厦门东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告

东海岸项目整体发展战略暨营销策划报告XX地产，现正迈向专业化、市场化、规模化的开发。对于东海岸项目有着极高的期望，旨在以此项目为起点，推动厦门住宅产业的飞跃式发展，满足其对生活品质的更高追求。同时，对于企业品牌、资金、经验、机制等层面皆得到提升。项目的整体开发报告以及具体的营销计划，是考察企业发展、当地市场竞争态势及房地产发展的基本规律及特质而制订的整体开发决策和计划方案。从一般意义上讲，以发展商为主体从事的房地产总摆脱不了一些局限，这种局限就是普遍缺乏对居住文化和艺术思想的深刻认识，而这种认识本身恰好是人居生活中最应该被追求而且最具附加价值的我们认为：三流的住宅是资金累积起来的产品，二流的住宅是技艺术品。“艺术生活”居住，这样一个全新的国际人居新理念的核心正是对建立在对“生活方式”的推崇上。“以人为本”说到底还停留在产品设计层面上，设计之初多一些人文的关怀，还没有真正做到“自主”地营建生活方式。“艺术生活”居住理念的提出正是要超出“以人为本”的层面，为客户构建“艺术”式的生活。每一个行业都在进行着变革。地产界也不例外，在经历了最初的产品时代，中期的营销时代，房地产正驶向一个以客户为核心的“客户价值时代”,与之适应的“居住理念”也正经历着跨越性的飞跃———一个崇尚休闲自主式的生活方式———“艺术生活”居住理念正在世界兴起。这一理念根本的创新和震撼就在于它彻底颠覆了之前的“被动享受”的人居观念，更注重自主的生活方式。这种变革令人怦然心动……“东海岸”表达了XX地产所整合的一个富有专业经验又有很高文化追求的新型团队对今天中国地产的深刻感悟和对未来生活的理“东海岸”力图改变人们的居住观念，使居住更加富有生活情趣，更加时尚而且不断时尚。使人们在一种可以彻底忘却都市压力的精神家园里生活，在可以让所有住这里和来这里的人觉悟提升的文化场中生活。创造出一个在经济、技术、艺术、社会、环境诸方面令人称奇的结果，创造出一个由城市艺术文化衍生出来的先进文明典范。第一部分项目整体发展战略一、项目整体发展目标二、项目目标消费群定位分析三、项目开发理念定位六、艺术生活的六大计划七、产品力整合与提升第二部分项目营销策划推广二、十大推售原则三、推广阶段划分一、项目整体发展目标一)东海岸项目发展的利好时机对于项目开发战略的考虑，我们不仅仅着眼于项目本身，而且立足于厦门未来发展趋势与人居角度来进行综合性全面考虑。1、城市发展——厦门倾力打造“艺术之城”厦门人具有热爱艺术的传统，艺术也熏陶了每一个厦门人，提升了人民的文化品味。在现代化建设中，艺术已经成为一个不可或缺的厦门市从海岛型城市向海湾型城市发展，从某种意义上讲，是从经济型城市向文化型城市的转变。这个转变被专家认为是一个全新的城市形态的建立——人与自然和谐相处、经济与文化齐头并进，科教与艺术比翼齐飞。这种城市形态将培育出新的城市文化观念，并使厦门获得新的城市特质，即不但是经济特区，同时还是文化艺术名城。若干年后，这个城市犹如精品，它的许多标志性建筑被事实和历史证明是经典之作，大多数市民是艺术爱好者，欣赏艺术已成他们为生活的习惯，拥有一批大师级的艺术名人，或有某一艺术门类的领袖人物，或有引导某一门类艺术发展潮流的群体，有不少公认的传世之作，已成为国内艺术创作或艺术表演、艺术教育、艺术理论研究中心之一。厦门——艺术之城建成世界区域性文化中心，或某一方面国际文化交流的必到之处。2、居住需求——渴求高品质人居社区建设海湾型城市，是城市观念的一次更新，即由传统意义上的单才能避免低水平的重复建设，也才能共同构筑多姿多彩有竞争力的城市。城市形象的日新月异，城市居住水准也随着城市化的进程不断提高，厦门人对居住的空间不再是停留在简单的钢筋水泥房屋，而是渴求一个一个高品质的社区，能够提供一个完整意义的“家”,能够在居住的社区中寻找到家的归属感和人文关怀。3、区域定位——“集美—杏林湾”成为艺术教育中心集美教育传统源远流长，嘉庚精神垂范千古，是以嘉庚文化和侨乡风情为特色、具有教育之城性质的区域，且已和杏林湾一起规划为“文教区”。厦门在建设“艺术之城”的建设中已将集美规划为“艺术教育中心”,并将规划中的“厦门艺术学院”及其他艺术院校建设于此。特别是“厦门艺术学院”前来落户更是为区域丰富了艺术内二)项目总体发展目标的设定对于东海岸项目发展而言，其发展目标不仅仅是立足于项目素质的不断升级，而是是以一个领跑者的姿态出现，是引领以厦门地产发展，提升厦门人居标准为己任，全面建设成为一个面向国际化的专业东海岸项目发展目标的设定：1、全新的生活范本每项科技都是以哲学开始，以艺术结尾。所有真正征服人类心灵的东西都是科技和哲学的完美结合。东海岸，它不只是一个楼盘，它更是一种全新的体验，是现今成功人士人生观和价值观的完美体现。同时，项目的素质将是由内而外的彻底转变，给予厦门人将是一个全2、塑造厦门的新时代人文精神文化艺术是一种产品附加值最高的元素，它代表一个城市的建筑档次和人们的生活品位。