TCL液晶电视新产品的研究思路

液晶电视新产品需求研究

工程方案书ID:S05060

本方案书为北京零点市场调查与分析公司受TCL集团多媒体电子事业本部TV中国事业部委托而特别设计，其设计版权为零点公司所有，未经版权人同意，本方案书不得提供给版权人之同业机构。本公司承诺在处理与客户和调查对象之间的职业关系中接受ESOMAR规那么的约束。呈送：TCL集团多媒体电子事业本部TV中国事业部联系人：刘欣先生地址：广东省惠州市仲恺高技术开发区19号小区电话13502271880

传真-mail：liuxin@特别说明呈送人：北京零点市场调查与分析公司联系人：张宇中电话84552231-302传真：010－64603001E-mail：zhangyuzhong@

betty@Page1研究背景、研究目的研究思路、研究内容方案设计〔方法与样本设置〕研究期限、费用零点公司简介及相关工程经验目录

Page2研究背景以PDP、LCD为代表的平板电视是彩电行业继彩色电视取代黑白电视之后的又一次重大的技术革命。经过多年的市场培育，中国市场在未来3年将迎来高清平板电视的市场爆发期，据估计增长幅度最高可突破300%。2024年，TCL全球实现彩电销售1670万台，雄踞全球第一。在05年3月29日召开的TCL全球产品战略发布会上，TCL首次提出数字电视“新四化〞(平板化、电影化、3C化、接收无线化)的产业开展观，清晰地描述了进入后TV时代彩电开展的方向，并提出两年内占据实现全球平板电视销量第一、图谋液晶电视全球领导者的目标。2024年，TCL将向全球推出包括液晶电视、DLP微显示电视、等离子电视、投影电视、电影电视、超薄CRT数字高清电视新品逾300款，其中以液晶电视为主的平板电视将到达150款以上，形成全球品类最齐全、阵容最庞大的产品阵营。为了更好的了解和挖掘中国液晶电视市场未来的消费潜力，捕捉未来2－3年市场消费者的开展和演变，TCL希望对中国液晶电视的主流消费人群进行研究，以全面把握其差异化市场需求特征、生活形态以及其对产品的感性需求，以为TCL液晶电视新产品研发提供参考。Page3研究目的

本次调查主要到达以下目的：1、消费者对液晶电视产品的需求，针对不同家居环境使用，对产品尺寸、功能、外观、价格等核心要素的权衡和考虑2、在不同家居环境使用〔客厅、卧室、餐厅、洗手间等〕时心理需求及差异3、实际用户对液晶电视使用现况，使用感受、满意与缺憾分析4、非家庭使用〔了解分众媒体用液晶电视的品牌，根本的功能配置情况等〕Page401020304050607080客厅主卧客卧小孩子房间书房厨房餐厅卫生间现有电视的房间将来打算购置的电视的房间电视的使用从客厅逐步转向各个房间Page5高端电视的需求有明显增长目前液晶电视处于产品生命周期的初期，消费者对产品的许多潜在需求有待挖掘，准确地识别出市场时机就往往意味着销售的成功。Page6你如果直接问的话不可能得到人们想要什么的答案大局部顾客不知道自己究竟要什么他们不说他们所指或者所说的不是真正的所指研究思路——真正有创意的需求来自对消费者的洞察Page7从来没有顾客要过：

•随身听

•即时贴

•因特网

•星巴克

•数字音乐播放器但是这些产品目前却拥有着成千上万的顾客群。顾客说的不一定总是对的Page8因此在新产品开发上的研究，要更多地关注：挖掘目标消费者潜在的动机、需求和渴望

