跨境电商行业深度报告：新机遇从制造出海到品牌出海

跨境电商行业深度报告：新机遇，从制造出海到品牌出海行业概览：环境优化+技术赋能+政策支持，增长重回快车道规模：18-22年复合增长近25%，2025年剑指10万亿市场潜力出口电商规模由18年的2.8万亿元提升至22年的6.6万亿元，CAGR达25%。我国出口跨境电商产业起源于90年代的传统外贸，2002年加入WTO后发展迅猛，叠加互联网黄金时代+政府政策支持等积极因素，跨境电商规模持续扩张。22年受供应压力和国际形势变化等因素的综合影响，跨境出口电商行业边际增速放缓，但全年依然同增10%。根据艾瑞咨询预测，随着外部环境优化+行业整合加速，2025年行业规模有望提升至10.4万亿元。结构：B2B占68%，核心是提效；B2C占32%，竞争多元化B2B规模4.5万亿，占比68%，受益数字化技术和配套服务改善，发展稳中有质；B2C规模2.1万亿，占比32%，起步晚增速快，前景更可观。B2B模式：18-22年CAGR达21.8%，其中22年在局部封控、供应链危机和国际争端等多重阻力下，规模依旧同比+8.2%。受益于行业数字化能力进步和配套服务完善，未来跨境出口B2B预期增速仍将高于传统外贸，2023-2025年预计CAGR15.6%增长至6.9万亿元。B2C模式：起步晚潜力大，占比由17年的24%提升至22年的32%。随着电商购物普及，传统B2B2C模式转为直接的B2C模式。此外，订单碎片化背景下，许多小B商家和新创业者的小批量进货行为转向零售平台，将持续推动B2C电商市场量级提升。B2B模式核心优势为产业链资源整合：整合信息以实现供需匹配，撮合交易以提升供应链效率、优化供应链格局；B2C模式依赖品牌效应或铺货能力，竞争力为精准触达消费者并影响其消费决策。B2B模式通过提供自定义解决方案，建立稳定的商业合作伙伴关系，以满足企业采购端对效率、稳定的需求；而B2C模式则依托个性化的消费体验，满足广大消费群体对商品多样性和购物便利性的需求。底层逻辑：制造业优势，品类全&供应链效率高&产品性价比高工业体系完备+产业链条健全，中国制造业全球领先，供应链成本优势突出。中国制造业具备联合国产业分类规定的39个大类、191个中类、525个小类品种产品，且轻工、纺织、石油化工、煤炭、钢铁、有色、汽车、船舶、交通运输、物流、批发零售、电子商务等重点产业产业链条较为健全。从产值角度，根据国家统计局，2022年中国工业增加值40.2万亿元，制造业增加值33.5万亿元，连续12年位居世界第一制造业大国，制造业增加值自2010年赶超美国后一直处于领先地位，对世界制造业贡献的产值比重由12年的22.5%提升至21年的近30%。从竞争力角度，据联合国工业发展组织《2022年国际工业统计年鉴》，我国竞争性工业绩效指数（CIP）自2014年进入全球前三，2016年进入全球前二，仅次于德国。从技术密度角度，20年我国低/中/中高技术产品的全球制造业份额均处于领先地位。全产业链：选品精品化+平台分散化+物流便捷化，多点开花选品：泛品&精品逻辑差异，泛品人找货，精品货找人B2C跨境出口电商按照选品策略，分为精品和泛品两种模式。泛品从市场中找货，精品开辟自己的市场。精品模式下商家重视产品本身的特性，综合考虑利润率、销量、风险因素决定产品是否量产。铺货模式（通常是泛品）下，商家重点从各渠道、社媒筛选近期爆款，再找渠道商拿货，注重产品热度和时效性。eg.亚马逊偏泛品“轻卖家重产品”，通过设置产品“畅销榜、新品榜、飙升榜”，并按产品的评论数、销量排名。选品：短期看泛品，重价格轻品牌；长期看精品，提盈利抗周期高通胀抑制居民购买力，追求性价比消费风潮，耐用品韧性较强，泛品卖家或将受益。美国核心CPI较22年9月最高点6.6%略有下降但仍在高位，人均可支配收入（不变价）增势缓慢，高通胀压力下，高性价比产品或将受益。2023年6月美国耐用品/非耐用品人均消费支出分别同增4.2%/0.7%。泛品大多为日百等高频刚需品，价格较精品更具性价比，需求韧性更强。以同时具备泛品和精品业务的华凯易佰为例，公司泛品品类涵盖家居园艺、汽车摩托车配件、工业及商业用品、健康美容、3c电子产品、户外运动等，精品包含清洁电器、家电、宠物用品、灯具四大产品线，22年和23H1公司泛品/精品客单价分别为91.12/327.84元和103.53/444.13元，虽具体单价受品类差异影响较大，但泛品价格优势依旧突出。