医药市场营销学

‘名词解释：1市场细分是指医药企业根据药品消费者的欲望和需求的差异性，把需求相同或类似的用户划分为一个群体，从而把大的综合医药市场划分为若干个“分市场”或“子市场”的过程。2医药促销组合：是企业将人员推销、广告、公共关系和营业推广4种基本促销方式有机结合成为一个策略系统，使企业的全部活动相互配合与协调，以最大限度地发挥整体效果，顺利实现企业目标。3市场定位即确定产品在市场中的位置。根据顾客对某种产品属性的重视程度，给本企业的产品创造并培养一定的特性，树立一定的市场形象。4新药是指未曾在中国境内上市销售的药品。5医药产品组合指一个医药企业所生产或经营的全部医药产品项目和医药产品线的有机组合及量的比例关系。6产品生命周期是指产品从试剂成功投放市场开始，直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。一个完整的生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。7物流医药物流:是指通过有效地安排医药商品的仓储,管理和转移,使医药商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动.8产品整体概念（医药产品的整体）市场营销学中的药品是整体概念，包括核心药品，形式药品和附加药品三个层次。9医药市场信息是指在一定时间和条件下，与医药市场营销活动相关的各种消息、情报和数据资料的总称。10微观营销环境：市场营销微观环境指与医药企业营销活动直接联系的，对医药企业营销活动产生一定影响的力量和因素，主要包括医药企业本身，供应商，市场营销中介，顾客，竞争者，以及社会公众。（1）生产观念对应那些市场（2）扩大市场需求量应做什么（3）评价和改善医药供应链的重要工具（4）医药产品出口方式是什么1直接出口一是直接在国外建立企业驻外办事处二是在国外建立销售子公司三是在国内建立出口经营部，直接与外商签订药品销售合同，通过国外公司，机构驻我国的采购处，分公司和分支机构出口产品四是直接将产品出售给最终用户五是参与国际招投标活动，中标后按合同生产销往国外的产品，这种出口方式一般适用于大型医疗器械或医药产品专有技术的出口。2间接出口一是生产企业把产品出售给国内的外贸公司，后者在获得产品的所有权之后再将产品销往国际市场二是生产企业不转移产品的所有权，只是委托外贸公司代理出口产品三是生产企业委托本国其他企业在国外的销售机构代销自己的产品，合作开拓国际市场（5）处方与非处方药的特性是什么非处方药\特点：安全，有效，方便，经济。otc药品投放市场前，都已经过多年的临床检验，并得到消费者的广泛认可。处方药

RX药是必须医生或者是具有处方权的专业人士开的处方，在药师指导用药下使用，因为它相对于OTC药来说安全范围小，有一定危险性和较大的毒性，过量容易发生毒副作用，严重的有可能威胁生命健康影响价格的因素有那些影响医药产品定价的要素

