相宜本草营销策划书

相宜本草化妆品营销策划书PAGEPAGE1相宜本草化妆品营销策划书相宜本草化妆品营销策划书20目录前言 3一、企业简介 3二、相宜本草产品营销现状 4（一）基本现状 4（二）相宜本草广告宣传具体实施方案 4三、产品定位 7（一）公司的品牌理念 7（二）产品新定位 7（三）消费人群分析 8四、相宜本草竞争对手分析——佰草集 9五、相宜本草2.14情人节活动策划 11（一）活动背景 11（二）活动目的及意义 11（三）活动主题 11（四）活动流程 121、第一阶段 122、第二阶段 12（五）活动中应注意的问题及细节 12

相宜本草营销策划书班级：电商0931姓名：覃艳文闻易华闫小荣学号：43403730前言随着全球经济的向好和复苏，化妆品产业也是一路高歌猛进。近年来，化妆品行业出现了一些新的元素。来自权威数据统计显示，作为全球个人护理品市场的黑马，2010年拉美地区逆势走高，增长15%；中东地区由于居民存款习惯，消费能力未受到影响，也增长了13.1%；东欧地区市场走跌，形势最不容乐观；西欧地区由于产品因素涨跌互现；北美地区呈现负增长，销售减少1.8%；日本2010年也呈现负增长，高端产品下降了4.4%，彩妆产品下降3.7%，经历了1年多的通缩，产品零售价降低，同时，运用了引进抗跌品类产品的市场策略；中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2010年销售额上涨8.7%，达到1421亿元人民币。从品种上看，护肤品市场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%；男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。高端产品销售额在2009年度上涨了13%，达到210亿元，占总额的15%。据分析，以下几个因素促进了高端产品销售的上升。首先，具备一定消费实力的30岁～45岁的女性认为高档化妆品是身份和地位的象征，而80、90后更是容易接受；其次，生产商在这个大力推广；再次，部分直销品牌在相继获得牌照后的蓬勃发展。香水和彩妆类产品的销售份额，由于价格战导致下降，2009年—2010年香水由14.6%下降到9.2%，彩妆由12.4%下降到6.1%，北京和上海等一线城市下跌幅度最快，二线城市较慢。从渠道看，目前中国70%的产品由商场和专买店销售，直销规范后也占到了13%的市场份额，达到18.6亿元。此外，随着网民数量的增加，B2C模式也得到了发展，而且有进一步的发展的趋势。一、企业简介相宜本草——个诠释“本草养肤”概念的品牌。其创始人封帅女士，乃中医名家之后，其外祖父杨继田先生为泰山脚下一代名医，曾任冯玉祥将军的御用医师，医术造诣深厚，医德馨名远扬。封帅女士自幼深受中医文化熏陶，秉承对中医文化与汉方美颜的一份责任，于1999年创立了相宜本草品牌。相宜本草与上海中医药大学基础医学院长期合作，创立本草护肤研究中心。通过研究大量养颜古方秘方，不断探索发现本草护肤养颜的独到功效。历经十年致力于本草护肤品的研究，独创“肌芯养肤科技”，将汉方本草和现代科技相结合，开发出一系列功效卓著，使用安全本草护肤品。以“内在力，外在美”为核心的本草养肤之道，正是由此诞生。“肌芯养肤科技”能让肌肤内在重获健康，不再依赖外在的修饰和维持，自然、主动、持久地筑起肌肤外在的美丽。相宜本草——让肌肤之美从此生生不息。二、相宜本草产品营销现状（一）基本现状相宜本草的品牌诉求是“本草护肤专家——安全，有效”，非常平实的宣传口号。店铺播放的电视广告上落脚点的诉求在“内在力，外在美”。