服务市场营销课件

服務市場行銷

認識服務行銷專題一服務業概況一服務行銷和服務行銷學二服務行銷體系三服務行銷理念四服務行銷管理過程五一、服務業概況1.服務是什麼？2.服務有哪些特徵？3.服務怎麼分類？4.服務業有哪些行業？…………1.服務是什麼？（1）產品是什麼？“一件物品、一種器械，一樣東西”，服務是什麼？“一個行動，一次表演，一項努力”——貝裏可被獨立識別的不可感知活動，為消費者或工業用戶提供滿足感，但並非一定與某個產品或服務連在一起出售（Stanton,1974）用於出售或者是同產品連在一起進行出售的活動、利益或滿足感（1960年，AMA）服務是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。1.服務是什麼？（2）指或多或少具有無形特徵的一種或一系列活動，通常發生在顧客同服務的提供者及其有形的資源、商品或系統相互作用的過程中，以便解決消費者的有關問題（gronroos格魯洛斯）一種涉及某些無形性因素的活動，它不會造成所有權的更換。條件可能發生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密聯繫。（adrianpayne艾德裏安佩恩1993）我們給服務下的定義——服務是具有無形特徵卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉讓的一種或一系列活動。產品/服務連續譜系圖（蕭斯塔克）

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有形性主導無形性主導

2.服務有哪些特徵？不可感知性（intangibility)不可分離性（inseparability）缺乏所有權（absenceownership）不可貯存性（perishability）差異性（heterogeneity）它的特質及組成元素是抽象的、無形的從使用服務後的利益來看,享用服務的人很難察覺,或要等一段時間後才能感覺到“利益”的存在。不可感知性服務的生產過程與消費過程同時進行,兩者在時間上不可分離時間、地點一致性不可分離性服務的構成成分及其品質經常變化,很難統一界定服務是由人提供的,接受服務的也是人,人類個性的差異使得對於服務的品質檢驗很難採用統一的標準差異性不可貯存性由不可感知性和不可分離性引發，無法儲存。服務的供給與需求不匹配的情況時有發生缺乏所有權因為服務是無形的,又不能儲存,交易結束後服務就消失了,消費者沒有實質性地擁有服務，只是獲得一種消費經歷。格羅魯斯關於服務與有形產品的區別有形產品

服務有形同質生產、傳遞與消費過程分離一種物體核心價值在工廠中生產顧客通常不參與生產過程可以儲存牽扯到所有權的轉移無形異質生產、傳遞和與消費過程統一一種活動或過程核心價值在交互過程中實現顧客通常參與生產過程無法儲存不牽扯到所有權的轉移根據顧客對服務推廣的參與程度分類

高接觸性服務

——顧客在服務推廣的過程中參與其中全部或大部分的活動中接觸性服務

——顧客只是部分地或在局部時間內參與其中的活動低接觸性服務

——在服務推廣的過程中顧客與服務的提供者接觸甚少

根據服務活動的本質分類----服務過程

最有用的方法是把服務分成具有相同行銷特徵的組群，然後考察這些特徵在行銷戰略中的含義！作用於人的有形服務——人體處理

（航空運輸、理髮等）在傳遞這類服務的整個過程中，顧客必須在場

作用於物的有形服務——物體處理

（空中貨運等）被處理的物體對象必須在場，而顧客本人則不需在場

作用於人的無形服務——腦刺激處理

（廣播、教育等）顧客的意識必須在場，可以通過電子管道傳遞給相隔一定距離的顧客

作用於物的無形服務——資訊處理（保險、投資銀行、諮詢等）理論上，顧客幾乎完全可以遠距離同服務提供者進行交易

理解服務行為的本質1服務行為的本質是什麼？服務的直接接受者是誰或什麼？人物體有形行為針對人的身體的服務針對實體的服務乘客運輸貨物運輸醫療保健維修住宿倉儲/保存美容院看門服務物理治療零售分銷健身中心洗衣和乾洗餐館/酒吧加油理髮景觀/草地保養殯葬服務清除/回收

人體處理物體處理服務行為的本質是什麼？服務的直接接受者是誰或什麼？人物體無形行為針對人的頭腦的服務針對無形資產的服務廣告/公關會計藝術和娛樂銀行廣播/有線電視數據處理管理諮詢數據傳遞教育保險資訊服務法律服務音樂會程式編寫心理治療研究宗教證券投資聲音電話軟體諮詢

腦刺激處理

資訊處理理解服務行為的本質2不同類型的服務在行銷上有何不同？人體處理￭管理者要根據顧客所經歷的事情來考慮服務的過程和結果，這幫助他們確定正在產生的是什麼利益。物體處理顧客參與往往被局限於提出服務要求、解釋問題和支付費用。每件事的結果都應該是一種對所提出的問題的令人滿意的解答或是對有問題的商品作出的實質性的改善腦刺激處理既和人體處理有相同的挑戰，但也可以通過實體產品的方法對其進行包裝和行銷。資訊處理顧客在此類服務中參與程度往往更多地取決於傳統以及顧客同供應者見面的個人意願，而不是服務生產過程的需要。它為認識服務行銷和制定服務行銷策略奠定了基石，它提供給行銷人員有關識別服務利益、瞭解顧客行為和經歷、制定管道策略、設計和定位服務傳遞系統等方面的重要思想。服務利益：關鍵要清楚地瞭解服務提供給其使用者的特定利益是什麼。通過確定服務目標和考察特定的服務過程是如何“修訂”或“改變”服務目標的，我們可以對核心服務產品的本質以及它提供給顧客的主要利益形成更好的認識。顧客行為和經歷：只要顧客需要親自到場，他們的滿意度將受到這些因素的影響：同服務人員的接觸、服務設施的外觀和特色（外表和內在）、同自助服務設備之間的相互作用、其他顧客的性格和行為。啟示：備選的管道：許多物體處理和以資訊為基礎的服務不需要顧客親自到場，而電子分銷管道卻能使以資訊為基礎的服務同時傳遞到許多不同的地點，電信技術和方便使用的終端設計的進步對於加快電子分銷管道的發展發揮了重要的作用。服務工廠的設計：如果顧客必須到達服務傳遞的現場，這個工廠的地理位置和設計就必須考慮顧客的便利問題，而如果服務過程的本質決定了可以遠距離地傳遞服務，那麼工廠的設計就只需要優先考慮生產運營問題。對於除了人體處理服務以外的服務傳遞過程重新進行考慮，可能會推動企業實現高接觸性服務向低接觸性服務的轉變。啟示：服務還是一種顧客的經歷服務是一種接觸——顧客同一項服務直接相互作用的一段時間不同服務顧客與服務傳遞系統的接觸水準不同服務是一個系統不同服務的核心和附加要素不同服務經歷是有流程的4.服務業都有哪些行業服務業，又稱第三產業。聯合國有關組織對三大產業的劃分如下：產業劃分

