某购物广场定位研究及策划报告

北山片区沃尔玛购物广场定位研究及筹划报告PAGEPAGE24安顺首席一站式购物中心北山片区沃尔玛购物广场工程研究及筹划报告贵州贤林房地产经济有限公司2011年题记：充分发挥北山片区本工程所具有的未来竞争优势，实现工程在商业业态上的领先性，为安顺市民缔造一种全新的购物理念和生活方式，是工程定位的基准。一、目标客户定位工程从整体来看，应该包括两个层次的目标客户。第一个层次是最终消费的消费者，第二个层次是租铺或购铺的经营者和投资者。但是从工程定位的角度，那么要首先考虑消费层次的目标客户。目标消费客户为最大限度地增加工程的客流量，我司认为，工程的消费客户应涵括安顺全市。但为了防止与西秀中心商业区产生太剧烈的客户争夺，同时要培养工程自有的固定消费群体，我们建议针对目前安顺市中高端消费者外流的情况，将工程的目标客户总体上锁定为具有一定收入的中青年人士。其中：=1\*alphabetica.主流客户是北山片区中、高收入的人群及其家庭成员其特征表现在：使用的主要交通方式是步行、公交车和自驾车；对购物的关注点集中在交通方便、商场信誉有保证、效劳好；消费时追求时尚和个性化，较注重品牌，档次感觉要良好。=2\*alphabeticb.次要客户是北山片区及周边片区高收入人士及其家庭成员其特征表现在：使用的主要交通方式是自驾车；对购物关注点集中在交通方便、商场知名度和美誉度、效劳好；消费时要求综合功能齐全，能找到当地没有的品牌和特色商品〔包括购物、饮食、娱乐〕。目标经营客户主要包括租赁或购置商铺从事各类商业形态的经营者，其共性特征包括：有经商经验，希望扩大生意或改善经营环境；对地段旺的商铺需求大，愿意承担高租金，但高租金需要好的经营环境来引导；注重店铺形象，经营中高档次的商品。目标投资型客户投资型客户是由于有以上采用租赁方式经营的租户衍生而成的，其购置商铺是为获得租金收益回报。工程的目标投资者主要包括北山片区和周边区县拥有一定储蓄的居民，以及其它地区的专业投资人士。其特征为：关注工程的投资回报和升值潜力；对统一经营、统一管理有较大的需求，希望增强投资信心；购铺意向集中在首层，2—4层的购置需要有效引导；投资商铺存在较大的盲目性，受区位因素影响较大。从工程经营的角度，第二层次的目标客户将是影响工程收益情况的重要客户，但他们是基于消费者的存在而存在的，所以确定第一层次的目标客户有着决定性的意义。、主题定位结合市场情况和工程的特点，在主题导入之前，我们主要考虑以下几点：安顺商业市场开展的不完善，缺乏真正意义上的购物中心；工程处于新老城区的结合部，要成为新的商业中心，需具备鲜明的个性；市内中高档次的消费需求未能得到有效满足，消费外流现象较多；需整合工程特点和优势，保证商业主题和功能的可持续开展；因此，从引领市场的目标出发，我们提出工程的主题定位为：会聚时尚、实现品牌先导、倡导生活新方式安顺首个一站式购物中心其内涵包括：率先引入新的商业业态——购物中心，成为商业市场的革命者，商业开展的路向标。从此改变城市人的生活方式。今后，安顺人无需一定要到贵阳才能找到适合自己的商品；而且，在节假日的活动将更为丰富，不仅可以去洪山湖划船，还可以逛商场。商场内将集购物、饮食、休闲娱乐功能于一体，实现多种业态的融合，满足多种的消费需求。让人们在同一个地方就能享受到吃、喝、玩、乐以及购物等“一站式〞的乐趣。新型的商业空间布局，提倡休闲型的购物形式，提升消费理念，打造时尚生活的新标准。通过主力店沃尔玛的品牌带动，吸引更多的品牌店进驻，而且在品牌引进上具领导性。商场应率先引入多个安顺市目前尚未有的品牌，并形成自身对品牌的强大号召力。档次定位综合目标客户定位和主题定位的思路，工程的档次应该比目前市场的总体档次要高。但同时也要令消费者能够买得起，保证商场具有可观的营业额，所以我司建议，工程档次定位为以中档和中高档次主导。功能定位为符合工程的主题定位，在功能设置方面必须突出“一站式〞的概念。即要集合购物、饮食、娱乐休闲和效劳功能于一体。特别是娱乐休闲和效劳功能的设置，是表达工程与众不同的亮点之处。各层定位、楼层定位原那么在考虑各层定位的时候，我们将遵从以下四个原那么：提升主力店或半主力店的带动作用；引导人流向高楼层流动；以各类型饮食贯穿上下，提供休息场地，表达“休闲〞购物形象；水平分布和垂直分布相结合。、主力店铺设置建议为突出“品牌〞会聚之优势，我们建议主力店铺的设置采用“3+2〞的组合形式。具体表现为：引进三个主力店，包括：大型超市〔沃尔玛〕、知名百货店、品牌快餐店。引进两个半主力店，包括：主题娱乐城、品牌食肆。其考虑点在于：知名百货店在当地的认知度高，而品牌快餐的品牌效应强，能够聚集较多人气，扩大商场的人流量。与沃尔玛大型超市结合成三大主力店，不但能突显工程在业态和功能组合上的领先地位，还能形成工程巨大的品牌号召力。消费者研究的结果说明，消费者更愿意在文化娱乐和饮食方面增加开支，引进主题娱乐城和品牌食肆不仅符合消费者的消费意愿，而且是打造工程鲜明个性的重要组成局部。楼层功能主题设置按照工程协议，沃尔玛大型超市将占据商场的整个负一层。因此，这里将针对一至四层进行建议。楼层功能布置各楼层的功能布置按照“主力店主导〞的原那么进行，在考虑了主力店的楼层布置后，再进行其他功能店铺的楼层定位。品牌快餐店：约400平方米，设置在首、二层思路：=1\*ALPHABETICA.