经典案例-克莱斯勒汽车公关整合推广全案

克莱斯勒300C2021年公关推广全案第一局部 我们的任务和环境1.艰巨的任务2.前期公关诊断3.公关的责任1艰巨的任务300C面临的严峻局面300C所担负的责任市场严峻竞争剧烈品牌弱势300C是后来者克莱斯勒母品牌在中国市场较弱竞争对手强大A6L、Crown的强势占位，与300C相比，他们在社会公众以及目标用户群体当中都有深厚的品牌与市场根基销量保证企业的生存压力渠道的维护与鼓励提升品牌300C是目前克莱斯勒旗下国产的唯一车型对BBDC企业品牌形象的提升和丰富为未来后续车型铺路品牌/用户认知渠道2前期公关诊断我们走访了一些的经销商克莱斯勒经销商港龙回龙观店宏龙伟业汇杰伟业中进百旺奥迪经销商广宏达诚远德奥行丰田经销商北苑丰田奥德行丰田首汽丰田3前期公关诊断–终端的声音克莱斯勒经销商4前期公关诊断–终端的声音奥迪经销商5前期公关诊断–终端的声音皇冠经销商奥德行丰田强调皇冠的性价比高,驾驶感觉好,平安性能优异.当被质疑日系车的“平安性低，钢板薄〞的口碑时，他们的应答是：皇冠车身采用的全部是高刚钢板,而且皇冠的平安理念是采用吸收能量，不是仅仅依靠钢板的厚度。而且丰田与本田的车身结构完全不同，丰田采用的是一体车身，不存在象本田，日产类似的碰撞后从中间断成两段的问题。而且皇冠、锐志在欧洲权威的碰撞测验中都到达6星级。认为300C是典型的美国车，内部空间大，乘坐舒适，但是油耗高，故障率高。当谈到皇冠的内部空间明显小于奥迪时，他们的解释是“奥迪的座椅感觉扁、平、低、硬。而皇冠的座椅厚、重、舒适性高，坐垫厚度比奥迪的至少厚10公分。〞但是成认皇冠的内部空间小于奥迪的。指出奥迪的保养费用高。首汽丰田认为三款车的价位差不多。皇冠的性价比是最高的。强调皇冠的V6双VVTI发动机以及6速自动变速箱保证了高性能与低油耗。而且皇冠是这三款车中唯一的前置后驱，操控性好，而且后驱是高档车的流行趋势。认为300C的配置低，但当被质问具体情节是答复不上来。强调美国车做工粗糙，而日本车内饰工艺细致。对于奥迪的主要观点是维修、保养费用高。特意指出奥迪一次普通保养要1000多块而皇冠只需要400-500，一年下来在这个方面能节省数千元。并且推出丰田送两年保养的活动。北苑丰田皇冠:在三款车里是唯一的后驱车,油耗低(相对300C和奥迪).整体感觉大气,内饰精良A6:定价太高,不值.300C:费油6前期公关诊断–终端的声音几个需要特别关注的问题克莱斯勒经销商奥迪经销商7前期公关诊断–媒体记者对300C的看法8前期公关诊断9公关的责任–问题克莱斯勒品牌端克莱斯勒品牌管理和300C营销在一定程度上的脱节。克莱斯勒品牌在中国市场的认知偏弱。“美国车〞的误区美国车在中国用户中的传统印象：宽大、粗糙、无视细节、耗油。以克莱斯勒为代表的自信、勇于开拓、富有梦想的美国精神在中国用户中认知偏弱。对美国精神的积极局部，中国群众内心深处是崇拜的。10公关的责任–我们要解决什么我们需要全方位多渠道系统化在最广泛的群众中确立300C的豪华认知对谁讲讲什么如何讲——品牌与产品形象的提升针对潜在目标用户提供购置的充足理由对谁讲讲什么如何讲——销售拉动大公关！11第二局部 品牌传播的原那么1.话语体系研究2.目标人群传播3.