《公关策划活动》

危机公关活动小组成员：张静10号徐晓赛22号曹荣强34号.目录一、事件背景二、高露洁公司的危机公关手段三、高露洁危机留给我们的启示.一、事件背景在美国弗吉尼亚进行的科学研究，英国?旗帜晚报?的报道，大西洋两岸的消息传递最终在中国制造了一起不大不小的“公共卫生事件〞。

.2005年4月中旬，国内各大媒体转载英国?旗帜晚报?的一那么报道：包括高露洁等品牌在内的数十种超市商品均含有三氯生。三氯生会和自来水中的氯生成三氯甲烷，而三氯甲烷被美国环保署列为可能的人类致癌物。这那么报道是根据美国弗吉尼亚工学院的研究Peter

Vikesland的?太爱干净可能对你的健康和环境有害?一文写出的。

随着这那么消息在中国的传播，高露洁在中国消费者中的品牌信任度急速降低，高露洁牙膏的销量比以前有大幅度下降，销售商持观望态度，随时预备撤柜。截至4月20日凌晨0时15分，共有60025人参加了新浪网的网上调查，其中54118人表示将不再购置高露洁牙膏。

.〔一〕反响迅速，组建公关团队一个优秀的公关团队是保证危机公关成功的最重要因素。公关团队要由企业的高层领导领衔组建公关团队，这次高露洁亚太区总裁高仕亚，广州高露洁棕榄董事长方宝惠、高露洁棕榄公司副总裁魏德威、高仕亚都出现在会场，表现出高度重视和精心准备。

二、高露洁公司的危机公关手段

.〔二〕媒体公关，换取支持和同情4月19日，广州高露洁棕榄公司法律及政府事务部告诉?南方周末?，该公司4月18日已经发表了一份声明，接下来还会对媒体和公众作出更详细的说明。该公司在那份声明中称，“有关近期个别外国媒体报道中提及的实验室研究报告，该报告中并无涉及牙膏，或提出任何针对高露洁全效牙膏使用平安性的内容〞，“大量的科学依据及长达十几年的全球消费者之使用，充分证明了高露洁全效牙膏的有效、有益及平安性〞。.

〔三〕及时召开新闻发布会

2004年4月27日，备受“牙膏致癌〞传言困扰的国际知名牙膏品牌高露洁正式对外界作出回应。这些动作对各报记者来说都有些措手不及，没有准备。全国各地的150家媒体到会，该公司董事长方宝惠表示，“高露洁全效〞牙膏是全世界经过最广泛测试和评估的牙膏，全世界超过30家独立的牙医协会都盖章认证了该品牌牙膏的平安性，消费者完全可以放心使用。高露洁棕榄公司副总裁魏德威博表示，“高露洁全效〞经过屡次试验证明在任何情况下都不会产生有害物质。等等措施，显然精心准备，方案周密。.〔四〕解铃还须系铃人，澄清信源2004年4月27日招待会当天，高露洁公司播放了“三氯生危机〞始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得·威克斯兰的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反响，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反响不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。〞.〔五〕树立权威认同高露洁公司注重树立权威认同，发挥权威组织“舆论领袖〞的作用，一是搞好政府高层、主管部门等公关活动。向他们表达一贯严格遵守有关法律法规、重视公众利益、追求多方面共赢的企业行为。同时列举了大量独立第三方权威机构的证明，以及高露洁公司自身的平安记录。二是召开有专家、学者、政府官员及媒体记者参加研讨会，进一步借用媒体进行公关。中华预防医学会等均派代表出席虽然新闻发布会现场并没有国家质检总局官员到场。单方宝惠解释说，高路洁已和政府进行了良好沟通，“政府对整个事件已非常了解，没有疑问和声明，就是对我们的平安性有信心。〞.〔六〕态度诚恳，化危机为商机高露洁亚太区总裁高仕亚先生对记者说，“在高露洁，我们的工作不仅仅是销售牙膏。高露洁为人称道的是它的产品质量和平安保障。高露洁在全球开展了很多宣传口腔健康的活动，这些都表达了我们最根本的价值观――关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的消费者。〞中国广州高露洁棕榄董事长方宝惠先生对今天的活动做了总结，“现在我们可以毫不模糊地告诉各位：高露洁牙膏是平安有效的。我们向消费者保证，你们可以继续对高露洁全效牙膏和在中国销售的其他牙膏产品充满信心。〞通过诸如组织活动之类的公关行为，充分向社会宣传企业的核心价值理念、经营管理之道等。可以在短时间内消解危机的不利气氛，树立企业〔品牌〕形象。.

