《电子商务客户关系管理（第2版）》教案

第1章客户关系管理：电子商务运营概述

一、什么是客户关系管理

教学内容二、电子商务的客户关系管理

三、社会化客户关系管理

【学习目标】

1.了解客户关系管理的内涵。

2.掌握电子商务中客户的消费心理特征。

3.了解电子商务中客户关系管理的特点。

4.掌握实现电子商务客户关系管理的有效途径。

教学要求5.了解电子商务CRM的目标。

6.了解社会化客户关系管理的特点。

7.了解企业实现SCRM的途径。

【思政目标】

1.弘扬爱岗敬业精神，倡导“客户至上”的职业价值观。

2.培养改革创新的时代精神，与时俱进、锐意进取、勤于探索、勇于实践。

1.电子商务中客户的消费心理特征

2.电子商务中客户关系管理的特点

教学重点3.实现电子商务客户关系管理的有效途径

4.电子商务CRM的目标

5.社会化客户关系管理的特点

1.电子商务中客户的消费心理特征

教学难点

2.电子商务中客户关系管理的特点

教学方法讲授法、案例法

课时数3课时

教学内容

【案例导入】茵曼：千城万店，让粉丝变身门店店主

第一节什么是客户关系管理

一、客户关系管理的概念

1.GartnerGroup的定义

客户关系管理就是为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更强的客户交流能力，最

大化客户的收益率的方法。

2.HurwitzGroup的定义

客户关系管理的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客

户关系有关的商业流程。

3.IBM的定义

客户关系管理包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商业过程，分为3

类，即关系管理、流程管理和接入管理。

4.CarlsonMarketingGroup的定义

客户关系管理是培养企业的每一个员工，使经销商或客户对该企业产生更积极的偏爱

或偏好，从而留住他们，并以此提高企业业绩的一种营销策略。

二、客户关系管理的内涵

客户关系管理包含3个层面，即管理理念、商务模式与技术系统，三者相辅相成。其

中，管理理念是客户关系管理实施应用的基础，是客户关系管理成功的关键；商务模式是

检验客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素；技术系统是客户关系管理成功实施的

手段和方法。

1.客户关系管理的内涵之一：管理理念

(1)客户价值的理念

(2)市场经营的理念

(3)业务运作的理念

(4)技术应用的理念

2.客户关系管理的内涵之二：商务模式

(1)市场营销

(2)销售实现

(3)客户服务

(4)决策分析

3.客户关系管理的内涵之三：技术系统

(1)应用软件系统

(2)方法和手段

三、CRM系统软件的类型

1.根据系统功能进行划分

(1)运营型CRM

(2)分析型CRM

(3)协作型CRM

2.根据目标客户群进行划分

根据目标客户群的不同，CRM可以分为以全球企业或大型企业为目标客户的企业级

CRM,以200人以上、跨地区经营的企业为目标客户的中端CRM,以及以200人以下的企

业为目标客户的中小企业CRM。

3.根据应用集成度进行划分

(1)CRM专项应用

(2)CRM整合应用

(3)CRM企业集成应用

四、实施客户关系管理的作用

在市场竞争激烈的今天，对客户关系进行有效管理是提升企业核心竞争力的重要渠道。

实施客户关系管理的作用如下。

1.与客户建立战略合作关系

2.优化业务流程，提高效率，降低相应的成本

3.提高客户满意度和忠诚度

4.利用CRM开拓市场，发现有价值的潜在客户

第二节电子商务的客户关系管理

一、电子商务中客户的消费心理特征

电子商务活动中客户的消费行为是一种同时体现个人消费和社会消费的行为。具体来

说，电子商务中客户的消费心理主要具有以下特征。

1.在消费中更具主动性

2.在消费中同时追求购物的便利和乐趣

3.更加追求个性化消费

4.消费行为更理性

(1)做出更加理智的价格选择

(2)主动表达对商品或服务的需求

5.忠诚度较低

二、电子商务中客户关系管理的作用

CRM在电子商务运营中发挥着重要作用，主要体现在以下两个方面。

1.重塑企业的营销能力

2.提高客户关系管理的水平

三'电子商务中客户关系管理的特点

电子商务客户关系管理与线下的客户关系管理的区别可以归纳为以下几点。

1.信息来源不同

2.管理内容不同

3.沟通方式不同

4.面对的客户群不同

5.主要任务不同

四、实现电子商务客户关系管理的有效途径

基于互联网的特征，实现电子商务CRM的有效途径是以数据化为中心、以客户营销为

突破口，以及坚持做好客户服务体验建设。

1.以数据化为中心

2.以客户营销为突破口

