宁波太平鸟服装品牌战略研究

2023全国高校市场营销大赛营销案例题目：宁波太平鸟服装品牌战略研究参赛学校浙江纺织服装职业技术学院参赛选手傅钦、朱晓丽、王磊指导教师裘晓雯联系方式摘要经过20多年的开展，中国已成为世界上最大的服装生产和消费国，但是还没有出现一个真正意义上的世界知名服装品牌。服装产品市场竞争已经由价格竞争、质量竞争和效劳竞争开展为品牌的竞争，竞争十分剧烈。如何站在战略的高度对服装企业的核心竞争力进行开掘、培育和管理是服装企业谋取独特、持久的竞争优势的重要途径。本文分析了我国服装品牌的运作状况，指出中国服装只有走创造之路，走品牌创新之路，才能迅速从“服装大国〞向“服装强国〞跨越。针对宁波太平鸟服装品牌的研究，本文利用SWOT分析、专家访谈和问卷调查等实证分析，指出太平鸟服装品牌目前存在的主要问题是：〔1〕品牌知名度、美誉度、品牌宏观形象、品牌指明度、品牌忠诚度有待进一步提高；〔2〕没有形成准确的品牌定位；〔3〕现有的品牌扩张可能会对其品牌造成稀释，消费者可能把现有的太平鸟品牌与其不成熟的产品联系起来，对企业的品牌价值造成负面影响；〔4〕太平鸟集团的内部管理还没有跟上企业开展的步伐。品牌维护需要加强。提出太平鸟品牌战略规划思想：〔1〕创立中国第一时尚品牌和中国的世界品牌；〔2〕形成现代时尚休闲产业体系和现代生活商务时尚品体系；〔3〕构建现代化大规模时尚休闲服饰制造基地和品牌市场运营中心；〔4〕拓展现代时尚经济和现代时尚生活产业。具体实施措施有：〔1〕人性化地满足消费者需求，提供物超所值的附加产品，实现品牌目标；〔2〕针对产品属性类别、产品与效劳、技术与方法、个性与价值、使命与任务进行全方位系统的品牌定位；〔3〕创造和展开前卫创新和个性化的品牌推广，创造有鲜明个性、深厚内涵和较大规模的时尚品牌；〔4〕维护好太平鸟服装品牌，提升太平鸟品牌，进而做大太平鸟集团品牌；〔5〕采用混合品牌策略构造太平鸟的品牌架构。目录TOC\o"1-2"\h\z\u一、绪论5〔一〕选题的背景5〔二〕研究目的和研究意义6〔三〕研究内容、研究思路、研究方法7〔四〕论文的创新之处9二、我国服装品牌的运作状况10〔一〕我国服装品牌开展10〔二〕品牌数量和分布12〔三〕品牌层次和结构15〔四〕品牌行业和品牌经济状态分布16三、太平鸟服装品牌现状分析17〔一〕太平鸟服装品牌的内涵17〔二〕太平鸟服装的品牌核心识别18(三)太平鸟服装的品牌目标18〔四〕太平鸟服装的品牌定位19(五)太平鸟服装的品牌扩张21〔六〕太平鸟品牌管理的组织结构23四、太平鸟服装品牌SWOT分析24〔一〕太平鸟品牌现状总体描述24〔二〕太平鸟品牌优势分析25〔三〕太平鸟品牌劣势分析25〔四〕太平鸟品牌时机分析26(五)太平鸟品牌风险分析27五、太平鸟服装品牌实证分析和诊断27〔一〕访谈与结果分析27〔二〕消费者问卷调查与结果分析29〔三〕诊断结果45〔四〕需求分析46六、太平鸟战略规划及实施47〔一〕太平鸟的战略构思47〔二〕太平鸟品牌总体战略确实定48〔三〕太平鸟服装品牌战略的实施49七、结束语59参考文献61一、绪论〔一〕选题的背景当今世界,国与国之间的较量已经演变为经济实力的竞争,在这个新的战场上,企业与企业、品牌与品牌之间的大战此起彼伏。正如加州大学克莱.汉斯在《创造强有力的品牌》一书中所归纳的：“一个企业的品牌是其竞争优势的主要源泉和富有价值的战略财富。〞西方国家品牌管理起步要比我们早，兴起于二十世纪三十年代，而且规模也比我们大，品牌管理在西方的研究相对成熟。品牌管理在二十世纪末期传入我国，至今仍处在不断的开展和完善之中。目前在我国的研究还处在萌芽和不断的探索阶段。在这个过程中，不少企业对品牌管理产生了自发或自觉的需求，品牌管理已进入企业，尤其是涉足竞争性领域、产品线丰富多样的企业首要的议事日程，特别是我国的服装业。我国服装产业不仅规模世界第一，而且制造水平跃居国际主流市场的首要位置，已成为世界最大的服装生产国、服装消费国和服装出口国。但从国家开展和改革委员会得悉，尽管我国服装出口量多年来位居世界第一，但其中自主品牌服装尚缺乏10%。多年来，我国服装行业生产规模和出口数量都保持高速增长，但大都是贴牌生产或来料加工，自主品牌的服装出口比例一直很低。法国、意大利、日本等国家50多个服装名牌在中国都有生产基地。因此有关专家指出，知名品牌少，核心竞争力弱已成为制约服装行业的突出问题。中国服装业如果再不转变缺乏品牌实力的粗放型开展路子，有可能丧失对国内中高档市场的控制时机。中国服装协会会长杜钰洲指出，世界经济增长和贸易格局的开展趋势，总体上为中国服装业实施名牌战略带来有利的增长空间和追赶时机。