广泽乳业营销策划书2

PAGE宁夏金河乳业营销策划书年级：10级专业：市场营销姓名：宋明星学号12010230545前言牛奶称为“白色血液”，是自然界钙的最佳来源。里面的钾元素对软化血管，预防心脑血管疾病有很好的作用。里面的“左旋色胺酸”有很好的安神作用，对促进睡眠帮助很大。酸奶里的乳酸菌和大肠杆菌对改善肠胃有很好的作用。喝牛奶的好处如今已越来越被大众所认识。牛奶中的钙最容易被吸收，而且磷、钾、镁等多种矿物质搭配也十分合理。中医认为牛奶味甘性微寒，具有滋润肺胃、润肠通便、补虚的作用。适用于各年龄层次人群。脱脂奶适合老年人、血压偏高的人群。高钙奶适合中等及严重缺钙的人、少儿、老年人、易怒、失眠者以及工作压力大的女性。根据牛奶对人体的益处多，于是金河乳业有限责任公司的科技人员给酸奶赋予了全新的理念。他们运用当今高新技术，经过多年的研究和攻关，成就了存天然的乳制品——金河牛奶。为了提高金河在西北地区的市场占有率，扩大知名度，提高销售量，并在巩固的同时争取打入南方市场。因此，我为金河乳业进行了策划，根据本企业的实际现状，并进行认真的分析，动。给金河一个正确的市场定位，希望能够对公司的发展以及产品形象的提升起到积极的作用。目录一、公司简介 1二、营销环境分析 2（一）金河乳业背景现状分析 2（二）宁夏奶业发展现状 3三、竞争状况分析 3（一）竞争战略分析 4（二）竞争对手分析 4四、消费者分析 5（一）购买用途和种类 5（二）目标客户的需求分析 5（三）目标客户的消费流程和消费心理分析 5五、SWOT分析. 六、营销战略（STP0战略）（一）市场细分. （二）目标市场（三）市场定位七、营销组合策略 6（一）产品策略 7（二）促销策略 7八、营销实施方案 8九、经费预算结束语参考文献 9 PAGE第1页PAGE0一、公司简介银川市金河乳业有限公司是一家集奶牛饲养、乳品加工、市场销售、科研开发为一体的现代化乳品科技企业，是宁夏农业产业化龙头企业、全国清真乳制品定点生产企业，是中国西北地区最大的发酵酸奶生产基地，公司主导产品“金河”牌发酵酸奶是宁夏名牌产品，畅销陕、甘、宁等省区。公司现有职工500人,总资产8000万元，银行信用等级为AAA级。

公司拥有一个占地200亩，可存栏奶牛2000头的现代化示范奶牛场，目前存栏良种荷斯坦奶牛1400头，年产鲜奶7000吨。拥有瑞典威斯伐利亚大型机械化挤奶台和TMR全混合日粮饲喂技术，采用优质冻精和严格的卫生防疫制度。公司带动和管理着10000头规模的奶源基地，并与奶农签有固定收奶合同。该奶源基地全部集中饲养、集中管理、集中挤奶，统一技术指导，绝对保证奶源安全无抗。

公司乳品加工厂占地面积30亩，设计能力为日处理鲜牛奶150吨，年产酸奶60000吨。目前实际生产量为日处理鲜牛奶40吨，年产酸奶15000吨，年产值4000万元。拥有全自动制冷储奶罐、全自动灭菌机、全自动发酵罐、全自动灌装系统、全自动CIP清洗系统、库房、冷库，一条UHT常温奶生产线、2条屋顶包生产线、3条杯装酸奶生产线、40条塑料袋装生产线。凭借着优质的原料、先进的生产设备，一流的生产工艺和强大的技术实力，金河已成为宁夏乃至西北最大的专业生产酸奶的基地。企业先后获得了HACCP和ISO9001两项认证。是银川乳品业首获ISO9001认证的企业。