面积的设定参考西秀核心商业区的KFC和德克士，采用与现时规模相当的定位。=2\*ALPHABETICB.品牌快餐对于首层店铺位置是必需的要求。=3\*ALPHABETICC.基于其品牌优势，不会接受首层租金水平，垂直分布有利于减少租金损失，同时贯彻楼层定位的原那么。百货店：约4000多平方米，设置在二、三层思路：=1\*ALPHABETICA.租金承受能力低，从商场经营的角度，不适宜采用太大规模和放置在首层。=2\*ALPHABETICB.作为工程的主力店铺，应领先于现有的百货店，采用扩大一倍规模，分占两个半层的定位。〔目前安顺的百货店规模仅在3500平方米左右〕=3\*ALPHABETICC.防止工程的同场竞争，与沃尔玛错位经营，走中高档次的精品百货路线。品牌食肆和主题娱乐城：设置在四层，品牌食肆约1000平方米，主题娱乐城约1思路：=1\*ALPHABETICA.两者均具有相当的人流吸引力，放置在最高层有利于消费人流往上走，同时是二、三层百货店的人流保证。=2\*ALPHABETICB.有利于延长消费者在场内的驻留时间，同时借助品牌餐饮和娱乐城的号召力吸引更多的消费者到来，以获得与购物联动消费的效果，两者相得益彰。=3\*ALPHABETICC.工程周边视野开阔，四楼容易营造舒适的观景餐饮环境和明亮的娱乐气氛。=4\*ALPHABETICD.足够的规模、高品位的商场，较首层低得多的租金，才会令经营者乐意进驻，才能满足家庭同乐，追求新鲜、休闲的消费目的。其他功能：购物方面：=1\*ALPHABETICA.品牌专卖店能承受较高的租金，但仅钟情于首、二层的店铺。=2\*ALPHABETICB.中高档次的家具专门店是市场上具开展潜力的经营种类，但其租金支付能力较差，所以设置在三层。同时配搭音响/电器店和书店等，营造出适合男士消费购物的专门场所。饮食方面：=1\*ALPHABETICA.品牌食肆的消费较高，不能满足不同层次的消费要求；配合主题娱乐城，建议在第四层设置美食广场，一个消费者最喜爱的消费场所。=2\*ALPHABETICB.为增加场内休息设施，建议在缺乏饮食功能的楼层——第三层布置开放式的休闲餐饮，例如咖啡店、茶馆等，既能提供休息场所，表达“休闲〞概念，亦能提高该层商业空间的价值。效劳方面：=1\*ALPHABETICA.为方便消费者和经营者存取现金，建议在首层设置营业厅性质的银行，其一是银行具有较强的租金支付能力，其二是能表达商场综合化，现代化和人性化的特点。=2\*ALPHABETICB.要打造“时尚〞主题，我们认为美容美发的形象店是最好的选择，不但能吸引女性消费者的目光，而且设置在二层能与百货店首层经营工程产生良好的互动。楼层主题设置楼层主题主要根据各层商品经营特点进行命名。首层——名流坊首层是表达工程高档次的焦点所在，各专卖店应主营男、女正装、鞋、皮具、化装品等具有一定品位的品牌商品。“身份的象征，品质的追求〞是这类商品的共同特征，也是“名流〞们的消费要求。二层——活力营年轻人是最具消费潜力的客户，表达青春活力的运动类用品、休闲服等是他们的最爱。三层——生活馆该层售卖的商品家具、电器、书籍等都是与生活息息相关的用品。四层——欢乐园主题娱乐城、美食广场、品牌食肆，全面满足吃、喝、玩、乐的需求，家庭同欢，乐而忘返。五层——电信办公区楼层定位表：楼层主题功能经营行业预计建筑面积〔平方米〕负一层购物大型超市全层一层名流坊购物、饮食、效劳品牌专卖店：男、女正装、鞋、皮具、化装品品牌快餐店〔分两层布局〕银行品牌快餐店：200M银行：150M二层活力营购物、饮食、效劳百货店〔分两层布局〕品牌专卖店：休闲服、运动类用品、童服、饰品品牌快餐店〔同一层〕美容美发店百货：3000M品牌快餐店：200M美容美发店：200M三层生活馆购物、饮食百货店〔同二层〕专门店：家具、音响电器、书店休闲餐饮〔例如咖啡店、茶馆等〕百货：3000M休闲餐饮：80M四层欢乐园娱乐、饮食品牌食肆美食广场儿童主题娱乐城品牌食肆：2000M美食广场：1500M娱乐城：余下局部五层电信办公区略二、规划设计与建筑设计建议规划设计建议前面研究已显示工程定位为安顺市首个“一站式购物中心〞。古人有云：“因人成市〞，说明人的通行能力和活动范围是制约商场的重要条件。而“市〞的逐步开展那么推动着“城〞的扩展，反过来“城〞的规划做得好，亦促进了市的兴旺。商场〔城〕其实是“市〞的硬壳，既围绕“市〞来展开，亦为“市〞效劳。这里的“市〞是指商业运营。参照商业建筑的研究结果，我们的建筑需有以下的使命：提供人们公共交往活动空间，方便信息的浏览和捕捉；富有吸引力，以能吸引人气；营造良好的商业购物气氛；便于“一站式〞商业业态的经营；具良好的可视性；促进人流均匀地流向整个商业物业。因为人流是“市〞兴旺的首要因素，货流是人流持续兴旺的保障。所以人流、货流的流线设计是规划设计的重点。根据工程的区位特点和安顺老百姓的出行习惯，我们可以有以下判断，主要的客流会采用自驾车、搭乘公共汽车、出租车及步行的方式到达北山片区本场做相应的泊车规划。次入口以最接近公共汽车站的方式开设，以最大的便利让老百姓进入本场。另外，我们亦注意到主入口门前可设一约10至于形象主入口，可以预期是主要接待搭乘出租车的顾客。本着以人为本的原那么，可考虑设计风雨顶蓬，令上下车的老百姓免除日晒雨淋。