《电子商务教程》-2章电子商务的商业模式

2023/12/281/32第二章电子商务的商业模式目前尚未有一个统一明确的定义。对商务模式的描述大体上都涉及以下几个方面：商务体系结构、价值创造和商业策略。其中、商务体系结构反映了商务的固有特性，显示出商务运作的基本框架；价值创造是商务模式的本质和核心，不同的商务模式创造体现的价值不同，价值的实现方式也存在差异；商业策略反映了商务的外延特征，欧洲学者PaultTimmers对商务模式的定义为：商务模式是一种关于企业产品流（服务流）、资金流、信息流及其价值创造过程的动作机制，它包括三个要素：1、产品、资金和信息流的体系结构，包括不同商业角色的状态及其作用。2、不同商业角色在商务运作中获得的利益和收入来源。3、企业在商务模式中创造和体现的价值。第一节商务模式及其要素一、商务模式设计要素2023/12/282/32商务模式：为了在市场中获得利润而规划好的一系列商业活动，是商业计划的核心内容，商业计划是指描述企业商务模式的文件。电子商务模式：网络经济环境下的电子商务模式是指可以利用和发挥Internet和www的优势的商业模式。企业运作电子商务、创造价值的具体表现形式，它直接、具体地体现了电子商务的生存状态和生存规律。通过对电子商务模式的分析研究，我们可以总结出企业在电子商务的生存状态和生存规律。通过对电子商务模式的分析研究，我们可以总结企业在电子商务中创造价值的规律所在。因此，电子商务模式是研究电子商务的一个重要问题，是企业认识电子市场运作规律的出发点。2023/12/283/321、商务活动——销售广告或者服务给顾客或企业。2、广告——销售广告空间给有兴趣的广告客户。3、收取费用——向预定信息内容、服务或参与拍卖等活动的顾客收取费用，对达成交易收取拥金或中间费，向使用信息技术，网络空间等信息资源的用户收取费用。4、出售用户信息——收集顾客的相关行为信息，出售给对其感兴趣的公司和个人。5、信用——从消费者手中取得资金，过一段时间付给卖主，从中担任信用担保角色，这也叫做创建浮动金。实现收益的5种方式电子商务企业，至少可以通过以下5种方式来实现收益：2023/12/284/32价值体现是确定一个企业的产品或服务如何满足客户的需求。确定或分析一种产品和服务的价值体现。需要我们回答以下几个方面的问题；首先是客户为什么选择与你的企业打交道，而不是同类型的其他企业；其次是你是否能提供区别于其他企业的，或者其他企业不能提供的产品和服务；另外，从消费者的角度产品或者服务的价值主要在于产品供应的个性化、产品搜导成本的最小化、价格发现成本的最小化及产品购买的便利性等。赢利模式是描述企业如何获得收入产生利润，以及如何获得高额的投资回报。市场机会是指企业所预期的市场以及企业在该市场中有可能获得的潜在财务收入机会。市场机会通常划分为更小的市场利基，即利润基本点的分市场。实际的市场机会是由企业希望参与竞争的每一个市场利益的收入潜力来决定的。竞争环境是指其他企业在同一个市场空间中经营、销售同类产品，企业的竞争环境表现在以下几个方面：竞争对手的规模大小、活跃程度、每个竞争对手的市场份额、赢利情况、定价情况等。实现电子商务收益的电子商务商业模式必须包含8个要素：价值体现、赢利模式、市场机会、竞争环境、竞争优势、营销战略、组织发展以及管理团队。2023/12/285/32竞争优势是指当企业比其他竞争对手生产出更好的产品，或者是向市场推出更为低价的产品时，它获得的竞争能力。企业能够获得竞争优势：能以某种与众不同的方式获得其竞争对手无法获得的生产要素，可能是供应商、物流商方面的优越条件，也可能是人力资源方面的优势，或者是产品的专利保护、价格方面的优势等。营销战略是指由如何进入一个新市场、吸引新客户的具体举措构成的营销计划。营销战略渗透在企业为将产品服务推销给潜在消费者而所做的每一件事情中。组织发展是描述企业如何组织所要完成的工作，从而实现企业目标。一般来说，企业可以划分成各个职能部门，其业务范围相对明确，同时又相互协作，从而实现良好的组织发展规划。