中国南方航空股份有限公司的服务营销策略

中国南方航空股份有限公司的服务营销策略2.南方航空公司的基本情况2.1.公司概况中国南方航空股份有限公司是中国南方航空集团公司属下的航空运输主业公司，总部设在广州，以蓝色垂直尾翼镶红色木棉花为公司标志。公司设有新疆、北方、北京、深圳、海南、黑龙江、吉林、大连、河南、湖北、湖南、广西、珠海直升机等13个分公司和厦门、汕头、贵州、珠海、重庆等6家控股子公司;在上海、杭州等地共设有21个国内营业部，在新加坡、东京、汉城、阿姆斯特丹、洛杉矶、悉尼、巴黎、沙迎等地共设有43个国外办事处。南方航空股份有限公司是国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司。目前，南航经营包括波音777、747、757、737，空客A33O、321、320、319、300在内的客货运输飞机300余架，国际国内航线600余条，形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的强大航线网络，通往全球152个大中城市。2006年，公司旅客运输量4921万人次，连续28年居国内各航空公司之首，在国内航空公司中率先也是唯一一家进入世界航空客运前十强。同时，公司货运运输近年来也发展迅猛，货邮始发收入保持了20.380rk的年均增长率，货运业务成为南航新的经济增长点，形成客货运齐头并进的良好势头。为了适应现代管理步伐，南方航空业一直致力于在信息化建设和客户管理系统建设，在信息化建设，南方航空是国内首家推出计算机订座、电子客票等业务，并率先引进开发了收益管理系统、运行控制系统、财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化系统等广泛覆盖各流程的信息系统，信息化优势明显。在经营理念上，南方航空公司确立了“枢纽辐射、规模经营、成本控制、品牌战略”的经营理念，票承“客户至上”的承诺，并后获得美国优质服务科学协会授予的全球优质服务荣誉—“五星钻石奖”，民航总局颁发的航空安全最高奖—飞行安全三星奖。2.2.公司经营状况2.2.1.业务情况中国南方航空公司将本公司定位为网络航空公司，建立了以广州、北京、上海、乌鲁木齐、哈尔滨等省会城市和主要开放城市及旅游城市为中心枢纽，并基本覆盖全国的轴辐式航线网络。通过近年来对枢纽网络的加大建设和航线航班的运力配置，公司的业务能力得到显著提高，旅客运输量和货邮运输量均有稳步增长，2002年至2006年期间，旅客周转量从28940(百万)客公里上升至69585(百万)客公里，货邮周转量从1031(百万)吨公里上升至1906(百万)吨公里，其中国内运输量增长最快，反映国内民航运输市场呈现良好的发展势头。(详见表1、2)2.2.2收入状况2006年，公司实现主营收入470.47亿元，其中运输收入占99.3%，其他收入占0.7%。在主营总收入中，客运占90.9%，货运占8.4%。在收入的地区分布上，国内客运是公司最主要的收入来源，占总客运收入的79.69%。从2002一2006年来看，2003年由于SARS导致主营收入同比略有下降，客运收入与02年相比基本持平，其余各年主营收入和客运收入均有稳步增长，尤其04一06年间，年均增幅均达到40%。(详见表3、4、5)2.2.3.成本状况公司成本主要包括航油费、起降费、人工费、折旧摊销及飞机租赁、维修费用、代理费等，其中，航油支出占最大比例。近年来由于油价快速上涨，航油成本不断提高，05年航油成本较04年上升达98.20k，使得航油成本占总成本的比重持续提高，06年更是达到创历史的35.3%，成为公司增长最快最大的成本项。因此，受航油成本影响，公司的主营业务成本也呈增长状况，在一定程度上，给公司经营造成了较大的压力。(详见表6)由于国内客运业务是航空公司的主要收入和利润来源，因此本文着重对南方航空公司的客运服务营销工作进行分析研究。3.南方航空公司的服务营销现状通过以上对南方航空公司2003年度至2006年度的收入状况和利润状况的分析，可以看出，虽然近年来公司的运载能力和主营收入均呈现稳步增长，但利润状况却没有显著改善，仍徘徊在经常性亏损或低盈利的艰难境地。试探究其中原因，航油成本的增加确实是造成南方航空经营困难的原因之一，然而透过对占主导的客运业务的销售数据分析发现:销售总额增长的背后是单位收益的停滞不前，例如，2005年客运收入较2004年增长了63.54%，而单位客运收入却呈负增长，2006年载运旅客人数较2005年增长了n.50k，而客运收入仅增长了2.03%，2003年至2003年，旅客运输量和客运业务收入均呈较大幅度增长，而客座率和客运单位收入却没有明显变化。(详见表9、10、n)在“质”上并没有显著改善，总体上，服务营销存在“客座率不高、收益率不高”的状况。营销管理的最终目的是帮助组织达到其利润目标，这种收益率不佳的营销现状，在一定程度上影响了公司的经营效益，因此，研究和分析南航的服务营销工作是十分必要的。4.南方航空公司服务营销问题分析下面结合南航和其竞争对手的服务营销工作情况，分析造成当前南航“客座率不高、收益率不高”营销问题的主要原因:4.1.产品方面南航作为一个航空运输服务企业，旅客购买的“产品”是运输服务，旅客到达目的地的开支并没有表现为任何有形的物品，虽然旅程中包括票根、餐食等有形物品及提供服务的实物飞机，但主要项目仍是服务。试想一下，如果航空公司提供的服务内容不能很好的满足消费者的服务需求，消费者就很可能转向其他运输服务提供者或者其它航空公司的产品，这样对公司而言，就可能造成客票滞销或者低价促销的无奈状况。事实上，无论是在机上服务，还是在附加服务上，南航的产品都与其竞争对手有着较强的相似性，而且公司的产品都主要是瞄准市场大范围旅客，产品营销策略的目标性和针对性方面存在不足。现以2005年期间桂林一广州航线为例，试分析南航以及其主要竞争对手的产品策略(详见表12)。了争夺客源和提高客座率，就很可能要采用价格促销手段，使航班的收入品质受到一定程度的影响。虽然这只是一个个例，但在一定程度上反映出南航产品营销策略上存在的不足:首先，产品缺乏有效的市场定位。所有服务营销策略都应围绕其目标市场而制定，不符合市场现状，不符合目标顾客需求的产品组合很难吸引消费者购买，无法有效吸引消费者的产品也就不可能实现良好的销售目标。其次，以目标顾客为中心的营销理念，在公司的产品设计环节没有得到有效的导入。目前公司的产品设计模式更多是由市场研发部门人员开发出来产品，经过公司内部评估后，就直接推给客户，整个产品开发过程中缺乏对市场的充分把握，没有针对性目标客户需求设计产品，顾客没有参与权和选择权，这种缺乏双方互动的产品很难做到真正满足客户的需求，不能满足顾客需求的产品也就很难取得足够吸引力和竞争力。三是，对目标顾客需求的识别和分析工作需要进一步改善。