农业推广学第章行为改变理论

第五章农民行为改动实际根本要求：掌握行为改动的实际、行为改动的普通规律和农民行为改动的特点，可以利用行为改动实际指点农业推行活动。重点：推行对象行为改动的规律，个人行为改动的动力和阻力及其方式。难点：行为改动的方式，个人行为改动的阅历时期。课前思索1、当前中国农民急迫需求什么？2、如何实现？3、影响要素有哪些？一、行为的概念及行为特点第一节行为产生实际1、行为的概念在一定的社会环境中，在人的认识支配下，按照一定的规范进展并获得一定结果的活动。行为的主体是人；行为是在认识支配下活动，具有目的性、方向性和预见性；行为与一定的客体相联络，作用于一定对象；行为总要产生一定的结果。〔1〕目的性：人为到达一定目的而去采取行动。〔2〕可调理性：受思想、意志、情感等心思的调理。〔3〕差别性：人与人之间的行为差别。〔4〕可塑性：行为受家庭、学校及社会教育的影响，并且会发生不同程度的改动。2、人的行为特点3、影响要素:(1)环境要素(自然、社会要素)；(2)世界观；(3)生理、心思要素。需求心思紧张动机行为目的到达需求满足鼓励形状新的需求(内外刺激诱因)需求：人们对某种事物的渴求或愿望。动机：一个人为满足某种需求而进展活动的意念和想法。鼓励：是指激发人的行为动机的心思过程。二、行为产生的方式三、主要实际动机实际〔又称需求层次实际〕美国社会心思学家、人格实际家和比较心思学家马斯洛〔1908-1970〕1943年在<人类动机实际>中提出。生理平安社交尊重食物、水、空气、睡眠、性安康、平安、保证信任、友谊、爱情威信、认可、位置理想、志向自我实现需求顺序低高存在优势需求低层次需求一直存在未满足需求才有鼓励作用局限性1、把需求层次看成固定由低级向高级开展的程序，是一种机械运动。实践上低程度需求未满足时，高程度需求也可以开展。2、一切从个人的需求解释人的行为有失偏颇，无法解释绝食，舍己救人的行为。3、需求是先天产生还是后天构成的，个人的一切需求能否都是合理的，都是应该满足的并且能满足仍是争论的问题。虽然马斯洛的观念存在许多争论，但到目前为止，马斯洛的观念依然是最被广泛传播的一种。[美]奥尔德弗〔C．P．Alderfer〕于1969年在<人类需求新实际的阅历测试>一文中修正了马斯洛的论点，以为人的需求不是分为5种而是分为3种：〔1〕生存的需求〔Existence〕，包括心思与平安的需求〔2〕相互关系调和的需求〔Relatedness〕，包括有意义的社会人际关系。〔3〕生长的需求〔Growth〕，包括人类潜能的开展、自尊和自我实现。奥尔德弗需求论，简称为ERG需求实际。ERG实际生存需求相互关系需求生长需求2、各个层次的需求满足越少，那么这种需求就越盼望。3、低层次的需求得到了较多满足，对高层次的需求就越盼望。4、较高层次需求一再受挫，人们会重新追求较低层次的需求。生理安全社交尊重自我实现满足上升波折回归1、奥尔德弗大量调查证明，这些需求不完全是天生的。5、ERG实际以为，需求次序并不一定如此严厉，而是可以越级的，有时还可以有一个以上的需求。一、行为改动主要实际第二节行为改动实际1、态度改动实际〔1〕平衡实际平衡实际以为，构成一体的两个认知对象，当两个对象看法一致时，认知处于平衡(或调和)形状；不一致时，认知处于不平衡(或不调和)形状，认知不平衡，就会引起内心不愉快或紧张，人们就要试图消除这种紧张。例1：P和O两人是好朋友，都嗜好抽烟〔X〕，那么三者关系相协调，P心思上是调和的。如O不喜欢抽烟，那么P心里上不温馨，就要劝说O不要抽烟。例2：P和O分别是农技员和农民，P最近推行一种优质水稻种类，O不喜欢这个种类，但看在农技员的面子上运用了这个种类，从而使POX到达了平衡。在实际中，许多情况都是农民因置信农技员而置信技术。