07072企业形象设计

07072企业形象设计名目

第一章CIS概述(2)

第一节CIS的定义(2)

其次节CIS产生的缘由(2)

第三节CIS的历史沿革(2)

第四节CIS的构成要素(2)

第五节CIS导入的时机(4)

其次章企业标志(4)

第一节标志的定义(4)

其次节标志的设计形式(4)

第三节标志的设计技法(4)

第四节标志设计的程序(5)

第三章CIS设计中的标准色(5)

第一节标准色的定义(5)

其次节颜色三要素(5)

第三节标准色的设定(6)

第四节标准色的应用管理(6)

第四章企业标准字(6)

第一节企业标准字的定义(6)

其次节企业标准字的种类(6)

第三节手绘企业标准字设计技巧(6)

第四节标准字的绽开运用(7)

第五章企业形象代言物(7)

第一节企业形象代言物的定义(7)

其次节企业形象代言物的设定(7)

第六章品牌的再定位与再设计(7)

第一节品牌的再定位(7)

其次节品牌的再设计(7)

第一章CIS概述

第一节CIS的定义

CIS的产生与进展：２０世纪６０年月前半期，美国大型企业开头将企业形象视为崭新而又详细的经营要素，并盼望它能成为企业传播的有力手段。

CIS和企业形象：首先，两者含义不同。企业形象是指社会公众和全体员工心目中对企业的整体印象和评价，而CIS则是传播和塑造企业形象的工具和手段。

其次，CIS与企业形象的构成要素迥异。企业形象是由产品形象、市场形象、技术形象、环境形象、服务形象、员工形象、经营者形象、公关形象和社会形象等组成，而CIS则是由理念识别、视觉识别、行为识别三大体系构成。

CIS，习惯上也称CIS战略，即企业识别战略，是在调研和分析的基础上，通过策划和设计CIS来体现某企业区分于其他企业的特征和标志，塑造企业在社会公众心目中特定的位置和形象的战略。

CI和CIS：CorporateIdentity简称CI，可直译为“企业的统一化”或“企业自我同一化”。Identity的含义有三种：同一性；证明、识别；稳定性、恒持性。

1.就自身而言，它是一种证明，如身份证、识别证等。

2.从社会意义上说，它起归属化、一般化的作用，即将奴隶社会、集团的价值观或利害关系与自身进展紧密结合。

从心理学的观点来看，它是个人同一性的延长与投射，意指将他人的行为、活动、利害关系视为自身的扩大。CIS的特质:

1.CIS已被提升为体现经营哲学的详细行动，而非架空的经营理论与策略。

2.CIS的职责划分不仅涉及广告和宣扬部门，而是包括整个公司全部的部门。

3.企业情报传达的对象，不单纯指向消费者，而是同时对公司内部员工、社会大众、机关团体告知讯息。

4.企业情报传达的媒体，并非专注在

大众传播媒体，而是动员与公司有关

的全部媒体。

5.不是短期的即兴作业，而是有长期

规划、有定期督导管理的有组织、系

统化作业。

CIS的定义：将企业经营理念与精神

文化，运用整体传达系统，传达给企

业四周的关系者或团体（包括企业内

部与社会公众），并使其产生与企业一

致的认同感与价值观。

其次节CIS产生的缘由

企业内部自觉的需求：在CIS导入过

程中，企业需要做到以下几项：

1）激励员工士气

2）吸纳人才

3）增加金融机构、股东的好感与

信念

4）提升企业形象与知名度

5）提高广告效果

6）增加公司的营业额

7）统一设计形式

企业的外部压力：企业的外部压力主

要来自以下几个方面：

1.媒介的挑战

2.竞争的挑战

3.消费者的挑战

4.产品技术的挑战

5.消费观念的挑战

第三节CIS的历史沿革

20世纪后期的CIS：20世纪60年月

CIS主要流行于欧美大陆。美国学者

常常称60年月为“形象时代”，这个

时代消失了一批“形象大师”，如奥格

威等。70年月以后，美国的经济学家

就认为美国已进入了所谓的“广告时

代”，而“形象时代”仅仅持续了十年

左右。

CIS进展历程中的经典案例：

1.爱德华·琼斯顿的活字印刷体改良

设计

2.美国IBM公司：目前，世界上全都

公认为的、最早的CIS是于1956年在

美国国际商用机器公司（IBM）正式

实施的。1970年，有“美国国民共有

的财产”之称的可口可乐公司，以崭

新的企业标志为核心，开展了CIS的

全面行动，令人耳目一新，并取得了

巨大的经济效益。

3.日本PAOS公司：日本的PAOS公

司在吸取美国企业和欧洲企业阅历的

基础上，开发出“设计综合经营策略”，

简称DCMSC，这是日本第一家CIS

策划公司。POAS公司于1968年成立

之后，独立进展CIS开发作业，带动

了日本企业经营策略与传播导向的发

展。1975年，PAOS公司为东洋工业

汽车开发了CIS，树立了日本第一个

开发企业识别系统的典范。

4.日本MAZDA株式会社：公司于

1971年开头开发CIS方案书，即以“开

发新企业为其革新的目标”。

5.日本小岩井乳业

第四节CIS的构成要素

企业理念识别：MI是CIS战略的核

心，所谓的MI就是指一个企业的基

本价值取向，它反映了企业对自身生

存与进展中一些基本问题的看法。“识

别”包含了两层意思：一是主体性，

即企业上下理念必需全都，只有全都

才可能被熟悉；二是独立性，即必需

与其他企业相区分，有区分才可能被

识别。

MI的最终实现，包括以下两部分内

容：（1）对理念进行概括、总结和浓

缩，用简洁、明确的语言将其表现出

来，以在短期内获得识别和认同为目

的。（2)通过肯定时期的努力，使内容

简单的企业理念真正成为全体职工的

世界观，通过主体性的传达，实现

MI的目的。

1.用简洁、明确的语言表现企业理

念：在CIS操作过程中，要求MI在

表现形式上用最简洁的语言表述最主

要的部分。这种表现方式必需符合以

下要求：（1）能反映企业理念最主要

的部分；（2）有明确的指向性；（3)

能获得企业绝大多数职工的认同和支

持；（4）简明易懂，不会产生疑义；

（5）易于记忆和传播（一般都成为企

业对外广告的主题和广告语）（6）便

于用其指定行为规范，并供VI设计参

考。

2.全面实现MI：有效形式有以下四

种：（1）对职工的培训、训练；（2）

各种企业仪式，如迎新、庆祝、升旗

仪式等；（3）各种行为强化形式，如

表扬、批判、树标兵等；（4）各种类

型的文艺、体育活动。

企业形象的竞争，实质上就是差别化战略的竞争

世界上最胜利的快餐连锁店——“麦当劳”：“Q、S、C、V”战略是“麦当劳”取得胜利的基本支撑点，即质量超群、服务优良、卫生清洁、货真价实。①品质：“麦当劳”对品质管理特别严格。②服务：“麦当劳”的服务体现在店铺建筑的舒适感、营业时间的设定和服务态度等上面。③清洁：“麦当劳”要求员工“与其背靠墙休息，不如起身打扫”，各个岗位的员工都要不停地做清洁工作。④价值：“麦当劳”的价值即“物有所值”，体现了“供应更有价值的高品质物品给顾客”的观念。

确定企业MI的一个重要目的是保持经营管理的一贯性，企业经营管理的完善与坚决，是CIS建立与开展的基础和动力。

企业行为识别：BI有两层含义：一是指BI是在企业理念的指导下所形成的一系列行为法规，它既是理念的反映，又是强化企业MI的手段；二是指它的识别过程是动态的，这使BI区分于VI，VI是静态的。

BI的性质：BI是外界熟悉企业的一个重要方面，是形成企业形象的关键环节之一。企业BI涉及的实质性的问题是企业的管理水平，在实际操作中，行为差异首先反映的是管理水平的差异，而不是文字表述上的差异。行为最终被识别，这个过程是动态的。通过企业内部、外部的状况以及与企业有关的人，通过企业的表现行为，人们逐步熟悉和最终形成对企业的印象和评价。

BI的主要内容：企业BI的详细内容包括两大部分：日常活动的BI和特别活动的BI。①日常活动的BI因素：日常活动的BI因素指对企业长期的、随时可见的活动所表现出的BI构成影响的要素，它主要包括对企业内部活动的因素和对企业外部活动的因素两大类。对企业内部活动的BI因素包括：企业规章制度；在处理企业内部事务中，领导与职工的行为表现；干部和职工的训练形式和内容；内部