目前中国服装业重点应放在结构调整上，争取在高档次产品方面有新的突破，占更大的比重。同时，在数量上不能萎缩，还应继续开展。放弃了量的要求，也就放弃了现实的优势。中国服装行业要真正强大起来，必须有自己的名牌。借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产，在市场竞争中发挥巨大的作用。权威人士认为，目前中国服装业完全有条件进入大力开展自主品牌，提高产业附加值的重要战略机遇期。随着纺织品服装协议的到期、国际纺织品服装贸易的配额体制的结束、“市场经济地位〞问题取得重大进展，以及我国国际地位的日益提高，将为中国服装名牌战略提供更有利的国际贸易合作环境。中国服装业要紧紧抓住战略机遇期的国内外各种有利条件，加快实现名牌战略的大目标。在这个大环境下，对服装行业进行品牌管理理论和技术路径的探讨、研究越发显得重要和迫切，因为这关系到企业长远的生存、开展和持续、健康利润的获得。本论文是对宁波太平鸟服装品牌战略的研究成果。太平鸟服装品牌是1995年创立的，在12年中太平鸟穷追时尚的执着，打造一个时尚企业的成长和开展，树立起一个时尚品牌的先锋旗帜。目前太平鸟服装全面实施品牌拓展战略，以时尚休闲服饰的研究、设计、制造和营销为主业，兼营投资拓展、进出口贸易、医疗保健、印务包装物流、市场等。太平鸟服装品牌在品牌管理方面的研究成果，不仅会对太平鸟服装品牌建设、品牌价值提升、品牌延伸和品牌架构的梳理产生良好的效果，还会对其他众多民营企业的品牌管理有积极的借鉴作用。品牌管理，尤其是非相关多元化的品牌管理，在现阶段的中国营销界是个新课题。本论文整合国内外品牌管理方面的经典著作和实践操作经验，努力在这方面进行有益的探索和尝试。〔二〕研究目的和研究意义1、研究目的太平鸟服装品牌从创立至今已经在服装行业积累了一定的品牌知名度和美誉度，但是现在由于太平鸟服装品牌的扩张，使得太平鸟品牌原有的品牌战略实施效果不明显，消费者只是对太平鸟服装比拟了解，对太平鸟服装品牌延伸和品牌拓展的新产品品牌不了解，甚至不知道。因此，如何在这种动态的局面下，实施一个有效的品牌战略；如何能够在扩张中既能充分地利用原有太平鸟服装品牌的价值，又不使原有品牌被新的产业和产品稀释，因此需要对太平鸟服装品牌进行战略规划和实施，以此来处理相关多元化和非相关多元化的品牌管理。本文的研究目的在于：〔1〕通过对太平鸟服装品牌策略进行规划，能使太平鸟寻找新的开展机遇。〔2〕通过对太平鸟服装品牌定位，探讨太平鸟服装品牌在品牌扩张中如何根据自身的能力来进行定位。〔3〕通过对太平鸟各品牌架构的梳理以及对品牌延伸的处理，来为其它服装企业在处理各品牌的关系以及品牌扩张时提供一定的借鉴。2、研究意义品牌战略，尤其是非相关多元化的品牌战略管理，在现阶段的中国营销界是个新课题，尤其是该理论在服装行业的应用仍然处于初级阶段，其理论根底、理论依据、战略模式等等内容，没有很系统理论的支持。本论文从品牌战略的理论出发，结合服装学、品牌学、市场学、战略管理学等诸多学科的内容，通过对国内外服装企业运用品牌战略的案例研究，结合我国国情、消费市场的特点，进一步完善品牌战略的理论支持、丰富品牌战略理论研究方法。本论文主要针对太平鸟服装品牌进行分析，结合目前太平鸟服装实施品牌战略的经验和教训，对其他企业开展服装品牌有借鉴意义。〔三〕研究内容、研究思路、研究方法1、研究内容本论文以市场营销和企业战略管理的相关知识为思想源泉，查阅大量有学术价值的理论专著和论文，通过结合宁波太平鸟服装品牌的实际情况，利用相关品牌理论知识探讨了太平鸟服装实施品牌战略的必要性，以及如何实施品牌战略的问题。论文以系统的视角，开展的眼光对太平鸟服装品牌的品牌战略进行了再思考，进而为太平鸟的品牌管理提供可操作性的建议。本论文的研究内容可作如下表述，见图1.1品牌战略理论品牌战略理论太平鸟品牌现状分析太平鸟品牌实证分析太平鸟品牌SWOT分析太平鸟品牌战略规划太平鸟服装品牌战略的实施图1.1研究内容框架图2、研究思路本文通过对品牌和品牌战略的相关理论的研究，并以此为依据运用到太平鸟服装品牌战略规划的实践中，而且提出了一套较系统的规划品牌战略的思路和方法。论文共分8个局部即绪论、品牌战略研究的理论根底、我国服装品牌的运作状况、太平鸟服装品牌现状分析、太平鸟服装品牌SWOT分析、太平鸟服装品牌实证分析和诊断、太平鸟服装品牌战略规划及实施，最后是结束语。