管理团队是由企业中负责各类商业模式运作的员工组成的，管理团队的主要职责是为企业迅速获得外界投资者信任，准确捕捉市场信息，构建企业发展战略等。2023/12/286/32①购买，购买包括一系列的产品或者关系。购买者首先明确自己的需求，评估供应商以及下订单然后支付相关费用并转移已购货物或服务。顾客在购买过程中，不仅要花费时间和金钱，还要承担一定的风险。②使用，在购买产品和服务后，顾客接着对其进行使用。使用过程中也需要花费时间和金钱，例如进行专业培训、购买相关软件等；使用过程中也存在风险，这种风险是对时间和资金的投入，而且并不能够产生预期的利润。③销售，顾客购买产品主要用于两个目的自用或出售。顾客需要了解的问题是什么样的产品可能被循环利用或者一次性消耗，怎么样储存、再出售以及如何实现商品的转移等。④条件创造，顾客们经常通过协作来创造或者提高产品和服务水平。⑤集成，顾客把来自供应商或其他顾客的信息、产品、服务综合起来以满足各种各样的需要。二、传统商务模式及局限1、价值创造5个关键性的价值创造因素价值的创造起源于对顾客需求的理解，通常有5个基础领域，可以为顾客带来价值的增值。它们分别是购买、使用、销售、协作创造和集成。2023/12/287/32传统的赢利模式中，赢利者除了生产厂商之外，很大程度的赢利空间为销售渠道中的主要角色；批发商和零售商。他们在商业模式中的存在主要起到了以下几方面的作用。①为创造购物便利，零售商或销售代理尽可能接近顾客。②为创造多样化的购物条件，要在销售商那里把各种各样的产品和服务集中起来。③在销售地储备商品可以降低购销时间差。④在当地建立销售和服务点可以更好地提供顾客服务和营销信息。⑤制造商不能总是十分有效地满足顾客需要的小批量产品需要。2、赢利模式2023/12/288/32随着时代的发展，传统的销售渠道战略在目前赢利模式出现了新的问题，在以下两方面表现尤其突出。首先，越来越多的产品和服务呈现个性化的趋势。其次，信息的传递和产品的运输方式在逐步改进，物流和信息流成为商流的重要组成部分，在做好了物流、信息流及商流的整合之后，流通环节的成本大大降低。因此，信息沟通和产品运输成本的廉价化趋势，使得生产者和购买者之间的直接交流变得更加经济，以往的管理商流的中间环节的价值也还在向管理信息流的中间环节转移，在新的销售渠道中，信息服务者的价值日益增大。2023/12/289/32第二节B2B的电子商务模式随着市场竞争的加剧，企业竞争空间与范围的扩大，以及市场与客户需求变化的加速，企业纷纷将实现业务整合作为提高企业业务整合的重点主要放在企业内部资源的全面计划管理，为了更好地实现企业内部业务与上下游业务的整合，还采取了前向一体化和后向一体化策略，即通过自建、兼并或控股的方式将企业的上下游业务整合到企业内部资源中。仅凭企业自有的资源已很难满足市场竞争的需要，必须考虑整合的利用全社会范围的资源，即企业应将自己不具备比较优势的业务外包出去，自己只进行核心价值的生产同时把经营过程中有关各方如供应商、生产商、分销商、客户等纳入一个紧密的关系链中，实现供应链管理，这样才能充分有效地发挥供应链参与各方的优势，满足企业利用全社会资源快速高效地进行生产经营的需求，提高企业的运作效率，在市场上获得竞争优势。实现业务整合的B2B电子商务的实质内容包括两部分：一、B2B电子商务的两种模式1、实现业务整合的B2B电子商务2023/12/2810/32把企业业务活动分解成一系列创造价值的活动，其中产品和服务的原材料进货保存、生产、销售、运输和售后服务被称为“关键活动”；采购、研究与开发、人力资源管理以及企业的全面管理和计划、财务、会计、法律等活动被称为“支持活动”，这些活动结合在一起可以为企业产生利润并实现企业的其他目标。在实现B2B电子商务时，若不充分利用这部分投资是不明智的，所以电子商务系统要解决现有系统的后台集成问题，即实现企业内部业务系统的集成、协作和流程自动化，提高企业的运作效率，并使员工能共享更多的信息。1）内部业务系统的整合其目的是实现供应商、生产商和分销商之间更紧密的结合，以便供应链上的每一个参与者能协同工作来满足客户的需要。