3.坚持做好客户服务体验建设

五、电子商务CRM的目标

传统行业CRM有-3个目标，即价值收益、品牌收益和关系收益。电子商务CRM也要

实现这3个目标。

1.价值收益

2.品牌收益

3.关系收益

第三节社会化客户关系管理

一、社会化客户关系管理和传统客户关系管理的区别

社会化客户关系管理是传统客户关系管理的升级版本，与传统客户关系管理相比，社

会化客户关系管理具有以下特点。

1.以社交平台为渠道

2.以管理客户的社交价值为中心

3.与交易转化和广告转化紧密融合，成为数字营销的核心引擎

二、企业实现SCRM的途径

当前，数据开放环境、数据模型能力和营销更加依赖数据驱动的趋势不断增强，在这

种环境下，SCRM将会因在整个企业营销自动化管理中所处的战略性地位，而成为一个不

断通过老客户的行为和数据，带来新客户的转化和数据的数据大脑和营销引擎，成为整个

营销管理中兼顾进攻与防守的策略和执行相关任务的抓手。

【案例分析】英氏：借助SCRM体系构建全渠道互动

通过本章的学习，我们了解了客户关系管理的内涵，掌握了电子商务中客

户的消费心理特征，了解了电子商务中客户关系管理的特点，掌握了实现电子

商务客户关系管理的有效途径，还了解了电子商务CRM的目标、社会化客户

关系管理的特点，以及企业实现SCRM的途径等。

随着互联网的出现及迅速发展，世界经济已经进入以信息化为主要特征的

归纳与

电子商务时代。经济发展的市场战略目标由“以生产为中心、以销售为目的”

提图

逐渐转变为''以客户为中心、以服务为目的企业要在市场竞争中脱颖而出，

依靠的不仅是商品质量，更重要的是能够满足客户日益复杂的需求的能力。

在电子商务时代，由商品生产企业、商品销售商家及客户组成的价值链体

系成为商家之间竞争的核心，实施以客户为中心的客户关系管理（CRM）是

商家在竞争中取胜的关键。

第2章客户分析：客户的识别与细分

一、消费者、顾客与客户的区别

二、客户识别

教学内容

三、客户细分

四、优质客户的定位

【学习目标】

1.了解消费者、顾客与客户的区别。

2.了解客户的价值的体现。

3,掌握客户类型的划分及不同类型客户的管理方法。

4.掌握客户细分的维度。

教学要求

5.了解优质客户的特征。

6.掌握定位优质客户的步骤。

【思政目标】

1.紧跟时代发展，以新发展理念为引领，推动高质量发展。

2.把握新时代的发展方向，养成辩证思维、系统思维和创新思维。

教学重点1.客户类型划分及管理

2.客户细分的维度

3.优质客户的特征

4.定位优质客户的步骤

1.客户类型划分及管理

教学难点

2.定位优质客户的步骤

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

【案例导入】生活在左：用创意、真诚、纯粹勾勒“不可复制的手工”

第一节消费者、顾客与客户的区别

1.消费者

消费者是指在一定条件下，为实现个人目的而购买或使用产品和接受服务的社会成员。

2.顾客

顾客是一个比消费者更广的概念，它泛指商店或服务行业中前来购买东西的人或要求

接受服务的对象，包括组织和个人。

（1）广义、狭义的顾客

（2）内部、外部顾客

3.客户

客户是对产品或服务形成服务请求和达成买卖关系的人或实体，也可以说是对产品或

服务的购买有决策权的相关人，包含技术决策者和业务决策者等一系列人或实体。

第二节客户识别

一、客户的价值

客户的价值是指客户对店铺的价值，它不单指客户直接购买产品或服务为店铺带来的

利润贡献，而应该是客户为店铺创造的所有价值的总和。概括来说，客户的价值体现在以

下几个方面。

1.店铺利润的源泉

2.为店铺带来聚众效应

3.为店铺带来信息价值

4.为店铺带来口碑价值

二、客户类型划分及管理

1.按照客户与店铺的关系进行划分

(1)潜在客户

(2)目标客户

(3)现实客户

①初次购买客户

②重复购买客户

③忠诚客户

(4)流失客户

(5)非客户

忠诚客户来源于重复购买客户，重复购买客户来源于初次购买客户，初次购买客户

来源于潜在客户和目标客户。可见，商家要获得尽量多的忠诚客户，就必须做好对重复

购买客户的管理；要获得尽量多的重复购买客户，就必须做好对初次购买客户的管理：

要获得尽可能多的初次购买客户，就必须做好对潜在客户和目标客户的管理。

(1)对潜在客户和目标客户的管理

(2)对初次购买客户的管理

(3)对重复购买客户和忠诚客户的管理

2.按照客户的价值进行划分

根据不同的价值，客户可以划分为4种类型，并形成一个“金字塔”，如下图所示。

(1)对关键客户的管理

(2)对普通客户的管理

(3)对小客户的管理

第三节客户细分

一、客户细分的必要性

传统的营销方式比较简单，企业对所有的客户几乎都采用千篇一律的推送频率、一样

的推送内容。这种方式在效果差的同时，还给客户带来了不好的购物体验，造成了资源的

浪费.

