智能手机市场分析(分享版)

智能数据应用2021年4月Contents智能品牌竞争智能行业态势目标消费者人群变化目标消费者媒体习惯CMMS中国市场与媒体研究ChinaMarketingAndMediaStudy今天，你智能了吗？1操作系统处理芯片、存储芯片、电池、屏幕【大、触摸】2应用程序3无线网络传统手机增加智能功能传统PDA增加通信功能智能行业大环境工信部电信管理局副局长张新生在2021中国产业开展大会上表示，我国智能市场份额已达24.1%，2021年1-11月，工信部核发智能入网许可证416张，同比增长114.4%。张新生还透露，工信部正在研究制定有关移动智能终端的相应管理方法，进一步标准产业市场，促进产业健康开展。有业内人士认为，2021年是智能的井喷年，也是市场洗牌年，国内厂商应抓住机遇，可以通过与运营商的深度合作，特别是千元智能，从而推动自身在智能领域的快速开展。相关预测，2021年我国智能的销售额会突破3000亿，而智能市场利润可以占到整个市场利润的75%。智能产业链操作系统之争Symbian依然是目前第一大网络流量的系统，依次向后分别是iOS、黑莓OS和Android。第三季度亚洲地区销售的中每5部就有一部为智能。据GFK称，在7至9月份该地区的智能销量为470万部，与去年同期相比增长了270%。品牌之争整体市场品牌占位格局不同于智能市场品牌占位格局。普通市场诺基亚市场份额占比呈现季度下降，智能市场Iphone市场份额最大，并且成上升趋势。智能未来开展趋势Contents智能品牌竞争智能行业态势目标消费者人群变化目标消费者媒体习惯CMMS中国市场与媒体研究ChinaMarketingAndMediaStudy10CMMS/H3中的问卷设计您个人有移动吗？您个人最新的移动是什么时候购置？多久更换一次？最新购置的移动价格是多少？目前移动接入方式?使用过的移动效劳有哪些？通常每月话费？个人最新的移动品牌？未来预购品牌？最理想品牌？未来一年预购打算?预购价格？关注功能?未来一年移动方式？3G用户运营商是哪个？打算使用选择哪个运营商？现在使用的是否是智能？智能使用的是哪种操作系统？消费者市场规模/产品保有率/产品预购率?产品拥有/预购价格定位产品更换周期/产品设计市场容量/预购率〔多年趋势比照〕预购价格/购置考虑因素/关注功能〔多年趋势比照〕品牌保有率/品牌预购率/品牌美誉度/品牌忠诚度/品牌占有率3G消费者规模/3G运营商选择智能消费规模智能操作系统选择人口结构(%)智能手机市场渗透率(%)年度变化(%)推及人口(万人)男性55.482.124.8264.2女性44.676.827.0

