某太阳镜营销文化艺术节营销方案

星期六的阳光第九届营销文化艺术节营销方案筹划名称：保圣太阳镜营销筹划品牌编号：保圣Prosun团队名称：星期六的阳光西南财经大学2024年04月23日目录TOC\o"1-4"\h\z\u第一章公司简介 41．1公司概况 41.2公司理念 4第二章外部环境分析 52.1宏观环境分析〔PEST分析〕 52．1．1政治法律环境分析 52．1．2经济环境分析 62．1．3社会环境分析 62.1．4技术环境分析 72.2行业环境分析 82.2.1太阳镜行业定义 82.2.2行业前景 82.2.3太阳镜行业出口分析 92.2.4波特五力模型分析 10行业内的竞争者 11供应商的议价能力 12购置者的议价能力 13潜在竞争者 13替代品的威胁 14第三章企业分析 143.1内部环境分析〔SWOT分析〕 143.1.1优势 143.1.2劣势 153.1.3时机 153.1.4威胁 163.2企业产品分析 163.2.1产品概观 163.2.2产品的性能 163.2.3产品的质量 183.2.4产品的价格 183.2.5生产工艺 193.2.6波士顿矩阵 19问题类：儿童镜 19金牛类：户外运动系列 193.3企业营销分析 203.3.1公司营销理念 203.3.2公司营销渠道介绍 213.3.3营销现状 233.3.4营销建议从4PS理论分析太阳镜营销战略 24产品策略 243.3．4．2价格策略 253.3.4．3渠道策略 26促销策略 26第四章消费者分析 274.1从影响消费者购置行为的因素分析 284.1.1文化因素 284.1.2社会因素 294.1.3个人因素 304.1.4心理因素 304.2从购置决策过程分析 314.2.1认识需要 314.2.2收集信息 324.2.3评价方案 324.2.4购置决策 334.2.5购后行为 33第五章市场调查的分析 345.1对问卷的根本说明 345.2被调查者根本信息 355.3太阳镜市场中消费者心理和消费者行为的相关分析 375.4针对保圣品牌相关问题的调查 435.5期望感知分析 46第六章营销筹划方案 476.1广告营销 476.1.1前言 476.1.2具体广告筹划 48电视广告宣传 48报纸杂志宣传 52网络宣传 52海报宣传 52特色宣传 526.2公益营销 536.2.1活动一：拥抱阳光保圣在行动 536.2.2活动二：“守护双眼，有保圣〞太阳镜知识普及知识大赛。 546.3主题营销 556.3.1推广主题一：润物细无声——经典、沉稳、书法、弹性 566.3.2推广主题二：淡妆浓抹总相宜——奢华、高贵、混搭、小清新 576.3.3推广主题三：——平安、舒适 596.3.4推广主题四：——不停的脚步，永远的追逐 606.4具体活动方案 626.4.1校园情侣营销方案 626.4.2眼镜设计大赛 656.4.3网络团购 676.4.4“阳光·笑脸·太阳镜〞户外风采大赛 68结束语 69附录：调查问卷 70第一章公司简介1．1公司概况厦门全圣实业有限公司与1993年创立，通过iso9001国际品质管理认证，总部设在中国美丽的港湾城市厦门，是中国产品线最全面的太阳镜生产型企业之一，产品包括高级太阳镜、高级运动眼镜、钓鱼眼镜、高级金属框、高级板材框及各种镜片，旗下拥有时尚的prosun保圣偏光太阳镜，奢华的圣摩登时髦太阳镜两个针对不同消费群体的国际品牌，多年来以国内〔中国地区〕为中心，远销欧洲、北美、日本、澳洲及东南亚地区及国家，深受各国消费者喜爱，公司拥有先进的生产设备及技术人才，在其董事长带着下，研制出“双曲率镜片〞，“弹性连动式镜腿〞、“弹性镂空镜腿〞、“弹性鼻托〞、“眼睛双牙铰链〞等12项获得国家专利认证的新产品形态，大大改善以往太阳镜制造中出现的产品弊端，进而提升产品的功能性及舒适性。多年来，在偏光太阳镜的领域，保圣一直扮演着双重角色：一方面是标准的制定者，另一方面又是标准的突破者。保圣是偏光太阳镜标准的主要起草单位之一，至今，其产品许多内控指标高于行业标准。坚决的经营理念以及孜孜不倦的追求，促使旗下prosun保圣偏光太阳镜因其优异的产品质量而成为中国南北极考察队独家专用产品。秉持“时尚科技〞的产品理念，追求更精致的眼镜产品，全圣公司长期聘请专业人士持续收集国内外最新的流行资讯，敏锐捕捉时尚灵感，将科技视界推向更完美的境界，prosun保圣偏光太阳镜因其专业优良的质量而广受各界认同，获以下殊荣：1.中国南北极考察队独家专用产品2.第八届松花江国际冰雪汽车挑战赛暨第三届中俄汽车争霸赛唯一指定专用太阳镜3.中俄警务汽车技能冠军赛唯一指定专用太阳镜且近日，国家工商总局公布的“中国著名商标〞名单中，享有“中国南北极考察队独家专用产品〞美誉的“保圣〞榜上有名。保圣喜获“中国著名商标〞这既是一种肯定，更是一种鞭策，消费者会更加关注其品牌在市场上的一举一动，会用更严格地标准去检视我们。我们将一如既往的提供最优质的产品给支持和关心保护保圣的消费者，我们有信心做得更好。1.2公司理念〔1〕使命和愿景“自主创新和打造中国自己的世界名牌〞一直是全圣公司战略开展的核心和目标，也是全圣公司实现伟大蓝图的动力源泉，如今全圣公司以“技术，品质，效劳〞三大平台为核心，打造“中国自己的世界名牌〞而奋斗。〔2〕价值观顾客至上、卓越品质、锲而不舍、人性关心。第二章外部环境分析2.1宏观环境分析〔PEST分析〕2．1．1政治法律环境分析眼镜行业既不是政策保护行业，也不是垄断行业；它是在市场条件下，正常开展的行业。在我国，眼镜制造行业属于轻工业的45个行业之一。眼镜制造行业是一个“医、工、商〞交叉、专业性很强的行业。随着社会技术的飞速开展和人们文化、生活水平的不断提高及视力保健工作的开展，眼镜在人们生活领域中发挥着重要的作用。调查数据显示，2024年底消费者平均配镜周期为3年，而到了2024年底平均配镜周期已缩短至1.5年。同时，眼镜消费呈现多元化趋势，越来越多的人为了追求时尚、赶潮流而购置眼镜，彩色隐形眼镜市场走俏，抛弃式隐形眼镜市场销量大增。S2．1．2经济环境分析2024、2024年全球经济危机对中国眼镜出口企业造成严重冲击，进入2024年，全球经济回暖，中国眼镜出口必将迎来一个“艳阳天〞。2024年国内消费者信心提升，市场消费需求增加，眼镜企业的竞争将更加剧烈。2024年，一些眼镜零售企业大胆打破地域的限制，已经从外乡的一二线城市，拓展到更多的城市领域。2024年，广州零售市场眼镜产品出现了20%的降幅。眼镜零售商不仅创新商业模式，而且适时调整经营策略，以顺应市场的开展。经济的回暖让保圣获得了更大的机遇，对于拓展保圣的市场份额有着积极的作用。2．1．3社会环境分析有关数据说明，中国3.2亿中老年人中90％的人都需要眼镜；2000多万在校生中，至少80％的人需要眼镜。而且一个人对眼镜的需求不止一副，再加上眼镜为易碎品，损坏和更新率很高。5000万副的年需求量，200亿元人民币的年销售额，10％的年增长速度，这就是中国眼镜零售业现在的市场容量。眼镜市场是一个巨大的市场，这样大的一个市场不得不引起众人的关注。保圣作为国内偏光太阳镜的领军者，历经18年的品牌积淀，拥有“双曲率镜片〞、“弹性连动式镜腿〞、“弹性镂空镜腿〞、“弹性鼻托〞、“眼镜双牙铰链〞等12项获得国家专利认证的新产品形态。保圣从起步到开展壮大，每个成功的环节无不渗透着其强烈的企业责任感。保圣品牌信誉度的积累，很大程度上得益于企业对“提供最优质产品〞信念的贯彻与落实，通过产品上的不断改良及对质量上的严格把关，让保圣在市场积累中获得了不错的反响。“自主创新和打造中国自己的世界名牌〞一直是保圣公司战略开展的核心和目标。也是保圣公司实现伟大蓝图的动力源泉。如今保圣公司以“技术、品质、效劳〞三大平台为核心，打造“中国自己的世界名牌〞而奋斗。这样的理念让企业在开展过程中以顾客的需求为根本，而参加打造民族品牌这一目标在相同条件下更能获得国民对保圣的购置偏向。2.1．4技术环境分析PROSUN保圣眼镜由美国POLAROID宝丽来授权采用原厂偏光眼镜片，并获提供在每副PAOSUN保圣眼镜悬挂美国原厂防伪商标。