论文研究思路如图1.2所示：品牌战略理论品牌战略理论太平鸟品牌战略规划太平鸟品牌战略的实施品牌战略实施运用访谈和问卷调查方式进行实证分析品牌目标品牌保护品牌延伸品牌定位图1.2研究思路框架图3、研究方法〔1〕案头调查：进行文献分析，对西方品牌理论的研究成果进行收集、整理、研究与分析。系统的评述品牌理论的演进过程和开展趋势，分阶段介绍各个理论学派的根本观点评析其优势以及存在的缺乏。〔2〕访谈：按照事先拟定的问题进行个别访问，收集企业领导、行业专家的观点和看法，了解企业经营者对目前太平鸟服装品牌战略建设的大致想法，从而发现太平鸟品牌战略实施中存在的问题。〔3〕问卷调查法：通过设计问卷，了解消费者的观点和看法，通过数据了解太平鸟品牌形象相关因素以及品牌战略存在的相关问题。〔4〕比拟分析法：通过对国内外一些公司，特别是经营模式和太平鸟相近的公司品牌战略的研究比拟，得出太平鸟服装品牌今后运营的模式。〔5〕归纳法：通过对太平鸟服装的品牌分析探索，归纳出太平鸟服装品牌目前在实施过程中出现的问题及如何去实施。〔四〕论文的创新之处论文的目的在于通过研究，探索品牌战略的理论，为我国服装企业成功实施品牌战略提供帮助，根据论文的内容和所做的工作，本论文的创新之处主要表现如下：在解决企业多元化开展，特别是非相关多元化开展时，为了解决各行业间品牌拓展困难的问题，在品牌策略规划时大胆考虑采用担保品牌策略，放弃原来的多品牌策略，从而可以充分利用太平鸟品牌的品牌资产，为产品品牌的建设助力，又可以减少产品品牌的建设费用，提高品牌成功率。以宁波太平鸟服装品牌研究来丰富和开展现代品牌战略理论，首次把担保品牌策略运用在服装行业品牌扩展中，同时以此指导其它服装企业，尤其是中国服装企业的品牌开展战略的制定与实施。二、我国服装品牌的运作状况〔一〕我国服装品牌开展根据国家统计局统计显示：2023年1-12月份，我国规模以上服装企业累计完成服装产量206.52亿件，其中梭织服装93.40亿件，针织服装113.12亿件，与2007年同期相比分别提高了4.80%、2.07%和7.16%，分别较2007年同期增幅回落9.56、11.06和8.31个百分点，且产量增幅逐月回落。规模以上企业产量占全行业服装总产量的45％左右。产量增幅回落，预示着数量竞争时代接近尾声，以品牌、价值、创新为核心的新的竞争时代已经拉开帷幕。图2.12003年-2023年服装行业生产情况示意图表2.12023年1-12月份规模以上企业完成服装产量情况2023年1~12月份规模以上企业完成服装产量情况产量〔亿件〕同比〔%〕服装206.524.80其中：梭织服装93.402.07西服及西服套装6.163.41衬衫11.246.86儿童服装3.84-2.83羽绒服装2.06-13.63针织服装113.127.16数据来源：国家统计局我国服装大国的地位已毋庸置疑，但大而不强却是不争之痛，特别是在品牌方面。意大利、法国、美国、德国等一些国际大牌凭借强大优势牢牢占据了世界服装高端市场，获得高额附加值。中国服装每年出口额可观，但目前尚没有一个世界性知名品牌，绝大多数企业停留在替国际知名品牌“代工〞的层面。在中国服装出口总利润中，35%被国外品牌拥有者拿走，55%被国外零售、批发商等拿走了。另外，传统的劳动力比拟优势以及中国业已形成的产业链优势随着越南、印度等一些国家制造业的崛起，加工领域的优势日渐受到威胁。在国内市场上，中外服装品牌已经开始了面对面的市场竞争，目前国内服装品牌在与国外品牌的竞争中主要差距表现在产品和品牌的筹划能力比拟弱；市场反映速度慢；营销技术和售后效劳方法单一，而且向国际的中国服装品牌寥寥无几，国外品牌占领着我们的高端市场。最近一项统计说明，上海十大商场内的品牌销售中，女装局部国内品牌占6.82％。在这样的状况下，要实现中国由“服装大国〞向“服装强国〞的转变，中国服装业从“制造〞到“创造〞的转变就势在必行。这不只是国家的一个战略，也是服装产业的一个战略。目前中国服装业完全有条件进入大力开展自主品牌，提高产业附加值的重要战略机遇期，借助品牌可以形成具有无限活力的无形资产，在市场竞争中发挥巨大的作用，实现中国服装产业的升级、在国际服装产业格局中获得更大的收益和话语权。从全球来看，世界新格局已形成，中国成为目前开展最快的国家，即将成为东方强国，这是历史不可逆转的潮流。中国服装企业已经具备了坚实的根底，理应抓住历史机遇再创辉煌。尽管目前对于服装行业来讲，面临着“制造〞带来的巨大压力，但中国服装业只有走创造之路，走品牌创新之路，才能快速从“服装大国〞向“服装强国〞跨越。