项目注入独特的文化意境——生活的艺术与传统的人文关怀，塑造厦门在新时代的典型的人文精神。无论是现在还是将来，这恐怕都是最具吸引力和发展前景的。文化与地产“互动”结合而产生的地产文化和一种纯粹的生活艺术与享受，从本质上说将是最具有强大引导力和推动力的生产力。三)XX地产品牌平台的构筑XX地产具有先进的开发意识和丰富的地产开发经验，从博大到精深，以其扎实的房地产开发经验、雄厚的实力、前瞻性的开发眼界等全力打造项目，持续创造地产界的高峰提供了坚实的保障。站在国际地产的高度，将国际地产智慧融于都市生活之中，不仅张扬出企业的国际性背景，在地产界的行业领先性及引导性，而且可以将企业的形象提升到一个全新的高度。国际与智慧并重，住宅与生活并举，将建筑与生活有机相融，这正是地产企业的精神和企业取得可持续发展的有力保障。房地产飞速发展已不再是单一产品形式而存在，更重要是涵盖了产品、配套、物业服务、售后服务等众多领域，与其说是建房子，不如说是在创造一种新生活，XX地产给予市场消费者的是一种优质生活，一种非比一般的生活模式，它不仅仅是居住环境的改变，而是通过营造高素质的生活空间，良好的人际关系，温情的社区氛围，满足现代人对生活品质的追求，实现人生和一种价值的趋向。经真正做到“一套房+一种生活”的新型模式。只有这样才能与国内的发展商如万科、万达、中海、合生创展等并驾齐驱。四)项目整体策划目标1、构筑东海岸项目的品牌平台住宅品牌是住宅发展商向消费者长期提供的利益和服务，良好的品牌传达了质量的保证。成功的品牌就是信誉，就是拥有一批“铁杆买家”,就是客户毫不犹豫掏钱买你的楼，为长远发展构筑坚实的平台。同时，通过全新的东海岸品牌强势导入，实现XX地产品牌的升级2、单纯卖房子到提供一种生活方式的转变所提供的不再是单一的钢筋+水泥的房子，而是一个完整意义的“家”。一种优质的生活，享受到的是一种优越的生活方式。由单纯的卖房子到生活方式的转变，将是XX地产不断发展质的飞跃，也是东海岸居住者提供一种全新的生活模式。根据市场状况，针对项目的自身特点与优势，制定超前创新的开发理念与全方位的营销管理体制，配以整合营销系统，从而达到快速实现阶段首期销售，为今后各组团的热销打下坚实的基础。4、建立社区文化价值观，增强市场认同“物以类聚，人以群分”。东海岸不仅仅是单纯好房子的代表，从某种意义上认为，是一种文化价值的认同，是一种共性文化的倾向。因此，在未来的发展中，东海岸不再是以单纯的房子来获得市场的认二、项目目标消费群定位分析一)目标客户群分析：收入水平如上图所示，设收入水平和文化层次两个指标，按低、中、高三个水平层次，阴影部分为本项目的目标客户群。“新知富阶层”是一个富裕而稳定的概念。新知富阶层的职业构的职业越来越被人们所看重；另一条是产为业结构的轴线。在产业结构调整与升级的过程中，各种与知识和高新技术紧密联系的智能性职业逐渐纳入他们的考虑范围。他们掌握或直接运作着一座城市的社会或经济资源，他们普遍的特点是文化素质高，掌握现代管理知识，了解商品经济的规律，具有■部分私营企业家和私营业主。■需要较高科学知识的职业，如：科学家、教授等。■中介等第三产业，如：律师作家、演艺界人士、运动员等。■企业经营管理人员，如：国有大中型事业、三资企业、民营企业、金融、证券、保险、房地产等行业的经营管理人员。二)城市新知富阶层特征描叙他们受过较高素质的教育，经历了几次重要的政治和经济变革，他们是对快速发展中的中国和中国在世界经济中的地位最具有思考感知力的人群；他们既接受了传统的教育，有一定的传统根基，但又不屑于老一辈“依靠组织”的传统观念；他们以行动见证，每锐地把握并创造和推动着机会的诞生，他们率领着一支支人数不多的团队活跃在IT、通讯、金融、咨询、贸易、教育等先锋行业，但人均创利率却远远高于传统行业的上一代私营企业。■他们在OFFICE中就会影响着城市他们时常在超音速飞机上与时代赛跑，他们以实干、实效以及与生俱来的责任感缔造着一个时代的精彩。他们身上无不具有一种特■他们自己就是自己心中最亮的星，自己就是城市的主人他们多数出生在六十年代，受过高等教育，经历了这个社会几次重要的政治和经济变革，心智敏感思维敏锐，但又绝对不受传统的束缚，具备极强的行动力和思考力。他们的奋斗使他们已经拥有一定的社会基础或地位、他们的收入不是最富有的阶层，但未来不能保证不足，他们不会象年轻人那样追星，也不会象中老年人那样怀念属于自三、项目开发理念定位一)项目开发模式分析：美国著名社会心理学家马斯洛认为，人的需求分五个层次，即生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。人类的需要是从低层次向高层次依次提出来的，对住宅的需求更是如此，开始只是有个落脚的地方，随后是扩大居住面积、提高住宅文化(内涵)房地产市场上，市场决胜的关键因素不仅仅在于开发水平的高低，诸如规划水平、建筑质量、营销推广水平等。这样一些要素已成为了重要的因素，但不能称为唯一或关键。产品的创新一定程度上是可以模仿的，而将产品与项目的文化价值进行完美结合形成项目独特的优势才是永远的。