公共关系学课件

绪论第一章理解公关的三要素、公关的基本问题、公关学的研究对象和公关的职能

了解公关的含义、公关与相关学科的关系，公关的功能和特征学习目标公共关系学公共关系学一、公共关系的含义（一）“公共关系”的由来1923年成为一门学科，多译为“公共关系”，多义词、多层含义Public1807年美《韦氏新九版大学辞典》publicrelations简称“PR”1903年成为专门职业公共关系学（二）国内外公共关系定义介绍管理说

美国的著名公关权威卡特利普和森特认为：“公共关系是这样一种管理功能，它确定，建立和维持一个组织与决定其成败的各类公众之间的互益关系。”卡特利普和森特合著《有效的公共关系》公共关系学传播说

组织为达到与他的公众之间互相了解的确定目标，而又几乎地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。

传播管理说一个组织与其相关公众之间的传播管理。

公共关系学咨询说

分析趋势，预测后果，向组织领导人提供咨询意见，并履行一系列有计划的行动以服务于本组织和公众的共同利益。形象说宗旨是为组织塑造良好的形象。塑造良好形象公共关系学关系说

美国普林斯顿大学蔡尔滋教授认为：“公共关系是我们所从事的各种活动，所发生的各种关系的统称——这些活动于关系都是公众性的，并且都有其社会意义。”协调说

是对“关系说”的深化，公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系。

普林斯顿大学公共关系学（三）公共关系的定义

所谓公共关系，就是一个社会组织为了推进相关的内外公众对它的理解、信任、合作与支持，创造自身发展的最佳社会环境，利用传播、沟通等手段而努力采取的各种行动，以及由此而产生的各种关系。公共关系的组成部分1公共关系状态2公共关系活动3公共关系学科4公共关系思想5公共关系事业公共关系学（四）对公共关系含义的误解公共关系≠人际关系

公共关系和人际关系的主体、客体、传播手段、产业基础、内容、研究范畴不同。人际关系只是公共关系用来塑造个人形象和组织形象，沟通内外关系的一种工具。

公共关系≠庸俗关系

公共关系崇尚在真诚、公开的基础上发展对外关系，反对以不正当手段区谋取自己的利益。公共关系学公共关系≠宣传

两者都是信息传播活动，都需要借助新闻媒介开展新闻报道。区别在于公共关系强调双向沟通，既报喜又报忧。公共关系≠市场营销

着眼点不同：市场营销在物，强调想方设法把组织的产品卖出去；公共关系在人，更加注重公众对组织的态度和看法。公共关系学二、公共关系的特征公共关系是社会组织与公众之间的一种社会关系公共关系活动的目的是塑造组织的良好形象组织与公众之间的中介是公关人员的传播活动

社会组织自觉、积极、努力开展的一系列社会活动

社会组织特别是组织领导、公关工作人员的一种观念

公共关系学三、公共关系的构成要素社会组织传播公众++公共关系学公关的主体要素—社会组织社会组织

人们为了有效地达到特定目标，按照一定的宗旨、制度、系统建立起来的共同活动集体。具有特定的功能

具有特定的目标

具有实现目标的结构和手段

具有一定数量的较为固定的成员

社会组织特征公共关系学社会组织的分类有政治、经济、宗教、群众、文化等

社会学划分党派、团体、群众、宗教工商企业、金融、旅游

学校、医院、福利机构

政府、消防、公安

互利性组织

营业性组织

服务性组织

公益性组织公共关系学公关的客体—公众

公众

指与社会组织相关的有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。

变化性共同性

整体性

相关性

多样性

公众的特征公共关系学公众的分类

对于中国的组织来说，较为重要的是与组织构成政府关系、雇员关系、消费者关系、社区关系、同业关系、媒介关系、和新兴起的股东关系。公关的工作方向对逆意公众，要作好转化工作，改变其态度

对边缘公众，应加强沟通，争取支持，防止其成为逆意公众

对顺意公众，要加强联系，有效地维持这种关系公共关系学公关的中介—传播

传播

传播指信息、思想或观念的交流过程，是人与人之间的信息传递与分享。

指组织利用各种媒介与公众进行沟通，争取理解与信任的过程。公共关系传播

中央电视台新址公共关系学四、公关的基本问题和公关学的研究对象公关的基本问题组织同它的公众、即组织与赖以生存的社会环境的关系。《有效公共关系》指出：“公共关系是研究一个组织在其所处的社会环境中与其他组织、群众和个人之间的关系。”公共关系学公关学的研究的对象什么是公共关系，其概念、定义、内涵、要素等

为什么搞公关，有那些职责、功能、价值怎么搞公关，其工作内容、程序、方法、技巧、模式

由什么人去搞公关,公关的组织、机构、功能公共关系的历史、现状及规律12345北京成功申办2008年奥运会

2001年7月13日，是全国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了四个大字“我们赢了”，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。

北京申奥过程是经过精心策划和实施的。公关主体是中国，是北京。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。。95%支持北京申奥的民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这是北京申奥最重要的目标公众。北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念案例分析

北京奥申委吸取了悉尼申奥的成功经验，“不要光自己说，更要让人家看”。为此，北京奥申委主动与西方媒体广泛接触，邀请外国记者来华访问，让世界了解中国、了解北京。7月13日北京申奥团陈述报告一结束，立刻就有各国奥委会委员轮番提问，涉及环境、场地、语言、运动设施、反兴奋剂、资金盈余等问题。代表团成员用英语一一作答，列出了令人信服的事实数据。

2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。公共关系学

2001年6月12日，北京奥申委派代表参加了在肯尼亚举行的非洲国家奥委会联合会第9次大会。6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合壁之美而赞叹，这是一个难眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问的何振梁，从2001年2月以来的5个多月里，他就有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而做的努力。公共关系学

北京申奥团的陈述与众不同。它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。在看似平淡中隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。难怪美籍国际奥委会委员德弗朗茨女士在投票结束后说：“很多委员都被何先生的真诚所感动。”2000年9月9日，国家主席江泽民致信国际奥委会主席萨马兰奇，表明中国政府完全支持北京申办2008年奥运会。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会发生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。公共关系学

任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上，陈述了北京能够申办成功的六点理由：第一，北京市民对申办的支持率达到95%。北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚非拉国家。因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措，使这些国家的成员们大为感动，所以支持北京申奥也就成了理所当然。正由于中国有这种良好的公众关系，才确保了北京申奥的成功。公共关系学