三、高露洁危机留给我们的启示

〔一〕必须有危机公关的意识，逐渐形成危机公关管理智慧和体系，不断摸索有效的危机公关方法。〔二〕“成也媒体，败也媒体〞，企业应具有新闻筹划的意识，危机公关一个最重要和有效的渠道，就是针对新闻媒体的危机公关。〔三〕新闻媒体的危机公关必须主动、积极，主动性是危机公关的总原那么，“高露洁〞事件发生后，高露洁公司迅速进行了从内到外、自上而下、各种形式的新闻公关，积极而主动。.〔四〕新闻媒体的危机公关必须统一、及时，危机具有危害性，甚至是灾难性，如果不能及时而统一地对信息进行控制，将可能影响到企业的生存死亡，所谓“千里之堤，溃于蚁穴〞。〔五〕新闻媒体的危机公关必须诚恳、权威，“至诚能通天〞，高露洁公司处理此次危机地态度极为诚恳，为示权威，杜邦不惜从美国总部请来专家与中国记者见面，高露洁总裁和所有高层都直接面对媒体做解释工作。.高露洁事件告诉我们，在目前市场竞争多变的环境下，企业的经营者在战略规划上是要培养居安思危的运营思维，才能掌握主动位置，而这过程中的一个特别重要的步伐就是建立企业的公关体系，一个与时俱进的体系，用灵活的方式为企业营造良好的外部环境，以便能取得外部支持，实现企业的可持续开展。危机没发生，并不意味着不会发生，建立公关体系的目的就是通过各环节的协调和准备，降低危机发生的机率，提前做好防范，掌握主动。最后，引用著名专家奥古斯丁先生的一句话：“每一次危机的本身既包含导致失败的根源，也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功时机就是危机公关的精髓。〞我想，这也就是高露洁事件为我们的启示。总结.新闻发布会高露洁纽约总部的产品平安与法规事务副总裁魏德威博士在发布会现场.新闻发布会的筹备(1)准备主题材料A.发言稿、新闻通稿〔发给记者〕B.宣传材料C.记者提问提纲〔答记者问的备忘录〕事先充分讨论，统一认识、口径，专门班子起草，打印，分发给记者。.〔2〕确定主持人和发言人〔谁级别高〕A.主持人一般由组织的宣传负责人担任B.发言人一般由组织的主要负责人担任〔级别高、有权威性〕C.发言人旁边可配设助理人员〔3〕确定邀请记者的范围地域〔全国、地方〕形式〔文字、图片、录音〕日期定后，提前一周送请柬，会前一、二天落实。〔4〕选择适宜的地点〔5〕做好预算.新闻发布会程序时间通常上午10点或下午3点，1—2小时之间，1.5小时左右。1.迎宾签到2.分发资料3.会议过程4.会后活动5.效果评估6.本卷须知.来自高露洁纽约总部的产品平安与法规事务副总裁魏德威博士，那么进一步强调了高露洁严格的产品检验程序，“高露洁全效牙膏经过并将继续遵循一整套严格的内部检验程序。该产品上市前就曾进行过大量的平安性研究，包括超过35次的长达5年的临床研究。所有这些研究的结果均充分证明了高露洁全效牙膏的平安性。〞