因此，创造项目独特、鲜明的魅力所在：——建立独具特色的项目开发理念；——构筑支撑这一开发理念的产品与生活体系；——树立社区品牌形象，使业主拥有归属感与认同感。二)项目开发核心概念主题阐释东海岸诞生在特定时期的厦门，她知道自己背负的使命--要突破传统意义上的住区概念，要颠覆人们对传统的“人文”的评判，要演绎新时代的厦门城市精神，要为厦门的新居住运动画上一个醒目的惊1、厦门精神——艺术文化的魅力厦门深厚的艺术氛围已经久负盛名，是厦门独特的而且也是其他国内城市不可比拟的一个亮点。厦门的目标是在不太长的时间内，逐步建成具有国际性、现代性和先进性，有良好环境、浓郁氛围、较高品位和特色品牌，在世界区域范围内具有影响力、辐射力的文化艺术“艺术生活”理念可以理解成另类的价值观：更注重精神追求、心理愉悦，而不仅是住宅面积上的豪华、优越。她最大特色在于把自我领地不仅再局限在室内，而是延伸到更广阔的室外，上升到全新的生活主张的层面：你可以选择呆在家里，也可以在小区活动，可以去看看社区的画展，可以去学习书法……,有着足够多的可以自主选择、自由参加的活动内容来充实自己。艺术是创造，是消遣。在社区中，更多的是强调一种参与性，享受参与过程中创造性的喜悦。“艺术生活”方式的选择传递出的是精神上的诉求，她包含着积极的人生观，倡导在工作中游刃有余的一群更应该游刃有余地掌握自己的生活，换句话说就是倡导成功人士做自己生活的主人，自主地安排生活，而不是被动服从生活的安排。“我选择，我拥有”与简单的“我富有”之间折射出的是截然不同的生活要做生活的主人、事业的主人，处处主动，实现人生价值、找到真我东海岸所提倡的“艺术生活”不是一种刻意的严肃艺术，而是一种消遣；不是希望能够有不朽的艺术成就，而是能够在社区中培育更多的“业余艺术家”。借用林语堂先生在《生活的艺术》中的一段文字来描叙东海岸的“艺术生活”:在晚间听听一个朋友随便弹奏一二房里看一个朋友随便试演几套魔术，乐趣更胜于到剧院去看一次台上所有表演的职业魔术。父母看自己的子女表演业余式的戏剧，所得的乐趣，更胜于到剧场去看一次莎士比亚戏剧。东海岸需要的是为业主提供一个接受艺术熏陶的氛围，同时又能够让业主一展艺术才能。如此一来，形成了艺术的互动，在自主选择的过程中享受到更多的生活乐趣。三)项目市场定位主题阐释具有独特的气质，另一方面，项目与竞争对手形成鲜明的区隔，建立项目鲜明的市场印象。“艺术生活”更多是强调一种生活的“自主”性。居住不再是被动的，必需给客户更多的自主权，居住的问题应该互动起来了。而不仅仅是简单的居住，是能够在社区所提供的氛围中培育艺术的气质。换而言之，是以别墅为居住，以艺术为消遣。人们对财富的追求，对地位的争取，归根结蒂是为了掌握主动的自由权利。物质不断膨胀、资讯空前放大，在这个多变的年代，现代都市人需要不断掌握主动，不再仅仅是一个简单的起居之所，在享有“主动式居住”的家里，可以不断地固化主动的优势，从容享受生活与社会主角的快乐与满足感，从身心的调整到家庭的幸福、事业的成功起到全面的积极作用，使人在丰富与自由的汇聚中成就自我、提升自我，与时俱进，过一种“艺术生活特区”强调了社区的唯一性与排它性。业主既可以呆在家里休闲，也可以在小区活动———小区里可以自主安排多种艺术活动内容；还可以到其他地方进行更大范围的活动——爬山，湖边漫统”,这些极大发挥业主自主、能动性的生活模式将成为东海岸为业主制作的生活标本。“艺术生活”的理念具体化为“三自”——自由地选择参与、自主地安排、自然地享受。如在居的层面上，不同于以前的“被动式”居住——买一个大面积的豪宅，回家就被关在房间里，惟一形式就是看电视，很单调、被动；而是把自我生活领地投向更能影响生活质素的更广阔的室外空间里。主人不仅可以呆在家里，也可以在小区选择足够的多种运动、艺术活动内容，还可以到的其他地方进行更大范围的活动——山、湖、林、海，自然地全接触是一种选择多多、挥洒自如、天地任我游的自主、新派、休闲生活。如在生活主张的层面上，“艺术生活”理念的领先性在于首次上升到生活样式的形成、生活主张理念的塑造上，对于形成城市新传统、打造现代人文精神都具有重要的意义。四、项目整体竞争策略考虑一)竞争策略选择1、价格竞争策略：以低于竞争者的价格赢得市场。2、差异化竞争策略：顾名思义，采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装，形成差异性。3、全面领先竞争策略：即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。二)东海岸选择全面领先竞争策略为保证全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”,才可以在立足市场，并在竞争中占据有利的地位。三)核心竞争策略1、摧毁消费者的心理防线主要是针对消费群体的心理而制定的核心策略，它从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心2、彻底地取胜竞争对手以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取五、项目核心竞争优势的构筑产品策划及提升的过程，旨在建立完整的产品体系，继而形成本项目自身的核心竞争优势。