对相宜本草的整体感觉是，价格中等偏下(以屈臣氏内化妆品价格为基准)，包装和产品无明显特色，强调同上海中医药学院合作的本草类化妆品。而目前，护肤品的市场日趋饱和。像一些欧美品牌碧欧泉，倩碧，兰蔻，蓝黛，美宝莲，玉兰油等也挤进中国市场，日韩流之风袭来，日本的DHC、资生堂，韩国的兰芝、TFS、VOV、日本的SK-II等等，再加上国内的佰草集、大宝、美加净、昭贵等，层出不穷，令竞争市场更加激烈，令消费者眼花缭乱。各大有实力的商家不仅在电视上打广告战，在网络上更是做足了宣传，进入了一个白热化阶段。与此同时各种各样的本土品牌如雨后春笋般出现在市场上，这两三千家本土化妆品企业中，真正拥有广泛品牌记忆度的仅十余家。（二）相宜本草广告宣传具体实施方案图1：杂志——相宜本草宣传图图2：公车——相宜本草宣传图图3：广告牌——相宜本草宣传图图4：宣传单——相宜本草宣传单图5：户外宣传——相宜本草户外讲座图6：相宜本草店内广告三、产品定位（一）公司的品牌理念上海相宜本草化妆品有限公司是专门研发生产和经营中华本草美容护肤品的国内知名企业。公司生产的"相宜"系列美容护肤品，采用《本草纲目》美肤亮颜配方，萃取名贵中草药精华，运用本公司独创中药导入剂，使天然植物精华充分渗入皮肤深层，美容护肤功效温和、持久。"相宜"系列美容护肤品具有消痘、祛斑、美白、防皱、润肤等功效，各类功效药膜、香熏面膜多达十余种，堪称“面膜专家”。公司的宗旨是“天然本色，美在相宜”并以倡导绿色健康、自然美丽的绿色天然护肤理念为己任，致力于打造“相宜”这一民族的中药护肤品牌。公司主要以女性市场为主，经过近年来的努力，公司女性系列产品现已畅销家乐福、沃尔玛、大润发、欧尚、乐购、易初莲花等全国连锁超市和屈臣氏、太平洋百货等连锁百货商场。产品遍及华东、华北、华中及华南27个省市、区。（二）产品新定位中药护肤，自然养肤之法相宜本草的护肤品以“内在美，外在力”的广告新意在女性市场打造了“自然”的品牌形象，在各大超市畅销。以在女性市场的影响力，更有利于打开男性市场。而中药的特性，更是为品牌打开了市场。中药养生之法在中国更是盛行，而中药护肤也开始变得普遍了，因为它萃取的是中草药的精华，更自然，更健康，更低碳。对于男性市场，我们要以“中药护肤，自然养肤之法”为品牌定位。响应的是对肌肤的自然呼吸，对自然生活的追求。在对对中药护肤品发展前景的调查中，我们可以看到：大家对中药的发展前景依然是抱着乐观的心态的。（三）消费人群分析通过市场调查，有以下数据：年龄阶段在21~50岁之间的人群占有居多，可以将消费者定位在这个阶段。如今社会生活水平的提高和社会竞争压力的增大，文化水平，集体素质的提高，对生活质量以及形象的要求越来越高，而探究人们对护肤品是否有提高形象的问题上，通过市场调查我们可以得到：人们对形象的认识已经达到了很高的水平，购买护肤品已经不再是什么稀奇的事了。而护肤更是满足内心对己形象改观的需要，和对美的最求，是对自己的自然尊重。而从市场的调查可知：人们对护肤品的了解途径中，人们主要是通过电视广告和网络来了解到护肤品的品牌。而人们的购买途径调查中：在商场，超市，专卖店购买护肤品比较普遍。由以上的数据分析中，我们了解到，人们对护肤品一样开始具有自己一套购买理念，他们从心理上接受了护肤品，这样，对我们开发自己的护肤商品有着重要的作用。我们不仅要在心理上满足大多数人的需求，还要创造出自己独据特色的品牌。由上，我们定位的消费群体应为：中层收入的白领，金领；大学生，以及高消费群体。四、相宜本草竞争对手分析——佰草集图7：佰草集宣传图佰草集：佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品。