媒体教育12话语体系研究从美国车到德系车美国车的外观德系车的内涵经典的设计众多国际奖项13话语体系研究从美国精神到300C精神美国精神300C精神提取美国精神中的精髓，塑造300C的品牌个性与品味让自信、阳刚、豪华、进取成为300C的背书让300C精神成为同级别车中具有鲜明独特性的汽车文化与精神，增强用户的荣耀感与归宿感14话语体系研究独特性豪华性300C精神德系车内涵结合与众不同的豪华车用300C精神和德系车内涵，打造一款与众不同的豪华车15目标人群传播–300C目标客户我们的目标客户是这样的一个群体特征职业80％为男性，35－50岁公司企业中的领导者各行业领域中杰出的专业人士为拥有傲人成绩而努力付出欣赏现代生活的优美雅致商业、财务或IT等行业的中高级经理媒体新闻、娱乐明星和设计相关行业的自由职业者中等私有企业老板尊贵(Exalt)优雅(elegance)与众不同(uniqueness)精典(classic)威信(Prestige)自我表现(expressiveness)自信(confidence)行为16目标人群传播–对谁说，怎么说对目标人群和普通群众区别对待理性报纸杂志网络等目标人群群众人群感性电视街头杂志等17媒体教育利用各种渠道不断教育媒体媒体日常沟通分类媒体培训日常媒体接触/活动中的印象控制让媒体接受我们的表述引导媒体做与我们方向相符的第三方传播防止不利信息的传播18第三局部 对手与伙伴1.竞争对手分析2.对手与伙伴3.产品优势挖掘19竞争对手分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月合计雅阁90038306145151229993128899657988371066588415帕萨特88461017411893103567251891691178423873583711奥迪A634133168492953194521479654685576676443954皇冠21142480343934083097399546514860363231676广丰Camry

368157347685785224952新奥迪A4104380319401817117211859961035108411075华晨宝马3系890671398113110478961071154514039052华晨宝马5系890631125511198557819299967288184北京奔驰E5444756786504164514633631064146沃尔沃S40

1423009245561922局部车型06年1-9月销售数据20对手与伙伴我们的竞争对手是奥迪A6L、丰田皇冠找到我们的“伙伴〞——奥迪A6L21对手与伙伴–甩开皇冠为何要甩开皇冠？奥迪A6L、皇冠，在此市场领域都具有深厚的品牌与市场根底，两款产品同时被提及时，它们的话语权过于强势，定义了人们对高档车认识的标准；相对于奥迪A6L，皇冠与300C在产品特征方面的反差更大，更容易反衬出300C在细节、内饰方面的弱势；奥迪A6L是奥迪品牌中的中端产品，皇冠是丰田品牌中的最高端产品，整体上看，奥迪品牌要高于丰田〔皇冠〕品牌；在大多数用户心目中，奥迪A6L的位置也确实要略高于皇冠，市场销量的差距也印证了这一点；甩开皇冠，符合当前排日的“暗流〞；奥迪A6L是当前市场上的强势产品，选择对手也就是选择伙伴，当然要选择“明星〞产品。22对手与伙伴–紧盯奥迪23产品优势挖掘为什么挖掘产品无论采用怎样的话语体系，让受众信服300C比竞争对手好，都需要具体的产品优势支撑，这是硬功夫挖掘产品的好处产品优势是需要研究和挖掘的，挖掘得越深、越细致，便越能够放大自身的优势并打压竞争对手24产品优势挖掘豪华的外观工艺环保动力操控舒适安全25产品优势挖掘–产品传播点范例长度超过5m、轴距超过3m，行政级豪华车富有冲击力造型外观，坚持经典的审美理念，不为追求某些似是而非的性能牺牲车辆整体和谐性〔反面例子：比方