基本思考点：1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势；2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析；3、本项目核心竞争价值共分“内中外”三重——整合本项目的优势。一)本项目核心竞争优势示意图：厦门艺术生活特区(二)三重核心优势的分析：1、外层价值——文化教育中心本项目处于厦门的集美区，是厦门城市的艺术教育中心区。因此，项目具备的核心竞争优势的重点正是集美区的丰富的文化、教育资源，为社区住户生活的丰富性和子女的教育创造条件，引导消费群体产生对置业东海岸的美好憧憬，激发购买欲望。■独特的艺术配套，培养业主成为“业余艺术家”,为社区住户生活■硬件优势，是优质生活的重要保证。结合厦门当地的市场状况，借鉴国内大城市房地产开发的先进、成熟的模式，创造一个超度领先的产品，并随着开发进程的推进，持续地创新与提升，保持在当地市场的领导地位。根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。XX地产作为厦门实力品牌发展商，在厦门当地有着深刻的影响对市场的了解与亲民性，以本地化优势打击外来开发商。(三)三重价值的关系与发展：1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。2、本项目外层与内层的优势，如地段的人文、艺术价值、项目品牌3、前期消费者首先接受外层和内层价值，即项目所处于的区域作为艺术教育中心的价值，首先通过最显而易见的优势及品牌的巨大效应，为逐渐导入中层价值“本项目产品品质”作好铺垫。4、中层价值最终将外层价值和内层价值融合为一。5、三重核心价值是本项目策划基本指导原则，需通过推广进行实现。三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如销售时机、工程进度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。一)国际智慧开发理念XX地产把握厦门房地产腾飞的契机，为实现更多的居住梦想而努力。东海岸项目秉承国际化开发理念，吸取国外先进的开发经验，以“国际建筑视野”的建造理念，邀请知名公司联手合作，社区内每个细节均达到国际化标准，为业主营造“艺术生活”模式。二)绿色健康计划小区规划秉承“人与自然和谐”的超前理念，住宅布局形成大社区小组团的科学布局，符合国际居住潮流。园林设计由著名的园林设计公司设计，吸取世界各国园林特色与精华，倡导一种回归自然的国际化理想生态居住模式，形成与自然和谐的世界级花园社区。三)名流教育体系项目实施与国际接轨的教育系统，与厦门著名的教育机构合作开办国际双语幼儿园、小学，并与大学城多间大学建立合作关系，实行留学直通车计划，为业主子女出国留学提供资讯、联络一体化服务。小区内还特别设有国际青少年素质培育中心，开设IT、芭蕾、钢琴、绘画、外语口语等各类兴趣班，定期邀请国内外教育专家学者讲学、培训，全方位培养参与国际性竞争人才。四)健康管家计划社区全面实施“健康管家”计划，为每一位业主建立私人健康档案，引进国际一流的生命检测医疗系统，定期为小区业主进行全面体检。还有为患病业主度身订做“康复计划”,帮助病人制定有效医疗计划及监督其康复情况。同时，小区与当地著名医院联合开展上门医疗服务和日常保健服务，特别设立健康“绿色通道”,业主只需要一个电话即可优先就医，节约了大量的时间及精力，成为健康家园最佳的体现。五)和谐居住计划倡导社区文化的建设，加强邻里之间的联系，营造良好的社区文化氛围，把国际化的生活方式体现在社区文化中，内向围合的自由式社区布局，有效地聚集人气，营造出亲切、具有人情味的活动空间。定期举办艺术文化沙龙活动，使之贯彻社区生活的全过程，用高尚的生活情趣和生活品位来提升小区艺术生活品位，从而在小区范围内形成人与人之间和睦相处、谦让友爱的氛围。六)金钥匙物业管理服务“金钥匙就应无所不能，在合法的基础上，客人的任何要求都能满足。”项目不仅仅规划“星级酒店式VIP管理”和“一站式物业管理”服务，同时，建议引进国际一流的饭店服务体系——“金钥匙”服务体系，为业主提供全程、周到的服务。七、产品力整合与提升对于东海岸的产品力提升，主要是立足两个方面：一)整合集美区的教育资源项目所在的区域作为传统的教育区域。因此，教育资源将是作为项目本身最具竞争力、最强势的资源需要更好地利用。1)教育直通车■与集美区著名的幼儿园、小学、中学建立联系，业主的子女直接进入学校就读。2)儿童素质教育基地：■利用节假日及平日学生放学后，将有意参加的儿童聚集在一起，举办系统的儿童素质教育；■邀请国内知名的教育专家，担任本基地的顾问团；■组织各类兴趣班，利用周六、日，提供音乐、美术、外语等学习创造力(CQ)教育，培养孩子的理解能力、创造力沟通力、乐观、■成立家长学校，由专家定期向家长举办各类的讲座，以及相互交流育儿经验。