概括起来，大体上可以有产品成本、市场需求、竞争因素和其他因素四个方面。一、成本的影响

医药企业制定价格时所估算的成本，包括生产成本、销售成本、储运成本和机会成本等。二、需求的影响

最低价格价格取决于该产品的成本费用。在最高价格和最低价格的幅度内，医药企业能把这种产品价格定多高，则取决于竞争者同类产品的价格水平。三、医药企业行业竞争

按照市场竞争程度，可以分为完全竞争、不完全竞争与完全垄断三种情况。四、其他因素的影响

1.医药企业定价的范畴2.医药企业产品差价与比价因素

3.医药产品信息不对称品牌的作用品牌的作用：①品牌代表产品的特色和质量特征

②品牌监督着企业产品质量

③品牌有利于产品销售，形成品牌偏好

④品牌经注册后有利于法律保护

⑤品牌是企业控制市场的武器。

医药产品的品牌设计原则：①简单醒目，便于记忆

②新颖别致，易于识别

③容易发音，利于通用

④配合风俗，易于接受

⑤符合法律要求。出口方式是什么（4题）药学服务管理策略医药企业市场营销的决策是什么医院制剂应有那些机构定价物价局审批的每一制剂品种，必须经食品药品监督管理部门审批，获批准文号及《医疗机构制剂许可证》后方可报批。之后由市级以上物价部门定价，医院制剂的零售价应该为制造成本加上不超过5％的利润。品牌代表产品的那个概念品牌代表产品的质量，实质是企业对消费者关于产品或服务的特征或利益的承诺，其整体含义有六个方面，品牌属性，利益，价值，文化，个性。用户药店的规模分几种连锁药店：在总部的组织领导下，采取共同的经营方针，一致的营销行动，实行集中采购和分散销售，规范化经营单体药店：自主经营，自主管理，自负盈亏的单体门店加盟店：指将自己所拥有的专有技术，经营模式授予被特许者使用从事经营活动，并支付费用一，基本素质1具有强烈的敬业精神2具有高度的责任感3具有良好的职业道德二，心理素质1坚强的自信心2顽强的毅力3良好的调控能力三，能力素质沟通，语言，社交，观察，应变能力四，知识素养1医药产品知识2市场营销知识医药营销的调研的特点一，专业性强医药市场营销涉及医学，药学等许多相关专业的知识，因此，从调研方案的设计到调查结果的统计处理及分析研究等各个环节都需要具有良好专业背景的人员参与，只有这样，才能获得科学的医药市场信息，二，被调研对象特殊调研的主要对象是医师，药师，护理等专业人员和患者，医药专业人员对医药产品的喜好直接影响了消费者的消费行为，客观上增加了医药市场调查的难度和准确性三，政策性强医药产品是特殊商品，与人的生命健康相关联，国家对医药行业进行严格法制化管理，产品的研制，生产，流通，使用到价格，及广告，监督管理等各个环节均受到相关法律，法规的制约。构成市场的三要素是什么人口、购买力和购买欲望。非处方购买行为根据药品分类规则，非处方药是患者可以不需要凭执业药师或助理执业药师的处方自行判断，购买的药品，具有安全性好，使用方便，适合自我药疗等特点。一，以多样性和习惯性的医药产品购买类型为主：医药消费者在购买非处方药时一般介入程度较低，在购买时一般不会广泛收集产品信息并对药品进行评估。二：代理购买与自主购买相组合：医药产品消费者在购买非处方药药时表现出来的另一个特点是代理购买与自主购买相组合。医药市场定位的层次医药市场定位分三个层次，这三个相互制约，相互影响，相互促进。一，医药产品定位的重点是让某个具体的医药产品给消费者或用户留下深刻印象。二，医药品牌的定位：品牌定位是以产品定位为基础，基于品牌与产品的关系，医药企业可以对同一类产品实施不同品牌，也可以对各类产品实施相同品牌，是产品赢得市场的青睐三医药企业定位：企业定位处于定位阶梯的最高层，旨在公众中树立美好的企业形象，给企业带来长期的经济效益和社会效益。影响药品价格的因素有那些一.研究与开发的费用在制定药品价格时，研究和开发成本、时间成本均要考虑二.制造成本

药品价格与药厂生产药品的制造成本有关，在大型的研究型的药厂，一般生产成本不到药品价格的一半。大部分药品的边际成本是相对比较低的，不能解释药品价格的巨大差异。三.治疗的先进性

从需方角度来决定药价，最主要的影响因素是与市场上已有的药品治疗效果的比较。对于疗效更好的新药，医生、患者和医疗机构会愿意支付更高的费用。四.市场开发的费用

药品的市场开发成本，可以认为是从药品早年的生产周期一直到进入市场，也是一种沉没成本。无论是生产什么药或产量的多少，对药价的影响是不大的，也可认为是固定的成本五.医疗保险和支付方的因素

药品的费用只有一部分是由个人支付的，大部分则由政府、社会保险或私人保险公司共同支付。药品的费用也是由上述两个渠道补偿的。医药招商网表示药品的交易价格由药厂和中介机构来谈判，最后由生产企业对购买者提供较大的回扣和补偿，因此，成交的价格远远低于实际报告的价格。药品的自负价格(共付比例)主要是由医疗保险方来制定的，患者对药品的真实价格感受不深。六.竞争力

同类药品的种类越多，竞争的程度越剧烈，降价的机会也越多。仿制药对市场的竞争和价格水平影响很大，它们的价格要比原研药品低得多。此外，通用名药的价格还受到经销商数量的影响，经销商越多价格竞争也越激烈。人员促销的作用是什么，发现市场，开拓市场，传递信息，开展活动，提供服务，树立形象国际医药市场营销的特点营销环境的复杂性，营销管理的国际性营销活动的困难性，营销业务的风险性，营销策略的多样性第三方医药物流的特点第三方医药物流满足了企业对药品的有效流通，减少了客户的非核心业务负担，使业务流通更加简便，高效。第三方物流具有专业化，社会化的特点，提供的服务独立于医药产品供需双方的，支持物流服务的工程技术和信息技术等特点。产品分销渠道的功能是什么答：五流：商流、物流、货币流、信息流、促销流。