212.718-24岁9.781.622.746.225-29岁27.684.226.9

131.830-34岁29.978.925.2142.635-39岁19.578.828.492.840-45岁10.273.423.448.646-50岁3.270.922.615.0第一阶层12.095.517.457.2第二阶层22.589.524.9107.2第三阶层31.082.426.3148.0第四阶层27.673.229.1131.5第五阶层6.955.324.733.1智能渗透率激增2021年智能市场渗透率增长24.8%〔H3中渗透率100%〕，可推及12城市476.9万消费者。男性消费者使用智能的比例更高，但女性增长速度更快。智能渗透率随年龄上升而下降，35-44岁增长明显。阶层属性明显，第三、四阶层市场快速增长。477.0万人264.2万人212.7万人Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021智能市场渗透率变化(%)智能行业集中度Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021分析智能品牌拥有情况，诺基亚依然优势明显，市场占有率高达48.1%；远远领先于竞争对手。苹果已经跻身第二品牌，占据了13.1%的市场；三星占有率11.1，紧随其后，处于第二梯队。摩托罗拉和索尼处于第三竞争集团；从年比照较来看，苹果对其他品牌的市场蚕食非常明显。CMMS中【整体】品牌市场格局对于CMMS群众消费者来说，诺基亚拥有率和预购率都最高，近期市场稳固。三星和摩托罗拉预购率偏低。Iphone拥有率很低，但预购率已经接近三星和摩托罗拉，超过索爱。Source：CMMS—中国市场与媒体研究2021冬H3中【智能】品牌市场格局Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021诺基亚拥有者诺基亚预购者69.955.92010201111.818.011.634.98.910.9单位：%Iphone预购者三星预购者摩托罗拉预购者4大智能品牌之间的消费者流转Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021从近两年数据来看，诺基亚的智能消费者预购Iphone的倾向性明显增强，同时，对三星和摩托罗拉智能也有一定倾向性。诺基亚流向Iphone消费者是谁？Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021相对于总体智能用户，诺基亚流向Iphone的消费者更倾向于男性，25-35岁，一级财富指数，大学及以上学历，公司一般职员和中层管理者。诺基亚流向Iphone消费者接触哪些媒体？Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021诺基亚流向Iphone的消费者更倾向于网络，杂志和户外。诺基亚流向Iphone消费者电视接触习惯？Base:12城市，N=10157Source：H32021-20212021，安卓还是IOS？Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021拥有：智能中iphoneOX和安卓系统的消费者比例增长明显，塞班略有提升，其余呈现下降趋势。预购：预购人群中iphoneOX和安卓系统增长更加突出，塞班系统渐渐显露疲态。更换频次加快，价格提升Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021N=5381N=8066消费者更换频次加快，每半年更换一次的比例到达3.3%。智能平均价格从2916元增加到3061元，涨幅5.0%。使用4000元以上智能的消费者比例增加5.2%。智能更新换代和档次提升趋势明显。附图%更换频率附图%价格3G开展现状3G运营商%Total诺基亚三星摩托罗拉多普达苹果3G用户-201020.316.321.819.920.831.13G用户-201131.139.739.425.640.348.7正在使用3G中国移动76.279.186.467.384.864.7中国联通13.311.28.615.45.828.0中国电信9.99.85.016.79.36.9未来打算使用3G28.742.345.134.031.220.12021年，已经有三分之一的智能拥有者是3G用户，其中将近50%的Iphone用户是3G用户。中国移动3G占有最大市场份额，联通3G在摩托罗拉和Iphone用户中表现较好。未来3年，会有将近30%的智能用户会成为3G用户。Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021钱包移动搜索视频电视移动电邮即时通讯定位业务证券3G业务中最受欢送的仍是视频电话，但是关注度下降。即时通讯、电视、移动搜索和证券功能更受青睐。3G--视频滞涨，通讯+搜索+支付升温2010年：59.7%2011年：56.6%2010年：22.0%2011年：34.9%2010年：28.8%2011年：31.2%2010年：18.9%2011年：24.9%2010年：17.9%2011年：23.3%2010年：12.9%2011年：22.6%2010年：12.1%2011年：16.2%2010年：10.8%2011年：16.0%3G业务价位与社会符号密切相关Base:12城市，N=10157Source：H32021消费者在选择价格的时候，与个人社会属性密切关联，随阶层提升，职位状况的变化，升级现象明显，年龄和性别并不是主要影响因素。谁是安卓的忠实拥趸？Base:12城市，N=10157Source：H32021心理诉求和消费水平相互影响Base:12城市，N=10157Source：H32021购物时更依赖广告，选择商品时还是更看重品牌层面，对新鲜事物兴趣比较高。事业上的追求比较高，最时尚的一个群体，很注重产品品质，新科技的拥趸和引领者。事业上属于成就导向，多数成为意

见领袖，小群体中的领头人，品

质优先，会冲动消费。Base:12城市，N=10157Source：H32021安卓：对新鲜事物比较敏感，更加追求品质而不是品牌，更加青睐原装进口产品，相信科技的影响力。心理诉求和操作系统相互影响高端智能用户追求刺激%ColTotal(N=8407)3000元档(N=1709)