另外设置出租车上落客位置，以真正方便顾客，令他们感受到商场对他们的重视和细心的关心。上海嘉里中心雨蓬同时，应尽量提供户外场地让顾客停留、聚集、休息和嬉戏，这样大大有利于人气的聚集〔这一点在重庆的商场作用尤为明显〕。因工程红线内的户外场地有限〔仅约1300平方米广场位于东端〕，我们应向市政部门争取在门前的公共绿地尽量开辟空间，以利公众逗留，令其成为工程的主广场。上海嘉里中心雨蓬人流和货流互为保障，规划上除了人流的照顾外，也不能忽略货流的上落安排。不少案例也证明商场的失败是未有足够重视货流。所以货流除安排沃尔玛的落货点外，同时要顾及我们其余一至四层的商业货流。依照专家经验和本场的“一站式购物中心〞定位的要求，需另设3个落货点〔请见首层示意图〕。3个落货点我们建议2个〔示意图的一号和二号〕设在西侧，一个〔三号〕设在东北侧。3个落货点均以货运电梯结合楼梯〔消防楼梯〕来设立。其中，西北端的落货点〔示意图的二号〕可考虑专业大型货物使用〔如家私等〕，当然，货物装卸时间上应通过管理把他们与人流顶峰时间错开。考虑到本场的高度上未能比周边建筑物有优势〔非独立建筑物，旁边尚有未拆迁建筑群，形象上无法拔高，在消费群心理感觉比拟突兀〕，而且离十字路口较远，因此，规划上应强化本场的位置和加强本工程的可视性。建议：①在本场的屋顶上加设20米高〔或以上〕10米宽〔或以上〕的塔形标志物。②在主入口门前设置公共绿地上向市政部门申请设置大型标志牌，给欲到本场的顾客在远处提供明确的方向指引，增强便利性，在晚上也可配合大型灯饰〔如探照灯，雷射灯等户外灯饰〕来强调工程的位置。建筑设计初步建议建筑造型和风格总体上，购物中心这样公共式购物场所，它几乎面向社会各个层面的人群，因此风格上很少采用较个性化的设计，这点也是从本钱上考虑〔请见香港又一城图片〕。至于本工程所在地安顺的商业建筑开发设计水平与沿海相比亦较落后，所以无论从竞争的角度，本钱的角度，功能实用性的角度，本场建筑无须采用过多的特殊造型〔如弧形玻璃幕墙等〕，应以简洁为主调，功能性为主导。我们认为以本场的位置及规模足已是安顺的标志性建筑。至于玻璃幕墙的运用也应以功能实用为主。因为从管理上，本场一、二、三层的商铺均对内面向中庭，靠近玻璃幕墙的位置往往成为仓库，从室外透过玻璃看见堆积的货物有损本场的整洁形象。所以建议假设一定要使用幕墙的话，请使用不透光或完全反光玻璃幕墙，或者就采用非玻璃外墙体。香港又一城立面香港又一城立面以商场经营的经验看来，成熟商场的广告收入是一个不菲的收入，所以在建筑外观设计上应多考虑广告位的位置〔请见以下列图香港海港城入口图片〕。海港城入口海港城入口平面布局规划上，我们已设立三个主流入口接应各方面的人流，当人流进入本场后，建筑设计上需将他们尽可能均匀的“流〞向本场各层及各个角落，最大的延长他们的逗留时间。事实证明顾客逗留时间越长，人均消费额越高，商场租金越高，铺位价格越高。从前面商业定位可知，本场的最大磁石商户无疑是沃尔玛，通往负一层沃尔玛的电动坡道位于西侧，这样，本场人流会容易积聚在北端和负一层。结合前面建议的业态，我们务求将人流引向南端和商场顶层〔四层〕，把东端主入口设为百货商场入口，让百货商场设在二、三层，每层各占1500平方米共4000多除了利用业态均衡的方法外，竖向交通设备的布置也可令沃尔玛的客群分流。我们建议在两端入口内，在靠近门口位置设置手扶电梯，期望能分流局部欲去沃尔玛的人群；三对电动扶手梯分设场内的三个角〔也是配合本场平层三角造型〕，令本是最不流畅的方位通过参加手扶电梯，成为最旺的人流聚集处；同时，为让人流更容易望高处走〔四层〕，更设有2台直到四层的观光电梯。香港太古广场中庭另外，良好室内空间的布局，也可引领室内人群的流向。我们建议本场可设计一圆弧形的长条状中庭，根本上从建筑的西南端贯穿至东北端。中庭可承接西南端入口的人流〔最主要人流〕，以中庭空间的魅力引向东北端，当然中庭除了空间具有魅力外，中庭的布置装饰也是十分重要的〔见香港太古广场中庭图片〕。因为中庭是从首层直达四层顶棚，所以亦把人们的视线从低楼层吸引到高楼层。同时弧形的长条状中庭在视觉上极富趣味性，而且人们容易在首层看到二、三、四层的商业活动，促使他们往上流动，达至人流均匀。香港太古广场中庭香港太古广场中庭香港太古广场中庭再者，通道设计对人流的均匀性甚为重要，如图显示，在我们建议的方案里尽量消灭内廊商铺，让绝大局部的商铺在中庭和手扶电梯盘旋位有良好的可观性，增加顾客流向每个铺位的乐趣〔见首层、二层、三层和四层示意图〕。配套设施建议主要机电设备首先，配合人流均匀的策略，我们设想电动扶梯是主要的竖向交通承载体，建议每层配置3对电动扶手梯，位置如示意图。至于货物竖向运输方面，建议设置3台货运电梯，北面一台为百货商场专用，西南端一台为四层主力品牌食肆专用。另外在西北端的一台为超大货物电梯，效劳于其他商业客户。三台货运电梯均匀地位于场地三个角，务求能提供最有效率的货运效劳，让场内人货两旺。工程定位是〞一站式〞购物中心，组合功能上有超市、餐饮、娱乐，百货，零售等，这些功能〔特别是超市的熟食如烧烤食品等〕对商场的通风条件有特别的要求，工程要营造良好的购物环境，必须提供良好的空气环境，商场不可以有异味，工程需要完备的通风系统。北山片区气候温和，四季如春。尽管如此，按照贵阳市商场的通常做法：商场仍装备中央空调系统，以备不时之需。