《销售管理》教案2017年

《销售管理》课程教案

第1周授课

【教学章、节题目】

第一章制定销售计划（上）

§1.1销售计划的制定流程

§1.2销售预测

【教学目的、要求】

了解销售计划的含义和制定流程，销售计划制定的依据。

了解销售预测的基本方法和流程，以及提高预测准确度的措施。

【教学重点及难点】

销售计划制定的依据和流程。

销售预测的基本方法和流程。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

市场是瞬息万变的，面对难以把握的市场，企业加强需要自身的计划性,将企业的营运

过程严格置于周密的计划管理之下。本讲主要阐述销售计划的制定、销售预测等内容。

导入案例分析：如何制定年度销售计划

销售计划是指在进行销售预测的基础上,设定销售目标额,进而为具体地实现该目标而实施

销售任务的分配,随后编制销售预算,来支持未来一定期间内的销售定额的达成。

一、制定销售计划的依据

企业制定销售计划的依据主要有：

(1)社会经济发展现状。

(2)行业发展现状及动态。

(3)企业的总体计划。

(4)企业的销售管理能力。

(5)企业的促销方案。

(6)企业销售状况。

二、制定销售计划的流程

(1)分析营销环境

(2)进行销售预测

(3)确定销售目标

(4)分配销售定额

(5)编制销售预算

(6)制定销售策略

(7)制定实施计划

(8)进行执行控制

三、销售预测

销售预测在制定销售计划的过程中发挥着重要作用，可以帮助销售经理确定部门预算，并对

销售指标和销售人员的报酬产生影响。如果预测不准确，在此基础上制定的计划也会出现错误。

显而易见,有效的销售预测在企业的成功经营中起着重要的作用。

1、销售预测的基本方法

(1)定性预测法：经理意见法、销售人员意见汇总法、购买者意见调查法。

(2)定量预测法：时间序列分析法、回归和相关分析。

2、销售预测的流程

第一步，确定预测目标.

第二步,初步预测。

第三步，依据内部可控因素调整预测。

第四步，依据外部不可控因素调整预测。

第五步，比较预测和目标。

第六步，检查和评价。

3、提高预测准确度的措施

(1)选择合适的预测方法

(2)适时调整计划

(3)制定应急预案

(4)增强响应能力

(5)压缩运转周期

(6)加强供应链管理

第2周授课

【教学章、节题目】

第一章制定销售计划(下)

§1.3销售定额

§1.4销售预算

【教学目的、要求】

了解销售定额的特征和类型，以及确定销售定额的方法、分配销售定额的方法。

了解销售预算的编制流程和确定销售预算的方法。

【教学重点及难点】

确定销售定额的方法和分配销售定额的方法。

销售预算的编制流程和确定销售预算的方法。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

市场是瞬息万变的，面对难以把握的市场，企业加强需要自身的计划性，将企业的营运

过程严格置于周密的计划管理之下。本讲主要阐述销售定额、销售预算等内容。

一、销售定额

销售定额是分配给销售人员在一定时期内完成的销售任务，是销售人员需努力实现的销售

目标。销售定额的设置有利于销售经理及销售人员有效地计划、控制、激励销售活动，以达成整

个企业的销售目标。

1、销售定额的类型

(1)销售量定额

(2)财务定额：费用定额、毛利定额和利润定额

(3)销售活动定额

(4)综合定额

2、确定销售定额的方法

(1)根据区域销售潜力确定

(2)根据往年销售业绩确定

(3)据经理人员的判断确定

(4)根据奖惩制衡机制确定

3、分配销售定额的方法

(1)时间别分配法

(2)部门别分配法

(3)地区别分配法

(4)产品别分配法根

(5)客户别分配法

(6)人员别分配法

二、销售预算

销售预算是一种为了获得预计的销售水平而分配资源和销售努力的销售财务计划。这种计

划的基础是销售预测。销售额扣除为达到销售额所花费的所有成本费用后就是企业的利润。

1、编制销售预算的流程

(1)根据销售目标确定销售工作范围

(2)确定固定成本与变动成本项目

(3)进行量本利分析

(4)根据利润目标分析价格和费用的变化

(5)将预算提交企业最高管理层

(6)调控销售预算

2、确定销售预算的方法

(1)销售百分比法

(2)标杆法

(3)边际收益法

(4)零基预算法

(5)目标任务法

(6)投入产出法

案例分析：碧桂园森林城市启动全球销售计划

讨论题：

1.碧桂园森林城市启动全球销售计划的原因是什么？

2.碧桂园森林城市地产项目的销售计划如何完善？

【案例分析提示】

(1)由于政策限制、外汇管制等原因，原本计划受到巨大打击，国内销售受阻。

(2)可从以下方向入手：

营销环境：国内外的市场需求状况、政策导向，目标市场的社会经济发展状况;

竞争对手动态；

销售量的预测；

销售目标的确定；

销售预算的制定；

执行控制。

【作业与思考题】

1.制定销售计划的流程主要包括哪些？

2.企业制定销售计划的依据是什么？

3.销售预测的基本方法有哪几种？

4.销售定额的类型有哪些？

5.确定销售量定额的方法有哪些？

6.分配销售定额的方法有哪些?