產業範圍

第一產業

農業；畜牧業；林業；漁業；狩獵業

第二產業

製造業；建築業；自來水；電力和煤氣生產；採掘業和礦業

第三產業

商業；餐飲業；倉儲業；交通業；郵政業；電訊業；金融業；保險業；房地產業；租賃業；技術服務業；職業介紹、諮詢業；廣告業；會計事務；律師事務；旅遊業；裝修業；娛樂業；美容業；修理業；洗染業；家庭服務業；文化藝術；教育；科學研究；新聞傳媒；出版業；體育；醫療衛生；環境衛生；環境保護；宗教；慈善事業；政府機構；軍隊；員警等

我國國家統計局的分類（2013年修訂）

產業劃分

產業範圍

第一產業

農、林、牧、漁業（不含農、林、牧、漁服務業）第二產業

採礦業（不含開採輔助活動），製造業（不含金屬製品、機械和設備修理業），電力、熱力、燃氣及水生產和供應業，建築業第三產業

批發和零售業，交通運輸、倉儲和郵政業，住宿和餐飲業，資訊傳輸、軟體和資訊技術服務業，金融業，房地產業，租賃和商務服務業，科學研究和技術服務業，水利、環境和公共設施管理業，居民服務、修理和其他服務業，教育，衛生和社會工作，文化、體育和娛樂業，公共管理、社會保障和社會組織，國際組織，以及農、林、牧、漁業中的農、林、牧、漁服務業，採礦業中的開採輔助活動，製造業中的金屬製品、機械和設備修理業。二、服務行銷和服務行銷學1.行銷是什麼？2.服務行銷是怎麼演變的？3.服務行銷學是怎麼發展的？4.服務行銷與產品行銷有區別嗎？…………100%是一種觀念？是一種技術？是一種職能？1.行銷是什麼？123什麼是市場行銷？市場行銷是關於構思、貨物和服務的設計、定價、促銷和分銷的規劃與實踐過程，目的是創造能實現個人和組織目標的交換（AMA1985年）2004年8月，美國市場行銷學會（AMA）新定義：市場行銷是組織的職能之一，是組織為了自身及利益相關者的利益而創造、傳播、傳遞顧客價值，管理顧客關係的過程。市場行銷是企業的這種職能：它識別顧客的需要和欲望，確定企業所提供最佳服務的目標市場，並且設計適當的產品、服務和專案以滿足這些市場的需求"服務行銷"是一種通過關注顧客，進而提供服務，最終實現有利的交換的過程。差異化階段產品開發階段廣告和傳播階段銷售階段……整合和關係行銷階段服務品質階段顧客服務階段2.服務行銷是怎麼演變的?3.服務行銷學是怎樣發展的?第一階段服務行銷學的形成階段主要是界定服務的基本特徵第二階段服務行銷的理論探索階段主要探索服務的特徵如何影響消費者購買行為第三階段理論突破及實踐階段提出了7P理論60年代-70年代80年代初—中期80年代中期以來服務行銷學的理論框架01基礎理論0203策略理論04戰略理論管理理論核心概念行銷觀念需求分析市場細分目標市場市場定位產品策略定價策略分銷策略促銷策略行銷計畫行銷組織行銷控制行銷審計人員策略有形展示策略過程策略4.服務行銷與產品行銷有什麼區別？產品特點不同

顧客對生產過程的參與

——服務產品的品質管理應當適當擴展到對服務過程及顧客的管理人是產品的一部分

——服務績效的好壞不僅取決於服務提供者的素質，也與顧客的行為密切相關

品質控制問題

產品無法貯存

——與製造企業相比，供給與需求間的“同步行銷”對確保企業經濟地使用其生產能力重要得多時間因素的重要性分銷管道不同

——借助電子管道或是把生產、零售和消費的地點連在一起來推廣產品

總體進入障礙較低。沒有專利保護，也不是資本密集型行業。難以達到規模經濟。不穩定的銷售波動。與購買者或供應商交易時沒有規模優勢。容易被替代。產品創新就能成為服務的替代品。顧客忠誠度較高。因為很多服務是個性化服務。退出障礙較高。5.服務行業的特點美國服務行銷學家道格拉斯·霍夫曼認為四個關鍵因素影響服務行業成功。擅長於實施適當市場上的行銷。滿足特定市場需求，開發市場空白。管理好技術變革。它可以打開企業與客戶之間的溝通管道，為顧客提供更大的方便和減少顧客的處理成本。提供原比競爭對手更為優越的顧客服務。在顧客保留上做得更為突出。凡是成功的服務企業都在老顧客保留上做得很好而不是僅僅發展新客戶。6.服務行業成功的關鍵因素三、服務行銷體系1.服務行銷組合2.服務行銷整合3.服務行銷系統1.服務行銷組合01020304人員價格管道產品05促銷06過程07有形展示在服務行銷中把員工、技術、知識、顧客時間和顧客作為企業的資源納入到服務行銷中來，形成行銷鐵三角外部市場行銷、內部市場行銷和互動市場行銷2.服務行銷整合行銷鐵三角

企業員工顧客外部行銷（作出承諾）互動行銷（遵守承諾）內部行銷（兌現承諾）3.服務行銷系統（1）

顧客看得見的部分顧客看不見的部分

技術核心服務A服務B顧客A顧客B直接交互作用、間接交互作用注：（）服務運營系統圖服務交付系統有形支持服務接觸人員高度接觸服務的服務行銷系統

技術核心內部和外部設施設備服務人員其他顧客其他顧客廣告銷售拜訪行銷研究調查帳單/對帳單各種郵件、電話、傳真等與設施/車輛的可能接觸同服務人員的偶然接觸口碑服務運營系統服務交付系統其他接觸點後臺看不見

前臺可見顧客服務行銷系統

低度接觸服務的服務行銷系統圖

服務運營系統其他接觸點服務交付系統前臺（可見）·廣告·行銷調研·帳單／對帳單·與設施／人員的可能接觸·口碑

技術核心顧客自助服務設備電話、傳真等郵件後臺（不可見）服務行銷系統四、服務行銷理念1.顧客滿意2.關係行銷3.超值服務1.顧客滿意內涵顧客滿意顧客忠誠兩者關係VS

顧客滿意度的測量辦法衡量標準顧客滿意的含義滿意是指一個人通過對一個產品和服務的可感知的效果與他的期望值相比較後所形成的感覺狀態。滿意水準是可感知效果和期望之間的差異函數。顧客可以經歷三種不同滿意度中的一種(不滿意、滿意、驚喜）。顧客期望是在顧客過去的購買經驗、朋友和夥伴的各種言論、銷售者和競爭者的資訊和許諾等基礎上形成的。顧客滿意的內涵（1）個人層面理解：顧客滿意度是指顧客對產品或服務的消費經驗的情感反映狀態

企業層面理解：顧客滿意度是指企業用以評價和增強企業業績，以顧客為導向的一整套指標，它代表了企業在其所服務的市場中的所有購買和消費經驗的實際和預期的總體評價，它是企業經營“品質”的衡量方式

顧客滿意的內涵（2）內涵個人層面和公司層面物質層面精神層面社會層面企業行銷行為外在視覺形象產品方面企業經營理念服務方面顧客忠誠顧客在持續消費過程中，由於不斷累積的高度滿意感覺而形成的對某一企業及其產品或者服務的固定消費偏好。

