市场营销发展变革视角下民用航空运输服务分析

一、议题研究的重要性和出发点现代民用航空运输企业服务业的发展品质，其核心动力机制来自企业市场营销战略和策略的规划和实施。关注二者的良性互动关系，有着深远的现实影响意义。全球民用航空运输产业，伴随着世界经济一体化的发展进程，逐渐成为各国的战略支柱性产业之一。作为经济先导性行业，一方面该产业的发展，带动了上下游经济实体的发展；另一方面民用航空运输产品自身的发展，与该行业服务特性紧密相关。基于运输产品自身的服务特性，其产品形式的无形性，决定了客户对运输产品的需求主要来自派生性需求，比如依赖于经济、文化、政治、科技等交流的需求；也有一部分本源性需求，如存在旅游体验等的需求。由于科技的进步，在元宇宙等虚拟经济、体验经济等发展的背景下，决定了民航运输业，对运输服务需求更加个体化、多元化；服务的品质直接决定企业的兴衰与行业的发展。二、市场营销模式的发展变革趋势分析现代营销学之父“菲利普.科特勒”提出，营销就是管理消费者的需求，营销解决的是企业面向未来的、构建专业的护城河。其整个发展过程与发达国家的市场化进程及全球发展战略密切相关。（一）市场营销模式的发展市场营销模式的发展，经历了产品营销，服务营销，体验营销，低碳营销（也叫绿色营销）等初级到复杂、多元并存的发展形态。传统市场营销（产品营销模式）是卖方市场，产品市场供不应求，企业生产和营销影响甚至决定着消费者的消费行为。现代市场营销是买方市场，产品供过于求，消费者的消费行为影响甚至决定着企业的生存发展状况，在营销模式上表现为服务营销。随着社会资源的不断富裕，当温饱舒适已不成问题，任何商品都‘符号化’了，人们要买的已不只是商品本身，而是附加在商品上的象征意义。“体验式经济”不仅仅考虑产品的功能和特点，更主要的是考虑顾客的需求，考虑顾客从消费产品和服务的经历中所获得的切身体验，考虑顾客对与产品相关的整个生活方式的感受，顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满意度和品牌忠诚度的关键决定因素。低碳营销模式（绿色营销模式）寻求自然环境、生产主体和消费者利益主体的和谐平衡，在三者共赢的前提下对产品生产、设计、营销和使用进行科学改革和优化。低碳经济下的市场营销，实质是社会资源的统筹和高效利用，是企业生态竞争中，保持核心竞争优势的策略[1][2]。（二）市场营销的技术演变趋势随着科技的不断进步，市场营销赖以实现的手段，也发生着深刻的变化。具体表现为由线下实体营销转变为实体营销与数字化营销并存。2021年被称为元宇宙元年。以全要素凝聚整合为根本特征的元宇宙的发展逻辑表明，社会形态将由互联网发展“上半场”的组织“裂变”为主导逻辑，转变为以横向连接、协同的组织“聚变”为主导逻辑，横向连接与协同的能力——跨界及破圈的整合、沟通与最大公约数的达成；将成为形成功能和创造价值的最为关键和主流的发展维度[3]。实体营销与数字化营销二者的差异主要体现在：第一，信息技术处理的差异，在电脑出现之前，数字、文字、音频、视频等信息都以不同的形式存在着，自从有了电脑与扫描技术，各种信息都可以进行数字化处理并长期保存。第二，信息内涵的差异，从“静态与过去式”转变为“动态与进行式”，真正实现了精准营销'的模式。第三，信息收集的差异。传统的信息收集方式“以人为主”，这是一种被动收集信息的方式。互联网与智能手机的出现，就像编织了一张信息之网，运用爬虫等技术，信息收集技术化、自动化、智能化。每名消费者以及消费行为的数字化，奠定了全社会数字化的基础。它的实质是可计量，其五个基本功能：一是引流，二是传播，三是促销，四是服务，五是管理[4]。在我国，数字化营销当前在服务经济领域表现尤其突出。2021年，“耳朵经济”崛起，预计到2022年，在线音频用户规模达6.9亿人。