供应商选择和顾客关系管理

第二章供给商质量控制与顾客关系管理〔中级〕第一节供给商选择与质量控制通常，某一产品不可能由一个企业从最初的原材料开始加工直至形成顾客最终使用的产品，往往是通过多个企业分工协作来完成。一、供给商的产品质量对企业的影响以汽车制造业为例，近20年来世界汽车业巨头根本上剥离了其大局部次要零部件的生产，如表所示。汽车公司自产零部件的百分比变化一览表由此可见，供给商所提供的零部件质量在很大程度上直接决定着企业产品的质量和本钱，影响着顾客对企业的满意程度，供给商提供的产品和效劳对于企业的开展起着十分重要的作用二、企业与供给商关系的典型形式在企业与供给商的关系中，存在两种典型的关系模式：传统的竞争关系、合作伙伴的关系竞争关系模式主要表现为价格驱动合作伙伴关系模式是一种互利共赢的关系企业通过建立与供给商之间的互利共赢关系，对于企业、供给商以及双方可以带来许多利益点，如表所示。互利共赢关系给企业、供给商以及双方带来的利益点三、供给商选择〔一〕供给商战略确实定1.企业自产与外购的选择2.供给商的重要性分类3.与供给商的关系选择〔二〕供给商的根本情况调查〔1〕如果被调查对象是企业的老供给商，现在要扩展新供货品种，那么可查询企业对该供给商的评定资料和以往供货的业绩记录。〔2〕如果被调查对象是准备合作的新供应商，企业没有关于该供给商的详细资料，可以对供给商进行直接调查。〔三〕供给商审核1.审核的对象和内容通过供给商审核，企业可以了解供给商有哪些优点和缺点，并将审核结果作为供给商选择的依据。审核时，企业可选派有经验的审核员或委托有资格的第三方审核机构到供给商处进行现场审核和调查。审核过程中还应对被审核方的财务状态、顾客满意度、过程能力、员工素质、效劳水平等进行调查。2.供给商审核的时机对待选供给商进行审核的时机，一般来说，在批量供货之前进行审核，审核合格的供给商正式列入合格供给商名单。3.供给商审核的分类及其相互关系〔1〕产品审核〔2〕过程审核〔3〕质量管理体系审核一般来说，对供给商审核的顺序应该是，首先进行产品审核，只有在产品审核合格的根底上才能继续进行其他审核，而当产品不符合要求时，没有必要进行质量管理体系审核和过程审核；然后进行过程审核，最后进行质量管理体系审核。〔四〕供给商的评价与选择1.评价与选择供给商的根本原那么〔1〕全面兼顾与突出重点原那么〔2〕科学性原那么〔3〕可操作性原那么2.供给商的选定程序〔1〕建立供给商选定工作小组〔2〕选定工作小组确定供给商候选名单〔3〕对候选供给商所供给的原材料或零部件进行检验〔4〕由选定小组派人到供给商现场考查〔5〕选定工作小组对评价结果进行分析某公司供给商选择、审核与认可流程供应商提供调查表供应商初审供应商递交资料合格报价成本管理处核定价格合格供应商送样检验部门合格现场评审确认合格定点审批合格纳入供货体系输入微机系统3.供给商的选择方法〔1〕直观判断法直观判断法是根据征询和调查所得的资料并结合人的分析判断，对供给商进行分析、评价的一种方法。〔2〕招标法当采购数量大、供给商竞争剧烈时，可采用招标法来选择适当的供给商。〔3〕协商选择法在供给商较多、企业难以抉择时，也可以采用协商选择的方法，即由企业先选出几个较好的供给商，同他们分别进行协商，再确定适当的供给商。〔4〕采购本钱比较法对质量和交货期都能满足要求的供给商，那么需要通过计算采购本钱来进行比较分析。〔5〕层次分析法层次分析法是20世纪70年代由著名运筹学家赛惕〔T.L.Satty〕提出的，后来韦伯〔Weber〕等将之用于供给商的选择。〔6〕基于质量和价格的选优法我国许多企业要求供给商的报价是到厂价格，由供给商负责送货，因而有的企业在质量都能满足要求的情况下，采用比价采购的方式来选择供给商。