4000元档(N=894)5000元档（N=651）Base:12城市，N=10157Source：H32021-20213000〔含〕-4000元消费者参加休闲活动的积极性不高，总体参与度偏低。4000元以上消费者更愿意参加到对抗性强、刺激的运动中：滑雪、跆拳道和乒乓球最适合。探险19.3足球16.3滑雪10.8跆拳道10.6太极/武术9.4棒球8.7网球7.6高尔夫球6.5健身操/舞6.0壁球5.1徒步穿越4.3篮球3.1兵乓球2.5国标舞2.4台球2.0瑜伽1.8器械健身1.4保龄球1.2游泳1.1赛车0.7溜冰0.6跑步0.5自行车0.5购置考虑因素差异之价格Base:12城市，N=10157Source：H32021消费者在选择智能的时候，除品牌和功能外，越来越关注显示屏、尺寸和运行速度，对外形和价格的关注度有所降低。购置考虑因素差异之操作系统Base:12城市，N=10157Source：H32021Contents智能品牌竞争智能行业态势目标消费者人群变化目标消费者媒体习惯CMMS中国市场与媒体研究ChinaMarketingAndMediaStudy总体附图3大智能操作系统用户财富指数TotalIphoneAndroidSymbian1017.814.211.42026.623.422.43029.229.732.23022.425.327.9104.07.36.1数据来源：中国市场与媒体研究CMMSWI-I