顾客需求包括许多层面，不同顾客其需求重点是不同的，识别顾客需求的根本就是识别影响其购买决策的主要需求因素，指导相关部门针对顾客的关键需求开展营销工作，而从现有产品组合的内容来看，目前公司在顾客需求分析上，主要是着眼于对顾客的基本需求分析，包括航班时刻、运价、机上服务等，忽略了对顾客延伸需求的分析，而往往对于一些高端顾客，这些延伸需求很可能是左右他们选择航空公司的重要因素。因此，公司应以提高产品竞争力为前提，以正确的市场定位为基础，围绕目标顾客需求，加强产品组合的深度和长度，降低价格的影响作用，力求在提高客座率的同时，也提高平均收益率。4.2.定价方面按照一般的市场规律，在浮动管理的价格体制下，旅客在购买某一航班的机票时，应该是离航班起飞天数越短票价越高，离航班起飞天数越长票价越低。但是，面临激烈的市场竞争，特别是当运力出现阶段性过剩时，公司为了抢占有限的客源，放弃对高端客源收益的保护，在航班起飞前三天甚至是当天抛出高折扣客票以提高航班的客座率，这就是当前民航市场存在的“价格倒置”的怪圈，在这种价格策略思维的影响下，也就不奇怪会发生前述的2005年客运收入较2004年增长了63.54%，而单位客运收入却负增长，2006年载运旅客人数较2005年增长了n.5，而客运收入仅增长了2.03%这类情况。其实这种只追求销售数量，而忽视销售收益的做法，既影响了公司的航班收入品质，也没有有效刺激潜在市场需求，实际上对公司的销售管理和收益管理并没有起到良好作用:首先，价格战要争取的是大多数对价格十分敏感的低端顾客。对于航空公司，就盈利能力而言，并不是所有顾客对公司都有同样的吸引力，威廉.谢登的80/20/30规则指出:“在顶部的20%的顾客创造了公司80%的利润，但其中的一半给底部的30%非盈利的顾客丧失掉了[2]’，。这就是说，对于南航公司来说，通过价格战争取来的这些低端客户虽然是最大的顾客，但其创造的价值却是比较低的，他们往往要求相当多的服务和很大的价格折扣，考虑一下客户成本，公司在这些低端客户上是薄利甚至可能是亏损的。与此相反，对价格敏感低的中高端顾客，他们给公司带来的利润和收入是最大的。二是，随着国内经济水平的整体提升和旅客消费观念的转变，旅客在选择航空公司时，价格不再是考虑的唯一因素或核心因素，旅客真正看重的是“顾客让渡价值”。PhiliPKotler指出:“在一定的搜寻成本和有限的知识、灵活性和收入等因素的限定下，顾客是价值最大化的追求者，顾客将从那些他们认为能提供最高顾客让渡价值的公司购买商品[3]”。由于顾客在购票、办理值机手续、乘机旅行等过程，总希望把有关成本包括货币、时间、精力等降到最低限度，同时又希望从中获得更多的实际利益，而仅仅依靠价格手段并不能很好满足顾客追求最高让渡价值的需求。根据民航总局《中国航空运输发展报告(2003)》的调查显示:旅客在选择承运人时最注重的因素依次为:机上服务440/0、航班时刻合适39.6%，安全37.2%，票价合理35?0，机型好31.2%，公司形象23.20/0，航班正点率19.10/0，常旅客计划’9.10/0等等，这说明我国旅客很重视运输过程中所享受到的服务质量。(详见图4)三是，营销部门采取起飞前低价促销，其目的是为了创造销售机会，但由于价格调整的信息没有提前传递到特定的潜在客户源，使得一些原本有乘机欲望的“准旅客”和“多选旅客”已在此之前选择了乘坐火车或汽车等交通工具，使得低价策略并没能真正起到有效刺激潜在市场需求的价格杠杆作用，反而稀释了原来的航班收益。既然价格不是消费者考虑的唯一因素或核心因素，而且价格战还会影响到公司的航班收入品质。但是，南方航空公司为什么会迷失在低价竞争的边缘?其实，每个航空公司都不愿意大打价格战，但是由于缺乏对于市场的研究和细分，对目标顾客没有准确的定位和认知，忽略票价限制条件的作用，没有有效实现差异化营销，最后只能沦落到通过降低价格与竞争对手拼市场。4.3.销售渠道方面航空运输业的销售方式主要有代理销售、空公司的客票销售主要是通过自己的营业部、直销、电子客票、代码共享等。目前南方航直销点、旅行社、代理人等渠道进行销售，同时根据南航的经营报告显示，销售代理人的销售量在客票销售中所占的比例也越来越大，直销比例逐年下降，2006年直销的销售量占公司销售额比例很小，仅为7.5%左右，反映公司在服务渠道策略上侧重发展代理销售渠道。但实际上，这种侧重代理间接销售的服务渠道策略对公司的收益管理是有一定不利影响的。首先，有些代理人利用与航空公司协议的团体折扣优惠，以散充团，冲击了公司直销点的销售，稀释了航班收益;而且一些代理人还利用与航空公司票款结算周期长以及普通客票的可作废性等特点，虚假订座和违规出票，不仅影响了航班的收入品质，还影响客票的正常销售。同时，由于侧重依赖代理销售，在市场情况发生变化时，公司的营销工作就容易受到代理人的左右，而刺激代理最有效和直接的方法就是提高代理费，这又极易引发市场上再一次代理费的加价，增加公司销售成本，造成公司不但支付高昂的代理费用，还受代理人牵制的被动局面。可见，这种分销上过多依赖代理人服务营销策略，既使得公司增加了代理佣金成本，削弱了收益控制力，又会让公司离其真正的消费主体—航空乘客越来越远，影响公司的可持续发展虽然，南航近年来也推出了网上销售和电子客票销售，但电子机票的销售量大部分集中在旅行社使用，而旅行社销售主要使用团体客票，直接针对消费者的BZC直销的销售量只占小部分比例，总体上，还是欠缺对与最终消费者紧密而直接的销售渠道的发展。新经济时代的来临带来了许多全新的信息，互联网及电子商务的飞速发展，很大程度上改变了顾客的消费行为和消费习惯。从公司的长远发展来看，目前的销售渠道策略不仅不能很好适应新的消费理念和消费需求，不利于服务营销收益管理和控制。因此，南方航空公司有必要进一步改进营销渠道策略，加强拓展面向顾客的销售渠道。4.4.促销方面这里以2006年期间南航、国航推出的客运促销产品为例，分析对比南航和其主要竞争对手国航所采取的销售促销策略。(详见表13)首先，站在消费者的立场。国航的旅游促销产品包括快乐家庭游、经典亚欧游，南航的旅游产品包括快乐高尔夫、春城之旅，相比之下，国航促销活动的覆盖面更广，更具吸引力和竞争力;并且在促销产品的总体数量上，国航推出的促销活动内容更丰富，消费者可选的范围更广，更有利于挖掘潜在市场，实现扩大销售的促销目的。同时，站在企业收益的角度。从上表看出，国航希望通过提供高品质和个性化的“两舱”产品，吸引更多“两舱准顾客”体验“两舱”服务，进而成为“两舱新顾客”，而南航则希望通过提供便捷的一票通、无间隙中转服务，吸引更多顾客购买南航机票，虽然两者各有特色，但从收益的角度来看，“两舱”旅客属于高价值市场，而且是航空市场的常旅客，注重对他们的营销有利于提高航班收入品质。此外，国航还推出了一些旨在鼓励消费者通过国航网站、国航电话销售热线购买机票的优惠活动，这些促销活动对于提高公司直销收益是具有一定帮助的。