7.编制销售预算的过程是怎样的？

8.确定销售预算的方法有哪些？

实训练习

恒大冰泉的横空出世

♦练习：请结合实践分小组完成恒大冰泉的年度销售计划。

第3周授课

【教学章、节题目】

第二章划分销售区域

§2.1销售组织的建立

§2.2销售区域的设计与开发

§2.3销售时间管理

§2.4销售费用管理

【教学目的、要求】

了解销售组织的类型，设计销售区域的原则和步骤。

了解销售区域开发的内容。

了解销售时间管理的方法。

了解销售费用管理的原则，销售费用控制的方法和步骤。

【教学重点及难点】

销售区域开发的内容。

销售时间管理的方法。

销售费用控制的方法和步骤。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

主要阐述销售区域管理的内容，包括销售区域的设计、销售区域的开发、销售时间管理及销

售费用管理等。

导入案例分析：以色列农业奇迹对区域市场开发的启示

一、销售组织的建立

耕耘市场必先建立销售组织，销售组织是实现企业销售目标的战斗堡垒。

1、确定销售队伍规模

(1)销售百分比法

(2)销售能力法

(3)销售工作量法

2、选择销售组织类型

(1)区域型销售组织

(2)产品型销售组织

(3)客户型销售组织

(4)复合型销售组织

二、销售区域的设计与开发

1、设计销售区域的原则

(1)公平性原则

(2)可行性原则

(3)挑战性原则

(4)具体化原则

2、设计销售区域的步骤

选择确定客合成调整

销

售

控制户的分初步

区

域

单元布和潜设计

力方案

(1)选择控制单元

(2)确定客户的分布和潜力

⑶合成销售区域

(4)调整初步设计方案

3、开发销售区域

(1)销售区域现状分析

(2)市场区隔化

(3)设定销售目标

(4)采取推进策略或上拉策略

(5)利用销售地图进行管理

三、销售时间管理

销售经理必须了解工作时间的花费,才能最有效地计划和运用时间资源,从而更有效地安排

下属的工作，使销售人员的工作时间能够最有效地运用到销售工作中。

1、制定时间计划

2、科学分配时间

3、规划拜访路径

4、确定拜访频率

五、销售费用管理

销售费用是指销售人员在开展销售业务过程中发生的人员差旅费、招待费、车船费、电话

费等经营性费用。

1、销售费用计划的制定原则

(1)生活标准一致

(2)无碍市场拓展

(3)简洁实用

(4)表述明确

(5)严格报销制度

2、销售费用控制的方法

(1)销售人员自付费用

(2)无限额报销制度

(3)有限额报销制度

(4)组合控制方法

3、销售费用控制的步骤

第一，明确目标。

第二,制定销售费用计戈h

第三，注重与销售人员的沟通。

第四，建立完善的费用报告审核体系。

第五,对于违反费用政策的处理。

案例分析：地产酒区域市场如何单品称王

讨论题：案例中地产酒区域市场开发的成功之处主要有哪些？

【案例分析提示】

在销售策略、渠道开发与管理、划分销售区域、人员配备等方面做得较好。

销售策略：重新定位产品，推出高性价比的“低价高档超值”酒品。

渠道开发与管理：进行组织升级，合理解决了“营”和“销”的分工问题，聚焦渠道，深

耕渠道。

划分销售区域：坚持主打根据地市场，放弃省会市场，形成三级市场，聚焦市场。

人员配备：人员集中，快速击破，新型保姆式贴身服务。

在销售时间管理和销售费用管理方面可以加强。

【作业和思考题】

1.简述确定销售队伍规模的方法。

2.销售组织的类型有哪几种?各有什么特点？

3.设计销售区域应遵循哪些基本原则？

4.销售区域设计一般包括哪几个步骤？

5.市场区隔化的原则有哪些？

6.销售区域的开发主要包括哪些内容？

7.销售经理如何对销售人员进行时间管理？

8.销售费用的控制方法有哪些？

实训练习

材料：汤加王国位于南太平洋赤道附近、国际日期变更线的西侧，是世界上第一个看到太

阳升起的国度。汤加由172个大小不等的岛屿组成的国家，西距斐济650公里，西南距新西兰

1770公里，面积约有699平方公里，人口10万多，首都努库阿洛法。汤加1970年摆脱了英国

殖民统治走向独立，但仍保留君主立宪制，是南太平洋众岛国中唯一维持君主制的国家。汤加

以农业为主，经济相对落后，当地主要农作物为木薯、芋头、山芋等，这些淀粉含量很高的食

物造就了汤加人高大魁梧的身材。汤加人以肥胖为美，只要稍微瘦点，就自卑得不行，非得用

布把自己一圈圈缠起来“装肥”。首都努库阿洛法位于汤加最大群岛汤加塔布岛上，当地人民

纯朴善良，城市和家庭充满着田园的宁静。汤加全国普遍信奉基督教，每逢周末人们不用工作,

携全家老小去教堂做礼拜。

实训：如果你是一家生产经营减肥茶公司的销售经理，分析汤加是不是你公司的一个目标

市场？如果要去开发汤加市场的话，怎么办？请结合实际分小组完成减肥茶的汤加市场开发策

划方案。

讨论教学案例1

第4周授课

【教学章、节题目】

第三章设计促销方案（上）

§3.1促销沟通理论

§3.2销售促进决策

【教学目的、要求】

了解沟通过程决策

熟悉促销的基本方式

掌握公共宣传决策和销售促进决策。

【教学重点及难点】

销售促进决策。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

促销管理决策主要应围绕促销的基本方式来进行,本讲主要介绍促销沟通理论、促销的基本

方式、销售促进决策等内容。

导入案例分析：屈臣氏促销到底用了哪些招数

一、促销沟通理论

促销是指企业向目标客户传递产品信息,促使目标客户作出购买决策而进行的一系列说服

性沟通活动。它是市场营销组合的四个构成要素之一。

1、沟通过程模式

发.者I-u编码_►信息一u解码-q接收者

媒体

i~T~

一|噪声i

,■.........｛反馈.................［反应卜.........：

2、沟通过程决策

(1)确定沟通对象

(2)决定传播目标

(3)设计沟通信息

(4)选择沟通渠道

(5)建立反馈系统

3、促销的基本方式

(1)人员销售

(2)广告

(3)销售促进

(4)公共宣传

(5)直复营销

二、销售促进决策

1、销售促进的含义

销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励购买或销售企业产品或服务的促销活动。

美国市场营销协会定义委员会认为,销售促进是指“除了人员销售、广告和宣传报道以外的,

刺激消费者购买和经销商效益的种种企业市场营销活动，例如陈列、演出、展览会、示范表演以

及其他非经常发生的推销努力

2、销售促进的特征

与其他促销方式相比,销售促进具有以下明显特征：

(1)非连续性

(2)形式多样

(3)即期效应

3、销售促进决策的内容

企业在运用销售促进策略的过程中，需要进行一系列的决策活动，主要包括:

(1)确定销售促进目标

(2)选择销售促进工具

(3)制定销售促进方案

(4)试验、实施和控制销售促进方案

(5)评估销售促进效果

第5周授课

【教学章、节题目】

第三章设计促销方案(下)

