营销心理学（第五版及慕课） 课件 模块1、2 数字时代：消费者行为与场景心理、场景主体：消费者心理过程

数字时代消费者行为分析数字时代：

消费者行为与场景心理模块1知识点1.1数字时代的消费者行为变化知识点1.1数字时代消费者行为变化

互联网时代消费者购买心理的“六个转变”

●在对产品与服务的需求上：从产品标准化转变为产品个性化、极致化、智能化。大机器时代流水线，只能生产变准化产品；数字时代个性化更好满足消费者需要。

知识点1.1数字时代消费者行为变化

互联网时代消费者购买心理的“六个转变”

●在交易中的权利主导上：从厂商主导转变为消费者主权。数字时代多渠道，信息高度对称，进入到消费者主权时代。

知识点1.1数字时代消费者行为变化

互联网时代消费者购买心理的“六个转变”

一家美国银行，决定增加收取一笔费用，遭到储户的强烈反对。但是银行却一意孤行。

这时有一位女士站了出来，在社交媒体上振臂一呼，号召储户将存款从这家银行转出！短短几天就转出去数十万美元，银行这下子真的慌了，紧急发声，宣布放弃这项收费，该银行业务才回归正常。

●在营销信息传播的主动性上：从被动接受商家广告等营销信息推送转变为主动寻找与搜索营销信息。

自我剖析

分析你自身的网购心理过程，在网购中主动搜集信息的快爽体验。

知识点1.1数字时代消费者行为变化●在接受营销组合方式上：从重视信息传播转变为更愿意接受社交与心理沟通。信息从单向道双向。●在购买效果评价标准上：从注重商品本身使用效用转变为注重消费者自身心理体验。●在影响购买决策的心理要素上：从认知导向转变为社交与情感驱动。这是从消费心理原理上分析互联网所引发的变化。上述“六个转变”的核心是消费者自主性的显著增强。知识点1.2场景与场景心理效应机制知识点1.2场景与场景心理效应机制所谓场景，是指一种时空与活动的组合或存在方式。本质上属于一种人类活动形态。商业场景则指基于时空，与交易相关的要素与活动组合的存在方式；在数字时代，其内涵与外延均发生一定变化，泛指消费者与营销者从事商品交易相关活动与互动的物理的、虚拟的、无边界的实体或概念系统。知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应机制的理论基础：数字时代营销者与消费者心理的同向与融合；消费心理是营销心理的内核与聚焦点。●场景心理效应，就是基于营销场景的规律性的心理反应。是场景化心理研究与实践的核心，是消费者体验与顾客价值的心理内核。知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应系统结构。系统的构成要素主要有五个：

②主体：系统主体，既包括销

售者，更要包括消费者，也是心理主体；每个人都包括认知、情感、意志。①时空：场景总是在特定时间，存在与延续于一定的空间场所，构成影响消费者心理的物质基础。知识点1.2场景与场景心理效应机制③客体：即交易与消费的标的物——商品与服务，是心理的刺激物。④活动或行为，即各种营销与消费行为，包括两者之间的交互活动，是心理效应的表现形式。⑤环境：即交易与消费所处的各种环境因素，是心理与行为形成的外部条件。知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应作用机理。受制于结构①“消销融合”机理（双方）。突破抽象研究消费者心理的传统理念，注重在消费者与销售者交往互动中的心理反应与变化研究。

知识点1.2场景与场景心理效应机制●场景心理效应作用机理。受制于结构②“场景效应”机理（与环境）。突破学科理性的思维定势，注重在不同消费与营销场景中，基于“基础心理”与“即时心态”的聚合心理反应研究。双方交集于场景，交互作用，产生心理效应。既受场景影响，即时形成心理反应；又依托场景，延伸场景感知与联想，形成衍生效应。生活观察

利用你购买商品的机会，仔细观察营业员与顾客之间的互动及其心理反应。

知识点1.2场景与场景心理效应机制●③“体验认知”机理。基于无论是消费者还是营销者，首先一定都是消费者，均会在自身发生千变万化的真实而准确的消费心理反应。因此，心理学者，特别是学习心理学的学生们，最有效、最便捷的学习方式就是在整个学习的过程中，无论学习理论还是实训，都应高度重视：以“自我”同步真实心理反应作为重要的学习感知与验证模式——体验式学习。知识点1.3场景心理效应分析系统模型知识点1.3场景心理效应分析系统模型●基于数字时代场景心理效应机制，本课程提出一个数字化场景心理效应分析系统模型，从整体上展现场景心理效应的系统分析架构，并以此架构构建本书的知识体系。见下图。知识点1.3场景心理效应分析系统模型知识点1.3场景心理效应分析系统模型（1）依据与基础：以数字化时代要求和课程职业化定位为依据；以心理过程、个性心理与群体心理为基础的。（2）内在核心作用机制：以时空、主体、客体、活动（行为）、环境等五要素结构为基础，生成“消销融合”、“场景效应”、“体验认知”等三机理交互作用。