社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通，在双向沟通中达到双向的信息传递。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深厚的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、北京的变化所惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，起到了很好的宣传效果。正如澳大利亚籍国际奥委会委员高斯帕说：“和中国申办2000年奥运会相比，中国的变化真是太大了，这种变化将会带动体育的发展。”高斯帕毫不讳言自己的一票投给了北京。公共关系学第一节公共关系的产生公共关系学古代时期——公共关系思想的萌芽

公共关系最早起源到古希腊、古罗马时代。当时的王公贵族就开始或利用顺口溜、诗歌等形式来赞美自己，或是培养专门的游说者到平民中游说，从而形成社会舆论。

亚里士多德在他的《修辞学》一书中，要求人们使用语言要动感情，要有可行性。公共关系学中国古代的公关思想

苏秦

合纵抗秦，佩带六国相印，主张六国结成盟国。

采用“个个击破”的战术，拆散六国的盟约

张仪公共关系学巴纳姆时期——现代公共关系的发端

公共关系作为一种新的社会思想和活动，其源头在美国19世纪中叶风行的报刊宣传活动，这是公共关系的发端时期，代表人物是巴纳姆。

这一时期的显著特点是，为了使自己和公司扬名，置公众利益于不顾，任意编造谎言和神话利用新闻媒介“愚弄公众”。于是由此引发了新闻媒体的不满。由报纸杂志率先刊载揭露实业界的公司丑闻，形成了“清垃圾运动”。公共关系学艾维·李时期——现代公共关系职业化的开始

美国人艾维·李是公共关系职业的开创者和代表者。他原来是美国纽约时报的记者，于1903年开办了一家宣传顾问事务所，以公共关系的专业方式，为客户提供了许多有成效的传播沟通服务，特别是他提出了意义深远的“公众必须被告知”的原则宣言，奠定了现代公共关系职业行为和职业准则的基础。也把他称为“现代公共关系之父”。

“我们的计划是代表企业单位及公众组织，对于公众有影响的，且为公众所乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”

——“门户开放原则”重要观点公共关系学爱德华·伯伦斯时期——现代公共关系学科化的成熟

爱德华·伯伦斯于1923年受聘于纽约大学首次讲授公共关系学课程，同年出版了在公共关系学史上被称为第一本公关教科书的“第一个里程碑”的专著《公众舆论的形成》。书中，他首先详尽阐述了“公关咨询”这一概念，并且提出了公共关系的原则，实务方法和职业道德守则等。公共关系学1952年，美国现代公共关系权威卡特利普和森特俩人出版了被誉为公共关系“圣经”的权威性的公关专著《有效的公共关系》一书，在书中正式提出和论述了“双向对称”的公关模式。这一模式的确立，成为现代公共关系学成熟的重要标志。至此，公共关系学正式进入学科化阶段。进程公共关系学第二节公共关系产生的条件公共关系学文化心理——由“理性”转向“人性”公共关系成长的土壤尊重人性的文化

尊重个人情感和尊严的文化尊重人文的文化开放的文化公共关系学社会政治——民主政治取代专制政治民主协商民主监督民主对话++民主政治取代专制政治必然促进公共关系的产生公共关系学经济发展——市场经济取代小农经济

在资本主义工商业时代，随着卖方市场逐步向买方市场过渡，市场竞争日益激烈，随着消费水平的提高，公众的需求多样化，选择性越来越强。在其背景下，能否争取市场，争取顾客，争取公众支持成了组织生死攸关的关键，这直接促成了公共关系的兴起。繁荣的市场公共关系学物质技术——大众传播超越个体传播

现在国际关系的趋势是，为适应新形势，求得公共关系自身的生存与发展，利用现代信息技术改造传统公共关系问题。全球经济一体化要求公共关系首先是传播国际化，一体化，多元化，需要“有效传播”。公共关系学第三节公共关系的发展公共关系学公共关系在西方的发展

1920年至二次世界大战期间，发达国家“市场中心论”取代“生产中心论”，“卖方市场”转向“买方市场”，以消费者为导向的市场观念为企业经营者所重视。公关作为企业经营活动的一部分日益受到重视。公共关系学

1955年，国际公共关系协会（IPRA）在伦敦成立，其总部设在日内瓦；国际商业传播协会（IABC），各地区性的公共关系联盟机构以及世界各主要国家的公共关系协会纷纷建立，这标志着公共关系已作为一门世界性的行业而独立存在。现在各国日益重视运用公共关系来沟通信息，协调关系，树立形象，争取支持。国际公共关系协会国际商业传播协会公共关系学公共关系在中国的发展

1997年11月15日，我国成立全国公共关系职业审定委员会，1999年初成立国家职业资格工作委员会公共关系专业委员会。标志着我国公共关系已经走向行业化的道路。公共关系学

公共关系在中国呈现了职能化，行业化，社会化和学科化的趋势，其意义在于：公共关系适应了对外开放的需要

公共关系适应了体制改革的需要

公共关系适应了市场经济发展的需要

公共关系适应了安定团结、社会稳定的需要

公共关系学第四节公共关系发展的特点及趋势公共关系学公共关系发展的新特点公关教育层次化

公关实务专业化

公关手段专业化

公关理论整合化

新特点公关地位战略化

公共关系学公共关系发展的新趋势市场公关的热潮

企业的形象策划和传播呈现立体性和国际性的趋势，开始流行IMC（整合性）市场传播战略。

公共关系学金融公关的动态

通过公共关系来维系企业与广大股东的良好关系，并争取国内外潜在的投资者。公共关系学政府公关的焦点

通过政府公关，对内争取民众支持，使不同公众意见能趋同存异，形成稳定，和谐的政治局面与社会秩序。另一方面，在国际事务中要善于利用一切共同点去联络和争取国际舞台上的大多数，运用对话和沟通的方式去处理客观上存在的矛盾和分歧，以促进和平与发展的国际环境，建立广泛的国际统一战线或国际联盟。在传统营销，争取国际事务中的主动权的基础上，提出了“政治营销”。