〔二〕品牌数量和分布按照《国家中长期科学和技术开展纲要〔2006-2023年〕》关于科技工作“自主创新，重点跨越，支撑开展，引领未来〞的指导方针，把增强自主创新能力作为科学技术开展的战略基点和调整产业结构、转变增长方式的中心环节，大力提高服装行业原始创新能力、集成创新能力和引进消化吸收再创新能力。因此创立自主品牌是服装行业走向全球增值链高端的必由之路。据有关部门统计，目前我国市场上的服装品牌大约有10万多个，更换速度非常之快，每年大约有2000多个品牌被淘汰。每个品牌的平均寿命只有短短的4个小时。而2000-2005年中国前500名的服装品牌平均生命只有1.5年左右。2004年到2006年服饰类中国名牌的总和情况分别为：2004年授予271个中国名牌，其中服饰类49个；2005年授予501个中国名牌，其中服饰类73个；2006年授予556个中国名牌，其中服饰类53个。中国服装类著名商标103个，分布如表2.2、2.3，图2.2、2.3、2.4。表2.22006年全国著名服装品牌统计情况所属省份著名服装品牌数量所属省份著名服装品牌数量广东223河南7浙江199四川7江苏118重庆7福建85湖南5上海83江西4北京61陕西2山东50新疆2河北22云南1天津17宁夏1辽宁15吉林1湖北13青海1内蒙古9合计933数据来源：中国制衣表2.32006年度服饰类“最具市场竞争力品牌〞名单品牌公司名称品牌公司名称雅戈尔雅戈尔集团股份雪豹雪豹集团公司红豆红豆集团蒙努海宁蒙努集团杉杉上海杉杉服装兽王兽王集团红领青岛红领集团DongMing圣凯诺海澜集团公司依鹿奇辛集市物资开发创世大杨集团有限责任公司庄子北京庄子工贸有限责任公司虎豹江苏虎豹集团波司登波司登股份步森步森集团雪中飞江苏雪中飞制衣罗蒙罗蒙集团股份雅鹿雅鹿集团富绅惠州市富绅服装实业康博波司登股份洛兹洛兹集团寒思山东华羽集团海螺上海海螺服饰数据来源：中国服装协会数据来源：中国制衣图2.22006年全国著名服装品牌区域分布比例示意图数据来源：中国制衣图2.32006年全国著名服装品牌产品类型比例示意图数据来源：中国制衣图2.4中国著名商标分布示意图〔三〕品牌层次和结构服装企业都认识到做OEM〔贴牌加工〕为人作嫁衣裳，并不是企业长远的开展方向，纷纷为自己的服装起一个好的品名，到工商局注册商标。在工商局的商标登记册中，更替最快的就是服装行业，说明做服装品牌并不是只登记了商标就行。目前在全国真正懂得做品牌的服装商家不多。其实品牌的内涵构造可划分为三个层次：物性价值、表现价值、意识价值。其中，物性价值是核心层、是根底，表现价值是中间层、是桥梁，意识价值是外壳、是目标，三者逐层递进。对我国服装企业来说，核心层与中间层较易实现，但是形成外壳层——品牌形象那么是创设品牌的关键。在一定程度上，外壳层的形成与否反映在品牌的附加值上。因此，对我国服装企业来说要培育意识上具有价值的品牌。没有意识价值的品牌商品，仅是一件独立的物品。所以，从实质上说，品牌层次的划分，是针对消费者不同层次的消费需求，量身定做的一种市场区分战略。而营销环境也只有与消费者自身所处的社会环境和物质环境尽量相符，才能以最小风险的取得利润。品牌层次的界定就成为价值链中的根底。基于这样的层次点，然后才能决定产品的产品策略，价格战略，促销策略和分销战略。例如：买PORTS服饰要求表达她社会地位的情感利益，而买普通衣服的人更看重是这件衣服本身的实用功能。因此，有关人士认为“开展服装品牌应遵循五度空间开展概念〞，即品牌、概念、经营理念、文化和精神。全国的服装企业要追求品牌的更高层次。目前，我国的高端服装市场几乎完全被来自法国、德国、意大利、日本、美国、英国、韩国等国家的服装品牌占领。近几年，国际品牌进入中国高端市场的步伐加快，品牌数量明显增多，顶级服装品牌纷纷选择时机在该市场层面亮相。目前，在我国服装品牌主要为两种运营模式：群众品牌模式和专业品牌模式。两种运营模式在设计、生产、价格、渠道和促销上有着根本的不同。〔见表2.4〕表2.4群众品牌模式和专业品牌模式的区别运营模式设计生产价格渠道推广群众品牌设计主要以满足主流群众的整体需求为主；在生产上以大规模定制为主主流价格主要集中在中低档；价格在中高档的根本为正装和时装品牌主要为：自营型、加盟型及代理型宣传上，大局部走明星代言路线主要载体以电视媒体、互联网、专业的服装杂志和群众的时尚杂志为主，但其更多的资源是放在终端的宣传和专卖形象的设计上促销主要手段是打折。专业品牌设计上以时尚风格为主，更多的以满足目标客户的个性化需求和时尚要求，具有一定或较高的附加价值。生产上以小规模生产或订制为主。根本走中高端根本以自营为主，渠道主要分布在消费水平较高有影响力的一线城市；营销地点以一线城市的高档商场专柜或商业圈的专营店为主。