工作环境的要求和职工提升、嘉奖的

规范；生活福利的安排和安排形式；

开拓与进展的态度等。对企业外部活

动的BI因素包括：企业的经营战略、

经营方针和政策；日常经营管理活动

的行为表现；干部和职工的素养表现；

对消费者的行为表现；对所在社区的

贡献；对与企业有关的各类企业、机

构与人员的态度和行为；服务环境和

购物环境的要求和规范；日常的对外

公共关系活动和广告活动；对社会公

益事业的行为和态度等。②特别活动

的BI因素：特别活动的BI因素指企

业在为特别目的举办的、预期在短时

间内获得效果的活动所表现出的行为

识别要素。它主要包括：企业重大的

社会公益活动，如对灾区、盼望工程

捐款；重大公共关系活动；各种促销

活动；参加和举办各种文体活动；广

告活动等。

CIS导入过程中BI的表现形式：CIS

导入中BI最主要、最直接的表现形式

是制定行为规范原则并对部分重要的

影响要素进行确定和实施。①制定行

为原则：行为原则是指企业各项活动

必需严格遵守的准则。行为原则是企

业制定、策划、实施有关形象活动的

依据。②对部分重要的BI影响要素进

行确定和实施：在CIS导入中应依据

企业的需要，有选择地对部分重要的

BI影响要素进行确定和实施。

CIS中的BI与广告创意策略理论

中的BI是有区分的。前者是强调企业

对内管理、对外促销的各种经营行为

规范化策划，如对内的各项管理方式、

组织机构、员工训练、生产方案、福

利制度、开发讨论等，对外的销售、

市场调查、公共活动、公益事业、宣

传推广等。而后者是在20世纪60年

代由D.奥格威提出的，它所强调的基

本要点视为塑造品牌服务是广告最主

要的目标，广告就是要力图使品牌具

有并且维持一个高知名度的品牌形

象；任何一个广告都是对品牌的长程

投资，从长远观点看，广告必需尽力

去维护一个好的品牌形象，而不惜牺

牲追求短期效益的诉求重点；描绘品

牌的形象要比强调产品的详细功能特

征要重要得多。虽然两者在某些观点

上有互补性，但CIS是一项浩繁并且

严谨的工作，应留意两者的区分。

视觉的识别：VI是在企业经营理念确

立的基础上，运用视觉传达设计的方

法向社会传递信息的活动。在CIS的

三个构成部分中，VI是最直观的一个

部分，是CIS的静态识别，其效果最

直接，在短期内表现出的作用最明显。

VI设计是将企业精神理念和差异性

充分表现出来的最有效的方法，也是

塑造清楚企业形象的最快捷方法。一

个企业完整的VI系统通常是采纳全

景式的图表形式来表示的。VI系统又

分为基本要素系统和应用要素系统两

大部分。基本要素系统包括：企业名

称，企业的商标、品牌标志，企业标

准字体，企业专用印刷字体，企业标

准色，企业造型象征图案，企业标语、

口号等。应用要素系统包括：办公用

品系列，广告传媒系列，交通工具系

列，服饰系列，办公室内设计，建筑

物外观、环境设计，包装系列，CIS

手册等。

设计VI系统，首先要绽开基本要素的

设计，然后将应用要素在基本要素的

基础上绽开。无论怎样的表现形式，

都要符合企业的经营理念和形象风格

定位，这样才能真正传达出企业本质，

起到识别的作用。同时，基本要素的

识别效果还取决于其绽开应用的适用

性。

MI、BI、VI之间的关系：三者关系

基本如下：

MI是CIS的灵魂，是CIS的核心和原

动力。没有理念识别即是没有方向，

企业的CIS开展即便胜利，也带有偶

然性。

BI是基础，行为是最终全面体现企业

理念的要素。企业行为是否能完整表

现企业理念的关键在于管理。CIS不

能代表形象，在许多状况下是针对这

一点而言的。

VI设计是关键。首先，理念本身很难

直接、快速、详细地显现它的内容，

而BI偏重行为活动的过程，消费者对

它的熟悉也需要肯定的时间，所以，

企业识别系统中以VI的力气和感染

力最为详细和直接。再者，良好的开

端是胜利的一半，细心设计的VI正是

起着这样的作用。VI本身所含有的意

义不需经过解释，即可直接使人感知。更重要的是，经由视觉器官所收集的信息，不仅信息量大，而且在人类记忆库中具有较高的回忆值和识别率。MI贵在“共性”，BI贵在“统一”，VI贵在“识别”。