它是中国南北极考察队指定装备，通过ISO9002质量管理体系认证，具有以下与众不同特点，远非其他仿制品牌可以比拟：1．采用新科技PROSUNHI-TECH偏光镜片，视像解析力大幅提升。2．镜片的偏光角度和弧度系依据精密光学原理设计，不会有景物失真和晕眩的感觉；消除99%的反射光和散射光，阻挡强光，隔绝99%有害紫外线，使视野更清晰柔和，保护眼睛和视力。3．每一块镜片都经原厂加膜强化处理，耐刮伤、不易变形和破碎。可经久平安使用而性能不变。4．眼镜框架的制作和材质均有专业的设计和监制，配戴舒适美观。5．广泛应用于钓鱼、架车、劳保、医疗、飞机驾驶和科学研究等范围，堪称为“多功能太阳眼镜〞。又另特别设计镜框适合钓鱼专用，质感轻盈，配戴舒适，故称“钓鱼眼镜〞，有别于一般太阳镜。在偏光太阳镜的领域，保圣一直扮演着双重角色：一方面是标准的制定者，另一方面又是标准的突破者。保圣是偏光太阳镜标准的主要起草单位之一，至今，其产品许多内控指标高于行业标准。采用高技术含量的眼镜工艺让保圣能够获得更广泛的顾客需求，并在国外市场也会有竞争力，为保圣的可持续开展、业务的拓展打下了件事的根底。2.2行业环境分析2.2.1太阳镜行业定义太阳镜是一种为防止太阳光强烈刺激造成对人眼伤害的视力保健用品，随着人们物质文化水平的提高，太阳镜又可作为美容或表达个人风格的特殊饰品。太阳镜按用途一般可分为遮阳镜、浅色太阳镜和特殊用途太阳镜三类。所谓遮阳镜，顾名思义是作遮阳之用，人在阳光下通常要靠调节瞳孔大小来调节光通量，当光线强度超过人眼调节能力，就会对人眼造成伤害。浅色太阳镜对太阳光的阻挡作用不如遮阳镜，但其色彩丰富，适合与各类服饰搭配使用，有很强的装饰作用。特殊用途太阳镜具有很强的遮挡太阳光的功能，常用于海滩、滑雪、爬山等太阳光较强烈的野外，其抗紫外性能等指标有较高的要求。2.2.2行业前景太阳镜除了实用功能，还被赋予装饰功能，这进一步催生了中国眼镜市场新的商机。中国参加WTO，总的趋势是市场将更加开放、竞争将更加剧烈，机遇与挑战并存。中国太阳镜行业是充满希望的，但是行业前行的道路也并非坦途。太阳镜产品结构不合理，多以中低档为主，高技术含量、高附加值的高档产品缺乏，太阳镜行业的装备和工艺水准普遍较低，设计和原创能力薄弱等诸多因素制约着国内眼镜行业的开展。虽然中国企业经过早期的抄袭仿制、投资引进专利技术、吸收和创新三个阶段，塑造了一批国内品牌，但尚无具有国际竞争力的知名品牌。太阳镜产业如何从OEM到ODM，最终开展到OBM，中国太阳镜行业亟待走出“贴牌迷局〞。一方面设计创新能力要硬，太阳镜不仅具备视力矫正的功能，更需要注意的是它的时尚装饰功能。中国必需拥有一流的设计队伍，才真正有可能将产业从OEM升级到ODM。另一方面，营销筹划能力要硬。正如行业中的每个人对品牌有不同的理解一样，中国企业建设和营销品牌的能力亦不一样。但如何创立真正的品牌，培养世界的品牌，需要中国的企业家真正理解品牌，真正掌握品牌创造和培养方法。2.2.3太阳镜行业出口分析〔1〕我国太阳镜行业历年出口额及主要出口市场〔2〕太阳镜行业海外市场需求分析美国〔以下数据来自联合国美国海关〕俄罗斯〔以下数据来自联合国俄罗斯海关〕〔3〕我国太阳镜行业与国外太阳镜商竞争的劣势产品档次不高，品牌建设滞后本钱不断攀升，渠道压力升级专业效劳匮乏，消费信任难再行业标准缺失，生产经营无序竞争程度加剧，行业面临洗牌〔4〕我国太阳镜行业与国外太阳镜商竞争的优势国外市场的迅速激增，使得国内眼镜生产厂商拥有了很大的机遇，对整个眼镜行业来说，这都是一个利好消息，使得国内厂商能够与国际眼镜厂商一同竞争，而国内劳动者费用远低于国外，使得国内生产厂商在竞争中拥有更大的优势。2.2.4波特五力模型分析波特五力分析模型(MichaelPorter'sFiveForcesModel),又称波特竞争力模型，是哈佛大学商学院的MichaelE.Porter于1979年创立的用于行业分析和商业战略研究的理论模型。该模型在产业组织经济学根底上推导出决定行业竞争强度和市场吸引力的五种力量。五力量模型将大量不同的因素聚集在一个简便的模型中，以此分析一个行业的根本竞争态势，如以下列图五力量模型确定了竞争的五种主要来源，即供应商的讨价还价能力、购置者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。一种可行战略的提出首先应该确认并评价这五种力量，不同力量的特性和重要性因行业和公司的不同而变化。本节将利用波特分析法，分析企业的竞争环境。行业内的竞争者纵观目前市场上的太阳镜行业，虽然国内品牌的太阳镜在市场上占有一定的优势，但是国外的品牌也是不容无视的。相对于国内的品牌，国外的开展较成熟，产品在各方面都表现不错，深受用户信赖，在市场上所占的关注份额也较高。因此，为了国内太阳镜品牌更好的占有市场份额，我们需要更详尽的对他们进行分析。目前在世界前十的太阳镜排行榜中，入围的有：美国、意大利、法国。〔1〕美国品牌美国品牌太阳镜的代表有雷朋Ray-Ban、鹰视和奥克利Oakley，其中又一雷朋排在第一位。雷朋眼镜，与哈雷机车、ZIPPO打火机同为美国文化的象征。雷朋英文叫Ray-Ban，Ray为眩光，Ban即阻挡，阻挡眩目之光芒便是雷朋太阳镜的本质。雷朋镜片以玻璃片为主，遮光效果极强，所有镜片都能够百分之百地阻隔有害紫外线，同时隔滤红外线等有害光线。现在使用的偏光膜技术，那么使光线对眼睛的损害减轻了许多。雷朋镜架的设计与制造也同样出色，不管在什么情况下，都能使人们配戴舒适。在有了这些过硬的品质保证下，雷朋吸引了不同国家的消费者，同时其永恒的设计、简洁的款式和质优的风格也让它的市场份额得以不断扩大，一直位居全球前十。〔2〕法国品牌法国一直都是时尚的代言词，法国品牌的太阳镜也毫不意外的一直走在时尚的前沿，一直都备受年轻人的青睐。法国品牌太阳镜的特点是时尚、高雅同时也很舒适，其代表品牌有迪奥Dior.迪奥眼镜款式的精心设计可从其细节上的雕琢，创新的技术及卓越的线条、轮廓上清楚的看出;除了高雅的标志外，眼镜本身也以鲜明的轮廓及前卫的设计和颜色吸引群众的眼光。唯美设计与精良制造技术相结合的艺术品，年轻化的镜框，设计溶入时装的性感流利线条，令人有焕然一新的感觉。细而轻巧的镜框，流线型的设计，不仅陪衬佩戴人的眼眸，而且更能够吸引消费者的目光。〔3〕国内品牌虽然国外品牌有着他们自己的独特性，但是值得肯定的是国内太阳镜行业也在不断的进步。而有的国内太阳镜品牌如暴龙、海豚PORPOISE等甚至已经赶超了国外品牌。暴龙暴龙是来自福建的厦门全可实业开展有限公司的国内有名的太阳镜品牌其给人一种神秘性感知性的诱惑。Bolon〔暴龙)品牌太阳镜秉承“享受夺目〞的设计理念，其过硬的产品质量和精心的品牌推广，紧跟世界的时尚潮流的做法，表达出暴龙品牌一贯追求“品质至上〞的创新风格，使得〞暴龙〞太阳镜在市场上声名鹊起，在国内受到众多太阳镜爱好者的欢迎。同时暴龙太阳镜还根据不同的消费者群体，设计了不同的太阳镜系列，如：眼之魅系列、绅士派系列、丽人行系列等。海豚海豚太阳镜，以追求品位，展示个性而成为用户关注的焦点。在设计风格上，既强调经典，又突出前卫；既有时代感，又突出个性，在沉稳大方和张扬眩目之间寻找到和谐，再色彩的运用上，更丰富，更大胆，高明度的粉红、粉蓝、浅黄浅褐及传统的金色、青灰色等，都被赋予最流行的色系，给予运用。不规那么的造型，无边框的设计，更显示出海豚太阳镜的独特性。同时也更具时代感，时尚感，在时尚的风潮中脱颖而出，带给人们耳目一新的感觉。在外在美之外，真正被消费者所关注的，还是海豚太阳镜的质量。海豚太阳镜镜片采用高科技真空镀摸处理，能有效阻断电磁波，有效防止眼内组织产生病变；对不同光线有不同的穿透吸收功能，有抗反射、防强光，令使用者配戴后，能明显感觉视觉清晰、视感自然。供应商的议价能力目前太阳镜的供应商主要是原材料供应商。原材料供应商又包括太阳镜片供应商和镜框供应商。太阳镜片供应商主要通过提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。