这有助于供应链的参与者更有效地进行计划，更快地适应市场条件的变化。2）供应链整合2023/12/2811/32消费者分销商运输商供应商生产商18723456在供应链中联系着各种可能实体的链条实现企业业务整合的B2B电子商务的发展经历了两个阶段：第一阶段：基于专用网或增值网（VAN）实现的B2B电子商务。在这一阶段，企业内部实现了局域网连接，并拥有了各种数据库系统、会计系统和企业资源计划（ERP）系统。其中、ERP系统可将企业的规划、生产、销售和营销等业务集成起来，实现商务流程的自动化。与此同时，企业的局域网之间采用专用网或增值网的方式实现企业与其伙伴之间的商务文档的传递。2023/12/2812/32其优点是：1、安全可靠2、不容易出现法律纠纷问题其缺点是：1、成本太高2、网上交易对象有限第二阶段：基于Internet实现的B2B的电子商务。Intranet的建立能给企业带来明显的益处：①高效地进行企业内部信息的传输和处理，提高内部运作和交流的效率。②方便地对内部信息进行收集和分类，并发布到因特网上。③安装和维护成本低。企业基于Internet实现的B2B电子商务是由Intranet、Extranet和电子商务网站三部分组成。1）采用Intranet方式改造企业原有的封闭的局域网2023/12/2813/32①InternetMail其做法是将EDI包封于Internet的电子邮件中，实现基于Internet的EDI报文的传递。②Web-EDI其做法是企业将Web表单作为EDI系统的接口。一企业的操作人员登录到另一企业的Web站点上，选择他们需要的表单并填写。填写好的表单提交给Web服务器后，通过服务器端程序进行合法性检查，把它变成EDI标准报文，然后进行处理。处理后的结果还能转变成E-MALL或Web表单的形式，返回给表单填写者③XML-EDI由于Internet的体系结构是开放的，所以基于Internet的EDI也会向开放式EDI发展，这种新型的EDI提供了很多超出传统EDI服务。3）建立基于Web的企业商务网站Internet和EDI的结合主要有三种方式。2）用Extranet实现企业与其合作伙伴的相互联系。企业既能利用Internet的低成本优势，同时又能克服Internet缺乏保密性的弱点。在Extranet上，也可以实现EDI活动大大降低EDI的费用。2023/12/2814/32①为买卖双方提供信息发布的场所---------这是最基本的功能。②提供附加信息服务③提拱与交易配套的服务很多网站为企业提供如网上谈判室服务、商务电子邮件服务、网上签订合同服务、网上支付服务等实现网上交易的配套服务。另外一些涉及国际贸易中介的商务网站和“中国商品交易市场”还为企业提供“外贸单证”的配套服务，又如美商网()可以根据客户的要求，帮助申请报关和联系认证。2、中介型的B2B电子商务其收入来源主要是通过收取会员费和交易手续以及网站广告收入。1）中介型B2B电子商务网站的功能①简单信息服务提供型②全面交易支持服务提供型2）中介型B2B电子商务网站的类型2023/12/2815/322023/12/2816/32第一种策略是“以我为主”建设B2B电子商务系统，并吸引其他供应商和客户的加入。这种实施策略可以保证企业对电子商务系统具有较强的控制性；但相应地，所需的投入也很大，所以适合那些资金雄厚，企业信息化建设完善的大企业，并且还要求企业本身应在其经营域中具有一定的领袖地位，否则难以吸引其他企业的参与。第二种策略是作为供应商参与其他企业建设的B2B电子商务系统，这种策略可以减少企业建设B2B电子商务系统的成本，但缺点是容易受制于核心企业的控制，缺乏自主性。第三种策略是加入由第三方中介性企业建设的B2B电子商务系统。这种策略适合于资金力量不够雄厚，企业信息化建设尚未成型的中小型企业。企业实施B2B电子商务计划，不论其采取哪种策略，最关键的问题还是企业内部的信息化建设，因为只有企业内部信息化建设达到一定基础才可能充分发挥B2B电子商务的作用。二．