在目标消费者日常生活中直接获取信息在产品同质性很高的情况下基于客户心理需求开发独特定位的产品Page9观察消费者的生活和使用环境Page10通过观察，发现电视旁边通常摆有右图所示的产品VHSDVRDSPCDDVD/DVD+RSTBConsoleVHS5.15.1对等物数字电视Page11三星开发的背投电视新概念容纳了所有电视旁边的产品产品Page12BenQDV3080液晶电视适合在客厅使用，宽屏幕比例，内建立体环绕音响，让在家欣赏影片也能拥有剧院级的享受；兼具高雅与超薄造型，与室内设计完美搭配，不但使液晶电视成为室内造景的主角，更让客厅或主卧室成为影音中心，让使用者体验最具震撼力的音效享受。DV3080在设计上考虑到独立与壁挂的不同可能，因此造型上采用完整简洁的几何造型元素搭配，使产品不管以何种方式呈现都保持简洁与完整又不失大方俐落的造型特色。针对要求高品质影音并且能够灵活摆放的家庭，明基开发出BenQDV3080Page13针对女性家用和SOHO族，明基液晶显示器的重点是时尚的提包外观BenQFP785液晶显示器FP785是针对女性家用市场与SOHO族所设计的17吋液晶显示器，高贵的淑女优雅地拎着时尚的提包走过街头这样的场景成为其设计概念的最正确诠释，使其不管在形状，色彩或材质上，都能突破现有显示器方正冰冷的刻板印象，呈现出时尚般精致高雅的质感，满足女性追求流行，魅力的渴望。独创双转轴式的折迭底座变成提包的把手，屏幕自动180度旋转显示技术及独特挂勾配件设计使得其易于如同提包般掉挂着来使用。Page14在本工程中，观察法能够带来的研究价值拍摄消费者的客厅、卧室、餐厅、卫生间的图片，能够发现：1、各房间的家具摆放习惯，尤其是能够长时间停留的地方，如沙发、餐椅、浴缸等的对面位置2、观察各种小件物品的摆放，如电视遥控器、杂志、饮水杯等日常反复使用的物品3、询问消费者的日常活动方式和居家行为，结合房间户型、布局等判断消费者生活路线结合直接询问，深刻了解消费者潜在的液晶电视需求及不同房间的差异需求Page15研究内容——家庭使用消费群体根本分析目标群体特征－年龄、性别、学历、收入、职业－住房面积、结构，装修风格消费文化研究—消费者对消费品外观的需求与爱好〔关注细节、精致、材质、和谐、时尚等〕—风格概念在消费者心中和现实生活中的具体表现〔例：如何解释时尚、时尚的物质化表现〔2-3层级〕〕Page16研究内容消费者对液晶电视的功能与心理需求目前彩电拥有情况〔台数、档次、机型、用途等〕未来购置液晶电视，在不同家居环境使用意向按优先级排序，购置时机，放置位置对液晶电视的消费态度〔更换必要性、与家居风格的搭配性等〕日常使用习惯对液晶电视的功能与心理需求(分别针对客厅、卧室、餐厅、洗手间等)－－需求与偏好〔尺寸、功能、款式、价格等〕－－购置动机〔娱乐性、装饰性、代表性和和谐性等〕实际用户液晶电视使用现况目前彩电拥有情况〔尺寸、品牌、价格、购置时间、居住环境，放置位置等〕日常使用习惯对目前所使用的液晶电视总体满意度和主要特征的满意度〔画面色彩/清晰度/音响效果/外观/大屏幕/多媒体兼容/结构轻巧等〕对目前所使用的液晶电视的不满意点；他们希望的液晶彩电所拥有的特性是什么Page17研究内容——非家庭使用非家庭用消费调查不同场所对液晶的需求状况〔针对楼宇、电梯间、商场超市、车载等分众媒体应用〕根本的功能配置情况〔拍照后，在报告中附图片〕主要使用的品牌对价格、性能等的考虑和选择其他不同于家用的独特要求－－对分众媒体广告代理进行深访。Page18研究方法本次工程的重点和难点均在于消费者需求的定性深度挖掘，我们采用深度访谈和观察法相互补充的定性研究方法来实现这个目标。具体的操作见研究方法说明。深访主要是通过与被访者谈话以来了解其心理深层的想法与原因,能深入地探索受访者的思想和看法；一对一的形式可将反响与受访者直接联系起来；消除了群体压力，受访者提供的信息更加真实，但由于缺少群体间的互动，深度访谈的结果有时会受到受访者思维的局限，而且这种方法执行期限长。但许多情况下，有些东西是很难用语言描述的，或者虽然能够描述但很容易忽略许多非常重要细节的，而这些被轻易忽略的东西经常是至关重要的。而通过观察消费者的生活环境(包括小区外部、小区内部、房屋内部、被访者本身)，形象的反映消费者需求动机、审美根底、风格取向，以及生活形态、价值观、环境、社会等影响因素。深度访谈入户观察方法1:深度访谈＋观察Page19方法1:深度访谈＋观察〔预期结果举例〕“您在选择液晶电视时关注哪些因素？家庭照片性能需要更好的画面效果外观需要除黑、灰外更丰富的颜色该被访者的电视摆放和与家居的配合核心价值舒适目前电视比较突兀，白色和温馨色比较搭配电视较小较暗，在沙发上看不清楚深访提纲设计和提问具体需求表述照片和说明解释核心价值的挖掘价值驱动因素提炼1234Page20深度访谈深度访谈〔In-depthinterview〕是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问的过程中通过掌握访问技巧的研究员或资深的访问员对受访对象深入地访谈，了解专家或消费者的见识与经验，并进一步洞察受访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和情感。