其次，在常旅客的促销方面，南航推出了“南航明珠俱乐部计划”，国航推出了“国航知音计划”，但是常旅客计划的差异性不大，主要侧重于里程兑换奖励，促销手段都较为单一，而且常旅客里程兑换的手续较为繁复，这些都在一定程度上降低了常旅客计划旨在实现顾客忠诚的实际效果。总体上，南航的促销策略的特色性和差异性不足，因而当竞争对手推出更具吸引力和竞争力的促销方案时，就很可能出现顾客转而选择竞争对手的情况，促销策略不能发挥促进销售和改善收益的预期作用。因此，建议南方航空适当改进和完善促销策略，提高促销效果和促销效益，。4.5.服务方面为了改变盈利状况，近年来南方航空公司在销售工作上投入了大量财力、物力、精力，重组了市场营销管理部门，围绕产品、价格、渠道、宣传等方面推出了一系列营销方案，旨在吸引新顾客和挽留老顾客。可是公司忽略了一点，服务对销售是存在影响的，满意的服务工作会对销售起到促进作用，反之则起制约作用。虽然公司近年加大销售投入，服务管理方面却鲜有举措，服务工作存在一些未尽人意的地方，在一定程度上不仅对销售产生了负面影响:首先，在服务一致性方面。目一前南航的新产品在刚刚推出的时候，往往是借助新闻和报纸媒体广告宣传的方式，虽然宣传信息打出去了，但是大部分的一线窗口单位对于这些信息的获取还是处于传真或口头通知状态，相关的文件没有及时下发到相关部门。例如:南航针对2006年高考学生及其家属的乘机优惠产品，推出时备受广大学生及其家长关注，热线咨询电话络绎不绝，然而面对顾客的咨询，服务人员却无法准确详细的向旅客解释产品的优点和注意事项，或者无奈解释稍后答复，或者贸然传达了错误信息，大大影响了产品的推广。另一种情况是广告宣传与实际执行的服务政策有差距，旅客从广告宣传中产生了过高的期望，例如:南航针对年龄在55周岁以上的中国公民推出的“夕阳红一长者优惠”产品，规定符合条件的旅客必须提前7天出票，但是在广告宣传上没有具体指明，从而导致了顾客想买票却拒绝出票的现象发生。类似的情况也出现在南航其它服务品牌上，这样一来，由于服务流程上的沟通不顺，不应该的流失了一定数量的顾客。二是，在服务稳定性方面。对于服务公司而言，人员就是产品的一部分，服务人员的素质与行为直接影响甚至决定了服务产品的稳定性。有时候，南航的产品和广告宣传策划都做好了，但由于没有及时对员工进行相关的服务培训或培训不到位，使得员工服务出现随意性和差异性，影响了顾客对公司服务工作的满意度;有时候，由于服务人员缺乏必要的服务技巧，面对突发状况或不利局面，服务人员没能恰当的处理问题，使得旅客得到了不满意的服务，降低了顾客对公司总体服务工作的评价。为此，公司需要针对服务营销中不可或缺的“人”的要素，加强服务人员的培训，提高服务人员素质，使其真正成为帮助实现顾客满意和忠诚的“营销”人员。三是，在服务全程性方面。对于航空公司而言，以往提到服务，无一例外的首先就是想到空中客舱服务，南航公司提供的空中服务品质在近年来也确实得到了较大改善。可公司忽略了一点，对于旅客而言，航空服务是始于购买前的咨询服务，终于购买后的服务。在这方面，德国汉莎航空公司是成功典范，为了给乘坐汉莎航空公司航班的旅客提供广泛、周到的服务，汉莎公司有一条独特完善的旅客服务系统，这条服务系统从旅客订座开始，包括出票、机场服务、机上服务和飞行后服务，每个环节都细心考虑顾客的服务需求，提供贴心、周到、便捷的服务，正是依靠这高品质的一条龙服务，汉莎公司的客座率和平均旅客收益率都得到了较大幅度的提升。可见，旅客要求的不仅仅是空中服务，公司应提供也不应仅限于空中服务，南航应根据自身优势和市场定位，进一步完善服务流程，打造具有品牌优势全过程服务。5.南方航空公司服务营销策略的改善建议科特勒曾经说过:“面对激烈的市场，一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法，以赢得竞争优势141”。对于服务型企业来说，“差异”向考虑:一是为不同的顾客提供不同的服务;二是提供优于竞争对手的服务;三是创新追求有别于竞争对手的服务。l55.1.市场定位通常情况下，公司不可能为这一市场的全体顾客服务，由于广泛市场的潜在顾客人数众多，而且他们的购买要求又各不相同，为了能有效地与竞争者竞争，公司需要确定它能为之最有效服务的细分市场，并将营销努力集中在具有最大购买价值的顾客群上，使营销工作帮助企业实现利润目标。5.1.1细分市场国内航空公司通常按照旅客出行目的，将客运市场划分为公务旅客、休闲旅客、探亲旅客。但是由于航空消费者收入、社会地位、文化层次、消费目的、地理区域等因素不同，他们的服务需求以及对公司的利润贡献程度也不尽相同，这种简单的细分市场方式显然不能适应公司实现差异化营销和改善收益的内部需要。因此，考虑到顾客的利润贡献度，建议增加两个维度:价格敏感程度、乘机频度。(详见图5)。5.1.2.选择目标市场根据以上市场细分模型，航空市场可划分为27个细分市场，但并非所有细分市场对公司都具有价值的，根据80/20/30规则:在顶部的20%的顾客创造了公司800rk的利润，但其中的一半给底部的30W0的非盈利顾客丧失掉了。因此，考虑到近年来公务客源占主要份额但休闲旅客逐年增长的总体趋势，综合评估这些细分市场的大小、成长性、盈利率、规模经济以及公司的总体战略、业务模式、资源配置、竞争对手状况等因素，可以看出，有三大类细分市场是值得关注的:第一类是高端市场:他们是常旅客，而且价格敏感度低，属于高价值客户。虽然该市场的旅客数量不是最大的，但是对公司的单位利润贡献度却是最大的，主要由头等舱/公务舱旅客组成，这类市场对于公司改善收益具有较大意义;第二类是中端市场:他们是常旅客，但对价格中度敏感。他们是航空旅客市场的主体客源，也是公司的主要收入和利润来源，，主要由公务旅客组成，这类市场对于公司稳定收入具有较大意义。第三类是潜在市场:他们虽然不是常旅客，但是对价格的敏感度并不高。他们在航空旅客市场中占相当一部分比例，是对公司收入和收益的有效补充，主要由休闲旅客组成，这类市场对于公司提高客座率具有较大意义。从上面的模型来看，这三类市场占据了约80ry0的市场业务，因此，建议选择这三大类细分市场为公司的目标顾客市场，具体来说，就是“重点开发公商务常旅客市场，大力创造休闲旅游市场，加大挖掘两舱高端市场”。.当然，除此之外，还存在着那些乘机频度低且价格敏感度高的低端市场，虽然他们也在数量上占有一定份额，但他们往往要求较多的服务和很大的优惠折扣，实际上稀释和降低了公司的收益水平，不建议对这类低价值的细分市场投入过多资源。5.1.3.企业定位市场细分和目标市场选择之后，还需要在消费者的认知中为公司加以定位，企业定位是使“公司的产品进驻消费者记忆的战略”，是关于如何在消费者群体建立信任感、信心和影响力的企业定位，它与赢得消费者信赖并使他们愿意跟随公司息息相关，是公司服务策略的目标中心，是公司对消费者的一种承诺。1.成功航空企业的定位情况下面来看看亚洲一些成功的航空公司的品牌定位情况:国泰航空:“飞跃太平洋、亚洲之心”。