三方平台：亚马逊聚焦性价比泛品，以强议价力压缩商家利润亚马逊：低价且丰富的品类优化用户体验，完善的配套服务深度绑定商家，“飞轮效应”实现平台长期增长。亚马逊增长路径：通过亚马逊会员体系提高用户粘性；允许第三方卖家入驻平台，价格优势和产品丰富性吸引用户；庞大的用户群体提升卖家销量，持续吸引新商家入驻；亚马逊对供货商议价能力提升，产品价格更低；同时亚马逊为B端商家提供仓储物流、云服务等配套，让商家深度绑定平台。重产品质量轻店铺，标签规则持续更迭，加剧同类目卖家之间的竞争，为客户提供更高性价比产品。2022年亚马逊新增三个产品标签：“OverallPick”（这款产品评价很高，价格合理，可以立即发货）,“NewArrivalPick”,和“PopularBrandPick”引导消费者购买决策。亚马逊在搜索部分产品关键词时，图片左下角新增“MoreLikeThis”模块，增加了当前产品流量被抢夺的风险。此功能导致首页以后的产品流量减少，流量和价格竞争加剧。主要系顾客点击率绝大部分集中在关键词的搜索结果首页，第二页只占了不到20%，且往后递减，随着Morelikethis的精准推荐顾客往后翻页的可能性进一步降低。且顾客进入系统推荐框对比产品价格、质量后，或将加剧同类卖家间的价格竞争。FBA费用攀升，轻小计划关闭，低客单价卖家利润空间压缩。2023年8月29日起美国亚马逊取消轻小计划，对低于10美元的商品实行较低的FBA费率，如果卖家产品已在轻小商品计划注册，价格低于10美元，将多支付约0.30美元以享受更快的配送速度；如果卖家产品没有在轻小商品计划注册，价格低于10美元，政策推出后将少支付约0.77美元。且原来轻小计划门槛为12美元，降低至10美元后，产品单价为10-12美元的商家面临是否降价的抉择。B2C跨境物流模式：跨境直邮＆海外仓，跨境直邮细分为三类B2C跨境物流模式分为跨境直邮和海外仓两大类。跨境直邮：细分为商业快递、专线物流、邮政包裹跨境直邮三类。邮政是我国最早提供跨境出口电商物流服务的企业，行业发展初期以邮政和商业快递为主，邮政运费上涨后跨境专线模式获得发展机遇。2016年万国邮盟调整目的国终端费用，邮政网络之前对接的低货值、高货量的货物资源出口受到冲击。部分跨境物流服务商提供类邮政的跨境出口物流业务，优化物流产品、整合物流资源。在部分线路上成本低于邮政网络模式，而配送时效及包裹追踪能力优于邮政网络的跨境专线模式应运而生。根据艾瑞咨询数据，跨境专线模式占比由2016年前的6%提升至2020年的32%；邮政网络占比由2016年前的60%，下降至2020年的44%。国际货物运输的环节包括头程物流和尾程物流。从物流运输环节来看，直面消费者的物流计入尾程物流，跨境转运、中转、调配等计入头程物流。B2C：三态股份/赛维时代/华凯易佰，走向多平台或品牌化三态股份：轻资产跨境泛品电商企业，智能科技助力效率提升三态股份：2016年通过资产重组实现业务转型，主营业务由无线数字电视系统及关联产品的研发、销售和技术服务变更为出口跨境电商零售业务以及第三方出口跨境电商物流服务，利用覆盖跨境电商业务的智能化系统提升效率。轻资产型B2C跨境电商企业，当前暂无自有品牌，智能化技术助力效率提升。跨境电商零售采用泛品“精铺模式”，实现商品库存高速周转和现金流良性循环；跨境电商物流服务整合跨境资源、提供全流程服务。公司依托智能化系统实现精细化管理和跨境电商全链条效率提升。股权：创始人为实控人合计持股50%，高管多具备IT背景股权结构集中，创始人ZHONGBINSUN为实控人，合计持股50.39%，子公司各司其职。董事长ZHONGBINSUN通过子午康成、嘉禾晟鑫和禾益文化间接持股28.90%、20.01%和1.47%，共计间接持股50.39%。公司100%控股鹏展万国、思睿香港、荣威香港和三态数科四家子公司，其中鹏展万国为开展出口跨境电商零售业务的主要子公司，三态数科为开展出口跨境电商物流业务的主要子公司。核心管理层学历高、专业领域经验丰富。公司核心管理人员有IT、金融等领域高学历背景和丰富的工作经验，且多具备国外学习和国际企业工作经历，了解海外市场，将助力公司持续提升行业竞争力。