〔五〕供给商数量确实定分析是否符合以下条件：〔1〕当前只有一家供给商能够按企业要求提供该种零部件，企业别无选择；〔2〕某供给商提供的产品质量和价值具有绝对优势，其他供给商无法与之竞争；〔3〕定单太小没有必要再分；〔4〕同单一供给商合作可以获得额外价格折扣；〔5〕需要与供给商结成伙伴关系并重新整合双方的业务流程；〔6〕供给商对成为单一供给源十分积极，并愿意与企业全方位合作；〔7〕采购零部件的生产需要高昂的先期投入，如开模费等；〔8〕企业与某供给商已经进入了长期的合作，而且双方都重视对方并对以前的合作非常满意；〔9〕企业采用先进制造方式，如准时制生产、自动补充库存、与供给商采用EDI的信息交流方式等，都会考虑单一供给源的可行性。一般来说，对于同一种外购产品企业可以保持2~3个供给商，以保证供给的稳定性和可靠性。四、供给商的质量控制〔一〕产品设计和开发阶段对供给商的质量控制1.设计和开发筹划阶段对供给商的质量控制互利的共赢合作，一般有两种做法：〔1〕邀请供给商参与产品的早期设计与开发〔2〕对供给商进行培训，明确设计和开发产品 的目标质量，共同探讨质量控制过程，达 成一致的控制、检验的标准。2.试制阶段对供给商的质量控制〔1〕与供给商共享技术和资源〔2〕对供给商提供的样件的质量检验〔3〕对供给商质量保证能力的初步评价〔4〕产品质量问题的解决〔二〕批量生产阶段对供给商的质量控制1.对供给商质量保证能力的监控监控的目的一般有两个，一是防止供给商的质量保证能力出现下降的情况，确保最终产品或效劳的质量，实现顾客满意；二是与供给商共同开展改进的时机，寻找改进的切入点，在更高层次上创造价值。2.质量检验的管理进货检验的管理供给商的检验工作评价和控制第二节供给商契约与供给商动态管理一、供给商的契约内容供给商与企业之间的契约，一般包括企业的需求及技术要求、根本供货合同、质量保证协议及技术协议等类型。契约化控制是目前对供给商进行控制的最有效的方法之一。企业与供给商之间的契约，主要分为以下几类：〔1〕产品技术信息。〔2〕质量协议。〔3〕根本供货协议。〔4〕技术协议。二、契约的有效性要求〔一〕契约内容与标准、法规和企业制度的统一性〔二〕契约的可操作性〔三〕契约的鼓励性契约中应明确供需双方的权利和责任，同时也应规定必要的奖惩性条款，一方面约束供给商的质量行为，另一方面鼓励供给商不断提高产品质量。对供给商的奖惩包括两种类型。其一是因质量责任的划分而产生的奖惩；其二中根据业绩考核而产生的奖惩。三、供给商的业绩评定〔一〕供给商选择评价与供给商业绩评定供给商选择评价和供给商业绩评定的区别在于：供给商选择评价的目的在于选择适宜的合作伙伴，评价时企业对供给商掌握的第一手材料较少，缺乏可评价的产品供货记录，因而评价的重点在于考察供给商的规模实力、质量管理体系、设备先进程度、供给商的顾客反响、原材料来源、样品的质量水平，通过对这些因素的评价来推断供给商未来满足企业需要的能力。供给商业绩评定的目的在于对供给商满足企业要求的结果进行评定，及时肯定优秀供给商、鞭策合格供给商、淘汰不合格供给商。〔二〕供给商业绩评定的主要指标供给商业绩的评价指标主要有供给商提供产品的质量、效劳的质量、满足企业订货的情况、及时交付产品的情况等。1.供给商的产品及效劳〔1〕产品质量指标①产品实物质量水平②检验质量③投入使用质量④产品寿命〔2〕效劳质量①售前效劳②售中效劳③售后效劳2.订货满足率与供货及时率〔三〕供给商业绩的评定方法1.不合格评分法根据供给商提供不合格品对企业产成品的影响程度定期进行不合格分级评定。某公司规定致命不合格的分值为5分，严重不合格的分值为3分，轻微不合格的分值为1分。定期对供给商的不合格总分进行统计，据此对供给商进行等级评定，并将评定结果及时通知供给商。2.综合评分法某公司采用总分值为100的评价体系，各分项总分值分别规定为：产品实物质量水平15分，年度平均投入使用合格率15分，全年批次合格率15分，效劳15分，订货满足率15分，供货及时率15分，顾客反响质量10分。经过充分收集资料，并调查分析后，给出每一供给商综合评价，根据得分的上下评出优劣等级。