第一章广告基本原理

第一章广告基本原理2023/12/28第一章广告基本原理教学目标1、掌握广告学基础理论2、掌握广告策划的基本内容、流程和思维方法3、初步具备广告策划、广告设计的技能4、具备提交简单广告策划提案的能力5、具有广告营销的基本素质和应用能力。你想学会什么本领？2023/12/28第一章广告基本原理课程内容第一章广告基本原理2课时第二章广告与整合营销传播2课时第三章广告策划概述4课时第四章广告调查、目标与预算4课时第五章广告媒体策略4课时第六章广告创意策略8课时第七章电视广告制作2课时第八章广告效果评估与广告管理2课时实训作品展示及评估4课时你要学这些内容……2023/12/28第一章广告基本原理第一章广告基本原理2023/12/28第一章广告基本原理广告？？？你能联想到什么？第一节广告概述2023/12/28第一章广告基本原理我的产品好......我的服务好......2023/12/28第一章广告基本原理一、广告的概念1、什么是广告？“刀削面表演”、“磨剪子”……报道、啤酒汗衫？翠微大厦珠宝打折呢！2023/12/28第一章广告基本原理“广告”（advertise）概念：1948年，美国营销协会为广告下了定义：广告是由可确认的广告主，对其观念、商品或服务所做的以任何方式付款的非人员性的陈述与推广。广告定义：是由特定的广告主利用（大众）媒体进行的旨在劝说或影响受众的（有偿的）非人员的信息传播活动。——美国著名广告学家WillamWells.2023/12/28第一章广告基本原理2、广告的四要素（1）广告主指为推销商品（服务）或理念，支付设计、制作、宣传广告费用的经济组织或个人，是广告市场的需求者。（2）媒体广告信息传播的载体。一是指传播工具，二是指传播机构。如报纸、杂志、广播、电视、互联网、电子视频、路牌、条幅等。2023/12/28第一章广告基本原理（3）有偿信息：有偿传播的直接信息和间接信息。

“连想，连想都不要想！”

杨元庆对惠普05年在台湾推出的广告语公开表态称惠普有违商业道德。（4）广告受众：广告信息送达的对象，广告信息的接收者。2023/12/28第一章广告基本原理香溢引蝶......?2023/12/28第一章广告基本原理

二、现代广告运作模式（了解）1、广告发展简史《元曲·后庭花》“酒店门前三尺布，过来过往寻主顾”

古罗马的一家奶品厂就以山羊作标记；一条骡子拉磨盘表示面包房；而一个孩子被鞭子抽打则是一所学校采用的标记。我国最早的商业印刷(公元960年—l127年)是济南刘家针铺的广告铜版，现存于上海博物馆。这是至今发现的世界最早的印刷广告物证。

2023/12/28第一章广告基本原理

印刷术从中国传到西方后，1473年英国第一个出版人威廉·坎克斯印刷了许多宣传宗教内容的印刷广告，张贴在伦敦街头，这是西方最早的印刷广告；1650年在有关“国会的几则诉讼程序”一栏里，登出某家12匹马被盗的寻马悬赏启事；1729年创办的《宾夕法尼亚日报》，把首次刊登的是一则推销肥皂的广告放在创刊号第一版社论的前头，随后在这家报纸上便经常可以看到有推销船舶、羽毛制品、书籍、茶、等商品的广告......

随着人类商品生产的高度发展，交换规模庞大，市场竞争激烈，科学技术进步，广告已成为日益重要推销手段。2023/12/28第一章广告基本原理广告运作指广告的发起、规划、执行和控制的全过程。2、广告运作2023/12/28第一章广告基本原理味道好极了！味道好极了！味道好极了！就地取材做宣传自己设计作品作品需求媒体

古代近代现代媒体代理商2023/12/28第一章广告基本原理

媒体现代广告运作基本模式3、现代广告运作模式——代理制现代广告的基本运作模式是广告代理制，通常是广告主根据需求委托广告代理商进行广告设计，代理商委托媒介以广告主的名义进行广告发布，广告主支付媒介广告费用，代理商从中获得佣金。我提供专业服务！我要做广告！我发布！2023/12/28第一章广告基本原理研究广告运作的模式是我们开展有效广告营销的基础。2023/12/28第一章广告基本原理

1、根据广告内容划分商业广告：宣传企业、产品或服务以及相关信息的广告，以促进销售为目的。公益广告：宣传有助于公众利益观念的广告，不以销售营利为目的意见广告：表达自己意见，主张等广告，不以营利和公益为目的。三、广告的分类2023/12/28第一章广告基本原理2、根据不同媒体划分（1）、印刷品广告：刊登于印刷媒体上的广告。如报纸广告、杂志广告。（2）、电子广告：在电子媒体上发布的广告。如电视、网络、广播、手机、电子屏广告。（3）、户外广告：在户外各种媒体上发布广告。路牌、车身、灯箱、橱窗、站牌等。（4）、销售点广告（POP）店铺牌匾、标志、条幅、模特、柜台、橱窗、悬挂2023/12/28第一章广告基本原理（4）POP广告POP是英文pointofpurchaseadvertising的缩写，意为“售点广告”。广义的pop广告指凡是在商业空间、购买场所周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物。如：商店的牌匾、店面和橱窗装饰，悬挂的充气广告、条幅，招贴广告、服务指示，店内发放的广告刊物，进行的广告表演，以及现场广播、录像、电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念，仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告。