随着乳品市场的不断深化，酸奶市场的竞争更加激烈，酸奶已经不能满足目前健康和品质生活的需求，为此，2008年金河乳业引进意大利奶酪生产技术填补了我区高端乳品的空白，并且整体收购了CASEIFCIOOROBIANCO公司的品牌，开创了我区乳品革命的新先河，今后，银川市民就能在家门口第一时间品尝到国际一流工艺的纯正意大利风味新鲜奶酪。与此同时公司还将在今年引进美国MSC公司生产技术，制造奶酪蛋白粉，进一步提升我区乳制品企业的竞争力。12月底，与银川市北方乳业、铸龙公司达成共识，组建宁夏塞尚乳业集团有限公司，成为宁夏乳业龙头。二、营销环境分析1、目前营销状况（背景或现状及分析）(1)市场状况：

金河酸奶主要销往宁夏、甘肃、陕西、青海、内蒙古、山西、河南、四川等省区，是西北地区的领导品牌，占领着乳品市场的制高点。市场容量大面积广(2)产品状况：

公司主导产品——金河酸奶是“宁夏名牌产品”，并以其实在的营养保健作用和东西北地区的巨大影响被选入《中国食品大典》。2008年金河乳业引进意大利奶酪生产技术填补了我区高端乳品的空白，并且整体收购了CASEIFCIOOROBIANCO公司的品牌，开创了我区乳品革命的新先河，今后，银川市民就能在家门口第一时间品尝到国际一流工艺的纯正意大利风味新鲜奶酪。(3)竞争状况金河鲜奶酪的三大优势：

○采用意大利先进的生产工艺和金河数十年的发酵型酸奶生产经验。

○营养丰富

蛋白质≥4.0

被誉为乳品中的

“黄金”

○鲜奶酪是一种发酵的牛奶制品，其性质与常见的酸牛奶有相似之处，都是通过发酵过程来制作的，可以保健的乳酸菌，但是鲜奶酪的浓度比酸奶更高，近似固体食物，营养价值也因此更加丰富。（4）分销状况销售渠道；超市和大型商场进入了千家万户红遍了西北大地中档酸奶市场，高档宾馆、酒店等消费场所。2、宁夏奶业发展现状

奶业是自治区确定的五大战略性主导产业之一，近年来，在自治区党委、政府的高度重视和大力支持下，按照区域化布局、规模化养殖、产业化经营的发展思路，通过加快奶牛品种改良，推进规模化及标准化养殖，优化饲草料供给，规范原奶收购，扶持乳品加工龙头企业发展等一系列措施，我区奶业发展步入了新的阶段。

(一)养殖规模不断扩大，奶类产量持续增长。2007年全区奶牛存栏32万头，鲜奶总产量94万吨，与2002年相比，年均增长25.6%和25%。成母牛年均单产突破6000千克，居全国第4位。人均鲜奶占有量154千克，是全国平均水平的6倍以上。奶牛养殖业实现产值18亿元，占全区畜牧业产值的32%，形成了以银川、吴忠两市为核心区的奶牛产业带，两市奶牛存栏和产奶量分别占全区总数的88.1%和88.2%。

(二)奶牛群改良步伐加快，选育水平大幅度提高。2002年自治区开始实施《宁夏奶牛品种改良》项目，2006年又在8个县(区)启动了国家《奶牛良种补贴》项目。5年间自治区财政累计补贴2254万元，统一筛选引进国内外优质荷斯坦牛冻精120余万支，累计改良奶牛61.6万头，完成奶牛统一建档立卡和佩戴耳标29.8万头，占存栏总数的92.9%，实现奶牛谱系资料计算机管理24万头，占存栏总数的74.9%，为奶牛群体生理优化和产奶能力的提高打下了坚实的基础。

(三)出户入园进程加快，集约化养殖水平不断提升。自2005年自治区启动“奶牛出户入园工程”以来，全区存栏奶牛50头以上的养殖园区和规模养牛场324个，奶牛存栏13.4万头，占全区奶牛存栏总数的41.9%。机械化挤奶站(厅)累计达到466个，机械化挤奶辐射奶牛占泌乳奶牛的65%以上。