深度访谈适用于不方便采用公开的会议场合进行讨论，需要在探询其在表象下面隐藏的心理和动机方面获取深层次信息的话题，特别是一些较为敏感的主题。一次深度访谈可能要花30－60分钟的时间。研究方法1:深度访问＋观察Page21调查区域：北京、上海、广州、深圳、成都，共5城市受访对象：家庭平均月收入8000元以上，家庭结构均匀分布。样本量：每城市5人，三代家庭2人，三口之家2人，已婚两口之家1人，共25人。人员安排：深度访谈提纲由本公司工程负责人拟定，工程指导修改并由委托方确认；深度访谈对象将按照指定的条件预约；深度访谈访问将由工程督导执行。资料处理：在受访对象许可条件下进行录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。零点特色:零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及工程经理深访技巧培训与交流活动。零点公司使用的树型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。特别要求：委托方提供经销商及相关负责人名单，并负责深访的预约工作。研究方法1:深度访问＋观察零点特色Page22调查区域：北京、上海，共2城市受访对象：非家用液晶电视的中介代理机构。样本量：每城市3人，共6人。人员安排：深度访谈提纲由本公司工程负责人拟定，工程指导修改并由委托方确认；深度访谈对象将由TCL确认；深度访谈访问将由工程督导执行。资料处理：在受访对象许可条件下进行录音，并最终整理成书面文字资料。深度访问定性研究的主要发现将形成一份记录，并在最终报告中对定性、定量研究发现进行综合分析。零点特色:零点公司在深度访谈这一定性研究方法的实施方面有相应的培训教材,并定期开办本公司督导及工程经理深访技巧培训与交流活动。零点公司使用的树型定性分析方法是行业中的国际领先技术，能够全面、准确地利用深度访谈中获得的信息，实现深度、广度的充分结合。特别要求：委托方提供经销商及相关负责人名单，并负责深访的预约工作。研究方法2:深度访问零点特色Page23通过有一定代表性的抽样方式，由访问员持事先设计好的问卷，对符合条件的受访者进行访问。了解消费者的根本情况、消费观念、对产品的需求，使委托人对新产品的消费市场结构有一定的认识，为制定今后的开展策略提供根底资料。本次研究采用拦截访问。即在人流较大的地方设置抽样点，能够在较短时间内接触大量受访者，特别适合于在较短时间内完成大样本访问或对较高收入、拥有某些特征或经历的小群体的遴选访问。抽样点的选取充分考虑其代表性和分散性。3.消费者定量研究研究方法Page24受访对象研究区域北京、上海、广州、深圳、成都，共5城市1〕过去2年内购置液晶电视的实际用户：2〕未来1－2年打算购置液晶电视的潜在用户：当地中高档小区居民，家庭平均月收入5000元以上，彩电购置和决策者。研究方法样本量总样本量1000个。每城市200个成功样本，其中，液晶电视实际用户50个，潜在用户150个。实地访问将按110％样本量执行。Page25拦截访问，每城市选择不少于10个中高档居民社区，在小区门口或附近商业中心对经过人流使用过滤问卷进行遴选，选取合格受访对象。假设样本人拒访或不符合条件，那么以下一个样本替代。合格受访者将被引至访问点进行访问。访问将由经零点公司专业人员培训的零点公司访员中心的访员持问卷进行。问卷采用访员读录法〔访员读出问卷及选项，调查对象答复，访员记录〕，整项访问约持续20分钟。访问完毕给付调查对象纪念品一份。调查问卷将在Pcedit软件下录入电脑，使用SPSS10.0专用软件包进行统计分析，显着性检验P值取<0.05。在统计分析中预期将使用频数分析、交叉分析、均值分析等分析方法。误差估计在95%的置信度下进行。抽样方法访问方式数据处理研究方法Page26实地访问质量控制由零点公司的工程经理、专职督导和流动督导负责。多道监督、复核程序确保问卷数据的科学性和准确性。①执行过程中，工程经理和专职督导负责解答访员在访问过程中发现的任何关于问卷内容和抽样方法的问题；②由专职督导和流动督导人员在访问现场对抽样和访问工作进行指导、监督和抽查，对每一份完成问卷实行卷面审查，卷面要求不符合规定的及时返工；③不同的专职督导将对问卷进行二审，确保问卷的有效性与完整性；④在征得受访者同意的情况下，访问问卷记录受访者联系电话、姓名，所有访问结束后抽取30％的问卷进行电话复核；保证每个访问员的问卷均被复核到，被确认有质量问题的访员的所有问卷全部作废不用；在全部问卷回收结束，问卷录入电脑后，将对数据再次进行逻辑检查。为确保最终有足够的成功问卷，实施样本量为成功样本量的110%。质量控制方式研究方法Page27定性资料整理问卷设计试访问执行文件/抽样准备问卷印刷访员培训问卷复核问卷编码录入及分析报告撰写访问执行、审核报告审核与提交问卷修改/确认定量访问工作流程：关键环节委托方签字确认Page28在所有研究结束后，提交?液晶电视新产品需求研究报告?一式贰份，调查报告将涵盖的全部调查数据，主要结构如下：研究成果l