顧客滿意與顧客忠誠的關係顧客滿意等於顧客忠誠顧客滿意是顧客忠誠的核心概念顧客滿意只是顧客忠誠的組成部分顧客滿意和顧客忠誠是不同的概念顧客滿意與顧客忠誠是兩個相互交叉的概念顧客滿意是顧客忠誠的起點顧客滿意度的測量辦法和衡量標準抱怨與建議系統顧客滿意調查幽靈購物法測量辦法顧客重複購買次數及重複購買率產品或服務購買的種類數量與購買百分比顧客購買時的挑選時間顧客對價格的敏感程度顧客對競爭產品的態度顧客對產品品質事故的承受能力衡量標準01022.關係行銷關係行銷的市場領域內涵企業與顧客的關係類型實施步驟關係行銷的內涵（1）關係行銷是服務機構吸引、維護和增進與顧客的關係關係行銷的利潤率應從長期的、持久發展的關係角度加以衡量除了顧客關係，還需要同其他關係方面建立並維持長期關係。這些關係夥伴是供應商、零售商、分銷商、金融機構和內部市場等關係行銷包括建立新的關係、維持和強化現存關係，以及不斷擴大關係的範圍

關係行銷的內涵（2）小大市場風險過程品質產出品質體現競爭優勢的品質追求對對方互利關係的最佳化單項交易的利潤最大化行銷管理的追求不十分敏感十分敏感顧客對價格的敏感程度比較牢靠不牢靠企業與顧客的關係長遠利益近期利益著眼點建立與顧客的長期關係交易核心具有長遠眼光、高轉換成本的顧客眼光短淺、低轉換成本的顧客適合的顧客關係行銷交易行銷行銷方式專案

關係行銷與交易行銷的區別

企業與顧客的關係類型（1）夥伴式關係（持續合作）基本關係（售後不接觸）被動式的關係（售後被動接觸）負責式關係（售後接觸）主動式關係（售後經常接觸）關係類型企業與顧客的關係類型（2）負責式關係主動式關係夥伴式關係被動式關係負責式關係主動式關係基本或被動式關係被動式關係負責式關係主動式關係基本或被動式關係企業與客戶的行銷關係少量顧客和分銷商中量顧客和分銷商大量顧客和分銷商低邊際利潤中等邊際利潤高邊際利潤邊際利潤客戶數

關係行銷的市場領域顧客市場內部市場仲介市場供應商市場影響市場招聘市場關係行銷關係行銷的實施步驟第一步第二步第三步第四步篩選並找出值得和必須與之建立關系的顧客指派專人負責，明確其職責範圍制定計畫（長期和短期），明確計畫期目標，針對不同顧客設計不同策略、方案和配置資源，形成多種戰略關係回饋和追蹤3.超值服務超值服務顧客讓渡價值顧客價值構成顧客讓渡價值顧客讓渡價值是顧客總價值與顧客總成本之間的差額。顧客讓度價值=（產品價值+服務價值+人員價值+形象價值）-（貨幣成本+時間成本+精力成本+心理成本）產品的顧客讓度價值越高，顧客滿意程度越高；當顧客為獲取產品所付出的顧客總成本超過所得到的顧客總價值，顧客不滿意就發生了。讓渡價值圖

顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本產品價值服務價值人員價值形象價值貨幣成本體力成本精力成本時間成本品質被認為是利得的主要內容；利失被認為是為了獲得服務而付出的成本顧客價值=f(服務品質，利失）提升服務價值的路徑超值服務新服務隱性服務產品定制化超出顧客價值、超出顧客期望值的服務做好服務行銷的五個思維用戶思維創新思維平臺思維開放思維共創思維五、服務行銷管理過程1.服務資訊的收集與處理2.企業經營的優勢和劣勢、行銷機會與威脅分析3.企業服務目標市場的確定4.企業行銷目標的確定5.服務企業行銷組合的策劃6.行銷計畫的組織、實施和控制

服務行銷管理的主要工作行銷控制計畫行銷方案設計行銷戰略調整業務組合分析行銷機會實施服務市場分析專題二服務行銷環境分析一動態的服務行銷環境二服務購買行為分析三服務消費者的購買決策模型四思考1.請說出三個有發展前景的服務(或服務行業）來，為什麼？2.你在購買服務時都會關心哪些因素？一、服務行銷環境分析1.行銷資訊構成2.SWOT分析3.服務行銷調研1.行銷資訊構成外部環境資訊人口環境、經濟環境、政治法律環境、社會文化環境、科學技術環境、自然環境、競爭環境、供貨者環境行銷資訊內部環境資訊企業人力資源狀況；企業經營商品或提供服務的種類及消費者的資訊回饋；企業的服務文化及經營理念、企業行銷整體策略、企業的區位特徵及網路規劃等2.SWOT分析市場機會與環境威脅

——根據外部環境的變化，及時洞察與判斷其對企業的影響程度，採取相應應變措施，抓住機會，避開威脅。

——不是所有的市場機會和市場威脅都有利用價值或對企業造成同樣負面的影響。要進行客觀判斷。SWTO分析方法外部環境分析優勢機會劣勢自身條件分析威脅各種戰略選擇3.服務行銷調研二手資料調研

利用各種案頭資料，即公開出版、發表的資料。案頭資料包括諸如經濟類圖書、報刊、雜誌、證券公司、各種諮詢公司所做的專題研究和各種行業協會出版的資料等服務調研方法一手資料調研對包括行業本身的參與者、供應者、行銷仲介、顧客、金融及法律法規的制定者等進行實地調研實地調研方法實地調研實驗法詢問法觀察法詢問法

——先擬訂調查提綱，然後通過口頭、電訊、電腦網路或書面形式向被調查者瞭解情況、收集資訊資料

觀察法

——調查人員憑藉自己的眼睛或借助攝像錄音器材，在調查現場直接記錄正在發生的市場行為或狀況，常用於顧客注意力的調查、顧客購買品種、數量、替代品的調查試驗法

試驗法

——把調查對象置於一定條件下，有目的地控制一個或幾個市場因素的變化，通過觀察分析，研究某市場現象著這些因素影響下的變動情況。主要調查企業的產品是否受歡迎。二、動態的服務行銷環境1.消費者的巨大變化2.新的服務競爭者出現3.新的經營方式的發展4.政府管制與行業限制減少5.經濟與競爭的全球化6.電腦化和技術革新7.服務品質運動1.消費者的巨大變化老齡化理性城市空心化消費者善變家庭小型化個性變化2.新的服務競爭者製造商成為某些服務提供者新競爭者非商業組織正在採用以市場為核心的戰略3.新的經營方式的發展服務連鎖店與特許經營的出現