这缘起于香港得天独厚的地理位置一从这出发，在5个小时之内可以飞到半数世界人口居住的地区，公司航线可以到达世界49个国家和地区，连接亚洲30多个城市和全球范围内559个空港，借助地理和航线的优势，国泰航空准确的将其定位成为全世界旅客的中转站。新加坡航空公司:“完美无瑕的连接”。如其公司使命所表述的:“我们是一家全球性的航空公司，全心全意提供高标准的服务，并竭力为股东应得丰厚的回报。”，正因如此，新加坡航空公司多次被评为“最受公众认可的亚洲航空公司”。中华航空公司:“盛放的每一天”。因为该公司是一家台湾公司，中华航空使用了中国台湾的省花一梅花作为公司标志，对于其客户，“盛放”意味着每天频繁往来于世界各地的航班密度加大;对于公司来说，“盛放”则象征着公司业务的蓬勃发展。泰国航空公司:“首选航班:丝绸润滑，第一次，每一次”。标语中的“丝绸润滑”源自提阿国最著名的特产一丝绸，即意味着泰航航班飞行平稳顺利，也描述了乘客在乘坐公司航班时的那种感觉，舒服与愉悦贯穿整个空中之旅。2.南航的品牌定位目前，南航在国内航空市场的主要竞争对手是国航、东航，为了提升消费者对企业品牌的认知，南航、国航、东航将各自定位为“国航之旅:放心、顺心、舒心、动心”;“东方航空，飞向世界”。“心飞白云深处，爱在天上人间，南方航空，您的空中之家”。总体上，三者都是侧重强调航空服务品质，具有较大的相识性，而且与其竞争对手比较，南航并没有显示出优于或有别于其它航空的品牌特色和优势。因此，建议南方航空公司围绕“重点开发公商务常旅客市场，大力创造休闲旅游市场，加大挖掘两舱高端市场”的目标市场定位，突出做好以下工作:突出双枢纽:公司的战略转型是围绕广州、北京双枢纽建设展开的，南航是国内唯一一家在广州和北京均拥有基地保障能力的航空公司，建议南航充分发挥和强化其双枢纽和中转功能的优势性。突出高端客户:目前，公司的客户结构中高端商务旅客比例不高，低于竞争对手国航，既然高价值客户对于改善公司收益具有较大意义，建议南航适当加大对“两舱”旅客和常旅客的关注和投入。突出差异化:考虑到与竞争对手在总体营销策略上的相识性和同质化，建议南航在充分考虑自身优势和竞争对手情况的基础上，围绕目标顾客需求，制定差异化的服务营销策略，提供优于或者有别于其竞争对手的特色产品和优质服务，使企业在市场竞争中占据有利位置。5.2.产品策略航空服务产品是一个提供顾客某些价值的总体概念，其核心产品就是在预定、优于其他交通工具的时间内，安全地实现旅客在两地之间的位移，即机票载明的两地之间的运输服务。在此基础上，航空公司还提供许多附加服务，如乘客咨询服务、行李运送服、机上餐饮服务和娱乐、候机休息厅服务、常旅客服务、特殊旅客服务、中转酒店服务等各类附加服务产品。面对南航目前产品项目较少、产品竞争力不足的问题，建议南方航空公司采取加强产品组合长度和宽度的产品策略，通过丰富产品内容，增强产品特色，提供一系列优于或者有别于竞争对手的服务产品组合，提高产品的吸引力和竞争力，从而降低价格的影响作用，在有效挖掘潜在市场的同时保证产品收益。加强产品组合长度和宽度策略，其核心就是指在保证和完善核心服务的基础上，通过丰富附加服务、创造特色服务的方式，一方面开发新产品，扩大产品组合的宽度，挖掘潜在市场需求，一方面丰富现有产品内容，增加产品组合的长度，满足目标顾客需求。请看下表:(详见表15)考虑的是航空公司的品牌是否可以为其提供最快捷、方便和高质量的服务，机票价格是次要考虑因素，因此对于这类市场，南航应注重开发延伸服务和增值服务，设计高质化和个性化的产品，如贵宾服务热线、促销先享、地面交通接送、乘机奖励计划等特色服务和产品，旨在通过提供优质服务满足他们高标准的服务需求，增强他们对公司的忠诚，吸引和挽留这些高价值客户。对于休闲旅客，考虑到自助游和自由行快速增长的趋势以及旅行团票价折扣大的特点，因此开发休闲旅游市场主要是指开发面向最终旅客的航空旅行运输市场，为此，南航可根据其航线网络和航班载运能力，结合各地、各季的不同旅游需求，不断丰富其旅游产品，如针对南方和北方不同的冬季旅行需求，推出“快乐冬季游”产品，针对新疆、甘肃、青海等商务客源较少的市场，推出“快乐西部行”产品，旨在通过更多诚心的旅游产品，刺激和吸引更多有休闲旅行需求的顾客惠顾，促进客票销售。其次，加强产品组合的长度和宽度，还应统筹考虑整个服务价值链设计产品，将旅客订座出票、办理乘机、候机等候、乘坐航班、到达机场接送等整个过程的服务需求考虑在一起，限度，适当增加延伸服务，以满足旅客希望把有关成本包括货币、时间、精力等降到最低追求最高让渡价值的需求。南方航空公司现有产品中，子，航空公司提供全程陪伴、接送的特殊服务。在此基础上，无成人陪伴儿童就是一个例公司可考虑为公务旅客和自助游旅客提供类似的产品，如提供机票十酒店、机票+景点套票、机票+往返交通、无忧中转或异地联程等服务，通过合适的增值服务降低顾客的时间成本和经济成本，提高产品的吸引力和竞争力。最后，加强产品长度和宽度，需要建立配套的考核监督机制，对各产品的利润率、市场销售情况、目标顾客群满意度等信息进行评估分析，比较现实情况与事先细分情况的吻合程度，更好地完善和改进现有产品的同时，也为今后产品的设计和开发提供参考依据，指导营销部门尽可能多地推出满足甚至超越顾客期望的高收益产品，促进实现顾客满意和企业盈利。5.3.定价策略在服务营销组合7PS组合要素中，价格扮演着调节需求的重要角色，直接影响到消费者的购买选择和企业的获利能力。在所有行业中，航空产品定价方法较为复杂，其定价除了受成本、需求和竞争因素影响外，还受民航服务业特征、顾客关系、政府政策等影响。5.3.1.传统的定价方法在票价管制时期，国内航空公司主要采用以下定价方法:①成本导向定价法。该方法是指航空公司依据其提供服务的成本决定服务的价格，其优点是在考虑合理利润的前提下，能使航空公司维持一个适当的盈利水平，并降低顾客的购买费用。②竞争导向定价法。该方法是指以竞争者各方面之间的实力对比和竞争者的服务项目与相应价格作为定价的主要依据，其优点是以动态竞争环境下的自身生存和发展为定价目标。但是，这两种服务定价方法都只是从成本上或竞争上考虑价格，忽略了顾客价值感受的差异性，没有根据不同目标顾客的不同需求实施差别定价，对于调节客票销售和管理企业收益都存在一定欠缺。5.3.2.国外航空公司的定价方法从国际上看，目前发达国家的航空运输价格为多种类、多层次结构，客票价格是与客票的使用限制条件紧密配合的。如下表，表中THAPX定座舱位限定为“T”舱，一个舱位对应多种价格，“T”舱管理对应900元的THAPX票价和850元的TLAPX票价，同时一个票价对应定座时间、定座数量、出票时间等使用条件要求，在美国，采取这种方式，在一条航线上可以衍生出多达200多种票价。