《中国青年报》2002年1月11日报道，去年，浦东新区政府与黄浦区建委两个公关项目双双获得上海市优秀公关金奖。公共关系专家对浦东新区政府获奖项目“浦东开发开放10年回顾与展望”给予了很高的评价。今天的浦东概念，实际包含3个层次：地理概念，浦东处在长江和太平洋沿岸T字形交叉口，条件优越；经济概念，浦东代表高速增长、运转规范的经济区域；政治概念，浦东是上海现代化建设的缩影，是中国改革开放和形象的标志。良好的政府公关，为浦东带来了直接的财富效应。在全球经济一片低迷的情况下，浦东的综合经济、外商投资和商品进出口额保持高速增长，并以崭新的城市面貌成功地接受了APEC2001年会的考验。

上海：政府公关走向前台案例分析

作为一个新生事物，政府公关从幕后走向前台，其实在浦东也经历了一个认识过程。从1995年开始，浦东新区政府就每年邀请境外记者前来浦东采访报道，让在浦东投资的中国公司现身说法。现在，这已成为浦东的常设项目。2001年，浦东新区政府光接待境外记者就达260多人次。同时，他们聘请专业公关公司帮助打理，进行浦东形象包装。每年，浦东都编辑一本《浦东概览》，还出版了浦东发展白皮书。去年，英国《金融时报》花了16个版面对浦东进行全方位报道，在全球都引起反响。很多留学生激动地打电话说，国际著名媒体拿出如此多的版面来报道中国，前所未有。而浦东新区却没有花钱。

是人们对公共关系的本质、特点、运行规律、方法、目的等的看法和认识。是指导公共关系为社会进步和公众利益服务的基本原则，是现代公共关系事业发展的思想基础。公共关系观念公共关系学公共关系学努力维护和宣传组织形象一、形象价值观念形象价值观念

指社会组织高度认识到现象对于自身生存发展的重要性，并积极建树良好的组织形象，努力维护和宣传组织形象的一种自觉习惯和信念。具体表现高度重视组织形象积极建树组织形象公共关系学即通过开展一系列新颖、独特的公关活动，制造新闻事件等，把社会和公众的注意力吸引到社会组织上来。二、表现观念表现观念

指社会组织应主动地向公众宣传自己的政策，表明自己的态度，展示自己的成就，从而实现与周围环境之间的全面交流的一种自觉意识。向外“放”向内“引”即社会组织利用一切机会把组织的方针、政策、态度、目标、产品及服务等传播给广大公众，让他们了解、知晓。公共关系学三、顾客满意观念

任何组织都不可能漠视公众对其重大的影响甚至决定作用。美国公关学者康费尔德说，“在所有决策和行为上，均以公众的利益为前提”。TotalCustomerSatisfactionTotal指使顾客感到100%的满足，甚至要超过顾客期望全员参与.顾客满意需要通过全体员工的共同努力来达成公共关系学四、互利观念

指社会组织在公关活动中，应摆正组织与公众之间的利益关系，在利他中不忘利己，在利己时不忘利他的一种自觉意识。

从长远观点看，社会组织与公众完全可以也应该达到一种“双胜”、“双赢”的利益状态。组织只有先满足公众的利益，使公众对组织产生了信任感和依赖感之后，才能从公众对组织产品和服务的喜爱和消费中，获得更大、更持久的利益回报。竞争对手之间同样也需要互利。公共关系学五、协调观念

指社会组织在沟通的基础上，通过调整组织与公众之间的关系，增进组织与公众之间的了解和感情，建立起相互信任.相互合作的融洽系。工作协调会要具备矛盾普遍性的观念充分认识公共关系协调的重要性在协调关系时，必须树立公众第一的指导思想要培养以心换心的思想品格具体要求公共关系学六、差异观念

指社会组织的公关人员在公关活动中，根据不同公众在认识水平、价值取向、兴趣爱好、行为特点、利益要求等方面的差异，采取不同的思维方式、工作方式、服务方式而加以区别对待的一种自觉意识。公共关系学七、危机观念危机

指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件。如不可抗力的自然灾害、重大质量事故、财务损失或破产。危机观念

社会组织对自己在发展过程中如何沉着、冷静地应对可能遇到的自然或人为挫折、障碍，从而维护和提升组织形象的一种思想意识。一枚钮扣的故事案例分析1991年，湖北美尔雅公司总经理罗日炎先生收到一封来自美国纽约的投诉信，信中指责美尔雅西服质量差。总经理立即吩咐公司销售部给这位美国消费者回信，表示要调查原因，并且赔礼道歉。信发出一个多月，不见回音。总经理决心把问题搞清楚，他带一名推销员直飞纽约，几经周折，找到了这位消费者。当那位消费者得知美尔雅公司总经理特意来调查情况、赔偿经济损失时，感到十分感动，也显得有点尴尬地说：“你们太认真了。”原来这位消费者花了400美圆买了一套美尔雅高级西服，买回家后发现少了一枚扣子，于是一气之下写了这封投诉信。这位美国消费者深为美尔雅公司的认真态度感动，他当即以“读者来信”的形式给纽约《消费者时报》投稿，盛赞中国美尔雅公司讲究信誉的行为。来信刊登后，纽约的其他报刊也竞相转载，美尔雅一下轰动了纽约城。随后，仅在一个月的时间里，美尔雅就收到了5张来自纽约的订货单。

案例思考

从公共关系角度分析，美尔雅公司的这种作法为什么受到社会好评？该案例说明美尔雅公司的经营管理者具有哪些公共关系观念？此案例对你有什么启发?

指公共关系对旅游组织及对个人、对整个社会所担负的基本职责和所发挥的功能。公共关系的基本职能第一节塑造形象公共关系学一、组织形象的基本要素产品形象

产品的质量、性能、包装、商标等方面形象。是组织形象的基本要素和客观基础，是公众认识组织最主要的中介。经营形象

通过组织的经营管理活动所展示的形象。与组织方面的行为有关，如：经营管理作风、管理效率、财务资信、技术开发、市场开拓的业绩、认识制度、就业条件、价格策略、售后服务等

组织的价值观念和管理哲学、历史和传统、榜样人物、职业意识和道德、组织的口号、训诫、厂旗、厂歌、厂服、宣传品等。员工形象

包括人才阵容，以及各类人员的文化素质、技术水平、工作态度、道德风貌、社会行为、仪表仪态等。环境形象文化形象包括门面、招牌、生产场地、橱窗陈设等公共关系学组织形象的主客观两重性组织形象的多维性组织形象的相对性组织形象的相对稳定性二、组织形象的特征公共关系学三、扩大组织的知名度知名度是一个组织被公众知晓、了解的程度扩大产品的知名度扩大组织领导者的知名度扩大组织的知名度公共关系学注意及时消除形象危机