——對服務特色和價格進行標準化；

——對品牌名稱、標誌和服務人員的著裝進行完善，以確保全系統的認知和標準化；

——通過大眾媒介來創造跨地區、跨國界的品牌知名度和品牌偏好；

——連鎖店的規模經濟使建立一個中央行銷研究部分成為可能。租賃業務的發展4.經濟與競爭的全球化經濟全球化帶來的行銷機會

------那些希望或正努力將其耐用品打入國外市場製造商，必須要在相應的國外市場上發展服務網絡以配合或支持其產品的銷售；

------大型的服務企業也憑藉其強大的資金、技術、管理及品牌實力大舉進攻國際市場，將其服務網絡覆蓋到世界各地。技術的緝捕和電信的改進正使這些工作變得更加容易。5.電腦化和技術革新集中的顧客服務部門的建立在自助服務的業務中顧客的參與更多顧客資料庫的建立新的或經改進的服務創造04030201

新機會6.政府管制與行業限制的變化帶來的機會價格競爭方面更多的自由服務傳遞的許多地理限制被取消以有效方式進行差異化服務的激勵利用大眾媒體對專業服務進行促銷的能力更容易進入特定的產品市場7.服務品質運動

——品質的傳統概念由以遵從生產經理確定的標準為基礎被以顧客為導向的新規則所代替。

——服務企業開始研究以確定他們的顧客對服務的每一個方面的需要，並通過開展品質改進活動來滿足顧客的要求。

——建立即時測評系統來評價顧客對他們得到的服務的滿意程度。三、消費者服務購買行為1.消費者服務購買過程2.消費者購買服務時的決策模式1.消費者服務購買過程購買過程購後評價消費階段購前階段購前階段（1）問題的出現

——消費者對某類服務的購買源於消費者自身的生理或心理需要

——消費者通常不知道存在著某些服務，他們需要購買這些服務，但是沒有足夠的資訊，所以不怎麼主動尋求。

——購買者實際上最先接受的是當作服務的一個部分的宣傳

購前階段（2）專家以前經驗親朋好友生產者服務機構資訊搜集來源購前階段（3）限制性的選擇消費者選擇的因素很少；有時針對可感知的成分；面對一種服務，消費者的注意力集中在為數不多的幾種方案上選擇的評估有條件的選擇革新的普及；對風險的感覺；對品牌的忠誠。革新的普及革新普及的速度取決於消費者對下列五種創新特徵的認識：相對優勢、相容性、可溝通性、可分離性、複雜性

服務具有複雜、難以告知的特點，不能親自體驗一部分，這就使得服務很難普及

新的服務可能同消費者現有的價值觀和消費行為不可相容，使革新也難以普及。感受的風險

在期望相同的情況下，消費者肯定選擇風險小的服務

人們認為服務風險較大的原因

——服務的不可感知和品質內容的高含量，它只能靠經驗驗證，在購買之前所能收集的資訊比起有形產品的資訊要少得多

品質不穩定

除了極少數例外，服務不是帶保險出售的

服務有時候複雜到消費者難以掌握有關知識，更不具有足夠的經驗評估服務是否符合消費者的期望。甚至消費之後都無法加以評估。對品牌的忠誠

顧客對某個品牌的忠誠度主要取決於：轉移品牌的成本、替代品的適用性、購買風險以及以往的經驗

服務產品保持更高的對品牌的忠誠的原因

——放棄一個服務品牌而改換另一個服務品牌的成本往往要高

——對品牌的忠誠也是與感覺的風險程度成比例的

——銷售服務的組織更加關注“老顧客”，這就是使得他們更不舍得老服務機構。2.消費階段現場管理服務流程溝通有序性行銷人員對經營現場的有形展示的佈置、對顧客參與服務的管理、對顧客與顧客相互影響的管理高效率服務人員及時向顧客提供所需服務的反應性及服務效率有效性服務人員主動向顧客介紹參與服務的方法和傳播服務的可信任性等特征，顧客向服務人員清晰表達自己的要求3.購買後評價階段（1）購買評價特徵可信任特徵可尋找特徵經驗特徵

購買評價所依據的三個特徵

——可尋找特徵：顧客在購買前就能夠確認的產品特徵，如價格、顏色、款式、規格等；

——經驗特徵：那些在購買前不可能瞭解或評估，但在購買後通過消費該產品才可能體會到的特徵，如產品的味道、耐用程度和滿意程度等

——可信任特徵：即使在顧客購買和享用之後也很難評價，顧客只能相信服務人員的說法，並認為這種服務確實為自己帶來了所期望獲得的利益

——服務具有較強的經驗特徵和可信任特徵3.購買後評價階段（2）購後評價

——服務消費者的態度與產品消費者態度是不同的

——不一致。如果服務的結果不是所期望的，消費者會覺得自己與一部分責任，把自己的一部分責任歸咎於自己的無能，不像對有形產品那樣挑剔品質

——更多資訊。在消費服務之後，消費者需要比產品使用之後收集更多的資訊。因為大部分對服務的評價是靠體驗、實踐，因此是消費後才成熟的。針對服務進行的篩選和評估，消費者購買之後比購買之前所投入的時間更多

。服務消費者區別於有形產品消費者的行為特徵特徵一：服務消費者主要通過人際交流來獲取所要購買的服務資訊，而廣告等媒體溝通手段相對地不被服務消費者所重視。特徵二：服務消費者只能根據價格、服務設施和環境等少量依據來判斷服務品質。特徵三：服務消費者在購買服務時對服務品牌的選擇餘地實際上很小。特徵四：服務消費者普遍接受一項服務的創新要比接受一項有形產品的創新慢。特徵五：服務消費者在消費認知方面的風險比較大。特徵六：服務消費者對服務品牌一般有較高的忠誠度。特徵七：服務消費者多少會對服務行為有參與感和責任感，這也是服務的不可分性所決定的。四、服務消費者購買決策模型1.風險承擔理論3.控制認知理論2.多重屬性模型1.風險承擔理論基本思想

——在購買服務過程中，消費者行為帶有一定的風險性（財務風險、績效風險、物質風險、社會風險），消費者的任何行為都可能造成其不希望的甚至是不愉快的後果

——風險認知包括兩個層面：後果與不確定性

消費者減少購買風險的策略

——忠於品牌或商號

——利用口碑的作用

——聽從輿論領導者2.多重屬性模型基本思路

——消費者給服務的不同特徵進行打分，然後計算其總體表現

具體應用

(1)初步選取若干個條件基本接近的服務對象；

(2)根據各屬性在服務交易中的重要性程度分別給予權數，各權數的總和應為1；

(3)通過調查，讓消費者給這幾個服務對象分別予以評估，評分為百分制；

(4)根據評分結果，對這些預選出來的服務對象的綜合能力或綜合服務品質進行計算；

(5)將所評定的服務對象的計算結果進行比較，從而決定選取積分最多的企業作為選擇對象。具體應用

測量顧客對ABCDE五家海運公司的評價。評價時用五個屬性進行測量：安全性、正點程度、價格、船型、服務員態度。假設權重分別為0.5、0.2、0.1、0.1、0.1。通過調查，讓乘客給五家公司打分，結果如下：