例3：A与B两人关系很紧张，他们看电影时正好坐位相邻〔X〕，A-B-X不协调，两人感到都很别扭，于是A〔或B〕走开，以消除紧张心思，从不平衡转为平衡形状。P—O—X模型〔1958年F.Heider海德提出〕A—B—X模型(T.M.Newcomb纽卡姆)〔2〕认知失调实际1957年费斯廷格提出的，被心思学家广泛接受，至今被以为是最好的态度改动实际。费以为，人的每一种看法都是认知元素，而两个认知元素之间具有协调、不协调和不相关3种关系。认知元素之间的不协调会呵斥心思紧张，人们会产生一种内驱力，促使本人采取某种行动以减轻或消除这种不协调，进而产生态度的改动。

A：今天要下雨B：我抽烟很厉害C：抽烟可以导致肺癌A1：农民想购买水稻新种类B1：水稻新种类优质高产C1：病虫害影响水稻优质高产A与B、C没关系；B、C关联。A1与B1、C1相关联，A1与B1协调，与C1不协调。消除不协调的方法：(1)改动不协调中任一认知元素，使之协调；(2)添加新的认知元素，缓和认知不协调。有人抽烟成瘾，抽烟后觉得心境酣畅，不抽那么心烦意乱。但又有“抽烟能够生肺癌，肺癌会危及生命〞的认知，两者发生矛盾，因此戒烟动机非常剧烈。再如，另一人偶尔抽几支烟，虽然也知道抽烟与生癌的关系，但两者无大的矛盾，因此戒烟动机不剧烈。当认知失调以后，必需改动双方中任何一种认知要素，使双方趋于协调。解除方法有：海德的认知平衡论与费斯廷格的认知失调论一样，都注重个体认知协调对态度改动的影响。海德强调的是个体对人际关系平衡与否的认知。费斯廷格强调的是个体内部各认知元素间的失调。一、实现戒烟，今后本人不再抽烟；二、对于抽烟会生肺癌的说法加以否认，不以为两者间有内在的联络，以为“不抽烟的人也会生肺癌〞；三、添加新的协调的认知要素。如：改抽过滤嘴香烟，或者抽低尼古丁；肺癌只需早期发现，早期治疗，无生命危险。开掘人的潜能提高任务效率提高人力资源的质量弥补物质管理资源的缺乏美国哈佛大学威廉.詹姆士研讨发现，在缺乏鼓励的环境中，人员的潜力只发扬出20～30%，假设受充分的鼓励，他们的才干可以发扬80～90%。鼓励的功能2、鼓励实际行为鼓励：就是激发人的动机，使人产生内在的行为激动，朝向期望的目的前进的心思活动过程。〔1〕双要素实际[美]赫兹伯格〔Herzberg〕提出激发动机的要素保健因素激励因素企业组织的改革行政管理基层人员管理的质量与主管人员的关系工作的环境与条件薪金与同级的关系个人生活与下级的关系安全工作成就工作成绩得到承认工作本身挑战性责任感个人得到成长发展和提升缺乏将引起不满和消极情绪具有激励作用〔2〕强化实际〔又称操作条件反射论〕[美]斯金纳〔B.F.Skinner〕1938<有机体的行为>人的行为只是对外部环境刺激所做的反响，受外部环境刺激所调理和控制，改动刺激就能改动行为。只需发明和改动环境条件，人的行为就可随之改动。如：孟母三迁强化手段：正强化（积极强化）负强化（消极强化）消退表扬批评惩罚不予理睬

赞赏晋升提级授予名誉授予责任和权力增加工资奖金、奖品召开批评直接批评间接批评警告记过降职减薪罚款开除实事求是、形式多样奖惩结合、以奖为主及时强化〔3〕期望实际[美]弗鲁姆〔V.H.Vroom〕1964<任务与鼓励>中提出的。确定恰当的目的和提高个人对目的价值的认识，可以产生鼓励力量。鼓励力量〔M〕=期望值〔E〕×效价〔V〕作为管理者既要思索目的的效价，又要思索期望值。任务积极性的高低和耐久程度根据阅历判别本人能到达某种结果的能够性大小到达目的对满足个人需求的价值阻力动力平衡形状行为改动突破平衡新平衡消费停滞新行为改动二、农民行为改动规律由美国社会心思学家库特·烈文〔Kurt.Lewin〕提出的。1、模拟平衡学说农民本身的文化素质〔落后的消费技术、低程度的教育〕农业环境中的阻力〔较低的消费投入、缺乏消费资源〕农民需求〔原动力〕市场需求〔拉动力〕政策导向〔推进力〕阻力动力2、改动农民行为的战略Kurt.Lewin曾提出一个关于人类行为的著名公式：Ｂ＝ｆ(Ｐ·Ｅ)B—人类的行为；P—个人特性；E—环境公式阐明：人的行为是个人特性与周围环境交互作用的结果。