议价能力的强弱主要取决于他们提供应厂商的是什么投入要素，不同材质做成的镜片其议价能力也明显的不同，例如PC片〔碳酸聚脂镜片〕的质量比AC片〔亚克力镜片〕好，所以PC片供应商的议价能力也明显的高于AC片。但是因为大多数太阳镜片产业的投入都是同质的，所以总的来说太阳镜片供应商的议价能力是较弱的。而对于太阳镜框供应商，由于挑一个属于时尚消费类产品，它的镜框绝大局部是塑胶材料，所以供应商的生产工艺水平和质量控制能力也显得特别重要。而根据供应商的特征，可以分为交易型供应商、战略型供应商和大额型供应商。交易型是指为数众多，但交易金额较小的供应商，战略型供应商是指公司战略开展所必需的少数几家供应商，大额型供应商指交易数额巨大，战略意义一般的供应商。其中战略型供应商和大额型供应商由于行业集中度高、生产工艺标准化，其议价能力明显高于交易型供应商。购置者的议价能力与供应商一样，购置者也能对企业盈利性造成威胁。在当今竞争的市场上，购置者能够强行压低价格，或要求更高的质量或更多的效劳等变相压价。太阳镜购置者一般可以分为企业客户和个人客户。企业客户一般是零售商，尤其是大规模零售商，近几年低本钱、快速地复制了众多的分店，其规模效益和销售能力越来越大，加上它跟消费者的近距离接触，对市场信息的了解和拥有稀有的货架空间，使它在价值链中的地位越来越重要，对价格的控制力也越来越强，而且凭借雄厚的资本实力和信息资源，有的零售商已方案在其他行业向上游一体化。所以零售商的讨价还价能力就显著增强了。个体购置者是产品的最终消费者，不同个体消费者购置太阳镜的需求也不一样，如有的消费者是为了实现平安需求，而其他的消费者那么可能是为了社交需要或者是自我实现的需要。随着个人消费者整体知识水平的提高，一方面使企业拥有了优质的人力资源，但同时也面对着更聪明的客户。同时由于产品的多样化以及客户的个性化，使消费者的选择时机更多，购置技巧增强，用手中的钞票投票给产品和零售商，使压力通过零售商再传递给生产商，他们可以充分选择和自己所能负担并且喜爱的产品，所以个人客户的议价能力也显著增强了。潜在竞争者潜在竞争对手是指暂时对企业不构成威胁但具有潜在威胁的竞争对手。新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争。在科技不断开展不断进步的21世纪，随着新型材料的开发与研制，制作太阳镜已经不是一件很困难和复杂的事情了，所以对于潜在竞争者来说，进入太阳镜行业的门槛并不高。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后效劳等方面，其竞争强度与许多因素有关。对于潜在的竞争者，可能会出现的门槛有：1、太阳镜外观的质量工业设计以及舒适度。随着经济的开展与生活质量的提高，人们在追求视觉效果美化的同时也更加注重质量的优劣以及舒适度的好坏；2、太阳镜的多功能化。在科学技术日新月异的今天，越来越多的新技术开始应用于工业生产，现在的太阳镜也并不仅仅局限于一种单一的功能，它更可能是几种功能的融合；3、资金的门槛。不管对于那一个行业来说，要想进入都必须有足够强大的资金做根底。因为要将产品成功研发出来，并投向市场，在运输、材料、认证上都需要较大的投资。替代品的威胁虽然在进行户外活动是，太阳镜给我们带来了很大的方便，但是长时间的佩戴太阳镜会刺激视觉神经，容易使眼睛疲劳甚至出现“太阳镜综合症〞，其主要病症表现为视力下降，视物模糊，严重时会产生头痛、头晕、眼花、烦躁，局部血液循环不畅引起皮肤炎症，眼睛酸胀，视力减退和不能久视等。特别是对于青少年来说，戴太阳镜时间长了，眼底黄斑区不能得到有效的刺激，会影响视觉的进一步发育，进而形成弱视。而对于一般人来讲，长时间戴太阳镜不仅会引起视觉疲劳，还因为戴了太阳镜以后，进入眼内的可见光减少，瞳孔会自然开大，造成前房角狭窄，导致房水引流不畅，时间长了将诱发闭角型青光眼的发作。所以，针对以上原因，越来越多的人开始有防晒霜、太阳伞或者遮阳帽来替代太阳镜。太阳伞与遮阳帽作为太阳镜的替代品，已经越来越受到消费者的青睐。首先，就价格方面而言，太阳伞与遮阳帽的性价比会更高，用户转换本钱低；其次，在使用过程中，相对于太阳镜的不经摔以及易碎，太阳伞和遮阳帽更不容易损坏；在功能方面，太阳镜容易造成眼睛疲劳，引发眼睛疾病，而太阳伞和遮阳帽那么很好的克服了这一缺点，不仅不会伤害到眼睛，而且还可以更大面积的防晒，保护皮肤。也正是由于这些优点，所以作为替代品的太阳伞与遮阳帽在市场上也占有一定的份额，受到不同程度顾客的喜爱。波特五力模型分析总结通过上面的五力模型分析，可以看出虽然保圣公司面临着很剧烈的市场竞争，如图主要的竞争压力主要来自于太阳镜行业内的著名品牌公司和替代品的威胁，但是在总体上来说，保圣公司还是很有竞争优势的，特别是在青少年以及户外运动者消费群体中。对此，公司不仅可以加大对中国市场的投入，还可以运用整合营销打造品牌知名度，加强渠道建设，进入国际市场。第三章企业分析3.1内部环境分析〔SWOT分析〕3.1.1优势1、自主的研发团队和强大的自主创新能力。公司拥有先进的生产设备及技术人才，研制出〞双曲率镜片〞、〞弹性连动式镜腿〞、〞弹性镂空镜腿〞、〞弹性鼻托〞、〞眼镜双牙铰链〞等12项获得国家专利认证的新产品形态，大大改善以往太阳镜制造中出现的产品弊端。2、保圣的产品在户外运动方面有着其他品牌无可比拟的优势，曾获得中国南北极考察队独家专用产品、第八届松花江国际冰雪汽车挑战赛暨第三届中俄汽车争霸赛唯一指定专用太阳镜、中俄警务汽车技能冠军赛唯一指定专用太阳镜等殊荣。3、公司拥有自己的营销网络。公司自九十年代进军内地，就着手建造自己的营销网络，现在已经形成比拟全面的营销网络4、紧跟市场脚步，研发有严谨的流程。敏锐捕捉世界潮流趋势，自主研发设计将太阳镜的美感标准提升至国际水平。多位专业研发设计人员长期分析国内外最新流行资讯，通过会议等方式进行思想交流，创意思考，进而着手设计草图，研发新技术并经由主管审核、制作样品、结合市场销售人员和经销商的反响意见进一步完善设计，专业的品质控制，所有眼镜从研发、设计至生产，均为一贯作业5、以“主创新和打造中国自己的世界名牌〞为使命和顾客至上、卓越品质、锲而不舍、人性关心的企业文化使企业有强大的生命力和创新动力。6、产品多样，拥有多种产品生产线，可以组成良好的生产销售组合。3.1.2劣势公司的文化积淀不够，相对于雷朋几十年的文化积淀及影响，保圣的文化积淀略显薄弱。公司在镜片方面的生产技术方面的优势正在逐渐消失，现在众多的太阳眼镜都可以完全过滤紫外线，消除光光线折射偏射等对眼睛造成的影响，保圣的这一优势变的不是很明显。保圣虽然有多个系列，但起最好的产品是在户外进行长期运动及环境很恶劣的环境中使用，在日常生活中的太阳镜的质量相比照较低。3.1.3时机经济开展迅速，人民的生活水准普遍的提高，对太阳镜的需求的量和当次都在提高，中高档的太阳镜市场的潜能充分的释放，为保圣的开展提供了广阔的市场最近几年户外运动逐渐成为时尚，攀岩，公路自行车。爬山等成为年轻人的追逐的时尚。这些运动的开展使户外运动方面占优势的保圣的眼镜需求会得到一个有力的开展时机人们对太阳镜的需求逐渐的多样化，保圣的全面的生产线，良好市场反响系统将有利于开发那些个性化的消费者。3.1.4威胁太阳镜的主要的镜片的生产工艺并没有很高的技术门槛，一旦太阳镜行业成为高利行业，将吸引众多的竞争者，届时竞争压力会剧增目前市场混乱，假货充满市场，增加消费者的识别真伪的难度，会损坏保圣的声誉，不利于保圣的良性开展面临来自其他品牌的强力竞争。保圣的主要对手雷朋、暴龙、宝姿等眼镜品牌正在朝产品多样化这样的方向开展，这很大程度上在挤压保圣的市场。3.2企业产品分析3.2.1产品概观PROSUN保圣偏光太阳镜是厦门全圣实业有限公司的荣誉产品。系由台湾首席眼镜专业及行销集团全圣集团独资创立，全圣集团经营眼镜制造和出口业务迄今三十余年，是台湾最大的眼镜制造出口商。为建立眼镜制造的多样化和行销的制度化，陆续独资创立“厦门金美眼镜工业有限公司〞、“厦门金瑞光学有限公司〞，并且均通过ISO9001国际管理认证。

