雀巢的市场营销策略

雀巢的市场营销策略雀巢的市场营销策略一、广告策略20世纪80年代，雀巢产品进入中国，在广告上经过了三部曲：第一阶段在宣传策略上强调使用中国人的形象。一句经久不变的广告语：雀巢，味道好极了拉近了雀巢与中国民众的距离。广告以味道好极了的朴实口号作市介绍，劝说国人也品品西方的茶道。当初雀巢在中国推出速溶啡的时候，面对中国人传统的喝茶的习惯，雀巢首先做的是培养中国人喝咖啡的习惯。味道好极了广告运动持续了很多年，尽管其间广告片的创意翻新有过很多次，但口号一直未变。直到今日，说起味道好极了，人们就会想到雀巢咖啡。通过第一时阶段广告宣传，雀巢咖啡逐渐的被人们所认知和接受，雀巢咖啡开始走入人们的生活，到了90年前后这段时期，中国的年轻一代开始变得尤其的渴望成功，不甘落后每天都在都在为自己的梦想拼搏着，但在忙碌的同时他们却忽略自己的家人，雀巢咖啡紧紧抓住年轻人的这一变化，喊出了“再忙，也要陪你喝杯咖啡的”广告口号，呼吁广大年轻人多花点时间陪陪自己的爱人和家人，哪怕是只有喝一杯咖啡的时间，对于对方来说也是一种关爱。结合这一主题，迅速推出了一系列广告，这一系列的宣传活动引起了强烈反响，获得了非常好的销售，雀巢咖啡的知名度在这一时期迅速扩大，一时间传遍了大街小巷！90年代后，中国年轻人的生活形态发生了变化，他们渴望独立，但并不疏远父母，虽然有代沟，但有更多的交流与理解；雀巢敏锐地感受到年轻一代的生活形态的微妙变化，广告口号变成了好的开始。广告以长辈对晚辈的关怀和支持为情感纽带，以刚刚进入社会的职场新人为主角，传达出雀巢咖啡将会帮助他们减轻工作压力，增强接受挑战的信心。二、差别策略雀巢咖啡刚上市的时候只有一种，采用无差别策略，但由于当时他代表的是高贵、奢侈，市场一直不是很好。继而他开始采用差别策略，针对不同层次、不同国家的消费者推出不同款的咖啡。比如，欧美等西方发达国家收入水平高,也有饮用咖啡的习惯,购买力强。其中,挪威、瑞典等北欧国家消耗量最大,但要求粉状。英国、中国、日本由于有饮茶的传统,耗量较小,其它地区购买力弱。在饮用偏好方面,美国人要求清淡、味香、不很苦,配合其“崇尚自然,发展个性"的心理需求;意大利、德国等消费者喜欢喝“黑咖啡",要求“苦"、“黑",以配合其“味大"的特点:而英国、日本等国较喜欢“加奶"的咖啡。因此雀巢咖啡在不同国家推出了不同的产品，但其品牌、标志都是一样的。再比如，针对我国消费水平的层次，雀巢咖啡推出了中低价位的软包装的1+2系列和特调系列；饮料装的即饮系列；玻璃瓶装的咖啡伴侣、尊赏系列。高价位的礼盒系列：1+2礼盒、醇品礼盒、珍选礼盒、金牌礼盒、私家咖啡馆、云南礼盒等。三、组合策略由于雀巢咖啡的大多数消费者是年轻人，而现在网友在年轻人当中又非常流行，于是雀巢咖啡成功地与大型网游《诛仙》与达成战略合作，共同开展了一个叫做“《诛仙》爱上了咖啡的香浓，雀巢恋上游戏的快乐”的主题活动，咖啡与网游进行了一次亲密接触；《诛仙》与雀巢有了一次美满结合。雀巢这边，活动期间购买雀巢咖啡指定产品，玩家就可获得价值45元《诛仙》游戏中获取赠品的限量特别版VIP卡；《诛仙》这边，玩家在游戏中人物角色达到指定级别，将有机会随机获得精美的“雀巢咖啡红杯”。同时两者还共同开展喝雀巢畅游《诛仙》征文活动。玩家在畅玩游戏的同时，写下游戏时品味咖啡的真切感受，与诛丝们共同分享咖啡与网游的快乐情缘，即有机会获得精美的游戏周边礼品。《诛仙》确定必能在未来的日子里引领完美网游新“巢”流，实现两者的共同飞跃！在我看来，雀巢咖啡的发展前景很乐观，他在各国已经形成了品牌效应，在消费者中具有极高的品牌忠诚度。每当提到咖啡，人们的反应就是“雀巢咖啡”，说明它还可以继续利用所有的品牌效应再推出新的口味和种类。比如，他可以专门针对在校学生这个特殊的群体或者目前营不太好的老年人推出特别的类型。总之，雀巢咖啡的市场行销策略运用的很正确，发展前景还依然很光明！雀巢营销战略2017-01-0415:11|#2楼一、公司的发展轨迹（一）公司创始1867年,一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔(HenriNesti)先生,用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉,成功地挽救了数位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。由此内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。从此,开创了雀巢公司的百年历程。（二）公司理念“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，这个温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景,深受消费者熟悉和喜爱。