§3.3销售促进策略

【教学目的、要求】

掌握销售促进策略。

【教学重点及难点】

销售促进决策。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

促销管理决策主要应围绕促销的基本方式来进行，本讲主要介绍销售促进策略的相关内容。

随着企业销售促进活动的增加,各种销售促进策略被广泛地运用。我们可以把销售促进策略

归纳为10类：赠送优待券、折价优待、集点优待、退费优待、竞赛与抽奖、赠送样品、付费赠

送、包装促销、零售补贴和POP广告。

1、赠送优待券

(1)零售商型优待券

(2)厂商型优待券

2、折价优待

(1)标签上的运用

(2)软质包装上的运用

(3)套袋式包装上的运用

(4)买一赠一时的运用

3、集点优待

4、退费优待

(1)单一商品购买优待

(2)同一商品重复购买优待

(3)同一厂商多种产品购买优待

(4)相关性商品购买优待

5、竞赛与抽奖

6、赠送样品

(1)直接邮寄

(2)逐户分送

(3)定点分送

(4)联合或选择分送

(5)媒体分送

(6)凭优待券兑换

(7)入包装分送

7、付费赠送

8、包装促销

(1)包装内赠送

(2)包装上赠送

(3)包装外赠送

(4)可利用包装赠送

9、零售补贴

(1)无条件补贴：凭发票扣抵补贴和延期付款。

(2)有条件补贴：现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴和恢复库存补贴。

10、POP广告

案例分析：小米的网络营销策略

讨论题：小米的促销决策与传统的促销有何不同？它的优势是什么？

【案例分析提示】

在（移动）互联网、大数据、云计算等科技不断发展的背景下，对市场、对用户、对产品、

对企业价值链乃至对整个商业生态都需要进行重新审视。小米营销是互联网时代最成功的营销

模式之一。小米的促销决策与传统的促销的区别在于：

小米首创“互联网方式做手机”模式。通过论坛做口碑，小米让超级用户参与MIUI产品设

计、研发、反馈等。这些超级用户也成为了MIUI操作系统的点火者，是小米粉丝文化的源头。

以此方式纯靠口碑，慢慢积累用户并制造粉丝。新闻炒作和饥饿营销让用户参与品牌传播，让

粉丝自发组织推动一切。

（可从网络营销和传统营销的区别和优势进行分析。）

【作业和思考题】

1.沟通过程决策包括哪些内容？

2.促销的基本方式有哪些？

3.广告促销决策包括哪些内容？

4.公共宣传决策包括哪些内容？

5.企业开展公共宣传活动主要有哪几种形式？6.直复营销的方式主要有哪些？

7.销售促进决策包括哪些内容？

8.在制定具体销售促进方案时要作出哪些决策？

9.企业在评估销售促进活动的效果时，可采用哪几种方法？10.企业可以运用哪些销售促

进策略？

实训练习

请分析小米手机的营销现状和市场状况，分小组完成小米手机的校园促销方案。

讨论教学案例3

第6周授课

【教学章、节题目】

第四章建设销售团队（上）

§4.1销售人员的职责与素质要求

§4.2招聘销售人员

【教学目的、要求】

了解销售人员的职责与素质要求，掌握销售方格理论以及如何招聘销售人员。

【教学重点及难点】

销售方格理论

如何招聘销售人员

【教学手段】

案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

销售队伍是现代企业中一支最传统的也是最不可缺少的力量，在现代企业市场营销乃至整个

社会经济中占有相当重要的地位。销售队伍建设是销售管理中最需要重视的环节之一。本讲主

要阐述销售队伍建设的一般问题，包括制定销售人员的职责与素质要求、销售方格理论、销售

人员的招聘。

导入案例分析：华为海外销售团队的魅力

一、销售人员的职责与素质要求

1、销售人员的职责

（1）收集信息资料

（2）制定销售计划

（3）进行实际销售

（4）做好售后服务

2、销售人员的素质要求

(1)销售人员的外在特征要求：有端着整洁的仪表；谈吐清晰，有良好的语言表达能力；

善于察言观色，有敏锐的观察能力；待人接物真诚、热情，有良好的服务态度；不急不躁，处

变不惊；有广泛的兴趣和爱好；有健康的体魄和充沛的精力：保持开朗乐观的心态。

(2)销售人员的内在特质要求：高度自信、不断进取、全力以赴、有感召力。

3、销售方格理论

(1)销售方格

(2)客户方格

(3)销售方格与客户方格的关系

(4)销售心态自我测验

二、招聘销售人员

1、招聘的途径。

2、招聘的程序

3、填写申请表

4、测验

(1)测验的类别

(2)进行测验时应注意的问题

5、面试

(1)面试的类别

(2)面试官的主持技巧

(3)面试发问的技巧

(4)面试追问的技巧

(5)面试的评估

6、资格审查

(1)查核的主要内容

(2)查核的主要方式

第7周授课

【教学章、节题目】

第四章建设销售团队(下)

§4.3培训销售人员