三、民用航空运输服务中市场营销的应用现状全球经济一体化在地域流通方面没有阻碍，所以，交通运输业，在社会经济发展中的先行前导作用凸显，民航运输业作为各国经济发展的战略支撑行业之一，其发展速度整体高于社会经济发展速度，运力投入的增长较快，航司提供的出行运输服务，派生性需求（如公商务出行、探亲访友、旅游等）和本源性需求（旅游）都比较充足，但是主要是以派生性需求为主。航司的市场营销手段，更关注运力投放的地域连通性产品（新开航线）的运营，比如前期调研、客源组织、航线推广等。对原产品（已有航线）的运营，主要关注竞争对手或者替代品市场的运营，采取不同的营销组合策略，比如价格、渠道、促销方式等的调整，产品营销特征明显。由于运输服务产品的不可存储性及空域时刻资源的稀缺性，宏观政策环境中的政府对民航运输市场的准入度高、运输服务的及时营销政策调整。近几年，由于各国政策的影响，民航运输服务在地域流通方面呈现出不确定性，派生性需求（比如商务出行、探亲访友等）受到极大的抑制。科技的发展，线上经济交易的达成，占比越来越大，同时由于在线教育APP、可视化即时通讯通信等科技工具的逐渐普及应用，也削弱了一部分原来出行的需求。国际航空运输受限，原有的国际运输服务回撤国内，各国的民航客运运力都存在运力过剩明显。仅2020年期间，世界航空运输业倒闭全球已有43家商业航司申请破产或倒闭，范围覆盖全球各大洲。我国国内航空运输航线准入核准条件放宽，由于各方面原因，人们对出行的需求，由经济便捷为第一需求，转变为安全便捷为第一需求。由于派生性需求受到抑制，加上国际运力的回撤，航司面临的供大于求的矛盾凸显。各航司通过原来的精细化收益管理营销手段，往往力不从心，收效甚微。需求规模小且不确定，航线收益品质长期低迷。随心飞、盲盒产品等等，当某一个航空公司推出产品或服务时，其他航空公司都争先恐后地进行模仿。在功能、产品包装、甚至经营模式上相互借鉴，产品差异小，购买者很难分辨出各家航司品质的不同。四、市场营销新理论影响下的民用航空运输服务变革分析（一）当前民航市场消费特点分析研究数据显示：2019至2021年间，中国民航新增旅客中16至23岁人群比例呈上升趋势；新增旅客有68%来自二线及以下城市。来自一线城市的新增旅客仅占比12%。2021年全年有30%民航旅客的消费频次超过2次。当前国内民航客运市场正在经历一个用户代际结构的转换，无论从年龄分布结构还是从客源地的变化，呈现出消费地域扩展、下沉市场消费升级、首乘旅客占比居多，旅客多元化趋势明显等特征。未来新生代消费者构成的变化将对民航客运服务产生重要影响。同时，辅营收入逐步成为航司的重要利润增长点。自2020年以来，人们对出行的各类旅行保障需求，依赖度更高。通过各种渠道和服务挖掘旅客的潜在价值，成为航司创新和发展的新战略要求。通过前文对市场环境的分析，民航运输服务需求的构成在2020年前后发生了显著变化，由派生性需求为主，转变为派生性需求和本源性需求共重的局势。如前文所述，市场营销是社会经济发展的产物，它伴随经济、科技和社会背景的发展变迁，在内涵和实现路径上都有不同。民航企业在应用其理念进行实践指导时候，就需要结合本行业和不同市场的情况，因地制宜，因势利导。（二）市场营销理论体系分析及启示市场营销管理体系大体不变，经历从营销战略规划到细分市场分析、营销组合策略的设计、营销审计等全过程的管理；但是营销模式及内涵在不断改变：从营销理念的转变到营销策略的计划实施、营销工具和方法的应用，都需要根据不同的地域、不同的人群需求发展层次，提出不同的营销组合产品及实施路径。营销中的蓝海战略及营销降维思维方式的应用，是民用航空运输服务变革具体实施的关键。在蓝海战略中，企业通过剔除—减少—增加—创造坐标格四步动作框图，重构买方价值元素，塑造新的价值曲线。