3.模糊综合评价法模糊综合评价法是运用模糊集合理论对供给商业绩进行综合评价的一种方法。四、供给商的动态管理〔一〕供给商动态分级根据对供给商的业绩评价，可以将所有供给商划分为A、B、C、D四级。1.A级供给商A级供给商是优秀供给商。2.B级供给商B级供给商是良好供给商，良好供给商可以较好地满足企业的要求。3.C级供给商C级供给商是合格供给商，合格供给商能够满足合同约定的当前运作要求。4.D级供给商D级供给商是不合格供给商，不合格供给商不能够满足企业的根本采购要求。〔二〕供给商的动态管理对各类供给商的管理可以结合企业的供给商定点个数来区别对待。对于定点个数为1的情况，A类供给商的订单分配为100%，继续与之维持紧密的合作关系；B类供给商的订单分配为100%，但需开发该外购件的新供给商；如果此供给商C、D类，应尽快更换供给商。对于供给商定点个数为2的情况，订单分配与管理对策参见表。供给商定点个数为2时的管理对策例如表对于定点个数为3的情况，三类供给商的组合情形较多，订单分配与管理对策参见表。供给商定点个数为3时的管理对策例如表无论定点的供给商个数多少，D类供给商都应被及时淘汰。第三节顾客满意以顾客为关注焦点，是质量管理的根本原那么，也是现代营销管理的核心。1.顾客一、顾客与顾客要求顾客是指接受产品的组织或个人，可以是一个组织，也可以是指组织内部的一局部。〔1〕顾客类型按接受产品的所有者情况分有内部顾客和外部顾客两类：内部顾客：指组织内部的依次接受产品或效劳的部门和人员。外部顾客：指组织外部接受产品或效劳的组织和个人。按接受产品的顺序情况分有过程顾客、目标顾客和潜在顾客三类：过去顾客：已接受过组织的产品的顾客；目标顾客：正在接受组织的产品的顾客；潜在顾客：尚未接受组织产品的顾客或者是竞争者的顾客。〔2〕相关方所谓相关方是指“与组织的业绩或成就有利益关系的个人或团体〞。要求是指“明示的、通常隐含的或者必须履行的需求或期望〞。顾客要求是一种特定的要求，是由明示的、或者是不言而喻的惯例及一般做法所考虑的顾客需求或期望组成。2.顾客要求需求是指对有能力接受并愿意接受的某个具体产品的欲望〔欲望是指对具体满足物的愿望〕，当具有接受能力〔如购置能力〕时，欲望便转化成需求。期望是指对接受〔获得〕某个具体产品所有的希望〔预期到达的〕。影响期望的因素有：标记〔如公司的名称、产品的品牌等〕；信息〔如产品目录、比照软件〕；资料〔如技术和效劳的资料〕；推荐〔如权威机构的认证和证明以及广告、承诺等〕；知识〔如训练、辅导宣传等〕。以上这些因素会帮助增加或减少顾客的“感觉〞，从而影响他们预期的希望，即期望。顾客需求或期望反映了顾客要求，即决定了认知质量。二、顾客满意1.顾客满意顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。由于顾客满意是顾客通过对一个产品〔或一项效劳〕的可感知的效果〔感知质量〕与他的期望〔认知质量〕相比较后所形成的感觉状态，因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。顾客可以经历三种不同感觉状态中的一种。如果效果低于期望，期望得不到满意，那么顾客不满意；如果可感知效果与期望相匹配，期望得到满足，顾客就满意；如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意，直至产生忠诚如以下图。顾客价值要求（认知质量）与效果（感知质量）比较感＞认感=认顾客忠诚顾客满意感＜认顾客抱怨抱怨受理结果判断不好不再购买或投诉、诉讼顾客满意或忠诚好顾客满意示意图顾客满意是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。2．顾客满意的特性顾客满意有以下根本特性：〔1〕主观性顾客的满意程度是建立在其对产品和效劳的体验上，感受的对象是客观的，而结论是主观的。