研究目的与方法l

研究主要发现l

结论与建议l

技术报告l

附录〔定量问卷〕Page29工作内容工作日项目整体设计1深访提纲设计、观察提纲设计5深度访谈、观察提纲修改确认2深度访谈、观察法执行4＋（10）定量问卷设计修改、确认5访问文件准备印刷、访员召集、培训1定量访问实地执行/复核5定量问卷编码、录入、深度访谈资料整理2数据库查错2数据分析2报告撰写5报告审核、修改2报告排版、打印、移交1总计37本次调查预计需要个37工作日。工程起始于双方签约并收到委托人预付款之次一个工作日，工程结束以调查报告移交为标志。工程成果陈述时间由双方商量另行确定，不计算在工作期限内。研究期限Page30研究费用〔人民币：元〕工作内容单价小计2份深访提纲设计20,000深访＋观察实地执行25个2500元/个62,500中介深访执行6个1500元/个9,000消费者定量问卷设计12,000实际消费者定量执行250人

268元/人67,000潜在消费者定量执行750人188元/人141,000统计分析10,000报告撰写25,000差旅费4人次3000元/人次12,000合计358,500上述预算包括了本次研究所及所有调查方法的设计、执行、分析、管理费用，以及税金和营业利润。本报价是根据受访对象接触难度、样本量大小、研究深度等因素，参照零点报价体系进行报价的，任何上述条件改变都会影响到各调查方法的单价和总价变化。委托人应于签约之日预付上述费用的60%，余款40%在最终调查报告移交后5日内清结。零点公司在收到工程预付款之次一日启开工程。Page31零点公司简介和相关工程经验Page32关于“零点〞的阐释“HORIZON〞〔零点〕为受中国法律与?马德里国际公约?保护的国际注册效劳商标。不预设立场的客观中立的研究机构不正不负，是坐标轴的原点，不偏不倚Page33零点是中国领先的标准化研究咨询公司领先的标准化的全球专业的欧洲民意和市场研究协会〔ESOMAR〕会员，遵守?关于市场和社会研究的国际准那么?；ESOMAR中国区代表机构；美国市场营销协会会员。创立于1992年，中国最早的研究咨询机构之一；在合理范围内推荐使用最先进的研究咨询技术；实现国际领先研究咨询方法与外乡实践经验巧妙结合。国际的在全球超过45个国家拥有合作伙伴；与罗兰·贝格，安永等多家国际咨询公司常年开展工程合作；每周公开发表的最新自行研究成果在全球超过600家中、英、日、德、法等多个语种的传媒上被运用。权威的中国市场研究咨询业协会副会长；北京科技咨询业协会副理事长；国家统计局首批获得承担国际工程资格认证的机构；北京市开展和改革委员会外聘的国际20家咨询参谋机构之一。Page34前进策略没有调查就没有发言权指标数据远景投资零点调查零点四位一体全流程研究咨询效劳使市场研究与独特创新的咨询策略到达了有效结合。零点提供四位一体的全流程研究咨询效劳以消费者研究为核心：提供的策略构架保持充分的数据根底；为客户提供得到市场和消费者验证的策略选择；使调研从问题的发现指向问题的解决。Page35全职实地质量督导23人全职行政人员19人兼职大学生访问员2500人兼职社会访问员600人兼职专家访问员60人全职研究咨询人员近200人90%以上人员具有硕士及以上学历研究人员大多具有海外学习背景FG主持人经过国际标准的专业培训每年参加美国AMA年会、ESOMAR组织的多项国际会议和培训人员结构全程服务链模型3PSE模型FIST模型CHINA-VALS模型****模型****模型SHUP模型服务满意度模型****模型内部拥有先进的知识管理系统零点组合不同背景和资历的人员为客户提供超值效劳Page36零点核心效劳领域产品分布渠道研究消费行为调查概念开发与测试新产品测试广告