.高露洁棕榄公司首次就“牙膏事件〞召开新闻发布会，广州高露洁棕榄董事长方宝惠表示，高露洁全效牙膏的独特专利配方中含有抗菌成分玉洁纯，临床验证能减少牙菌斑和牙龈问题。“它是一种经过验证的有效方法，可以帮助预防最普遍的牙齿及牙龈问题。〞.在新闻发布会上，高露洁公司播放了“三氯生危机〞始作俑者美国弗吉尼亚理工学院的教授彼得·威克斯兰的一段录音，彼得表示，自己的研究只是有关于自来水和含有玉洁纯的清洁剂相互之间的化学反响，根本没有涉及牙膏。同时“刷牙时仅用少量的水，因此研究中所提及的化学反响不会发生在任何类型牙膏的使用过程中。〞.高露洁棕榄公司副总裁魏德威博士表示，“高露洁全效〞经过屡次试验证明在任何情况下都不会产生有害物质，而且“玉洁纯〞作为高露洁独特配方中的重要成分，能够减少群众常见的牙菌斑和牙龈问题，因此不会停止“高露洁全效〞的生产，也没有必要在包装中注明“玉洁纯可能导致癌症〞的字样。.高露洁医疗保健公关活动筹划

——“口腔保健微笑工程2001西部行〞引言：组织形象作为一个企业的表现与特征在公众心目中的反映，是公众对社会性组织的总体性评价。现代的企业形象之所以被众多企业推崇到了一个几乎是巅峰的战略，是因为人们都意识到了它内部的无限潜力。优秀的企业形象正产生着无与伦比的效果，去赢得特它所应有的市场份额。下面借高露洁的“西部行〞案例说明公关对于组织形象推广的特殊意义。

.1、公关目标2、目标公众3、实施方案“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京启动仪式“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞各省启动仪式“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京凯旋庆典仪式

.1、公关目标：推广公司形象，高露洁是全球知名卓著的口腔护理专家，坚持不懈地帮助中国政府提高国人的健康意识和水平。高露洁是“口腔保健微笑工程——2001西部行〞的先行者和推动者，与中国共同携手开展西部。

.2、目标公众

*中央及西部地区有关省、市卫生组织

*卫生部及西部各省卫生厅

*目标媒体

*西部地区广阔现有和潜在消费者.3、实施方案

高露洁与中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业组织组建一支宣传队伍，于2001年5-9月远赴中国西部甘肃、云南、陕西、四川、贵州5省29个偏远市县，首先在以上地区开展口腔健康的宣传活动。确定将“口腔保健微笑工程——2001西部行〞作为此次活动的宣传口号。

.公关活动筹划：“西行公关三步曲、演绎甜美的微笑〞

第一步曲：在北京卫生部礼堂举行首发仪式，高露洁露出“微笑〞

第二步曲：西行路漫漫，一路欢笑、一路情。分别在西部5省举行启动仪式

第三步曲：胜利凯旋，将微笑与健康带入新世纪。在北京卫生部礼堂召开凯旋庆典仪式。

.1、“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞北京启动仪式

设计、印刷了本次活动专用宣传印刷品与北京启动仪式和各省的启动仪式、宣传场所张贴和分发，保证活动的统一性即尽可能的扩大宣传范围。特别选在北京卫生部礼堂召开启动仪式，邀请了卫生部副部长殷大奎、高露洁棕榄公司大中国地区副总裁总经理方宝惠先生、中华预防医学会、全国牙防组、中华口腔医学会三大权威专业协会会长、西部五省卫生厅厅长、国内著名口腔专家、学者等参加。

.在新闻发布会中特别设计了两个“亮点〞，第一个是殷副部长、方先生及三家专业协会领导向西部五省卫生厅代表颁发“微笑之牌〞；第二个是殷副部长、方先生在活动主题背景板上启动一个开关，瞬间霓虹灯照亮西部5省的地图意味着西部地区将迎来光明灿烂的微笑。邀请北京近40家报纸、杂志、电视台记者出席启动仪式新闻发布会，会后分别安排人民日报、中央电视台等重点新闻媒体殷副部长、方总经理、王贺祥副会长展开逐一专访。.2、“口腔保健微笑工程

——2001西部行〞各省启动仪式

仪式场地分别选在具有特殊意义或极具城市代表性的广场举行。安排各省卫生厅长、各市卫生局长、广州高露洁棕榄公司总经理林金星先生等领导出席，在各省的活动中穿插文艺演出。仪式后安排大规模义诊、专家咨询、宣传品发放活动，在广场中、街道上、幼儿园、田埂间进行了全面的开展。

.3、“口腔保健微笑工程