§4.4激励销售人员

【教学目的、要求】

熟悉如何培训和激励销售人员

【教学重点及难点】

销售人员的培训和激励

【教学手段】

案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

销售队伍是现代企业中一支最传统的也是最不可缺少的力量，在现代企业市场营销乃至整个

社会经济中占有相当重要的地位。销售队伍建设是销售管理中最需要重视的环节之一。本讲主

要阐述销售队伍建设的一般问题，包括制定销售人员的培训和激励等内容。

一、培训销售人员

1、分析培训需求

(1)对组织的分析

(2)经营分析

(3)销售人员分析

(4)顾客分析

(5)需求分析

(6)收集培训信息的来源

2、制定培训计划

(1)培训目的

(2)培训时间

(3)培训参与人员

(4)培训方式

(5)培训师资

(6)培训内容

(7)培训方法

3、实施培训计划

(1)醋意受训人员的销售反应能力

(2)帮助受训人员建立双方的责任感

(3)帮助受训人员养成写报告的习惯

(4)注意受训人员的可塑性及学习态度

(5)促使受训人员建立积极、乐观、自信的心态

(6)应对受训人员士气不稳定

(7)说明销售的平均数法则

4、评估培训效果

(1)确定需要衡量的内容：需要衡量的四个方面、需要评估的要素、需要衡量的项目

(2)确定收集信息的方法

(3)确定衡量方法：定性方法、定量方法

(4)对数据进行分析，确定培训的结果，得出结论并提出建议

二、激励销售人员

1、激励需要的分析

(1)需要层次论

(2)双因素理论

2、激励的方式

(1)环境激励

(2)目标激励

(3)物质激励

(4)精神激励

3、销售竞赛激励

(1)销售竞赛激励的设计原则

(2)销售竞赛激励的实施方法：销售竞赛目标的设定、销售竞赛奖励的实施、

(3)销售竞赛激励活动的管理及评估

4、激励士气的方法

(1)激励问题成员的方法

(2)激励明星销售人员的方法

(3)激励老化销售人员的方法：销售人员老化的迹象、销售主管应对老化现象的方法

5、成功销售主管的特征

(1)贴心

(2)多面手

(3)高素质

(4)开明

案例分析：这个销售队伍怎么管

讨论题

你认为任总该怎么办呢？

【案例分析提示】对优秀的销售人员加强激励，对新入职的销售人员加强培训。可以利用

教材中的方法和策略。

【作业和思考题】

1.销售人员的职责包括哪些？

2.销售人员的外在特征与内在特质要求有哪些?

3.简述销售方格理论。

4.企业主要通过哪些途径招聘销售人员？

5.企业招聘销售人员的程序是怎样的？

6.测验的类型及应注意的问题有哪些？

7.面试的类型及技巧有哪些？

8.如何进行销售人员培训需求的分析？

9.制定销售人员培训计划需明确哪些问题？

10.常用的销售人员培训方法有哪些？

11.销售人员培训效果的评估包括哪些步骤？

12.企业可以选择哪些激励方式来提高销售人员的工作积极性?

13.哪些项目可以设为销售竞赛的目标？

14.问题销售人员可以分为哪几类？

15.如何激励明星销售人员？

16.简述销售人员老化的迹象及其应对措施。

17.成功的销售主管应具有哪些特征？

18.一个优秀的销售团队应具有哪些特征？

实训练习

模拟招聘

活动流程：

1.第一周选招聘企业。

讨论教学案例3

第8周授课

【教学章、节题目】

第五章指导人员销售（上）

§5.1寻找客户

§5.2拜访客户

§5.3介绍产品

【教学目的、要求】

了解寻找与接近客户的一般方法

熟悉掌握产品介绍的相关内容

【教学重点及难点】

产品介绍的相关方法

【教学手段】

案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

本讲阐述如何访问客户，主要包括寻找客户、拜访客户、介绍产品等过程。

导入案例分析：销售的根本

一、寻找客户

1、确定客户范围：

（1）根据商品因素确定客户范围

（2）结合企业的特点确定客户范围

（3）结合消费者状况确定客户范围

2、寻找客户的方法：

（1）逐户访问法

（2）广告搜寻法

(3)连锁介绍法

(4)名人介绍法

(5)会议寻找法

(6)电话寻找法

(7)信函寻找法

(8)资料查询法

(9)市场咨询法

(10)个人观察法

(11)代理寻找法

(12)竞争插足法

(13)委托助手法

(14)行业突击法

(15)设立代理法

二、拜访客户

1、拜访计划的拟定

2、接近客户的方法

(1)商品接近法

(2)介绍接近法

(3)社交接近法

(4)馈赠接近法

(5)赞美接近法

(6)反复接近法

(7)服务接近法

(8)利益接近法

(9)好奇接近法

(10)求教接近法

(11)提问接近法

(12)调查接近法

3、客户资格的认定。一种常用的认定客户资格的方法是“MAN法则”。

(1)具有商品购买力(money)