海運公司測算表公司屬性ABCDE權重安全性正點率價格機型空姐儀錶100100901009090701009010080601008060100809010090908090701000.50.20.10.10.1海運公司測評表計算結果：A公司的評分=100×0.5+100×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=98B公司的評分=90×0.5+70×0.2+100×0.1+90×0.1+100×0.1=88C公司的評分=80×0.5+60×0.2+100×0.1+80×0.1+60×0.1=76D公司的評分=100×0.5+80×0.2+90×0.1+100×0.1+90×0.1=94E公司的評分=90×0.5+80×0.2+90×0.1+70×0.1+100×0.1=87可見，A家海運公司得分最高。3.控制認知理論行為控制

——行為控制表現為一種控制能力。如果消費者的控制能力增強，則企業的經濟地位就會受到損害而使企業利潤的減少；如果服務人員擁有較多的控制權，則消費者會因為缺乏平等的交易地位而感到不滿意最終使企業經營效率也會大大降低。服務交易過程中交易各方均很難獲得優勢認知控制

——如果消費者能夠感知到自己對周圍環境的控制力越強，則其對服務的滿意程度就越高。影響顧客滿意度的實際上是他們對控制的心理認知，而並非其行為控制能力。認知控制理論的應用

——企業應為消費者提供足夠的資訊，使其感覺到自己擁有較多的主動權和控制力，並知道事情的進展過程。

服務市場細分與定位(STP）專題三服務市場細分一服務目標市場選擇二服務定位三思考1.你有沒有發現，即使同一類服務，不同企業也會服務於不同的顧客？2.說說令你印象深刻的服務品牌（或企業），為什麼？一、市場細分1.概念和意義2.市場細分的步驟3.細分消費者服務市場的依據4.有效細分的原則5.服務市場細分的方法1.市場細分概念

——識別和劃分不同需求顧客群的活動服務企業為什麼要細分市場企業資源的有限性（限制條件）企業經營的擇優性（追求目標）市場需求的差異性（可行條件）2.市場細分的步驟根據需求選定產品市場範圍

列舉潛在顧客的基本需求分析潛在顧客的不同需求移去潛在顧客的共同需求為分市場暫時起個名字進一步認識各分市場的特點3.細分服務消費者市場的依據（1）地理細分心理細分行為細分人口細分04030201

消費者市場細分細分服務消費者市場的依據（2）

按人口統計因素細分

——年齡、性別、職業、收入等級（顧客資料）、家庭人數、家庭生命週期、教育、社會階層、宗教種族等

。在有些服務行業中這類資料是很容易獲取的

按心理因素細分

——生活態度、生活方式、個性和消費習慣、價值取向、購買動機等。消費者群體所共有的價值觀念往往決定著他們的購買模式。細分服務消費者市場的依據（3）按地理因素細分

——地理環境、自然氣候、風俗習慣、文化傳統等。生活在不同地區的人們在生活習慣、消費需求、社會風俗等方面差異很大

按行為細分

顧客利益——強調消費者的反應，而不是產品的購買者本身

購買者和使用者特徵細分——經常使用者、一般使用者、偶爾使用者、無使用者

細分服務消費者市場的依據（4）按行為細分按促銷反應細分

按服務要素細分——按服務要素進行市場細分時，一般要考慮三個問題：一是，是否存在擁有同種服務要求的消費者群體；二是，企業是否使自己的服務產品差異化；三是，是否所有的產品都需要同一水準的服務？

4.有效市場細分的原則

有效細分可盈利可測量可進入難點：一個顧客在不同的時間會被劃分入不同的市場。但服務企業很難將同一種產品提供給不同的細分市場。5.服務細分的方法1平行細分法選擇一個細分變數，再分出若干個檔次。運用這種方法，可以把一個整體市場細分為幾個平行的子市場，而細分後的子市場數，則等於這個標準的檔次數2交叉細分法按兩個變數細分市場。使用這種方法細分後的市場數目是兩個細分標準檔次的乘積

3立體細分法所用的細分變數是三個，每個變數又可以再分若干個檔次。用這種方法細分後的子市場數等於各個變數檔次的連乘積。市場細分的過程界定服務市場明確細分變數選擇最合適的細分變數數據分析——根據選定的細分變數對顧客進行分類二、服務目標市場選擇1.細分市場的評估3.選擇市場涵蓋戰略的依據2.目標市場行銷策略1.細分市場的評估(1)

細分市場的規模與發展——衡量一個企業在某一細分市場的發展潛力可以採用購買力指標法

購買力指標(BPI)=0.2*細分市場人數/總市場人數+0.5*細分市場實際工資（個人可支配收入）/總市場實際工資（個人可支配收入）+0.3*細分市場的銷售額/總市場的銷售額該細分市場的潛在銷售額=X*BPI1.細分市場的評估(2)細分市場結構的吸引力

——細分市場內競爭激烈程度

——新參加的競爭者的狀況

——替代服務的狀況

——購買者的議價能力

——供應商的議價能力1.細分市場的評估(3)公司的目標和資源——某些細分市場雖然有較大吸引力，但不符合公司長遠目標，因此不得不放棄

——即使這個細分市場符合公司的目標，公司也必須考慮本公司是否具備在該細分市場獲取所必需的技術和資源。如果公司在某個細分市場中在某個或某些方面缺乏必要的能力，並且無法獲得必要的能力，公司也要放棄這個細分市場

——即使公司具備必要的能力，也需要發展其優勢，以壓倒競爭對手

2.目標市場行銷策略（1）無差異行銷——不考慮各子市場的特性，只注重子市場的共性，只推出單一產品，運用單一的市場行銷組合，滿足盡可能多的顧客的需求——優點：成本低；缺點：不可能滿足所有人的需求，容易產生某個市場的惡性競爭（多數謬誤）2.目標市場行銷策略（2）差異行銷

——同時進入幾個市場，設計不同的產品，並在管道、促銷、價格方面做相應的調整

——優點：滿足不同需求，可以擴大銷售，樹立聲譽。缺點：成本高。集中營銷

——進入一個或性質相似的子市場，集中精力滿足這個市場

——優點：專業化，效益高，缺點：風險大。競爭對手的戰略企業資源產品性質產品生命週期市場性質3.選擇市場涵蓋戰略的依據

盈利客戶分析（一）c1c2c3p1+++高贏利產品p2++贏利產品p3----虧損產品p4----無利潤產品高贏利顧客利潤顧客虧損顧客盈利客戶分析（二）

80/20/30法則

——在頂部的20%的顧客創造了公司80%的利潤，但其中的一半

在底部的30%非贏利顧客喪失掉了

服務企業不但應當區分其贏利顧客與非贏利顧客，而且應當“剔除”其最差的顧客，以改進利潤收入

為公司帶來最大利潤的往往是那些中等規模的客戶：他們不僅不像那些最大的客戶那樣要求價格折扣和更多的附加條件，而且不像小客戶那樣需要花費高昂的交易成本。三、服務定位1.服務定位的含義2.服務市場定位的原則3.定位與服務特徵4.服務定位的過程5.定位策略6.市場定位的方法1.服務市場定位的含義（1）服務企業根據市場競爭狀況和自身資源條件，建立和發展差異化競爭優勢，以使自己的服務產品在消費者心目中形成區別並優越於競爭者產品的獨特形象。