同时，它也代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。作为全球最大的食品公司，雀巢秉承一贯的理念和原则，以人为本，以质量为重，为世界各国的消费者提供优质食品，带来美好生活。（三）公司发展概况1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司。1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。公司1990年销售额达333亿美元，主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，而且品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，品牌价值1994年被确定为115．49亿美元。（四）雀巢在中国在中国，雀巢公司早在上世纪的1908年，就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。在过去的十七年中，雀巢从瑞士对大中华区的直接投资已累计达七十亿元人民币。雀巢大中华区经营二十一家工厂，总部设在北京。二、雀巢的营销哲学（一）市场营销观念——顾客需求一百三十多年来，雀巢一直致力于对消费者需求、产品、品牌及人的关注。相比于短期利益，公司更注重企业的长远发展。公司非常重视持续地改良和创新，不断寻求营养和食品加工方面的最新技术经验，不遗余力地从事研究开发，提升产品品质，并满足顾客的需求。（二）社会营销观念——社会利益一百三十多年来，雀巢创造了一种各方受益、互相信任的公益方式。企业的社会责任已经成为雀巢开展业务不可缺少的一部分。可持续的发展、东道主国的繁荣和东道主国所有人的利益是雀巢所关注的方面。而这其中，也包括消费者和客户，员工和他们的家人，供应商、业务伙伴和股东。（三）大市场营销观念——市场环境雀巢是世界上为数不多的几个真正的跨国公司之一，在世界上几乎所有的国家都有业务活动。公司极为尊重其运作国家的文化和传统。雀巢相信，它的活动只有对东道主国家有利才能同时对公司的长远利益有利。长期以来，雀巢一直坚持“在任何国家和城市的经营活动必须同时符合当地利益”的原则。公司始终相信，要想成功地拓展全球业务，就必须努力地把企业的各项业务融入到所在国的文化中去，也只有当企业的活动对该国有利，才可能实现公司的长远利益。三、公司环境分析（一）大中华区企业环境分析1、2、（1）联合利华——冰激凌简介：联合利华在财富500强中排名第54位，在90个国家拥有生产基地。拥有员工24.7万;全年总销售额超过520亿美元。产品包括:和路雪、家乐鸡精、奥妙、清扬、力士、夏士莲、旁氏等等产品。是世界三大顶级食品饮料公司之一竞争类型：愿望竞争者，品牌竞争者。目标市场：目标市场广泛，实力雄厚。竞争策略：产品差异化战略。市场反应行为：选择型竞争者。（2）卡夫——咖啡、巧克力简介：卡夫食品有限公司在全球68个国家拥有超过98000名员工，6个全球研发中心。其三大核心产品系列为咖啡、糖果、乳制品及饮料。旗下知名品牌包括Kraft(卡夫)、MaxwellHouse（麦斯威尔）、Tang（果珍）、Sugus（瑞士糖）。竞争类型：普通竞争者，品牌竞争者。目标市场：年轻人竞争策略：产品差异化战略及改进设计低成本战略市场反应行为：不规则型竞争者（3）蒙牛——牛奶、冰激凌竞争者简介：蒙牛是中国大陆乳制品企业中唯一一家在海外上市的公司。目前拥有总资产近40亿元，员工万余人。开发的产品有液态奶、冰淇淋、奶粉及奶片等系列100多个品种。竞争类型：产品形式竞争者。目标市场：牛奶类产品市场竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略市场反应行为：不规则型竞争者（4）伊利——牛奶、冰激凌竞争者简介：内蒙古伊利实业集团股份有限公司是全国乳品行业龙头企业之一。伊利奶粉、奶茶粉产销量一直稳居全国前三位。雪糕、冰淇淋连续十年产销量居全国第一。资产总额达到48.5亿元。竞争类型：产品形式竞争者。目标市场：牛奶类产品市场竞争策略：简化产品低成本战略，地区集中化战略市场反应行为：不规则型竞争者（二）SWOT分析及应对策略1、优势、劣势、机会与威胁（1）优势(Strength)市场：雀巢咖啡品牌形象深入人心，企业本土化经营良好，有良好的企业形象，广告攻势强。技术：企业整体技术较之国内企业具有明显优势产品：核心产品的独特配方，及其便利，独特性，有创新及研发能力。资金：较之国内企业雀巢资金实力强。经营策略：企业坚持本土化经营，较其它跨国企业进入中国市场较早。职工：职工素质较之国有企业较高。（2）劣势(Weakness)管理：跨国公司组织庞大，管理易混化。产品：瓶装水，冰淇淋等产品在北京消费者中认同感不及国内等品牌。