〔2〕层次性处于不同层次需求的人对产品和效劳的评价标准不同，因而不同地区、不同阶层的人或一个人在不同条件下对某个产品或某项效劳的评价不尽相同。〔3〕相对性顾客对产品的技术指标和本钱等经济指标通常不熟悉，他们习惯于把购置的产品和同类其他产品，或和以前的消费经验进行比较，由此得到的满意或不满意有相对性；〔4〕阶段性任何产品都具有寿命周期，效劳也有时间性，顾客对产品和效劳的满意程度来自于过程的使用体验，是在过去屡次购置和提供的效劳中逐渐形成的，因而呈现现出阶段性。3.Kano模型日本质量专家Kano〔狩野〕把质量依照顾客的感受及满足顾客要求的程度分成三种质量：理所当然质量、一元质量和魅力质量。一元质量顾客满意程度（满意）魅力质量质量特性理所当然质量（充足）（不满意）（不充足）CBAA：理所当然质量，当其特性不充足〔不满足顾客要求〕时，顾客很不满意；当其特性充足〔满足顾客要求〕时，无所谓满意不满足，顾客充其量是满意。B：一元〔线性〕质量，当其特性不充足时，顾客不满意，充足时，顾客就满意。越不充足，越不满意，越充足越满意。C：魅力质量，当其特性不充足时，无关紧要顾客无所谓，当其特性充足时，顾客就十分满意。理所当然的质量是基线质量，是最根本的需求满足。一元质量是质量的常见形式。魅力质量是质量的竞争性元素。〔1〕有全新的功能，以前从未出现过；〔2〕能极大提高顾客满意；〔3〕引进一种没有见过甚至没考虑过的新机制，顾客忠诚度得到了极大的提高；〔4〕一种非常新颖的风格。三、顾客要求的识别和确认1.产品要求过程产品〔包括效劳〕的特性以及这些特性对于顾客是否满意是非常重要的。产品要求和效劳要求的例如如例。产品要求效劳要求实现顾客满意的前提就是要使产品或效劳满足顾客的要求。当需要识别效劳需求时，经常用于“真实的瞬间〞〔MomentofTruth〕的概念。顾客形成对一个过程或企业的观点〔无论正反〕，都是通过许多“真实的瞬间〞的集聚而成。例如，对一个超市的效劳过程需求的识别是由五个“真实的瞬间〞构成，如例。结果（输出）购买了商品乘车去超市进入超市浏览商品得到销售人员的帮助付款“真实的瞬间〞的案例2.输出要求和要求陈述输出要求是在产品和效劳的特性，在过程结束时传递给顾客。把顾客对产品或效劳的需求，应该转换为输出需求。通过对产品或效劳要求的转化，确定输出要求。确定输出质量要求，实际上是对顾客的要求〔产品和效劳〕的一个陈述。有时候，还需要对要求作一个较详细的陈述表，其要素及要求陈述的步骤如下：要求陈述案例3.要求分析排序和确定关键质量特性在得出输出要求的情况下，需要进行要求排序，依照Kano模型，理解当然的质量对应的是不满意或根本要求；一元质量对应的是满意的或可变的要求；魅力质量对应的是令人愉快或潜在的要求。通过分析，对需求进行排序，明确关键的顾客要求〔CCR〕，并以此确定输出质量的关键的质量特性〔CTQ〕。4.顾客之声〔VOC〕〔1〕必须建立顾客反响系统〔2〕收集用于建立顾客反响系统的数据和信息〔3〕用多种多样方法〔4〕采集具体数据，使用有效信息〔5〕现实可行的目标开始工作，应选择一个或几个领域为工作起点良好的顾客服务礼貌服务专业性答复答案都是正确的问题能在3分钟内回答需事后回复在二天内回复顾客的名字能叫出不打断顾客发言很短的等待时间等待时间不超过30秒电话能立即被转到被呼叫的人顾客要求展开抓住顾客的心声有六种主要的方式〔1〕针对顾客的大规模满意度调查〔2〕在某种类型的事件后进行事务调查〔3〕从顾客对产品和效劳问题的抱怨中得出〔4〕对失去的顾客的分析〔5〕积极地联系顾客〔6〕开展顾客关系管理四、顾客满意度测评顾客满意度是对顾客满意程度的定量化描述。满意度指数既可以作为一种诊断手段。顾客满意度需要明确测量的指标，包括质量优、供货及时、技术效劳配套、价格适中和积极因素或相反的消极因素——绩效指标。