在管理上，全年大局部时间只开通风系统。交流和休息的场所通常购物中心都设有休息设施给顾客，而工程是安顺真正意义上的综合性购物中心，工程更应该提供充足的交流和休息场所，一方面为消费者舒缓了疲劳，另一方面也增加了消费者的驻留时间和消费欲望。为使到这些休息场所被有真正购物消费意向的人士所使用，杜绝闲杂人停留在商场内，影响消费者的购物心情，建议这些休息场所分两种设置：第一种是与饮料店结合主要设在首层、二层、三层，体验有偿休息。第二是在四层设置少量的椅子以供有需要的人士稍作休息之用，但这些椅子需要设置在营业员视野范围之内，使休息过久的客人有压力，真正做到为有需要人士所使用。配备足够的公共卫生间和茶水间〔或直饮水机〕，方便客户和商户的使用。促销、展示商品的活动场所在首层中庭位置或东端入口〔百货入口〕广场设置促销和展示商品的空间，以活泼商场的商业气氛。三、租售方案建议在设计租售方案时，既需要考虑到商业中心未来的统一经营与长期开展，又要兼顾开展商的资金压力；基于此方面的考虑，我们从不同角度出发，设计了两套方案：方案一：先租赁后整体销售。整体思路经营的前期采用“只租不售〞的策略，待商场的出租率稳定地保持在90-95%的时候，才对有实力的企业或公司〔如基金公司〕进行一次性整体销售。考虑点从经营角度，由于本工程规模不大，由开展商统一出租、统一经营、统一管理，有助于统一工程形象，通过合理配置各种资源，提升工程整体的价值；防止出现整个商场形成一盘散沙的局面，从而稳定租户的信心，确保工程的租金维持在较高的水平，为工程的长期升值打下扎实的根底；从销售角度，统一业权有利于实现整体销售，真正达至“全身而退〞；在分散销售的情况下，由于各种原因，会造成一局部的物业无法达成交易，长时间地留在开展商手中，造成开展商无法真正的退出工程；由于统一出租、经营的商场有着统一的形象及不存在产权上的不同分属，这一方案有利于开展商随时寻找有兴趣、有实力的投资者；对于接手者来说，同样易于管理，因此，这一方案也有利于大型投资者随时进入，消除其顾虑，从而提升物业转手时的价值。本方案由于工程的出售需要在整体到达一定的出租率及旺场之后才能表达其真正的商业价值，因此需时较长，对开展商的资金实力要求相对较高。操作中注意点此方案在操作中应着重前期的招商、经营，唯有经营出自身的特色，形成安顺市独一无二的消费场所，工程的价值才能得以完全表达，故此，如开展商自身无专业能力从事招商、经营，或希望有更专业的招商、经营时，可引入相关的招商、经营管理公司从事工程的招商及日常经营，从而打造工程的品牌。〔目前安顺同类工程不多〕方案二：产权分割销售。整体思路当工程到达预售条件后，对商场的一至四层采用“租售结合，返租销售〞的策略，分期推售商场；而对有沃尔玛进驻的负一层，由于沃尔玛的品牌保证，其经营长期而收益稳定，比拟适合大型投资客的要求，因此，负一层整体转让给大型投资客〔基金公司/投资公司〕更有利于实现工程价值最大化的。考虑点从经营角度考虑，由于产权分割后业主过多，对于经营中协调带来很大障碍，并可能由此而干扰日常经营的顺利开展，因此，在方案设计中，销售时只售所有权，而在一定时期内保存经营权，交给专业的商场经营管理公司；这样，商场同样可以维持统一的经营政策及形象，以确保经营者的日常经营不至于受到干扰；从投资角度考虑，由于工程在到达预售条件后即可开始销售，且主要针对中小投资者，一方面可以提前资金的回笼，另一方面，在开发过程中即可实现资金的滚动投入，有利于缓解开发期的资金压力，加快资金回收周期。操作中的注意点此方案下，需要着重注意以下几个方面：由于本工程业主众多，各业主之间必定会有不同意见，因此要特别强调经营权的统一，以免业主间不同时的经营行为破坏商场整体形象；即使是局部经营者买铺自营情况下，也需要将经营权统一收回，购铺的经营者一方面需向经营管理公司交租，另一方面享受开展商8%的投资返还；在分散销售的情况下，更需要有专业的商场经营管理公司负责日常的经营管理。当五年投资返还的合同到期后需要再次进行协商，业主众多使这一协商过程具有很大的不确定性，因此，开展商在前期组织成立业主委员会，订立共同遵守的章程或对每位业主有约束力的合同，将为工程的长期提供更好的信心保障。从两个方案的比拟看，方案一由于有统一的经营权，对长期经营上更为有利，更容易取得成功，而方案二业权分散，为工程经营成功设置了较大的障碍。而且，从商场经营的案例看，大型商场在开展商统一经营下较分散业权更易取得成功，因此，我们建议，选用方案一更有利于工程在经营上取得成功。四、招商策略建议招商策略工程的强势合作伙伴——沃尔玛是工程招商策略切入点，而工程革命性的定位那么是招商策略的助燃剂，因此，我司始终紧扣这两个关键点，提出工程的招商策略为：核心带动，三位一体；形象先行，层层推进核心带动,三位一体：通过核心客户沃尔玛的品牌带动，作为工程的商场爆破点，配合百货、品牌快餐等主力客户和明星客户的进驻，与沃尔玛形成强势磁力作用，吸引其他品牌店进驻；形象先行：宣扬工程在商业形态上的先进性、革命性，及对生活方式的改变和提升，树立工程在当地商业旗舰的形象；层层推进：提前半年开展全面招商，配合工程整体形象进行推广。以工程定位的革命性突破为根底，以点带面，层层推开工程整体招商。招商客户定位商户引进原那么保持中档、中高档次为主的商户结构所引入之商户档次必须服从于工程的整体档次定位：以中档、中高档次为主导，防止“鱼龙混杂〞的商户结构从而导致工程整体档次的扭曲。