gomax女鞋品牌策划案

前不久刚做的一个规划案,先放上来让大家帮俺看看,提点建议.

产品品牌策略是产品企划的核心内容，是进行市场推广策略的前提和核心依据，是市场推广线索中的灵魂，一切的广告活动、展示活动、攻关活动、专题活动等均应围绕产品品牌策略即产品的价值理念展开。

一、主题

GOMAX时尚女鞋国内市场之品牌策略规划

二、背景

**贸易公司是**集团旗下的一家拥有外贸进出口权、工贸结合、以贸为主的现代企业，在产品贸易领域，秉承先难后易的原则，不仅迅速打开了美国市场，也为**公司开展国际贸易积累了宝贵的经验。

GOMAX作为**贸易公司一个主要的女装皮鞋的品牌，是美国注册的一个全新的品牌概念，在美国已经有较高的品牌知名度和较大的市场份额。

随着贸易额的不断扩大，公司计划2003年在国内市场推广女装皮鞋。

三、产品概念

设计领先潮流、多项专利技术、技术含量高，为国内消费者量身定做。

四、产品定位

中高档女装皮鞋

五、产品对象

年龄在20-40岁之间的白领、工薪和COOLIN一族之女性。

六、品牌分析

1、竞争品牌概况：

A、LESAUNDA莱尔斯丹：

利信达公司品牌，出自意大利名师之手、引领国内人士欣赏国际皮鞋时尚潮流的先锋。

由集团主席李子彬先生一手创立。公司针对当时香港市场之需要，从意大利进口了高质、时尚、价格适中之上班及休闲皮鞋，并以此为货品焦点开设了首家莱尔斯丹皮鞋专卖店。

1992年在香港联合交易所正式挂牌，成为一家资金实力雄厚的上市公司。同年将其不可低估之二十年皮鞋零售经验、专业完善之管理文化，以高质、时尚、价格合理之产品焦点进入中国市场。

由第一家意大利皮鞋专卖店发展至今，莱尔斯丹已有150多家专卖店。店铺遍布香港、澳门、台湾、以及中国，而莱尔斯丹更成为了香港以至整个东南亚地区知名的意大利皮鞋品牌。

最新动态：清凉夏日推广攻势。

品牌描述：强调全部意大利进口皮，做工及结构细腻，宣传的概念体现在复古、灵巧。

主要价格段位：400-800元

B、BELLE百丽：

创办于1987年，董事长邓耀。宣称生产时尚，以鞋来展现女性美。2002年，百丽品牌女皮鞋首次包揽市场同类产品销售量、销售额、市场占有率三项冠军。

最新动态：2003北京百丽发布新品秀；

百丽.美丽与爱心—环球小姐2003中国.四川选拔赛

品牌描述：时尚、端庄、优雅、舒适

主要价格段位：200-400元

C、Joy&Peace真美诗：

香港上市的皮鞋公司MirabllInternationalHoldingsLimited(美丽宝国际控股有限公司)所有。主要产品以男女行政人员皮革为主；设计线条大方而款式时尚，无论上班或日常空着皆宜。

目前,Mirabll集团在香港开设有２１间的Joy&Peace专门店;此外,在国内亦在北京,上海,武汉,福州,广州,深圳等大城市开设近２３间店铺。

品牌描述：艺术感的设计而鞋跟变化多样最具新鲜感；简约中带不平凡，欧陆风情味道十足。

主要价格段位：500-800元

2、SWOT分析

A、优势：美国市场的成功基础及贸易操作经验，国际大品牌的概念，资本优势，多项专利技术、技术含量高，有一定的价格竞争力。

B、劣势：市场新入者，无品牌知名度,缺少渠道。

C、机会：中段价位的国际化品牌引入，形成对国内市场的品牌区隔。

D、威胁：行业空间趋满，市场主导品牌之品牌概念的差异化小，竞争品牌的产品线扩展之可能性。

给我们的启示：上述三个市场主导品牌中，莱尔斯丹强调意大利的进口皮及质量；真美诗强调的是欧陆的最新设计时尚潮流；百丽主要定位知性女人、端庄、舒适。莱尔斯丹和真美诗价位偏于高端价位，所以对GOMAX纽·曼斯来说具有一定的价格竞争优势；百丽在价格上和现有的市场知名度及规模上对GOMAX纽·曼斯构成威胁，但GOMAX纽·曼斯在美国市场的成功及异国风情的国际品牌概念则构成对百丽情感品牌心理优势，同时这也是纽·曼斯品牌概念的立足点。