PROSUN保圣偏光太阳镜品牌行销全世界，在大陆地区的行销业务，于1993年开始在中国大陆市场销售取得良好的销售成绩，同时布建了完整的销售网络，所有眼镜从研发、设计至生产，均为一贯作业且大局部新形体均有世界专利。保圣眼镜根据不同的消费群体，消费者不同的爱好，开发出不同系列的眼镜，使消费者能够在不同系列中找到属于自己的那一款太阳镜。产品包括高级太阳镜及高级运动眼镜、钓鱼眼镜、高级金属框、高级板材框、老花眼镜及各种镜片。PROSUN保圣偏光眼镜以高品质的制造要求及创造多样化的款式，永远走在世界流行潮流尖端，是高级太阳镜中的精品。独家荣获美国宝丽来公司提供原厂进口的高级偏光镜片，使PROSUN保圣偏光眼镜在艳阳烈日下，视觉仍有最清晰舒适的感觉。3.2.2产品的性能①Prosun保圣眼镜采用PROSUNPOLARIZEG-TECH偏光镜片，视象解析力大幅提升。它具有以下与众不同的性能，远非其他仿制的品牌所可以比拟：1.它由七层不同的特殊材料制作而成，每层镜片各具功能:最外面两层是超硬的耐磨层，第二、六层是防碎强化层；第三、五层是紫外线过滤层；最中间一层是偏光过滤层2.镜片的偏光角度和弧度系依据精密光学原理设计。戴用者绝不会有仿制品那般景物失真和令人晕眩的感觉！3.每一块镜片都经原厂强化处理，耐刮伤和不易变形，破碎。可以经久平安使用而性能不变！4.眼镜框架的制作和质材均有专业的设计和监制，戴用舒服而耐用②产品最适合消费者需求的性能保圣首家引进高科技纳米技术，运用到其丰彩TM镜片中，有效提升红光、黄光与蓝光等的入射通量，从而大大提升红色、黄色、绿色等色彩的比照度，使视觉色彩更鲜艳。该镜片不仅符合最新国家标准GB10810.3-2024，更符合美国、欧洲、澳洲三国行业标准。集合了高强化、高硬化、特殊防污、防静电、防反光等行业最新领先技术，使镜片不仅具有优异的光学性能，更重新定义了太阳镜平安系数，对防止白内障病变起到了一定的作用。渐进变色偏光片保圣变色偏光镜片能在吸收光线的同时，自动转变镜片颜色的深浅，使佩戴者可立即调整适应各种强弱光线变化的舒适度。当佩戴者于户外时，能阻挡折射光、反射光所带来的不良反响及影响；而进入室内后，镜片会逐渐恢复为浅色，减少眼睛疲劳，从而更有效地保护眼睛。产品的哪些性能还不能满足消费者的需求？缺少以派丽蒙品牌的“知性美〞为核心，倡导浪漫知性、高尚创意的生活方式，融合时尚、精致、舒适等诸多优势的系列产品，同时在贵族元素上缺少设计，难以满足高端消费者的使用需求3.2.3产品的质量①保圣产品是属于高质量的太阳镜产品保圣偏光太阳镜从1994年至今保圣持续荣获第一品牌的殊荣，领先众多世界知名品牌。保圣太阳镜所有眼镜从研发、设计至生产，均通过IS09001国家品质管理认证且大局部新型具有国家专利。因此保圣的质量将会在稳中求进，从而赢得更多消费者的认可。②保圣太阳镜的质量在不断提高中PROSUN保圣偏光太阳镜是厦门全圣实业有限公司的荣誉产品。公司拥有先进的生产设备及技术人才，一流的研发团队和专业的品质控管，在林政懋董事长的率领下，公司严格自律、不断创新，在保证质量的前提下，陆续开发出“双曲率镜片〞、“弹性连动式镜腿〞、“弹性镂空镜腿〞、“弹性鼻托〞、“眼镜双牙铰链〞等12项获得国际专利认证的新产品形态，无论从人才还是从技术，保圣产品的质量都有很大的提升空间。3.2.4产品的价格①产品的价格在同类产品中有明显优势保圣偏光太阳镜从1994年至今保圣持续荣获第一品牌的殊荣，领先众多世界知名品牌。品牌价位订立较低于100-500区间。相较于雷朋太阳镜不低于1000元及PRADA太阳镜2500-4500元左右的售价具有明显优势。保圣眼镜较之市场上比拟热销的暴龙、品秀、派丽蒙等太阳偏光眼镜具有明显的价格优势，具有较高性价比。易于抓住消费者眼球，其款式多样更为消费者提供了更多的选择。但在市场推广中缺乏高端产品的竞争优势。3.2.5生产工艺〔1〕镜架工艺：全新Prosun镜框将先进技术与精湛工艺完美融合，呈现Prosun品牌强烈的个性风格。造型上设计独特，更符合亚洲人脸型特征；材质上金属与板材完美搭配，流行色彩的精致混搭，凸显时尚人士非凡品味。从材质选择到制作工艺，无不表达Prosun超凡的技术工艺与追求完美视觉感官的品牌宗旨。〔2〕镜片工艺：PROSUNPOLARIZED-TECH偏光镜片是一种高比照偏光镜片，以提供最舒适最健康的科技太阳镜为理念，引进日本最新科技高精密光学注塑成型机，结合高科技纳米技术，打造出高端偏光太阳镜--丰采系列。保圣偏光镜片是一种高比照偏光镜片，引进日本最新科技高精密光学注塑成型机，结合高科技纳米技术，打造出高端偏光太阳镜--丰采系列。3.2.6波士顿矩阵问题类：儿童镜伴随生活水平到达提高，儿童镜的需求也会持续的增加，目前充满在儿童镜市场的一般是一些中低端的眼镜，儿童镜市场是一个未来成长空间很大的市场，保圣已经涉足。但目前市场容量较小，受到中低端的产品的压力较大。 明星类：女性眼镜虽然名媛系列眼镜有不错的销售业绩，并占有一定的市场份额，但女性眼镜市场的竞争压力日趋加大，宝姿、派丽蒙等眼镜品牌在女性眼镜市场上的专业化程度和知名度日渐提高，成为保圣的强有力的竞争对手。金牛类：户外运动系列保圣的户外运动系列已经得到广阔户外运动爱好者的认可，有较高得到市场信誉度，并且在这个领域保持着技术的领先优势，相对于其他品牌有市场壁垒，并且伴随着户外运动爱好者的人数的稳定增加，这个系列已经并将继续为保圣提供稳定的现金流。 总结：一、保圣应积极的进军儿童镜市场，在这个市场上占据先发优势，虽然短期内可能不会有很大的幅度的销售额的增长，但对其未来的开展有至关重要作用。二、保圣在女性市场面临同行业的剧烈竞争，除了在时尚领域方面加大投资外，应该发挥自己在户外运动方面的优势开发女性专用的户外运动系列，这样可以吸引那些喜爱户外运动的女性。三、鉴于保圣已经在户外运动方面得到大家的认可，保圣可继续在这方面追加投资，把自己打造成这个领域的专家，对后来者形成很强的壁垒。同时保圣可以适时的推出自己的纪念版和怀旧版等眼镜，来吸引消费者。3.3企业营销分析3.3.1公司营销理念〔1〕时尚科技厦门全圣实业有限公司于1993年创立，通过ISO9001国际品质管理认证，总部设在中国美丽的港湾城市厦门。全圣公司秉持〞时尚科技〞的产品理念，追求更精致的眼镜产品，长期聘请专业人士持续收集国内外最新流行资讯，敏锐捕捉时尚灵感，将科技视界推向更完美的境界。保圣的设计理念，有如画笔一般，以不变应万变，阳光如此唾手可得，唯有保圣变色偏光，让建筑线条不再冰冷，运动的激情一触即发，让动感与快乐一起舞蹈。〔2〕创新、品质、卓越“自主创新和打造中国自己的世界名牌〞一直是全圣公司战略开展的核心和目标。也是全圣公司实现伟大蓝图的动力源泉。如今全圣公司以“技术、品质、效劳〞三大平台大平台为核心，打造“中国自己的世界名牌〞而奋斗。而“顾客至上、卓越品质、锲而不舍、人性关心“也是保圣一直崇尚的价值理念。3.3.2公司营销渠道介绍产品从生产商或制造商到消费者或用户所经过的路径及其中介组织的活动，其起点是生产者，终点是消费者。〔1〕渠道的结构复杂、形式多样太阳镜体积虽小，单位价值却相对较高。由于资金上的限制，没有哪家中间商能够垄断全部太阳镜的分销，需要数量众多的中间商或者零售商来共同分担太阳镜的流通。与其他行业不同，太阳镜营销渠道内的上下游成员关系是以产品质量与工艺样式为核心的。保圣公司推出不同款式的产品，建立起了不同的营销渠道结构。数量众多的系列下同时又有数量更为众多的型号，而制造商为了不受强势中间商控制，也会积极培育新的代理商。中间商在试图向零售领域渗透，而实力强大的零售商通过包销个别机型又局部替代了中间商。所以太阳镜行业的营销渠道结构是比拟错综复杂的，而使用与不使用中介机构的经济效果，如以下列图所示：〔2〕营销渠道过程的不稳定性由于在太阳镜的营销渠道中，中间商和零售商的数目众多，而且太阳镜市场的可预测性不高，中间商中途退出的情况也比拟常见。另一方面，太阳镜的体积小，便于运输，致使窜货现象频繁发生。制造商精心制定的价格体系受到干扰，中间商的利益得不到充分保障，原有的地区代理或者独家经销等关系很容易被破坏。太阳镜行业渠道成员关系的不稳定特性，非常容易引起渠道内的横向、纵向冲突。积极正面的冲突可以优化渠道的结构，而像窜货一类的扰乱市场的行为，不仅影响太阳镜制造商的渠道战略，而且会损害各级中间商的利益，从而破坏原有的正常渠道结构。所以为了保护自己交易专有资产的平安，化解不确定性所带来的风险以及防止交易伙伴的投机行为，企业越来越需要使用垂直一体化的方式构建自己的营销渠道，加强对自己交易专有资产的保护，进行行销渠道懂的控制。渠道的控制结构和控制方法的内容，如图：〔3〕控制结构分析：渠道控制结构公司渠道结构中间商结构市场结构权威规章制度、政策、监督指导渠道权力及其使用自由选择交易者合约鼓励机制和报酬制度合同条款、特许加盟条款讨价还价确定价格规那么公司文化关系规那么，如信任与承诺等价交换原那么和自由买卖原那么控制水平高从高到低，差异很大低〔4〕控制的方法：控制方法目的