1.顾客满意度指标第一，绩效指标必须是重要的第二，绩效指标必须能够控制第三，绩效指标必须是具体和可测量的2.顾客满意度测量指标体系首先确定顾客满意度测量的总目标——顾客满意，然后分解为假设干个测量和评价的目标，并继续分解每个子目标直至具体测量目标，结构图如所示。与产品有关的指标：特性/经济性、可靠性、平安性、美学性；与效劳有关的指标：保修期或担保期、售前效劳、售后效劳、处理顾客抱怨、问题解决；与购置有关的指标：礼貌、沟通、获得的难易和方便程度、公司名誉、公司竞争实力；与价格有关的指标：价格的合理性、物有所值、费率/折扣；与供货有关的指标：供货方式、供货迅速准时、搬运。顾客满意产品供货价格购买服务总目标子目标顾客满意度指标体系五、中国顾客满意指数中国顾客满意指数是我国研究并建立的一种新的宏观经济指标和质量评价指标，同时它也是我国正在建立的宏观质量指标评价体系中的一项重要指标。1.中国顾客满意指数根本模型〔1〕中国顾客满意指数测评根本模型的结构中国顾客满意指数测评根本模型是一个因果关系模型，如图。该模型包含6个结构变量，品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。在模型中形成11种因果关系〔如图中的箭头所示〕。顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量和感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚那么是顾客满意度的结果变量。中国顾客满意指数测评根本模型〔2〕中国顾客满意指数测评根本模型要素品牌形象品牌形象是指顾客在购置某公司/品牌产品或效劳之前，对该公司/品牌的印象。预期质量预期质量是顾客在购置和使用某品牌产品或效劳之前对其质量的总体估计。感知质量感知质量测评顾客在购置和使用产品或效劳以后对其质量的实际感受。感知价值感知价值表达了顾客在综合产品或效劳质量和价格以后对其所获利益的主观感受。顾客满意度顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或效劳的满意程度，所测定的指标通过线性变换〔一种数学方法〕就得到最终的顾客满意指数，它反映了顾客对产品或效劳满足自身需求程度的总体态度。顾客忠诚顾客忠诚是模型中最终的结果变量，它是指顾客对某品牌产品或效劳的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对该品牌产品或效劳的价格敏感程度。2.中国顾客满意指数的层次中国顾客满意度指数可以分为四个层次，分别为国家、产业、行业和企业，四个层次构成完整的指标体系。其中企业级指数是整个顾客满意指数体系的根底，行业级指数由行业内有代表性企业的满意指数按销售额加权求和得到，产业级指数通过行业级指数加权求和计算，国家级指数通过产业级指数加权求和计算。第四节顾客关系管理一、顾客关系管理的含义1.顾客关系管理顾客关系管理〔CustomrRelationshipManagement，CRM〕是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保存有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。2.顾客关系管理应用顾客关系管理应用支持顾客关系生命周期中相应的业务过程：〔1〕营销通过数据收集和分析，寻找潜在顾客及获得新顾客。〔2〕销售通过有效的销售流程完成业务循环，在此根底上形成相关的知识管理、接触及预测管理等。〔3〕电子贸易有互联网时代，整个销售过程应该是迅速、便捷和低本钱。〔4〕效劳处理售后效劳及支持问题，使用呼叫中心直至Internet网络的顾客自动效劳产品。二、顾客关系管理的主要内容1.收集顾客信息收集顾客信息是顾客关系管理的开始