较之卡夫等企业产品范围狭窄。技术：卡夫，可口可乐等跨国企业有自己独特的生产技术。市场：饮品，瓶装水，冰淇淋等产品市场占有率有待提高。（3）机会(Opportunity)经济：市场增长速度快，人均收入水平逐步提高。社会：市场进入壁垒降低。公众：品牌影响较高，较之可口可乐等企业消费群体较广。（4）威胁(Threat竞争者：企业产品范围较窄，对应产品替代品上升；食品市场竞争激烈，面对国内外企业双面竞争。公众：消费者对健康意识的提高。企业负面新闻对企业的打击。市场需求量的减少。2、应对策略（1）So型产品---咖啡：增长型战略雀巢咖啡具有很好的内部优势以及众多的外部机会，应当利用机会，发挥优势，继续本土化经营以及动态传播。（2）St型产品---牛奶，巧克力，冰淇淋：多种经营战略这类产品具有一定的内部优势，但外部环境存在威胁，应采取多种经营战略。利用自己的优势战胜威胁。3、竞争定位分析（1）咖啡——市场领先者雀巢咖啡在北京市场上的占有率为80%，远远超过了麦斯威尔的17%和摩卡的3%。（2）牛奶——市场跟随者外资奶粉品牌美赞臣自2003年以来，连续三年零六个月保持中国奶粉市场占有率第一的地位,其市场份额也同时保持稳定增长。而雀巢奶粉曾经报道过碘含量超标，工商局称不合格产品。此外，牛奶品牌呈现出明显的区域性垄断特点,如“三元”北京市场占有率92.6%（3）巧克力——市场挑战者爱芬食品（北京）有限公司成立于1993年，目前其产品在中国的市场占有率达55％，大家熟知的“德芙”、“士力架”是其生产的主要巧克力品牌。（4）冰淇淋——市场挑战者雀巢公司的冰淇淋市场在全球至今依然保持着第一的优势,其市场份额的占有率已经达到了全球的70%。然而，去年北京的冰淇淋市场占有率排第一的获得者不是"和路雪"也不是"雀巢",而是国产品牌"伊利"4、竞争策略（1）咖啡所用战略：提高市场占有率策略分析：市场一直在动态变化中，市场领先者任何时候都不能满足于现状，应该主动进攻，通过创新产品、提高服务、畅通渠道和降低成本等，这样才能真正持久地处于市场领先地位。潜在危险：当市场占有率已达到一定水平时，再要求进一步的提高就要付出很大代价，结果可能得不偿失。（2）冰激凌、巧克力所用战略：迂回进攻策略。分析：这是一种最间接的进攻战略，完全避开对手的现有阵地而迂回进攻。我们主要采取，一是发展无关的产品，实行产品多角化；二是以现有产品进入新地区的市场，实行市场多角化；三是发展新技术、新产品，取代现有产品。玄机：可以游走于挑战者与跟随者之间。（3）牛奶所用战略：选择跟随型战略分析：我们在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，我们并不是，不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。玄机：我们可以在任何时候转变为挑战者，给予领先者一个伏击。五、产品策略（一）产品组合分析（二）产品应对策略1、公司产品分析企业多数产品处于成熟期：大量产品销售增长速度缓慢。大量产品利润已达最高点。市场同类产品不断出现。2、具体应对策略（1）咖啡此产品在市场上得竞争力很强，市场占有率颇高。但产品得发展能力较弱。采取产品线号召策略：利用已有的品牌旗帜作用，吸引顾客，打造全新高档产品，从此获利。（2）奶粉曾受到负面新闻影响，因此在北京市场占有率受到影响。然而，奶粉作为我们的主要产品赢利能力依然较强。总体上有一定增长空间，但是竞争力不足。采取产品线更新策略：产品线需要进行改造，发展新型现在产品，抛弃以前不好得形象，并利用已有得市场大力宣传好新的产品。（3）巧克力产品竞争能力一般，发展前景较好。采取扩大产品组合策略：通过加强包括产品组合的宽度，深度，来扩大经营范围，在原有产品线内增加新的产品。以扩大产品得竞争力及赢利能力。（4）冰激凌产品竞争能力强，赢利能力强。然而发展性略有不足，应当做好宣传等工作。采取产品线号召策略：在产品线中选择一个或几个产品项目加以精心打造，成为较知名产品，同时利用次项产品吸引大批顾客，以便打开改产品线内其他产品的销售情况。（三）品牌策略1、简述130多年来，雀巢品牌已经建立了巨大的品牌资产和财富。鸟妈妈守护哺育雏鸟的徽标，传递着雀巢公司关心人，养育生命的核心价值。在中国，这个鸟巢徽标和“雀巢”这个中文名字，是产品信息的标志，不断加强公司与消费者之间的紧密联系。2、品牌策略品牌化策略：即在消费者面前树立良好健康的企业形象，培养消费者对于品牌的忠诚度。品牌归属企业自身：始终用自己的品牌打开市场，勇敢面对挑战。统一品牌加个人品牌：不管在哪里，任何雀巢的产品都可以看到鸟巢徽标与选雀巢选品质的标语。品牌延伸策略：永不停止的研发与创造是雀巢始终坚定的信念。论”雀巢咖啡“的市场营销分析2017-01-0415:55|#3楼一、环境1、品牌介绍雀巢公司于1938年发明了世界上第一杯速溶咖啡，并取名为雀巢咖啡，受到西方很多人的喜爱。