客户的需求是有差异的，同一时间出现在同一地点的客户需求不尽相同，无差异的广

撒网式传统营销服务不仅被动效益低，还存在给客户带来消极影响的风险。

企业的竞争可以说是客户的竞争，快速且准确地识别客户是企业抢占市场的第一步。

企业应根据客户的不同，制订差异化的推广营销策略，以期由“20%的客户带来80%的利

润”，集中资源投入对目标价值客户的经营，实现利益的最大化。

二'客户细分的维度

进行差异化的客户细分并没有特殊的限制，企业可以选取各式各样的维度和指标进行

客户细分。常用的客户细分维度有以下几个。

1.地理变量

2.人口统计变量

3.消费行为属性

4.电商平台属性

第四节优质客户的定位

一、优质客户的特征

1.锁定客户需求

锁定客户需求是精准定位优质客户的首要条件，所以在精准定位优质客户前，我们首

先需要思考两个方面的问题，如下图所示。

•我们的商品或服务能够帮助别人减轻

或摆脱哪一种痛苦？

•客户对现状有哪些不消足？・哪一群人正在经受这样的痛苦？

•客户可以从我们的商•品或服务中・他们的痛苦程度如何？

获得哪一种满足？

•客户期待获得什么样的满足？

•他们时这种满足的漏望程度如何？

2.分析客户需求强度

我们可以用两个标准对客户需求强度做出评判。

①客户的关注度

②客户对关联商品的消费情况

二、定位优质客户的步骤

定位优质客户有7个步骤，遵循这7个步骤，商家可以快速地界定利润市场，锁定最

优质的客户，有效地开展营销推广活动，让营销精准地击中每一个目标。

1.初步界定目标客户

2.用购买能力对客户进行区分

3.用消费历史挖掘客户需求

4.用购买需求寻找客户

5.利用消费频率筛选客户

6.用市场细分锁定优质客户

7.提取优质客户的特征

【案例分析】屈臣氏：精准定位客户，从客户需求出发生产产品

通过本章的学习，我们了解了消费者、顾客与客户的区别，客户的价值的

体现，掌握了客户类型的划分及不同类型客户的管理方法，客户细分的维度，

还了解了优质客户的特征，定位优质客户的步骤等。

归纳与

“以客户为中心”的个性化服务越来越受到电商企业的重视。电商企业通

提高

过对客户进行分析，可以跟踪和分析每一个客户的信息，进而了解客户的个性

化需求，并采取相应的措施来满足客户的个性化需求。同时，客户分析还能帮

助电商企业观察和分析客户行为对店铺收益的影响，使电商企业与客户的关系

及店铺利润得到优化。因此，客户分析是电商企业实施CRM不可缺少的重要

部分。

第3章客户信息管理：构建客户精准画像，挖掘客户价值

一、客户信息收集的内容

二、客户信息的收集

教学内容三、客户信息的整理

四、客户资料库的创建

五、客户信息分析

【学习目标】

教学要求1.了解客户信息收集的基本维度。

2.掌握客户信息的主要内容。

3.掌握客户信息收集的渠道与方法。

4.掌握客户信息整理的实施步骤。

5.了解客户资料库的内容与表现形式。

6.掌握客户信息分析的内容。

【思政目标】

1.培养一丝不苟、精益求精、求真务实的职业素养。

2.增强数据安全意识，避免客户数据泄露。

1.客户信息的主要内容

2.客户信息收集的渠道和方法

教学重点3.客户信息整理的逻辑和实施步骤

4.客户资料库的创建

5.客户信息分析的内容

1.客户信息收集的渠道和方法

教学难点2.客户资料库的创建

3.客户信息分析的内容

教学方法讲授法、案例法

课时数5课时

教学内容

【案例导入】StitchFix:运用数据算法为客户提供个性化服务

第一节客户信息收集的内容

一、客户信息收集的维度

一般来说，商家需要收集的客户信息主要涵及以下几个基本维度，如下图所示。

.风格喜好类、曲牌侦向类、

姓名单位类、联系方式类、夕■、一一*观面:消费方式类、价格敏感冬

收入资产类,行业地位类A基本向「■,启一」隐私容忍类、会员体验类

客尸信息

交易H常类、积分等级类、

交易面J客服记录类、好评传播类、

退货投诉类、竞争伙伴类

二、客户信息的主要内容

在商务交流中，客户可分为个人客户和企业客户两种类型，因此客户信息也分为个人

客户信息和企业客户信息。

1.个人客户信息

(1)客户的基本信息

(2)客户的态度信息

(3)客户的行为信息

2.企业客户信息

(1)基本信息

(2)业务情况

(3)交易情况

(4)负责人信息

第二节客户信息的收集

一、客户信息收集的渠道

1.直接渠道

直接渠道是指商家的店铺内部的数据库。店铺内部的数据库中存储着大量的客户信

息，因此商家从中可获得丰富的客户信息。

(1)市场调查

(2)服务过程中

(3)营销活动

(4)商务谈判

(5)客户投诉

(6)销售终端

2.间接渠道

间接渠道就是店铺外部的能让商家获得有效的客户信息的渠道，主要包括以下几种。

(1)网络搜索

(2)老客户

(3)展会

(4)专业机构

(5)数据采集

①传感器

②日志文件

③网络爬虫

④网站开放API

二'客户信息收集的方法

1.当面访谈法

当面访谈法是指访谈者通过和受访人面对面地交谈来了解受访人的心理和行为的方

法。当面访谈法的实施包括以下5个步骤。

(1)设计访谈提纲

(2)恰当地提问

(3)准确捕捉信息，及时收集有关资料

(4)适当地做出回应

(5)做好记录

2.问卷调查法

问卷调查法也称问卷法，是调查者运用统一设计的问卷向被调查者了解情况或征询意

见的调查方法。

问卷调查的一般程序如下：设计问卷，选择调查对象，分发问卷，回收和审查问卷，

对问卷调查结果进行统计分析和理论研究。

问卷一般由4个部分组成。

(1)卷首语

(2)问题与回答方式

(3)编码

(4)其他资料

要提高问卷的回复率、有效率和回答质量，调查者在设计问题时应该遵循以下原则。

(1)客观性原则

(2)必要性原则

(3)自愿性原则

(4)可回答性原则

3.网络爬虫

(1)使用编程语言编写网络爬虫采集数据

(2)使用网络爬虫工具采集数据

第三节客户信息的整理

一、客户信息整理的逻辑

在整理客户信息时，客户管理人员可以借助现代企业常用的客户漏斗管理模式来对客户

信息进行有效的整理。按照客户漏斗模型，对客户信息的整理通常需要经历以下3个阶段。

1.明确目标市场

2.明确潜在客户

3.明确目标客户

二、客户信息整理的实施步骤

客户信息整理的实施包括以下步骤。

1.客户信息的筛选

2.客户信息的收录

3.客户信息的分析与整理

4.客户信息的更新

第四节客户资料库的创建

一'客户资料库的内容

一般来说，客户资料库包括3个方面的内容。

(1)客户原始资料

(2)统计分析资料

(3)店铺投入记录

二'客户资料库的表现形式

客户资料库的表现形式一般有3种。

1.客户名册

客户名册是对客户情况的综合记录，由客户登记卡和客户一览表两部分组成。根据客

户类型的不同，客户名册所记录的内容也有所不同.