定位是以產品為出發點的，但定位的對象不是產品而是針對潛在客戶的思想。市場定位是對消費者心智的佔領。定位的作用：創造差異，形成競爭優勢。

1.服務市場定位的含義（2）定位的層次行業定位組織定位產品組合定位。把組織提供的一系列相關產品和服務作為一個整體進行定位。個別定位。定位某特定產品或服務。定位的層次個別產品定位產品組合定位組織定位行業定位定位某特定產品或服務把組織提供的一系列相關產品和服務作為一個整體進行定位AddYourText部分行業相對位置圖

平均喜愛度平均熟悉度郵政服務業管理諮詢公司個人保健業會計2.服務市場定位的原則獨佔性重要性可支付性盈利性顯著性溝通性Text3.定位與服務特徵（1）

定位是強調產品的一個特徵還是多個特徵：企業必須承認和接受服務產品在顧客心目中已有的形象和看法；企業要選擇那些未被滿足、又對顧客極為重要的需求

定位與服務的不可感知性特徵：定位可以使無形的服務變得有形化，它通過實物證據的作用而使顧客感知到無形的利益。3.定位與服務特徵（2）

定位與服務的異質性特徵：企業在市場定位時可以從提高員工素質的角度進行，在人員素質方面同競爭對手形成差異化

定位與服務的不可分離性特徵：企業也可以從管理顧客參與的角度實現產品的差異化。組織定位（1）企業定位處於定位階梯的高層。企業定位的選擇

——市場領先者——市場追隨者——市場挑戰者——市場補缺者組織定位（2）市場定位採取的方法

——以服務特色進行企業定位——以企業形象設計、整合、宣傳進行企業定位——以企業的傑出人物定位——以公共關係手段進行企業定位4.服務定位的過程明確企業潛在的競爭優勢第一步選擇相對競爭優勢第二步顯示獨特的競爭優勢第三步010203（1）明確企業潛在的競爭優勢

——成本優勢、差別化優勢

——從價值鏈分析來尋找和獲得競爭優勢。只要企業能夠向顧客提供多於競爭者的“超值”，就獲得了競爭優勢

（2）選擇相對競爭優勢

——優勢大，符合企業長遠利益，最具有開發價值

——需要考慮：哪種定位最能體現企業的差異化優勢？

哪種定位為主要競爭對手所佔據？哪些定位對每一個目標細分市場最有價值？

哪些定位充斥著眾多競爭者？

哪些定位目前競爭尚不激烈？

哪些定位最適合於企業的產品和產品線定位策略？

可供選擇的差異化概念成為第一擁有特性領導地位經典市場專長最受青睞製造方法新一代產品熱銷摘自傑克.特勞特等<與眾不同極度競爭時代的生存之道>（3）顯示獨特的競爭優勢

——服務企業首先應使顧客瞭解、知道、認同、喜歡和偏愛本企業的定位，在顧客心目中建立與該定位一致的形象

——企業應通過一切努力強化目標顧客的形象，保持目標的瞭解來鞏固市場相一致的形象。防止定位誤區

——定位過低

——定位過高

——定位混亂

定位策略定位策略重新定位競爭定位避強定位市場定位的方法–定位圖（1）餐飲業品質高品質低價格低價格高bcadd市場定位的方法–定位圖（2）餐飲業昂貴的較貴的高服務水準中等服務水準城堡酒店亞曆山大四世酒店機場大廈大飯店麗晶酒店皇宮酒店香格里拉飯店席來登飯店

大西洋飯店義大利飯店市場定位方法——排比圖

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高重要性低品質價值便宜產品組合服務流行弱強思考針對看不見的服務，如何進行產品策劃?服務產品策略專題四（一）服務產品整體概念一服務產品策略

二服務產品的品牌策略三服務產品組合和服務創新四一、服務產品整體概念1.服務產品整體概念3.擴展服務包2.服務包1.服務產品整體概念（北美學派）提供某種形式的服務為核心利益的整體產品

核心利益：無差別的顧客真正所購買的服務和利益基礎產品：產品的基本形式期望價值：顧客購買產品時希望並默示可得的，與該產品匹配的條件與屬性附加價值：增加的服務和利益，它是形成產品與競爭者產品的差異化的關鍵潛在價值：服務產品的用途轉變，由所有可能吸引和留駐顧客的因素組成。以酒店客房為例休息與睡眠基礎產品：床、衣櫥、桌椅、毛巾、浴室、廁所……期望價值：軟床、白單、淨巾、工作臺燈……附加價值：免費自助咖啡、快速離店手續、溫馨服務……潛在價值：會見商務客人樹立服務產品整體概念的意義

有利於服務企業弄清顧客對服務產品追求的基本效用（核心服務）是什麼有助於服務企業圍繞核心服務增強附加價值和潛在價值，從而吸引顧客購買有助於使服務產品差異化，推行服務特色化戰略。2.服務包（北歐學派）

服務包是指在某種環境下，企業提供給顧客的產品、服務和體驗的總和。核心服務。顧客可感知及得到的構成服務產品的核心服務和利益，由產品層次中的核心利益及期望價值組成。便利性服務。提供該項服務所需的基本物質條件、輔助物品、有形產品及相關的輔助服務。如果沒有便利性服務,顧客就沒有辦法消費或使用核心服務。支持性服務。基本服務以外的供顧客能夠感受或在其模糊意識中形成的其他利益。它不在於使顧客對核心服務的消費或者使用更加便利，而是在於它能夠增加服務的價值。便利性服務是企業不可或缺的服務，帶有義務性，如果缺少就會影響核心服務的提供；支持性服務是企業增加產品吸引力的輔助手段，即便缺少了也不會影響核心服務的提供。基本服務包只考慮了服務產品的技術方面基本服務包

核心服務便利性

支持性服務

服務3.擴展的服務包服務的生產與遞送過程以及顧客在接受服務的過程中對服務的感知也是構成服務產品的重要方面。服務的可獲得性顧客與組織的互動性顧客參與狀態擴展的服務包概念，把服務的過程品質也納入到服務品質的總體評價體系中了。二、服務產品策略1.基本服務2.擴展服務1.基本服務內涵

——是服務產品賴以存在的基礎

——是通過物質和體系上的保障來向客戶提供的具有平均品質的核心利益，體現了企業最基本的功能，包括服務產品的前三個層次,或基本服務包中的核心服務和便利性服務基本服務的特性