车轮移向四角，外表看在有限车身尺寸内实现了空间利用的最大化，但这种设计破坏了整体造型的协调性〕与超豪华车相近的各种设计细节外观动力操控平安工艺环保舒适26产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适27产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适28产品优势挖掘–产品传播点范例宽敞的内部空间波士顿专业声学音响系统，六碟CD〔MP3〕和七个扬声器在安静的车厢内营造出剧院级的声效。6CD+MP3，吸进式6碟CD，支持MP3音乐格式播放后排DVD影音系统后排DVD遥控器及耳机北美头层小牛皮纯粹的加州胡桃木装饰仿古指针式时钟内饰做工精细，改变人们对美国车内饰粗糙的传统印象；许多零部件与奔驰通用〔比方倒车雷达显示器、自动空调面板、座椅调节按纽等〕，从细节上表达出奢华等等外观动力操控安全工艺环保舒适29产品优势挖掘–产品传播点范例外观动力操控安全工艺环保舒适30产品优势挖掘–产品传播点范例内饰采用高科技环保材料，防止用胶粘，没有味外观动力操控安全工艺环保舒适3132第四局部 07年公关规划1.公关目标2.核心事件3.公关规划33全年目标300C品牌“上天”价值落地品牌“上天〞，价值“落地〞，二者互为支撑，良性互动。品牌“上天〞品牌知名度、提及率，我们需要的是跃迁性的爆炸式增长，而非常规的线性增长！如何实现？通过和电视的巧妙结合，进行“高空轰炸〞，使得300C品牌知名度实现爆炸式增长。价值“落地〞300C所蕴含的价值必须落地，将目标群体的心智资源进行有效的“地面占领〞。如何实现？突出300C科技、豪华、独特、荣耀的产品/用户利益，配以有效的公关活动、创新的传播手段、富有吸引力的内容规划，对目标群体进行层层渗透，促使其产生价值认同。34核心事件–品牌“上天〞活动简述媒体合作及配合目标人群：处于事业上升阶段的企业主征集阶段：社会上征集商业方案，评出5-10个参加电视台拍摄，BBDC借参赛者一辆300C帮助其实现商业梦想；拍摄阶段：电视台跟踪参选者，拍摄其在实现商业方案中的精彩表现，制作成系列节目在合作电视台播放；竞争评选：每月根据评委意见，综合网上/短信投票进行末位淘汰；活动周期： 前期选拔60天，约2个月 TVshow比赛300天，约10个月评委选择：评委由投行专业人士为主要组成〔好的工程，投行将直接投资〕，极大扩充社会影响力媒体合作：湖南卫视或东方卫视等地方卫视台媒体配合：Minisite、Blog专区、平面/网络媒体、电视媒体奖品设置：最终获胜者可以获得300C一辆及其它奖品TVshow：300C财富英雄35核心事件–品牌“上天〞与“赢在中国〞、“学徒〞等电视节目的差异与关系：“300C财富英雄〞的重点在于展现真实的商业活动，而不是游戏，在于整整在300天时间内〔在BBDC的帮助下〕实现创业方案，而不是仅仅展现方案，其目标个体本质上是企业，而不仅是个人；“300C财富英雄〞可以理解为其它类似节目更为精彩的后续篇；其它类似节目的出现可以客观上烧热社会对此类节目的关注，同时，由于“300C财富英雄〞所具有的鲜明差异性，“300C财富英雄〞更易于成为被关注的焦点36核心事件–品牌“上天〞“300C财富英雄〞对社会公众的吸引力：具有很强娱乐性和观众黏合力的电视栏目；长达300天，近10个月，是超长时间的“真人商业秀〞电视栏目作为比赛节目，有PK，有竞争，有名家点评，有真实生活及工作环境展现，且开展进程的不可预见性强，有足够的悬念能够将各种娱乐要素进行有机整合，例如请明星为参赛