第五节CIS导入的时机

企业可以选择以下时机导入CIS：(1)国有企业转制（2）企业扩大经营范围（3）企业的周年纪念日（4）加快与国际市场接轨（5）新产品的开发与上市（6）改善经营危机（7）消退负面影响（8）经营理念的重整与再开发（9）品牌差异性不明确（10）连锁或特许经营第六节CIS开发作业流程

《CI推动手册》中的CIS开发作业流程：将CIS导入方案区分成三大阶段：

调查阶段：把握公司现状、观测事实并分析企业实态的优缺点，作为CIS设计规划的依据。

企划阶段：以调查结果为基础，协作公司的经营理念、决策方向与表现重点，讨论、拟订详细可行的形象塑造方案。

实施阶段：依据企划内容进行设计作业，形成新的识别系统，用以对外发表，建立公司新形象。

LandorAssociates公司的CIS开发作业流程：三大阶段：需求评估阶段：重点包括经营者访谈、印刷，传播媒体端详，竞争同业分析，主要消费群访谈，现存事务端详等内容，从中找出企业识别的问题缺失，作为分析与企划的参考。

企划阶段：主要针对定位、状况分析、切入机会、策略选择、冒险性评估、活动时机等因素，做一个完整的企划说明与报告。

创意进展阶段：将设计规划完成的识别系统制成标准化、规格化的手册或文件，作为统一企业形象的工具，并对公司的制作物进行端详监督，确立整体的作业系统。

各企业导入CIS的作业流程：企业导入CIS的作业流程约略分成下列五个阶段：预备方案阶段：这一阶段是公司导入CIS的前奏。以公司最高负责人为中心，可成立一个CIS筹备委员会或CIS规划小组。其任务是讨论

