市场营销策划书

会稽山绍兴酒营销策划书

一．黄酒的营销状况我国的人口占全世界总人口的25％，但酒类饮料的生产量却只占10%左右，我国人均的酒类消费与发达国家相比尚处于较低水平，也正因为如此，我国酿酒业仍然具有前景。据统计，目前黄酒生产企业已有700家左右，生产规模小的企业占80%。市场状况：①黄酒消费的70%集中在占中国人口比重10.6%的浙江、江苏与上海。②黄酒行业规模2011年在280万吨左右，据估计，有望在2012年超过300万吨，并在2015年超过360吨。③市场价格区间在几元至几万元不等，但销售量高的低档黄酒利润空间不大。产品状况：①品种有元红酒，加饭酒，善酿酒，香雪酒等。②包装以玻璃瓶和瓷瓶最为多见。竞争状况：①传统黄酒代表：古越龙山，塔牌，女儿红，孔乙己。古越龙山分析：成为国宴专用黄酒，产量销量经济效益高，用新品带动市场，大力发展营销网络，在餐饮业建立专卖店，在外埠高端市场，尤其是政务、商务市场形成自己的优势。②海派创新黄酒：石库门，和酒，老台门。石库门分析：锁定在全国大城市，以高档饭店为主要销售通路，采取自上而下的策略，逐步占领市场，现在在上海和华东地区有可喜的市场份额。老台门分析：高端切入，采取自上而下的策略，逐步占领市场.一改黄酒低价位、上不了台面的形象，从商务、公务等高端消费着手。宏观环境状况：①宏观政策有利黄酒业发展。②黄酒消费的主流人群为中老年人群。③粮食等原料成本上涨④黄酒消费的旺季为冬季。⑤东南沿海地区对黄酒的需求大，是成熟市场，各档次黄酒均有销售；北方市场处于成长阶段，中高消费为主⑥随着酒类竞争环境加剧，黄酒需要拓展生存空间。二．会稽山绍兴酒问题综述会稽山作为制酒业的龙头企业之一，在发展的过程中有着很大的优势和特色，但也不可避免地存在着缺陷。①品牌定位问题，建立与消费者之间的亲和力。（会稽山黄酒是什么）②消费群体以中老年为主，新兴消费阶层如80后对黄酒的认识还不深（会稽山黄酒谁来买）③原料价格上涨，会稽山涨价却受到一定限制。黄酒行业没有跟上消费升级（会稽山绍兴酒以什么价格卖）④在销售的主流区域之外，作为绍兴黄酒的代表会稽山绍兴酒在其他地方的认知度并不高。（会稽山绍兴酒在什么地方卖）三．SWOT分析3.1会稽山绍兴酒优势销售：①在绍兴本土市场的占有率达到70%，销售网络渗透绍兴地区农村及二三级市场。市场基础扎实；②会稽山在全国各省级行政区域均有驻点（包括西藏），销售量稳中有升。经济:①单位成本低；②陈酿存在“增殖效应”，年份高，价格贵。技术：①通过ISO9002国际标准认证；②260多年积累的独特黄酒酿制技艺。政策：①国家“积极发展黄酒产业”的引导；②税收政策，消费税轻。社会文化：①会稽山是中国的“黄酒之源”，始创于1743年；③绍兴人民对会稽山品牌的认可度高，形成消费习惯。3.2.会稽山黄酒劣势销售：①区域消费较强（多售于东南沿海地区），销售网络尚未遍布非主流区域的农村等二三级市场；②高层次消费场很少见到黄酒，也很少在高档次场所见到黄酒推销员。③营销思路创新不够，“文化营销”还欠深入；技术：①会稽山没有属于自己的研发中心。②消费人群相对固定，使技术缺乏创新。3.3.机率①近来饮酒观念的变化（低度营养健康），给会稽山黄酒发展创造了机遇。②国家大力扶持黄酒，有良好的宏观环境。③消费渠道升级有利于黄酒的推广，入世后，会稽山黄酒的出口潜力大。④与同行企业合作，渲染黄酒消费氛围，共同做大黄酒市场。3.4.威胁：①其他黄酒品牌（如海派黄酒）的兴起，争夺各个层面的消费群体。②新老二个阶层对绍兴黄酒消费理念的差异，未来消费断层。③销售的地域性特征明显，全国性的消费规模尚未形成。总结：不变革，就没有未来。①会稽山黄酒营销的重点是要从传统走向未来，培育新兴消费群体潜在消费者，进一步拓展黄酒消费区域和消费群体，不要陷入消费群的断层。②消费者需要我们通过信息传播，宣传黄酒的文化内涵，营养价值，饮用方法。③要注重创新。推出不同卖点的高端品牌，使黄酒消费向上层人士渗透，时尚化，高端化，档次化。④产品面对消费者，品牌面对客户，要以差异化的产品和激励方式进行渠道拓展。四．市场营销策略4.1目标市场以北京为代表的华东地区，且向华东地区的农村市场渗透，向中高消费阶级渗透。4.2定位产品定位：降压宁神的天然酿造酒。中高档。定位原因：①我们不生产酒，我们只是大米的酿造者（我模仿农夫山泉写的广告词）。从会稽山黄酒中能品出水乡的味道，拥有良好的睡眠，入眠也能做美梦。会稽山黄酒是天然酒，企业不是黄酒的制造者，而是酿造者。