[10%]WI-II[20%]WI-III[30%]WI-IV[30%]WI-V[10%]不同智能操作系统用户财富指数智能用户细分112城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50第一阶层第二阶层第三阶层第四阶层第五阶层IOS渗透率21.921.719.523.223.520.618.918.032.425.820.617.712.5推及(万)58.046.29.030.633.519.19.22.718.627.730.523.34.1典型描述男女比例相当，年龄集中在25-34岁，第一、二阶层消费者比例高；有明显的阶层性。安卓渗透率14.512.612.514.414.012.614.611.716.214.213.112.614.5推及(万)38.326.85.81919.911.77.11.89.315.219.416.54.8典型描述男性主导，中老年消费者贡献度大，第一阶层绝对优势。Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021智能用户细分212城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50第一阶层第二阶层第三阶层第四阶层第五阶层塞班渗透率36.536.941.937.935.337.231.835.234.836.638.037.232.3推及(万)96.578.519.35050.334.515.55.319.939.256.348.910.7典型描述男女比例相当，年轻人消费突出，中间消费者比例高。Win渗透率5.76.35.16.16.05.45.46.15.66.55.94.95.5推及(万)16.610.82.87.97.8530.83.76.47.27.22.8典型描述女性略高，25-34岁消费者居多，阶层差异不明显。Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021三星智能用户细分12城市男性女性18-2425-2930-3435-3940-4546-50第一阶层第二阶层第三阶层第四阶层第五阶层3000-4000元价位段渗透率23.223.933.423.123.824.612.523.536.724.328.516.011.4推及(万)6.46.11.53.14.12.70.60.41.93.34.52.40.4典型描述男女比例相当，年龄分布均匀，第一和第三阶层消费者比例高；学历集中在大专和本科；个人年收入4-20万左右4000元及以上价位段渗透率11.87.07.99.79.212.85.45.818.610.810.35.63.7推及(万)3.31.80.41.31.61.40.30.111.51.60.80.1典型描述完全男性主导，35-39岁消费者贡献度大，第一阶层绝对优势；学历集中在本科和硕士；个人年收入8-25万元左右Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021操作系统与功能的巧妙组合Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021塞班：消费者使用更多的功能包括蓝牙、MP3、WAP上网和字典。Win：MP3铃声+WAP上网，在附加功能的使用上比较属于弱驱动型。收发短信76.5拍照61.2彩信54.6蓝牙53.1手写输入52.1摄像45.5闹钟44.7日历44.2MP338.1移动聊天37.3计算器37.2游戏33.2MP3铃声32.7电子书31.4日程管理29.5视频播放29.4无线上网27.9WAP上网27.9录音27.5和弦铃声25.9字典24.0计时器22.7IOS用户对于功能的应用比较集中，彩信、手写输入、特别是无线上网[Wi-Fi]。安卓用户使用的功能就比较分散，比较突出的是手写输入、移动聊天和MP3铃声，上网方式无线和WAP都有。IOS(N=1738)安卓(N=1093)塞班(N=2940)Win(N=477)Total(N=8066)高价=高端？Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021价格越高，消费者对的要求越高，应用的功能也更高端、更商务、更多样化。%ColGPS定位11.3视频播放26.5存储扩展12.9GPRS上网15.3MP332.7JAVA扩展19.6日程管理24.5移动聊天32.5移动证券9.2电子邮件15.7WAP上网21.4电子书26.5游戏32.2彩信)57.3拍照56.9无线上网22.1办公软件8.2录音26.7手写输入55.5蓝牙46.9字典20.5MP3铃声29.9Total(N=892)3000-4000元(N=197)4000元及以上(N=88)当价格攀升到4000元以上的时候，除了娱乐方式多样化以外，对商务和办公的需求更明显。价格在3000元以上的时候，消费者对聊天、游戏、和彩信的使用增加，偏向休闲和娱乐。与三星总体用户相比与3000-4000元用户相比附图拥有不同价格消费对功能的选择不同操作系统智能用户生活态度解读%Col我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们70.9电视上的广告和节目我都喜欢47.0我经常阅读报纸及杂志中的广告48.3我经常点击互联网广告45.0购买商品时,还是有广告的品牌比较可靠74.2即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌57.1我非常重视商品或服务的品牌80.0我愿意多花钱购买名牌产品69.2我喜欢尝试新的品牌60.2我更在意自己喜欢的品质好的商品,是不是品牌无所谓59.5即使价格便宜,好东西的品质也会不错61.6我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西74.5流行与实用之间我比较喜欢流行63.2与其他人相比,我的穿着更加时尚57.2我喜欢被认为是时髦的人55.8只要我喜欢的,我愿意花费数月工资购买58.3我非常希望自己能够成为领导潮流的时尚人群57.9时尚能够提高了我的生活质量66.9我希望自己在别人眼中是个时尚的人60.4对于一些时尚前卫的事物,我虽不能认同,但可以接受63.5我非常了解时尚品牌的历史和文化背景54.6周围的人总是非常认可我的时尚建议和看法58.8Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021IOS：1、好奇心强，对新事物格外敏感；2、时尚先驱、引领潮流；3、深刻洞察品牌文化与诉求。安卓：1、传统媒体活性高、倾向性强；2、相比与品牌，品质更重要。IOS(N=1738)Android(N=1093)Symbian(N=2940)Win(N=477)Total(N=8066)不同价位智能用户生活态度解读%Col我将阅读过的杂志保留起来,并且还会翻阅它们70.0电视上的广告和节目我都喜欢45.6我经常阅读报纸及杂志中的广告52.3我经常点击互联网广告45.5购买商品时,还是有广告的品牌比较可靠72.3即使价钱贵一点,我还是喜欢购买国外品牌57.8我非常重视商品或服务的品牌79.6我愿意多花钱购买名牌产品68.4我喜欢尝试新的品牌63.2我更在意自己喜欢的品质好的商品,是不是品牌无所谓62.0即使价格便宜,好东西的品质也会不错62.5我喜欢追求流行,时髦与新奇的东西78.0流行与实用之间我比较喜欢流行67.4与其他人相比,我的穿着更加时尚58.6我喜欢被认为是时髦的人58.5只要我喜欢的,我愿意花费数月工资购买57.8我非常希望自己能够成为领导潮流的时尚人群56.9时尚能够提高了我的生活质量67.9我希望自己在别人眼中是个时尚的人59.6对于一些时尚前卫的事物,我虽不能认同,但可以接受63.4我非常了解时尚品牌的历史和文化背景52.7周围的人总是非常认可我的时尚建议和看法58.5Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021Total(N=892)3000-4000元(N=197)4000元及以上(N=88)3000元档：1、充分肯定广告的作用；2、追品牌，特别是新品牌；3、流行与时尚元素更加充分。4000元档：1、传统媒体活性低，新媒体受众；2、相比与品牌，品质更重要；从追求时尚到引领时尚。Contents智能品牌竞争智能行业态势目标消费者人群变化目标消费者媒体习惯CMMS中国市场与媒体研究ChinaMarketingAndMediaStudy智能用户信息获取渠道网络很关键：消费者通过网络获得信息的比例明显高于传统媒体。促销活动：在实体店增加专业的销售人员并配合专门的推广活动，才能更有效的促成购置。口碑的力量不可无视，户外影响力减弱，传统媒体投放需考虑不同品牌和目标人群。Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021智能用户媒体影响力年度变化平均每天接触时间【分钟】28.542.222.1120.2218.186.2Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021首先，杂志、网络和户外是对智能拥有者影响力最大的媒体。其次，电影院和媒体的影响力在增强，报纸、电视的影响力在减弱。智能用户报纸媒体接触习惯Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021虽然两年间报纸到达率有所下降，但在报纸受众中间，平均

