产品创新的科学流程

高建华

2024年3月1日

创新之路-新产品定义新产品定义回归营销体系核心介绍产品创新的科学流程开阔营销管理,产品经理视界

中国企业面临的产品创新挑战伟大的企业必须有一系列伟大的产品制造大国vs.制造强国产品创新是科学,不是艺术;两手都要硬,市场和产品中国市场营销理念的困惑技术同源、产品同质、渠道共享营销只关注价格战,渠道建设,推广宣传出路在于回归到产品创新新产品定义营销手段的丰富多彩造就了一大批成功企业，但也带来了一大堆问题新产品定义是什么？科学的产品开发流程-构建企业“创新流水线〞一套可供借鉴的并切实可行的流程帮助产品经理及管理人员了解流程各阶段的任务；基于客户需求分析“消费者的价值与满足〞是衡量创新价值的惟一标准。市场调研洞察-沙里淘金的方法和工具及制定市场营销策略的工具与方法新产品开发的组织和流程客户,供给商,员工倾听客户小组核心工程小组构成结构化，分阶段的开发流程PSC产品开发指导委员会-PSC产品评审委员会-PAC产品开发阶段评审流程工程赞助产品战略企业文化开掘创意，市场时机决策PACPACPAC新产品开发跨部门小组产品创意产品创意未满足的需求新的市场时机市场调研完善客户需求产品概念测试初步市场，财务分析主要功能指标

产品定义市场分析，功能指标投资效益分析研发方案开发测试产品原型，客户测试产品平台规划上市方案上市推广整合市场传播产品商业化产品支持，生命周期管理

工具和技术技术管理产品创新的挑战–现状和要求

0 1 2 3 4 5 6了解客户需求和市场产品架构设计承诺工程,组织资源卓越的开发工程执行做好新产品定义高效的产品定义高效的产品开发

新产品开发流程

定义阶段开发阶段上市后生命周期管理创意阶段概念时机识别产品创意产品定义市场调研产品概念产品开发上市推广生命周期管理-成长，成熟，衰退调研定义软件测试PLC管理退市硬件测试开发上市标记

必需的项目盘点项目评审

里程碑流程工程回忆销售业绩推广阶段市场接纳样机测试试生产新产品开发流程关注与企业目标一致客户需求驱动–聆听,思考市场环境–竞争,趋势跨部门团队–协作,共享企业文化–创新,员工规那么用数据,事实说话基于流程-执行,决策文档化管理产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品创意阶段-时机识别，产生创意问题和挑战:产品创意–“只要你想〞未满足的需求–客户，供给商，员工时机识别–市场,技术，环境阶段任务:创意的结构化表述初步市场时机分析初步的客户需求评估交付:有关新产品时机的初步评估市场技术财务产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品创意阶段-时机识别，产生创意头脑风暴，新产品作战室warroom市场信息收集产品概念测试产品概念名称产品概念#____版本号

____客户需求-客户问题,场景假设

客户反馈/原始陈述，反映了客户需要和愿望，客户使用环境场景核心创意:

如何满足客户（心理）需求的一句话概况陈述解决方案:

把核心创意分解为功能要求和技术要求，

功能要求应描述项目最终交付产品的特征，技术要求根据功能要求产生把创意转变成有形的针对消费者心理的实体对客户的利益-

满足客户需求的关键利益的陈述(‘哇’指数)消费者对这些特征的感觉和理解模板-产品概念产品概念–中华药物牙膏

产品概念1去“内火〞-未被觉察的因素客户需求-客户问题,场景假设内火可引发多种口腔疾病如牙龈发炎,肿胀,溃疡,出血,口臭,在城郊结合部和农村更是这样认为。内火的原因是外部环境和体内病毒感染〔中医术语是毒，西医术语是细菌〕。核心创意:配方：野菊花和金银花在中医被广泛认为是可以清热去火，防治内热的〔本草纲目〕。解决方案:产品:绿色带有芳香的膏体，添加野菊花和金银花的含氟牙膏。对客户的利益有效预防溃疡、发炎、口臭，芳香浓郁、口感清爽宜人！ 同时还特别添加了氟和钙，可以预防蛀牙、稳固牙齿。某品牌商用PC–以客户为中心的设计客户需求主题:

PC个性化设计

外表,内部

PC的易操作性包括电缆,接线问题

减少PC启动时间自测试诊断工具智能修复功能系统配置和指标的查询

产品设计人员:商用PC产品市场,工业设计,平台开发,关键技术,商用渠道,使用手册编写和工程方案等.