企业发展B2B电子商务的策略2023/12/2817/321、商务运作流程复杂的行业如外贸2、供应链复杂的行业如航空航天业、汽车业3、分销链复杂的行业如出版业4、购买信息复杂的行业如医药化工行业5、原材料成本支出压力较大的行业如造纸行业6、高新技术行业如计算机行业、电子业三．哪些行业适合做B2B电子商务2023/12/2818/321、生产性企业的网上直销其对生产性企业的要求很高。第一、企业的实力比较雄厚。第二、改变企业的业务流程，实现顾客导向的柔性化生产。第三、改变企业的组织结构，实现扁平化的组织管理。2.流通性企业的网上零售3、中介性企业的网上中介第三节B2C的电子商务模式一、B2C电子商务的三种模式2023/12/2819/32二、哪些产品和服务适合做B2C电子商务消费适应性（网上舒适性）计算机硬件/软件保险/金融服务旅游书籍/杂志音乐/视频收藏品、鲜花礼品汽车玩具、办公用品专用体育用品消费电子/电器服装杂货/食品一般体育用品工具、家用修理室内用品香烟（产品适应性）信息丰富性1、选择信息产品和信息服务：金融保险、旅游、咨询、中介、计算机软件、音乐视频、远程教学课程等。B2C很适合那些无需仓储和无需实物配送的信息产品和信息服务2、选择那些折扣大、利厚的商品：图书、光盘等。3、选择那些顾客容忍加价的商品：如土特产、收藏品。因为顾客认为，商品即使加价，在网上购买也比亲身到产地去购买划算。2023/12/2820/32以下商品不适合在网上销售。1、日用百货。因为日用百货本身的利微，若加上仓储和配送成本，亏本的可能性大。再加上我国居民分布密度大，传统零售商的商业网点已纵深到大街小巷，消费者出门即可以买到的日用百货，没有上网购买的需求。2、顾客需要亲身体验的商品，如家具，服装。现在网上的展示技术没有发展到给人身临其境体验商品质量的程度，并且，即使有一天展示技术可以达到这一水平，对于像服装和家具这样的商品，顾客仍愿意亲身体验商品的质量以及对自己的适合程度后才肯做出购买决定，所以，此类商品不适合通过网络销售。4、选择那些顾客能容忍时间限制的商品，企业可以利用传统的配送渠道，如邮政、速递公司、从容地完成配送。5、选择那些产品的规格很标准，质量都已很稳定的商品，如电脑和其他电子类产品。因为此类商品的规格和质量都已稳定，所以消费者在网上购买此类商品的信心会较高。2023/12/2821/32表2—1B2B与B2C电子商务模式的比较B2CB2B购买量小大交易额小大交易手续简单规范、复杂协商一般不需需要交易对象个人有法人地位的主体支付方式多种多样银行结算客户关系有限紧密维护客户费用较低较高三、B2B与B2C电子商务模式的比较2023/12/2822/32第四节C2C电子商务模式

C2C电子商务自身所具有的特点无形之中增大了买卖双方的经济效益，这种模式为消费者提供了便利与实惠，迅速成为电子商务普及与发展的重要环节，具有广泛的市场前景与发展潜力。在C2C网站中，国际上发展较好的C2C网站主要有eBay，在中国有易趣网、淘宝网等。在C2C发展中，赢利模式在不断探索，在中国最知名的C2C网站易趣网和淘宝网分别采用了不同的收费方法，易趣网在最初采用卖家上传商品收费的方法，淘宝网则坚持不直接对买家和卖家收费的方法，目前中国C2C市场有更多的参与者，赢利模式也在创新和发展中。一.C2C电子商务模式C2C模式即消费者通过网络与消费者之间进行相互的个人交易，如个人拍卖等1）较低的交易成本。2）经营规模不受限制。3）便捷的信息搜集。4）加大的销售范围和销售力度2023/12/2823/32二.C2C商务流程及实例目前流行的C2C电子商务网站运作模式普遍采取的流程如图所示.成为会员申请会员买方浏览物品卖方物品上架买家得标成功资金流物资流面交/邮汇银行转帐面交/邮汇等交易完成互留评价C2C电子商务网站运作流程2023/12/2824/32第五节电子商务模式创新一.B2G电子商务模式企业对政府（businesstogovermmet，亦记作BtoG，B2G）的电子商务模式指的是企业与政府机构之间进行的电子商务活动。