在1989年，雀巢咖啡第一条电视广告登陆中国，“味道好极了”的经典广告语家喻户晓。雀巢咖啡已成为消费者生活中不可或缺的部分，雀巢咖啡红杯更成为时尚、潮流，或是浪漫的代名词。一直致力于传递一种激情，帮助消费者看到生活阳光的一面。雀巢咖啡是促进人们沟通交流的一种很好的媒介，它能使人心情豁然开朗，使生活充满灵感。2、经济环境的分析3、营销环境的分析优势：品牌在中国市场已经形成较高的知名度，并拥有固定消费者，且消费者的忠诚度较高。劣势：和对手相比，雀巢咖啡的口味偏淡。雀巢奶粉的负面新闻也为雀巢咖啡减分不少。机会：中国咖啡消费量以每年15%的速度增长，形成巨大消费潜在市场。威胁：不断有新咖啡品牌进入市场，咖啡品种及其替代品的增加使整个行业的竞争越来越激烈。二、竞争者的分析在市场中雀巢咖啡的主要竞争者有：品牌竞争者（速溶咖啡市场）：麦斯威尔咖啡行业竞争者（液态咖啡市场）：金车伯朗咖啡、雅哈咖啡在竞争激烈的咖啡市场，雀巢采用特殊的竞争策略保证消费者1.品牌策略2.高品质品牌消费型、保守型、主见型3.产品更新快，研发能力强年轻活力型三、STP分析S：市场细分在中国市场咖啡是一个刚刚起步的产业，但是其发展迅速。所以，虽然“雀巢咖啡”销售量占市场份额的80%，但是在大中华区还有很大的发展空间。中国地广人多，消费者的需求也存在着许多差异化，雀巢咖啡为了迎合中国消费者的需求，针对南北差异以及消费者年龄差异的特点，特制不同的咖啡系列，制造更多咖啡的口味，吸引更多消费者的购买。雀巢咖啡的主要现有消费群体集中在工薪阶层，在年轻活力型、18-30岁中的很大一部分人群还有很大的潜力。因此，建议雀巢咖啡应该借鉴其他咖啡品牌的经验塑造雀巢的独特咖啡文化以满足年轻活力型人群的需求。T：目标市场选择根据市场细分得出的结果，雀巢咖啡选择的目标市场为一二线城市的18~31岁的年轻人，这个年龄的消费者能够接受新的事物，有决策能力和一定的购买能力。咖啡本身作为新时代的代表可以与年轻消费者紧密结合。P：产品定位雀巢在中国的第一时段的定位是：提供适合中国人口味的优质食品，并以西方文化方式的代表赢得中国人的喜爱。雀巢的价值主张：味道好极了！这句广告词用了很多年，已经成为雀巢咖啡最好的注释。随着国内竞争的白热化，雀巢咖啡定位变为“好的开始”，并将自己定位为中高端的速溶咖啡。其产品形象时尚、健康、青春、活力、浪漫，强调“香醇、丝滑”。从雀巢咖啡的味道来进行定位,让消费者意识到“味道好级了”是一个很高的评价。让消费者意识到咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活,其次咖啡也有的提神效果。把咖啡定位于“速溶型”，其目标对象不是针对在家的老年人，而是参加工作的青年男女。速溶，随着现代化工业生产发展的需要应运而生；速溶有益于青年男女珍惜时间。珍惜时间是时代的新潮，随着人们观念的改变，雀巢咖啡越来越受到欢迎。这一定位策略，使它成为现代化生活的一种生活方式。更好地迎合年经人独特的个性，以此赢得消费者的心。四、4PS分析（一）产品策略。影响人们购买咖啡的主要因素是口味。为中国大陆的消费潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。现在雀巢咖啡的市场份额稳定，为了维护其市场领先者的地位，企业应该改进产品，增加品种，改善外包装，以适应市场需求。（二）价格策略。雀巢咖啡的价格较高，与竞争者形成对比，给目标市场高档产品的印象并同时以相应的促销策略作为配合来刺激消费。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。（三）渠道策略。为显示产品的档次，雀巢咖啡一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。但是现在随着生活水平的提高，咖啡不再是奢侈品，人们希望可以随时随地购买到，所以有些小卖部也会出现简包装的雀巢咖啡。企业在这个阶段就是要开辟新的销售渠道，扩大商业网点，便利顾客购买。随着竞争的激烈，企业可以适当降低价格以提高竞争力合吸引新顾客。在营业推广上，采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。（四）促销策略。广告方面雀巢利用地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了雀巢咖啡“味道好极了”的良好品牌形象；在营业推广上，雀巢没有采用欧美等国家常用的折扣、减价等方式，而是采用中国大陆消费者较为欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。五、总结对许多消费者而言，雀巢就是速溶咖啡，目前雀巢拥有中国速溶咖啡市场75%的市场份额，远远超过了麦斯威尔和摩卡的市场占有率。