——可靠性

——可感知性

——反應能力

——依賴感

——為顧客著想評價基本服務的標準(1)便利性服務的評價標準

——地點，乘工交車是否能到達，是否坐落在市中心；

——內部裝修，是否建立了合適的情調，傢俱的品質和協調；

——支持性設備，

——建築的適當性，

——設施佈局，交通是否正常，是否提供了足夠的場地提供人們等候，是否存在不必要的旅行和返程；

——便利性，是否24小時ATM服務，是否提供局域網服務；

——類型，

——選擇.評價基本服務的標準(2)核心服務的評價標準

——服務人員的培訓

——全面性

——穩定性

——一致性通過對服務品質的判斷來評價基本服務

——企業形象，公司的整體形象以及整體魅力；

——技術性品質，即提供的服務是否具備適當的技術屬性；

——功能性品質，即服務是如何提供的。2.擴展服務產品的附加價值層與潛在價值層,或者基本服務包中的支持性服務及擴展服務包是客戶所能獲得的與其他類似產品形成差別的進一步的利益擴展服務處於不停的運動變化中

有人將擴展服務界定為8種類型：資訊、諮詢、定單、招待、保管、例外服務、帳單和付款相關的服務要素服務之花

核心產品諮詢資訊訂單處理保管例外服務開帳單付款招待資訊服務要素的例子去服務地點的路線指示，時間安排/服務時間，價格，使用核心產品/附加產品的說明，提醒事項，警告，銷售/服務條件，變更通知，書面材料，訂購確認，會計活動總結，收據和票據諮詢服務要素的例子建議，審計，個人諮詢，產品用途的指導/培訓，管理或技術的諮詢訂單處理服務要素的例子申請俱樂部或計畫的成員訂購服務有前提條件的服務（如信用卡、大學招生）訂單輸入現場完成按順序完成的郵寄/電話訂單預定座位桌子

房間車輛或其他設備的租賃與專業人員的約會進入容納能力有限的設施的權利招待服務要素的例子問候食物和飲料廁所和盥洗間浴室和成套用品等候場地和便利設施

大堂、等候區域、座位擋風遮雨的保護裝置雜誌、娛樂、報紙交通安全保管服務要素的例子照料顧客帶來的物品孩子照料寵物照料車輛停車場代客舶車衣帽間行李處理存放空間照料顧客購買的商品包裝提貨運輸搬運安裝

照料顧客購買的商品檢查和診斷清潔添加燃料預防性的維護修理和更新升級例外服務要素的例子服務傳遞前的特殊要求

兒童的需要

飲食方面的需要

醫療或殘疾人的需要

宗教習慣

對標準產生程式的偏離處理特殊的溝通

投訴

讚美

建議解決問題

對產品故障的維修保證

解決使用產品中出現的問題

解決由以外事故、服務失誤造成的困難和員工或其他顧客引起的問題

幫助那些遭受了意外事故或接受緊急治療的顧客補償

資金賠償

對不令人棉衣的商品和服務進行補償

對有缺點的商品進行免費修理開帳單服務要素的例子帳戶活動的定期對帳單單筆交易的發票應付金額的口頭說明應付金額的機器顯示自己開帳單安全付款服務要素的例子自助服務機器找錢支付現金給機器，取回找錢插入預先已付款的卡插入信用卡/支付卡/借記卡插入貨幣代用券直接向收款人或仲介機構付款

清點現金和找錢

支票處理

信用卡/支付卡/借記卡

優惠券抵扣

貨幣代用券、票券等

從資金存款帳戶中自動扣除控制和核實

自動系統

人員系統評價擴展服務的標準（1）企業形象易接近性口碑顧客參與支持性服務行銷溝通相互作用標準評價擴展服務的標準(2)支持性服務

——服務態度，——氣氛，——等候，——地位，——舒適感，——保密性和安全性，——便利，

服務的易接近性

——服務人員數量和技術，如提供非常專業的服務；——辦公時間和安排，——辦公室、演示室和櫃檯的擺設，——服務的工具、設備和水準，相互作用

——客戶與服務人員的互動，

——客戶與系統，

——客戶與技術、設備，

——客戶在同一過程中。評價擴展服務的標準(3)顧客參與

——填寫表格的數量和難易程度

——客人真誠地與服務者交換意見企業形象

——是否屬於行業領先者

——品牌價值多大行銷溝通

——廣告等促銷方式的有效性

——企業理念是否從有效途徑深入人心口碑

——大眾對企業產品的評價

——有一定數量的共鳴顧客。擴展服務的管理判斷顧客利益，得到與顧客全面服務品質經歷一致的擴展的服務模型擴展服務所具有的理性特徵必須成為未來計畫的基礎，它要與服務概念、服務要素、服務生產和交易過程、企業形象和溝通等聯繫起來計畫基本服務，研究開發支持性服務，在生產和交易過程中把擴展服務具體化，使得服務成為可接近的規劃支持性的市場溝通，建立一種鞏固顧客忠誠的服務產品品牌企業的準備。三、服務產品的品牌策略1.品牌的含義和作用3.服務品牌的運作2.服務品牌接觸點1.品牌的含義和作用一個名字、名詞、符號或設計，或是上述的總和，其目的是要使自己的產品或服務有別於其他競爭者。（科特勒）識別出與某個具體產品相關聯的某項承諾，並表明了此項承諾的來源一種關係、一種文化；是一份積累、一份努力；是關鍵的價值增長點，是重要的核心競爭力服務品牌降低顧客購買風險的作用比實體產品更為重要服務品牌是服務差異化的重要手段服務品牌有助於企業將服務有形化2.服務品牌接觸點顧客體驗服務企業的品牌形象或者某種可傳遞資訊的情境和方式服務品牌接觸點:

服務員工:銷售代表\顧客服務員工\會計\不直接提供服務的生產人員服務場景和其他有形展示:建築物外觀\停車場\建築物內部裝修\顧客自助服務設備\其他服務設備非人員溝通:正式的信件\宣傳材料\標識\廣告其他人員:朋友\口碑等

3.服務品牌的運作(1)建立企業品牌主導的品牌組合並進行品牌命名

——獨特性、恰當性、可記憶性、靈活性服務品牌的定位

——在市場定位的基礎上賦予品牌的核心理念，這種核心理念往往代表了品牌給予消費者的核心利益點，並且引發消費者的共鳴

——品牌定位時要注意品牌形象，使品牌人格化3.服務品牌的運作(2)全方位地進行品牌傳播

——增加品牌的知名度

——建立品牌的美名度，增強顧客的忠誠度。要求服務整體產品品質上下工夫，做實、細。要維持客戶的忠誠，就要滿足消費者不斷變化的需要，讓其得到新的價值建立合理的品牌層次結構

——服務企業需要建立品牌層級，有利於定位和瞄準不同的細分市場，突出不同服務產品的特徵

品牌改造

——通過市場行銷創新、技術創新、服務創新、管理創新等方面來進行.四、服務產品決策1.產品組合決策3.服務新產品開發的程式2.服務產品創新4.服務改進1.服務產品組合一個生產銷售者售予購買者的一組產品，包括所有的產品線和產品專案服務產品線產品專案服務產品的寬度服務產品的長度服務產品的深度服務產品的關聯性某酒店的產品組合

服務產品組合的寬度

產品線長度客房服務產品餐廳服務產品會務服務產品單人間標準間雙人間雙套間多套間總統套間中餐服務西餐服務風味食品服務酒吧服務咖啡廳貿易展覽會化裝舞會宴會冷餐會雞尾酒會產品組合決策(1)產品線寬度決策擴大產品線寬度