效果测评产品命名消费行为与态度市场潜力与市场进入市场现状与市场份额市场细分与目标群体定位市场定位与产品定位市场需求用户满意度员工满意度投资环境评估工程评估领导力测评企业形象与知名度品牌认知与品牌形象品牌定位与品牌价值品牌取名品牌战略消费者研究产品与营销研究品牌研究评估性研究Page37零点的客户构成中国三资企业45%中国国内企业40%海外机构转委托5%联合国及外国政府机构5%中国政府机构5%我们为一切需要发现事实真相的企业和机构提供专业效劳数据来源：2024年零点营业额统计Page384个研究机构：北京、上海、广州、武汉，每一个机构具有独立承担研究工程能力，业务覆盖全国。在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴INRA会员，可以在全球100多个国家实施调查近几年与欧洲、日本、韩国企业业务往来密切北京上海武汉广州立足大中华放眼全世界零点调查立足于大中华地区，业务辐射全球Page39★北京总部●分支机构〇执行公司新疆青海西藏内蒙古黑龙江吉林辽宁河北天津山东江苏上海浙江福建香港海南广西广东云南四川重庆贵州湖北河南陕西山西甘肃宁夏台湾哈尔滨长春台北澳门长沙武汉昆明成都贵阳南宁福州南京江苏西安兰州太原郑州济南石家庄沈阳北京湖南安徽江西广州零点调查在全国80多个城市拥有合作机构Page40对合作单位零点公司都有完备的管理体制，通过前期详尽的培训，工程中期有效的指导，工程后期严格的复核，以保证实地收集的数据真实、客观、有效。零点调查通过对合作执行单位的有效管理来更好的保证工程的质量零点公司对合作调查执行公司的管理定期对异地调查公司进行实地考察和评估；工程中和工程结束后进行考评，及时反响给执行公司；对执行公司进行培训，帮助执行公司能够符合零点公司工程执行要求。日常管理：工程前期：当面培训或制作成影音文件进行培训。培训包括工程背景介绍，问卷讲解，执行要求强调。工程中期：合作单位严格执行零点公司的操作流程和工作标准；工程进度及执行情况随时报告。专职督导实地监控；工程经理跨地区统一监控，及时给予指导。工程后期：多角度对问卷二次复核，以保证问卷的有效性。工程管理：Page41STEP1STEP5STEP4STEP3STEP2零点质量控制九项措施〔非抽样误差的消除〕试访问：在正式访问开始前，工程经理将对问卷的逻辑、语言、选择项等问题进行检验和测试；访员培训：招募的访员接受过零点的根底培训，同时将接受与本工程相关的工程培训；模拟访问：工程培训时每个访员要进行模拟访问，对访员及访问过程中出现的问题提前给予指出与纠正;即时解答：工程经理和专职督导现场或者电话负责解答在访问过程中出现的任何问题;陪访制度：现场督导将选择局部访问员进行陪访，并负责调现场督导查对象确实认、配额的检查、访问指导等工作;Page42零点质量控制九项措施〔非抽样误差的消除〕STEP6STEP9STEP8STEP7问卷三审制：访问员必须每天交回当日访问的问卷，由专职督导对全部问卷进行卷面审核，不合格者及时返工；当日或第二日由工程经理进行问卷二审；编码之后由督导进行问卷三审，确保问卷的有效性和完整性;问卷复核：零点公司的访问质量控制程序中，兼职督导进行现场复核，专职督导按照复核比例，随机抽取每个访问员的问卷，按照受访者留下的电话和地址进行电话和入户复核，公司独立复核负责人对复核工作进行检查，随机抽取5~10%的问卷进行复查。录入自动查错：零点公司的录入系统软件经过编程，具有自动逻辑过失功能，对于不合格数据拒绝录入分析查错：全部数据录入之后，技术人员或者工程经理将进行全面的逻辑查错，剔除不合格问卷；Page43在全球超过45个国家拥有业务合作伙伴INRA会员，可以在全球100多个