在速溶咖啡市场上雀巢无疑是领先品牌并占领了大部分市场。现如今，各种不同的因素在购买中越来越具有影响力，为了用个性化的商品去满足个性化的市场需求，考虑到客户的需求多元化和复杂化，只有对市场进行细分才能锁定目标，集中有限资源去赢得顾客的芳心，并不断培养其忠诚度，才能根据当前的实际情况采取相应的营销策略，从而更好地开发雀巢在中国的市场。六、建议雀巢咖啡应该利用在市场上这么多年来树立的良好品牌形象，进一步发挥其优势。尽可能生产出一到两个品牌，提高速溶咖啡在市场上的竞争力，在竞争的同时，要做到“知己知彼，才能百战不殆”使得雀巢咖啡占有一个稳定的市场。主要有以下几点做法：1.塑造企业形象，提高指名购买率，保持雀巢咖啡的市场领导地位，进一步拓展品牌空间。2.有针对性地吸引大众型和年轻活力型消费者。3.传播雀巢咖啡所代表的休闲、活力的文化和理念。在咖啡市场，消费者更加认可咖啡产品是用来休闲、放松和享受生活，其次认可咖啡的提神效果。4.雀巢咖啡目标市场策略由此而来：塑造休闲、活力的咖啡主题。5.在进行各种促销活动期间，利用各种主流媒体对活动进行宣传，同时加大对雀巢咖啡本身的宣传力度，让消费者在了解活动的过程中感受到雀巢咖啡的影响力与冲击力。雀巢普瑞纳市场营销策略分析研2017-01-0414:17|#4楼一、宏观环境分析（一）人口环境市场主要是由那些具有购买欲望且同时具有购买能力的人群构成的。因此我们从我国人口的年龄结构、性别比例、地理分布等几个方面来看人口环境对宠物食品市场的影响。上表所示，直至08年我国人口总数已达到132802万人，人口的持续增长意味着各方面的需求增长和市场的过大。在我国总人口中15-64岁的人占总人数的72.7%，这部分人是宠物食品的主要消费人群。我国城镇人口占总人口数的45.68%，而宠物食品的消费者也大多集中在城市。女性消费者是主要的宠物食品消费人群。（二）经济环境我国是全球消费额增长最快的一个国家。数据显示，2015年，我国的年消费额是3.4万亿人民币，若以年均增长11%计算，未来将有望达到10万亿人民币一年的消费额。如今随着收入的提高，消费者的消费构成中，非生活必需品和半生活必需品的比例也将越来越大。中国城市居民养的猫和狗中只有不足5%是饲喂经加工的宠物食品。中国宠物数量日益增长将会为国产和进口宠物食品带来更大的商机。宠物食品在经济发达地区例如北美和西欧所占有的市场份额已逐渐降低，而在亚洲（特别是中国）、拉丁美洲的市场将会迅速增长。

图1是06年至2015年我国gdp总值及其增长速度，虽然增长幅度有所降低，但是gdp总值还是在逐年增长的。随着gdp的增长我国宠物食品行业也会因此而得到更好的发展。近年来，亚洲宠物食品市场正处在高速发展中，而中国宠物食品市场的发展最为强劲。生活方式和生活水平的改善，以及新产品的上市都加大了中国宠物食品市场销售额的增长。国际经验表明，一个国家只要年人均gdp达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长。而现在我国东部沿海地区有一部分城市其年人均gdp已经达到上述标准，宠物食品已开始走进中高收入家庭。随着中国经济的高速发展和现代消费观念的更新，宠物食品必然会渗透到全国各个经济条件良好的家庭中。普瑞纳在我国的产地主要是分布在东南沿海地区，东南沿海地区也是我国经济最为发达的地区，产地与主消费市场的临近能降低物流成本，从而提高产品竞争力。（三）政策环境现我国还没有对宠物饲养有统一的规定，但是个地方都有各自的相关规定。例如：广西出台的《广西养犬管理条例》中就明确规定了观赏犬的饲养要求，上海也有《上海市犬类管理办法》以及养犬许可证办理的要求。机遇：一些宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便；各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。挑战：例如上海等城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制了人们去饲养宠物，从而一定程度上影响宠物食品行业的发展。（四）社会文化环境随着我国家庭规模的缩小，城市居民家庭的独立性、个性化和人口老龄化问题的日益突出，居民的休闲、消费和情感寄托方式也呈多元化发展，饲养宠物已经成为越来越多都市人生活的一部分，家养宠物数量的急剧增加，关注宠物的话题越来越广泛，围绕宠物产业的经济越来越受人们的青睐。人口老龄化的现象也使得宠物的饲养增多，大部分老人愿意去饲养一只宠物来陪伴他的生活。丁克一族的增加也使得宠物市场得到发展，没有孩子需要抚养，丁克一族更加愿意去饲养一只宠物来弥补平时生活的乐趣。这些社会现象都使得宠物市场以及与其相关的宠物食品行业得到一个更好的发展环境。(五)科学技术环境随着新技术的发展和运用促成了新的市场机会，大量启用自动化设备和新技术，以及普瑞纳本身多年宠物食品的专业制造经验使得其在宠物食品领域具有很大优势。