(2)具有商品购买决定权(authority)

(3)具有对商品的需求(need)

三、介绍产品

1、FABE介绍法

2、解答五个"W"

(1)你为何来(Why)

(2)产品是什么(Whatisit)

(3)谁谈的(Whosaysso)

(4)谁曾这样做(Whodidit)

(5)客户能得到什么(WhatdoIget)

3、把握兴趣集中点

4、精彩示范

5、激发购买欲望

(1)适度沉默，让客户说话

(2)挖掘对方的需求

(3)用言语说服客户

(4)有计划地推进

模拟招聘：第二周笔试

第9周授课

【教学章、节题目】

第五章指导人员销售(下)

§5.4处理异议

§5.5建议成交

【教学目的、要求】

了解客户异议的表现，理解客户异议的产生原因和处理方法

掌握建议成交的方法

【教学重点及难点】

产品介绍的相关方法

理解客户异议产生的原因，掌握促成交易的方法

【教学手段】

案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

销售人员在从寻找客户到达成交易的整个销售过程中，不可避免地会遇到客户的各种异议。

任何一个销售人员都必须随时做好心理准备和思想准备，善于分析和处理各种客户异议，努力

促使客户产生购买行为。同时，销售人员需学会运用各种销售技巧，消除客户的犹豫和顾虑，

抓住时机促成交易。本讲阐述客户异议的表现、客户异议产生的原因、客户异议的处理、建议

成交、缔结契约等内容。

一、处理异议

1、客户异议存在的客观性

(1)客户异议的概念

(2)处理异议的态度

2、客户异议的类型:

(1)需求方面的异议

(2)商品质量方面的异议

(3)价格方面的异议

(4)服务方面的异议

(5)购买时间方面的异议

(6)销售人员方面的异议

(7)支付能力方面的异议

3、客户异议产生的原因

(1)客户方面的原因

(2)产品方面的原因

(3)价格方面的原因

4、客户异议的处理

(1)转折处理法

(2)转化处理法

(3)以优补劣法

(4)委婉处理法

(5)合并意见法

(6)反驳法

(7)冷处理法

(8)强调利益法

(9)比较优势法

(10)价格对比法

(11)价格分解法

(12)反问法

二、建议成交

1、善于捕捉购买信号

2、建议成交的策略

(1)请求成交法

(2)局部成交法

(3)假定成交法

(4)选择成交法

(5)限期成交法

(6)从众成交法

(7)保证成交法

(8)优惠成交法

(9)最后成交法

(10)激将成交法

(11)让步成交法

(12)饥饿成交法

3、签到成交合同

(1)巧用场外交易

(2)不忘争取最后的收获

(3)规范合同的条款

4、成交以后的注意事项

(1)庆贺签约

(2)留住人情

(3)寻求引见

5、交易失败后的注意事项

(1)避免失态

(2)请求指点

(3)分析原因

(4)吸取教训

案例分析：房产销售小王如何化解客户异议

讨论题

1.小王是如何化解客户异议的？

2.如何对购房合同进行修改？

【案例分析提示】

(1)注意结合购买欲望的激发、客户异议的处理、建议成交策略进行方法。如在处理异议时,

小王运用了转折处理法、转化处理法、强调利益法等。

（2）在沟通过程中，客户重视、强调的方面要在购房合同上显示出来，让顾客觉得增值服务到

位，也避免言过其实：

户型方面：按按照客户要求进行改装。

地理位置优势方面：将周边配套设施，尤其是学区房优势，着重强调，突出优势。

投资优势方面：强调房子的保值、升值功能。

【作业和思考题】

1.销售人员应结合考虑哪些方面来确定准客户的范围？

2.接近客户的方法主要有哪些？

销售人员应该如何面对客户的异议？

3.寻找客户的方法有哪些？

4.简述MAN法则。

5.简述FABE介绍法

6.销售人员在介绍产品的兴趣集中点应注意什么？

7.在进行产品示范时应该注意哪些事项？

8.销售人员应该如何面对客户的异议？

9.客户异议的类型主要有哪些？

10.客户异议产生的原因主要有哪些方面？

11.处理客户异议的方法主要有哪些？

12.客户表现出的购买信号通常有哪些？

13.建议成交的策略主要有哪些？

M.简述成交以后的注意事项。

15.简述交易失败后的注意事项

第10周授课

【教学章、节题目】

第六章分析客户信用(上)