(四)优质饲草料生产形成规模，推广应用机制初步建立。2007年全区苜蓿留床面积588万亩，青贮玉米种植面积28万亩，青贮饲料和优质牧草(苜蓿)已在养殖园区和规模奶牛场中普及推广。奶牛养殖较集中的地区已建立起一批集饲草加工调制、贮存和配送为一体的饲草配送中心，与种植农户和养殖农户签订收购及配送合同，实行订单式服务。一些骨干奶牛场已开始推广使用全混合日粮饲喂技术，单产水平显著提高。规模奶牛场开始采用沼气和微生物技术处理粪便，利用粪便加工制作复合有机肥，实现了循环利用并向健康养殖发展。

(五)原奶流通市场已成雏形，收购行为逐步规范。2004年以来，自治区农牧厅、工商局和质量技术监督局联合制定了《宁夏回族自治区生鲜牛奶收购质量监督管理办法》，对原料奶的生产、加工、运输和销售各环节监管做了明确规定，各地相应成立了联合执法大队，科学设置原料奶收购市场准入条件，严厉打击无证经营、掺杂使假、恶意竞争等不法行为。目前，全区无证收购经营、掺假使假、强买强卖的不法行为得到遏制，初步建立起了运行规范，收购畅通的市场秩序。2008年1月1日，《宁夏奶业管理办法》正式颁布实施，为我区原料奶收购市场的规范创造了良好的法制环境。三、竞争状况分析（一）竞争战略分析一个企业要得以生存发展，必须根据本公司的实际情况设计出特有的竞争战略，才能有自己的发展空间。金河公司在分析市场现有产品的同时，决定采用跟随者战略发展企业。当今奶制品市场蒙牛、伊利两大企业可谓是市场的领导者，有着大部分的市场占有率，而金河公司在这样的局势下，应该采用“有选择的跟随”方法，这就是在优势方面跟随，而另一方面却不能盲目，在包装、销售渠道等方面要坚持自己的独特之处。 （二）竞争对手分析东北地区：完达山：地理位置优越，所处地被标定为三大优势奶牛发展区域之一，先进的技术，绿色经营理念，从源头到最下层全程无污染。龙丹：利民液态奶加工项目，拥有东三省最大的液态奶生产商之一，先进的设备，精湛的科学管理。全国：蒙牛、伊利：蒙牛、伊利之所以成为中国乳制品的前两大品牌，在于：一是健康的经营理念，多年经营强化产品的核心优势和品牌的核心价值；二是善于抓住市场机会（借力神五，捐助奥运等）；三是面对奶制品出现危机时，两企业能通力合作，共同面对问题，进行危机公关。四、消费者分析（一）购买用途和种类随着人们收入水平和生活质量的提高，乳品消费观念也随之发生了变化。以前人们把乳品当做补品消费，现在则把它当作促进健康的大众营养食品来看待，主要关心乳品的品牌、营养成分、口味和使用方便性。人们选择奶的种类开始多元化，但是鲜奶还是奶业的根本，金河乳品以鲜奶为主打，在此基础上增加产品线、扩大产品种类，不断完善和创新。（二）目标客户的需求分析从金河的生产理念到真正的产品以及调查报告可以分析出，人们之所以购买金河产品最看重的就是金河产品的新鲜。潜在的消费群体对奶品的要求不再是简单的饮用，而是把健康作为最大的需求，从外在的需要提升到内在的需求。因此，金河企业在生产奶产品时要从消费者的心理出发，考虑到牛奶对人体的健康，生产适应消费者需求的产品。（三）目标客户的消费流程和消费心理分析消费者选择牛奶都是为提高饮食质量，然而在不同种类的牛奶面前，消费者必定广事先经过一些调查或是询问，在购买前都会有一定的衡量标准。而在购买过程中，消费者会对各种产品进行对比，从生产厂家、价位、质量到包装等方面综合考虑，最终选择一种最符合自己需求的产品。