一系列品牌活动和讨论研究为普瑞纳的产品提供了新的发展空间。如今网络技术的发展和运用使得普瑞纳的经营管理也发生着改变。企业网站和在线广告有助于增加离线的商品交易，也为企业的销售开通了另一个渠道。20世纪90年代以来网络商业的蓬勃发展为经济全球化提供了很好的契机，也正逐渐改变零售业的结构和消费者的购物习惯。在这个大的背景下雀巢普瑞纳也将有更广阔的发展空间。二、行业环境分析(一)宠物食品行业的发展状况上个世纪末，确切的说就是上世纪九十年代开始，随着改革开放的深化，国民生活水平逐步提高，对精神生活有了更高层次的追求，宠物概念在中国悄然兴起，使宠物食品及相关行业初具雏形。加上国外宠物食品企业瞄准了这一块有待开发的处女地，国际品牌企业陆续在中国建厂，通过不同的渠道进入我们的视线，就此引发了国内全新的宠物食品概念。尽管那些外国企业都怀揣着一颗攫取中国人民币的心态，但客观上的的确确培养和启蒙了宠物食品在中国的成长与发展。进入21世纪，不断深化的国际化进程，让我们摆脱了对宠物食品、宠物行业排斥与陌生的落后局面。以每年高达30%~50%的发展速度迅速壮大。据统计，当一个国家的人均gdp在3000～8000美元，宠物食品及相关行业就会快速发展。而当前的中国，已有相当多城市达到了这一水平。北京、上海、广州等城市宠物行业都已经相当发达，以北京为例，2001年北京人均gdp首次达到3000美元，2015年，北京人均gdp突破9000美元，全国人均gdp更是创下历史新高3381美元。在强大的经济增长促进下，国内宠物食品及相关行业市场也出现了空前的繁荣。宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。近年来随着雀巢普瑞纳的进入，玛氏公司在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额受到了很大程度的'影响，但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩，欧誉责不惜代价，更注重于长期的品牌建设，使得法国皇家这一品牌永远给宠物主人们一种最专业的感觉，一款法国皇家a3的单品成为了狗粮中业绩增长最快的单品。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。除了三家国外宠物食品企业，也有了很多满足高端消费者的国外纯进口品牌，美国宝洁的爱慕斯、优卡，高露洁公司的希尔斯，还有雪山、自然力量、凌采等国外知名品牌，当然也有中国贸易商引入来自巴西、澳大利亚等农业大国的品牌，目前常见的有贵族、巴西淘淘，国外农业大国的产品价格较欧美进口的产品价格要低些，因此占有了一部分国内的中高端市场份额。除了国外的品牌也有国内品牌。国内大规模的宠物食品公司是好主人宠物食品公司(上市企业通威集团旗下公司)，诺瑞宠物食品(来自上海一家年轻的公司，品牌有诺瑞、比瑞吉、好之味、品果等)，雷米高动物营养保健科技有限公司(中澳合资东方澳龙旗下公司，产品囊括主粮、药品、美容等，主粮品牌有雷米高、赛极号、澳缘、澳宝等)，天津金康宝宠物食品(这家位于天津的出口加工型企业，品牌主要以珍宝为主)，其次就是某些区域市场的品牌了，这些品牌主要集中在北京、山东、沿海一带地区，这些企业的技术和人才主要来源于国内的农业类高等学府。目前国内的宠物零食市场一方面有老品牌宝路、伟嘉，也有烟台中宠的顽皮，还有日资企业青岛稻金的伊纳宝等，这些企业一方面依靠国外市场oem、odm，另一方面也着手国内市场品牌的拓展，但目前大多是在各个城市设立代理商，并没有做到渠道的深度广度挖潜，所以增长空间依然很大。宠物营养保健品的销售增长也很快，目前市场上主要以补钙、蛋白、维生素几大品类为主要的销售品类，新产品功能消费者需要用一定时间去接受，品牌主要以国外的完美、台湾的发育宝、国内的安贝等品牌为主。（二）竞争对手分析在中国，宠物食品市场是什么样的状况呢？现在我们就对它做一个分析。宠物消费品经过在中国约10年的发展，目前中国大中城市的宠物主人消费宠物消费品的意识越来越强，其中消费量最大的是猫粮狗粮，仅次于猫粮狗粮的就是宠物零食，宠物营养保健品也正在以惊人的速度被大多数的宠物主人所认同，这三块组成了目前中国宠物食品的主流消费品类。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏(最早在中国推广宠物食品的一家美国私人食品公司，品牌为宝路、伟嘉、怡威);雀巢普瑞纳(雀巢公司收购的宠物食品项目，目前在中国大陆市场销售的品牌有冠能、康多乐、喜跃、珍喜、妙多乐);欧誉宠物食品(美国玛氏国外控股的一家法国公司，品牌为法国皇家)。这三家外资公司占据了目前中国宠物食品市场的大部分市场份额。现在，我们就分别以美国玛氏的品牌宝路和伟嘉，还有欧誉宠物食品旗下品牌法国皇家为雀巢普瑞纳的主要竞争者做一个竞争环境分析。