【短视频营销的受众心理分析：以抖音为例5700字（论文）】

目录TOC\o"1-3"\h\u122951、前言 短视频营销的受众心理研究—以抖音为例摘要:互联网的快速发展和5G技术的广泛普及得到了人们的认可，同时也推动了国内移动短视频的发展。也就是说，用户每天的碎片化时间可以通过短视频来进行填充。同时，短视频还能够将素材内容生动形象地表达出来，并得到了平台用户的青睐。本文将对抖音的“崛起”进行深入的探究，并以短视频营销的受众心理作为切入点。基于此，本篇文章以“抖音”短视频平台为主要研究对象，针对短视频营销的受众心理进行了研究和分析，并提出了一些发展建议，来帮助短视频平台更好的为用户提供服务。关键词：短视频营销；受众心理；抖音1、前言与传统媒体相比，互联网不仅具有存储海量信息的功能，而且具有信息传播迅速的优势。随着信息传播方式的转变，人们的日常生活、行为习惯和兴趣领域都将发生变化。由于媒体的崛起加速了“去中心化”的发展进程。抖音试图开始为平台用户提供不同风格的音乐作品，让他们可以利用剪辑和特效，进行视频的拍摄和补充[1]。抖音依靠自身的平台优势和定位发展措施，实现了质的飞跃。当前抖音这匹“黑马”，已经将“快手”、“秒拍”等短视频平台远远的甩在了身后，发展趋势呈直线增长。因此对其短视频营销基受众心理进行分析，有一定的借鉴参考意义。2、抖音短视频营销及受众心理分析2.1抖音短视频的崛起在抖音平台上，用户可以比较自由地创建和发布视频。此外，抖音满足了用户在任何地点进行展示的需求。我国直播用户已超过1.5亿，每月直播用户超过3亿。并且作为一个具有音乐社会元素的应用程序，抖音平台已不再是一个简单的应用“我录我播”模式的短视频平台，而是一个可以为年轻人提供表达自己意见的新媒体平台。同时抖音还对自己进行了准确的市场定位，充分展示了自己的发展理念。但需要注意的是，抖音的主要市场在中国，因此产品的定位和特点必须与中国用户紧密相连。虽然说全球用户对音乐的需求是相同的，但不同国家在音乐市场、抖音生产环境和用户习惯上有着不同的发展环境，这些要求需要平台为用户提供专属性的服务。一般来说，中国的用户更内向，音乐和自我表达的自由度也更低，尤其是年轻的中国用户在制作短视频时更关注最终的图像效果，他们希望显示一个更漂亮的页面，而抖音短视频也是中国唯一的全屏幕高清的短视频应用程序，刚好能够满足国内年轻人的实际需求。2.2抖音的受众心理分析2.2.1从众心理的驱动从众心理主要是指个体受到社会上其他个人或群体的影响，而像大多数人一样改变自己或被动接受改变的一种模仿心态。现实生活中，一旦有新事物的出现，就会引起一些人的好奇，然后另一些人出现跟风的现象，而这种行为就被叫做从众[2]。事实上，这种从众现象具有一定的普遍性，举例来说，超市里的某种产品如果销量较好，那么该种产品就会吸引更多的消费者，当然，这种理论在传播学领域也同样适用。站在抖音的角度来说，如果微信群或聊天组里有人在使用抖音短视频，那么群里或组里其他的人就会跟风，也开始下载抖音APP。同时，这些抖音用户之间还会有更多的共同话题，并增加彼此之间的交流。而群体中对抖音没有特别了解的人，会因为缺乏共同语言而害怕被孤立和边缘化，他们也会倾听别人对抖音的看法，并对抖音产生强烈的好奇心。在这两个因素的推动下，这些人开始接受短视频平台。所以，抖音需要充分抓住人们的从众心理，来提高平台的用户数。当然，其还需要为用户提供内容优质的短视频，进而提高平台用户的黏性。2.2.2自我消遣，满足娱乐需求就抖音平台而言，所有的用户都可以发布自己录制的视频或浏览他人的作品。原创的抖音短视频多为15秒，最长不超过3分钟。它可以契合人们的碎片时间观看习惯，进而满足大量年轻观众的娱乐化需求。另外，观众在观看视频的过程中，还能够把自己的情绪带入到视频中，进而实现放松的目的[3]。更重要的是，任何人都可以成为抖音短视频的创作者。目前来看，抖音平台具有很多不同类型的作品，主要分为以下几种类型：一是颜值类；二是才艺类；三是新闻类；四是教育类；五是科普类；六是搞笑类。举例来说，最近热度较高的“鬼哥”，其主要利用拍摄刑侦恶搞视频俘获了众多粉丝，并通过巧妙的故事情节在有限的时间内为受众提供了较高质量的短视频内容。同时，抖音ID为“炮手张大爷”的作者，其所发布的大部分视频都是关于一个卖废品的爷爷。这类的短视频能够让用户在观看视频的过程中，暂时忘记现实生活的所有压力，得到真正的放松。