四、提高组织的美誉度

美誉度是一个组织获得公众接受、赞许的程度，是评价组织社会影响好坏程度的指标。提高组织整体美誉度提供优质产品和优质服务途径公共关系学五、准确定位的组织形象定位（POSITIONING）

根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本组织产品与众不同的鲜明形象并传递给目标顾客，以形成对顾客的强烈吸引力。公共关系学定位的基本程序找出竞争对手之间可能的差别选择最重要的差别有效地向目标市场说明差别公共关系学定位原则唯一性垄断性排他性

不可替代性

定位的方法领先定位比附定位缝隙定位逆向定位1234公共关系学理念识别系统——MIMind六、组织形象设计视觉识别系统——Visual行为识别系统——BIBehavior第二节协调关系公共关系学一、旅游组织的关系类型员工关系（公共关系的起点）股东关系顾客关系社区关系媒介关系政府关系同行业关系名流关系公共关系学(5)公平原则二、协调关系的基本原则和方法1、原则(1)平等原则(2)互利原则(3)双向调节原则(4)及时原则公共关系学2、协调关系的方法

当关系双方处于和谐状态时，沟通协调的重点应当是通过不断传播旅游组织方面的业绩来保持和强化公众的良好形象。主要体现在扎扎实实地做好工作，真诚地满足公众利益，关心公众等。公共关系学

当关系双方处于不明状态时，沟通协调的原则首先是用善意的态度来表达自己的明确主张，竭力使双方消除紧张戒备等逆向性心理伟双方的信息角落创造正常的平衡的心理条件。在此基础上，应把双方关系格局中含有的双方利益关系交待清楚，使双方关系状态的实质有个“预存立场”，做到心中有数。2、协调关系的方法

公共关系学三、社会组织内外关系的维持的创新1、社会组织与员工关系的协调造就员工良好的价值观念将员工利益融入组织的政策建构“员工第一”的公共关系哲学公共关系学2、社会组织与股东关系的协调将股东视作上帝去虔诚服务对股东要一视同仁为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况为股东提供充分、正确的投资信息和投资效益分析，让股东及时了解企业经营状况。鼓励和吸引股东参加企业的生产和销售活动公共关系学3、社会组织与顾客关系协调

顾客是组织外部最大的公众，顾客的需求是组织一切活动的中心和出发点。顾客是旅游组织的生命线。公共关系学主动配合新闻媒介的工作，争取新闻媒介的支持4、组织与新闻媒介关系的协调增加组织领导人和公共关系人员与媒介的直接联系了解各种传播媒体的性质、种类和特殊需要正确对待新闻媒介关于本组织信息的传播公共关系学

把国家利益摆在首位自觉接受政府的管理和指导，熟知和恪守国家的政策和法令（自觉纳税）及时准确和真实地向政府通报情况5、社会组织与政府关系的协调公共关系学6、社会组织与社区公众关系的协调使社区成为组织的受益者尊重当地风俗习惯增进与社区的相互了解保护和完善社区环境第三节

公共关系基本职能实现的途径公共关系学一、公共关系基本职能实现的途径收集信息辅助决策推广传播协调沟通提供服务公共关系学二、与公共关系职能相关的若干活动范畴交际

指人与人之间面对面的直接交往。借助于个人媒介所进行的相互沟通即“人际沟通”，它是公共关系的传播方式之一。将公共关系看成是交际应酬是一种片面的，肤浅的看法。公共关系学宣传与新闻宣传是一种单向的心理诱导，行为影响和舆论控制方式。

现代公关绝不是单向的信息传输行为，而是双向的交流与沟通，所以不能只运用宣传和新闻手段。以尊重客观事实为依据，不能只报喜不报忧。这与宣传有严格区别。也不可过分依赖新闻传播。公共关系学

公共关系活动有助于市场销售，也是一种推广策略，能够促进双方获利，但本身不直接推销产品，不直接满足对象的物质需求。公关注重社会效益，考虑长远的发展。营销与推广

营销与推广是在以等价交换为特征的市场推销和交易活动中，工商业企业组织以各种手段向顾客宣传产品，以激发他们的购买欲望和行为，扩大销量的经营活动。营销注重近期的经济效益。公共关系学

公共事务主要指一个组织与政府部门，公共政策，公众利益，社区事务相关的活动。

企业也常用公共事务这一概念去涵盖非盈利的公关工作，比如慈善事业，社区活动。

公共事务仅是公共关系功能中的一部分。公共事务公共关系学游说

一般地说，是组织或个人有目的的利用语言，文字或其他传播媒介对特定信息进行讲解，说明，以鼓动受众按自己意图形式的一种劝服性传播。其对象通常是立法者，政府等公共政策的制定者。游说重在“灌输”，带有较强的劝服性色彩。霍夫兰的说服模式1、说服者的条件2、信息本身的说服力3、问题的排列技巧公共关系学开发

文化，教育，艺术，福利，慈善，宗教，社团等，运用传播力量发展会员，筹措经费，被称之为公关开发活动。公共关系学.问题处理IssueManagement

指公关人员对正在出现的问题（特别是要将要进入立法程序的有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析，预测并施加影响，以帮助组织制定应变的对策和措施羊城药厂为员工“树碑立传”案例分析

广州羊城药厂1991年建立起一座碑廊。是本厂195位普通员工的名字。原来，他们都是立功受奖的人员，厂里为他们“树碑立传”了。羊城药厂曾有一段时间境况不佳。为了扭转这种状况，该厂领导号召全厂员工振奋精神，积极献计出力，打好翻身仗。上述195位普通员工努力工作，为厂子的振兴做出了突出的贡献，立下汗马功劳。1990年，羊城药厂举行评奖活动，这195位普通员工分别荣获金羊奖、银羊奖和铜羊奖。羊城药厂领导认为，广大员工是企业的主人。这195位有功人员虽不是什么英雄，但是他们发挥了主人翁精神，对厂子的翻身兴旺做出了突出的贡献，因此，他们的名字应该载入本厂史册，永志不忘。于是，就为这195位普通员工树起了记功碑。

公共关系传播模式与理论第一节公共关系学(1)谁传播(who)；(2)传播什么(sayswhat)；(3)通过什么渠道(whichchannel)；(4)向谁传播(towhom)；(5)传播的效果怎样(whateffects)一、拉斯韦尔的5W模式5W的基本含义公共关系学