（1）美国玛氏的品牌宝路和伟嘉。主营业务：宝路主要经营成犬和幼犬的狗粮及护理用品。伟嘉主要经营猫咪的干粮。分别有幼猫系列、成猫干粮、成猫妙鲜包、罐头和特别呵护系列。产品简介：成犬狗粮脆香乐分为：牛肉鸡肉火腿三种口味而幼犬干粮则以自然优质的谷物、肉类以及多种蔬菜制成。里面含有丰富的矿物质、维生素、碳水化合物以及纤维，合理的蛋白质含量和添加了奶，包装分为1.3kg和380g两种。而品牌伟嘉的幼猫系列分别有海洋鱼味、吞拿鱼及三文鱼味、深海鱼味和精选牛肉；成猫干粮又有海鲜、海洋鱼、鸡柳牛柳等各种口味，满足消费者和他们宠物的欲望。品牌影响：美国玛氏的伟嘉猫粮自创立以来一直以卓越的产品品质深受全球爱猫人信任和喜爱，是猫咪护理产品的国际领导品牌。而宝路狗粮在中国市场广受欢迎，越来越多的养狗人士选择宝路;，成为宝路忠实的消费者。宝路在北京设有宠物食品工厂，产品供应中国大陆，中国香港以及日本等亚太国家和地区，受到各地爱犬人士的信赖。（2）法国皇家主营业务：经营方向是犬和猫干粮。产品简介：法国皇家的agr是为大型犬幼犬设计的犬粮；rcci营养系列包括专为大型犬幼犬量身定制的高品质犬粮；rcfi猫粮营养系列包含：k34，c32，s33；皇家rccisize（rcfi猫粮系列）系列为小型犬/中型犬/大型犬而设计的犬粮；vetcat则是针对绝育公猫和母猫研发的猫粮；persian30则为首款波斯猫专用猫粮；starterpuppy离乳期奶糕主要为填补幼犬因离乳而产生的免疫缺失。ht42d轻胎期母犬粮，专为发情至怀孕42天的母犬研制和felinehealthnutrition系列则是根据猫不同的生活方式、年龄及肠道是否敏感等而推出的猫粮系列。法国皇家系列分类细致，可以满足每只猫的不同需求。品牌影响：法国皇家royalcanin这一品牌自1968年成立以来，经过40多年的发展已经成为全球宠物食品行业的领军人物。（3）雀巢普瑞纳主营业务：旗下品牌喜跃和冠能分别主要经营狗粮和猫粮。产品简介：雀巢普瑞纳旗下品牌猫粮的口味有鸡肉、肝及蔬菜味，牛肉，海洋鱼味等。品牌影响：在宠物医院、宠物店专业渠道的市场份额逐渐扩大。但玛氏强势的卖场超市渠道却依然让宝路伟嘉保持强劲的增长，不过雀巢普瑞纳在侵蚀玛氏专业渠道的同时，卖场超市渠道也紧随玛氏，并用很短的时间取得了骄人的业绩。三、swot分析（一）swot矩阵（二）swot分析s（优势）（1）强劲的研发力度：雀巢普瑞纳针对中国消费者的特殊需求，不断推出美味、营养的宠物食品。例如，雀巢普瑞纳推出的康多乐“亮丽被毛”海洋鱼鸡肉配方成犬犬粮。新配方添加了三文鱼和金枪鱼等优质海洋鱼营养成份。内含均衡份量的不饱和脂肪酸有助于狗狗的健康成长，尤其能增强狗狗皮肤和被毛的健康。（2）专业的与消费者沟通能力：雀巢也一直致力于与消费者进行密切的沟通。如在京、沪、穗等全国16个城市的社区全面展开了“获知、关爱、分享”爱宠推广活动。通过这些与宠物主人面对面的交流，将雀巢普瑞纳多年以来在全球各地对宠物养护的专业知识与研究成果分享给他们，使之了解更多的宠物营养知识、护理方法和技巧，并鼓励他们与身边的宠友分享，让更多的人了解宠物护理知识，帮助大家科学养宠，文明养宠，更好地关爱和呵护宠物。（3）强大的实力（即有丰厚的资金作强有力的后盾）：自1985年通过购买拥有friskies品牌的美国康乃馨（carnation）公司而踏足宠物食品市场以来，雀巢公司一直将宠物产品看成战略增长领域。并且，通过一系列的并购，加强在这一领域的拓展实力。后来在2001年瑞士雀巢公司和美国罗尔斯顿公司分别在瑞士维威尔和美国圣路易斯同时宣布，世界上最大的食品制造商雀巢公司同意斥资百亿美元购买美国第二大宠物食品制造商罗尔斯顿普瑞纳公司。（4）品牌的知名度：从2015年到2015年，雀巢普瑞纳宠物关爱公司的品牌知名度（这是一种狗或猫主人主动要求雀巢普瑞纳宠物关爱公司的比例测量）比最接近的竞争对手高两倍多，在2015年是（雀巢普瑞纳宠物关爱公司）66％比（竞争对手）31％。在同一时期，雀巢普瑞纳宠物关爱公司的被誉为最受信任的宠物食品制造商（在2015年是54%，相比较最强的竞争对手是44%），在宠物消费市场的客户价值认同感，雀巢普瑞纳宠物关爱公司居于领头羊地位（在2015年是65%，相比较最强的竞争对手是53%）。（5）质量的保证：雀巢普瑞纳宠物关爱公司原材料寻源采购及流程都要求满足和超过fda，usdaoraafco的宠物食品标准。所有产品的每一个原材料供应商必须满足公司制定的原材料规格书、产品安全、卫生和工厂生产实践的严格标准。而雀巢普瑞纳宠物关爱公司所有在北美的制造基地都建立在线质量保证实验室。完备的跟踪体系，以确保检验都受控：所有的初级原材料从进入工厂收货的那一刻开始，贯穿整个生产过程，到最终成品入库，直至到零售商的仓库，都在质量监控之中。