatoutlinestheprocessforachievingpromotionalgoalsintermsofstagesofconsumerinvolvementwiththemessage.AttentionInterestDesireAction2AIDA概念Attention注意Interest兴趣Desire欲望Action行动2AIDA和促销组合元素引发注意Attention产生兴趣Interest唤醒欲望

Desire导致行动Action广告Advertising非常有效Veryeffective非常有效

Veryeffective某种程度有效

Somewhateffective无效Noteffective公关

PublicRelationsVeryeffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveNoteffective销售促进

SalesPromotionSomewhateffectiveSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffective人员推销

PersonalSellingSomewhateffectiveVeryeffectiveVeryeffectiveSomewhateffective2LearningObjective影响促销组合的因素Describethefactorsthat

affectthepromotionalmix

3影响促销组合的因素

FactorsAffectingthePromotionalMixNatureofProductStageinPLCTargetMarketFactorsTypeofBuyingDecisionPromotionFundsPushorPullStrategyFactorsAffectingChoiceofPromotionalMix3产品性质NatureoftheProduct顾客量身定制的产品vs.标准化产品要求服务多的产品vs.要求服务少的产品单价高产品vs.单价低的产品商业品vs.消费品以人员推销为主，还是以广告为主？一些产品，如大部分商业品不宜采用大众促销手段。相比广告，它们更多依靠人员推销3产品生命周期与促销组合

ProductLifeCycleandthePromotionalMix轻度广告导入前期公关宣传(pre-introductionPublicity)重度广告、

公关告知，提高认知度(awareness);销售促进鼓励试用重度广告、公关劝说；建立品牌忠诚；销售促进减少；人员推销开拓渠道广告减少，重在提醒&劝说；销售促进增加巩固市场份额；人员推销维持渠道广告、公关大幅减少；低限度销售促进和人员推销IntroductionGrowthMaturityDeclineSales($)Time3对于FOR:分散的市场Widelyscatteredmarket信息充分的买家Informedbuyers重复买家Repeatbuyers目标市场特征

TargetMarketCharacteristics广告Advertisi