二、把关人理论（一）把关人的概念

“把关人”又称“守门人”(gatekeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道能够采取“疏导”与“抑制”行为的关键人物。（二）把关人的传播行为：

“疏导”与“抑制”。一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面。把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。公共关系学公共关系学

三、两级传播模式

“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向‘意见领袖’，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”也就是说，信息的传递，是按照“媒介--意见领袖--受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验即“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。公共关系学

四、受众选择“3S”论经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。这个选择过程表现为三个方面：（一）选择性注意；（二）选择性理解；（三）选择性记忆。公共关系学公共关系学

1、个体自身传播

2、人际传播

3、小组传播

4、大众传播五、传播的类型公共关系学公共关系学

第二节公共关系的传播媒介一、报纸与杂志

报纸、杂志同属于文字传播媒介。

文字传播媒介是指借助于可视的语言文字符号传递社会信息的各种载体。文字传播媒介的特征：

1．记录性；

2．扩散性；

3．渗透性；

4．准确性。公共关系学（一）报纸传播信息的优势和弱点1．报纸传播的优势：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。2．报纸传播的弱点：（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感。公共关系学

（二）杂志传播信息的优势和弱点

1．杂志传播的优势：（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强；

2．杂志传播的弱点：（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。公共关系学

二、广播与电视

广播与电视同属于电子媒介。电子媒介是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录象、光碟（CD、LD、VCD、DVD）等。

电子媒介在信息传播中具有以下特征：

1．时效性；

2．远播性；

3．生动性；

4．技术性。公共关系学（一）广播在传播信息中的优势和弱点

1．广播的优势：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能。公共关系学

2．广播的弱点：

（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留；信息的储存性差，难以查询和记录。（2）线性的传播方式，即广播内容按时间顺序依次排列，听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差。（3）广播只有声音，没在文字和图象，听众对广播信息的注意力容易分散。公共关系学

（二）电视在传播信息中的优势和弱点

1．电视的优势：（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。公共关系学2．电视传播的弱点：

（1）和广播一样，传播效果稍纵即逝，信息的储存性差，记录不便也难以查询。（2）电视节目同样受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制，使信息的传送和接收都不如报刊、广播那样具有灵活性。（3）电视节目的制作、传送、接收和保存的成本较高。公共关系学人生如梦，筑梦踏实

吴小莉在台湾华视担任新闻主播、记者

兼主持人至今，已从事电视行业10个年头了。公共关系学窦文涛不求高度，只求广度；

不求深度，得求温度！

不求结论，只求趣味。将私人间的侃谈搬上电视，以百姓之心，看天下之事，轻松惹笑，真心流露。公共关系学

行不是色，只因她爱动；色乃是色，缘于她多彩……

外表平静如喜，内心感动如潮，这就是魅力谢亚芳。

谢亚芳公共关系学

谢亚芳：我的座右铭，宁鸣而死，不默而生。也就是我每次在面对困难采访时给自己打气的方法。我人生最大的目标就是成为一个被你们都认可的新闻工作者。公共关系学财经科技专业主持人身高：170cm

体重：54kg

生日：10月31日

星座：天蝎座

兴趣：听音乐、看电影、各地旅行(体验不同文化风格)，品尝美食&发掘新餐厅、CAFé，新奇特色小店，享受spa、上网

运动：滑雪、游泳、网球、篮球(曾获选全台湾大专杯明星球员)

喜欢主播：ABCPeterJennings

学习对象：张忠谋、安迪葛洛夫、菲奥瑞娜刘海若公共关系学

人过五十，就开始想干些新鲜、好玩的事情。一不小心就客串起电视节目主持人来了。不知道以后还可以干点别的什么。曹景行公共关系学董嘉耀路在脚下

热爱运动的我，假期背个包就去登山，时刻要保持着一个良好的状态，迎接各种挑战，人生路途要走得灿烂！公共关系学

我叫陈晓楠，小时候我们家的地盘在人民大学我就住在这周围，看着中关村历经时代的变迁。公共关系学许戈辉人生一大幸事便是你的工作并非只是一项谋生的技能或者说这项谋生的技能居然与你的志趣如此吻合。公共关系学

人生一大幸事便是你的工作并非只是一项谋生的技能或者说这项谋生的技能居然与你的志趣如此吻合。曾瀞漪

每个人该走自己的路，不为权威所吓倒，不为时尚所蒙蔽，不受行时的观点所迷惑。

---歌德公共关系学

衷心希望透过新闻穿越国界，跨越时空，与观众一起捕捉瞬息万变的世界胡一虎公共关系学

清新可人的陈鲁豫来自北京，1993年毕业于北京广播学院外语系国际新闻专业，曾赴美留学。陈鲁豫追求自然、松驰、言之有物公共关系学

有人生哲理的凄美故事，最能感动我。毕业于北京舞蹈学院，1996年开始做

主持人。公共关系学

目前主要工作是在《相聚凤凰台》里报道内地娱乐新闻，主持《时空隧道》周末连环篇。也曾在特别节目《五台山五顶文殊菩萨开光》、《法门寺》、《正月--古陈仓闹红火》、《览灵山胜境祈天下吉祥》中担任节目主持人。

凤凰带我飞入一个充满新奇和新知的广阔世界，我想把它告诉你！梁茵公共关系学

杨涓

最初的艰辛已经过去，更多的艰难和挑战还在后面。

祖籍湖南，1976年生于湖南省郴州市。

公共关系学

三、Internet：国际互联网

（一）Internet的基本特征

国际互联网即Internet，它是指全球最大的、开放的、由众多网络互联而成的主要采用TCP／IP协议的计算机网络以及这个网络所包含的巨大的国际性信息资源。

（二）Internet的服务功能

Internet含有极丰富的信息资源，并能使处于异地的计算机方便地进行信息交流与资源共享。人们利用Internet可以进行科学研究、文档查询、联机交谈、电脑购物等等。公共关系学

Internet主要服务功能：

1．电子邮件(E-mail)；

2．文件传输(FTP)；

3．网络新闻；

（三）Internet的公共关系传播意义

Internet的传播特征主要表现在：

1．范围广泛；

2．超越时空；

3．高度开放；

4．双向互动；

5．个性化；

6．多媒体，超文本；

7．低成本。公共关系学

以往人们的交流是通过写信、拍电报、打长途，在20世纪末至21世纪初，中国的电信业来了个大“变脸”：E—mail，发短信、打手机。从此，人类无论身处世纪哪个角落，都没有了距离。这种距离的消失来自电信技术的高度发展，可是邮电局的功能也逐渐在人们心目中“消失”了……..

