保健品及阿胶行业细分

保健品及阿胶行业细分、概念1、保健品的分类、申报数量、典型产品国内保健品按产品的性质课分为要品及保健食品。截止至2013年4月1日，国内保健品已审批数量共计25,265种产品，其中要品类保健品共计13,056种，保健食品类共计12,209种。世界卫生组织将保健食品分为四大类：第一类是营养型产品，比如蜂王浆，它能增加营养，改善体质，但没有明显的疗效，应长期服用；第二类是强化型产品，比如蛋白质、铁、锌、钙，这类产品部能防止营养素的流失，要经常服用；第三类是机能型产品，比如鱼油甲钙素，它对身体的某个器官有一定的调节作用；第四类是机能因子型产品，比如食用菌复方搭配保健食品，对身体的各个器官有保健及治疗做用。图1药品类保健品与保健食品审批数量比例数据来源：国家食品药品监管管理局，中国产业洞察网整理，2013年GB16740-97《保健（功能）食品通用标准》迪31条将保健食品定义为：“保健（功能）食品是食品的一个种类，具有一般食品的共性，能调节人体的机能，适用于特定人群食用，但不以治疗疾病为目的。”保健食品的保健作用在当今的社会中，也正在逐步被广大群众所接受。保健品的功能分类：增强免疫力辅助降血脂辅助降血糖抗氧化辅助改善记忆缓解疲劳助进排铅清咽辅助降血压、改善睡眠促进泌乳缓解体力疲劳提高缺氧耐受力对辐射危害有辅助保护功能减肥改善生长发育增加骨密度对化学性肝损伤的祛痤疮祛黄褐斑

辅助保护作用改善皮肤水份改善皮肤油份改善皮肤油份改善皮肤油份调节肠道菌群促进消化对胃粘膜损伤有辅助保护功能改善营养性贫血注：新的保健食品功能范围调整正在进行中，拟将27种修改为18种。行业发展在利好的政策环境下，保健食品行业呈现出巨大的市场活力和发展空间。然而，制约我国保健食品发展的主要问题还没有真正解决。中国是最大的保健食品原料供应国，拥有巨大的市场潜力，目前正在成为世界制造中心，未来将势必主导世界保健食品产业的发展。保健食品不以治疗疾病为目的，而是补充维生素、矿物质等营养成分，具有降低疾病风险，调节人体生理功能等特点，适宜各类人群食用。保健食品的消费人群也在逐步年轻化。2008年保健食品消费人群的42%为60岁以上的老年人，35%为40〜60岁中年女性；而2010年调查发现，21〜35岁的中青年人的比例大幅提升，正在成为主要的购买群体之一。由于保健食品产业市场前景好、利润空间大，许多大型食品企业也开始纷纷向保健食品产业进军。我国营养保健食品生产企业中，大中型企业已经占据40%，其产品占全国销售额的80%以上，有10多种产品获“中国驰名商标”称号。在国家发改委、工信部联合印发的《食品工业“十二五”发展规划》中，“营养与保健食品制造业”首次被列为我国重点发展的行业。《规划》指出，到2015年，我国营养与保健食品产业将达到1万亿元，年均增长20%，形成10家以上产品销售收入在100亿元以上的企业。下一步，国家还将重点推动研发和生产优质蛋白食品、膳食纤维食品、新功能保健食品典型的养血产品有：1.鲜枣：补血抗氧化;2.红糖：养血活血；3.枸杞酒酿蛋：富含维生素；4.花生芝麻糊：抗衰老；5.阿胶：补血养颜。、阿胶行业分析1行业发展大环境，补血类市场增长迅速1行业发展大环境，补血类市场增长迅速匹1=伴随民众养生观念的兴起，老百姓对健康治未病理念的逐渐深入，以及老龄化的不断加速，促使补血市场赠增速回暖，数据显示我国临床用补血市场近五年的平均增速为25%。其中，2012年阿胶类产品市场规模大约在160亿左右，占整个补血类市场规模60%以上。我国居民的贫血患病率为15.2%，在普通人群中，尤其是女性往往因为自身的特殊生理现象，在加上工作压力大、生活节奏快、运动量减少以及家庭琐事多等原因，成为贫血发病率较高的一类群体。60岁以上老人、育龄妇女患病率分别为21.5%和20.6%。

补血类产品从功能上可分为单纯补血类、气血双补类及调经养颜类，我国补血补气用中成药市场近五年来平均增速25%以上。另一方面，从产品的组成成分来看，补血类产品可以分为化学制剂类、中药类和复方类，代表产品分别有：如“卜琳铁”为原料的红桃K；一阿胶、当归中药材为核心的复方阿胶浆、太太口服液等；以中西药复方为代表的血尔口服液、女人缘美胶囊等。其中以中成药类补血产品为主流，占90%以上的市场份额。在从多补血产品中，阿胶补血概念深入人心，在东啊阿胶、福胶集团、同仁堂等企业共同推动下，我们预计2013年-2015年行业能够保持20%的增速。