企业代言有充足的筹划空间可被利用，以增强可视性、可参与性及商业性，如请咨询公司为参赛企业作咨询筹划〔公平时机〕，采访其竞争对手和商业伙伴，提供有趣的商业时机，网络、博客的利用等能满足公众对于社会精英群体奋斗历程的窥私欲；参与者虽然处于事业的起步阶段，但都具有一定资产，并非白手起家，属于相对“有钱阶级〞展现企业在一段时间内真实的工作、商业竞争状态，其中的曲折、悬念必然存在能了解“有钱人〞财富积累的重要过程阶段涵盖商业、财富、名望、社会精英等诸多社会关注角度具有宽广的可被挖掘和讨论的空间，其影响范围会超出电视媒体，成为社会热点37核心事件–品牌“上天〞“300C财富英雄〞对参赛企业的吸引力：对自身企业最为直接的推广时机；产品的推广企业形象的建立商业时机的增加满足表现欲望比赛获胜的回报比赛过程中获得的各种支持〔300C产品是其中之一〕38核心事件–品牌“上天〞对300C及BBDC的展现：可以大幅增加300C品牌和产品在电视媒体的曝光率BBDC帮助参赛者事业成功：300C车辆、各种咨询、商业资源的提供〔明星代言等〕在形成的社会话题中，300C及BBDC是其中的重要角色以最生动的方式勾勒出300C目标用户群的特征可以表达奋斗、开拓、进取的300C精神，表达300C的独特性电视专题博客平媒口碑39全年公关规划–价值“落地〞1/4季度2/4季度3/4季度4/4季度科技的300C阶段规划核心信息媒体规划事件规划豪华的300C独特的300C荣耀的300C1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12月媒体试驾经销商培训上海车展区域用户试驾300C之夜全国巡展汽车设计大赛重点区域车展豪仕盟〔用户俱乐部〕建议推新的效劳品牌媒体专栏封面报道时尚/群众媒体全媒体植入MV平媒大片电视节目电波媒体媒体评奖平面报纸专业杂志网络专题300C的豪华品质300C精神自信的成功者——自信，自非凡40全年主题–自信，自非凡自信，自非凡自信，源自非凡自信，成就非凡41科技的300C–主题传播传播的核心信息稿件主题例如42科技的300C–事件媒体试驾活动试驾时间：2021年12月试驾地点：上海天马山赛车场东海大桥厦门活动形式：媒体培训+媒体试驾+媒体交流〔产品性能〕相关链接：活动详细方案经销商培训43豪华的300C–主题传播300C的豪华品质环保时尚的内饰，新车无异味宽敞的内部空间，同级车中轴距最长3.5L产品在竞争车型中配置最高克莱斯勒300C，无味的“味〞之道凸现产品内饰的环保性，其无异味的特征，正表达出了豪华车在“味〞上的造诣醉享豪华，全方位体验克莱斯勒300C凸现产品完备配置所带来的舒适和操控感豪华，从空间开始一个人的维也纳从300C舒适的驾乘空间和Boston音响设备入手，凸现产品在音乐享受方面的尊崇感传播的核心信息稿件主题例如44豪华的300C–事件上海车展区域用户试驾全国巡展巡展主题：300C之夜巡展地点：重点销售地区高档场所活动形式：Party聚会媒体合作：当地时尚/群众媒体媒体专栏封面报道45独特的300C–主题传播自信、进取、阳刚的300C精神传承克莱斯勒品牌文化的经典克莱斯勒300C，不仅仅是汽车克莱斯勒300C的经典与现代拥有克莱斯勒300C，拥有街头回眸注：眼睛是心灵的窗户，300C产品以其独特气质的外形，俘获的不仅仅是路人的目光，更是其心灵深处的共鸣奥迪向左，300C向右注：主要将300C精神与奥迪A6L的沉稳中庸作比照，营造出我们产品的差异性传播的核心信息稿件主题例如46独特的300C–事件汽车设计大赛重点区域车展全媒体植入MV平媒大片