业务：跨境电商83%+跨境物流17%，电商各品类占比稳定分业务看，公司核心业务为商品销售业务，22年营收占比达82.78%，同增2.39pct。21年新兴第三方电商平台顺利拓展，商品销售收入升至18.22亿元，同增31%；22年乌克兰危机、欧美通胀高企、海外需求下降等利空因素影响下营收降至13.15亿元，同比-28%。跨境电商物流收入逐年下降，主要系航空运力紧张，航空运费快速上涨，电商平台政策短期冲击和大客户流失，其中核心客户ZOETOPBUSINESSCO.,LIMITED占公司物流销售比重由20年的36.35%降至21年的17.18%，22年不再向公司采购物流服务。商品销售核心收入来自兴趣爱好类/家居生活类商品，22年占比分别为36.69%/25.28%，同比-0.23/+1.02pct。20-22年公司各品类商品营收占比较稳定。物流业务核心收入来源为国际专线，20-22年收入占比均在90%以上。赛维时代：聚焦亚马逊，深耕柔性供应链，致力于服装品牌化赛维时代成立于2012年，是以亚马逊销售为主的，专攻个性化时尚生活需求品类的跨境泛品卖家龙头，深耕技术+柔性供应链，持续品牌化道路。初期背靠中国供应链资源，依托第三方电商平台开展跨境电商业务，以高性价比产品收获境外消费者青睐。2016年，贯彻“品牌化”战略，将核心产品线定位于品牌服装。2019年起，随着海外客户消费升级，“品牌化”转型初见成效，市场占有率和知名度显著提升。技术驱动不断升级，构建全链条品牌运营模式。公司深耕亚马逊平台，通过第三方电商平台和垂直品类自营网站提供B2C业务，基于全球化仓储物流体系结合柔性供应系统，业务逐步延伸至B2B和物流服务业务。当前已围绕服装品类，初步形成涵盖服饰配饰、百货家居、运动娱乐等品类的时尚生活产品矩阵，践行品牌化道路，成功孵化63个营收过千万的自有品牌。股权：实控人合计持股58%，创始人起家于电商业务股权结构集中，董事长陈文平及其一致行动人合计控制57.72%股权。公司实控人为创始人陈文平，通过持有君腾投资100%的股权控制公司35.94%的表决权，通过持有福建赛道99%的股权控制公司0.92%的表决权。陈文辉为陈文平的兄弟，系公司实际控制人的一致行动人，陈文辉控制君辉投资的99%表决权，控制公司15.07%的表决权。综上，陈文平通过君腾投资、众腾投资和福建赛道合计控制公司57.72%的股份。子公司各司其职。如子公司赛维网络为集团核心运营实体，主要负责电商运营、供应链管理、电商平台研发等；华成云商是采购及供应链管理中心；香港、美国兰玛特为B2C业务境外销售和境外采购的主要结算中心；达尔文智能为服装生产、供应链运营主体。核心高管从业经验丰富，专业技能过硬。董事长陈文平与副总经理王绪成具有丰富的科技公司工作经验；创始人陈文辉有第三方电商平台自营销售经验；财务负责人林文佳曾在毕马威任职，财务能力突出；副总经理帅勇供应链管理经验丰富。B2B：焦点科技，从单一线上撮合平台走向全链路跨境B2B焦点科技：单一线上撮合平台，全链路跨境B2B龙头焦点科技是一家将传统外贸行业与互联网深度融合的跨境服务类公司，主要业务为中国制造网、新一站保险网、跨境业务等，经过二十余年发展已由单一线上撮合平台跃居全链路跨境B2B行业龙头。初创建设（1996-2009年）：推出中国制造网，搭建国内供应商和海外采购商的沟通渠道。公司成立于1996年，1998年正式推出中国制造网，为以中小企业为主的国内供应商与海外采购商搭建沟通桥梁，提供营销推广和信息检索等服务。2009年深交所上市进入资本市场加速扩张。业务扩张时期（2010-2019年）：多领域布局，赋能中国企业出海。公司于2011年推出新一站保险网。2013年，焦点科技在美国洛杉矶设立全资子公司，开始布局跨境贸易。2016年后，公司先后涉足教育、贷款等领域，逐渐形成了互联网赋能传统行业的多领域布局。优化升级时期（2020年至今）：全链路体系持续完善。2021年中国制造网App上线在线交易功能，推出多语种站点服务全球客户。同年Doba成功入驻亚马逊市场。2022年公司在中国制造网服务的基础上，形成了以领动建站、孚盟CRM、企业培训为主的“X业务”和以交易、收款