绍兴会稽山的源、鉴湖的流，水乡的米，酿成了举世无双的绍兴酒。②检测结果表明，会稽山绍兴酒有多种氨基酸，其中一种γ—氨基丁酸具有降血压、镇静神经的作用，这一点有科学的证据。消费人群定位：以新兴消费阶层为突破口，以中高消费阶层为目标。4.3价格会稽山黄酒从普通的绍兴加饭酒，到会稽山百年陈酿，价格从5.7元至上万元不等。其中，有些是真正能在市场上大量买到且被广泛采购的，对此，我进行了市场调查（地点：为绍兴沃尔玛超市销售种类：11种，图一至图十一）图一(5.7元)图二（16.8元）图三（8.8元）图四（8.9元）图五（10.9元）图六（14.5元）图七（19.8元）图八（21.5元）图九（53.5元）图十（62.5元）图十一（118元）图十二图十三通过图十二与图十三的分析，说明会稽山绍兴酒的主流销售价格在5.7元至118元之间，成本主要在于酿造成本与营销费用，低档黄酒的利润低。10年来，餐饮线白酒的主流消费价格从30元上升到100多；葡萄酒的主流消费价格从48元上升到168元；而黄酒多停留在20元之内，行业没有跟上消费升级。在价格方面，要营造良好的价格氛围，使消费者了解，黄酒终端价格的提升，是价值回归，而不是涨价。4.4产品包装酒的包装要体现会稽山个性特色与绍兴特点，越具有个性化，地方化，人性化的包装才会越具有市场，越能推广到更大范围。包装并非全是哗众取宠，在市场竞争中，也要实事求是。包装分为高中低三个档次，在这里，我也提出一些自己构思。①针对于中低档的黄酒：可以采取一些成本较低，简单又时尚的包装。ⅰ：采取纯纸质包装（如图一）：可以降低成本，符合环保的要求，适应潮流的同时，非常具有新意，适合中低档市场。图一（来自于李开复的博客，图中实物为洗发用品）ⅱ：外包装为纸质包装（如图二），设计简洁轻巧，清新淡雅，比较符合年轻人的品味，体现环保意识。图二ⅲ：易拉罐包装（如图三），可随时随地饮用，主打夏季市场，可冰冻，有镇静消燥的作用。一个是使黄酒走向年轻化，另一个，可以帮助会稽山黄酒打开夏季市场。图三②针对高档市场：可采用木质材料做包装盒（如图四），可以在木质材料上画出会稽山，以及会稽山黄酒的原料（鉴湖水，米），还有属于绍兴水乡特色，主打“水乡梦”。另外，可以再木盒子上写上年份，甚至星座，让消费者可以买到属于自己出生年份和星座的黄酒。木盒子可以收藏再利用，减少污染，并且有艺术感染力。图四4.5销售渠道①外围渠道：着力开发外围市场，农村等二三级市场，夏季黄酒消费市场地。完善销售渠道与销售网络，发挥品牌效应。②原点渠道：黄酒与餐饮文化联系密切。积极开发中高档餐饮、商超用酒，提高产品的赢利能力，使经销商的利润空间大为提升。着重推广会稽山黄酒的文化氛围，一种生活方式和一种饮酒文化。③网络渠道：与其他大型购物网站合作，设立会稽山专柜，缩短消费距离，节省流通环节。④旅游特色渠道：我针对绍兴鲁迅故里进行了市场调查（图五），发现在各特产店均已“绍兴黄酒”的名称进行销售，价格在3元左右，饮器为普通家庭使用的碗。针对这一调查结果，我认为，旅游是向外推荐的一个窗口，会稽山绍兴酒可以与旅游特色店合作，将我手中拿的那碗“绍兴黄酒”变为“会稽山绍兴黄酒”。让旅游消费者先入为主会稽山黄酒是最为正宗的绍兴黄酒代表。在旅游特色店提供邮寄服务，邮寄会稽山绍兴黄酒至亲朋好友处，扩大在全国各地的影响力。4.6销售队伍①与高校的“黄酒专业”（酿酒技术专业）合作，定向培养黄酒产业应用型技术人才。培养对会稽山绍兴酒的忠诚度。②由高层的销售人员带头，组织销售队伍开展科研项目，每年输送销售人员进行培训，实现人才资源的可持续发展。4.7促销①招商会——会稽山黄酒经销商发展招商会。邀请有实力，有社会影响力的营销专家担当顾问。以城市为单位，发展独家加盟商，与经销商共同开发市场，长期合作，共同发展。②合作战略：与不同省份的大型餐饮企业集团进行合作，推广高档的黄酒与饮酒文化，实现双赢。如图六，为会稽山黄酒与全聚德有限公司的签约仪式，得到了很好的效果，从一定程度上打开了北京的市场。会稽山黄酒可以与不同省份的餐饮集团合作，以水乡风情作为卖点，扩大会稽山的影响力。图六③公益活动：有奖征集广告语。设置一个一等奖，奖金用于学校基础设施的建设，得奖者不仅可享受容易，还可获得会稽山高档黄酒。设置若干个鼓励奖，均可获得会稽山黄酒。④捆绑式销售：主要在于买黄酒送酒具（具体酒具介绍在下面新产品开发中）⑤定制黄酒：展开活动——在你的孩子出生时，为他买下一瓶会稽山绍兴酒。(此酒有收藏价值，与孩子同年龄)另外，针对领