阅读时间有所增长，对报纸的粘着性增强。在内容方面，主要考虑社评新闻类、汽车类、行业信息和科

技信息。可以考虑投放的报纸有：成都商报、南方周末、广

州日报、北京晚报、参考消息。头版要闻国内新闻国际新闻本地新闻社会新闻天气预报经济报道社论/评论法律法制体育报道影视娱乐港台新闻汽车休闲旅游军事/国防股市/金融行业信息科技信息美食/烹调人物/名人房地产美容3000元及以上N=166注：以上数值为目标用户与总体人群百分比求差相得。不同品牌智能用户电视媒体接触习惯Base:12城市，N=10157Source：H32021三星智能用户和诺基亚用户在电视收看内容的偏好上很相似，集中在音乐类、真人秀、文化历史、人物访谈、旅游类和娱乐选秀类节目。央视：CCTV-1、CCTV-3、CCTV-4CCTV-6、CCTV-8卫视：湖南、北京、安徽、河南、湖北IOX偏爱社交/Symbian偏爱聊天/Windows和Android偏爱办公苹果偏爱社交、金融/诺基亚偏爱聊天、视频和购物/三星偏爱网游智能用户新媒体使用习惯-户外类型Index三星消费者经常接触的户外广告形式包括：登机牌广告、楼顶广告、电梯液晶电视广告、大型立柱广告和飞机座椅广告；但电梯海报和机场电子刷屏广告消费者到达并不是十分理想：摩托罗拉做电梯海报效果比较好，苹果做机场刷屏效果比较好。Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021注：以上数值为四个品牌消费者户外媒体接触情况的Index值与总体消费者Index值求差相得。N=247N=1085N=864N=136登机牌广告机票套广告楼顶广告电梯内/电梯旁液晶电视广告大型立柱广告飞机座椅广告出租车厢内/外广告布幅及POP挂旗广告电梯内海报广告楼体外墙广告灯箱广告机场电子刷屏(电子屏幕)广告公交候车亭/公交车站牌广告书报亭广告公共汽车车厢外广告出租车车载移动电视广告飞机上电视广告地铁通程广告公共汽车车载移动电视广告智能用户新媒体使用习惯-户外场所Index想要更有针对性的接触到三星智能用户，就要了解他们经常接触到户外广告的场所：商场和大型超市是比较好的投放地点，另外在出租车和健身会所投放户外广告，也可能会得到意想不到的效果，也是与竞争对手区隔最大的投放地点，可以有效地避开竞争，更好地实现独占性。Base:12城市，N=10157Source：H32021-2021注：以上数值为四个品牌消费者户外媒体接触情况的Index值与总体消费者Index值求差相得。N=247N=1085N=864N=136写字楼商场大型超级购物市场公交车住宅便利店地铁出租车健身运动场所宾馆/酒店美容/美发院机场火车站KTV医院火车上高尔夫球场飞机上机场巴士：形象代言人特质从4个品牌来说，摩托罗拉品牌偏向保守、稳重和文静的代言人。诺基亚的适宜代言人帅气、热情并且稳重。三星的代言人更倾向于保守、文静，并重视口碑。索爱的代言人特质较广泛，偏向美丽时尚，内外向性格兼容，既酷又优雅，个性突出。特质

Total摩托罗拉诺基亚三星索爱%%Index%Index%Index%Index品格15.514.291.815.398.716.1103.915.499.7帅气17.417.198.518.3105.218.3104.816.997.3美丽14.313.292.414.3100.014.8103.317.5122.0时尚13.212.595.312.998.113.9105.515.5117.8保守3.13.7118.52.891.63.9124.42.580.4热情11.311.299.211.7103.311.6102.512.5110.7稳重11.111.9107.211.7105.111.7104.99.585.1活泼4.84.9100.35.0102.65.1105.66.3129.7