(1)个人型客户名册

(2)企业型客户名册

2.客户资料卡

客户资料卡通常分为3类，即潜在客户调查卡、现有客户调查卡和流失客户调查卡。

客户资料卡是记录客户信息的主要方式，其基本样式如下表所示。

客户名称

地址

联系方式

购买商品

的买数量

订单金额

购买日期

付款方式

3.客户数据库

数据库是信息的中心存储库，是由一条条记录构成的，记载着相互联系的一组信息,

多条记录连在一起就是一个基本的数据库。

一般来说，客户数据库的建立需要经过以下步骤，如下图所示。

明确建立数选择内部资料.设计数据创建数据设计数据

据库的目标与外部资料库框架库结构库特性

整合开发预算、开发・将信息源转化选择信选择数据

计划及营销策略F为数据库息源开发工具

第五节客户信息分析

一、开展客户信息分析的必要性

开展客户信息分析的必要性主要表现在以下几个方面。

1.精准把握客户需求

2.挖掘潜在市场

3.完善售后服务

二'客户信息分析的内容

客户关系管理中的客户信息分析包括客户商业行为分析、客户特征分析、客户忠诚分

析及客户价值分析等内容。

1.客户商业行为分析

客户商业行为分析是指通过客户的资金分布情况、流量情况、历史交易记录等方面的

数据来分析客户的综合状况，主要包括4个方面的内容。

(1)商品分布情况

(2)客户保持力分析

(3)客户损失率分析

(4)升级/交叉销售分析

2.客户特征分析

通过整理并分析客户信息，商家可以了解客户的消费特征，进而针对有不同消费行为

表现的客户制订个性化的沟通和营销策略。

(1)客户消费心理分析

①求实心理

②求名心理

③求新心理

④求美心理

⑤安全心理

⑥偏好心理

⑦求利心理

⑧仿效心理

(9)疑虑心理

⑩隐秘性心理

(2)客户消费行为分析

①理智型客户

②谨小慎微型客户

③冲动型客户

④感情型客户

⑤习惯型客户

⑥舆论型客户

⑦随意型客户

⑧贪婪型客户

⑨VIP型客户

3.客户忠诚分析

客户忠诚是基于客户对商家的信任度、与商家的来往频率、商家的服务效果、对商家

的满意程度及继续接受同一商家服务的可能性的综合评估，可以根据具体的指标进行量化。

4.客户价值分析

客户价值分析是指商家通过分析对客户的投入成本及从客户身上获得的收益，可以判

断出哪些客户能为自己带来利润，是真正有价值的客户。

【案例分析】良品铺子：洞察客户心声，满足客户的个性化需求

通过本章的学习，我们了解了客户信息收集的基本维度，掌握了客户信息

的主要内容，客户信息收集的渠道与方法，客户信息整理的实施步骤，还了解

了客户资料库的内容与表现形式，掌握了客户信息分析的内容等。

归纳与

客户信息是企业资源的重要组成部分，客户不仅是普通的消费者，而且是

提高

信息的载体，能够有效地为企业提供包括有形物品、服务、人员、地点、组织

和构思等在内的大量信息。进行客户信息的收集与管理是实施客户关系管理的

基础。

第4章客户满意度管理：从客户满意度到客户优越感

一、什么是客户满意

二、客户满意度的测评

教学内容

三、客户满意度的提升

四、客户优越感的打造

【学习目标】

i.了解客户满意的特征及内容层次。

2.掌握影响客户满意的因素。

教学要求

3.掌握客户满意度测评指标体系的构成。

4.掌握客户满意级度的设计方法。

5.掌握做好客户期望管理的方法。

6.掌握提升客户感知价值的方法。

【思政目标】

1.增强自身使命感和责任感，做人、做事有担当。

2.坚持运用矛盾分析法解决实际问题，善于抓“重点”、抓“关键

1.客户满意的内容层次

2.客户满意度的测评

教学重点3.客户期望管理

4.提升客户感知价值

5.客户优越感的打造

1.客户满意度的测评

教学难点

2.客户期望管理

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

【案例导入】百草味：坚持客户至上，不断优化客户的消费体验

第一节什么是客户满意

一、客户满意的特征

客户满意是指客户将一个商品可感知的效果(或结果)与期望值相比较后，所形成的

愉悦或失望的感觉状态。

由客户满意的概念，我们可以归纳出客户满意的4个特征。

1.主观性

2.层次性

3.相对性

4.阶段性

二、客户满意的内容层次

客户满意的内容分为横向层面和纵向层面，不同层面又包括不同的内容。

1.横向层面

客户满意的横向层面包括理念满意、行为满意、视听满意、产品满意和服务满意5个层次。

(1)理念满意

(2)行为满意

(3)视听满意

(4)产品满意

(5)服务满意

2.纵向层面

客户满意的纵向层面包括物质满意、精神满意和社会满意3个层次。

(1)物质满意

(2)精神满意

(3)社会满意

三'影响客户满意的因素

客户满意或不满意的感觉及程度主要受到以下因素的影响。

1.商品和服务让渡价值的高低