距离消失啦公共关系学

四、非语文传播符号

（一）身势语言身势语言指人们身体部位作出表现某种具体含义的动作符号。

（二）情态语言情态语言指人脸上各部位动作构成的语言。探求“奥妙”降价的奥妙

——中国环球公关公司的媒介公关案例分析

中国环球公共关系公司受联合利华委托，处理“奥妙”降价产生的媒介关系事宜。环球公关公司在进行了充分的调查研究后，认为大幅度降价对“奥妙”品牌来说是一把“双刃剑”。从公关领域分析，“奥妙”降价的举动在产品、企业和外部环境三个层面上都同时面临着机遇与挑战。在处理“奥妙”降价事件的媒介关系过程中，一方面要利用新闻媒介形成有利于“奥妙”的社会舆论，另一方面必须采取有针对性的措施，消除新闻媒介易产生的误解，防患于未然。

是专门执行公共关系任务，实现公共关系功能的行为主体，是公共关系工作的专业职能机构。公共关系的组织机构公关组织机构公关职能部门专业的公关公司独立的公关社团组织（一）公关机构在组织中的性质

一、组织内部设立的公关职能部门

由于公共关系的职能是传播性，沟通性的，即统筹管理组织有关传播沟通的业务，因此其职能目标和业务内容完全不同于其他职能部门。

（二）公关部门的地位

从管理作用上看公关职能部门在组织总体中扮演一种“边缘”，“中介”的角色，即处于决策部门与其他专业职能部门之间，组织与外部环境之间，担负着建立联系，沟通信息，咨询建议，辅助服务，策划组织，协调行动等责任。

地位公关部门在组织内部管理中的地位

在企业外部经营中的地位

（三）组织内设公共关系机构的名称和形式

公关部，公共事务部，公共信息部，传播沟通部和公关与广告部。我国政府中“新闻办”，“信访局”，“联络处”等其中都有公关工作。

中央驻香港联络处（四）组织内设公关机构的模式部门隶属型部门并列型高层领导直属型公共关系委员会（五）公关部门的内部分工

对外关系对内关系专业技术制作

主要是处理员工关系，部门关系，股东关系等等

主要指政府关系，社区关系，媒介关系，顾客关系等

公关的许多方法有比较高的专业技术要求，可根据公共关系手段和技巧进行分工（六）组织内设公关部门的特点12345了解内情

便于协调效率较高成本较低工作受组织内部的制约，难以完全做到客观公正

二、公关公司

由职业公关专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会提供公关咨询或受理委托为客户开展公关活动的信息型，智力型，传播型的服务性机构。公关公司公关人员（一）公关公司的类型

按业务内部划分三是综合性公关咨询公司一是专项业务服务公司二是专门业务服务公司按经营方式划分合作型独立型+（二）公关公司的组织机构工作范围人员组成业务内容++大中型公关公司的组成行政部门规划审计部门

12专业技术部门

国际和地区部门

34（三）公关公司经营范围

咨询诊断

联络沟通

收集信息

新闻代理广告代理

推介产品礼宾服务策划活动音像制作

培训服务会议服务

印刷制作（四）专业公关公司服务的特点较为客观公正

技术全面，专业性强

较灵活，适应性强

专业公关公司服务的特点关系较疏远运作成本较高三、公关协会（一）公关协会的基本任务

包括加强从业人员之间的交流，协调与合作，维护本行业专业人士的基本权利和利益。（二）公关协会的主要活动内容

联络会员，建立经常性的联系规范本行业的职业道德和行为准则，维护本行业的形象和声誉将专业培训作为一项经常性的工作公共关系学

现代人的全面发展的素质，其次，以公关意识为核心，表现出的自信，热情等素质。（三）公关从业人员的素质

热情自信公共关系学

塑造形象的意识

服务公众的意识

真诚互惠的意识

沟通交流的意识

立足长远的意识

创新审美的意识

公关人员的公关意识公共关系学尊重公众，为公众服务，与公众合作注重自身形象，真实，真诚，公道，讲信誉注重沟通，实行公开化讲求平等和利益上的互惠谋求整体协调寻求长期的和谐发展

公关意识的主要内容公共关系学公关人员的心理素质热情的心理自信的心理

开放的心理

++公共关系学公关人员的知识结构公关人员的知识结构公关的基本理论知识公关的基本实务知识公共关系学较强的文字和口头表达能力良好的组织能力健全的思维和谋划能力敏锐的观察能力很好的自治自控和灵活应变能力善于与他人交往的能力掌握政策，理论的能力公关人员的能力结构公共关系学竞争是良性的，要使物质和精神汇报相结合

公关的终极价值——和谐的人文精神宽容竞争传播

++宽容是努力找到双方利益的结合点传播要有真实性和真诚合作的精神公共关系学

应变能力学会背后鞠躬友谊的前提是相互尊重学会反常规思维公共关系学

即通过全员的公关教育与培训，增强全面的公关意识，提高全员公关行为的自觉性，使全体人员意识到，一个组织的形象，信誉这种无形资产比有形的资金，设备更为珍贵，更为难得。”全员PR管理公关的重要责任是管理一个组织的“无形资产公共关系学领导的公关意识领导

对群体或个体十佳心理影响，使之努力实现组织目标并与环境保持一致的过程，而施加心理影响的人就是领导者。公共关系学改变不了环境，就改变自己改变不了事实，就改变态度改变不了过去，就改变现在目前我们学习的新要求追兵就是标兵，对手就是老师三改变公共关系学管理者的素质观不安于接受书本中的答案，克服盲目自信1、改进性2、在哲学上有独立的见解3、思路活

前提是创新，它包括求同思维与求异思维的并进，求同思维是乐于接受有益的东西，求异思维是对事物试图有新见解和新发现。公共关系学

带头不出风头，实干不求名，安于副手位，一荣俱荣，一损俱损领导类型集权型领导+民主型领导+放任型领导一把手——英明

掌权不揽权，放权不撒手，大度不糊涂，自控时间较多二把手——高明善协调，能“补漏”，出力不越位

三，四把手——精明公共关系学

觉悟比素质更重要没有觉悟的管理者是最危险的管理者管理界的三大名言智力比知识更重要知识再丰富，智力不足，运用知识的能力就差，那么知识当然不能正常发挥。素质比智力更重要如果知识丰富，智力发达，但素质欠佳，就比如一块三角砖头，搁哪儿都不行。公共关系学目前民营老板状况