七、品牌策略

1、品牌命名：纽·曼斯。

2、参考命名：迈仕；吉曼丝

3、品牌视觉形象：见附件

4、品牌目标：国内中高档时尚女装皮鞋中的领导品牌。

5、品牌结构：

纽·曼斯

白领工薪COOLIN族

高贵一族基础一族休闲一族

6、品牌个性描述：

“GOMAX纽·曼斯”来自美国，是一个国际市场的宠儿，充满迷人的异国风情

“GOMAX纽·曼斯”高贵典雅、时尚个性，具有较高的文化素养

“GOMAX纽·曼斯”生活目标明确，具有丰富的精神生活。

八、品牌推广策略

1、推广目标：

A、完成品牌导入期形象店或店中店的规范建设：深圳、上海、北京

B、产品在目标客户群的知名度达到30%以上,认知度达到20%

C、初步达成消费者对“纽·曼斯”品牌引领时尚、高贵典雅、时尚而又个性的可信赖的形象的认知

2、市场定位：中高档时尚女装皮鞋的领航者

3、推广受众：20-40岁之间的白领、工薪和COOLIN一族之女性。

4、受众及其心理描述：

A、她们是自由职业者或企业的高级白领，事业有成，有自己的主见，生活环境宽松，社会交往广泛，注重精神生活，关注时尚流行趋势，对金钱有宽松的支配能力，希望自己能够得到社会的认可和心理利益的满足。

B、她们是工薪一族，工作环境宽松，对自己的工作能力和交往能力相当自信，有一定的金钱支配能力，喜欢尝试新的流行和时尚，总能在中高档品牌中找到自己的消费尊严。

C、她们是COOLIN一族，生活及消费意识超前，站在消费时尚的前沿，精神生活及情感消费占主导地位，希望自己能够和别人不同。

给我们的启示：

在产品推广中不应只强调功能性利益，同时应注意给其带来的社会认可与心理利益的满足。

5、推广组合策略描述：

品牌塑造体现在品牌推广过程中，对于品牌个性的诠释、市场推广是对销售推广的支持。在品牌策略指导下，以专业媒体广告投放形成、产品推广的形象支持，7-9月在深圳以媒体和形象店的开业炒作为主线，在10月后开设上海和北京，同时产品具备初始知名度的前提下，抓住机会，采用主动性的专题推广活动，形成第二轮推广高峰，成功达成导入期的计划目标。具体内容及执行方式见市场推广策略。

渠道策略、销售模式与客户服务制定相应的《市场推广手册》、《通路管理与服务手册》等，包含于市场策略，不再在品牌策略中描述。

九、包装策略

体现产品品牌的个性写真

包装创意表现：见附件

十、广告策略

1、广告媒体：主要选择报纸、电视、杂志、网络

2、促销广告：展会、店面POP、招牌、灯箱、海报、画册等

3、诉求方式：情感诉求

4、诉求需求：创造客户的选择性需求

5、广告概念：高贵、典雅、时尚、个性的异国风情

6、广告口号：

7、创意表现：见附件

十一、品牌策略资料准备

1、《品牌管理手册》-6月

2、宣传资料：宣传资料的准备与产品VI导入共同进行

A、产品VI识别基础元素导入——6月

B、基础物料：名片、信纸、宣传画册、宣传三折页——6月

C、形象店、店中店形象设计——7月

D、广告：电视、杂志版面、报纸广告、软性文章、新闻稿——8月

E、活动用物料在活动规划前单独作出

十二、推广执行及其他

1、合作意向达成后，我公司和**贸易公司联合成立产品品牌推广专案组，定期沟通，通力合作。

2、我公司负责该产品的VI设计及导入计划

3、在品牌策略确定的前提下，我们再围绕此价值理念制定的相应的市场策略及执行方案。

十三、费用预算

略

讨论区[摘录]\o"用户编号4052"海马省级经理2003/06/1713:09有几点和您讨论：

1、GOMAX的中文翻译似乎不是很好。

2、您在竞争品牌分析中列举的品牌似乎并不在一个档次上；而且您在方案中并没有给出具体的价位。再加上“白领”这一相对模糊的定位，所以不好说您的“高贵、典雅、时尚、个性的异国风情“的说法很精准。在GOOGLE上输入”高贵+典雅+时尚+个性+鞋“可以检索到578个相关信息。上面的几个词是在服饰及相关配件中比较常用的词汇。