2.客户的情感

3.服务成败归因

4.对平等或公正的感知

第二节客户满意度的测评

一、客户满意度的衡量指标

客户满意度是衡量客户满意程度的量化指标，我们通过该指标可以直接了解商家或商

品在客户心目中的满意级度。一般来说，常用的客户满意度的衡量指标主要有以下几个。

1.美誉度

2.指名度

3.回头率

4.抱怨率

5.销售力

二'客户满意度测评指标体系

建立客户满意度测评指标体系是客户满意度测评的核心部分，在很大程度上决定了测

评结果的有效性和可靠性。

1.客户满意度指数结构模型

客户预期FT---------------------------------------------------►客户抱怨

+\\客户对/

\、产品质量x--------------------1

\/的感知\a**/

V1客鬻值f客户满意度

A客户对/的手知.I

/j服务顺显/_______::_____________j"\

//的感知

企业品牌Z------------------------------------------------►客户忠诚度

形象

2.客户满意度测评指标体系的构成

客户满意度测评指标体系是一个多指标的结构，运用层次化结构设定测评指标，能够

由表及里、深入、清晰地表述客户满意度测评指标体系的内涵。

(1)第一层次

(2)第二层次

(3)第三层次

(4)第四层次

3.建立客户满意度测评指标体系的原则

客户满意度测评指标体系是一系列相互联系的，能敏感反映客户满意状态及存在的问

题的指标。

在建立客户满意度测评指标体系时，商家需要遵循以下原则。

(1)从客户的角度出发

(2)广泛性

(3)相对独立性

(4)可控性

(5)可测性

(6)考虑竞争对手的特性

三'客户满意级度的设计

客户满意级度是指客户在消费相应的商品或服务后所产生的满足状态等级。心理学家

认为情感体验可以按梯级理论划分为若干层次，所以客户满意度可以相应地划分为5个级

度或7个级度，如下图所示。

很满意7

很满意6满意

较满意

4满意5

一般

一般34

2不满意不太满意3

很不满意o2不满意

很不满意1

5个级度7个级度

四'客户满意度的量化

对客户满意度的测评需要依靠特殊的测量技术，即“量表”。使用量表可以使那些难以

表达和衡量的“态度”被客观、方便地表示出来。

量表的设计包括以下两个步骤。

第一步：赋值，根据设置好的规则为不同的态度特性赋予不同的数值；

第二步：定位，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这

一序列上进行定位。

客户满意度的量化使用李克特量表，采用五级态度(客户满意度的5个级度)：很满意、

满意、一般、不满意、很不满意，相应地为其赋值为5分、4分、3分、2分、1分。

第三节客户满意度的提升

一'做好客户期望管理

客户期望是指客户在购买、消费商品或服务之前对商品或服务的价值、品质、价格等

方面的主观认识或预期。

1.CRM三角定律

高

客户满意度

非常

满意

比较

满意客户体验与客户期望之差

客户期望-<---------------------®------------------►客户期望

比较不

满意

2.客户期望管理的方法

(1)了解客户期望

(2)分析客户需求

(3)进行期望管理反馈

(4)开展期望动态管理

二'提升客户感知价值

客户感知价值是客户在感知到商品或服务的利益之后，减去其在获取商品或服务时所

付出的成本，从而得出的对商品或服务效用的主观评价。

1.影响客户感知价值的因素

(1)习惯性认可

(2)信息

(3)品牌

(4)预期风险

2.提升客户感知价值的措施

在电子商务环境下，商家要想有效地提升客户感知价值，可以从以下几个方面入手。

(1)增强客户购物的便利性

(2)丰富商品种类

(3)提高商品信息的质量

(4)增加与客户的互动

(5)加强购物安全保障

(6)减少非金额成本支出

(7)提高商品质量

(8)完善售后服务

第四节客户优越感的打造

消费中的优越感是指客户通过购买商品或服务额外获得的个人身份优势的确认及提

升，简单地说，就是让客户觉得自己是与众不同、最特别的那一个。例如，老会员享有某

项优惠政策，而新会员没有；老客户享有某项额外服务，而新客户没有。而这些其实也是

“特权”的体现，许多人都迫切想获得“特权”。

商家应把客户放在市场的中心位置，让客户通过购买商品或服务获得个人身份优势的

确认及提升，进而获得情感溢价。

“以客户为中心”需要商家从客户的角度动态地观察与客户有关的每一件事情，并且

围绕客户的需求与期望进行情感营销。只有这样，商家才能让客户乐于在自己的商圈驻足,

成为自己的“忠粉”。

【案例分析】王小卤：洞察客户，将客户变成“自己人”