2.2.3获取信息，满足求知欲抖音平台的发展理念是“记录美好生活”，一方面，短视频这种创作模式能够有效减少平台用户的创作时间，而另一方面，其还会导致平台用户的时间出现碎片化的特点，因此，平台用户在创造作品时所花费的时间就会更少，短视频的内容质量就更不容易提高。虽然平台具有大量的内容输出组，但也存在短视频内容同质化的问题。在某种程度上，有相似、相同或共同的创作形式出现，这样就会严重影响用户的使用体验。同时，明星和有特定粉丝基础的网红会成为平台营销的中流砥柱[4]。这主要是因为明星和网红能够发挥粉丝效应，在非常短的时间内增加平台的用户数量，但短视频行业普遍存在的高质量内容稀缺的问题难以根治。另外，短视频内容将变得更加同质化，当然，包括抖音、快手以及其他一切短视频平台在内都会出现这种现象。事实上，抖音平台上的网红都与平台签了协议，属于签约艺人的一种，并且这些网红必须每月制作固定数量的短视频并上传，因此，在这种情况下，他们的创作时间就会很少，进而出现抄袭他人作品创意的现象。这种状态下，网红们只是为了完成所谓的创作任务，但这样就会引起作品同质化的现象，进而降低短视频的质量，并让用户感到厌烦，时间长了，就会形成一种恶性循环。2.3抖音短视频营销对受众心理的影响分析2.3.1.认识过程分析一般来说，消费者在购买某种产品或服务的过程中，首先要通过感觉、直觉等心理活动对产品或服务形成一个粗略的印象，然后通过想象、记忆和思维等心理活动来进一步加深印象。有关研究表明，消费者在这些行为中所体现的心理过程属于一种认知过程。也就是说，企业在制作关于产品、服务、概念和品牌等相关的短视频时，通过充分利用移动短视频平台的宣传和推广作用，将其展现给消费者，这样消费者就可以通过这些短视频获取各类产品的购买信息。而后，消费者就会根据过去的个人经历和经验加深对产品的理解，进而激发自己的购买欲望。2.3.2.情感过程分析实际生活中，由于社会环境和个体之间存在的差异，使得消费者在购买产品的过程中容易形成情绪化的购买行为。而这种购买倾向属于消费者心理学中的一种情绪过程，它与认知过程一起影响消费者的购买决定。消费者通过手机短视频推广平台了解产品的信息后，如果产品能够满足消费者的需求，消费者就会产生积极的情感色彩，产生愉悦、幸福、满足等积极的内心体验。如果产品或服务不满足消费者的需求，就会使得消费者产生消极态度，进而萌生出一种悲伤和不满意的消极内在体验。因此，增加消费者的购买欲望，刺激他们的购买行为，能够帮助企业更好的实现营销策略的成功。另外，在在营销活动中还需要进一步激发和增强消费者的积极情绪，并抑制和缓解消费者的消极情绪。2.3.3.意志过程分析消费者的心理活动主要有：感觉、直觉、想象、记忆和思考等，同时其还可以制定购买行动计划，进而根据设定的购买目标主动控制自己的购买行为。但需要注意的是，难以达到预期目的的心理过程就是意志的过程[5]。另外，这种意志过程还会对消费者的心理和行为产生调节作用，而这种作用主要体现在以下两个方面：一是可以在手机短视频推广平台上对部分产品进行产品搜索过滤，根据消费者的购物需求，对比产品之间的优劣和质量，并与相关同类产品进行对比，选择合适的产品，推送给消费者。同时，消费者的预定目标会限制其自身的购买行为，并在做出购买决定之前抑制住自己的购买欲望，但其不能同时抑制住所有的购物欲望。因此，消费者可以根据购物欲望的重要性和优先性对其进行分类，以确定自己的主要购买动机并最终实施他们的购买行为。3、基于受众心理的抖音营销策略分析3.1差异化精准化定位品牌传播在快速发展的时代，不同行业之间产品的相似度在增加，产品知名度也在下降。因此，为了使产品与其他类似产品截然不同，公司需要对产品进行精确定位。首先，短视频APP品牌全面考虑自身定位，原始市场定位，产品定位，用户定位，通讯定位功能定位等。布局和规划，垂直差异内容以及差异化沟通的沟通渠道选择。其次，制定品牌战略是公司的重要任务之一，差异化品牌定位是一种通过有意识地建立品牌功能和品牌情感差异来区分竞争品牌的定位策略[6]。品牌本身是产品差异化的重要手段，也是产品差异化最深入，最完整的体现，短视频APP品牌需要意识到，在传播过程中，广告是重要的营销方式。通过将沟通与产品特征相结合来实现差异化营销，从而实现差异化营销，这也有助于提高用户的健壮性和用户忠诚度。最后，在移动互联网时代，消费者需求在不断变化。