3)名流教育体系项目整合最优最好的教育资源，与厦门逾多家社会教育机构建立联系，引进多个学科多位名师。为每一位业主专门配制司教官，作为业主和孩子的全程教育管家，提供一对一的贴心教育服务。司教官将从业主子女入住小区开始，即对其教育及发展状况进行全程跟踪，并与家长和相关老师定期交流孩子情况，建立全程教育档案。同时，司教官将为家长们提供全程的心理辅导。(注：司教官，特指一对一的老师)1)在教学方面推行1:1宫廷式司教官，提供全程心理辅导等尊贵教2)依赖小区立体化教育平台及良好的社区氛围。3)使业主和子女在环境教育与互动教育中学习生活，学习品位。4)为每位业主配备司教官，作为业主和孩子的全程教育管家，为业主提供全程跟踪服务，并与家长及相关教师定期交流孩子情况。托管司教官：提供孩子托管服务家庭司教官：提供专业家教服务体育司教官：提供体育类技能培训服务艺术司教官：提供艺术类专长培训服务科普司教官：提供科普兴趣及技能培训服务5)为每位业主子女建立全程教育档案，对业主子女进行成长规划。二)嫁接艺术资源，提升项目品位通过引进艺术资源，不仅仅丰富项目内涵，为项目创造了良好的人文价值，同时艺术资源的不断渗透，能够建立项目鲜明的形象，提升项目的品位与档次。东海岸项目邀请厦门本地与国内知名的文化艺术名人和项目业主组成“东海岸艺术名人堂”。由艺术家(如舒婷)担任名人堂堂主。文化俱乐部致力于为项目业主提供一个全方位艺术交流的空间。徜徉在这无限的空间中，人们感受到的将是艺术对生活品位的提升。不定期举办各种有意义的学术讲座、文化茶座、艺术欣赏、户外活动等。在活动中，品味文化、修养身心、陶冶情操、以文艺会友。音乐专题——项目与厦门著名的爱乐乐团建立联系，定期邀请乐团到项目来进行演出或者与业主进行交流，为业主提供高水平的音乐鉴赏会名家书画——向会员呈上荣宝斋秘藏的中国历代名家书画珍品及现代水墨、当代油画精品。专题展览——我们将以高水平的审美意识、独特的视角、精品级的选择标准策划、举办多种趣意盎然的专题展览。全方位推介当代名家作品和虽未被社会重视而具有真才识学的潜力书画家。学术、教育讲座----在高雅、时尚的氛围中，为业主奉献专业的学术、教育讲座，让会员真正领略艺术殿堂的无限魅力。文化茶座—-在雅致而轻松的文化茶座中，让会员充分享受艺术交流的乐趣，满足会员以文艺会友的要求。提倡积极、健康向上的生活方式和生活态度，努力营造温暖、真诚的交流空间和精神家园。根据配套设施的服务对象，建议分为两种类型会所：艺术会所和1)艺术会所本项目定期与艺术院校、美术馆、书画院等合作，展开画展、艺术品展等展示活动平时，也可作为各类培训班，以及开展插花、陶制艺术会所作为业主一个艺术生活的交流场所，业主既可以通过项目举行的各种活动获得艺术的充实，更能够自己全身心的参与，享受艺术生活所带来的乐趣。主要针对项目内的少年、儿童专门开设的会所，开启他们的思维与智慧。项目与集美区、厦门市甚至是全国著名的学校建立联系，邀请专业的老师、教授等教育界名家担任顾问，定期组织各式兴趣班的组织；定期举办儿童素质教育讲座。开设兴趣班，如钢琴、舞蹈等；进行少儿教育、心理素质等方面的培训；组织少儿国际艺术夏令营。如将业主的子女与国外著名的音乐学校的少儿组织联办少儿国际艺术夏令营。2)运动会所功能设计俱乐部通过休闲运动来拉近人与人之间的联系，从而体现一种休闲、自然、健康、有趣味的生活方式，使业主在运动中享受健康的生活，真正体现健康社区的魅力。在社区内设置大型园林游泳池；泳池与园林合为一体，既可作为项目园林环境的一个部分，同时作为游泳池，成为社区会所的一个亮壁球馆亦是一项时尚的运动，所需的场地及条件要求不高，在此挥动球拍，挥洒人生。3、东海岸艺术生活顾问团东海岸特别聘请十位涵盖美学、音乐、教育、文学多个领域的人士作为“艺术生活顾问团”,通过他们的价值观来评论东海岸的优势，同时为实力东海岸所提倡的“艺术生活”模式提供更丰富的内涵。同时，东海岸实施概念月计划，实质上是将东海岸“艺术生活”全面开展实施并明确每一月的主题，即每一年将“艺术生活”进行细化，并让所有的活动开展皆以此为中心，形成统一的形象识别，丰富A、全面实施概念月计划■1—2月，家居月——进行简约家私巡回展■3—4月，植树月——进行自助植树活动■5—6月，儿童月——举行儿童欢乐大放送活动■7—8月，艺术月——进行插花、钢琴、舞蹈、书法等培训活动■9—10月，教育月——进行儿童教育心理咨询活动■11月，健康月——联合特约医院，举行专家义诊活动■12月，快乐月——进行社区嘉年华活动三)东海岸园林景观设想1、总体构思设计东海岸的整体景观是以艺术为主题的，而艺术主题必须通过对景观元素的精心设计才能使其自然地体现出来，从而让人在不知不觉中体会到艺术所散发的独特魅力。因此自然景观与人文景观的融合、景观与艺术的融合和相互对话是东海岸景观设计的根本所在。在景观设计上，园区主题艺术景观巧妙地把各分主题园区串联起来，营造整体艺术氛围。