遵循“品牌主导，品牌领先〞的原那么所引入之商户要以品牌商家为主导：一方面，其品牌需在当地具一定的知名度、美誉度，是具吸引力的品牌；另一方面，亦需要引入局部在当地尚未出现，但具有广泛市场根底的“潜力型〞品牌，以确保在现有市场根底上实现工程的品牌领先地位。各层商户定位在商户定位中，我司将商户分为三类：主力商户、明星商户、品牌商户。主力商户是指占据的面积较大、对人流的带动作用明显的商户，主要指百货、品牌餐饮等大商家。明星商户是指品牌知名度较高，对工程知名度有较大提升的商户，如品牌快餐、品牌家具、音响、服装等知名商家。或者其品牌具有较大潜力，符合工程“品牌领先〞定位的优秀商户，如在当地尚未出现的各优秀品牌。品牌商户那么指各类具有独立品牌的商户。各层客户定位详见下表：楼层类型客户定位一层品牌快餐麦当劳、KFC等男女正装G2000、皮尔.卡丹、巴黎世家、卡丹路、雅戈尔、杉杉THEME、AZONE、MISSK、LILY、歌力思、慕奴菲雅等鞋/皮具莱尔斯丹、百丽、康莉、金利来、沙弛、FION等二层百货贵阳百货、摩登百货等休闲服BOSSINI、佐丹奴、SPARKLE、生活几何、WEEKEND等运动类耐克、阿迪达斯、PUMA、CONVERS、李宁、康威等童服力果、鳄鱼仔、蓝猫等三层家具光明家具、红苹果家具等音响电器CAV、JVC、爱浪音响、夏新电器等四层品牌食肆名牌川菜美食广场安顺名小吃、知名地方小菜娱乐广场玩具反斗城、冒险乐园等注：以上品牌为推荐客户名单，具体所引入之客户需视实际情况而定租金定位租金建议在确定工程的租金水平中，我司主要考虑以下三种影响要素：首先，工程在当地属于先进的商业形态，现有市场上尚未有同类型的竞争对手，从某种程度来看，工程在商业物业的开发中属于指标性物业；其次，工程所设定的目标客户尚未对工程产生清晰的物业认知价值，因此，可运用工程筹划过程中，市场营销组合方案等非价格变量来确定客户心目中的物业认知价值，以获得合理的开发利润；再者，工程租金水平确实立亦要参考现有商业物业的水平，尊重市场规律，防止曲高和寡。因此，我司综合采用领导定价法、认知价值法和市场比拟法以确定工程的租金水平。安顺现有局部商业物业租金比照：工程名称位置楼层均价〔元/平方米〕〔按建筑面积计算〕西秀新天地东关新区首层售价24000元/平方米由于地段不一，业主较多租金根据地段同时差距较大东城天街体育路与市府路交汇处首层租金80——110元/平方米天河商务港新大十字首层租金350元/平方米南马广场新经济开发区首层租金115——135元/平方米基于工程所在区域的商业开展现状考虑：未形成成熟的商业环境，缺乏大型商业设施。故我司主要选取了西秀新天地上的大型商用物业进行比拟，但同时亦考虑到南马广场的商业环境的成熟程度，所以在确定租金的过程中也参考了东城天街上的街铺租金水平，综合商业成熟度、地段价值、网点分布、工程筹划水平等各个因素得出工程的租金。根据我司对商场物业的研究及租赁经验所得，首层与首层以上的物业租金水平会有大幅度的差距，租金水平随着楼层增高而递减。一般而言，二层与首层的租金差距比例为40—60%，三层以上的租金与首层差距那么在70%以上。各层租金建议详见下表：楼层均价〔元/平方米·月〕各局部租金差异〔元/平方米·月〕一层178品牌快餐：100其余局部：180二层80百货：50其余：110三层50四层40注:以上租金不含管理费由于品牌快餐和百货两者对提高工程知名度、吸引人流都有较大推动作用，是工程需重点引入的客户，但是它们的承租能力较低，因此，其租金将会较同楼层的平均租值略低。〔详见租金策略〕租金策略差异化租金策略以较优惠的租金，引入知名度较高的品牌，如百货、知名快餐等，迅速树立自身形象，聚集人气。其利润的损失通过对其他品牌收取较高租金来弥补。“免租期〞优惠策略为了保证能在方案时间内完成商户招租，可采取“开业首年免租半年〞的折扣策略，一方面，利用免租期的折扣方式进行价风格整，促进物业成交，维护物业对外的统一形象，另一方面也有助于协作各商户培育市场根底，风险共担，到达共存共荣的良性效果。同时，为防止某些投机型商户的短期租赁行为，应与各商户签定2-3年的租赁合同，并按一定形式〔如三个月租金等〕收取保证金，以防其在免租期后撤场而造成租金的损失。各期推出时机、面积、区域招商进度方案招商时间招商目标面积〔平方米〕开业前八个月〔酝酿期〕百货、品牌快餐、娱乐城、品牌食肆约14500开业前半年〔实施期〕品牌商户及按楼层定位进行招商约16700注:按2024年5月开业预计租赁进度方案：工程租赁进度将分为三个阶段：第一阶段开业时到达70%第二阶段开业后5年内增加至90%第三阶段进入稳定经营期，保持出租率在90%—95%之间招商形式招商形式将视招商进度而不同；〔1〕酝酿期酝酿期重点是针对主力客户和明星客户进行招商，同时也要为工程树立形象造势，因此，这阶段的招商形式主要通过三种方式：招商发布会分别于安顺、贵阳两地召开主题招商发布会，一方面了解各大品牌商家的进驻意向，便于工程灵巧调整；另一方面，制造市场关注点，树立工程形象。网络发布通过网络发布招商信息，扩大工程的品牌客户群体。个别洽谈，定向招商针对百货、品牌餐饮等重点商户进行定向招商。〔2〕实施期实施期那么以独家代理的形式委托我司进行其他品牌商户的招商。