前提

对投机行为的影响

监视

减少信息的不对称性为奖罚提供依据

有明确和适用的监视标准有监视合法性的约定

只适用于基于信息的投机行为；对原有环境下的投机行业最有效；选择效应

鼓励

使投机之所失大于投机之所得使渠道成员成为利益共同体

有较大的渠道权力适用的信息

能够限制各种投机行为；渠道成员之间针对彼此的交易专有资产增大

选择

减少信息的不对称性

自我选择效应

认证体系；要使参与者承担的选择本钱适量；

关于声誉的适用信息

有效性取决于选择程序与标准

信号

社会化

促进渠道成员之间的目标一致化

价值标准的普适性

有效性取决于价值标准的普适性；信号；

选择效应

3.3.3营销现状保圣的旗下旗下拥有时尚的「PROSUN保圣偏光太阳镜」、奢华的「SUNMODE圣摩登时髦太阳镜」两个针对不同消费群体的国际品牌。多年以来以中国为中心，产品远销欧洲、北美、澳洲、日本、东南亚等地区，从1993年进军中国大陆以来，积极建设自己的销售网络。同时顺应电子信息的时代潮流，在网络营销方面做了有效的探索。目前保圣以其超强的性价比在中高档的太阳镜市场上占据较大的份额，目前公司主要有雅士系列、名媛系列、变色系列、NXP系列、动感系列、儿童镜系列、挂镜系列等七个系列上百种产品。营销定位中高端的定位保圣一直为追求高质量的产品而不断努力。保圣本身拥有先进的生产设备和富于创新能力的团队，不断的开掘自身的才能，从弹性连动式镜腿到双曲率镜片，从弹性鼻托到眼镜双牙铰链，保圣在自主创新的路上一直走下来，获得了国家十几项国家专利。保圣是质量的标准，从南极的飘雪高原到世界的最高的珠穆朗玛，从漠北的狂沙高温到热带森林的暴雨闷热，保圣眼镜通过了种种严酷的自然环境的考验，获得了中国南北极考察队独家专用产品第八届松花江国际冰雪汽车挑战赛暨第三届中俄汽车争霸赛唯一指定专用太阳镜中俄警务汽车技能冠军赛唯一指定专用太阳镜的殊荣。打造中国自己的名牌保圣一直以打造中国自己的世界品牌为己任，紧跟潮流，利用自己的研发团队，捕捉最新的流行的趋势，把自己推向全面开展，从彰显青春活力的desiredyouth系列到庄重的breathlesssummer系列，保圣把握每一次潮流的脉搏。同时，保圣以国际标准要求自己，积极走出国门，得到世界的认可。3.3.4营销建议从4PS理论分析太阳镜营销战略1960年，美国一著名的市场营销学家杰罗姆.麦卡锡将市场营销组合归纳为著名的四个P。即企业在从事营销活动时可以通过对目标市场的选择、分析和定位,并针对目标市场展开产品(Product)、价格(Price)、分销(Pro2motion)、渠道(Place)等四个方面的策略从而实现企业的目标。下面就从4P涉及的四个方面来针对太阳镜的市场营销提出些许建议。产品策略建议：1、保圣眼镜产品性能在眼镜行业中占绝对优势，保圣眼镜拥有先进的技术，包括〞双曲率镜片〞、〞弹性连动式镜腿〞、〞弹性镂空镜腿〞、〞弹性鼻托〞、〞眼镜双牙铰链〞等12项获得国家专利认证的新产品形态，大大改善以往太阳镜制造中出现的产品弊端。.Prosun保圣眼镜采用PROSUNPOLARIZED-TECH偏光镜片，视象解析力大幅提升。这是保圣产品的优势。公司拥有一流的研发团队和先进的生产设备，所以在产品质量方面，保圣应该不断提升其产品性能，满足消费者对产品性能的要求。2、保圣眼镜主要针对户外运动，缺少以派丽蒙品牌的“知性美〞为核心，倡导浪漫知性、高尚创意的生活方式，融合时尚、精致、舒适等诸多优势的系列产品，同时在贵族元素上缺少设计。根据调研过的数据分析和消费者群体分析以及宏观环境分析，我们得到太阳镜的消费群体，大局部是追求时尚的年轻人，他们用太阳镜，更加注重眼睛的外形，所以保圣应该注重开发跟随世界潮流趋势的形式多样的太阳镜。故保圣需要在做产品营销时对这局部群体有所倾向努力将这局部市场开拓出来。例如将品牌概念和营销理念年轻化、流行化，从而增强对年轻人的吸引力。在确定产品包装和外观等时参考一下针对年轻人消费偏好的调查结果。年轻人大多偏好价格偏低但是外观有优势的产品，那企业尝试做一些这样的商品就是抓住年轻市场的一种好方法。保圣原先注重户外运动这一块，对质量性能方面比拟注重在眼镜的外观上没有给于特重的关注，由我们的市场调研报告可以看出，年轻人对于外观的关注度非常的高，现在要想进入年轻人的消费市场就必须在产品的开发上更加侧重于产品外观。所以在保持户外运动这一块市场份额外和注重质量性能，不断开展时尚元素，注重眼镜外观，扩展市场份额。3.3．4．2价格策略现保圣偏光太阳镜从1994年至今保圣持续荣获第一品牌的殊荣，领先众多世界知名品牌。品牌价位订立较低于100-500区间。相较于雷朋太阳镜不低于1000元及PRADA太阳镜2500-4500元左右的售价具有明显优势。保圣眼镜较之市场上比拟热销的暴龙、品秀、派丽蒙等太阳偏光眼镜具有明显的价格优势，具有较高性价比。根据调查显示目前有65.4%的消费者最理想的价位是100-500元之间，当中，18～25岁的年轻人可谓是中坚力量。他们中的大局部把太阳镜更多地看作一款快速消费品，有的网友在受调查后的留言中就明确表示，现在年轻人选太阳镜都是选款式，只要戴着好看、好玩就行，反正明年又要换新款，所以对质量和材质的要求并不太高，没有必要买贵的。而保圣系列偏光太阳镜无疑具有最高性价比，易于消费者接受。易于抓住消费者眼球，其款式多样更为消费者提供了更多的选择。所以保圣应该在维持现有中端市场的情况下，打出低价格产品，占据年轻人市场份额。价格是供需双方讨价还价的结果,也是对市场供求变动最敏感的要素。在年轻人中，价格是影响这局部消费者购置与否的核心因素之一。因此，制定适当的价格策略是企业抓住市场的必要因素。所以，保圣应该在保持现在中端市场的同时，推出一些价格稍微低一些、款式丰富时尚的产品。但是低价格并不意味着低质量。高性价比才是消费者追求的。企业应通过在生产和渠道管理上采取有效的方式,从而在销售中实现低价策略。除了低价策略外,还可实行折扣定价策略。通过与平时的价格差额,刺激消费者购置欲望。例如通过SNS平台组织秒杀或者团购等活动，以较大的差价迅速聚集人气，打响商品知名度。同时，也可以在拓展青年市场时还可以考虑价格组合策略。针对不同的产品组合制定不同的价格,可以很好地满足消费者多元化、个性化的需要。另外,价格组合策略也是防止恶性价格战的好方法。3.3.4．3渠道策略建议：实体店销售+网络营销，重点开拓网络营销渠道。产品要到达目标市场,渠道的作用是非常关键的。一般认为，18—27岁的年轻人，接受新鲜事物的能力是较强的，对于这局部人群来说，购置地点的选择应该会偏向于网络，而不是实体商店，而对于年龄稍大的人群来说又或是对于进入实体店的购置有着特殊的偏好。所以，企业为了拓展这局部市场，网络这个营销渠道是必不可少的。在网上提供和实体店一样的商品、效劳会让年轻人感受到在此购物的便利性和企业的与时俱进，促进品牌忠诚度的培养提升对企业的关注度。当然，配合以微博、博客或在其他SNS平台的营销针对这局部人群也是极易被接受且十分有效的。网络销售有一个弊端，不能区分是否是正品，很多商家打着保圣的名号卖假货，这样是保圣的销售受到阻碍，所以，有条件的话，保圣可以创立自己的官方销售网站，直接从厂家订货送上门，这样既保证了品质，又方便了顾客。但是，也不能因此彻底摒弃实体店，毕竟实体店是最传统的销售渠道，它经过了许多年的开展，已经让许多消费者形成了在实体店消费的习惯，而且消费者会觉得在实体店购置会更放心，更能相信买到的是正品。所以，它在今后一段时间内都具有不可替代性。