艺术交流与展示、熏陶与教育的载体艺术从来都不是封闭的，开放的空间、积极的交流能碰撞出艺术创作的火东海岸在公共艺术园区设置了艺术会所、主题艺术广场等艺术交流、展示、培训场所，为艺术家及其爱好者们提供了轻松的交流空间。东海岸不仅仅是居住的空间，而且成为大众接受不同形式、不同种类艺术教育与熏陶的场所。划分依据艺术绘画、摄影、书法篆刻、文学戏剧、音乐、舞蹈、雕塑、影视古典、浪漫、现实、现代、后现代梅兰竹菊、琴棋书画等等生活无所不在艺术无所不在东海岸是一个富有艺术个性的家园，而艺术化的生活是人类内心深处真切的渴望。基于此，景观设计分别汲取了"曲水流觞"、"高山流水"等人类艺术生活方式的精神，通过具体的景观体现，力求将艺术的灵魂和创意融入生活的情趣中，创造出一个诗意的栖居环境，并以此倡导形成艺术的生活方式，因此自然与艺术的融合将是东海岸景观设计的主要思路和方法。A、绘画主题——炫烂多姿总体构思：绘画是以色彩、线条为表现媒介的视觉艺术。景观汲取抽象主义绘画的精髓，以明暗、冷暖色调的对比，三原色的协调搭配，几何图形的不同组合构成光与影的变化；落叶植物和花卉斑谰的色彩组合，构造出炫烂多姿的美。入画的园区景观表现了人类的自由想象与生命的激情。B、雕塑主题——静穆典雅总体构思：雕塑是对空间把握的一门艺术。空间视野开阔，或写实、或抽象的雕塑作品与修剪整齐的草坪、灌木及疏朗的乔木和谐共简练单纯的状态显示出生命的本质。C、书法主题——雅致古拙"墨石"、"砚池"。写意的书法笔画水系、规整的田字格铺面、松柏遒劲的姿态是书法的自然形式，黑白二色构成了书法园的主色调。D、文学主题——清幽古朴总体构思：以"曲水流觞"为景观设计主题。竹林、石头、木头等天然材质构造的竹林幽径、草坡石径、竹简栅栏等，表达出文学家所追求的"高贵的朴素"的人生境界。淡雅的墙体、坡顶和青瓦掩映在密林中，素雅、恬静的氛围，为文学创造提供了遐思与想象的空间。E、舞蹈主题——轻盈飘逸总体构思：舞蹈艺术的魅力在于通过有韵律的肢体语言来表达人类丰富的内心情感。以"有韵律的动感"为设计主题，"原始舞蹈--芭蕾舞--现代舞"为设计脉络，通过有韵律的曲线的运用(道路、建筑、绿化、水体)和喷泉来体现。F、音乐主题——清新浪漫总体构思：伯牙子期的故事让我们领略到音乐背后的力量，音乐建立起人类最高境界的友谊。以"高山流水"为设计的主题精神，通过五线谱、音符、琴键、乐器等具象景观元素给人从视觉到听觉的音乐艺术体验，再升华到韵赋予的精神交流，这是水鸣沁园景观设计的主项目正式开盘三个月内销售40%,一年内完成项目的整体销售。二、十大推售原则第一原则：完美开盘原则别墅相对于公寓来说，单位价格高，目标群体差异大，因而在开(1)、硬件设施的完成(2)、物料及配套的准备工作完成：■专业销售人员工作服装的定制完成，建议请专业服装设计公司量■销售及宣传资料的完成：认购须知、认购书、价格表、销控表、展板、海报、楼书、户型手册■看楼车的开通：在厦门市中心开通贵宾专线看楼车。(3)、现场包装的完成：■样板房的装修与布置■销售中心的装修与布置■由销售中心到样板房的看楼通道的装饰■销售中心广场的装修与布置■附近道路路旗的布置完成(4)、物业管理公司的提前进入：聘请的专业物业管理公司在开盘前即进场展示其公司实力和先进管理模式，并开始着手准备和指导现场的物业管理工作。(5)、充足的客源储备充足的客源储备将使项目开盘使形成旺销、热销局面。形成良好A类客户：即具有强烈购买意向的客户，100名以上。B类客户：即具有一般购买意向的客户，200名以上。C类客户：即进行预登记购买的客户，300名以上。第二原则：卖点推出的层次性原则1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。2、卖点不能一次推完，必须根据消费者的特点和市场的形势相应推第三原则：销售手法创新原则传统的大众化销售手法已经不能适应当前厦门别墅市场的竞争状况。只有推陈出新、积极求变才能在别墅市场日益激烈的竞争当中1、行销与坐销双管并行坐销仅仅是守株待兔，只有启动新型的互动行销，才能与目标客户迅速形成对接，即直接命中目标客户，减少等待与无行销可以形成目标集中、针对性强的“渗透式”攻击。可以达到广、深、准的推广目标。所以本司建议行销与坐销双管并行。销售人员分为3个组，每组3—4人。每天保证一个组留在销售中心内坐销，另外二个组外出行销，主动与目标企业、客户及商家进行一对一的沟通，并形成各类客户数据库，为项目的持续销售积蓄客源。2、挖掘VIP客户群推行贵宾团体购房优惠措施，对团体购房进行优惠。以行业为区分，针对各行业的大单位进行点对点推广。主要包括政府机构、华侨团体、工商协会、金融机构、保险机构、汽车行业、电信/通讯机构、外资和合资企业、新兴行业和高科技行业(包括IT、广告、咨询、展览等)机构等。除注重传统的接待与销售技巧外，应向销售中心全体人员灌输“全员营销”的理念，上至经理，下至保安，都能以最饱满的精神，最亲切的态度接待客户，并掌握基本的项目介绍，能向咨询的客户做第四原则：传播手法创新原则由于别墅的目标消费群为市场的最高端消费群，所以以大众媒介传播为主的策略并不适应。