10.销售策略建议价格策略及定位在两种不同的租售方案之下，我们的价格定位方法也有所不同；价格定位：在方案一中，物业的价值主要表达在其整体的获益能力，由于方案一的转让目标为大型投资公司，这一类企业对资金回报要求较高，一般都在10%以上，因此，我们不对物业的各局部定价，而是以销售时的整体租金收入，按10%的投资回报率折算物业总价值。在方案二中，由于本工程是安顺市规模最大、档次最高、功能最全的一站式消费购物娱乐中心，在目前的市场上没有类似的工程，因此，按照市场比拟法来定价并不适用于本工程，从其规模、档次上看，本工程的销售价格应该高于其他商业工程，因此应用市场领导来为工程定价。具体定价，可按租金定位，以8%的投资回报率来确定销售价格；各层销售价格见表。表：方案二下的销售定价楼层负一层一楼二楼三楼四楼租金〔元/平方米·月〕20178805040按8%投资回报〔元/平方米〕3000267001200075006000价格策略由于方案一为整体销售，其销售价格直接取决于物业的获利能力及买卖双方的谈判，因此，在价格策略方面方案一并非关注重点，我们将着重关注于方案二的价格策略；方案二的策略：1-4层采取“返租回报〞策略，在销售时一次性给予投资者投资返还；工程营业初期，一方面由于出租率低，另一方面，为吸引租户将采取减、免租金等措施，必定会影响到投资者初期的投资收益；为了增强工程对中小投资者的吸引力，消除其对投资回报的疑虑，在一至四层的销售中，我们可以采用“返租回报〞的资金回收策略，使投资者在工程前期出租未到达理想状态时，同样可以获得稳定而理想的投资回报。在“返租回报〞率上，按售价的8%〔租金/售价〕作为投资回报率。在“返租回报〞期限方面，由于主力商户〔如百货公司〕需要较长的经营年期来确保其长期利益，一般租约以5年为期，因此，建议在投资回报方面也适应这一情况。举例：以5年为期限；按招商进度方案，本工程预计于2024年底开始营业，至5年后〔2024年底〕第一个招商合同会到期。由于本工程是分期推售，销售期约为3年〔不计负一层〕，而经营的合同期限在2024年底到期，如按购置时计，返还5年的投资回报，二、三楼及四楼的局部物业将返还至2024年后，这将引起统一经营上的混乱，并且延迟开展商的离场时间，因此，建议二、三楼及四楼的局部物业销售返还都以工程开始营业时间计，即投资者可能在2024年、2024年购置，但其投资返还从2024年底起计算，至2024年全部结束，在购置时一次性给予投资者投资返还。负一层寻找大型投资者整体销售，不设“返租回报〞；负一层由于有沃尔玛进驻，从一开始即有稳定的租金收入，且这一局部主要销售目标为大型投资客，因此，负一层出售后无需进行返租；表：扣除投资回报后物业的实际售价楼层负一层一楼二楼三楼四楼扣除8%返租后实际售价〔元/平方米〕300016020720045003600销售手段由于方案一为开展商全部租赁，再物色适宜的公司进行整体销售，因此，此方案的销售工作并非我们关注的重点，我们的销售建议仅针对方案二。“概念式销售〞和“以租带售〞相结合在工程的预售阶段，由于工程未正式营业，投资者还不能看到工程的投资收益，对工程未来的前景不明了，因此，此时应利用宣传推广、新闻炒作等手段向投资者灌输概念，向投资者描绘一幅美好的前景，令其看到未来的收益，以刺激其投资的欲望；当工程招商进行到一定时候，商场已经有一定数量的租约，此时，将物业连同租约一起销售，将会对工程售价形成强有力的支撑，此外，在工程实现租金收入时，通过实在的租金回报，让投资者有真实的感觉，也可以刺激销售成交。“跳越式〞分层分期销售相对安顺市商业物业市场而言，本工程规模巨大，无法在短期内被市场所吸收，因此，我们建议采取分期分层的销售策略进行销售。具体在执行中，按一、四、二、三的顺序推出各楼层。第一年：由于工程启动销售时还未正式营业或已经营业但还未能实现人流旺盛，一楼的价值较高，且在开业后一楼的出租率会相对较高，二楼、三楼在开业后的相当一段时间内可能还有较多的铺位闲置，此时销售二、三楼，其价值将得不到良好的表达；四楼由于有品牌食肆、美食广场及娱乐广场提前招租，其面积消化比例较高，而且由于食肆及娱乐广场有着较好的人气积聚作用，其赢利能力有良好的保障。而且将四楼与一楼在同一年销售，由于两者之间有着较大的价格差距，有利于推高四楼的价格；第二年：考虑到市场的消化力，第一年未必能将四楼消化完毕，因此，第二年将继续销售四楼；二楼在开业后第二年将逐渐积累起人气，商铺的出租率也将有较大的提高，此时销售二楼将能较好地表达出其价值，而且，二楼在第二年推出，也淡化了投资者将二楼与一楼的销售价格作比拟，从而有利于二楼价格的推高；第三年：随着一、二楼经过两年的经营，商场整体将积累起良好的人气环境，在第三年将延伸到三楼，此时出售三楼其经济价值将会得到较好的保障；而且，在其他楼层销售根本结束的情况下，开展商的资金压力较小，且作为安顺市的商业物业中的领导者，奇货可居，这些都有利于三楼价格的推高；第四年：沃尔玛的销售；由于沃尔玛赢利能力稳定而持久，其风险相对较低，这局部物业较受一些投资公司的欢迎，因此，这一局部整体出售更有利于日常经营及工程价值的提升，沃尔玛的出售安排在其他局部物业根本完成之后。这一分期销售的方案是基于市场目前的消化能力而设计的，如果工程推出市场反响较好，消化速度快于方案时，那么应加快后面物业的推出速度，趁投资者热情高涨之时尽快完成整个工程的销售。