通过本章的学习，我们了解了客户满意的特征及内容层次，掌握了影响客

户满意的因素，客户满意度测评指标体系的构成，客户满意级度的设计方法，

以及做好客户期望管理和提升客户感知价值的方法等。

归纳与在现代日趋激烈的市场竞争中，商家要立于不败之地，固然会受到很多因

提高素的影响，但客户满意度在其中发挥着至关重要的作用。作为服务管理的重要

内容，客户满意度管理越来越受到商家的重视。如何利用客户满意度管理真正

提高客户满意度，如何解决客户满意度管理中出现的一系列问题，需要运营者

在实践中不断地摸索。

第5章客户忠诚度管理：避免客户流失，降低客户开发成本

一、电子商务客户忠诚度

二、客户忠诚的衡量

教学内容

三、会员体系的创建

四、会员积分管理

【学习目标】

1.了解客户忠诚的特征、类型、价值及与客户满意的关系。

2.了解影响客户忠诚的因素。

3.掌握客户忠诚的衡量标准。

4.掌握创建会员体系的方法。

教学要求

5.掌握设定积分生成规则的方法。

6.掌握不同的积分兑换方式。

【思政目标】

1.具备“诚信经营、服务致胜”的职业品德，不断提升客户忠诚度。

2.弘扬以改革创新为核心的新时代精神。

1.客户忠诚的类型

2.影响客户忠诚的因素

教学重点3.客户忠诚的衡量标准

4.会员体系的创建

5.会员积分管理

1.会员体系的创建

教学难点

2.会员积分管理

教学方法讲授法、案例法

课时数4课时

教学内容

【案例导入】乐友孕婴童：多维度互动沟通，提升客户忠诚度

第一节电子商务客户忠诚度

一、客户忠诚的特征

客户对商家的忠诚是商家通过长期向客户提供优质的商品或服务而培养出来的。通常

来说，客户忠诚的特征表现在以下方面。

1.行为特征

2.心理特征

3.时间特征

二、客户忠诚的类型

1.根据客户忠诚的深浅程度划分

(I)认知性忠诚

(2)情感性忠诚

(3)意向性忠诚

(4)行为性忠诚

2.根据客户对商家的态度和行为表现划分

(1)非忠诚：低态度忠诚，低行为忠诚

(2)惯性忠诚：低态度忠诚，高行为忠诚

(3)潜在忠诚：高态度忠诚，低行为忠诚

(4)绝对忠诚：高态度忠诚，高行为忠诚

3.根据客户重复购买行为产生的原因划分

(1)垄断忠诚

(2)惰性忠诚

(3)潜在忠诚

(4)方便忠诚

(5)价格忠诚

(6)激励忠诚

(7)超值忠诚

三、客户忠诚的价值

概括来说，客户忠诚的价值表现在以下几个方面。

1.有利于降低店铺经营成本

2.增强店铺运营稳定性

3.有利于店铺在竞争中获得长期优势

4.帮助店铺形成口碑效应

四、客户忠诚与客户满意的关系

客户满意是客户在需求被满足之后所产生的愉悦感，是一种心理活动，带有主观性，

非常难以衡量，是一种暂时的态度，争取客户满意的目的是尝试改变客户对商品或服务的

态度；而客户忠诚是客户满意的行为化，表现出来的是购买行为，并且是有目的性的、经

过思考而做出的购买行为。客户忠诚是一种客观标准，其量化指标就是客户的重复购买、

持久态度和行为。

客户满意与客户忠诚的关系受行业竞争情况的影响，两者并非总是呈较强的正相关的

关系，如下图所示。

I.高度竞争行业

2.低度竞争行业

第二节客户忠诚的衡量

一'影响客户忠诚的因素

影响客户忠诚的因素既有商家自身方面的，也有竞争对手方面的、客户自身方面的及

社会环境方面的。概括来说，影响客户忠诚的因素主要包括以下几个方面。

1.客户期望

2.客户对商家的信任感

3.客户对商家的满意度

4.客户的认知价值

5.转换成本

6.情感投资

二、客户忠诚的衡量标准

客户忠诚可以通过以下几个方面来衡量。

1.客户重复购买率

2.客户挑选时间的长短

3.客户对价格的敏感度

4.客户对竞争商品的态度

5.客户对商品质量事故的承受能力

第三节会员体系的创建

一'明确创建会员体系的目标

在开始设计会员体系之前，商家应该考虑清楚以下问题。

•这套会员体系能为客户带来什么价值？这种价值是否是客户迫切需要的？

•设计的会员体系通过什么渠道触达客户，以让客户尽可能多地成为会员？

•在满足客户基于会员体系享受折扣等特权服务的基础之上，这套体系能给自己的店

铺创造多大的价值，带来多少销售量增长？

概括来说，创建会员体系具有以下三大作用。

1.收集会员资料

2.提升客户留存率

3.促成会员交易增长

因此，商家在设计会员体系之初需要分别从商品和客户两个方面达成两大目标。

•商品方面：完善会员体系，提升客户的活跃度与留存率，提升客单价或店铺总销量,

核心为“交易额”，这是设计会员体系时在“产品价值或核心业务目标”层面的思考。

•客户方面：通过获取积分、成长值等，提升会员级别，以折扣价格购买商品及享受