不是以渠道规模制胜，而是以渠道影响力制胜。注重平面传播和口碑传播，结合各种媒体资源有方案的中长期整合传播，促销多采取客户VIP形式。〔四〕品牌行业和品牌经济状态分布如今用传统的行业划分方式，已经很难界定一些品牌的行业归属。一是品牌的扩张出现了跨行业趋势，二是新兴技术的出现使得一些行业技术日趋融合。于是，按照衣、食、用、住、行、文化的消费用途来进行分类，可能更有利于对品牌的开展趋势进行判断。例如，与“衣〞相关的品牌，波司登、雪中飞、森达、奥康相继出现，说明在一直比拟分散的服装与皮鞋行业，有望加速品牌集中。在羽绒服行业，波司登连续9年全国占有率居第一，中国最有价值品牌已成长为行业领导品牌。品牌行业是名牌企业的前提条件，行业有优势，企业的开展道路才会越走越宽，因此，品牌行业比行业品牌更重要，就像很多优秀的球员都想去美国NBA打球。然而，创造一个品牌行业需要品牌企业的努力。服装品牌经济竞争态势格局化，服装领域的进入门槛虽然很低，但目前竞争态势趋向格局化。虽然服装大品牌保有一定的比例，瓜分了市场上中档品牌的份额，低端局部多个小品牌混杂，高端那么有国外品牌占据，这种格局越来越明显。国内一些优势企业经过十余年的开展壮大，品牌日益成熟，逐渐成为行业中的领头羊，在服装市场上占据重要的地位。由于不同种类服装商品的品牌化开展起步不同，竞争剧烈程度不同等原因，品牌的市场集中度呈现不均衡状态。全国重点大型零售企业统计检测数据显示，国产品牌在大多数服装商品中仍占据主要地位。例如：汉帛集团作为国内最大的女装生产企业，最初只是一个拿别人的订单，从事贴牌生产的服装“加工厂〞，没有自己的设计师，没有自主品牌成为困扰企业开展的瓶颈。汉帛国际集团董事长高志伟说：如果光是这个布卖到国外，可能价值也就一块多美金，但通过我们的创新和设计，我们通过各种工艺加我们中国缝制的技术和工艺这样的一种水平之后，那么现在这件衣服可以卖到15块美金。如今，汉帛年销售额每年到达15亿。而在全国像这样的服装企业就有十几家，30多位时装设计师创立了自己的成衣品牌，年销售收入到达20多亿元。中国的服装从原来的贴牌生产逐步转变为品牌创新，产品附加值提高了50%以上。三、太平鸟服装品牌现状分析〔一〕太平鸟服装品牌的内涵太平鸟服装品牌核心内涵是：表达现代化生活理念和现代生活方式的时尚休闲风，表现社会化成功男士和职业女性及青春前卫族的风范和气质。太平鸟服装现有品牌的内涵主要表现在以下几个方面：品牌历史：12年品牌规模：过亿品牌性质：制造类服饰品牌价值：10亿品牌寓意：桔祥、和平、时尚、奉献品牌精神：美丽、坚毅、发奋、永恒品牌定位：时尚、休闲、城市品牌风格：典雅、简约、自然、流畅品牌追求：亲近自然、时尚社会、个性魅力、文化标志〔二〕太平鸟服装的品牌核心识别品牌核心识别可以通过三个方面来表现：理性价值、感性价值和象征性价值。强势品牌常常兼具这三层核心价值主题，这三层核心品牌价值主题犹如多重奏的音乐，即使在嘈杂的噪声中也能为顾客所识别和倾心。每一种价值主题都可以成为寻找品牌核心价值的方向，每一个成功的价值主题都可以使得品牌脱颖而出。对于太平鸟服装来说，主要是通过象征性价值来表现品牌核心识别。象征性的品牌核心价值是品牌成为顾客表达个人主张或宣泄的方式，有个性的品牌就象人一样有血有肉令人难忘。近年来品牌个性在品牌核心识别中的地位越来越重要，以至于不少人认为品牌个性就是品牌的核心价值，品牌个性已经成为一种悬乎其悬的神奇力量。例如：LEVI'S牛仔裤的品牌个性就是“结实强壮〞；耐克的品牌个性就是“超越〞。太平鸟服装以前没有明确规划品牌的核心识别，但从太平鸟服装长时间形成的品牌形象中可以倒推出太平鸟服装自然形成的核心品牌识别。太平鸟服装品牌识别语是“我的空间，我是我!〞，服装品牌个性是“时尚〞。(三)太平鸟服装的品牌目标品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出品牌时所要到达的理想中的状态。品牌目标是企业品牌经营的最高目标和根本目的，这个目标不是指具体目标，而是一个崇高的原那么性目标，它说明企业品牌对用户以及社会所承当的责任和义务。表达了企业品牌的理想与追求，它鼓励着全体员工以高度的工作热情和严谨的职业作风，同心协力推动企业走向成功。太平鸟服装的品牌目标是太平鸟品牌要有较高的品牌知名度，较高的品牌美誉度，品牌宏观形象要清晰并且具有较高的品牌指明度和较高的品牌忠诚度，这些品牌目标的实现必须以效劳为导向，给消费者提供时尚品牌、中等价格、一流效劳并以效劳追求品牌口碑。主要表达在以下五个方面：1、品牌知名度品牌知名度是品牌资产的根底。