2023/12/28第一章广告基本原理DM广告DM是英文directmailadvertising的省略表述，直译为“直接邮寄广告”，即通过邮寄、赠送等形式，将宣传品送到消费者手中或所在地。广义上讲街头、超市传单，麦当劳的优惠卷、邮箱受到的传单都是DM广告。2023/12/28第一章广告基本原理企业为什么要做广告？四、广告的作用2023/12/28第一章广告基本原理“道达尔能源”公司是做什么的？该买什么牌子的豆浆机？脑白金有什么用？我们来总结一下广告的作用！2023/12/28第一章广告基本原理2023/12/28第一章广告基本原理你能补充？思考：商业广告最基本的功能？1、商业广告能为企业做什么？（1）、传递商品信息。（2）、提高商品知名度。（3）、创造和引导消费需求。2023/12/28第一章广告基本原理最终是为了增加销售！2023/12/28第一章广告基本原理广告对消费者有什么作用？2023/12/28第一章广告基本原理广告对消费者有什么作用？西门子冰箱有什么特别的好处？2023/12/28第一章广告基本原理1、了解企业或商品信息。2、建立和影响消费观念。3、唤起购买欲望。4、促使理性消费。5、价值观念的引导作用。6、示范作用。新生报到手机卡的选择？长期饮用纯净水的利弊你最早是从哪里知道的？舒肤佳香皂有什么特别？“一切皆有可能”—李宁璞存曦的“每个人进步一小步……”传播的文化？广告对消费者的作用2023/12/28第一章广告基本原理广告VS“中国经济晴雨表”2004年11月18日,北京梅地亚中心高朋满座，国内外商界精英济济一堂，在白岩松、王小丫、张斌三大央视名嘴轻松的谈笑风生中，被视作“中国经济晴雨表”的2005年央视黄金段位广告招标隆重地迎来了第11个年头。本次招标会吸引了来自企业界、广告界嘉宾1000多人参加，场内外水泄不通，现场气氛高潮迭起，一波未平，一波又起。招标刚一开场就迅速进入了高潮，“黄金档电视剧特约播映”的竞拍在与155号企业经过数十轮酣战后，888号企业(娃哈哈集团)以8900万中标2005年上半年晚间电视剧特约播映权。2023/12/28第一章广告基本原理在参加招标的100多家企业中，宝洁公司以3.8515亿的中标总额名列榜首，成为本次招标会的“标王”。娃哈哈以888号和858号累计投标3.1830亿，位居第二。688号中石油投标2.7744亿获第三。

$$$$$$$$$$$$$$$$$$央视2023/12/28第一章广告基本原理广告VS“中国经济晴雨表”

06年春晚最贵的一条黄金广告是“2006年我最喜爱的春节晚会节目评选”独家冠名，以2580万元底价起，最后被杭州民生药业以4508万元夺取。贺电广告以1000万元一条的明码实价在春晚进行当中由主持人代企业宣读。据悉，06年春晚共10分钟广告时间，广告收入已经高达4亿元。而07年春晚广告收入再创纪录，20时报时10秒广告底价共计575万元，零时报时的底价甚至达到了1100万元。而贺电广告依然维持在1000万元，字幕广告由原来的500万元变成了600万元。至于冠名广告，最后被汇源果汁夺得，价钱为5000万元左右。加上20时报时和零时报时各10秒广告，届时总广告时间为620秒，广告总收入超过5亿元。2023/12/28第一章广告基本原理

CCTV.com消息：2008年11月18日，央视2008年黄金资源广告招标在北京梅地亚中心举行，80号企业以5500万元人民币中标央视19点报时广告。978号企业纳爱斯以2.29亿元人民币击败竞争对手09号蒙牛，中标2008全年电视剧特约剧场广告。

2008年央视上半年电视剧特约剧场广告标段的标底价格是8800万元。标底刚一公布，踌躇满志的蒙牛立刻举出1亿元标价，一举将广告标价抬高1200万元，打破隆力奇在2006年竞标时将标价抬高1000万元的纪录。可是，蒙牛不幸遭遇“宿敌”纳爱斯的“纠缠”。在招标现场，主持人不断报出“1.11亿”、“1.18亿”、“1.25亿”等层层加码的新价格。价格的飙升令现场气氛越来越热烈，纳爱斯和蒙牛举牌的速度也越来越快，似乎双方都无需考虑广告价格是否会超出预算。当纳爱斯报出1.38亿元的高价时，蒙牛似乎有所犹豫。拍卖师锤音刚落，心有不甘的蒙牛便再次举出更高的价格，可惜为时已晚。最终，纳爱斯以1.38亿元中标。2023/12/28第一章广告基本原理历届央视广告“标王”年份企业名标中标金额（亿元）2007宝洁

4.22006宝洁

3.942005宝洁

3.82004蒙牛

3.12003熊猫手机

1.0889

？2002娃哈哈

0.2015

2001娃哈哈

0.22112000步步高

1.26？思考：广告标王离市场标王有多远？2023/12/28第一章广告基本原理1996年，秦池以6666万元一举成为标王，尝到甜头后，次年砸下3.2亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”；但三年后，秦池集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价300万元拍卖举手之间你可以成为广告的标王，但市场标王的路却艰辛。熊猫手机，成为2003年央视广告标王时，国产手机已经开始出现产能过剩的状况了。摩托罗拉、TCL、波导等品牌借广告在市场上建立的领导形象已经比较牢固，手机企业仅凭广告战打开局面的做法已经过于单纯了。夺得标王后，熊猫手机自南京总部开始的一场少见的高层换血，波及四川、湖南、河北、广东四省，其分公司经理全部被免职。如此的举措深刻反映了熊猫手机对其管理能力的无奈和决策的茫然。2023/12/28第一章广告基本原理信息来源：艾瑞咨询五、广告行业发展状况2023/12/28第一章广告基本原理2007年中国国民生产总值约24万亿人民币，广告占0.7%信息来源：艾瑞咨询2023/12/28第一章广告基本原