图表5我国阿胶类产品的市场规模（亿元）20QS2003 2010 2011 2D12 2Q13E2014E2O15E时腔疗帅产｛0 20QS2003 2010 2011 2D12 2Q13E2014E2O15E时腔疗帅产｛0 惜：审40%-355430%2S%20%1&94-10%5%阿胶产品的种类:。缅阿胶产品的种类:1、 阿胶片：是以阿胶为主要原料制成的保健品，经动物功能实验证明，具体、具有增强免疫力的功能。2、 人参阿胶浆：是以阿胶、党参、熟地黄、人参、山楂、白砂糖为主要原料保健品，经实践证明，具有增强保健力的功能。3、 阿胶膏：是以阿胶、熟地黄、党参、黄芪、枸杞子、白术，白砂糖为主要原料制成的保健食品，经实践证明，具有增强免疫力的保健功能。4、 阿胶酒：是以粮食酒、阿胶、灵芝、枸杞子、黄芪为原料制成的保健品，经动物功能试验证明，具有免疫力调节的保健功能。5、 阿胶冲剂（颗粒）：是以阿胶、红枣、山药、枸杞子、为原料，经科学配方，采用先进生产工艺，设备，提取有效成分后，进行喷雾干燥，直接制成单剂量包装的冲剂。6、 阿胶原浆：秉承传统配方，选用上等阿胶、山楂、茯苓、山药、酸枣仁、枸杞子、莲子、决明子，利用现代工艺萃取精致而成。它口感好、易吸收、营养丰富、使用方便，是现代生活首选健康佳品。7、 阿胶蜂膏（蜂蜜）：采用科学配方，选用优质蜂蜜，阿胶精致而成，适合各年龄段的朋友食用，食用方便，美味可口。是现代家庭必备馈赠亲友的理想佳品。8、 阿胶粉：是以纯正阿胶为原料，经过现代科学加工工艺制成的方便型产品。加入糖或蜂蜜一匙，用热牛奶冲溶或用热开水冲服溶。9、 阿胶水晶枣：是采用红枣为主要原料，配以优质阿胶、白砂糖，采用科学配方和先进工艺精制而成，营养丰富，香甜可口，回味无穷。是老幼皆宜的休闲佳品。目前阿胶的市场现状与战略2006年以来，公司品牌战略的实施，经历了审视组织现状、战略机遇、增长模式、战略执行四个阶段。十一五战略机遇分析：品牌领导者的首要职责是“维护并开拓品类”。纵观公司当年的处境，我们勇敢地提出“阿胶价值回归”的战略。这一思考，当时基于五个因素：第一、具备回归价值的基础。第二、市场竞争态势的需要。第三、深具底蕴与魅力的阿胶文化传承基础。第四、原料短缺，物以稀为贵。第五、公司除阿胶外的其他业务板块均不具备核心竞争优势，消耗主业精力和资源。明