(详见表16)可见，使用限制条件管理运价，实质上是一种“以目标顾客为焦点，以需求为导向”的差别服务定价策略，基于对顾客追求最高让渡价值的充分认识，该服务定价策略从时间成本、服务成本以及其他方面的差异性着手，针对不同目标客户群设计附有不同使用条件组合的服务定价，在消费者理解和接受价格的差异性的同时，使得不同旅客愿意支付不同的价格购买其所需要的航空服务产品，使得客票价格在保障收益的前提下尽最大可能发挥其调配市场需求的作用，从而既兼顾企业利益，又适应消费者不同的需求特性，是一种灵活的服务定价策略。5.3.3.南航的定价策略建议航班上的座位，不像其他有形商品可以储存，待适当时机和合适价格再推销出去，航班一起飞，其所有空余座位的使用价值变归为零，也就是说只能在飞机起飞前，公司应使尽可能多的航班座位获得尽可能高的使用价值。因此，建议南方航空公司采取“多等级运价、多舱位管理”的差别定价策略，根据不同目标顾客的不同价值需求，使用限制条件，调整运价结构，充分发挥价格杠杆作用的同时保障航班收益，提高价格策略的灵活性和效益性，帮助南航改善当前“客座率不高、客收益率不高”的营销问题，尽可能实现“在最J哈当的时机，以最准确的价位将最合适的产品销售给最需要的旅客”。首先，对于“两舱”顾客，虽然他们的价格敏感低，但是他们非常重视航空公司提供的服务内容、服务品质以及对他们的关注程度，因此对于这类旅客，可采取“个性化服务、高舱位定价”的溢价策略，在高定价的同时提供贵宾式、个性化、多样化的高品质服务，让他们感觉“价有所值”，以求吸引更多“两舱”准顾客进而成为南航的“两舱”新顾客。对于常旅客，由于主要为公务旅客，他们选择航空公司更多的是来自于以往的服务感受，价格是次要考虑因素，因此对这类旅客，可采取“优质服务，普通定价”的高价值策略，使用适当限制条件合理定价的同时提供高价值的优质服务，以求获得更多的顾客满意和忠诚。对于休闲旅客，他们选择航空公司更多的是来自对价格和时间的综合考虑，通常出票时间早、价格权重大，因此对这类旅客，可采取“限制条件，优惠价格”的普通策略，提供促销优惠折扣的同时附带严格的限制条件组合，以求充分利用价格杠杆刺激休闲市场需求。关于使用限制条件调整运价结构，这里要强调三点:一是限制条件的组合不是主观意志，而是以市场调研为基础，必须充分调查拟挖掘的目标顾客的心理期望、心理承受能力和消费习惯(如是否特别注重延伸服务、时间的价值是否特别高、有没有耐心寻找便宜的旅行社代理、有没有恒心办理里程奖励手续等)，根据所要挖掘的目标顾客的特性制定各种限制条件组合，区别不同时期、不同航线、不同座位以及不同类型的顾客，制定具有针对性、吸引力和竞争力的不同价格等级，使得顾客愿意支付不同的价格购买其需要的产品，使得目标顾客能在特定条件下购买到其需要的产品，从而充分利用顾客需求的差异性和价格弹性的杠杆作用，实现差别定价，让多舱位定价策略真正发挥促进客票销售的目的。(详见表17)二是，使用限制条件调整运价结构，必须以保障航班收益为前提，避免高等级票价向低等级票价的“窜流”。理论上，最高票价是政府管理部门规定的最高限价，最低折扣票价可能是在边际成本附近的一个价格(政府管理部门允许的前提下)。使用限制条件调整运价后，不同服务产品附带不同使用条件组合，不同限制条件组合对应不同价格，不同价格满足不同服务需求，价格趋向多级别、多舱位。但是多舱位定价不代表多低价舱位定价，各舱位的最低价格、所占比例、价格幅度区间，均须慎重考虑到服务成本，要“有所为，有所不为”，也就是要以服务产品组合为基础，对目标顾客所愿意支付的价格进行筛选，对企业付出的服务成本进行分析，确定能保证目标收益的最低价格底线，确定能吸引尽可能多客源的价格幅度区间，并且规定能保障企业收益的优惠舱位比例，避免多舱位定价演变成低舱位大战，让多舱位定价策略真正发挥改善航班收益的目的。三是，使用限制条件调整运价，不是用来限制客票销售的，而是鼓励旅客多购买高等级座位，其出发点是保住原有购买高票价的旅客市场，并有条件地、限制性的挖掘潜在市场。如果旅客不能接受其中的某一限制条件，那么他只能购买没有约束条件的高等级机票;如果公司能够针对不同细分市场的目标顾客需求，制定出合适的附带不同限制条件的不同票价，那么就能使客票价格真正发挥调节市场需求的作用。因此，为了保障高舱位顾客的利益，公司在实行多舱位定价时，必须严格按照限制条件进行销售管理和承运管理，避免有限制的多舱位变为无限制的多舱位，让多舱位定价策略真正满足不同目标顾客需求。5.4.分销策略面对目前销售渠道控制薄弱且效益低的问题，南方航空公司应采取适当措施来加强对销售渠道的控制，一种有效的策略就是面向最终顾客进行销售渠道的拓展，包括对散客的直销、网上订票、自动出票、CRS定座系统、GDS全球分销系统、邮递系统、电子客票电话订票等。5.4.1.重视直销网络建设在航空市场相对发达的地区，可采取以下方式进行直销网络的建设:一是在主要城市的机场、繁华地段、商住中心等开办机票直销处，以减少中间环节，降低代销成本。建立机票直销处，虽然一时投资较大，但从长远发展的战略眼光来看，增强了航空公司自主营销的能力，减少了销售代理费的长期支付，而且直销处使用航空公司的品牌标示，有利于公司的形象宣传。二是考虑与银行、通信等具有广泛网点的企业合作建立直销点，例如借助商业银行在城市星罗密布的营业点，采取航空公司和银行联手开办的机票直销处，银行投入营业柜台，航空公司投入售票终端等设备，弥补直销点投入大和覆盖范围窄的不足。另外，还可通过航空公司之间双边、多边销售协议来实现机票代售形式的直销，这种方式不仅省去了销售点的建设费用，还可以省去设备和人力的投入，但是需要协调国内其它航空公司合作实现。总的来说，建设直销网点不仅可以起到开源增效的作用，而且可在销售服务中得到乘客的第一手资料，便于及时了解乘客需求的变化，有利于公司以市场为导向不断改进航空客运产品。但是对于直销网点，应该强调的是:直销部门是航空公司不可分割的一部分，否则将变质为特殊代理。另外，正确选择直销市场的进入，避免损害公司主要代理的利益，否则可能会使一些具有实力的销售代理转投竞争对手。虽然直销网络具有许多优点，但在航空市场欠发达的地区，建议还是采取代理销售的形式，即通过当地旅游社、代理人等进行机票销售，可以在一定程度上解决公司因资金和人力资源的有限而对销售网络的发展产生制约，但公司需同时建立相应的奖惩制度，促进代理人更好地销售南航的产品。5.4.2.大力发展网上售票无论何时何地，只要你有一台可上网的电脑，你就能够轻松订购到美国(Easyjet)的机票—这是Easyjet的销售口号，实际上Easyjet90%的座位是通过互联网销售出去的。通过互联网，那些需乘飞机出行的旅客只需登陆网站即可获得全部所需的出行信息，然后通过互联网平台自助完成订座、支付等一系列操作，航空公司通过邮递系统、传真或专门派员等手段将机票送于乘客，甚至乘客只需凭身份证件和订座ID即可在始发站办理电子客票乘机手续。