企业也需要在实体店上进行一定投资。促销策略建议：初期通过打折促销增加销售量，扩大市场份额。由调查分析可知，消费者对于打折促销这一方式具有一定的敏感度。可以在节日打折，或者是保圣举办一个什么活动搞促销，爱心宣传什么的赠送眼睛。促销策略主要包括广告、公共关系、销售促进、人员推销四个方面。在广告内容方面,可以宣传保圣是南北极考察队专用眼镜等优势，多在电视广告、网络上宣传，提高保圣的知名度。在促销方式的偏好方面,，以促销打折、会员系统这两种的效果最为显著，企业应该加大在这几方面的促销力度。保圣可以在特定节日打折。或者保圣特有的纪念日打折，这种方式可以和其他品牌的眼镜打折错开，增加销售量。同时，企业可以适时进行一些慈善活动，塑造企业形象，如太阳镜的知识普及及关爱白内障患者的等等，也可以在公众场合贴一些保护眼睛的海报〔带着保圣标志〕，增加保圣的知名度和企业形象，从而增加销售量。以上就是根据4P理论做的保圣太阳镜营销建议。4P理论中的四个方面不是相互独立的,应当是相互配合、相互促进的。因此,企业在制定营销策略时应把四个方面加以综合考虑,灵巧运用,这样才能在广阔的市场上开辟一片天地。第四章消费者分析企业的职责是生产、经营商品与效劳，商品与效劳的最终流向是消费者。因此，一个企业在竞争剧烈的市场中能否取得成功的关键就在于企业与消费者之间的关系。正如俗语说的那样，顾客就是上帝。而要想搞好企业与消费者之间的关系，对消费者进行一定程度的了解就显得尤为重要。这就需要我们对消费者的整个购置行为以及购置心理进行全面的分析。现代行为科学在分析人类行为时，建立了不少的分析模式，其中最著名的就是“刺激——反响〞模式。营销人员根据这一模式建立了消费者购置行为模式〔见以下列图〕。该模式说明消费者的行为是在受到某种刺激后做出的一种反响。刺激因素有两类：一类是由产品、价格、地点和促销组成的营销因素，另一类是由经济、技术、政治和文化组成的非营销因素。消费者在购置过程中做出的决策是对产品、品牌、经销商、购置时间以及数量做出的选择，是对刺激因素的反响。但是，相同的刺激却会使不同的消费者产生不同的反响。产生这一现象的原因就是不同的消费者拥有不同的购置行为特征和购置决策过程。下面将结合保圣公司的太阳镜产品，针对影响消费者购置行为的因素和购置决策过程进行一定程度的分析。然而，不同性别的消费者有着迥然不同的购置行为。男性购置动机形成迅速、果断，具有较强的自信，购物迅速；女性那么享受购物过程。男性注重实用，购置动机具有被动型，感情色彩比拟淡薄；女性注重美观，追求时髦、完美，购置动机具有很强的主动性，感情强烈。男性购物科技含量高，女性购物生活情趣浓。男性争强好胜，女性精明有余。不同性别的人在消费心理方面存在着巨大的差异，这一差异来源于男女在生理、社会学、心理学以及思维模式方面的种种不同。所以，在做营销工作时，针对不同的性别制定不同的营销策略就显得尤为重要。因此，接下来的分析也将从性别差异上入手。4.1从影响消费者购置行为的因素分析影响消费者购置行为的因素多种多样，大体上可以分为文化、社会、个人和心理因素。下面将会从这四个方面进行阐述。4.1.1文化因素文化是决定人类行为和欲望的最根本要素，对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。文化因素包含三个层次，依次是文化、亚文化和社会阶层。下面具体分析一下社会阶层因素。社会阶层是具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一个等级的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会阶层具有以下特点：〔1〕同一社会阶层的人的行为要比其他社会阶层的人的行为更为相似；〔2〕人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的地位；〔3〕社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观多种变量的制约；〔4〕一个人能改变自己所处的社会阶层。女性：女性消费者所处的社会阶层可能有两类：一类是没有经济来源的女大学生〔无稳定收入，花费通常来自父母〕，另一类是拥有稳定收入的都市小白领。针对这两类消费者不同的消费能力以及她们共有的爱美的心理特点，保圣在营销自己的产品时也应当宣传其时尚年轻的特点，并且在产品价位上设置不同的档次。男性：男性消费者所处的社会阶层通常是有不错的收入，并且经常参加户外运动。他们比拟看重太阳镜的防晒功能、质量过硬与否、是否实用，对价格不是很敏感。针对男性消费者的这一特点，企业应当更加注重产品的质量。4.1.2社会因素影响消费者购置行为的社会因素包括相关群体、家庭和角色地位。针对太阳镜的消费特点，将会从相关群体这一因素重点分析。一个人的行为受到许多群体的影响。所谓相关群体是指那些直接或间接影响一个人的态度、看法和行为的群体。相关群体可以分为成员群体和非成员群体。成员群体具体又可以分为首要群体和次要群体。首要群体是指对一个人经常发生直接影响和相互影响的群体，如家庭、朋友、邻居和同事，但这种影响是非正式的。次要群体是指对一个人的影响并不频繁的群体，但这种影响是比拟正式的，如宗教组织、专业协会等。而非成员群体包括崇拜性群体和隔离群体。崇拜性群体是指一个人希望附属和参加的群体，如青少年对明星的崇拜。隔离群体是指价值观和行为方式被一个人拒绝接受的群体。女性：能够影响爱美女性购置行为的相关群体应当包括首要群体和崇拜性群体，主要是来自家庭、朋友、同事以及崇拜的明星等。但像家庭、朋友、同事这一类群体，他们之间的相互宣传不会具有很强的主动性，营销人员可以建立奖励机制，对那些介绍新顾客的消费者实施一定的奖励。而针对崇拜性群体的特点，选择明星代言，拍摄唯美的广告也具有一定的价值。男性：能够影响更注重实用的男性购置者购置行为的相关群体主要是次要群体，如登山协会。这一局部消费者通常接触到太阳镜的信息应当是群体内部相互宣传或者是集体购置。在与销售方关系不出现大的变化的情况下，该群体成员一般不会改变自己的选择。这就要求保圣首先应当保证自己产品的质量，其次是搞好与群体领导者之间的关系，更好地锁定已有的顾客群体。为了开发新客户，在相应的专业网站和论坛上打广告也具有意义。4.1.3个人因素购置行为也受个人因素影响，个人因素包括购置者的年龄与家庭生命周期、职业、性别、经济状况、生活方式、个性和自我概念等。这里只对局部有理解难度的概念做出解释。家庭生命周期是指一个家庭的成员随着年龄和婚姻状况的变化，对产品的兴趣以及需求也会不同。自我概念是指一个人内心形成的关于自己的复杂的内心图像，自我概念会使消费者选择符合自己内心图像的产品。女性：爱美女性通常是追求个性的存在、时尚的感觉，主要消费者年龄通常不会很大，所以针对他们的产品应当充满年轻与活力。男性：男性太阳镜消费者通常具有不错的职业，在事业上可能比拟有成就，生活品味也比拟高，对自我的概念也应当是成熟稳重。因此，针对他们的产品不宜花哨，也应当追求稳重。4.1.4心理因素消费者的行为受到动机、知觉、学习及信念和态度等心理因素影响。下面将说明购置动机对购置行为的影响。动机是指一种可以及时引导人们去探求满足目标需要的一种需要。人有许多种需要，根据马斯洛的需要层次理论，人的需要可以分成五个局部，从低到高依次是生理需要、平安需要、社会需要、尊重的需要、自我实现的需要，是一个从生理到心理的过度。当今社会人民的物质文化水平不断提高，心理层面的动机逐渐占据了主要地位。