年产值100万的企业很多，但上到5000万就发展不下去了，这就是颈瓶状态。现状——老板感到疲惫——没有新的刺激迷茫——想发展新产业又不熟悉危机感——别人很容易追上公共关系学下级会对你忠诚，实质上是维护了你的权威。下级之间的相处艺术下级尊重上级

是保证管理有序的前提，是提高领导效能的要求，对个人来讲是获得领导信任的基础。上级尊重下级公共关系学潜能开发潜能——人能发挥能力的基础（人的内在激情）开发潜能遗传环境教育++公共关系学

全员的公共关系配合

要将公共关系的经常性工作与全体干部，职工的日常行政，业务，生产工作结合起来。各职能部门和生产单位在自己的工作范围内做出决策，订计划时，都应该自觉地配合组织公共关系的目标。公共关系的好坏，也应该成为对各部门业务工作进行评价考核的一项标准。相应地，应该在有关的规章制度中明确每一部门或岗位对公共关系应负的责任。因此，需要经常在干部，职员中进行公共关系的教育和训练，开展公共关系方面的评比和奖励。“燕子道歉”案例分析

日本奈良有一个世界一流的旅馆，每年春夏两季游人如织，但每年四月以后，燕子便争相飞到旅馆檐下，筑窝栖息，繁衍后代。招人喜爱的燕子都有随便排泄的不懂事之处，刚出壳的雏燕更是把粪便溅在明净的玻璃窗上或雅洁的走廊上，尽管服务员不停地擦洗，但燕子的我行我素使旅馆总会留下污渍。于是，客人不高兴了。纷纷找服务员投诉，影响效益的危机出现了，有关人士大伤脑筋。但不久，这种现象就渐渐消失了。原因是客人们看到了一封“燕子”写的信：

我们是刚从南方赶来这儿过春天的小燕子，没有征得主人的同意，就在这儿安了家，还要生儿育女。我们的小宝贝年幼无知很不懂事，我们的习惯也不好，常常弄脏你们的玻璃窗和走廊，致使你们不愉快。我们很过意不去请你们多多原谅。

女士们、先生们：你们的朋友：小燕子公共关系学第一节调查研究(1)组织所处的环境（包括物质环境和文化环境）（2）组织所面对的各类公众关系的动态；(3)组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。（4）与各种媒介组织的关系状况。公关调查主要解决的关键问题是：公共关系学（３）组织与某类关系不协调的公众的矛盾症结及成因。（４）与各种媒介组织的关系状况。公共关系学

一、民意测验

民意测验的优点是：１．能够广泛地获得来自公众的反馈信息，以利于制订或调整组织的公关政策；２．科学性强，而且简便易行，准确度较高；３．便于整理统计，能迅速得到所需的信息资料。

公共关系学

民意测验一般有以下几个步骤：

（一）确定调查目标和公众对象：

确定调查目标根据需要增删介绍的内容公共关系学

（二）抽样

抽样就是从大型的调查人口总体中抽取一部分作为调查样本，以便从样本的特征来推断整个人口总体的特征。

公共关系学１．随机抽样

随机抽样的具体方法有：（1）间隔随机抽样；（2）分层随机抽样，分层随机抽样以有“分层同比抽样”或“分层异比抽样”两种方法；（3）分区多级随机抽样；（4）整群抽样；

公共关系学2．配额抽样；其形式主要有：

１．两项选择；

２．多项选择；

３．对比选择；

４．排序选择；

５．意见程度选择。公共关系学

（三）设计问卷

问卷的设计分为封闭式和开放式两种。

封闭式问卷在每一问题下列出可供选择的备选答案，请调查对象选择。其形式主要有：１．两项选择；２．多项选择；３．对比选择；４．排序选择；５．意见程度选择。自由式提问没有备选答案，在问题后面留出空白供调查对象自由作答，充分发表意见。公共关系学

设计问卷须注意：一张问卷上的问题不宜过多（一般不超过30个）；问题的措辞应该简洁、准确、易懂，不带倾向性、引导性和强迫性；问题的顺序应按问题的类型、逻辑关系、对象心理合理安排。调查表的题目一般掌握在２０分钟能答完的限额以内；问题简单明了，避免使人反感或戒备的提法。公共关系学

二、公众代表座谈会

公众代表座谈会一般有如下程序：

1．确定公众代表座谈会议题；２．选择与会代表和印发通知；３．举行公众代表座谈会；４．整理分析座谈会情况并撰写情况汇报。

公共关系学

三、资料分析

资料分析对于了解某些历史牲的问题，是行之有效的。公共关系学

第二节公共关系策划一、公共关系策划的含义（一）策划的含义策划是谋划、设计最佳行动方案的过程；是找出事物因果关系，衡量未来可采取的途径；是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划与计划的关系：策划在前、计划在后，计划是策划的产物，没策划就无计划公共关系学（一）公共关系策划的含义是公关人员根据组织形象的现状、目标要求，分析现有条件，谋划、设计公关战略、专题活动和具体公关活动最佳行动方案的过程，包括谋略、计划和设计三个方面的工作。公共关系学1.公关活动的层次：初级公关活动：日常工作、会议、礼仪类中级公关活动：赞助、广告、问卷高级公关活动：整体组织形象战略公共关系学2.公关策划的价值公关价值的集中体现公关运作中的飞跃公关竞争的法宝属于公关活动中最高的层次公共关系学

策划具有新闻价值的事件

策划具有新闻价值的事件也叫做“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。即在真实的、不损害公众利益的前提下，策划、举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，使本组织成为新闻的主角，以达到提高知名度、扩大社会影响的目的。公共关系学

公共关系策划流程成功的策划=计划（plan）+实施（doing）+检查（check）+总结（analysis）简称为PDCA工作法公共关系学

公共关系策划流程1．“P”策划的第一步是“计划”2．“D”策划的第二步是“实施”3．“C”策划的第三步是“检查”4．“A”策划的第四步是“总结”分析预测——确定目标——确定目标公众——设计主题——选择方式——预算经费公共关系学