并提出本公司的CIS方案，明确公司

必需实施CIS的背景与目的，了解CIS

施行的意义和目标。

调研企划阶段：企业实态与企业形象

调查将涉及企业的现状分析，包括企

业内部环境和外部环境。在进行企业

内部环境调查与分析时，必需与最高

层负责人进行深化访谈，了解他对企

业将来进展目标的思索以及他的经营

理念、经营哲学及经营方针等；并且

需要同相关部门负责人和员工代表进

行座谈，了解他们对公司现有经营状

况和企业形象的客观评价与期望等。

外部环境分析包括对企业所处政治环

境、经营环境、市场状况、竞争对手

等的分析以及外界对本企业的形象评

价，了解企业在行业中的地位，探讨

今后存在的位置。

事业领域与经营理念的确立：公司需

要对企业理念和将来事业领域的确定

进行探讨，确立企业将来3至5年、

10年的进展方向，是走向多元化进展

的道路，还是走专业化道路。同时确

定品牌路线，是走统一品牌路线，还

是走多品牌路线，包括对现有商标标

识系统的整合等。

调整企业结构：依据企业理念、事业

领域和企业战略目标，分析现有企业

内部结构状况，着手改善企业体制。

这一阶段的主要任务是依据CI策略

目标，进行组织结构的调整、合并、

统一、规范。其中，对子公司的统合、

形成整体优势、建立主导品牌，是提

高企业竞争力的重要组织手段和形象

手段。

整合VI与BI：VI是人们看得见的信

息传递媒体。企业在视觉表现上必需

进行统一，使之标准化、规范化、系

统化，成为形象传播的主要手段。此

阶段的工作可分为VI的基本系统设

计开发、应用系统设计开发、实施计

划和实施各系统的开发等几个阶段。

BI系统整合是指通过整合企业结构，

表现出新的企业活动。可乐观推行内

部促进运动，绽开企业理念贯彻实施

方案，使企业整体的行为统一化、规

范化。

其次章企业标志

第一节标志的定义

定义：标志是通过单纯的造型，塑造

出含义明确、统一标准的视觉符号，

将企业的理念、公司的规模、经营的

内容、产品的性质等诸多要素传达给

消费群体，以获得大众的认可。标识

的内容特别丰富，可以概括分为商业

标志和非商业标志两大类。

企业标志具有的特性：

识别性：标志的识别性是标志的基本

功能。

领导性：标志是企业视觉传达要素的

核心，也是发动企业情报传达信息的

主导力气。在VI设计中，标志是第一

构成要素。

统一性

造型性：标志设计的题材丰富，有英

文标志、中文标志、抽象图形标志、

具象图像标志等。

延展性

系统性

时代性

其次节标志的设计形式

标志的设计形式可以分为具象表现形

式的标志、抽象表现形式的标志和文

字表现形式的标志三大类。

1.具象表现形式的标志：

具象表现形式客观地再现自然形象，

是高度提炼、概括客观事物，表达、

传递企业形象、企业理念、产品特质

等的设计表现形式。具象表现形式可

以分为以下五种：①植物造型的标志

②动物造型的标志③自然造型的标志

④器物造型的标志⑤人体造型的标志

2.抽象表现形式的标志：

抽象表现形式的标志是以抽象的图形

符号来表达标志的含义、传递企业形

象。抽象表现形式的企业标志借助于

点、线、面、体来构成造型简洁、耐

人寻味的造型。抽象表现形式的标志

可以分为五种：①三角形标志②四方

形标志③多边形标志④圆形标志⑤线

性标志

3.文字表现形式的标志：

文字表现形式的标志借助于人们熟识

的文字来表现企业形象，诉求企业内

容。文字表现形式的标志在中国可分

为三种：①汉字表现的标志②拉丁字

母表现的标志③数字表现的标志

第三节标志的设计技法

反复：反复是指相同或相像的要素重

复消失。反复产生于各种物象的生长、运动的规律之中，人们通过长期观看这一自然现象，感觉到有条理的反复可产生节奏感，并具有统一的秩序美和整齐美。

反复的形式可分为单纯的反复和变化的反复两种。所为单纯的反复，是指某一造型要素简洁反复消失，从而产生了整齐的美感效果。所谓变化的反复，是指一些造型要素在平面上采纳不同的间隔形式，不仅具有节奏感，还具有单纯的韵律美。

对比：对比是把两种或两种以上的事物或情形相互对比、比较。标志造型艺术中的对比，是把点、线、面、体的大小、方向、位置、空间、重心、颜色等某一造型要素中差异较大的部分组织在一起，加以对比比较，相互衬托，更加突出各自的特征。特点在于强调统一造型要素中不同部分的差异性，使人感到生动、活泼、鲜亮、醒目。

和谐：通过肯定的艺术手法把对比的各部分有机地结合在一起，使其相互联系，彼此调和，从而产生完整统一的艺术效果，因而和谐是在差异中趋向统一。

渐变：简便意为一种不显著的、非根本的变化，是事物在数量上的增或减。渐变不同于对比，对比是把两个或两个以上冲突概念放在一起加以对比比较，而渐变是在对比的基础上产生的、一种有规律的量的变化。

突破：为了夸张图形或文字的某一部分，有意识地将其分布在轮廓线的外侧，使作品更加生动活泼，引人注目，就是突破。

对称：对称是构成图案形式美的基本法则之一，也是图案中求得均衡的基本结构形式。对称本是生物体结构的一种规律性表现形式，是人类最熟识、最早把握的一种形式美，是几千年历史文明所制造出来的构图形式。