政府将采购细节在互联网上公布。通过网上竞价方式进行招标，企业以电子的方式通过互联网进行投标。B2G的电子商务涵盖了政府与企业间的各项事务，包括政府采购、税收、商检、管理条例发布、法规政策颁布等。政府一方面作为消费者，可以通过互联网发布政府采购清单，公开、透明、高效、廉洁地完成所需物品的采购；另一方面，政府通过网络对企业宏观调控、指导规范、监督管理的职能以电子商务方式更能充分、及时地发挥。借助于网络及其他信息技术，政府职能部门能更及时、全面地获取所需信息，做出正确决策，做到快速反应，迅速、直接地将政策法规及调控信息传达给企业，起到管理与服务的作用。2023/12/2825/32电子商务中政府有着两重角色，既是电子商务的使用者，进行购买活动，属商业行为；又是电子商务的宏观管理者，对电子商务起着扶持和规范的作用。对企业而言，政府既是电子商务的消费者，又是电子商务中企业的管理者。二.X2X电子商务模式X2X电子商务模式即eXchangeto

eXchange.随着网上电子交易市场（E—MARKET）的不断增加，导致不同的交易市场之间也需要实时动态传递和共享信息，即信息的交换（exchange），从而产生了X2X电子商务模式。2023/12/2826/32三．ASP电子商务模式对于中小企业，开展电子商务不仅缺少资金，而且更缺乏IT人才和维护经验。于是，应用服务外包的提供商（applicationServicesprovider，ASP）逐渐引起人们的兴趣，产生了ASP电子商务模式。ASP强调以Internet为核心，将企业主机服务及管理、企业应用软件和维护等企业所需要的各种应用服务外包。而一个企业要使用这些服务，只需要有电脑及浏览器，通过Internet连到ASP服务网站，输入公司、姓名及密码，即可使用各种应用软件和存取各种资源。ASP把企业需要的软件和数据资料存储在ASP服务商的数据中心，企业从Internet登录使用，只租不买，按服务付费。对于软件提供商来说，ASP是一种新的商业机会，或者把软件卖给ASP服务商，或者自己从事ASP服务，把软件以服务的形式“卖”给客户。另外，通过ASP服务，企业可以真正将精力放在自身核心业务上面，避免对IT系统软件和硬件系统的日常维护，有助于提高企业的业务运作效率。这为中小型企业快速开展电子商务的应用提供了一条行之有效的途径。2023/12/2827/32四、基本电子商务模式的衍生消费者对企业电子商务模式（cnstomertobusiness,亦记作CtoB、C2B）是从客户到商家的电子商务模式,这种模式也称作“集体议价”，“手拉手”或“联合购买”。在这种模式下，不同地区购买同一物品的不同消费群体通过电子商务网站集合起来，由网站去和商家议价，由于是大量购买，因而消费者可以获得批量购买的优惠条件。集体议价的好处是消费者通过亲自参与，能够购买到实惠的商品，而商家也可以通过这种形式了解到顾客对商品的需求，从而更合理的配置各种资源。唯一的缺点是建立在数量基础上，一些特殊的个性化商品，就无法享受这种便利。也就是说，这种方式适合于无差异性的（或差异较小的）产品和服务，如：演出门票等。1．消费者对企业电子商务模式（C2B）2023/12/2828/322、企业—企业—消费者电子商务模式B2B2C电子商务模式是B2C和B2B两种电子商务模式的整合。这种模式是以B2C为基础，以B2B为重点，将两个商务流程衔接起来，从而形成一种新的电子商务模式。产生这种模式的原因是由于在B2C这种商务模式中，零售的特点决定了商家的配送工作十分繁重，而个体消费者又不肯为原本低额的商品付出相对高额的配送费用，这种特性使得B2C模式面临着巨大的挑战。面对这种现实，在B2C这种模式中引入B2B模式，即把经销商作为销售渠道的下游引进，从而形成了B2B2C电子商务模式。这种模式一方面可以减轻配送的负担，另一方面也能减轻库存问题所带来的压力，从而降低成本，增强网上购物的快速，低价格的优势。另外，该模式中的两家上下游的企业也能够发挥各自的优势。各尽所能、共同受益。2023/12/