她执著地实践着中国文化中对“自然、平衡”的美的追求，深信“美必须发自根源，方能美得完全”。相宜本草和佰草集的定位和目标客户差距比较大，品牌竞争度比较小。佰草集主要靠专卖店销售，价格比较贵，是相宜本草的2-3倍。护肤品牌排行：相宜本草排名第二，佰草集排名第五2010年巴黎欧莱雅以6.77%的关注度占比，排名第一。排名第二至第十的品牌关注度差异不大，占比均在4%-2%之间，特别第二至第四位的品牌，关注度占比接近，各品牌间竞争激烈，相宜本草以4.41%的关注度排名第二，倩碧排名第三，关注度占比为4.29%。图8：2010年护肤品牌关注度排行护肤品牌分月数据显示：2010年巴黎欧莱雅搜索增量明显，保持明显的领先优势，日均检索量为2.12万次；相宜本草年度日均检索量1.36万次，佰草集年度日均检索量为1.24万次。图9:2010年护肤品牌检索量变化天然活性化妆品排名：相宜本草排名第一，佰草集排名第三数据发现天然活性化妆品关注方面，2011年Q1相宜本草关注度占比15.52%，排名第一；雅漾在第一季度排名第二，它的关注度为13.00%；佰草集则以12.71%的关注度排在第三位。图10:2011年Q1天然活性化妆品品牌关注度排行Q1天然活性化妆品的排行与去年依旧没有明显差距，前三名依旧被两个国产品牌和老牌法国药妆雅漾所包揽。由此说明传统的中医药作用对广大网民来说是非常有群众基础的。五、相宜本草2.14情人节活动策划（一）活动背景情侣们在这一天互相馈赠礼物，用以表达爱意或友好。时至今日，邱比特、给箭射中的心等等成为情人节的特色标志。根据中西方文化，节日的时间和特色不同，每年的农历七月初七，是中国的七夕节，也叫“中国情人节”，每年的2月14日是西方的情人节。（二）活动目的及意义本次活动主要是为宣传相宜本草、提高知名度，扩大市场占有率，增加销售额。（三）活动主题第一阶段：2.05（8:00）——2.13（24:00）心，要让爱人听见；爱，要让世界看见！第二阶段：2.14（0:00——24:00）缘定三生，爱永相随！第三阶段：2.15（8:00）——2.22（24:00）让情人节再飞一会儿！【第一阶段9天，第二阶段是七夕当天，第三阶段8天，二三阶段有9天，这样的活动时间安排，让活动所呈现的就是“双九”含义，寓意恋人彼此间的爱长长久久】（四）活动流程1、第一阶段参与时间：2.05（8:00）——2.13（24:00）对那个朝思暮想的她，你是否有祝福的话要说？对于深爱着的另一半，你是否有些淡淡的希冀？对那个让心疯狂悸动的人，你是否有去告白的冲动？对自己默默守候着的她，你是否有在静静的祈祷？对于自己所付出过的爱，你是否还依然的义无反顾？活动地点：相宜本草新浪微博：/inoherb淘宝帮派参与方式：（1）在活动博文的“评论”里，写下对你所“暗恋的”“明恋的”“追求的”“守候的”人的2.14情人节“祝福的”“告白的”“祈祷的”“希翼的”的“话语”或者“暗号”即可。（2）尚未开通微薄的粉丝可以在淘宝帮派中参与此活动（请勿发布违反国家法律法规，淫秽，广告等信息，违者删帖）活动奖励：每位评论/顶贴/转帖的粉丝可获得2.14日的相宜本草旗舰店内9.9元优惠券，（只需把评论截图给客服即可，优惠券仅限2.14当日使用，）2、第二阶段参与时间：2.14（0:00——24:00）活动内容：·活动期间，全场八折（注意：红景天系列产品不参与打折活动购买商品需两件及以上）；·商城内所有产品邮费一律0.99元，（寓意：两人之间的爱从零至久久）；·每位消费者赠送一块三生石。（寓意：三生石是姻缘的象征，缘定三生。锁定前生、今生及来生的幸福姻缘！）；·当天购买产品的第9位、99位、999位…消费者加赠