因此，研究消费者购置的心理动机显得尤为重要。心理动机主要有以下三种：(1)感情动机。这是由于人的情绪(喜、怒、哀、乐等)和情感(道德、情操、群体、观念等)引起的购置动机。(2)理智动机。这是对所购对象经过认真考虑在理智的约束和控制下而产生的购置动机。它是基于对所购商品的了解、认识、经过一定比拟才，选择产生的。(3)惠顾动机。这是指顾客由于某些企业推销商品产生信任和偏好而产生的购置动机。这种动机，也叫信任动机。女性：女性消费者在购置产品时通常有以下特点：注重美观，追求时髦、完美，具有很强的主动性，感情强烈，享受购物过程，精明，生活情趣浓。因此，女性的购置动机主要是感情动机和惠顾动机。当女性对某款产品产生兴趣时，就会想方设法得到，但女性的心理波动却会很大，很容易受到影响，当身边的人说某产品不好时，或多或少会对女性产生影响。女性在购物时，也会经常考虑家人的需求，这与女性的母性不无关系。商家在做促销时，很容易吸引女性，这与女性爱贪小廉价关系很大。企业应当针对女性的购置动机特点，制定相应的营销策略。男性：男性购置动机形成迅速、果断，具有较强的自信，购物迅速，注重实用，购置具有被动型，感情色彩比拟淡薄，购物科技含量高，争强好胜。男性的购物特点反映了男性在购物时，理智动机和惠顾动机占主导地位。男性通常很清楚自己需要什么样的产品，并且一旦形成购置想法，一般不会轻易改变。但同时，男性在购置时，又具有一定的被动型，只有在很明确地感受到某种需求的时候，男性才会去寻找自己需要的产品。同时，男性对信任的产品忠诚度比拟高。4.2从购置决策过程分析消费者完整的购置行为包括五个阶段：认识需要、收集信息、评价方案、购置决策、购后行为。这说明购置行为实际上早在购置发生之前就已经开始了，并在购置完成之后仍在延续。4.2.1认识需要购置过程从消费者对某一问题或需要认识开始。所谓认识需要，就是消费者发现现实的状况与所追求的状况之间存在差异时，产生了相应的解决问题的要求。来自内在的原因和外在的刺激都可能引起需要，诱发购置动机。找到这些刺激因素，有助于营销人员制定有效的促销沟通战略。女性：对于大多数爱美的女士来说，当夏日来临，阳光热烈起来的时候，拥有一款美美的太阳镜不仅能起到保护眼睛的作用，而且更是能起到很好的装饰作用，让自己在炎炎夏日依然美丽。针对女性爱美的特点，企业首先在为她们设计产品时，应当更加关注太阳镜的时尚感与可观性，同时，也要在广告宣传时尽力突出为女性设计的产品的时尚、美丽。男性：对于男性来说，他们的购置行为有一定的被动性，通常是在自己有需要的时候才会去购置太阳镜。他们对太阳镜的需求首先一定是具有很好的保护眼睛的作用，其次是舒适程度、质量等，对外观的需求相对没有那么强烈。男性的一个特点是，一旦产生需求，购置行为产生的可能性极大。针对这一点，企业首先在为男性设计产品时，应当到达以上对质量的要求，其次，在营销时，突出自身产品特点与效劳周到，提高感兴趣顾客转化为实际购置顾客的比例。4.2.2收集信息在意识到自己的需要，并且自己的需要并不能马上得到满足的时候，消费者就会主动去收集信息。营销人员需要关注的是消费者收集信息的渠道。消费者收集信息的渠道主要有以下几个方面：〔1〕个人来源，即从家庭、朋友、邻居和熟人那里收集信息。这类信息可信度高，但信息量很少。〔2〕商业来源，即从广告、推销员、经销商、展览会等收集信息。这类信息可信度低，但信息量很大。〔3〕公共来源，即从报刊、杂志等群众传播媒体的客观报道和消费者团体评论收集信息。其可信度高于商业来源，但信息量少于商业来源。〔4〕经验来源，即从消费者自己以往的使用经验来获取信息。女性：女性获得信息的渠道主要有时尚杂志、明星代言广告、实体店宣传，也有局部信息是来自自己时尚圈的朋友，当然，这一局部信息相对于前面更具有可靠性，但现实情况是，这局部的信息量很少，可控制性也不强，营销人员应当把精力放在前几个广告宣传方面。男性：男性对太阳镜的需求通常是为了满足户外运动的需求，如登山，他们获取信息的渠道主要还是来自拥有共同爱好的团体成员之间。这些团体有时候也会从一些专业论坛上获取相关信息。所以，针对男性消费群体，营销人员可以在相关专业论坛上积攒口碑。每个团体内部都有一个领导者，他们往往有一定的威望，拉拢这局部人，有助于产品在团体内部大范围推广。4.2.3评价方案当消费者收集到足够的信息之后，就会根据自己能掌握到的所有信息对商品进行一个评估，将所有商品进行一个排序，选择最适合自己的商品。一般地说，消费者评估主要考虑的商品属性主要有性能、式样、价格、耐用性及售后效劳等几个方面。他们会赋予不同的属性以不同的权重，然后对每个属性进行打分，最终选择得分最高的商品作为自己的购置目标。女性：对于爱美的时尚女性来说，无疑式样这一属性会被赋予很大的权重。男性：对于偏向于实用性的男性来说，他们会赋予性能、耐用性以很高的权重。对于太阳镜这类产品，购置者在购置之前，各个性能在自己内心权重已经划定，并且很难被改变。营销人员应当把精力放在满足对各性能的需要上，而不是改变各性能的权重。4.2.4购置决策这是顾客购置行为最重要的环节，顾客对商品信息进行比拟分析后，即形成购置意向，这种意向趋于购置行为。顾客采取购置之前，须作购置决策。购置决策是许多工程的总选择，包括购置何种商品、何种品牌、何种形式数量、何时何处购置等等。但购置意向并不一定导致实际的购置行为，它会受到他人的态度和意外的环境因素的影响，比方，家人或亲友的反对，失业或涨价等意外情况，各种预见到的风险会使顾客修改、推迟或取消其购置决策。女性：女性消费者在购置意向形成购置行为的过程中，需要经历一番曲折。在购置之后，也很有可能改换别的产品。她们很容易受到影响，因为对美的界定本身就是很模糊，很容易受到周围人的影响，甚至是自己心情的影响，所以针对这局部消费者，营销人员在做营销工作时，应设法消除她们的疑虑，要让她们感受到拥有一款保圣的太阳镜将会让自己在这个夏天与众不同。男性：对于男性来说，一旦认定某款产品，就不会轻易改变自己的选择。因此，他们对品牌的忠诚度很高。所以，营销人员应当在购置的过程中以及产品的更新换代和完善上做足功夫，以到达锁定顾客的目标。4.2.5购后行为消费者在购置产品以后是否感到满意，取决于消费者购前的预期绩效与产品购后的可见绩效之间的差异。如果商品在实际的消费中到达预期效果那么感到满意，购置后的感觉就会良好，也会肯定自己的购置行为，反之那么相反。消费者的满意程度又决定了消费者购置后的行为。一个满意的消费者可能会在以后重复购置，并为企业做广告；一个不满意的消费者那么可能会要求企业做出赔偿甚至私下诋毁该企业。女性：女性在购置产品时很容易被广告吸引，所以企业在广告上的投入越大，女性消费者就会感受到越多的时尚感。女性消费者在购置之后，产生心理落差的情况下，一般会有比拟过激的反响，如索取赔偿、私下诋毁等。因此，针对她们，营销人员应当做的就是尽量将广告做得唯美，但切不可过度夸大效果以免消费者在购置之后产生心理落差，做出不利于企业的购后行为。男性：男性消费者对产品的实用性更加注重，并且很看重企业的诚信。他们在购置产品后，如果差生心理落差，一般会选择不再购置该企业的产品，也可能会把自己的感受告诉身边的人，但不会有过激的行为。因此，针对男性消费者的特点，企业在产品功能、质量方面的宣传应当做到真实、不夸大。第五章市场调查的分析5.1对问卷的根本说明〔1〕我们团队做的是网上问卷调查，网上问卷的特点是辐射范围广，来源渠道广，数据统计准确方便。因为我们要营销的保圣太阳镜是面向广阔有消费力的群众的，不是针对某个特殊的地区和阶层，所以网上问卷调查符合我们对数据数量和宽广度的要求，便于我们了解群众消费者对太阳镜及保圣太阳镜的要求和需求。