相对于其他传统分销渠道而一言，互联网是最经济的分销渠道，它既省却了代理佣金，又不需进行直销点建设，大幅度降低了销售成本和人力成本，更重要的是，这种分销渠道提高了销售效率和便捷性，既方便乘客买到合适的机票，又帮助公司获得终端客户信息，无疑是一种高效的分销渠道。根据民航资源网《2007年旅客购票方式调查》，在参与调查的中，购票过程中使用到互联网方式的顾客，已经突破了500k，达到了52.18%，显示传统方式日益受到冷落「〕。可以预见，随着互联网的发展和电子客票业务的普及，将会有越来越多的旅客选择网上购票，应看到这种销售渠道必将是今后的发展趋势之一(详见图6)。因此，在分销策略上，南航应加大开发网上售票系统的建设，推进发展网络销售渠道。5.4.3.探索其它销售渠道此外，南航还可创新探索其它分销方式，如自动售票机，尝试以目前市面上的自动缴费机为基础上，与厂家合作增加机票销售功能，通过在经济发达城市的商务办公区或居民集中居住区内放置自动售票机，为消费者提供24小时的自助购票服务。还有，可以通过与国际民航企业尤其是一些国际大型航空公司进行长期合作来扩大海外市场。例如，借助南航加入天河联盟的契机，积极与其他联盟成员发展代码共享的销售伙伴关系，为业务发展提供了便利。最后，作为长期的发展方向，GDS全球分销系统将是我国航空公司的必进25领域，为此，国内航空公司应携手研究改进中国的定座系统，建立自己的GDS，与世界联网，但这需要所有航空公司以及民航总局等相关单位的通力协作。其实，以上销售方式的本质都是为销售终端的客户提供最直接的销售服务，这种“面向终端顾客、拓展销售渠道”的分销策略，将有助于公司增强销售环节的控制力，有助于销售管理和收益管理。5.5.促销策略:促销(Promotion)是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。对于航空公司而言，促销工具包括广告、促销产品、常旅客计划等。在前文对促销问题分析的基础上，本文对南航的促销策略提出以下建议:5.5.1.加大“两舱”营销从前文4.4条对南航和国航促销策略的比较发现，在促销目标上，南航更侧重国内休闲旅游市场的开发，国航则更重视“头等舱/公务舱”营销。虽然休闲旅客市场在航空旅客群中占很大比例，并且呈逐年递增趋势，但在消费层次上，由于休闲旅客更多的是属于多选旅客，他们既可能选择航空公司，也可能选择铁路、公路，价格是影响他们选择的主要因素之一;与休闲旅客不同，“头等舱/公务舱”旅客出行大多选择航空运输，出行频次高、价格敏感度低，一般是航空公司的常旅客，并且由于头等舱和公务舱为高舱位票价，从单位利润贡献度来看，这类旅客的能给公司带来更高的利润。以2006年1一6月的销售数据为例，在“两舱”客座率上，南航是26.75%，国航是37.14%，东航是30.11%;此外国航的经营报告显示:通过加大对“两舱”顾客的营销，这部分高端客户以每年10%以上的速度增长，他们给公司带来的收益以每年200/0以上的速度增长，他们每年贡献给国航的收入达六七十亿元。可见，促进“两舱”销售对于提高航班收益品质具有重要意义。具体来说，对于南航实施“两舱”营销，本文提出以下建议:首先，要结合市场特点和顾客需求，开展多种形式的“两舱”促销活动，刺激“两舱”产品销售，提高“两舱”收益。对于公商务旅客为主的航线，可采取增值服务的促销策略，尝试推出“南航为商务客人‘买单’高级酒店”，“南航为公务舱客人提供头等舱享受”，“南航为两舱旅客预订个性配餐”，“南航为两舱常旅客定期举办电影、酒会、高尔夫球赛、音乐会等俱乐部活动”，“南航为生日当天乘坐头等舱的旅客赠送优惠机票”等，旨在通过提供多种多样的延伸服务和增值服务，刺激更多“两舱”准顾客购买南航的“两舱”产品，吸引更多“两舱”常旅客选择南航作为承运人。此外，对于一些“两舱”客座率长期偏低的航线，如部分旅游乘客为主的航线或者经济不发达地区的航线，适当的价格调整刺激需求还是合理的，可尝试推出如“购买经济舱全价票享受免费升舱优惠”，“限时抢购两舱优惠机票”等促销活动，旨在通过合理的价格让“两舱”准顾客通过促销活动来体验“两舱”服务，进而打动他们成为“两舱”新客户，但是这样的价格促销活动要有针对性和时间性，只针对“两舱”准客户。同时，为了避免让“两舱”成为低价促销舱或超售自然升舱，实施“两舱”促销应遵循服务促销为主、价格促销为辅的原则，严格做好“两舱”销售管理，这样既是对“两舱”高端客户应有的保护，也是对公司“两舱”品牌建设的一种必须积累。5.5.2.提升“常旅客”计划常旅客计划是航空公司对经常乘坐其航班的旅客推出的促销工具，是吸引和稳定高价值客源、创造良好效益的一种竞争手段。可以说，常旅客计划实质是一种顾客忠诚计划。1981年美利坚航空公司(Anleri。anAirline简称AA)第一个推出名为Aaadvantage的常旅客计划，如今，AA会员已经超过2000万，成为公司收入的主要来源(约占运输收入的500k，收益的800/0)，其实质性地提高了美利坚航空公司这样有强大中枢辐射航线网的大型航空公司的竞争力。南航的常旅客计划于1998年投入运行，发出第一张南航明珠俱乐部会员卡，并提供里程累计奖励等会员服务。与其它航空公司比较，南航的常旅客计划并没有显示出更多的特色和优势，一方面常旅客系统功能简单，更多的是一种一记帐系统，一方面常旅客服务主要侧重于里程兑换奖励，而且里程兑换的手续较为繁复，这些都在一定程度上降低了常旅客计划旨在实现顾客忠诚的实际效果。如果南航希望继续把常旅客计划作为一种有效的销售和品牌工具，那么对常旅客计划进行改善和创新就是必须的:一是，优化常旅客系统功能。常旅客系统是一个建立在拥有大量的现实和潜在顾客信息基础上的信息系统，它可以提供会员管理、里程积累、里程兑换等功能，但这些只是常旅客系统的基本功能，从深层次来讲，挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客构成、流向、流量，考察常旅客收益状况，评估奖励计划效果，采取相应的措施，创造更大收益，刁一是常旅客系统更深层的意义。通过优化常旅客系统，建立一个贴近目标顾客的客户信息管理系统，其功能不再是简单地记录和储存客户信息，常旅客系统将成为客户关系管理中心，利用常旅客留下的个人信息和消费信息，公司为每位乘客建立一个档案和用户数据库，并且统计分析乘客消费趋势，订票、购票的方式与习惯，以及对航空公司市场营销活动的反应等，借助这些分析数据，营销部门可以进一步识别和发掘“含金”顾客，并且有针对性地制定服务营销策略，提供个性化的产品和服务，从而真正发挥常旅客系统的价值。二是，创新常旅客服务内容。目前国内大多航空公司的常旅客计划主要侧重里程兑换奖励，服务内容较为单一，实际上，很多常旅客还希望得到其它额外服务或延伸服务。根据民航资源网《2006年常旅客的抽样调查》表明，常旅客希望得到的服务中，包括有里程兑换免票、享受特别折扣、候机服务、及时获取促销信息、享受优先购票、个性服务等。