3、看到您方案中的提及的几个重点城市，是不是GOMAX的鞋比较适合南方女士的脚？比方说，KISSCAT的价位和你说的竞争对手的价格相差不多。但它比较适合北方女士的脚。

4、品牌定位和人群（不是年龄，而是性格特质）有交叉重叠。呵呵。

\o"用户编号42818"土拨鼠业务主管2003/06/1714:06Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276570"海马](#276648)首先感谢您中肯的建议,gomax的中文翻译一直没有找到一个合适的名称,所限制的因素只有这个名称要给人一个大的洋品牌的感觉.而且这个品牌目前主要想在深圳、上海做上市测试。主要价格段位为200-400元，关于品牌的定位我们也曾想了很多，主要是想塑造一个高品牌低价位的竞争形象。

对于服装服饰行业还不是特了解，所以还请多多批评。

存在就是为了创造视觉的艺术

工具：编辑回复引用\o"用户编号42723"bfykid业务主管2003/06/1718:06Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276648"土拨鼠](#276901)了解上海市场么？高品牌，低价位？谈何容易，尤其是在上海，低价位也就意味低档次。达芙妮在市场中应该算是有名了吧，可在上海给人的感觉怎么也高不起来，都是刚工作的小白领消费。我觉得闭门造车还不如走出去，扎进市场好好了解一下。你想怎样定位固然是公司的事，但要让事实说话让市场和消费者接受可不是简单的事喽。浅见浅见，别打我

工具：编辑回复引用\o"用户编号42818"土拨鼠业务主管2003/06/1718:13Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276901"bfykid](#276910)你说的有一定道理,所以,200-400是该品牌的主要价格段位,700元左右是一个中高端价位.

存在就是为了创造视觉的艺术

工具：编辑回复引用\o"用户编号43294"大维高级主管2003/06/1723:11Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土拨鼠](#277280)本人对服装行业没什么了解，下面谈的这些东西完全来自楼主的相关资料和数据。从价位来看GOMAX更象一个中档的品牌，事实上我们也发现GOMAX的SWOT分析

A、优势：美国市场的成功基础及贸易操作经验，国际大品牌的概念，资本优势，多项专利技术、技术含量高，有一定的价格竞争力。

B、劣势：市场新入者，无品牌知名度,缺少渠道。

C、机会：中段价位的国际化品牌引入，形成对国内市场的品牌区隔。

D、威胁：行业空间趋满，市场主导品牌之品牌概念的差异化小，竞争品牌的产品线扩展之可能性。

优势在于价格，机会在于中段价位无国际化品牌，威胁我个人认为更多的应该是来自BELLE百丽。百丽和GOMAX同样的价格定位，同类产品销售量、销售额、市场占有率三项冠军，宣称生产时尚。所以GOMAX要做的就是和BELLE百丽竞争。

GOMAX在强调自已来自国际以外，还要强调除了时尚以外能吸引女性的特点。要和BELLE百丽区别开来，时尚述求一定不是GOMAX首选。

另外有一个就是GOMAX200--400的价位，就使用这样昂贵的推广费用，是否可赢利。如果开销太大了，到时降低标准，品牌没有达到一定品味，就现得两头一到岸。

个性之选

QQ：99291716工具：编辑回复引用\o"用户编号43585"午夜的猫高级代表2003/06/1814:09Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土拨鼠](#277857)个人认为，作为一个理想的企划案首先一点是找到人。找到真正消费的人！只有找到真正意义上的消费者，才能找的广告所需沟通的对象。基于此的一切推广活动才能真正有效。综观你的企划案，缺乏的可能就是这真正的灵魂！虽然，你也提到了目标定位，但诚如那位网有所说，“高贵典雅、时尚个性，具有较高的文化素养”等词语正是服装行业最常用的！说实话，我如果作为一个客户是不能接受这样的企划报告。所以，我觉得当下要做的事情，还是去扎扎实实地了解市场和消费者，找出前面所说的真正消费者，其他的一切方式方法才会真正有意义。随便说说！