卖点梳理针对方案二，本工程在正式营业之前即要进行概念式销售，因此，需要将工程的各类卖点进行提炼，用于推广目的。本工程在硬件和软件方面分别有以下卖点。硬件方面安顺商业航母本工程的规模为安顺之最，其规模在安顺堪称商业航母；独特的建筑设计：独特的塔楼设计，使工程成为地标建筑之一；而工程的中庭设计及观光电梯使空间布局更具时尚特色，并使人流组织更科学合理；丰富的视觉景观本工程附近有东风大广场，且自身有景观广场，营造出丰富的宜人景观，可以为工程吸引人流。区位价值突出工程地处高新技术区的边缘，这里交通便利，距离高收入人口居住区近，按规划未来将成为安顺市的行政中心，未来开展前景看好。软件方面强大的品牌号召凭借着沃尔玛的进驻及硬件上出色的表现，工程将为名牌展示自己实力提供适宜的场所，使工程吸引品牌会聚，成为安顺名牌聚合的商场，时尚发布的基地，品牌进驻的首选。骄人的强强联合实力雄厚的泛华集团+世界百强之首的沃尔玛+拥有国际化网络的戴德梁行+具备先进经营理念的管理公司，这种强强联手的方式确保从工程一开始的立项、规划、设计到开发、招商、经营等一系列环节都以高标准进行，投资者可以获取高额回报的最好保障。突破性的商业革命作为对沿海先进城市商业经验的学习成果，工程将成为安顺首个集购物、饮食、休闲娱乐于一体的综合性大型购物中心，领导“一站式〞消费潮流。工程的落成营业不仅是对安顺市传统商业的革命，也将引领消费者消费观念的革命。全新的购物理念在理念上创新，工程将打造成安顺首个室内步行街式的商场布局，体验悠闲的购物乐趣，创造新型的生活方式。稳定的投资回报沃尔玛+精品百货+品牌快餐组成的优质商户组合打造工程的核心优势，成为吸引商业人流的最好保证，确保投资者可以获得稳定、高额的投资回报。此外，在工程初期有开展商提供固定的投资返还，多重确保投资的平安。11.推广策略建议推广主题结合前述工程的卖点，从中提练出工程的推广主题为：栽得梧桐树，引来金凤凰——与世界百强之首并肩，激发无限商机主题内涵：将工程比作是吸引金凤凰的梧桐树本工程是安顺首个、也是最大型的集购物、饮食、休闲娱乐于一体的一站式购物中心，这一业态组合的先进性在西秀区及整个安顺市都没有工程可与之相比拟，而这种先进业态组合对商户有着强大的吸引力，这种吸引力使工程如同一棵梧桐树，在恭候金凤凰的栖息。将沃尔玛比做第一只金凤凰从开发程序上看，本工程是先有沃尔玛，再有购物中心的；但在宣传上，我们通过逆向方式，在宣传中，将沃尔玛塑造成受本工程吸引而来的第一只金凤凰，让投资者想象到沃尔玛是受本工程的吸引而来，这一宣传方式可以加强投资者信心，即本工程可以通过世界五百强之首的沃尔玛以国际标准来衡量、检验，沃尔玛对工程充满信心，沃尔玛的信心是其他经营者/投资者最好的信心保障。其他的大型经营者、投资者成为追随其后的金凤凰，只要与沃尔玛结伴而行，与其他大型经营者、投资者结伴而行，中小投资者/经营者将成为下一只金凤凰，从而给予投资者/经营者以充分的想象空间。即将激发新一轮商业革命，创造更多营商时机工程全新的经营方式，将在安顺商业市场上激发新一轮商业革命，这种革命不仅表达在对传统商业格局的冲击，更表达在对消费者消费理念的更新，在之前的消费理念中，购物、饮食、休闲、娱乐是各不相关的局部，而工程将使消费者以一种全新的眼光来看待购物、饮食、休闲、娱乐，将之形成整体，并视为高品质生活不可或缺的一局部；大型商业航母将是获取稳定回报的良好保障本工程不仅在于规模之大为安顺市之首，而且其租户组合也由高质素的磁石商户组成，大型超市沃尔玛、精品百货公司及品牌快餐〔德克士/肯德基〕这一团队组合是本工程的核心竞争力所在，这些磁石商户足以保证商业人流的旺盛，并惠及商场内的其他租户及投资者；品牌会聚的时尚基地安顺市人均收入高，对品牌的消费能力强，且对新生事物有着较强的接受能力，但目前的品牌分布相对较散，尚未有一个能领导潮流的地方；本工程的建成营业，将为安顺市打造一处最潮流、最时尚的场所，足以媲美贵阳的各大商业中心；消费者无需到贵阳即可领略到与贵阳甚至与沿海城市同时的潮流。因此，安顺市所有追随潮流、喜爱时尚的高端消费者都会非常乐意来本商场消费、享受，从而带来大批高质素的消费者。媒体组合电视广告问卷访问中显示，电视是投资者接受资讯的最主要渠道，因此，这一媒体是宣传中的主要阵地。通过拍摄一系列反映工程形象、投资环境、经营理念、消费理念及建筑物色的宣传片，以形象宣传片、促销广告片及电视杂志等形式，投放在电视媒体上，给投资者以直观的感受，刺激其投资的欲望。针对不同的投资者群体，可供选择的电视媒体有云南电视台卫视频道、云南有线电视、贵阳电视台、安顺电视台、红塔电视台等媒体。报纸媒体报纸媒体主要利用新闻炒作来为物业作铺垫，并树立起商场的形象，利用平面广告、软性广告来直接推动销售；可利用的媒体有?春城晚报?、?都市时报?、?生活新报?等受读者欢迎的报纸媒体；此外，?红塔时报?的发行量到达了3.5万份，且其目标读者清晰，也是新闻、广告投放的选择之一。网络宣传通过互联网进行形象推广，树立工程追随潮流、紧贴时尚的形象，主要形式包括：建立“沃尔玛购物中心〞的门户网站，介绍中心的租户及最新购物、饮食、休闲、娱乐动态，为消费者紧贴时尚提供指引；将工程有关资料放在我司网站作宣传推广，各地客户只要通过互联网登陆我司网站，即可实时了解“沃尔玛购物中心〞的情况，以吸引安顺以外的潜在租户及投资者。