我司建议以三大手法构建立体传播体系：公关活动推广策略：互动式的传播是成功别墅楼盘所推行的被证明是最有效的推广方法。如新世界花园别墅通过举办法拉利车展而轰动全城。但别墅楼盘的公关活动必须与目标消费群的消费特点相一致。即必须是高档、高规格的。专业媒体推广策略：高端客户群对大众媒体的关注多数限于新闻类，因而高端产品的信息渠道必须以高端客户群最喜爱阅读的专业媒体和高档媒体为主。如财经、汽车、高尔夫及航空等报刊杂志。大众媒体形象推广策略：虽然大众媒体对于别墅楼盘来说并不是主要的传播媒体，但对于别墅楼盘形象的建立来说还是有很大的帮助的。因而我司建议本项目在开盘前期通过少量具有针对性的大众媒体宣传来打开市场知名度，并树立起特定的项目形象。第五原则：造势原则(1)首次推售前营造万众期待的气氛(2)利用政府及媒介的权威性开展炒作(3)形成“厦门艺术生活别墅区”(4)采用“事件行销”活动，制造轰动效应(1)过整合各种营销途径，将市场启动出来。(2)充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生(3)开展点对点、面对面的推广。限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给予市场供不应求的印象。(1)注重产品细节及包装细节。(2)将市场推广工作细致化。(3)举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。第六原则：借势原则项目以“艺术生活”为定位主题，是与厦门市的构建“艺术之城”的城市建设策略相一致的。因而项目在进行推广时应该紧紧抓住“艺术之城”的城市定位来进行，巧妙利用政策利好、厦门市日益频繁的重大艺术活动等契机来进行推广，必能达到事半功倍的良好效果。第七原则：项目现场包装原则把“艺术生活”确立为包装设计的理念，销售中心用艺术吊灯、钢琴、名人字画等来体现项目的优雅、尊贵品位，用文化艺术来引发将艺术氛围、文化思想融入到项目现代建筑的环境中，厚重的文化底蕴、国际化的符号、人本气质与灵动的思考空间，造就“厦门第一艺术生活别墅区”----XX·东海岸。销售中心——“艺术馆”XX·东海岸可以考虑建设社区艺术馆形式，布置名画家字画、散发着强烈的文化气息和艺术魅力，吸引着厦门以及全国的艺术家和艺术爱好者、艺术工作者，使XX·东海岸从骨子里透出一股高雅的风社区艺术馆前期作为项目的销售中心来使用。在项目的营销中心以艺术氛围来装点，提高项目的文化底蕴，赋予项目丰富的品牌价值。为了更好地利用项目的艺术生活资源，在项目的外立面颜色的选择搭配上赋予一定的缘起，如项目的整个色彩计划是邀请某著名设计师作为色彩顾问，同时还可以邀请著名人文作家如舒婷等作为项目的艺术指导等，邀请著名书法家为项目甚至为每一栋别墅题词，通过与名家的联合能够提升项目的整体文化价值。样板房—--采用国际招标进行室内设计XX·东海岸的样板房包装必须体现项目的定位与个性，在装修中注入现代气息，強调一种参与性的艺术生活情趣和品位格调。项目的样板房建议采用国际招标，启动国际著名的室内设计进行样板房设计。虽然每个室内设计师面对相同的地理和人文环境，但对建筑的不同的理解和帶有明显不同的文化背景特征的理念以及不同的生活方式，使得不同样板房的设计风格迥异和鲜明的个性。同时，采用国际招标进行室内设计为项目增加品位和档次感，能够提升客户对项目价将书画作品、摄影作品、现代雕塑作品融入到样板房装饰中，使样板房充滿艺术气氛与高雅格调。让看楼者深切感受到，来样板房参观就是体验一次艺术生活之旅，哪怕是牺牲数小时也值得!第八原则：品牌先导推广原则这里的品牌先导推广原则包含三个层面的意思，即发展商品牌、项目品牌及“艺术生活”的定位品牌。三个层面相辅相成，不可分割。首先，XX房产及员当公司在厦门市具有较高的品牌影响力，因而项目的市场导入应以发展商的品牌为切入点，引起市场的关注。其次，项目的定位——艺术生活与厦门市的城市定位相符，容易引起市海岸的项目品牌，形成市场上最为耀眼的一个明星楼盘。第九原则：消费者诱导原则采取“非实体化”营销策略，以实体化的产品为载体，传递和表达在产品实体中所蕴涵的理念和价值，并使这种信息通过有效的沟通传递给寻求某种意义的消费者，引起消费者的情感与价值认同，从而形成具有较高稳定性与高度忠诚度的意义或价值共同体。项目确保销售上的成功关键之一，即需要在正式全面推售前营造区位现有价值及发展前景，形成购买和投资的信心。这种信心目前在以厦门城市新形象标志物业和全新的艺术生活模式调动购买者和投资者的情感，以具有高居住价值的人文教育中心区和海岸别墅胜地启发消费者的想象力。通过这种诱导提前灌输各种美妙的细节，让购买者为之心醉。第十原则：与主力渠道媒体进行深度合作原则由于项目所推出的定位主题相对于项目目标消费群来说是一个全新的概念，因而需要借助媒体进行理解和认知。所以必须分别与大众媒体及专业媒体进行形式各异的深度合作。平面广告可以快速有效地帮助消费者识别项目和对项目形成可感性强的第一印象，但缺乏深度了解。充分利用媒体的新闻报道及软文广告有目的地对项目进行深度剖析(如项目点评、理念解读、人物专访等),将可从深层触动消费者，形成强烈的共鸣。