其他普通客户无法享受的服务，核心为“折扣和好商品、好服务”，这是设计会员体系时在

“客户价值”层面的考虑。

二'确定会员等级设计方案

1.确定会员体系的类型

(1)开放型

(2)限制型

2.设计会员体系

(1)确定会员层级

(2)选定会员成长模式

①升级模式

②升降级模式

(3)设定不同等级会员的比例

尊贵VIP2%左右：绝对尊货.让别的客户产生羡慕的感觉

3%左右：对客户具有一定的吸引力,但需要客户付出一定的

V1P

努力才能获得相应的特权或优惠

15%左右：客户可以享受一定的特权或优悲,并且比较容易

高级会员

达到会员等级要求

普通会员80%：客户可以享受基本服务,会员等级要求非常容易达到

(4)根据实际情况及时调整和完善会员体系

三、根据会员等级设定会员权益

对商家来说，客户也都是“自私”的，会员等级升级后“我有什么好处”是客户首先会思

考的一个问题，而解决这个问题的方案就是设定合理的会员权益。会员权益除了要多样化，能

从功能、心理角度切实给客户带来激励外，还要具有差异化的特点。

通常来说，商家在会员体系中经常设定的权益可以分为3类。

1.价格权益

2.服务权益

3.专享权益

四'制订有穿透力的会员传播政策

1.会员政策传播的触点

会员政策的传播首先需要有效的触点才能顺利展开，刺激会员政策传播的有效触点主要有

以下几种。

(1)浏览店铺

(2)包裹

(3)确认收货

(4)再次购买

(5)长期未购物

2.会员政策的传播方式

(1)店铺内会员专区

(2)客服售前传播

(3)短信推送

(4)邮件推送

(5)在包裹中夹带会员手册

五'有效评估、及时验证并调整会员体系

会员体系的有效评估主要包括两个方面，一是对会员体系的日常监控，二是对会员体系的

调整与优化。

1.对会员体系的日常监控

在日常监控中，主要的监控内容有以下4项。

(1)会员新增率

(2)会员消费占比

(3)会员活跃度

(4)会员流失率

2.对会员体系的调整与优化

待会员体系实施一段时间(如半年或一年)后，商家需要根据实施效果对会员体系进行调

整与优化。商家要对会员体系进行验证，即通过数据分析，对会员体系的准确性进行分析，判

断其标准设定得是否准确，如分析会员等级划分是否符合当初设置会员体系的目标。得出分析

结果后，商家根据设置会员体系的预期目标做出决策，决定是否要继续沿用原有会员体系。

第四节会员积分管理

一'设定积分生成规则

1.消费金额换算积分

2.会员等级积分

3.额外奖励积分

4.互动活动奖励积分

(1)完善个人信息奖励积分

(2)每日签到奖励积分

(3)收藏奖励积分

(4)游戏互动奖励积分

(5)填写调查问卷奖励积分

5.推广奖励积分

(1)好评奖励积分

(2)“晒单”奖励积分

(3)邀请好友交易奖励积分

二、运用积分兑换政策，为会员创造福利

在积分制度管理中，真正涉及会员福利的就是积分兑换政策。会员积累了一定的积分之后,

即可参与店铺设置的积分兑换活动。

常见的积分兑换方式有以下几种。

1.积分兑换商品或礼品

2.积分兑换优惠券

3.积分抵扣消费金额

4.积分兑换会员升级权利

5.积分抵邮费

6.积分兑换抽奖机会

【案例分析】丝芙兰：用价值感提高客户忠诚度

通过本章的学习，我们了解了客户忠诚的特征、类型、价值及与客户满意

的关系，影响客户忠诚的因素，掌握了客户忠诚的衡量标准，创建会员体系和

设定积分生成规则的方法，以及不同的积分兑换方式等。

在电子商务中，客户忠诚对店铺的经营效益有着极大的影响，客户忠诚能

归纳与直接为店铺带来利润，帮助店铺扩大市场份额。忠诚的客户除了自己会持续购

提高买店铺的商品或服务，还会积极向亲友推荐店铺的商品或服务，为店铺带来更

多的客源，帮助商家节省开发新客户的成本。而且忠诚的客户还会积极地向商

家提出建议，帮助商家完善商品和提高服务水平。因此，面对日益激烈的市场

环境，商家要想取得竞争优势，必须与客户建立、保持并发展长期的互惠关系，

培养并提高客户忠诚度。

第6章CRM营销：整合资源，实现营销价值最大化

一、初识CRM营销

二、CRM全渠道营销

三、CRM主动营销

教学内容四、CRM关系营销

五、CRM互动营销

六、客户关系生命周期营销

七、CRM营销效果分析

【学习目标】

1.掌握CRM营销布局及规划的步骤。

2.掌握CRM全渠道营销的策略。

3.掌握CRM主动营销的流程和细节操作。

4.掌握做好CRM关系营销的策略。

教学要求

5.掌握客户关系生命周期营销的策略。

6.掌握CRM营销效果分析的内容。

【思政目标】