§6.1客户信用管理与销售业务流程再造

§6.2确定客户资信

【教学目的、要求】

了解客户信用管理的概念和目标。

熟悉销售业务流程再造。

掌握客户资信的确定。

【教学重点及难点】

企业信用管理与销售业务流程再造。

客户资信调查、客户信用评价、客户风险分类及对策。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

信用销售是市场竞争的结果,加强信用管理是企业的当务之急。企业必须建立科学的信用管

理机制，成立信用管理部门，规范赊销行为，控制赊销风险。本讲主要阐述赊销、信用与信用管理

的相关概念、企业信用管理与销售业务流程再造、确定客户资信。

导入案例分析：四川长虹应收账款问题

一、客户信用管理与销售业务流程再造

1、赊销、信用与信用管理的相关概念

(1)赊销

(2)信用

(3)信用管理

2、客户信用管理的目标

(1)降低企业赊销的风险，减少坏账损失

(2)缩短销售变现天数，加快流动资金周转

3、企业信用管理的目标

(1)降低企业赊销的风险,减少坏账损失。

(2)降低销售变现天数,加快流动资金周转。

4、销售业务流程再造

(1)销售业务流程再造的原则。

(2)销售业务流程再造的关键环节。

5、建立科学的信用管理机制

(1)企业赊销的组织与职能分析。

(2)科学的信用管理机制的建立。

(3)企业信用管理部门的职能。

二、确定客户资信

1、客户资信调查

(1)客户资信调查的方式

(2)调查时应注意的事项

(3)调查结果的处理

2、客户信用评价

3、客户风险分类及对策

(1)CA1和CA2级客户

(2)CA3级客户

(3)CA4级客户

(4)CA5级客户

第11周授课

【教学章、节题目】

第六章分析客户信用（下）

§6.3制定客户信用政策

§6.4应收账款管理

【教学目的、要求】

熟悉企业的信用条件、信用期限、现金折扣、信用标准和信用额度等信用政策。

了解应收账款的功能与成本。

掌握应收账款管理的目标和意义以及措施。

【教学重点及难点】

应收账款管理的目标和意义以及措施。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

信用销售是市场竞争的结果，加强信用管理是企业的当务之急。企业必须建立科学的信用管

理机制，成立信用管理部门，规范赊销行为，控制赊销风险。本讲主要阐述如何制定信用政策、应

收账款管理等内容。

一、制定客户信用政策

1、信用条件

2,信用期限

3、现金折扣

4、信用标准

5、信用额度

6、正确执行客户信用政策

二、应收账款管理

加强应收账款管理是企业债权管理的重点，也是营销风险管理的核心。

1、应收账款的功能与成本

(1)应收账款的功能：增加销售，减少存货。

(2)应收账款的成本：机会成本，管理费用，坏账成本。

2、应收账款管理的目标与措施

3、预防“回款陷阱”

4、欠款追收的具体方法

(1)企业自行追账

(2)委托专业机构追账

(3)仲裁

(4)诉讼。

案例分析：联想集团上海公司的信用管理体系

讨论题：联想的信用管理体系有哪些特色？

【案例分析提示】

联想的信用管理做到了全程管控：事前有良好的客户资信评估，对不同的客户

采用差异化的信用政策，达到销售和应收账款之间的良好平衡：事中有信用人员对

信用额度的管控，超过信用额度的部分可以拒绝供货，预防坏账失控风险；事后有

对销售人员的考评和信用分析，提高收款效率。

内控流程：清晰定义每一个内控流程，其中可能包括交易审批的流程，客户资

信管理流程和资金管理流程每个流程的每个环节有明确的管理分工。

组织上的平衡与制约机制：设立独立的组织机构一一风险管理部对公司根本性

的风险进行集中管控分离风险的引入部门和风险的控制部门，使其达到相互制约一

一业务、财务、风险管理部门共同介入。

业绩文化与内控环境：不同岗位设计关键业绩指标，制度化地报告这些指标，

并将这些指标与奖惩相联系对以不恰当理由违反内控规定的行为给以处罚。对于现

在的企业来讲，首先在观念上要重视信用管理，在建立信用管理部门工作的评价标

准和监控方法基础上，赋予其一定程度的灵活的政策空间，让专业而经验丰富的企

业信用管理人员能够在收益与风险之间取得最佳的动态平衡。

【作业和思考题】

1.销售变现天数是如何计算的？

2.销售业务流程再造的关键环节包括哪些？

3.简述客户信用风险分类及对策。

4.企业信用政策主要包括哪些方面？

5.什么情况下可以适当放松企业信用管理政策？

6.什么情况下应该收紧企业信用管理政策？

7.一般来说，企业“回款陷阱”表现在哪些方面？

8.欠款追收的具体方法有哪些？

课后实践

以小组为单位，找附近一家实体公司（有生产销售业务）实地考察、深度访谈，了解该公司的

年度销售货款回收率，每年信用销售及应收账款情况、坏账率等，发现存在的问题，进行诊断，提

出进一步的解决方案。

讨论教学案例4

第12周授课

【教学章、节题目】

第7章管理销售末端

§7.1货品管理

§7.2销售终端管理

§7.3窜货管理

【教学目的、要求】

了解订货、发货与退货管理，掌握销售终端管理和窜货管理的内容

【教学重点及难点】

分析窜货的原因并给出相应对策

【教学手段】

案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

成交后就该供货了，如果客户是中间商，还要关注销售终端的货品陈列和窜货问题。货品管理

是企业销售管理的重要组成部分。订货和发货流程是否通畅,会影响到产品能否及时准确地到达

目标客户手中;退货制度是否健全，会影响目标客户对企业的满意度和忠诚度;终端陈列效果直接

影响着商品能否有效地吸引消费者。所以，企业必须把货品管理当作一项非常重要的工作来抓。

本讲主要阐述订货、发货与退货管理、销售终端货品管理、窜货管理等内容。

导入案例分析：菜篮子工程的销售末端管理

一、货品管理

1、订货管理

（1）订单的报价方式

（2）订单的管理流程

2、发货管理

（1）备货

(2)编制货物发运分析单

(3)检验货物

(4)联系车船

(5)装车(船)