三种战略：A：以改动农民个人特性〔即素质〕为主B：改动环境〔即社会环境或任务环境〕为主C：人与环境同时改动3、行为改动规律〔1〕行为改动的层次性困难度知识群体行为个体行为态度时间低高1〕解冻期。不接受接受的时期。就是认识到应该改动个人原有的规范、习惯、传统及旧的行为方式，接受新的行为方式。2〕变化期。旧的行为方式越来越少，新的行为方式越来越多的时期。先认同和模拟，逐渐学新的行为方式。3〕冻结期。新的行为方式稳定和加强的阶段。在认识上再加深，在情感上更加强，使新行为成为方式行为、习惯性行为。〔2〕行为改动的阶段性〔3〕群体行为的改动方式一是参与式改动，二是强迫性改动知识群体行为个体行为态度知识群体行为个体行为态度参与性改动强迫性改动权益权益群体行为改变方式特征参与式改变1）权力来自于低层；2）自愿参与，积极性高；3）知识和态度的改变持久有效；4）适合于成熟水平较高的群体；5）费时较长。强制性改变1）权力来自于上层；2）带有强迫性；3）适用于成熟水平较低的群体4）耗时少群体行为改动即重要，又费时，群体行为改动主要有三类：1〕风俗习惯行为调理〔风尚、礼节、习惯〕2〕知识情感行为调理〔科学、品德、艺术〕3〕政策法律行为调理〔自然规范、社会规范〕1、强迫〔制〕性政策2、商品或效力交换3、技术咨询4、影响农民素质5、直接支配6、提供消费条件7、提供推行效力8、改动社会经济构造如乡村专业技术协会〔4〕影响农民行为的方法一、按照农民需求进展推行第三节行为改动实际在推行中的运用1、市场经济条件下农业推行的动力〔1〕农民需求——源动力。〔内因〕满足农民迫切需求的、能处理农民当前实践问题的技术，往往不推自广，传播速度快，覆盖面广。如，大蒜在徐州邳县〔以蒜头为主〕、盐城大丰〔以蒜苔为主〕种植面积很大，是农民经济收入的主要来源，但是每年３～４月份叶枯病发生严重，因此，良好的防病技术，是农民最迫切需求的。〔2〕市场需求——拉动力。〔外因〕市场经济体制下，农业消费和运营主要根据市场对农产品的供求变化，供求变化普通以市场价钱变化来表达，多数情况不下再受制于政府方案。扩展了种植面积、促进了新技术〔地膜覆盖技术、优化配方施肥技术、化控技术等〕、新种类〔紧凑型抗病种类〕的推行运用养殖业的开展种植玉米的积极性饲料玉米价钱上扬〔3〕政策导向——推进力。〔外因〕什么时候政策对头，推行任务就有起色，政策失误，那么会导致推行事业的损失。如：90年代，国家较大幅度地提高皮棉收买价钱，农民种棉积极性空前高涨，对栽培管理更为精细也乐于采用地膜覆盖等新技术。如：近年来，国家实行种粮补贴，农民种植水稻、小麦面积明显添加，经济效益明显提高。农民植棉积极性明显受挫。2、农民需求、市场需求、政府政策导向〔1〕叠加型农民需求、市场需求、政策导向三种动力方向一致，构成正向合力，有利于技术推行，效益显著。〔2〕相容型三种动力方向不尽一致，但有相互接近的趋势，经过调整后可以构成一定的合力。〔3〕抵消型三种动力作用力方向相反，构成内耗，作用力相互甚至为负，反而构成对新技术推行的阻力。总之，按照农民需求推行技术，是市场经济的客观要求。农户是运营的主体，目的是追求利润最大化；作为宏观经济主体的政府经过价钱、税收、信贷等经济杠杆进展宏观调控处理国家利益与农民利益的一致性。按照农民需求推行技术，也是行为规律决议的。3、按农民需求进展推行，推行机构和人员应留意的问题〔1〕了解农民的实践需求。启发农民，发掘农民的需求；尊重农民的客观要求。〔2〕分析农民需求的层次性。对不同经济程度地域和不同消费程度的个体，应制定不同的推行目的。〔3〕分析农民需求的主导性。即在众多需求中起主导作用的需求