(详见图7)可见，赢得常旅客忠诚的途径不仅在于是否能提供额外的奖励，还与是否能提供贴心周到的服务密切相关。为此，建议南航采取以下策略:首先，在里程兑换方面，可尝试采取多元化的里程累计和奖励，与旅行社、酒店、银行、移动通信、饭店等行业合作，将不同行业的大客户计划与南航的常旅客计划配合，如非航空消费累计里程、里程兑换非机票等，在不同行业之间互通有无、共享客户，这样既可以提高里程兑换的灵活性，也可适当减少兑换航空公司免票的压力。同时，在常旅客服务方面，可提供候机娱乐、延误补偿、生日问候、特价酒店、电子杂志等特色服务，通过提供丰富的延伸服务和配套服务，让常旅客感觉到他们真的从中得到了公司的特别关注和优惠，实现顾客最大满意和企业最大收益，从而真正发挥常旅客计划旨在吸引和挽留更多的常旅客的作用。5.6.过程策略BoomSandBitner(1981)两位学者将「服务过程」定义为:“顾客获得服务前所必经的过程[0l”。对于航空公司而言，服务过程包括订票、付款、出发、划位、候机、登机、飞行、抵达等.各个服务环节。随着国内经济水平的整体提升和旅客消费观念的转变，航空消费者日益重视运输过程中所享受到的服务，过程中每一个环节的服务感受都会影响到客户的满意度，特别是“两舱”旅客和常旅客。正如Rust和Zahorik对服务质量、顾客满意度、顾客忠诚度的研究中指出，如果企业致力于服务品质的改善，将有助于顾客满意度的提升，降低顾客对价格的需求弹性和交易成本，增加顾客忠诚度和顾客保有率，并且透过现有顾客的口碑宣传，吸引新顾客增加市场占有率与获利能力。因此，本文着重从服务质量管理的角度来阐述南航的服务过程策略，建议公司加强服务过程的质量管理，通过服务规范和监督体系控制和完善服务过程，力求提供优于竞争对手的服务，实现顾客满意和忠诚，塑造优质服务品牌。5.6.1.服务过程的规范化服务是无形的，服务过程管理必须以制度为基础。为了实现服务工作的规范化管理，公司应建立一套具有指导性、可操作性的服务准则和服务规范，给每个服务岗位确定全面、清晰的职权和责任，给每位服务人员规定明确、可行的服务行为要求，通过客观具体的标准、准则和规范来指导服务过程和要求服务人员，减少服务过程的随意性和主观性，使航空全过程的服务达到制度化、标准化和规范化，实现服务品质的稳定性、统一性和一致性。关于服务规范的制定，应遵循以下原则:首先，要以顾客期望为基础制定服务规范。oliver研究发现，消费者在购买前会对产品有所期望，在购买后会以实际的产品的绩效与购买前的期望相比较，形成对满意或不满意的体评价。对于南方航空公司而一言，管理服务过程的本质就是使提供的服务满足顾客的期望，因此，作为服务过程管理工具的服务制度和服务规范就必须以顾客的需求和期望为基础制定，通过主动和客户进行沟通，聆听和搜集顾客意见，正确认知顾客需求，了解顾客期望的特点和主要因素，在有效掌握顾客期望的基础上，制定服务标准，规范服务过程，缩小消费者期望与管理者认知之间、认知服务与预期服务之间的差距，使服务规范真正发挥管理服务过程使之满足顾客期望的目的。二是，服务规范应当有适当的高度。管理实践告诉我们，最佳服务提供者一般都为其服务质量规定高的标准。例如花旗银行的目标是电话铃响，0秒内必须有人接和顾客的来信必须在2天内做出答复;新加坡航空公司的目标是全心全意提供座高标准的空中运输服务，竭力实现完美无瑕的连接。这些成功服务企业的管理理念共同诊释一个道理:区别一个公司就在于它是提供“最起码”的服务，还是“有突破”的服务，即瞄准100%的无缺点服务。面对航空消费市场，航空公司不仅服务于同一个消费群体，而且提供的服务也非常相似，为赢得旅客的青睐，南方航空公司需要制定符合适合的高标准的服务规范，指导服务工作，使顾客在服务的提供过程感受到超越其期望的服务，从而增强顾客的满意和忠诚。三是，服务规范要要全面、系统和配套。航空服务是全程性、全员性的，对于旅客而言，他们接触到、感受到的关于南航的点点滴滴，从订票、买票、机场询问、甚至任何一位公司员工的态度，都会形成、影响、改变他们对南航服务的整体评价，因此，服务规范应涵盖航空服务全过程的各个环节，并且要求各种服务规范和服务准则要构成内在一致、相互配套的体系，形成完善、封闭的系统。四是，重视服务规范的完善和调整。顾客的需求和期望是随着时代的进步和市场的完善而不断发展变化的，面对顾客要求的不断提高，公司的服务规范也应适应新形势的变化而不断发展和完善;而且公司也在不断在发展，现有的服务规范可能无法适应公司内部变革和发展的需要，例如南方航空兼并北方航空、新疆航空进行战略重组后，为实现服务的一体化目标，公司就必须对服务标准进行统一调整。因此，服务规范不应是一成不变的，公司管理者应当以发展和动态的眼光完善和调整服务规范，使服务规范不断适应新形势的要求，5.6.2更好的发挥服务规范管理服务过程实现顾客满意的作用。服务过程的监督和改进许多成功的服务公司对本公司的服务绩效和竞争者的服务绩效均定期进行考察，如美国通用公司一年发出70万张调查卡给许多家庭，请他们对公司服务人员的绩效进行评比;花旗银行在ART，即准确性(accuracy)、反应性(responsiveness)和时间性(timeliness)，这几项指标上不断进行检查，当其绩效低于最低的被接受水平时就将采取行动。因此，南方航空公司在实施服务过程规范化管理的基础上，还应同时进行必要的服务过程监督和检查;但是对服务过程的监督应尽可能取得员工的理解和支持，应有利于提高员工的士气，而不可伤害他们的积极性。服务过程的监督方法有许多种，如采取比较性购物、佯装购物、顾客调查、员工调查、设建议和投诉表格等。根据航空产品的特性，本文着重在顾客满意度调查和顾客投诉处理这两方面，对南方航空公司的服务过程监督工作提出建议:1.顾客满意度调查基于SERVQUAL模型，南方航空公司可从以下方面设计顾客满意度调查表(详见表18)，通过采取定期对乘机旅客发放调查表格、对明珠俱乐部旅客发放电子邮件、对市场广泛旅客进行电话抽样调查等方式，向乘坐南航班机的旅客进行服务感受调查，搜集顾客意见反馈，了解服务全过程各个环节的服务现状，辨别认出需要改进的服务环节，指导相关部门采取有效措施实施改进，从而不断完善服务过程，提高服务质量。2.顾客投诉处理许多研究顾客不满意的报告指出:“购买者对于服务的不满意，只有外的95%或者认为投诉不值得、或者他们不知道怎么投诉、或者向谁投诉，5%的人投诉，另在这5%的投诉者中只有大约50%的问题会得到圆满解决。满意地解决顾客问题是十分需要的，一般来说，一个满意的顾客会向3个人介绍好产品的优点，而平均一个不满意的顾客会向11人讲产品的坏话，并且得到满意解决的投诉者往往会比没有满意的顾客更容易成为公司的忠诚客户对于南航航空公司而一言，发生旅客投诉，特别是向新闻媒体书面投诉，应是对南航服务感到极度的不满。分析投诉的旅客，大致有两大特点:一是大部分投诉者是经常乘坐飞机的旅客，是被认为“有购买能力和购买动机的消费者”，应是航空公司希望争取的创造80%利润的20%的旅客类型。