太平鸟服装产业以经营多年。自创业以来，太平鸟服装以穷追时尚的执着，打造一个时尚企业的成长和开展，树起一个时尚品牌的先锋旗帜。太平鸟服装目前在服装领域尤其是时尚休闲服饰领域中知名度较高。业内的消费者一直把太平鸟作为一个休闲服装行业的领军人物看待。2、品牌美誉度太平鸟服装已经取得休闲品牌的首创者、时尚产业的开拓者、时尚休闲专业的领先者、时尚经营模式的缔造者、全国服装行业销售利润“双百强〞、宁波百家重点企业、全国民营企业500强、“中国名牌〞产品、“国家免检〞产品、全国最受欢送的休闲服品牌、中国青年最喜爱的服装品牌等一系列专业成就和荣誉，因此在服装市场具有一定的品牌美誉度。3、品牌宏观形象太平鸟目前的品牌联想中与纺织服装有关的成分很多，虽然太平鸟品牌核心识别中有“时尚〞、“休闲〞元素，但纺织服装行业的技术与医疗、印务、包装、汽车交易产业相比仍不是在一个层面上。因此，目前需要对太平鸟品牌所属产业与区域的进行界定，否那么，会失去品牌目标的价值。4、品牌指明度目前太平鸟服装的系列产品消费者指明消费其产品品牌的比率不是非常高，还有待于今后的改进。5、品牌忠诚度太平鸟服装系列品牌目前品牌忠诚度不是很高，消费者在消费太平鸟服装系列产品时并没有对其它品牌产品产生排斥感。〔四〕太平鸟服装的品牌定位按照菲利普·科特勒的营销理论，定位是设计公司产品和形象的行为，以便目标市场能知道公司相对于竞争对手的地位，使其在目标消费者心中占据独特的有价值的位置。定位不在于对产品做什么而在于针对消费者、顾客的心理做什么，也就是在消费者的心目中占据一个位置，一旦占据位置很难被其他竞争者侵入。不设定一个明确的顾客群体，销售就带有很大的盲目性。太平鸟服装在创立品牌之初，就运用了品牌定位的四大原那么，运用最成功的技巧是创造品牌的差异化优势，即错位竞争，设定了与众不同的品牌定位，突出新品牌的独特性。因此太平鸟服装初创时期就已将服装类型定位于当时还处于朦胧甚至是羞涩的休闲概念之中，确定培育休闲品牌的战略线路，成为中国休闲品牌的首创者、时尚产业的开拓者、时尚休闲专业的领先者。目前太平鸟服装已全面实施品牌系列化战略，开发休闲男装系列、时尚女装系列、现代商业休闲服饰系列和职业服饰系列。太平鸟系列服装的定位根本上能根据目标消费群，进行较合理的定位。具体的服装系列产品的定位如下：“PEACEBIRD〞太平鸟男装品牌定位是“时尚的办公休闲男装〞，产品借鉴了国际品牌“DKNY〞的风格，服装理念，产品结构以及品牌产品内涵的完整性。所面对的目标消费群是月收入为1500-2500左右的男士，年龄层在25-35岁的都市男士群体。区域市场是二三级市场中的中小型城市市场。品牌坚持以人为本的开展原那么，以“在祥和、闲适的自然气氛中营造随意的个性魅力与自由的个性意志，朴实、简洁，既不张扬出位、亦不随波逐流，在含蓄中展现时尚男士的与众不同，尽显潇洒男士风范〞的品牌特征，将休闲时尚带入普通人群，创造了一种新的群众服饰消费潮流。太平鸟女装的品牌定位是“美丽，但不耀目；个性，但不张扬；时尚，但不冒险〞。其以清新、丽雅、简约、和谐的风格迅速吸引了具有超前意识、不趋附流行的OFFICE女性的眼光，以可以得体轻松地穿梭于办公与休闲之中的多功能款式，征服了广阔25-35岁的白领女性消费群。PEACEBOY贝斯堡是太平鸟品牌旗帜下的创新品牌，是拓展品牌市场，开设现代商业模式的探索。品牌定位是“群众、舒适、时尚〞。价格定位是价格适当提升，但仍以群众消费群体为主。品牌经营以专卖、代理和卖场专厅为主要销售终端。品牌特色是适应现代休闲和简约时尚潮流，倡导新的时尚消费及购物方式，以现代超市、主题卖场为终端平台的快捷、便利、组合式休闲服饰。太平鸟职业装以其对职业服饰时尚化的全新诠释，以赋丰富于简洁之中、庄重与自有并进、典雅与活泼并存、时尚不失经典、灵动中更显成熟的风格特征，赢得了广阔追求时尚的职业群体的青睐。(五)太平鸟服装的品牌扩张太平鸟服装在其创业革命成功之后，走向了品牌扩张之路，目前整个公司除了服饰产业以外，还有进出口、医院、商业与房地产等新产业。公司旗下有9个子公司，可以概况为三大阵营：第一大阵营是由太平鸟股份、太平鸟时尚女装公司、贝斯堡服饰、太平鸟职业服饰、宜昌太平鸟服饰公司、盛邦服装制造组成的服装品牌军团阵营；第二大阵营是由宁波太平鸟进出口领衔组成的国际贸易和国际业务阵营；第三大阵营是以同和医院、大江印务、汽车市场等其他单位组成的新产业和新工程培育阵营。其中第一大服装品牌阵营的形成主要是在原有的太平鸟服装品牌上采取了品牌延伸策略的结果；第二、三大品牌阵营的形成主要是在原有的太平鸟服装品牌上采取了品牌拓展策略的结果。