借用：借用，顾名思义就是若干个构图单元共同借助同一部分，并用以造型构成各自完整的图案。

重叠：在标志设计中，为了获得千变万化的图案，往往要把几个构图单元重叠或减缺，以构成新的图像，因此重叠是标志设计中最基本的造型方式

之一。重叠在标志设计中的应用不仅

缩小了各构图单元的总风光积，使标

志结构紧凑，更重要的是，它可以使

原有的各平面构图单元

层次化、立体化、空间化。

镶嵌：在设计标志中，为了减小构图

面积，常常把几个单元镶拼嵌合在一

起，就是镶嵌。镶嵌在单元的组合中

处于并置与连接的中间地位，它既有

并置状态的均衡感，又有连接状态的

整齐感。

连接：连接就是以线条为素材，从始

至终连绵不断、一笔成画的技法，因

此连接的设计方法也叫一笔标志设计

法。

幻视：幻视艺术也称光效应艺术。标

志中的幻视艺术主要将波纹、点群和

各种平面图形、立体图形通过某种构

成方式来产生律动感、旋律感、闪光

感、凹凸感及反转实体等视幻觉。幻

视即利用光的效应来制造运动的感

觉。

变异：变异是一种局部变化的自由构

成，这种自由构成和规律性的全局构

成相对比较，则具有一种特殊引人注

目的艺术效果。

折带：折带是以条带为造型素材，在

平面或空间中采纳软折、硬折进行造

型的一种技法。折带造型取材简洁，

技法概括扼要，效果纤巧秀丽，具有

较强的装饰效果。

第四节标志设计的程序

设计前的调查讨论：包括以下几方面

内容：（1）企业的性质、规模、历史、

地理环境。（2）产品的特质、用途、

价格、后期印刷流程。（3）企业的生

产力量、设备、人员状况。（4）市场

的占有率、产品销售的区域。（5）产

品销售对象的年龄、性别、学历。（6）

同类竞争产品的各种状况。（7）企业

远景规划、目标。

标志设计构思：构思的过程是一个展

开创意的过程。把调查和收集的全部

材料进行整理和归纳，通过艺术的手

段进行加工、设计，在方寸间来表现

出企业的理念、经营的策略、产品的

特质等是一件特别麻烦的事情。

标志设计草图：勾画草图是把思维活

动详细化的一个重要阶段，要依据企

业标志设计的识别性、同一性、稳定

性、审美性、时代性等诸多原则进行

创意与发挥。

企业标志的深化：从大量的标志草图

可以筛选出3～5个比较完整、满足的

方案，然后广泛征求意见。从图形的

完整性、黑白关系、比例、线条等方

面反复比较，最终确定1～2个最佳方

案。

企业标志的精细化作业：

(1)标志的制图法：

①方格标示法：在正方格子线上配置

标志，以说明线条宽度、空间位置等

关系。

②比例标示法：以图案造型整体尺寸

作为表示各部分比例关系的基础。

③圆弧、角度标示法：为了说明图案

造型与线条的弧度与角度，以圆规、

量角器标示各种正确的位置，是帮助

说明的有效方法。

(2)标志尺寸的规定与缩小的对应

(3)标志变体设计的规定：

标志进行变体设计时的表现形式有以

下几种：①线条粗细变化的表现形式

②彩色与黑白的表现形式③正片与负

片的表现形式④其他表现形式。

(4)标识与基本要素的组合规定：标识

与基本要素的组合规定有以下几种：

①标志与公司品牌名、标准字的组合

②标志与公司全称字的组合③标志与

公司品牌名标准字以及企业造型的组

合④标志与公司品牌名标准字以及企

业口号、宣扬标语的组合。

第三章CIS设计中的标准色

第一节标准色的定义

定义：标准色是由企业所涉及的某一

特定颜色或一组特定颜色，它运用在

设计要素和应用要素当中，透过颜色

具有的特性来刺激消费大众，以突破

企业经营理念、产品特质等。标准色

具有剧烈的识别效应。

其次节颜色三要素

色相：色相是颜色的第一要素。

肯定色相：肯定色相在颜色的面貌上

是最富有共性、最易区分的，是毫无

共同成分的颜色，即红、黄、蓝，是

任何颜色都不能调和成的，人们又称

它们为三原色。

基本色相：基本色相是反映颜色基本

面貌的色相。即红、橙、黄、绿、蓝、

紫，其中红、黄、绿是三原色，橙、绿、紫分别在六色简洁环中的红与黄之间（橙）、黄与蓝之间（绿）、蓝与红之间（紫），故又称三间色。间色与间色或原色与不含本身的间色混合，称再间色、复色或第三次色。红和绿、黄和紫、橙（包括橘黄和橘红）和蓝，这样两种强对比颜色调和在一起所生成的颜色是灰色，我们把这种对比状态或组合方式称为补色。

常用色相：习惯上把它们当成某种可识别的共性颜色，所以称之为常用色相。

相对色相：相对色相也叫广义色相。只要稍有区分的颜色都可以起一个名字或者用一个符号表示出来，这些是针对它们之间的相对色相而言的。

明度：明度是颜色的其次要素。明度是指颜色的明暗程度。

纯度：纯度是颜色的第三要素。纯度也称色度、彩度、饱和度、强度、鲜亮度等。当提及纯度这一概念时，都以肯定的色相为前提，这是纯度的特指性。对于光来说，纯度是指光波波长的单一程度。对于颜色来说，单位面积内所含某色相相素的多少即是该色相的纯度。

在彩色印刷上曾经使用的滤色分版法，是明确表现颜色纯度的方法。

颜色的冷暖——三要素以外的要素：颜色冷暖，是人们视觉体验中把有冷暖属性的物体与色相相联系产生的。在六色的单色环上，红、橙、黄为暖色，蓝为冷色。紫与绿都是由冷暖色调合组成，属中性颜色，由于它们与冷色并置时感觉暖，与暖色并置时感觉冷，所以又称不定色。