二是大部分投诉者都有极强的传播能力，如不及时妥善处理，会将对公司的误解传播地像滚雪球一样越滚越大。因此，南方航空公司需要制定一个满足顾客投诉的制度，积极妥善处理顾客投诉，在解决顾客问题的同时识别服务过程中需要改进的环节，改进和完善服务工作，获取顾客的忠诚回报。妥善处理顾客投诉，它的第一个要求是公司要方便不满意旅客的投诉。目前南航仅设置了95539客服电话，综合处理各项客户服务问题，并没有设置专门的投诉电话或其他专门的投诉渠道，这样一来，就可能造成了顾客无处投诉而转向新闻媒体投诉的状况，一定程度上扩大了问题的严重性和不良影响。建议南航设置一个面向全国范围的免费的投诉电话号码，面向顾客广而告之宣传，以方便不满意旅客的投诉;而且当旅客投诉时，公司可承诺在有一定时间内回复投诉者并解决其问题，以提高顾客对南航服务的认可。第二，公司受理投诉的员工要受过良好的培训，并适当授权，使他们能既迅速又满意地解决顾客的问题。投诉者往往都会带有一定的不满情绪，这就要求服务人员具有较高的服务技巧和积极的服务态度，因而，公司要对从事投诉处理的服务人员进行专门的培训，使他们能更快、更好的处理投诉。第三，要及时分析投诉原因，发现和纠正经常性问题的根源，改进服务过程各个环节的服务工作。不可否认，有些顾客的投诉是出于对服务工作和服务人员的不理解造成的，但是大部分的投诉问题还是反映了公司服务工作中存在的不足和漏洞，因此更应将顾客投诉看成是顾客对服务的意见反馈，以积极的态度处理问题、解决问题，使服务过程得以不断改进和完善。5.8.人员策略与有形商品不同，服务不是一种有形的物质实体，而是一种行为或过程，服务既不能与服务提供者(服务人员)分离，也不能与服务接受者(顾客)分离。在消费者眼中，服务人员就是产品的一部分，顾客在消费过程中所感受到的服务态度成为评价公司服务的重要标准之一，在服务提供过程中，“人”取代了“产品”成为整个营销活动的主角。基于服务人员角色的重要性，Gronroos(1951年)主张服务营销不仅需要外部营销，还要重视对员工的内部营销181，即内部市场营销和交叉作用的市场营销，内部营销是指服务公司必须对直接接待顾客的人员以及所有辅助人员进行培训和激励，使其同力合作，以便使顾客满意。因此，南方航空公司实行服务营销策略，不仅仅是要制定合适的产品、价格、分销、促销等策略，更重要的是要把服务营销策略的原则和方法传达和落实到每一个员工，制定能保证各项服务策略达到预期效果的人的策略。在人员策略上，建议南方航空公司在关注顾客的同时，也应关注员工，面向服务人员，实施内部营销，提高服务人员素质，为外部营销顺利展开创造先决条件。实施内部营销的人员策略可分为两个层次:一是培训层次，即通过健全员工培训机制，培养一批掌握服务标准和服务技巧的员工，培养一批具备良好服务意识的员工。二是激励层次，通过建立升降有序的人事政策，健全绩效结合的激励机制，调动全体员工为顾客服务的积极性和主动性，培育并保持高水平的员工忠诚，凝聚服务人员的人心和士气，最大地支持外部营销活动。实现这两个目标具体可从以下方面着手:一是重视员工参与。航空公司服务工作人员通常是一线的基层员工，他们代表公司形象，是公司面向顾客的窗口，对外要求他们提供优质服务，然而他们却很少机会参与公司决策和分享公司成果。强调服务人员的参与，包括服务人员对于南航服务规范和服务准则制定工作的参与，对于公司相关经营管理过程和决策工作的参与，对于公司经营成果的分享和风险的分担，这实质上是体现了南航对服务人员的重视和肯定，有利于激励服务人员以更高的主人翁态度投入服务营销工作。二是营造一个广泛交流的沟通环境。服务的提供不是某个服务人员或某个部门所能单独完成的，它是各部门服务人员相互作用、服务人员与顾客之间相互作用的结果。因此，开展沟通是必要的，它有助于实现服务人员之间、顾客和服务人员之间的相互理解、合作和支持。为此，南航应构造二个上下互动，内外兼顾的交流平台，实现服务人员与管理层之间的信息交换，不同岗位服务人员之间的沟通与协作，服务人员与顾客之间的沟通与交流，通过定期交流，使管理者和员工之间、不同岗位员工之间、员工和顾客之间增强相互理解、信任和支持，促进服务营销策略按照预期目标顺利展开。三是加强员工培训。对员工进行有计划的培训，特别是是一线服务人员，不仅对提高服务水平和服务技能是必要的，而且有助于员工充分了解自身职责和落实公司服务策略。因此，在制定培训方案时，应把知识与技能、理念与态度紧密结合在一起，既要让服务人员充分掌握公司服务规范和服务营销的总体目标，又要注意培养他们同顾客打交道、与顾客建立良好关系方面高层次的技能。首先，在业务培训方面，组织员工学习公司制定的服务规范，熟悉掌握服务服务流程和服务准则，如岗前培训、岗位轮训等，以便通过服务人员真正实现服务过程的规范化;同时还要及时组织学习新文件和新规定，使员工更准确、更及时地掌握新文件的具体内容，以便使实际服务品质符合南航的服务承诺。其次，在服务技巧方面。由于服务需要通过恰当的方式表达出来才能取得良好的效果，面对被动情况和不利局面，需要服务人员运用技巧和智慧地妥善地解决问题，因此有必要对一线服务人员进行有关服务技巧的培训。在培训形式上，建议南航采用内部兼职老师和外请老师结合的培训方式，外请老师可以给公司服务工作人员提供更完整的理论体系，内部老师可以结合航空服务工作实践与服务人员一起分享在日常工作中积累的服务技巧与工作经验—更富有借鉴性和比对性。此外，对于一些承担特殊职责的员工，如头等舱/公务舱服务人员、明珠俱乐部工作人员和投诉受理人员，还需根据他们所从事的工作性质增加一些专门训练，帮助他们掌握工作所必需的服务技能和服务技巧，提高他们的沟通能力和应变能力。四是适当授权。授权意味着给一线服务人员适当的自主权，从而激发一线，正如维纳亚航空公司前总裁卡尔森所着力表述的:“把人从严格的指令、政策和命令指控中解放出来，各他们按照自己的思想、决定行动的自由并使之为自己的行为负责，这实际上就是充分发掘隐藏的资源，否则个人和组织就无法利用这种资源[0]”。对于南航管理者而言，应建立适当的授权制度，适当给予各部门员工特别是一线服务人员一定的权限，允许他们在一定范围内有权处理顾客服务过程中出现的问题，这样既可以激发服务人员的积极性和自觉性，加强为顾客服务的责任感，又能缩短解决问题的时间，缓解顾客的不满情绪。五是重视激励员工。目前南航与顾客联系紧密的岗位大多是级别较低的岗位，如售票人员、客服人员、值机人员、空服人员等，而恰恰是这些人员对贯彻公司的服务战略、展示公司形象、与顾客建立长期良好关系具有直接的影响。需要指出的是，如果一线服务人员长期不能得到激励，他们对有顾客的态度就有可能变得消极，并且会下意识地将这种态度传递给顾客，这样一来，会使得公司品牌形象和服务营销的绩效大打折扣。因此，建议南航本着物质激励与精神激励相结合的原则，探索对这些人员的激励力度和激励方