企业不是把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的、无人竞争的市场空间，彻底甩脱竞争。营销降维模式从反向效果阐释了蓝海战略的优势。前文所述当前世界经济模式，存在大范围多代并存现象。某代的供应达到一定饱和度后，在该经济层面的竞争会陷入成本、效率与价格的搏杀，利润空间急剧下降；部分竞争者会进入下一层面，开拓价值蓝海。高一代经济类型，有能力对前一代实现降维打击，并获得巨大的溢价空间。（三）关注新的旅客服务增长点，提升民航运输服务品质根据研究，民航市场的新增旅客群体，主要来自二线及以下下沉市场。该市场的特点主要有三个。一是下沉市场圈子小，以熟人经济为主，关系纽带紧密，容易做到用户裂变。二是下沉市场用户上班通勤时间短，加班少，自主支配时间较多，用于网络社交、网络娱乐的时间也较多。三是下沉市场消费同质化与品质化并存，适合爆品推广模式。只要提高产品识别度，选择好合作渠道，提高产品性价比，聚焦人群投放，很容易引爆当地市场。下沉市场是航空公司+旅客+KOL+KOC的完美链条。五、具体实施路径在市场营销发展背景下的民航运输服务，需要做到兼容并蓄，敏感创新，科学务实。兼容并蓄主要侧重服务的主体策略，敏感创新则侧重服务的内容方式；科学务实主要指服务的可持续发展。（一）兼容并蓄对企业来说，因为经济发展的不均衡，服务人群的需求和接受能力不同，因此企业市场营销的组合策略需要因地制宜，建立民航服务生态化运作体系。针对不同的人群，推出不同的营销组合策略。民航运输企业需要主动整合外部相关资源，建立有效合作机制，从国家、行业、企业等层面，促进和形成共识。在国家政策保障体系下，结合企业自身的优劣势，与外部的专业机构等合作，从服务概念、服务技术、服务流程、服务价值等方面突破，对一、二线市场、三四线市场人群；高频旅客与首乘旅客；老年市场与年轻市场等不同的细分市场，了解各自市场目标客群的消费行为习惯，信息沟通渠道，以客户体验为中心，设计营销组合行动方案。避免一刀切，浪费营销资源。需要注意以下三类人群在营销组合方案中的不同影响和合作共赢：一是民航运输服务的直接关联方：对于大众、股东、机场、代理公司、空管部门及其他同类的航空运输企业，这些主体尽管未必对空运企业的服务创新形成多大的影响力，但是在空运企业的服务创新中是不能够回避，需要统筹计划干系人管理、沟通管理等策略，形成良性互动。二是民航运输服务的影响力：政府和消费者对于民航运输服务业，在启动、实施进程、效果等方面起到重要影响作用，需要重点管理、令其满意。三是民航运输服务的支撑者：社会中相关科研机构、服务技术提供机构、培训机构、高等教育机构等这些专业机构，他们在知识理论、技术和人才等方面具有特定优势，能够为航空运输企业提供服务开放式创新的重要支撑。工欲善其事必先利其器，通过与其建立长期合作机制，发挥其专长，积极支撑空运企业的服务创新。（二）敏感创新对从业者来说，知识经济时代，需要有对外部信息敏感的基本素养，具备开放的心态，需要持续学习的状态，不断完善自身的知识体系和政治素养，提高全局、整体思维，才能有整体把握的敏感度；需要实践和总结，才能有深入独特和切实可行的思维视角；需要用开放的心态迎接变化。生态学中把“生态位”定义为物种在生物群落中的地位和角色，以及生物种群在生态系统中的空间位置、功能和作用。经典生态位理论认为，生态位重叠与竞争关系基本上是一种正相关，即重叠程度越大，物种间竞争强度越高；另外，生态位分离也同物种间的共存成正相关，即分离程度越大，共存的机会越大，营销中的蓝海战略思维就是生态位的具体应用。航空运输业是第三产业，是为社会提供空间位移服务，具有很长的价值链。从航空运输服务的整个价值链来说，主要包括购票服务、办理登机手续服务、候机服务、机上客舱服务、下机行李提取服务、航班不正常时的服务等环节。在这些服务环节中，涉及多个服务主体，如航空公司、客货销售代理公司、机场、空管