利用“打工”等机会，参与商品销售活动，体验其中的“三个机理”。

参与体验知识点1.3场景心理效应分析系统模型（3）以消费者心理行为为中心：消费者心理是整个营销心理系统的中心与聚焦点，是商家所有营销策略、手段运用的依据与目标；呈现为“需要、参与行为、体验”三形态。（4）创设多个营销心理场景：以场景为载体，以消费者与营销者全程互动为主线，以营销媒介和消费者参与为手段，激发产生预期场景心理效应，实现消费者的良好体验。知识点1.4心理学的新方法：体验式学习知识点1.4心理学的新方法：体验式学习●全程实行体验式学习：针对心理学特殊性的学习，无论学习理论还是实训，均应以“自我”同步真实心理反应作为重要的认知与验证模式，开展体验式学习。●体验式学习的优势：⑴体验是心理研究的起点与终点。⑵体验式学习可以获得客观真实的心理反应。⑶体验式学习可以有利于知识领悟与能力应用。⑷体验式学习的基本路径是“学习化生活”。知识点1.4心理学的新方法：体验式学习●体验式学习主要有三个子栏目：①参与体验，主动参与一些营销与消费活动，获取真实体验；②生活观察，在日常生活中，随时随地留心观察与分析营销与消费现象；③自我剖析，无论是学理论，还是参与实践，都要扪心自问，我的即时感受是什么，从而可以获得最真实的信息。谢

谢

观

看2项国家级教学成果支撑4届国家级规划教材依托辽宁理工职业大学数字时代消费者行为分析场景主体：

消费者心理过程模块1知识点2.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●感觉。感觉，是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。知识点2.1消费者的认识过程知识点2.1消费者的认识过程

1.感觉与知觉

●知觉。知觉，是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体反映，是消费者在感觉基础上对商品总体特性的反映。如对你们两位同学从现象化感觉的相识，到深入了解的相知。如果是商品，就是全面深入地了解商品。

两者区别：直接与间接；个别与整体。

以你熟悉的事物为例，说明什么是感觉、知觉，及两者的差别。

生活观察知识点2.1消费者的认识过程

2.注意与记忆

●注意的含义。

所谓注意就是人的心理活动对一定对象的指向和集中。

注意的基本特征：

指向性：心理活动有选择地反映一定对象，离开其余对象

集中性：在特定选择和方向上保持、深入，排除不相干

类似相机聚焦知识点2.1消费者的认识过程

●注意的类型。

可以将注意分为三种形式：

无意注意：没预定目的，不加任何意志努力产生的注意

如商品浏览：无意中看中某商品

有意注意：有预设目的，需要经过意志努力的注意

如商品浏览：专门浏览寻找某商品

有意后注意：有预设目的，但不经意志努力就能维持的注意。

如商品浏览：早就想买某商品，在随意浏览中发现

●记忆。记忆是指过去的经验在人脑中的反映。

知识点2.1消费者的认识过程

3.想象与思维

●想象的含义与条件。

想象是指用过去感知的材料来创造新形象的过程。

有的是“超现实”的；但不是凭空产生的。

具备三个条件：如孙悟空、猪八戒

⑴想象的依据必须是过去已经感知过的经验；猴与猪

⑵想象必须依赖人脑的创造性，对表象进行加工；拟人化

⑶想象必须是主体没有感知过的事物。兽面人身

●思维的含义。思维是人脑对客观事物本质特征的概括反映。是指大脑运用分析、综合、比较、抽象、概括等一系列活动，把握事物的特征与规律。是人的认识活动的最高阶段。

●思维的类型。

根据思维过程凭借物的不同，可将思维分为两种类型：

形象思维：指利用直观形象对事物进行分析判断的思维。

如绘画。

逻辑思维：是指利用概念推理和理论知识来认识客观事物，达到对事物的本质特征和内在联系的认识的思维。

如写论文。

4.认识过程在营销中的作用●认识过程内在联系的简要分析。认识过程内部联系分析：感觉、知觉、注意、记忆、联想、思维、购买动机的内在联系：

●认识过程在营销中的作用分析。⑴感觉与知觉：感觉是全部认识过程的起点，提供经过认知，进行分析与决策的信息基础。⑵注意与记忆。直接影响或作用于消费者购买认识过程各个阶段或环节，服务于联想与思维过程。⑶联想与思维。这是消费者判断与决策的关键阶段；促进购买动机的形成。感觉是全部认识的起点。知识点2.2消费者的情感过程