——跨國諮詢公司希望客戶感受自己寬廣的服務產品線

——固定成本高的服務企業需要擴大市場分額

——採取差異化策略針對多個細分市場的企業也採取同樣的方式

——採用集中策略意圖擴大對自己目標市場的服務的公司現在服務企業的趨勢是加寬服務產品線

產品組合決策(2)產品線長度決策服務企業產品線也具有不斷延長的趨勢服務產品線延伸：延伸產品線定位

——向下延伸

——向上延伸

——雙向延伸產品線填充

——在現有服務產品線範圍內增加一些服務產品專案

——獲取增量利潤；

——充分利用那些經常抱怨由於產品線不足而使銷售額下降的代理商；

——充分利用剩餘的生產能力

——爭取成為領先的產品線全滿的公司

——設法填補市場空隙，防止競爭者的侵入。

向下延伸原因

——公司在高檔產品市場上受到攻擊，決定以擴展低檔產品市場作為反擊；

——公司發現高檔市場產品增長緩慢

——公司最初步入市場是為了樹立品質形象，然後再向下延伸；

——公司增加低檔的產品專案，是為了填補市場空隙，否則，其競爭對手會趁虛而入風險

——新的低檔服務產品專案也許會通過吸引高檔市場的客戶而蠶食掉較高檔的服務產品專案；

——公司向低檔市場延伸可能會激發競爭者將產品專案相應地轉移到高檔市場。向上延伸

原因

——被高檔服務產品較高的增長率和較高的利潤所吸引；

——為了能有機會把自己定位成完整服務產品線的提供者風險

——管理和服務人員可能會因為缺乏才能和培訓，不能很好地為較高的服務產品市場服務；

——在低檔位上贏得的形象可能無法吸引高檔位的客戶雙向延伸

——定位與市場中端的公司可能會決定朝上下兩個方向延伸其產品線。該戰略的主要風險是可能把客戶吸引到較低檔的產品專案上去。2.服務產品創新服務產品創新觀念

——服務新產品的研究和開發，是實現行銷差別化策略的根本途徑服務產品創新的難度服務產品創新的方向

——完全創新產品

——進入新市場的產品

——新服務產品，提供某一市場上已由其他企業提供給顧客的新服務

——服務延伸

——產品革新，即對現有產品的特徵予以改進和提高

——形式改變（風格變化）服務設計原則瞭解你的顧客判斷顧客的何種需求能夠得到滿足制定一套服務戰略，為獲得競爭優勢而為服務定位同時規劃服務、服務遞送系統、服務人員需求以及服務實體環境從顧客和服務員的角度設計服務流程儘量減少中間環節為支持前臺工作而精心設計後臺服務流程設計工作的同時考慮數據收集判斷顧客的接觸和參與程度注重系統的適應性和強勁性將雇員和顧客的忠誠度設計入系統不斷改進。

3.服務新產品開發的程式森尤因和約翰遜共同提出了服務模型，該模型包括導向、設計、試驗和引入四個階段，共15個步驟。導向（1）制定新的服務目標和戰略（2）激發產品構思

——新產品構思來源

——行銷管理人員的主要任務是建立系統的管理制度：廣泛收集資訊，尋找好的產品構思；鼓勵企業內外人員發展新產品構思；將所收集的產品構思轉送企業決策層及有關部門，徵求修改意見，使其內容更加充實（3）篩選

——建立評選標準以比較各個不同的構思

———確定評選標準中不同要素的權數，再根據企業的情況對這些構思進行打分。3.服務新產品開發的程式(2)設計

（4）形成產品概念

——概念發展，將服務產品的構思設想轉換成服務產品概念，需要實施差別化戰略（5）概念測試，測定目標顧客對於產品概念的看法和反應（6）商業分析

——瞭解這種產品概念在商業領域的吸引力有多大及其成功和失敗的可能性

——具體的商業分析內容

——分析方法：盈虧平衡分析、投資回收期分析、投資報酬率法等。3.服務新產品開發的程式(3)（7）專案認可（8）產品開發與測試

——增加對此專案的投資，招聘和培訓新的人員，購買各種服務設施，建立有效溝通系統、建立和測試構成服務產品的有形要素（9）程式和系統的設計和測試。它和上一步驟必須同時進行。（10）行銷方案的設計和測試（11）員工培訓3.服務新產品開發的程式（4）試驗

（12）服務測試、試運營

——把服務介紹給抽樣顧客或者服務的銷售人員，測定目標顧客對於產品概念的看法和反應及其在顧客心目中的位置（13）行銷試行。引入

（14）全面投放市場

——何時推出這項新服務產品？何處開始推出服務新產品？向何人推出服務新產品？如何開始推出服務新產品？（15）行銷試行

新服務推出失敗的原因服務觀念

細分市場公司與客戶的介面關係

服務形象

4.服務改進提供（或去除）增值服務服務包：把服務和一種或多種核心服務或增值服務捆綁在一起。外部化和內部化：供應商提供一些通常由顧客自己完成的服務；服務過程中減少供應商的活動，增加顧客任務的過程。自動化思考服務業為什麼有那麼多折扣行為?服務定價決策專題四（二）服務定價的依據及其影響因素一服務定價的方法二服務定價技巧三三、服務產品的品牌策略1.品牌的含義和作用3.服務品牌的運作2.服務品牌接觸點1.服務定價的依據影響企業定價的因素主要有三個方面：成本、需求和競爭。成本是服務產品價值的基礎組成部分，它決定著產品價格的最低界限；市場需求影響顧客對產品價值的認識，進而決定著產品價格的上限；而市場競爭狀況則調節著價格在上限和下限之間不斷波動並最終確定產品的市場價格。定價三角凳成本競爭者對顧客的價值（1）成本要素固定成本

——不隨產出而變化的成本，在一定時期內表現為固定的量變動成本

——隨著服務產出的變化而變化的成本，許多服務行業中變動成本在總成本中所占的比重往往很低，甚至接近於零准變動成本

——介於固定成本和變動成本之間的那部分成本，他們既同顧客的數量有關，也同服務產品的數量有關。這類成本取決於服務的類型、顧客的數量和對額外設施的需求程度，因此，對於不同的產品其差異性較大。

——一般情況下，准變動成本是逐步增加的。舉例：酒店的成本構成固定成本

建築與設施的折扣（自有）建築和設施的租金（租用）固定人員的酬金

可變成本

食品消耗易耗品的維修水電的消耗

（2）需求因素需求的價格彈性

——因價格變動而相應引起的需求變動比率，反映了需求變動對價格變動的敏感程度

——EP=需求變化百分比/價格變化百分比

——當E>1時，表示富有彈性；當E<1時，表示缺乏彈性

——不同服務產品的需求彈性是不盡相同的，如果對服務的需求是有彈性的，那麼定價水準就特別重要服務定價中的成本特殊性許多專業化的服務,消費者在服務結束之前並不清楚他們將要償付的實際價格服務定價更難以採取成本導向的定價服務具有很高的固定成本與變動成本的比率