1、品牌延伸方面太平鸟服装品牌阵营目前形成了一个主品牌、四个副品牌的品牌服装产业体系。主要以太平鸟为主品牌，推出了PEACEBIRD休闲男装系列，PEACEBIRD(OFFICE)都市时尚女装，PEACEBOY贝斯堡品牌、太平鸟职业装四个副品牌。太平鸟服装在品牌延伸方面主要采用副品牌延伸策略，就是用一个主品牌涵盖企业的所有产品，同时给各个产品打一个副品牌，以副品牌突出不同产品的个性形象。但是太平鸟服装采用的副品牌延伸策略存在一些问题：第一，给每一种服装产品取名上面存在一定的混乱，有的直接拿主品牌就作为服装产品的品牌名称，如PEACEBIRD休闲男装系列,PEACEBIRD(OFFICE)都市时尚女装,太平鸟职业装。第二，没有根据每种服装产品的不同特征给其取恰如其分的名字。如贝斯堡品牌名称也是没有脱离太平鸟这个主品牌名称的影子。第三，太平鸟四个副品牌在消费者心目中没有形成一个整体的概念，消费者对各类服装产品没有形成一定的比拟距离，对太平鸟主品牌产生了消极影响。2、品牌拓展方面现在太平鸟服装公司已经成为太平鸟集团公司，由于整个集团公司的高速开展，使得太平鸟组织结构和产业结构发生了巨大的调整，并且正在向其它的行业进行扩张，企业实施多元化战略，主要采用多品牌战略来改变竞争格局。主要有大江印务、宁波太平鸟进出口、同和医院。但是在实施过程中出现一个问题就是消费者只是对太平鸟服饰比拟了解，对太平鸟的其它品牌不了解，甚至不知道。究其原因主要是太平鸟在为新产品设计新品牌时认为原有的太平鸟品牌名称不适合它,对新产品来说用其他品牌名称更好。但是具体在实施过程中却发现二个问题：第一：消费者不知道大江印务、同和医院和太平鸟品牌有什么关系，如果要想消费者知道大江印务、同和医院是太平鸟集团的新品牌，这需要企业花大量的资金做广告，向消费者宣传。第二：“太平鸟〞品牌核心识别为：时尚。从整体上讲可以涵盖太平鸟集团经营的产业板块，但是“太平鸟〞的品牌形象，即品牌从过去至今留给消费者的印象、品牌联想，不支持“太平鸟〞品牌在贸易领域中的直接使用。如果现在使用，“太平鸟〞品牌识别所带有的品牌特性、品牌联想会阻碍这个产业的开展。总的来讲，太平鸟公司目前的品牌架构还需要进一步的理顺，目前的品牌架构如图3.1所示。宁波太平鸟集团宁波太平鸟集团宁波太平鸟股份宁波太平鸟时尚女装宁波贝斯堡服饰宁波太平鸟职业服饰宁波太平鸟进出口宁波盛邦服装制造宁波大江印务宁波同和医院宁波时尚科技投资宜昌太平鸟集团汽车市场品牌军团阵营新产业和新工程培育阵营国际贸易和国际业务阵营图3.1太平鸟服装品牌架构示意图〔六〕太平鸟品牌管理的组织结构目前太平鸟以集团现有品牌经营公司为主体，实行品牌所有权与经营权的别离，以价值使用、时机提供方式，吸引更多的专业人员和创业人士使用经营品牌，形成太平鸟品牌大、专、高的经营团队，形成两权别离、各创价值的双赢模式。太平鸟集团的组织结构为事业部制，集团下属各子公司作为一个利润中心，为了保证滋生的利益也各行驶自有产品的品牌传播功能，这些功能主要集中在各子公司的营销部门，几乎包括了对外所有品牌传播的工作。同时由于没有形成良好的品牌管理系统，各子公司通常从自己的利益出发来进行广告、促销、公关等活动。因此，子公司的品牌活动时常与集团层面品牌管理相冲突。制度管理体系制度管理体系战略管理委员会董事会总经理监事会党委工会、团委员工委员会信息中心人力资源部办公室财务部投资拓展部审计部图3.2太平鸟集团管理组织结构图四、太平鸟服装品牌SWOT分析战略分析是指对为保证组织在现在和未来始终处于良好竞争状态的那些关键性影响因素形成一个概观，通过战略分析可以了解企业所面临的竞争状况。它包括环境分析、资源和战略能力分析两局部。SW0T矩阵分析法是进行战略分析最常用的根本方法。SWOT分析法(模型)就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势因素(Strengths)、弱点因素(Weakness)、外部时机因素(Opportunities)和威胁因素(Threats)，通过调查罗列出来，并依照矩阵形式排列，然后运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论(如对策等)。这种研究方法最早是由美国旧金山大学的管理学教授史提勒(Steiner)于80年代初提出来的，旨在为工程开发、企业营销等重大投资机决策进行系统的分析论证。运用这个方法，有利于对研究对象所处情景进行全面、系统、准确的研究，有助于制定开展战略和方案，以及与之相应的开展方案或对策。