1、预热期：10月中旬至11月中旬作为一个以形象差异化取胜的别墅楼盘，XX·东海岸面市即必须以顺应厦门城市定位者的高姿态进行亮相，旗帜鲜明地提出“艺术生活”的全新理念。制造新盘入市的声势，引起市场的广泛关注。(2)项目同时以“样板房国际招标”活动拉开事件行销的序幕，一举奠定项目的高标准形象，为项目形象建立做进一步的铺垫。(3)启动项目在厦门市中心泉州市中心的贵宾接待点。在接待点展示项目资料，并备有贵宾看楼专车接送。2、蓄客期：11月底至12月中旬经过前期的形象导入，市场对项目已经形成了一定的印象，即项目已经树立了初步的市场形象。此时可以缩减传播渠道和媒体传播量，选取更为直接，更具有针对性的媒体渠道进行宣传。(1)加强行销力度。项目要通过面对面、点对点地传播，加深项目的市场认知，并与目标消费者建立起有效的直接沟通渠道，开始形成置业互动关系，即有更多的消费者进行预登记，搜集到更多的目标消费者的资料，为下一阶段的推广策略的修正进行(2)大型诗歌朗诵会。本阶段还可通过举办大型诗歌朗诵会，以吸引更多的人参与到项目的推广中来，让消费者真正体验到XX·东海岸艺术生活的参与性与可感性，增强他们对项目的认3、内部认购期：12月中旬至于12月底经过两个月的宣传推广，许多目标消费者已经呈现出较为强烈的购买意愿，因而必须以内部认购的形式来消化这批客户。(1)在宣传上，可以通过项目配套的逐步落成和完善(如样板房主体工程完工等)来吸引市场关注，形成新的卖点，加重项目的推广砝码。(2)大型高雅音乐会。该期是公开发售前最后的酝酿，因而必须考虑为开盘做充足的准备。大型的高雅音乐会将是这个阶段的主题活动。音乐是最能触动厦门人的一种艺术形式之一，所以通过举办大型音乐会，必然形成全市的焦点和热点，为项目的顺利开盘做好热身。4、公开发售期：2004年1月1月份的元旦开盘，选择在这时候开盘对目标消费者来说是“喜吸引力和震撼性的手法来实现造旺人气的目的。(1)现场全面开放：销售中心、样板房开放、中心园林。(2)国宝艺术展。该展的推出将成为厦门人在春节的又一重要参观点。因而可以将销售推向高潮，实现旺销。阶段和时间预热期2003年102003年11月中旬房开工料及宣传制作完毕■利用主力媒介全面炒作XX·东海的定位概念：艺术生活■全面宣传XX房产品牌■利用DM实施针对性宣传对项目的基本认识动新闻发布会初步开展意作，预登记达到100人。蓄客期2003年11月下旬至12月上旬工程完工毕作完毕■收缩媒体宣传渠道，进行更有针对性的宣传登门拜访销售形象、知名度，为开盘储蓄客源。者的意向登记。朗诵会全面开展意作。预登记达到200人内部认购期2003年12月中旬至12月下旬房装修及布置完工■加强广告宣传力度，引起市场的高度注意■实质性的销售手段配合，促成大■采取点对点有效传播方式现首批客户的成交传播的良好基础■售楼部和样板房将于12月13日开放者：300个以上阶段和时间2004年1月“物超所值”的巨大心理落差。宝艺术展”以上的销售东3每岸四、各阶段推广策略与计划1、预热期：10月中旬至11月中旬a)建立社会和市场对项目的基本认知。b)初步树立项目的整体形象。c)开始接受目标消费者的预登记。>开始接受预登记。>登记人数达到100人以上。主要卖点利益点人文艺术教育中心，艺术氛围浓厚生活在艺术里厦门打造“艺术之城”艺术将成为城市的主流XX·东海岸即将推出一种最值得期待的生活通过炒作厦门打造“艺术之城”的城市发展策略，带出XX·东海岸“艺术生活”的项目定位和项目形象。54每岸全面启动媒体宣传，打开市场知名度。启动厦门市中心及泉州市中心两个接待中心。a、主题活动：样板房国际招标活动b、现场活动：新闻发布会暨样板房方案投票展示c、活动口号：国际大师为您打造艺术生活之家●主题活动时间：2003年10上旬——2003年11月上旬·现场活动时间：2003年11月1日e、活动地点：厦门星级酒店以具有广泛影响力和参与性强的活动来强势带动项目入市，形成轰动性的项目导入效应，迅速在社会及市场上形成先声夺人的气势，在消费者心中形成深刻的印象。邀请国内外著名的样板房设计公司参加投标，并将其方案进行展示，由消费者进行投票，然后综合专家的意见，选出最受欢迎的方案进行设计装修。55每岸h、参加对象：·国内外优秀样板房设计公司·广大目标消费者·政府官员i、媒介宣传：邀请各大媒体记者到现场进行采访报道。利用新闻、平面广告及软文广告对活动进行宣传，借机建立项目形象。2、蓄客期：11月底至12月中旬推广目标：a、深化项目形象，巩固项目在消费者心中的印象。b、让更多的目标消费者参与到项目活动中来。c、加深项目传播力度，建立与消费者的直接沟通平台。d、为开盘积蓄更多客源。销售目标：销售目标：·全面开展优先认购登记工作。·登记人数累计达到200人。56每岸主要卖点利益点国际大师打造的样板房国际大师打造的生活生活在艺术里三重庭院空间更多生活空间更多空间，更多享受艺术化的园林让园林把艺术生活化项目品质真正高品质生活缩减媒体宣传渠道，加强行销措施。强调宣传和销售推广的实效