第三节标准色的设定

企业标准色设定的缘由：

①基于企业形象的缘由②基于经营战略的缘由③基于成本与经营战略的缘由

对颜色引起的共鸣现象、详细联想和抽象联想进行归类：

红色：食品业、石化业、交通业、药品业、金融业、百货业。

橙色：食品业、石化业、建筑业、百货业。黄色：电器业、化工业、照明业、食

品业。

绿色：食品业、林业、果蔬业、建筑

业、药业。

蓝色：交通业、IT业、体育业、化工

业、金融业。

紫色：化妆品业、服装业、出版业、

玩具制造业。

企业标准色设定的形式：

一般设定企业标准色也许有以下三种

形式：

单色标准色：单纯有力的单色标准色，

可以给人留下剧烈的印象，简单被消

费大众记忆，是最为常见的企业标准

色形式。如“可口可乐”的红色、“耐

克”的红色、中国农业银行的绿色、

招商银行的紫色等。

复数标准色：实行两色以上的颜色搭

配，追求颜色组合的对比效果，以增

强颜色律动的美感，完整地说明企业

的特质。如“家乐福”的红与蓝组合、

美国“壳牌”石油的红与黄组合、“肯

德基”的红、黄、蓝组合等。

标准色加帮助色：多色系统的标准色

形式，主要利用颜色的差异性、易读

性，区分企业集团子公司和母公司的

不同或公司各个事业部门品牌、产品

的不同分类，如大阪21世纪画展和日

本大荣集团采纳的标准色。

第四节标准色的应用管理

标准色的表示方法可分为下列三种：

颜色学数值表示法：依据颜色三要素

——色相、明度和纯度的数值来表示

企业标准色的数值，以求取精确的色

彩。

印刷油墨或油漆涂料颜色编号表示

法：世界通行的潘通油墨色表示法是

一种常见的颜色编号表示法。潘通色

彩编号表示法简称PMS。较为出名的

印刷油墨厂商的颜色编号表示法有日

本的DIC和TOKO等表示法。

印刷颜色表示法：依据印刷制版的色

彩分色百分比，标明企业标准色所占

的百分比，以利于制版分色的作业。

如耐克公司的标准色——红色的表示

方法采纳印刷颜色表示法：

M100%+Y100%。

第四章企业标准字

第一节企业标准字的定义

企业标准字现在是指将某种事、物、

团体的形象或全体整理、组合成一个

群体组合的字体。

企业标准字是指将企业的规模、性质

与企业经营理念、企业精神，通过文

字的可读性、说明性等明确化特性，

表现在独特的字体之中，以达到企业

识别的目的。

企业标准字的设计是依据企业品牌名

称、活动主题与内容而细心创作的，

对于字间的宽窄、笔画的配置、线条

的粗细等要素均要做细密的规划与严

谨的制作。

标准字的特征：

(1)识别性（2）易读性（3）造型性（4）

延展性（5）系统性

其次节企业标准字的种类

企业标准字的种类大致如下：

字体标志：是指企业名称或简称设计

成意义完整、共性鲜亮的企业标志。

品牌标准字：品牌标准字以其特有的

识别性，关心企业来占有市场份额。

特出名称标准字：为了区分产品间的

特性，企业给予不同产品以特有的名

称，以强化产品的特性。

活动标准字：企业为了新品推出、纪

念会、年度庆典等诸多活动所涉及出

的标准字即活动标准字。

第三节手绘企业标准字设计技巧

表象在先、成竹在胸：设计时应考虑

的有：①字体是否合适②该字是横多

还是竖多③字形易于设计成正方形、

长方形或是其他外形④确立笔画标

准，对于笔画最多的字，同样的字形

能否容纳⑤字的对称、平衡等。

支配结构、划分部分：依据字体的结

构特征，汉字可以分成独体字与合体

字两种形式。独体字即全字由一个不

可分割的单独整体构成，在书写过程

中要留意各个笔画之间的空白，在符

合视觉规律的前提下，字形基本匀称

即可；合体字是指全字由两个或多个

部分组合而成的字体形式，在书写时

要留意各部分笔画之间的关系，根据

视觉规律进行各种调整处理。

有分有合、留意整体关系

上下左右、有松有紧：上下结构的合

体字应按上紧下松的结构来支配，左

右结构的合体字则应以左紧右松的结

构来支配。

对称平衡、区分对待：合体字与独体字均有对称与平衡的结构形式。对称是