知识点2.2消费者的情感过程

1.情感过程的概念

●情感概念。

情绪或情感是人对客观事物是否符合自己的需要时所产生的一种态度和体验。消费者情绪或情感是指消费者对购物现场营业员商品等客观事物的态度或在情感上的反应。

如营业员的热情接待而引发的心理体验。

通常具有两极性和扩散性的特点。表现为内扩散性（影响到主体自身对其他对象的体验）和外扩散性（影响、感染到别人）

●情感过程。

情绪或情感一般由主观体验、生理唤醒和外部行为等三部分组成。引发-反应-表现

知识点2.2消费者的情感过程

●情感表达。

情绪和情感的表达一般是通过表情和语言来实现的，其中表情可以分为面部表情、身段表情和语调表情。与语言相比，表情更能显示情绪或情感的真实性。

古代印度人在审疑难案件时，会给每个嫌犯一把米，让其咀嚼后吐在无花果的叶子上。因为人的情绪上的变化会影引起生理上的变化，在极端紧张情况下，人的唾液分泌量会减少，即所谓口干舌燥。这时如果让人嚼一大把米，由于唾液不足，口内的米就不能被充分咀嚼，因而，吐出来是干的。所以法官常常以此作为定案的依据。知识点2.2消费者的情感过程

●情感对购买行为的影响。

⑴情绪或情感会影响消费者的购买动机和态度。微笑-购买

⑵影响消费者的活动效率。热情-提高购买活动效率

⑶影响消费者的体力。积极情绪状态-充沛的精力和体力

⑷影响消费者的认知能力。不同状态会向消费者的学习、记忆、社会判断和创造力

有问题

知识点2.2消费者的情感过程

2.影响消费者情感变化的因素

●商品。商品的使用价值，外观和附加利益。往往会使消费者的情感处于积极，消极或矛盾状态中。称心商品-欣喜万分。

●服务。影响两方面：一方面是营业员的服务质量；另一方面是商家或厂家的售后服务。

“消费者永远是对的”

诺兹特劳姆是一家以“消费者至上”闻名的超级连锁店。以前一位老太太带着一只轮胎来到连锁店要求退货，他坚持认为轮胎是在这家连锁店买的，但事实上这家店从来就没有销售过这种规格的轮胎。售货员很有礼貌的向他解释说，我们店从来就没有销售过这种轮胎。您肯定是弄错了不老太太坚持说。我肯定是在这里买的，只要我不满意就要退货。最后销售人员和主管商量后，他们决定接受自己的轮胎，并且态度相当好的把钱如数退还给了顾客老太太。满意的离开，从那以后他就一而再，再而三的光顾这家连锁店，并介绍周围的邻居和朋友来到这家店里买的东西。

知识点2.2消费者的情感过程

影响消费者情感变化的因素

●环境。顾客的情绪很容易受到购物环境的影响。

一个消费者到某家商店买糕点。看到食品柜苍蝇飞舞，营业员既用手拿着糕点又收钱，不得内心作呕，立即打消了购买的念头，甚至发誓永远不买这家商店的点心。

知识点2.3消费者的意志过程

知识点2.3消费者的意志过程

1.意志过程的概念和特征

●意志与意志过程。

意志：是指人们为了实现一定的目的、行为所作出的自觉的坚持不懈的努力。

意志过程：是指消费者确定购买目标，选择一定的手段，克服困难，达到预期目的的心理过程。头悬梁，锥刺骨

●消费者心理活动的意志过程的基本特征。

（1）有明确的购买目的。

（2）排除干扰、克服困难。

知识点2.3消费者的意志过程

2.消费者意志过程的三个阶段

●作出购买决策的阶段。

消费者从自身需要处罚，根据自身的支付能力和商品的供应情况分清主次，轻重缓急，作出各项决定及是否购买和购买的顺序。决策

●执行购买决策阶段。

购买决定转化为实际的购买行动。往往需要排除一些障碍。坚定购买目标的实现。这是消费者意志活动的中心环节。坚持

●评价购买决策阶段。

这是意志行动过程的最后阶段。消费者通过对商品的使用及相关群体的评价对商品的性能，质量，价格，外观等有了更为实际的认识。并加以检测，评判其购买决策正确与否。

请分析你某次购买中的意志三阶段。现身说法。

自我剖析知识点2.4消费者的个性心理特征

知识点2.4消费者的个性心理特征

所谓个性心理，是指由于人的各自的遗传基因和社会生活实践的差别，彼此形成各自的心理与行为特点。

1.消费者气质上的差异

●气质的概念

气质是影响人的心理活动和行为的动力因素。决定着心理活动的速度，强度和指向性。个体间的气质差异直接影响到每个人的心理活动，并使得不同个体之间呈现出各自独立的行为特点。消费者气质上的差异

●气质的类型

巴普洛夫通过对高级动物的研究发现神经活动类型可以分为四种。兴奋型，活泼型，安静型和抑制型。与此相对应的是四种气质类型。

判断个体气质类型的心理特征：活动的积极性、行为的均衡性、适应环境的灵活性等。

●消费者气质在购买中的表现

⑴消费者的情绪表现上。兴奋型，活泼型，安静型和抑制型

⑵在对商品的注意上。

⑶在决定购买的速度上。

⑷在与销售人员的接触方式上

知识点2.4消费者的个性心理特征

2.消费者性格上的差异

●性格的概念

性格是指一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。他是人的个性中最重要，最显著的心理特征。它决定了心理活动的方向：一般通过人对事物的倾向性态度、意志、活动、语言等表现出来。

知识点2.4消费者的个性心理特征

消费者性格上的差异

●性格的特征

⑴态度特征。即表示