在根据媒体习惯调查并分析了消费者习惯之后，品牌所有者可以通过推出合理的定位产品轻松应对不断变化的消费者需求。尽管抖音APP和其他短视频APP用户的覆盖范围正在逐步扩大，但抖音用户仍然以年轻人为目标，超过一半的用户年龄在30岁以下。在瞬息万变的世界中，年轻人的思维变得更加活跃，他们理解和接受新事物的能力也越来越强，他们很好奇，愿意表现出来，它也是抖音短片的高质量制作者和消费者的来源，但仍缺乏“现象级产品”，新一代消费者是社会的主体，所以重点更专注于他们。3.2通过运营创新改进业务系统抖音能够在非常短的时间内，开启新的热点话题，发起新的挑战或接力。其还为平台用户们制作短视频提供了帮助，而且首次发布作品的平台新用户还可以免费领取视频流量，进而鼓励新用户的加入。与此同时，抖音还对发布原创作品的用户进行一些物质奖励，如果平台用户将抖音的作品链接分享到微信朋友圈，那么其获得的奖励将会更多。这种营销方式不但能够有效增加用户的平台活跃度，还可以提高抖音短视频平台的知名度和影响力[7]。网上调查显示，市场上最受欢迎的作品大多在抖音平台。比如《一曲相思》的爆红，以及其他网络红人作品的被点赞量激增，这些都要归功于抖音平台的功劳，所以说，抖音的市场发展前景一片光明。未来的一段时间里，抖音可以根据激励政策而拓展出更多的奖励方法，进一步鼓励平台用户发布原创作品，提高作品的质量。除此之外，其还可以和一些原创小众歌手签约，买断其歌曲的版权，而后向酷狗和网易云等音乐平台进行出售；也可以创建一个专门收录抖音歌曲的音乐网络平台，进而获得更多的经济收益。抖音需要充分发挥出其母公司的技术优势，朝着可持续发展目标迈进。抛开原有的算法技术优势不谈，其还需要应用“算法+焦点”的技术模型。使得平台用户观看短视频的方式从以前的推动转化为推荐，实现“点对点”的平台与用户关系，突出供需关系的特点。并在此基础上，使用户间更容易建立联系、形成互动，真正的社区氛围也由此产生——基于短视频内容实现人与人的连接，是短视频的重要价值之一，从而保障了抖音用户的留存。3.3合并多方平台，拓展用户群体对于短视频APP产品用户来说，抖音短视频这类移动短视频的发展如果一直能够积极参与社会公益事业，树立良好的品牌形象。企业发展离不开社会进步，因此，公司必须始终关注社会发展，积极支持社会中需要支持的弱势群体[8]。例如，抖音短视频和河南栗川县合作，有219万人讨论了抖音的栗川的美丽，从而产生了一项扶贫项目“拨云妈妈面”，公司对社会的善意有助于为受众树立良好的企业品牌形象。其次，企业必须不断创新品牌文化，展示品牌的创新精神。抖音短视频不同时期引发了一系列问题和挑战，以促进传统文化[9]。在传播中国杰出文化的同时，还传达了自己关于美丽记录的文化观念，文化是企业发展的精神支柱。第三，利用热销。当公众关注焦点时，事件将产生积极影响，关注其他品牌营销机会的利用，发现机会，提高品牌知名度和声誉，并吸引其他受众，可能会引起关注和信任[10]。在这一点上，抖音短视频是传播情况，利用新产品上市机会，开展其他品牌营销活动以及与其他品牌所有者合作以实现双赢合作的一个很好的例子。4、结论从默默无闻到一亿多用户，千万级别的每日活跃量使得抖音一跃成名。抖音发展迅速，结合自身的优势和机遇，依靠个性化的音乐和品牌，创造高质量的沟通，实现互利共赢。青年是抖音竞争和其他活动的主要来源，受到年轻用户的欢迎，其创作的许多话题已经成为一种社会现象，也吸引了越来越多的年轻人，未来我们可以看到，短视频将在视频营销领域占据重要地位，并在用户互动中带来一些变化，如短视频的市场发展和份额。短视频产业的困境日益加剧。未来的短视频营销是一个新的挑战，抖音短视频必须依靠自身的优势和机遇，依靠个性化的音乐，立足于年轻用户群体中，与品牌建立高质量的沟通，吸引越来越多的用户参与其中，抖音也必须抓住机遇，将自己的优势结合起来不断创新思想，与时俱进，引领潮流。参考文献：[1]何习文,汪筱兰.短视频营销的受众心理分析——以抖音为例[J].现代营销：信息版,2020(1):2.[2]李立男,高思佳.受众心理视阈下的抖音广告营销策略[J].厦门理工学院学报,2020,28(4):6.[3]吴宏."抖音"短视频平台的受众心理分析[J].视听,2019(4):2.[4]杨林林.移动短视频的受众心理分析——以抖音App为例[J].新闻知识,2020(4):7.[5]李克会.关于抖音短视频营销模式的思考[J].农村实用科技信息,2019,