1.与时俱进，勇于开拓，转变策略，提升效益。

2.培养潜心钻研业务、乐于精耕细作的职业素养。

1.CRM营销布局及规划

2.CRM全渠道营销

3.CRM主动营销

教学重点4.CRM关系营销

5.CRM互动营销

6.客户关系生命周期营销

7.CRM营销效果分析

1.CRM营销布局及规划

2.CRM全渠道营销

教学难点

3.CRM主动营销

4.CRM营销效果分析

教学方法讲授法、案例法

课时数8课时

教学内容

【案例导入】完美日记：通过多渠道营销增强用户黏性

第一节初识CRM营销

一、CRM营销三要素

CRM营销有三大要素，分别是受众、接触点和内容，通俗地说就是客户在哪里、通过

什么渠道沟通、向客户说什么。

1.受众

2.接触点

(1)推广展示接触

(2)订单流程接触

(3)客户生命周期接触

(4)商品周期接触

(5)包裹接触

3.内容

在CRM营销过程中，商家可以通过以下方式进行内容的挖掘和创造。

(1)基于活动主题及卖点挖掘内容

(2)基于品牌和商品定位挖掘内容

(3)基于客户细分和客户行为挖掘内容

(4)基于热门事件及热门词语挖掘内容

二、CRM营销布局及规划

1.了解自己一一明确品牌和商品定位

2.知道怎么做一一设计运营体系

3.提升效益和效率一一找到适合自己的工具

4.知道与客户沟通什么一一文案优化

5.培养和挖掘人才一一提升执行力

6.知道做得怎么样一一效果分析

第二节CRM全渠道营销

一、为客户提供全渠道消费体验

全渠道消费体验指企业为了让客户能够在任何时间、任何地点以任何方式获得商品或

服务信息并进行购买，采取实体门店、电子商务渠道、社交媒体渠道、短视频渠道等多种

渠道整合的方式销售商品或服务，为客户提供无差别的购买体验和售后服务。

全渠道消费体验具有3个特征。

(1)全线性

(2)全程性

(3)全面性

二、不同渠道的特点

在不同渠道下，不同的场景能够为客户带来不同的购物体验。

1.线下实体门店渠道

在实体门店中，客户能够与商家进行面对面的交流，享受一对一的服务。此外，客户

去实体门店购物很方便，可以直接获得所要购买的商品，无须等待物流配送。

随着各类技术的发展，线下实体门店也在不断迭代升级，呈现出数字化、场景化、智

能化的趋势，能够为客户带来更好的消费体验。

2.电子商务渠道

(1)平台类型多样化，流量大

(2)能满足客户的个性化需求

(3)商品展示方式多样化

3.内容分享型渠道

(1)以某一人群为目标消费群体

(2)注重内容分享

(3)深挖商品特点

4.短视频渠道

(1)流量大，传播范围广，速度快

(2)有强大的“带货”能力

5.020平台渠道

(1)直接连接客户

(2)注重客户体验

6.社交媒体渠道

(1)获客成本低

(2)能实现商品信息的即时推广和“裂变式”扩张

第三节CRM主动营销

一、提高回购率，主动营销是必然选择

开展主动营销已经成为当前商家的必然选择，这主要有以下3个方面的原因。

1.流量下降及流量细分流

2.客户的消费习惯和行为

3.电子商务的激烈竞争

二、简单粗暴要不得，主动营销要讲究流程和细节

商家需要抛弃以前简单粗暴的营销方式，向精细化、流程化的营销方式转变，把控主动营

销的各个细节。

精细化、流程化的主动营销包括以下步骤。

1.活动整体设计与规划

2.活动深入分析

3.潜在客户分析

4.目标客户细分、分组

5.营销内容设计

6.活动执行及跟进

7.效果评估与优化

三、运用客户购买心理决策开展营销

1.客户购买决策过程

I234

剌激而J，了解和收集J*%合评估

产生需求相关信息和对比夬小购大

2.刺激客户缩短决策时间的策略

(1)为客户营造“商品稀缺”的紧张氛围，缩短他们的思考时间

(2)利用客户的“心理账户”

(3)巧用“捆绑销售”，绕开客户犹豫心理，促成意外购买

四'营销活动设计

1.营销活动策划的步骤

(1)选择目标客户

(2)设计活动诉求

(3)细化活动内容

(4)确定活动目标

(5)准备活动资源

2.如何有效开展促销活动

(1)找到合理的促销理由

(2)促销的有效方式

第四节CRM关系营销

一、关系营销的本质特征

发现市场需求、满足市场需求及培育客户忠诚度是关系营销的三大核心内容。关系营

销的本质特征可以概括为5个方面。

1.沟通的双向性

2.协同合作

3.实现双赢

4.情感满足

5.掌控

二、关系营销的3个层次

关系营销梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。按企业创造客户

价值的方式不同，关系营销可以分为3个层次。

1.一级关系营销