工具：编辑回复引用\o"用户编号9121"明火省级经理2003/06/1909:39Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土拨鼠](#278835)客户看过后，认可了吗？

我感觉是很虚。

工具：编辑回复引用\o"用户编号43787"jiejie945!实习生2003/06/1917:17Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土拨鼠](#279520)有几点探讨一下：

1、竞品似乎找得不准。所找的三个竞品不在同一档次，到底谁是主要竞争品牌呢

2、目标消费者范围很广，白领、工薪、COOLIN一族，20-40岁之间的女性，她们在品味、追求、职业、消费能力……有很大的不同，谁是主要消费者呢

3、竞品和消费者没有找准，方向似乎就很模糊了。

对这个策划案也有缺乏灵魂的感觉，有点空。

Sorry,一点肤浅的见解，请勿见怪！

工具：编辑回复引用\o"用户编号43585"午夜的猫高级代表2003/06/1920:12Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#279520"jiejie945!](#279837)请问你是从事什么行业的？我也是新来的，希望大家有空多交流交流！

自然风~~~~你好！你在深圳吧？！你是某集团下属公司的人呢还是广告咨询类的人？呵呵，这个案子当时我也在做。后来中断了。楼上各位的批评的确是正确的批评，但是，我觉得作为一个草案，还有特殊的合作背景、方式……难为你了。我觉得，该次招标并不需要出具所谓的策划案。也许，策划案唯一的作用就是促使你进一步认识市场或者让GOMAX方觉得你了解市场——可这与他所要解决的问题有关系么？——时间紧迫，应该解决最关键的问题，而不是先洋洋几千字，SWOT一下。先把店中店、专卖店形象系统建立起来最重要了……可以深入沟通啊~~~~恰好我现在赋闲在家，说不定~~~~嘿嘿~`不好意思，自我推销了

我认为，所有的策划都是基于产品的。可是如果不跳出产品，大谈什么品牌之类的东东，又会落入“没什么特别”的认识误区。没办法。你认可成绩都是来自平凡——没什么特别的市场运作这种说法么？

我说，如果你看过GOMXA的产品，你可能会嘲笑你的策划案。因为产品和该公司招标说明的部分描述是有出入的——你不觉得美国文化和中国文化的差别很大么？——如果你到华强北美国村转一下，就明白了。\o"用户编号42818"土拨鼠业务主管2003/06/2019:59Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#281067"龙三少](#281304)谢谢龙三少的理解,我是的负责人之一,当初在接触这个案子的时候,纯粹是一个偶然,我的一个朋友是这个产品的一个参与着,他们想上这个项目,就找我谈了谈,我问他们最需要的是什么,告诉我是品牌规划,所以我们根本不用调研,一个月的时间要把专卖店做出来,其实就是需要一个设计方案而已,所以我们也很盲从,但我们接到的指令又是要做策略,包括广告策略,促销策略,媒体排期等,核心的东西都没有确定,谈这些也只能是形式上的了,哈哈,所以我们后来也放弃了,一是担心时间来不及,二来我们确实也没办法去做好这个产品,这需要一个双方都能够真诚的交流,有机会我们要好好交流一下.再次感谢你的理解!

存在就是为了创造视觉的艺术

工具：编辑回复引用\o"用户编号43748"阿晖业务主管2003/06/2311:27Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#276508"土拨鼠](#281824)大品牌的定位与操作,定位、价位与百丽同,注重展示，给予消费者的超值溢价感。

向各位学习工具：编辑回复引用\o"用户编号43959"ADmicky!实习生2003/06/2314:44Re:GOMAX产品品牌策略草案[Re:\o"Re:帖子#281824"阿晖](#282158)我认为一切产品企划应该以消费者为出发点，因为买鞋的是消费者，只有找准了目标消费者，才能对证下药，而且我觉得一个好的产品企划案应该给消费者一个承诺，这个承诺应该是是消费者心理需要的，不管是精神方面还