w（劣势）（1）广告宣传力度:雀巢普瑞纳宠物食品公司在各个宣传渠道所投放的广告都极少。（2）价格相对高：相对竞争对手而言，雀巢普瑞纳宠物食品公司的产品都相对高于对手的销售价格。对于大部分的偏爱实惠的消费者而言，这样的价格可能会让公司流失了一部分客户。o（机会）（1）近年经济的快速发展：gdp总值也在逐年递增。国际经验表明，一个国家只要年人均gdp达到3000-5000美元，宠物食品行业就会高速成长，由此可以看出经济发展对我国宠物食品行业带来的巨大机遇。（2）城市宠物数量的增加：我国的城市化进程、老龄化人口的增加、家庭结构的缩小以及丁克一族的增加都使得我国城市饲养宠物的数量快速增加，宠物数量的增加必然会带动与之相关行业的蓬勃发展。（3）基础设施：一些大型城市宠物基础设施的兴建及完善，例如宠物公园、宠物医院等的建设会给饲养宠物的饲主提供方便，而各地方对饲养宠物的规范化使得饲主能更好的去饲养宠物。（4）市场拓展：宠物食品行业中的猫粮犬粮已经部分饱和，所以可以向其他的宠物食品类别拓展，例如鱼食，鸟食等。现如今的宠物饲养已经不仅仅只是猫狗这两大类，饲养其他种类的宠物的兴起必然会带动宠物食品行业的新发展。t（挑战）（1）竞争者：随着国外各大宠物食品公司进驻中国以及国内企业进驻宠物食品市场，普瑞纳的市场份额会受到明显影响。中国的猫粮狗粮市场现在主要由国外的三大宠物食品巨头所占据，美国玛氏、雀巢普瑞纳、欧誉宠物食品。同样作为很有影响力的公司，雀巢普瑞纳会受到玛氏以欧誉两方面的挑战。（2）地方规定的限制：地方法规的限制使得城市养狗受到约束，例如上海等大城市的每户限养一只狗的规定，以及宠物登记的繁琐化会限制部分有饲养宠物想法的人的热情，从而影响宠物食品行业的发展。（3）定位较高：普瑞纳下的各品牌的宠粮价格普遍偏高，属于中高端的消费品，这样的价格就很难向底层的消费群体普及，产品的推广会受到一定的影响。四、消费者购买行为分析（一）消费者类型宠物食品的消费者类型主要有花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院，个人消费者和家庭。花鸟鱼虫市场、宠物养殖场、宠物用品店、宠物美容店、宠物医院，是追求利润的，当然也并不是高端消费者，更注重质量和价格。进口品牌高昂的价格让很多平民家庭望而却步。根据调查，北京人平均在宠物消费方面每月花费200块钱，（宠物护理花费也包括在内）。因此，市场的主要消费层次还是集中在中端价位的产品上。现在，市场上销量最好的产品价位是在12至16元每公斤。他们店卖的最好的是那些国内生产的价格适中，质量过关，适口性好的宠物食品，比如爱贝犬粮、爱贝猫粮系列，狗狗和猫咪吃了之后主人下次还会再来购买，所以他们也愿意代理这样的产品。对于宠物主人和城市家庭，猫粮狗粮的真正消费者是猫狗，但花钱购买宠物食品的是宠物主人，因此宠物主人不追求利润，宠物主人更注重质量、品牌，并不注重价格，所以他们是中高端消费者。宠物主人们对宠物食品怀有不同的期待，如宠物食品应安全、有充足的营养和能使宠物更健康等。这些是至关重要的。“健康”是很多消费者认为最重要的主题，对那些不惜花费购买优质产品的消费者来说尤其如此。那些不那么看重健康因素的顾客也会给其宠物饲喂某种特殊的产品，期待在喂宠物时能感受到它们的愉悦。（二）目标客户（1）消费者市场消费者市场主要是那些因为养宠物而对宠物食品有需求的个人和家庭。（2）中间商市场大型的超市和综合商场都是普瑞纳宠物食品的主要中间商市场。他们会大量的购进产品。（3）偏好：在雀巢普瑞那旗下有：冠能、康多乐、hipro等犬粮品牌，更有喜跃tm\、妙多乐等知名猫粮品牌。消费者根据自我的需求与偏好选择犬粮与猫粮。而这些品牌的宠物食品可分为一、湿性，二、干性，三、零食，四、半干性。对于一些经常带着宠物去散步或者其他旅行式的活动时的单身阶段或育儿阶段的人群，会多选择零食及干性食品。一些家居生活的人群会多选择湿性或半干性的食品。像以上的这些普瑞那品牌食品同样存在自身不同的价格。大多数年轻一代的人群会选择犬粮，因为犬是一种爱动活泼的动物，这些人群从宠物犬的身上能获得部分动力与激情。相对于猫咪，一种温柔听话不易跑跳的动物则是中老年人的最爱。所以可得：单身及育婴阶段的人群多选择干性或零食性的犬粮食品消费，而空巢及鳏寡阶段的人群多会选择实湿性或半干性的犬粮或猫粮食品来消费。（4）购买方式：不同阶段及不同社会阶层的人群会选择不同的购买方式。在中上层单身人群里由于时间很紧张，没有时间去逛宠物食品商城，他们会利用工作之余直接在网上订购食品，而一些家居生活或鳏寡阶段的人群会选择去特定商城购买。（5）购买渠道：消费者主要是通过自行去超市购买，网购及宠物食品专卖店进行消费。五、营销战略分析（一）市场细分与目标市场选择普瑞纳作为成为世界上最卓越的宠物食品公司之一，旗下拥有冠能、康多乐、hipro等犬粮品牌，更有喜跃、妙多乐等知名猫粮品牌，横跨高档、中低档等消费层，产品范围广