推广活动广告媒体是推广的其中一种形式，配合各种活动吸纳客户的关注，才能构筑起“多层次、全方位〞的立体宣传网。为了吸引贵阳的投资者前来安顺，可通过在贵阳和安顺举行工程推介会向潜在投资者介绍本工程；通过新闻发布会，将招商过程中一些重大的成果及时通过新闻发布会向外发布，一方面，建立起自身的形象，另一方面，提高工程的曝光率，刺激潜在经营者/投资者对工程的兴趣；户外广告户外广告主要是为工程营造气氛，针对经营者、投资者及消费者可设计不同主题的户外广告，其投放场所可选择工程附近，也可选择现有的商业集中场所如中华南北两路、市府路等路段，也可有针对性地在南马广场及公务员居住小区附近进行投放，其形式可选择大型路牌广告、车身广告、车站路牌广告等；现场包装现场展示活动可以为工程营造出热烈的气氛，通过组织经营者、投资者举行一些联谊活动并请他们现身说法，一方面拉近与经营者、投资者的距离，另一方面，向外界展示其对工程的信心，从而将对工程的信心蔓延到潜在的经营者、投资者。推广策略在推广中，我们根据不同阶段，设定不同的目标，采取分阶段推广的策略。第一阶段第一阶段为主力店招商期，时间从开业前一年开始，通过推广活动预热工程所在区域，再炒工程。此时期以形象广告和新闻报道为主，目的是让潜在的经营者、投资者及消费者建立起对本区域及工程的认知，并形成对工程的期待。建立经营者/投资者对区域的认知：安顺市现代化综合效劳业中心区；建立经营者/投资者对工程的认知：安顺市首个集购物、饮食、休闲、娱乐于一体的大型购物中心；这一阶段新闻炒作的题材有：对区域商业环境的热炒、对区域规划、前景的系列专题报道、对沃尔玛及其他大型租户签约、进驻的系列专访、对开展商的专访、消费者、政府官员及业内专家对本区域商业前景的看法等。第二阶段第二阶段是品牌商户招商期/工程开售期，时间为开业前半年，这一阶段推广的目的是建立和扩大工程在市场上的知名度，并树立起紧贴时尚、追随潮流的形象。此时出于销售及招商的需要，可减少区域的宣传，而强化对工程优势的宣传，突出工程商业革命的领先性和沃尔玛的品牌号召力，继续加强宣传沃尔玛及各主力租户、次主力租户的力度，强调交通的便捷性，临近富人区，展现工程美好的前景，同时弱化当前商业人流少的劣势，以引起经营者、投资者的兴趣。第三阶段这一阶段是普通商户招商期/开业准备期，这一阶段的工作重点是面向普通商户及中小投资者，因此，这一阶段通过各种现场活动营造出热烈的气氛，一方面为开业作准备，另一方面，进一步刺激经营者、投资者对工程的兴趣；此时可利用周边和自身的广场，配合主题活动，形成工程鲜明个性和文化内涵，集聚人流。在诉求上，重点突出品牌会聚的时尚基地及一站式的购物、饮食、休闲娱乐体验；各阶段的诉求和推广安排具体见下表：表：各阶段推广安排时间阶段广告诉求媒体运用开业前一年主力店招商期安顺首个集购物、饮食、休闲娱乐于一体的大型购物中心现身世界500强之首——沃尔玛率先进驻形象推广媒体：报纸广告、电视广告开业前半年品牌商户招商期/工程开售期大型商业航母，提供高效稳定的投资回报创新的购物理念，激发新一轮的商业革命促销推广媒体：报纸广告、电视广告、户外广告、现场包装、推广活动开业前三个月商户招商期/开业准备期品牌会聚的时尚基地一站式的购物、娱乐、饮食、休闲体验形象推广/促销推广媒体：报纸广告、电视广告、推广活动12.工程经济效益分析本钱费用分析根据工程的技术经济指标进行测算，工程总开发本钱为17,005万元，建筑面积单方本钱为3,811元/平方米。工程开发本钱中包括七大类费用：土地本钱、前期费用、建安工程本钱、根底设施建设费、开发期税费、不可预见费、企业管理费。工程的开发进度按照建设规模和合作方沃尔玛的进驻要求，基于有序而高效的原那么，将在一年半内完成工程建设，由2024年第三季度起至2024年第四季度投入使用。其中，2024年需投入5,841万元，2024年需投入11,164万元。营业利润分析根据筹划建议所提出的两个租售方案，我们分别进行了收益和利润的测算。方案一：采用先租赁后整体销售的方式，在8年的经营期内共获取收益56,272万元，扣除租售税费、地租和大修费等有关费用后，其可运用的资金总额到达47,784万元。该方案主要采用银行贷款的方式进行资金筹措，所需银行贷款11,023万元。其收益在扣除开发本钱、财务费用等经营本钱后，利润总额为27,762万元，税后利润到达18,601万元。方案二：采用产权分割销售的方式，在4年的经营期内共获取收益26,596万元，扣除销售税费、地租等有关费用后，其可运用的资金总额到达22,132万元。该方案采用预售和银行贷款的方式进行资金筹措，通过将销售收入再投入开发本钱，本方案只需银行贷款4,688万元。其收益在扣除开发本钱、财务费用等经营本钱后，利润总额为4,918万元，税后利润为3,295万元。盈利能力分析我们通过静态和动态的评价指标分别对两方案进行综合的盈利能力分析。方案一：由于该方案采用租赁的形式，因此其静态指标采用年平均指标。静态评价指标税前税后投资利润率13.91%9.32%投资利税率16.67%自有资金利润率51.83%34.73%全部投资动态评价指标表：评价指标税前税后净现值〔单位：万元〕13,8848,466内部收益率〔IRR〕18.25%14.45%投资回收期〔动态〕8.44