因此泽乳业从消费者角度分析，消费者所期待的是价格适中、健康、新鲜、质量好、纯度高、包装精美、有一定营养价值的产品，更多消费者注重的是整体性价比，金河乳业正是了解到消费者这样的心理，从而真正生产出让消费者感到物有所值的产品。五、SWOT分析：优势劣势1、完善的质量保证体系2、以消费者为中心3、优质满意的服务4、产品地方化1、生产设备、资金、管理处于劣势2、品牌知名度不高3、缺乏全国市场渠道和营销经验4、广告投放量少，效益不理想机会威胁1、有较强生命力2、有市场空间和获利机会3、国家监管严格，企业整体升级1、存在与同行企业竞争威胁2、可能受新替代产品出现的威胁3、受蒙牛三氯氢氨事件影响出现奶业信任危机六、营销战略（STP战略）1、目标市场的选择金河乳业现今以开发生产出鲜牛奶、酸牛奶、乳饮料三个系列，四十余种产品。在人群上，酸牛奶主要以儿童、减肥人士为主；鲜牛奶主要以青年、老人为主，增强体质；乳饮料主要以上班人士、学生为主。在地域上，以银川为根基地向周边二级、三级城市辐射，维持原有投放量，对较大城市金河乳业增大投放量，以满足人们需求。2、市场细分要把市场细分极致化，针对特定的市场，供给特定的产品。具体做法如下：（1）建立研发中心，主要是对产品的功能进一步完善和深化。通过市场细分，企业就能了解到不同年龄、不同人群、不同的地域以及不同的身体条件对奶制品不同的要求。针对这些不同的要求，企业应根据自身的条件来选定相应的目标市场。（2）要注重产品的外观，尤其是对不同的产品线，一定要用不同的包装。同时应该研发新的包装材料，提高产品的保鲜期，也以此提高产品的附加值。（3）建立营养中心。以产品为主向顾客提出不同的营养配方，牛奶的主要问题在于吸收，企业可以针对这一问题提出自己的解决方案。3、市场定位金河的市场定位主要为家庭收入中等的城市居民，根据金河现有发展情况，我们提倡以绿色健康为主题，把满足消费者健康需求作为发展动力，制定出了以原有优势为基础，具有未来发展目标的广告词。广告词：金河牛奶新鲜到家，绿色健康你我他。七、营销策略组合一、产品策略1、奶源基地建设优质的产品来自优质的奶源，金河乳业在成立之初就把奶源基地建设作为重要工作，常抓不懈。在今后三年将在辽宁、内蒙古建设奶源基地，并组建专业化的奶源技术服务队伍，常年为各小区及农户提供技术服务，同时引进优良品种奶牛，加大科技投入，实行绿色喂养，人性化挤奶流水作业，让奶源变得更加健康，符合大众需求。2、产品定位说明金河乳业产品自上市以来，一直深受广大消费者的喜爱，得到了消费者的好评。本公司产品在面对目标市场有着明确的定位，金河乳业作为地方产业一直以中、低端的产品占领市场。在以后将扩大产品发展，把握未来发展趋势，把金河牛奶按不同年龄分成等级，形成以鲜奶为主，酸奶为辅，适合各年龄段需求的产品，增加产品营养价值，增添多种营养元素，扩大产品样式，满足不同消费者的需求。更注重产品的绿色化、地方特色化。3、包装：液态奶包装主要包括用于超高温灭菌奶包装的利乐包和康美盒，用于超高温瞬时灭菌奶包装的利乐枕，用于微菌奶包装的屋脊包，以及无菌复合膜制成的百利宝等塑料袋。玻璃瓶主要用于巴氏杀菌奶、调味奶和酸奶包装。PP及PS杯是酸奶的主要包装容器剑桥牛奶就采用这种包装为广大消费者提供优质的奶产品。二、促销策略1、公共关系（1）将于2012年9月1日在宁夏国际会展中心举行“喝一次奶，捐一分钱”的新闻发布会，本次活动首先主要面对银川市，公司向社会承诺每销售一袋奶便拿出一分钱，建立一个帮助残疾人的基金会。