1、调研、采集、策划、编配

2、销售与促销

3、仓储养护

4、融资

5、风险承担

6、信息传递

7、健康服务如何识别竞争者、1从产品方面来看，根据需求交叉弹性的原理，一种医药产品的价格上涨，就会引起同种医药产品的需求增加，与本企业具有较强替代性的医药企业，可以视为本企业的竞争者。想处于优势，必须全面了解本行业或本类产品的产出结构，确定竞争者的范围。2从市场方面看：竞争者是那些具有相同市场需求或服务于同一目标市场的企业。以满足市场需求的观点来识别医药竞争者范围，可以更加宽泛的层面对竞争者和潜在竞争者进行分析。医药企业应该从不用角度，识别竞争对手，密切关注竞争者，及时调整市场策略，以取得最终的胜利。影响医药消费者购买行为的因素是什么主要包括外部因素：文化因素，社会因素。内部因素：个人因素，心理因素，药品自身因素。共同影响消费者购买行为学习医药营销的意义是什么一，应对市场竞争者的需要：学习，研究医药市场营销学，进一步提高医药企业现代化经营管理水平，是培育我国制药企业核心竞争力的需要。二，学习医药市场营销学是促进医药企业健康发展的需要，：进一步规范医药市场竞争秩序，提升营销层次，是促进医药产业健康发展和维护人民合理用药的需要。三：学习医药市场营销学是实现药学专业人员职业发展的需要，药学专业人员必须树立市场观念，以顾客的需求为重心，学习研究营销学，进一步提升自身的综合能力，是药学专业人员职业发展的需求。影响医药中间商的购买因素影响医药中间商市场购买行为的因素包括宏观因素和微观环境因素，医药中间商市场作为医药生产企业的下游市场，更多的还是考虑具体市场的变化。

影响医药中间商市场购买的因素分析

1.医药供货商因素：合法手续，医药商品情况，市场支持情况。

2.下游购买者因素：市场需求水平，购买者的要求。

3.竞争者情况

4.业务练习情况

5.中间商本身因素药物研究开发的作用、新药研究技术创新的作用

1.是经济增长的根本动力

2.是企业的生命力

3.是企业走向国际市场的必由之路医药产品定价目标与程序的不同点、定价目标指企业在对其生产或经营的产品制定价格时有意识地要求达到的目的。1追求利润最大化，2保持或扩大市场占有率3应付或防止市场竞争，4树立和改善企业的形象5稳定产品的价格，6实现预期投资收益目标，医药产品的定价程序：1选择定价目标2测定产品的市场需求3估算成本4分析竞争状况5选择定价的方法6确定定价的策略，7选定最后的价格定价程序首选要明确本企业的定价目标，综合考虑影响定价的因素，确定产品的价格。医药产品分销渠道的功能与作用的不同点一医药分销渠道的功能：作为连接医药企业与消费者的分销渠道，应当发挥以下基本功能：1信息收集与传递功能，2实现资金流动功能，3服务功能4物流功能，二医药渠道的作用，医药渠道是连接生产和消费的桥梁和纽带，其主要作用表现在：1调节医药产品供需矛盾，2减少交易次数，节省流通费用。品牌的整体含义与作用有何关系品牌的整体含义：包含六个方面，品牌属性，利益，价值，文化，个性，用户，六个方面并不是并列平行的关系，最核心的含义是价值，文化，和个性，它们是品牌的基础，体现不同品牌间的差异。品牌的作用如下：品牌代表产品的质量，有利于企业市场营销，有利于监督企业的产品质量，有利于企业抵御竞争者，有利于企业推广新产品，有利于企业积累无形资产。第三方医药物流的概念与作用第三方医药物流主要指由独立于医药产品供方和需方的外部组织，利用现代物流技术和管理手段，针对医药产品，专门为医药制造企业和医药流通企业提供全部或部分第三方物流服务。作用：有效降低了药品的流通成本，保证用药安全，规范药品流通秩序，提高医药行业的市场竞争能力。医药市场细分的原则与依据有何不同医药市场细分的原则：1可区分原则：指在不同的子市场之间，在概念上可清楚地加以去区分，2可衡量原则：指应依据购买力的数据资料，能够比较正确地测量和推算市场细分后的医药市场，即细分出来的医药市场不仅范围明确，而且对其市场容量大小也能大致做出衡量，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据，市场细分也就失去了意义。3可进入性原则：指市场细分后的医药市场企业能够而且有优势进入。4可盈利性原则：指市场细分后的医药市场应有足够的需求容量而且有一定的发展潜力，其规模足以使企业获利。医药市场细分的依据：一，医药消费者市场细分的依据：1地理因素：所处地理位置，自然环境等来划分市场的方法，分为地理位置，环境，人口密度2人口因素按照人口统计变量因素来细分消费者市场。3心理因素；按照社会阶层，生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场。4行为因素：消费者由于经济状况，风俗习惯，消费心理的差异，购买行为也有一定的差异。二，医药组织市场细分的依据；1用户特点