确增长模式一一单焦点多品牌：为了达成开创主流人群、多品牌规划的目标，我们经过系统的战略设计，从产品、价格、传播、渠道等方面进行了筹划：桃花姬的成功、原粉、九朝贡胶的创意。战略执行与效果“聚焦阿胶主业，做大阿胶品类，实施主业导向型的单焦点多品牌的发展战略，打造阿胶高端品牌形象，回归阿胶上品价值、回归主流人群延伸产业链条，通过继承、创新引领阿胶行业发展，推进阿胶现代化、国际化进程，实现从优秀到卓越的跨越。”（1）、从产品营销到品类营销，明确传播定位（2）、通过文化传播，构建心智资源从文化入手，构建心智资源，已成为我们五年来最重要的长期投资，应用商战思维，复方阿胶浆“补血领导者”的品牌定位，以五重潜力释放收拢补血市场。第二部分：现状与策略思考就近期走访终端的情况，市场表现的结论:在传统阿胶消费区域和近年新成长区域之间的区别很大，前者基本未受大的影响，而后者影响较大。但，来自营业员对我们的信心，让我们欣慰，甚至会超过我们的部分代表。一、 现状的原因：春节影响：从2月1日起，春节几乎占了整个二月份，中华民族的传统习俗，这样的节日极少去光顾药店；而去年的春节是2月14日，这样的差异是会表现在市场上的。季节因素：阿胶的消费习惯，一般是冬季来临时集中购买，准备一个冬季的用量，而现在春末夏初，季节性的阿胶储藏式消费已经结束；价格变化因素，需要我们在柜台前引导消费转移，这些引导，应该就是一线队伍最应该做的事情。包装变化：此次包装元素变化较多，与价格同时，展现给消费者一个全新的形象，但对于老顾客而言，他们判断产品与品牌的最直接的形式就是包装，在新形象前，会产生短时期的迟疑和观望。二、 策略思考（偏重销售层面）季节因素：阿胶的消费习惯，一般是冬季来临时集中购买，准备一个冬季的用量，而现在春末夏初，季节性的阿胶储藏式消费已经结束；价格变化因素，需要我们在柜台前引导消费转移，这些引导，应该就是一线队伍最应该做的事情。包装变化：此次包装元素变化较多，与价格同时，展现给消费者一个全新的形象，但对于老顾客而言，他们判断产品与品牌的最直接的形式就是包装，在新形象前，会产生短时期的迟疑和观望。二、策略思考（偏重销售层面）1、 销售队伍的困惑根源，在于对战略设计的不理解：其实，我们的战略一直非常清晰，即对“价值回归”在销售终端的表现和阐释。因为，销售队伍，直到代表，对战略的理解差距很大，不能理解战略，就不会变成可执行的策略，当阿胶价格变成“750元/斤”的时候，势必茫然，表现在市场上，就是恐慌、失去信心、害怕竞争。因此，做一次系统深刻的战略培训，透彻的讲解并与销售相关联，我认为，无论是信心和目标完成，这是最紧迫的。2、 增值服务对未来阿胶的营销：代客熬胶等增值活动，在过去几年里，所起的作用，是促进了新人群的加入，这部分人群过去或许了解阿胶，却因为服用的不便或服务的不够，因为“代客熬胶”而选择了我们的产品，这一服务，在江浙沪粤这种传统的主销区，效果不如在阿胶的成长性市场（如安徽、东北、西北、山东）更明显。当然，现在我们在方案中的区域开展这项活动，可以借活动载体，体现品牌的增值，迎合我

们价格的变化，而且与重点终端的四季膏方的文化合作，可以推进客户关系和消费者对品牌的关注，很有必要。但是，对于未来，仅靠“代客熬胶”等增值服务不能维持和实现过去购买我们产品的人依然能够选择750元/斤的阿胶，因为这不是东阿阿胶的灵魂，也不是与其他品牌的本质区别。3、最应该做的长远工作：实现“价值回归”最重要的途径，是从“营销品类”到“走出品类”。基层信心比黄金还重要，相信品牌的力量，相信公司的战略设计，随着夏季来临，终端的阿胶竞争，趋向于品牌区分与宣示，针对城市重点零售店。旺季打一个阻击战，将我们的“品牌灵魂”展示在柜台前的购物者，“走出品类”。这是我们的蓝海，否则，仍然陷入与福牌等小产品竞争的红海中。这就像茅台之余二锅头，奔驰之余奇瑞QQ。按照我们的战略设计，价值回归的路还有很远，表现在药店里，最直接的就是价格变化未来可能是1000元、2000元/斤，若我们没有将战略的理解表现在药店的柜台前，对于消费者的感知，就只有柜台里的价格变化和比较。4、弓|导消费转移，销售队伍立即着手的三件事：第一：消费者只看到我们价格和包装的变化，但是对东阿阿胶的品质内涵了解极少！我们有必要把“品牌内涵的本质不同”做终端表现，引导站在柜台前逡巡徘徊的购物者，作出自己的选择；比如：您选择的每一块东阿阿胶，都经历55道严格工序，历经55天炼成；滋补国宝，东阿阿胶唯一用DNA技术鉴别真伪阿胶行业唯一的非物质文化遗产企业 唯一的阿胶制作技艺传承人企业 唯一三次获得国家质量金奖唯一获得上海世博会“千年金奖”等等这些语言都深刻体现了“产品的本质内涵”，除了价格、包装不同外，这是消费者所能理解的产品本质的区别；第二：两种形式：A.在重点终端，借药店晨会，由代表在店内“一对一”或“一对多”培训，用科学的材料（附后）证明，传递给店员，“销售本来就是自信心与热情的传递”；（每个代表10家店）。B.制作系列能够体现以上“本质区别”的店内外品牌展示，集中、统一形象出现；（期待品牌部能够给与支持）第三：在销售环节,凭借渠道的阿胶分配，确认终端资格和身份：最严格的定向：全年、每个省只选择1000家重点终端供货，平均10盒/店，其他终端不再供应。效仿茅台，只有零售店提前预定，下个月才有货卖。只要有“东阿阿胶”，就能有可观利润，每月阿胶的经销发货，必须实现自下而上一一自终端开始预定分配、直到分