产品调研阶段-了解客户需求,产品概念评估

问题和挑战：倾听客户之声模糊的产品概念了解/预期客户的真正需求阶段任务:完善客户需求–产品概念产品必需具有的主要功能及指标产品定位交付:初步的产品定义和市场分析初步的新产品财务分析初步的研发方案产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广身临其境,了解/预期客户的需求

倾听顾客,顾客回馈系统消费者产品使用环境观察“Dayoflife〞-客户的一天消费行为研究-生活态度/方式产品为企业客户提供的价值Griffin&Hauser20%ofnewdata#ofvisits95%70%12了解客户的环境模板–客户需求客户需求worksheet

编号(时间）____客户需求名称

____客户之声:客户反馈/原始陈述，反映了客户所关心的和需求场景图画:

基于‘客户之声’的体察和发现，在头脑中产生的有关客户使用环境的印象，图画关键要素:将‘客户之声’与‘场景图画’联系，产生的关键字或词语客户需求:包含一个或几个关键要素的一句话陈述案例–手机定餐厅效劳客户需求翻译单

编号_____2002.03.15____客户需求名称__随时随地轻松查餐厅评级（美食）资讯__客户之声:“晚上又要应酬客户,找到合适的餐厅真难“场景图画:

下班前半小时,重要客户临时通知今晚有时间沟通一下近况,部门秘书又不在,何况在上次秘书安排的客户晚宴餐厅里遇见了好几个公司加班的人。桌上的餐厅指南也没尝试过，不知道品位，档次如何。关键要素:

客户惊奇（主題式或新张餐厅），满意；有品位，档次；快速，自助选择；客户需求:

想拥有能快速，方便按广泛认可的餐厅评级和餐厅特色（中式料理、歐美料理、亞洲料理、日式料理等）快速选择的服务。地理位置，促销信息不重要。客户需求测试(Kano图)线性属性功能One-Dimensional功能不好Dysfunctional满意不满意需求的满足程度功能好Functional魅力功能Delight不关注Indifference必备功能Must-Be奖励因素惩罚因素新产品定义-商业方案和关键评估产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广阶段任务:市场竞争分析,客户需求分析价值诉求,目标市场和产品定位冻结产品功能,性能及技术指标明细系统设计和框架，用户使用界面交付:最终产品定义–作战方案最终的新产品财务分析更新研发方案初步生产方案，新产品投放市场方案问题和挑战:产品功能指标的取舍〔trade-off)产品投资效益的评估销售预测,产品定价客户需求产品创意产品概念和测试市场分析，销售预测财务分析，技术/生产产品定义

市场，客户反响可行性财务目标明确满足需求新产品定义-商业方案和关键评估新产品定义-4P之中的product

市场细分和定位,应用领域,目标客户该产品针对的细分市场是______________该产品对目标市场的价值诉求是_________该产品将用于_______________________该产品也可用于_______________________该产品不会用于_______________________该产品将通过________渠道来销售该产品的售后效劳方案是________________该产品的生产制造方案是________________该产品的销售预测和投资回报是____________现有市场份额要进入的新市场细分市场1细分市场2细分市场3竞争对手市场分析目标客户分析竞争对手分析销售目标财务分析新产品定义都包括什么？产品描述市场分析

市场细分

产品,定位

目标客户分析竞争对手分析竞争对手

目标客户

销售目标财务分析新产品开发-从绝妙的想法变成绝妙的产品

问题和挑战:决定并组织资源完成新产品产品平台的再利用阶段任务:工业设计-产品的“致命诱惑〞样机开发–产品原型产品开发战略路线图产品平台规划,产品族设计,产品构架和衍生产品交付:产品原型样机产品测试方案–客户，样本市场初步生产方案产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广产品测试-满足预期需求，供给链优化问题和挑战:确认满足客户的需求供给链的优化阶段任务:分析经销商、消费者对新产品评价

VIP客户测试，使用性测试，产品在终端展示情况产品技术测试–功能，环境测试交付:实际产品的使用性测试报告详细批量生产方案最终的新产品投放市场方案完整的产品效劳支持方案产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广新产品上市推广–上市方案与执行问题和挑战:市场投放策略：时机，规模和共鸣跨越新产品的‘裂谷〞，引爆流行阶段任务:产品组合–包装，定价，渠道，传播整合市场传播–IMC终端展示，销售培训交付:产品上市报告–预测和实际新产品开发回忆-总结和庆祝产品创意产品概念产品定义产品开发产品测试上市推广创新产品，如何获得市场成功

接纳者的比例早期接纳者早期主流2.5%13.5%34%34%16%落后者后期主流创新者裂谷GeoffreyMoore:<跨越鸿沟CrosstheChasm>>案例：如何从绝妙的想法〔苹果公司的Newton掌上计算机〕变成绝妙的产品：Palm掌上计算机跨越裂谷–新产品接纳周期主流市场的形成3levelsapproach: 1-strategydefinition 2-designanddevelopment

双聚焦市场策略 3-operationalaspects121.企业调整产品和策略,以适应主流客户的需要.2.通过产品对早期客户的检验,作出调整,3.从早期客户得到对产品的认同,成功打入主流市场4.满足主流客户百分之百的需求,赢得市场早期客户对产品的要求创意新颖,‘新玩意’对营销的价值检验产品概念,推广思路获得市场推动,建立引爆点主流客户对产品的要求比市场上现有的产品更能满足需求对营销的价值更广泛的客户根底,稳定的需求赢利的时机341.为开发新产品提供思路2.为推销新产品提供思路新产品定义的启示产品经理的真正角色–产品线的CEO新产品定义各流程，方法，工具模拟练习-新产品定义