并邀请《宁夏日报》、《新消息报》等媒介作专题报道，提高金河乳制品的公益形象，让公众意识到金河乳制品不仅把关注人们的健康当作自己义不容辞的责任，还关心弱势群体。（2）建立危机处理小组，并指定负责人。当金河乳业的产品出现质量、运输、售后服务等问题时，由危机小组成员出面向新闻媒体澄清问题出现的原因并采取补救方法。同时阐述金河自己的观点，强调健康的重要和牛奶对人的益处，深化牛奶在广大消费者心中的形象。（3）与银川市政府机关联手在新百地购物中心举办喝牛奶大赛，参赛者可获得免费赠送精美制服和品尝金河奶，取得胜利者有优厚大奖。（4）在9月26日“世界学生奶日”即将到来之际，本公司将与银川市孤儿学校和各中小学等单位合作，给每个学生一袋金河奶，让活动的宗旨体现出来。2、销售人员奖励用奖励制度来激励业务员，提高销量。凡是对金河乳品表现的积极主动、业绩比较好的经销商业务员，均会获得销售奖。销售奖设置多个奖项，其中最高奖可达1000元(与业务员底薪相当)。为了长期激励经销商业务员，将奖励制度纳入本公司的整体规划中。3、针对性包装创新促进销售（1）老年消费群体在外包装上，除标明的文字图案外，还应添加一些老年人能用到的生活常识或医疗小保健知识健身体操，采用一周一个周期或一个月一周期的知识图案。把安全饮用日期用显眼的文字标出。（2）青年消费群体目前市场上包装基本受广大青年欢迎和钟爱，吸管需加长一些。（3）儿童消费群体市场上现在针对规格的细分还不够细，根据孩子的食量而设计不同规格，因为有的孩子一次喝不完就浪费或一次不够喝，可采用100ml、125ml、200ml、250ml等不同规格，包装可设为卡通、动物等孩子喜爱的图案，吸管可以利用动物的肢体或卡通人物的道具来设计。八、营销实施方案活动前期（1）活动宣传：①根据活动区域选择电视台黄金时段做一分钟活动宣传及产品的广告②在举办活动地的各大娱乐场所及超市设平面广告，张贴精美广告③与中国移动和联通合作，以短信的形式发出金河的活动宣传短信④在每一张乳制品包装中附一张活动宣传单⑤做公交车身广告并进行宣传（2）进行调查活动，看大众对此次活动反应和是否愿意加入到活动中来。（3）报名活动：活动中期系列活动内容： （1）第一届“金河杯”少儿地面粉笔画创意大赛。少儿组口号———放飞梦想，健康与你同行9月最后一个周三是由联合国粮农组织确定的“世界儿童奶日”，为迎接该特殊日子的到来特举办第一届“金河杯”少儿地面粉笔画创意大赛。（2）第一届“金河杯”青年健康智勇PK会青年组口号———牛奶健康行，智勇行天下。智勇大闯关将在“智”、“勇”两个方面开展一系列活动。该活动分为三关，第一关“智”关，需要参加人员有一定的关于牛奶的生活小常识；第二关“勇”关，考验人的体能，这是一场全民体验竞技魅力的活动，推出象过小吊桥、抱大锤等系列项目，将参与者的潜能进行无限的挖掘。另外，除了有观众的精彩表现值得期待之外，关卡设计及特约嘉宾主持将成为该活动的独特亮点；第三关“智勇双全”考验选手的一心多用能力，一边做一种体力运动一边回答问题，在这关设置一个叫轻功水上漂和数字题的综合考察项目，通过这一关后选手最后勇敢攀岩，我们在最后安排了一个大船“健康”号。在整个比赛过程中完成题目最多用时最少者为优胜。（3）第一届“金河杯”老人趣味运动会。老年组口号