(6)投保

(7)寄送装车(船)通知

3、退货管理

(1)商品退货的原因

(2)退货管理的原则

(3)退货管理流程

(4)退货商品的清点

二、销售终端管理

1、终端销售陈列

2、终端促销

3、终端工作人员管理

三、窜货管理

1、窜货的分类

(1)良性窜货

(2)恶性窜货

2、窜货现象的成因

(1)管理制度有漏洞

(2)管理监控不力

(3)激励措施有失偏颇

(4)代理选择不合适

(5)抛售处理品和滞销品

3、治理窜货的时策

(1)归口管理，权责分明

(2)签订不窜货乱价协议

(3)加强销售渠道管理

(4)外包装区域差异化

(5)建立合理的差价体系

(6)加强营销队伍的建设与管理

案例分析：K中央空调企业渠道的窜货乱价行为

讨论题

你认为对该公司渠道窜货乱价行为的改善建议如何？操作实施过程中如何规避我国《反垄

断法》中关于“纵向垄断协议”条款的制约？

【案例分析提示】

1.注意结合本章所学的治理窜货的对策等方面展开分析。

(1)归口管理，权责分明，专员监察，一经发现，严厉处罚。

(2)加强渠道管理，不同经销商保持距离。

(3)外包装实现区域差异化

(4)建立合理的差价体系，全国统一价。

(5)加强营销队伍的建设与管理，专员监管。

2.实行区域独家经销制度；采取特许经营的方式；建立销售分公司等。

【作业和思考题】

1.企业订单的报价方式主要有哪两种？

2.企业订单的管理流程有哪两类？

3.发货管理主要有哪些内容？

4.企业的退货工作流程包括哪几个方面？

5.简述销售终端产品陈列管理应注意的事项。

6.窜货的表现形式有哪两类？

7.简述窜货现象产生的原因。

8.简述治理窜货的对策。

课后实践

以小组为单位找一家学校附近规模大一些的超市，通过观察、访谈了解“王老吉"和“加

多宝”两个品牌饮料的终端铺货、促销、服务等方面的情况，发现它们的差异与问题，并提出

整改方案。

第13周授课

【教学章、节题目】

第8章提供客户服务

§8.1客户服务的含义与分类

§8.2客户服务的内容

§8.3服务质量管理

§8.4客户投诉管理

【教学目的、要求】

了解客户服务的含义、分类与内容。

熟悉服务质量的概念和内容、评价标准、服务质量差距分析以及提高服务质量的方法。

掌握客户投诉的内容、处理客户投诉的原则、客户投诉处理流程以及客户索赔的处理。

【教学重点及难点】

客户服务的内容。

服务质量差距分析和提高服务质量的方法。

处理客户投诉的原则、客户投诉处理流程以及客户索赔的处理。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

客户服务是销售活动中必不可少又极其重要的组成部分。客户服务的方式、内容、质量等

不但直接关系到当前的销售效益,而且影响到今后销售的深入和发展,所以客户服务日益成为竞

争的焦点，受到极大重视。本讲阐述客户服务的含义与类别、客户服务的内容、服务质量管理、

客户投诉管理等内容。

导入案例分析：客户的额外要求

一、客户服务的含义与分类

1、客户服务的含义与作用

2、客户服务的分类

(1)按服务的时序分类。

(2)按服务的技术属性分类。

(3)按服务的地点分类。

(4)按服务的费用分类。

(5)按服务的时间分类.

(6)按服务的次数分类.