〔2〕我们利用人脉资源在高校大学生群体和周围的就业者群体中广泛发放问卷，共收到229分有效问卷。〔3〕问卷发放的目标群体是20岁以上的成年人，其中主要包括在校大学生和80后的就职人士。这局部群体是消费者的中坚力量，也是需求和购置力较高的群体。〔4〕此次网上调查问卷的根本信息有年龄、职业、月收入或者月生活费。这些数据帮助我们了解不同年龄、职业或者收入水平的人对太阳镜的需求情况，以便我们做出相应的营销方案。〔5〕关于消费者行为和心理的分析：我们把可能影响消费者购置太阳镜的因素在问卷中列出，如：第5题——你所知道的太阳镜品牌，第6题——你经常在一下哪种渠道解除到有关太阳镜的信息，第7题——你购置过哪种品牌的太阳镜，第8题——您可能处于什么原因购置太阳镜，第9题——如果你需要购置太阳眼镜，您比拟看重什么，第10题——如果需要购置太阳眼镜，您可以接受的价位是，第11题——如果有需要，您希望通过哪种途径购置太阳镜。〔6〕针对保圣品牌相关问题的分析：我们针对买过保圣产品的人群和没有买过保圣产品的人群分别进行了调查。买过保圣产品的消费者，我们就设计了如下几个方面：第14题——您通过哪种渠道了解有关保圣眼镜的信息，第15题——您购置保圣太阳镜看重的是哪些因素，第16题——您购置保圣太阳镜的途径是什么。这样有利于我们进一步研究应该在哪些方面更加注意，在哪些途径做好营销。对于没有买过保圣产品的人群，我们设计了如下问题：第13题——您从未购置过保圣太阳镜的原因是什么，研究在以往保圣的营销中忽略了哪些方面，从而研究具体的方案吸引这些潜在的消费者。〔7〕由于问卷中既有单项选择题，也有多项选择题，我们在这里先解释一下我们一下结果的计算方法。百分比=该选项被选择的次数/有效答卷分数，含义为选择该项的人次在所有填写人次所占的比例，所以对于多项选择题百分比相加可能超过百分之一百。5.2被调查者根本信息此次问卷的目的是为了调查太阳镜消费情况以及影响消费者做出消费决策的因素，本次调查采用了方便抽样、判断抽样、概率抽样等方法。〔1〕性别比例从图中可以看出，消费者群体中的男女比例虽然有差异，但是整体上还是大致相当的。所以对于企业来说，在产品的设计以及多样化方面，还需要考虑到消费者的性别因素，针对男女消费者的比例以及他们的爱好、特性，生产不一样的产品。〔2〕年龄因素从图我们可以看出，被22岁以下的被调查者到达70%，这主要是因为调查样本中学生数量居多。〔3〕职业因素从图我们可以看出，被调查者中学生占比接近70%，这主要是填写问卷的学生数量居多。〔4〕收入结构和比例上图显示的是调查对象的月收入情况，其中月收入在1000元以下、1001—2000元以及2001—5000元的比例占到了96.64%。将这一数据与饼状图相结合，可以看出，我们选取的主要分析者中的大多数的月收入在5000元以下。5.3太阳镜市场中消费者心理和消费者行为的相关分析〔1〕品牌认知度分析〔多项选择题〕从图我们可以看出，暴龙品牌的认知度很高，每一百个调查者中就有68位知道暴龙这个品牌。作为外国品牌的雷朋Ray-Ban紧随其后，认知度是29.26%。位居第三的是宝姿PORTS，认知度为24.45%。保圣Prosun位居第四，认知度为18.34%。排在五、六位的是派丽蒙PARIM、海豚。与同样是国内品牌的暴龙相比，保圣的被认知程度远远落后。这是由于暴龙在广告宣传方面力度很大，而保圣那么相差甚远。要想在消费者中间被熟知，广告宣传力度必须加强，这一点保圣还有很大的空间。〔2〕太阳镜的购置比例分析〔多项选择题〕从图我们可以看出，只有将近一半的被调查者购置过太阳镜。而在购置过太阳镜的被调查者中，有12.66%是暴龙的购置者，其次是雷朋Ray-Ban、宝姿PORTS、海豚，占有率依次是5.24%、3.94%、2.62%，保圣位居第五，仅有2.18%的占有率。而其他未列出的品牌那么占有了31.88%的顾客。这从侧面反映了中国的太阳镜市场除了暴龙的占有率相对较高以外，其他几家相比照较平均。扩大市场占有率是保圣不得不面对的难题。〔3〕品牌认知度与购置比例之间的关系相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。猜想：消费者对品牌的认知程度越高，购置的可能行也应该越大。为了验证这一想法，下面将使用excel进行简单的分析。首先是将调查问卷中的数据输入excel，如下所示。品牌被认知数被购置数雷朋6712保圣425暴龙15629派丽蒙323宝姿568海豚256然后利用CORREL函数，分析出其相关系数，得到的结果是0.984034。而相关系数越接近于1，说明两个变量之间的关系越密切。也就是说，品牌认知程度与购置比例之间存在着密切的联系。而认知度与广告宣传又是分不开的。因此，保圣要想扩大市场占有率，积极地进行广告宣传显得尤为重要。下面附上认知比例与购置比例之间的关系图。为了便于观察，我们将购置比例扩大到原来的5倍，以更好地突出二者之间的关系。从图我们可以看出，认知程度与购置行为之间关系密切。〔4〕获取有关太阳镜信息渠道的分析〔多项选择题〕此题设置的选项有电视广告、报纸杂志、网络、朋友介绍、店面宣传、播送。从图我们可以看出，获取有关太阳镜信息最主要的渠道是电视广告和网络，报纸杂志、店面宣传也分担了一定的比例。企业在做广告宣传时，这四个方面依然是应当重点考虑的。同时我们也应当看到，朋友介绍也有22.71%的比例，这也是企业在营销时应当给予一定关注的。〔5〕购置动机分析〔多项选择题〕问卷设置的购置动机有装饰、遮阳、身份的象征、追求时尚、商家促销、旧的坏了。这是一道多项选择题，通过图我们可以看出，有70.74%的被调查者购置太阳镜的动机〔或动机之一〕是遮阳。出于装饰动机的比例是37.99%，为了追求时尚的有33.62%，商家促销、身份的象征、旧的坏了的比例都很低，在5%左右。根据调查得到的数据可以得出，购置太阳镜的主要动机是遮阳、装饰、追求时尚，遮阳属于实用性，而装饰和追求时尚都是更加注重外观。通过数据我们可以看出，注重实用和追求外观的比例相当。因此，企业在设计自己的产品时，两者都要兼顾，只是偏重可以有所不同，有的偏重实用性，有的那么偏重美观。由商家促销引起的购置行为占比很小，这说明对太阳镜的需求总体上维持一定的稳定性，消费者只是在不同的品牌之间流动，所以商家在营销方面应当注意突出自身产品特点，吸引其他品牌的消费者购置自己的产品。〔6〕心理价位分析〔月收入或生活费与心理价位交叉分析〕由于调查的样本以大学生居多，且多数大学生的消费能力不强，所以此题采用的是月收入或生活费与心理价位的交叉分析。其中月收入或生活费是自变量，心理价位是因变量。由图我们可以明显的看出，除了收入在5000到10000的那一局部中，有局部例外以外〔此例外可能是因为样本过少，个体对总体的代表性引起的〕，其他的普遍可以接受的价位是500以下。随着收入的增多，心理价位是两百元的比例呈下降趋势，而201到500的比例那么呈现上升趋势，说明收入对心理价位的影响还是不小。因此，针对不同的消费能力，企业应当有不同价位的产品。〔7〕购置太阳镜看重因素的分析〔多项选择题〕由图我们可以看出，被调查者购置太阳镜看中的因素从高到低排列依次是外观、舒适度、价格、材质、品牌。排在前三位的因素是外观、舒适度、价格。因此，企业的产品应当兼顾外观、舒适度，并且价位也要与产品、品牌相适应。而品牌这一因素占比最低，说明消费者对太阳镜的品牌要求不高，企业还是应当在产品上多关注，这样才能吸引更多顾客