第三节公共关系方案实施一、公共关系方案实施的方法与原则1、目标导向原则与方法2、整体协调原则与方法3、3、反馈调整原则与方法

公共关系学二、公共关系方案的有效实施1、有效地排除实施障碍（1）

实施人员障碍与排除（2）

方案障碍与排除（3）

沟通障碍与排除2、有效防止与妥善处理突发事件3、加强对实施过程的科学管理公共关系学

第四节

公共关系评估对公关计划、实施及效果进行检查评价，判断其优劣势一、公关工作实施效果的评估标准和方法（分三部分）（一）

公关工作准备过程的评估标准与方法（1）

背景材料充分否（2）

信息内容正确充实否（3）

信息表现形式恰当否公共关系学

(二)公关工作实施过程的评估标准和方法（1）

送信息的数量（2）

信息被传媒所采用的数量（3）

接受到信息的目标公众数量（4）

注意到该信息的公众数量、调查传播信息的实际效果公共关系学（三）公关工作实施效果的评估标准和方法标准（1）

了解信息内容的共数量（2）

改变观点、态度的公众数量（3）

发生期望行为和重复期望行为的公众数量（4）

达到目标和解决的问题（5）

对社会、文化的发展产生影响公共关系学自我评定法专家评定法

实施人员的评估

方法：

有一家宾馆新设了公共关系部，开办伊始，该部就配备了豪华的办公室、漂亮迷人的公关小姐、现代化的通讯设备，但该部部长却发现无事可做。后来，这个部长请来了一位公共关系顾问，向他请教“怎么办”。于是这位顾问一连问了以下几个问题：“本地共有多少宾馆？总铺位有多少？”“旅游旺季时，本地的外国游客每月有多少，港澳游客有多少？国内的外地游客有多少？”案例分析“先搞清这些问题”“贵宾馆的‘知名度’如何？在过去三年中，花在宣传上的经费共多少？”“贵宾馆最大的竞争对手是谁？宾馆潜在的竞争对手将是谁？”“去年一年中因服务不周引起房客不满的事件有多少起？服务不周的症结何在？”对这样一些极其普通而又极为重要的问题，这位公共关系部部长竟张口结舌，无以对答。于是，那位被请来的公共关系顾问这样说道：“先搞清这些问题，然手再开始你们的公共关系工作。”公共关系学礼仪概述一、礼仪的含义1、礼仪含义中国：礼者，敬人也；仪者，形式也。不学礼，无以立。——孔子公共关系学2、西方含义：Etiquette人际关系的通行证

西餐中的礼仪

西式求婚公共关系学

礼仪

礼仪就是人们在社会的各种具体交往中，为了互相尊重，在仪表、仪态、仪容、仪式、言谈举止等方面约定俗成的、共同认可的规范和程序。公共关系学三、礼仪的特点礼仪特点文化的复合性时代的变迁性

地域的差异性

民族的继承性公共关系学1、以尊重为本尊重自己，尊重他人尊重上级是一种天职，尊重同事是一种本份，尊重下级是一种美德，尊重教师是一种常识，尊重所有人是一种教养。2、善于表达

来有迎声，问有答声，去有送声四、礼仪的基本要求公共关系学五、礼仪的重要性1、是打开交际之门的钥匙2、是促进事业成功的手段3、是形成完美人格的途径一个人不和他人打交道，不是一个神，就是一个兽。

——亚里士多德公共关系学自信对于一个人的事业简直就是奇迹。有了它，你的才智可以取之不尽，用之不竭。一个没有自信的人，无论你有多大的才能，也不可能获得成功。

—卢梭

一、自信与微笑公共关系学1、具有乐观开朗的性格2、从积极的角度看问题（1）恰当评价自己（2）掌握一些技巧（3）正确看待失败公共关系学

微笑

微笑表现着人际关系中自信友善、亲切和蔼、礼貌融洽等最为美好的感情，如磁石一般具有天然的吸引力，能使人相悦、相亲、相近，是美不可言的社交语言。蒙娜丽莎的微笑公共关系学缩短距离热情鼓励有益健康招徕顾客微笑的作用缓和气氛公共关系学

名片1、名片的用途社交史稿123通报身份

作为请柬2、使用名片的方法保管传递+接受+公共关系学1、居间介绍顺序——先把客人介绍给主人先把男性介绍给女性先把年轻人介绍给年长者先把职位低的介绍给职位高的先把晚到者介绍给早到者公共关系学2、自我介绍内容——

自我介绍应根据交际的目的、场合、时限和对方的需要等作出选择，尽量突出个性，满足对方的期待。

面试时的自我介绍内容可以包括本人姓名、年龄、就读学校、所学专业或以前的工作经历、特长及追求等内容公共关系学自我介绍的注意事项根据需要增删介绍的内容要掌握分寸，高低适度应注意宽度与广度，不要自我限制公共关系学

握手1、握手的起源2、握手的样式

在中世纪的欧洲。握手表示我的右手不是用来握剑杀你的，这便是握手之起源。抠手心式握手支配式握手谦恭式握手对等式握手双握式握手死鱼式握手捏手指式握手拉臂式握手公共关系学见面、道别、祝贺、感激、鼓励、慰问等握手的场合4、握手的方法手势表情姿态时间握力次序：先上后下，先长后右，先女后男拒绝他人的握手是失礼的避免交叉握手公共关系学

鞠躬1、发源与发展2、适用场合见面、谢幕、演讲、领奖、与日本人交往3、鞠躬的方法公共关系学拜访与迎访拜访

预约的方式1、预约——时机的把握时间的选择2、准备——

应根据访问的对象、目的等，对自己的服饰和仪表加以修饰。公共关系学3、做客准时到达叩门按铃问候致意接受烟茶举止稳重恰当称赞4、告辞公共关系学（二）迎访1、根据客人情况作准备2、迎客：迎接、问候、接物3、待客：安排住宿、敬烟上茶、陪客交谈4、送客公共关系学1、赠礼的原则：因人而异、因事而异、时间恰当注意场合、适当包装2、送礼禁忌对中国人送礼时尽量避免奇数、钟、伞等；日本人忌讳4和9；欧美人忌讳13。八、赠礼公共关系学服饰礼仪一、服饰的功能实用功能语言功能社会功能

象征功能审美功能

见人不可不饰。不饰无貌，无貌不敬，不敬无礼，无礼不立。

——孔子公共关系学二、服装的穿着原则1、整洁原则2、个性原则3、和谐原则：与形体、职业、年龄、性格、肤色协调美在和谐4、T、P、O原则：TPO是三个英语单词的缩写，分别代表时间（Time）、地点(Place)和场合(Ocasion),