二、客户服务的内容

1、售前服务

(1)广告宣传。

(2)销售环境布置。

(3)提供多种方便。

(4)开设培训班。

(5)开通电话和网络服务。

(6)提供咨询服务。

2、售中服务

(1)向客户传授知识。

(2)帮助客户挑选商品，当好参谋。

(3)满足客户的合理要求。

(4)提供代办服务。

(5)操作示范表演。

3、售后服务

(1)售后服务的内容：送货上门、安装服务、包装服务、维修和检修服务、电话回访和人员

回访、提供指导与培训、建立客户档案和妥善处理客户的投诉等。

(2)常见的售后问题：价格变动、交货延迟、安装服务不到位、促销信息缺乏、付款信誉不

佳和培训不足等。

(3)售后服务的注意事项。

三、服务质量管理

1、服务质量的概念和内容

服务质量是衡量企业出售产品或提供服务时,对客户服务程度和服务水平的标准。它是一个

主观范畴，取决于客户对服务质量的预期与其实际感知的服务水平的对比。

服务质量包括技术质量和职能质量两项内容。

2、服务质量的评价标准

(1)可感知性

(2)可靠性

(3)反应性

(4)保证性

(5)移情性

3、服务质量差距分析

(1)客户的期望与管理者对客户期望的认知之间的差距。

(2)管理者对客户期望的认知与服务质量标准之间的差距。

(3)服务质量标准与实际提供服务之间的差距。

(4)实际提供服务与客户感受之间的差距。

(5)客户期望与实际获得服务之间的差距。

4、提高服务质量的方法

(1)标准跟进。

(2)蓝图技巧。

四、客户投诉管理

1、客户投诉的内容：商品质量投诉、购销合同投诉、货物运输投诉和服务投诉。

2、处理客户投诉的原则：有章可循、及时处理、分清责任和留档分析。

3、客户投诉处理流程：记录投诉内容；判定投诉是否成立；确定投诉处理责任部门；责任部门

分析投诉原因；提出处理方案；提交主管领导批示；实施处理方案，处罚直接责任者，通知客户,

并尽快收集客户的反馈意见；总结评价。

4、客户索赔的处理

案例分析：淘宝网的交易纠纷处理

讨论题

1.淘宝网的客户投诉管理存在哪些方面的问题？

2.你认为淘宝网的客户服务需要在哪些方面进行改进？

【案例分析提示】

(1)举报及投诉障碍较多，成本高、缺乏灵活性。

举报及投诉处理流程不合理，时间长、不够公开透明、组织架构设置不合理。

(2)注意结合本章所学的服务质量管理及客户投诉管理的相关内容展开分析。

应提升服务水平，标准跟进，使用蓝图技巧。特别要加强客户投诉管理，要有章可循，及

时处理，分清责任，留档分析。

【作业和思考题】

1.请按照不同的划分标准对客户服务进行不同的分类。

2.常见的售前服务主要有哪些？

3.售中服务包括哪些内容？

4.售后服务包括哪些方面？

5.服务质量的评价标准有哪些？

6.服务质量的差距分析可以从哪儿个方面着手？

7.简述标准跟进和蓝图技巧这两种提高服务质量方法的区别。

8.客户投诉的内容包括哪些方面？

9.处理客户投诉应该遵循哪些原则？

10.处理客户投诉的流程包括哪些步骤？

实训练习：客户服务问题辩论

辩题：顾客永远是对的

全班同学抽签分为正反两方，每方先自己讨论本方观点，找证据，选出4位同学代表本方

作为主辩手参加辩论，其他同学作为辅助辩手参加10分钟的自由辩论。老师点评双方的表现及

辩论应该注意的问题。

第14周授课

【教学章、节题目】

第9章维护客户关系

§9.1建立客户关系

§9.2挖掘客户价值

§9.3管理客户忠诚

【教学目的、要求】

了解客户关系管理系统。

熟悉客户数据库的建立与客户价值的挖掘。

掌握客户满意度评估和客户忠诚度管理。

【教学重点及难点】

客户关系管理和客户关系管理系统。

客户数据库与客户挖掘。

客户忠诚度管理。

【教学手段】案例分析、理论讲授

【教学的基本内容】

近年来,客户关系管理已成为营销人员的重要职责之一。本讲主要阐述客户关系管理的含

义、客户分析、客户数据库与客户挖掘、客户忠诚度管理等内容。

导入案例分析：汽车经销商重视客户关系维护

一、建立客户关系

1、设计客户关系管理系统

(1)客户市场管理子系统

(2)客户销售管理子系统

(3)客户支持与服务管理子系统

2、选择客户关系类型

3、建立客户数据库

(1)前期准备

(2)数据库开发设计

2、整理客户数据

(1)依据细分市场的原则对客户资料进行分类

(2)对新采集到的数据进行整理

二、挖掘客户价值

1、基于价值的客户分类

2、稳定最有价值客户

(1)积极倾听客户的意见

(2)开展深入的调查

(3)从一线部门获取信息

(4)提供直接有效的客户服务行动

(5)改变最有价值客户衰退趋势

(6)制定客户忠诚计划

3、放弃负值客户

4、增加二级客户的收入

5、用RFM分析法挖掘客户价值

三、管理客户忠诚

客户管理的最终目标是通过客户关怀，为客户提供满意的产品和服务,满足客户的个性化需

求,在与客户的良好互动关系中培养客户忠诚度。

1、客户满意是客户忠诚的前提

2、客户满意度的评估

(1)信任感

(2)责任感

(3)可接近性

(4)礼节

(5)交流

(6)信赖感

(7)保障

(8)了解客户

(9)有形资产

(10)感情

3、客户忠诚度的衡量

(1)客户忠诚的层次

(2)客户忠诚度的衡量标准

4、客户忠诚度解决方案

5、提高大客户忠诚度的策略

(1)优先向大客户供货

(2)向大客户开展关系营销

(3)及时向大客户供应新产品

(4)关注大客户的动态

(5)安排企业领导访问大客户

(6)与大客户联合设计促销方案

(7)经常征求大客户的意见

(8)及时、准确地与大客户相互传递信息

(9)为大客户制定特别的奖励政策

(10)组织大客户与企业之间的业务洽谈会

案例分析：汇丰银行(中国)的客户关系管理

讨论题：汇丰银行的客户关系管理有哪些特点？

【案例分析提示】

可从汇丰银行强调企业所有成员“以客户为中心”的思想、识别并挑选出最有价值的客户、最

大化客户的终身价值进行切入分析。

汇丰银行据客户信息进行分类，识别出VIP客户，提供有针对性的特殊服务，向大其开展关系

营销，关注其动态，及时、准确地向其传递信息，并制定特别的奖励政策。

【作业和思考题】

1.如何理解客户关系管理的内涵？

2.简述客户关系管理系统的构成及其功能。

3.企业应该如何选择客户关系类型？

4.客户数据库的建立有哪两个阶段？

5.如何利用RFM分析法挖掘客户价值？

6.简述基于价值的客户分类，以及企业针对不同类型客户的策略。

7.如何稳定最有价值的客户？

8.在企业的所有客户中必然存在部分负值客户，企业在管理这些负值客户时应该采取什么

策略？如何增加二级客户收入？

9.在评估顾客满意度时哪些因素起关键作用？

10.客户忠诚的层次是怎样划分的？

11.客户忠诚度的衡量标准