〔一〕太平鸟品牌现状总体描述太平鸟是国内较大规模服装企业,时尚休闲服饰前卫企业,同时还将成为时尚产业的大型企业。品牌知名度较高，个性差异明显，对产品和业务带动力较强，太平鸟品牌提升是太平鸟核心竞争力的优势，是业务拉升的龙头，使扩大规模的依托，也是增大产品附加值，创造经济效益的资本和条件。但是目前太平鸟品牌定位尚未稳定，持续强化推广缺乏，产品规模、档次和质量与品牌仍有差距。由产品引起的品牌影响力弱化甚至消失的可能性仍然存在。〔二〕太平鸟品牌优势分析在品牌影响力方面，太平鸟已经获得中国品牌众多荣誉，包括中国名牌、国家免检产品、国家重点新产品，国际服装博览会金奖、全国最受欢送的休闲服饰品牌、中国青年最喜爱的服装品牌。在行内的影响力是巨大的，规模是太平鸟的第二优势。企业在全国、省、市的排位、荣誉、历史足以确立为重点企业，产能、基地、战线、资源、工程也显示企业为综合性大企业，做大的形象对企业是有利的。在开展思路方面，太平鸟企业已经确立了“形成一个大的规模，到达一个品牌新高度〔世界品牌〕，建立三大世界化中心基地，确立战略开展四大运营板块，构建创新开展五大中心，完善时尚主题六大产业，健全科学管理七大制度系统。〞的战略规划。在营销资源方面，拥有一个良好的太平鸟品牌推广团队，企业家有丰富的人脉关系。在团队建设方面，有很多高素质的专业员工，并且积极和外来筹划团队合作，在规划上做了很充分的准备。在产品覆盖领域方面，太平鸟已实施“二次创业〞，进入一方面开展服装主业、提升品牌，一方面拓展关联性产业的再开展，实现服装产业化升级，企业的不断创新的可持续开展。太平鸟已开发休闲男装系列、时尚女装系列、现代商业休闲服饰系列和职业服饰系列，短短几年内已开展成为涵盖时尚服饰、进出口、医院、商业与房地产等在内的综合性产业舰队。〔三〕太平鸟品牌劣势分析按高要求技术分析看，太平鸟服装品牌存在一些缺陷与差距，这种缺陷与差距是太平鸟品牌仍处于闯荡和成长阶段正常表现，而对今后来说，这些缺陷差距正是太平鸟品牌提升开展的空间。一是品牌的实力还不够强大，品牌市场规模偏小。在目前太平鸟品牌还根本定位群众规模型而非精品高端型的情况下，品牌规模与地位有差距。二是品牌地位和形象的全面性不够稳定，中国名牌和国家免检等是局部性和非市场化评选，市场根底不稳定，且评牌后的后续管理系统跟上不及时，继续保持国家级地位存在危机。三是品牌特征还不够深刻，目前表达时尚休闲特征第一步已经到达，但更具体深刻和权威的特征还不明显，品牌产品的真正领先的技术、质量、风格还不突出。四是品牌的专业和技术系统还不完善，内部专业技术现代化程度不高，现代品牌运营架构和人才队伍尚未成熟。五是自主开发和自营模式正在出现与贴牌加盟等品牌虚拟经营结合，但这种新模式的思路还不成熟、不完整，专业技术构建没有跟上。〔四〕太平鸟品牌时机分析在行业前景上，服装仍为传统支柱产业，并为新兴工业化和先进制造业的重要局部。品牌经营又大大延伸服装产业链，前景广阔，并已在加快服装产业的品牌化、专业化、机构化运行的趋势。从国际来看，当前世界经济已结束持续了较长时间的温和衰退状态，进入了一个相对平缓增长的时期。因此，今后，我国服装出口将会持续增长。再由于扭曲全球纺织品贸易的配额制度已被取消，中国服装产品的出口可能会有一个迅速增长的阶段。从国内来看，服装仍是普遍规模型生产状态，服装消费需求也属于普遍规模型，城市商场消费类型中，服装销量占第一位，居民购置支出中，服装类支出占到10%左右。从区域来看，服装产业仍将是宁波的优势产业之一。宁波服装产业集群初具规模。在技术升级方面，宁波服装业利用先进工艺技术，各项经济技术指标名列全国同行前列。配额取消后，宁波服装业将有时机更多更快地吸引国外的资本、先进技术和先进管理等要素，加强与各国在纺织领域中的合作，推动服装产业升级。在名牌战略方面，宁波服装企业较早实施名牌战略，目前其集群内部出现了一批拥有著名品牌的规模企业。有关数据统计，全市现有销售额千万元以上的服装企业80余家，而且一批在国内具有较好品牌效应的企业正不断成长。许多服装企业已开始全面启动国际名牌战略，积极推进服装人才国际化、品牌国际化、市场国际化、技术国际化、资本国际化、管理国际化、加速与国际接轨。(五)太平鸟品牌风险分析从太平鸟企业规模来看，开展的持续性略显缺乏，太平鸟公司的实力还不够强，创利能力不明显，持续成长性把握相对弱化。但随着政策的弱化，规模地位优势必须转向产业实力规模和商业地位优势。从市场根底和规模来看，太平鸟传统产业市场萎缩，新休闲产品拓展刚起步，仍处于结构调整期。市场体系化建设尚未完成，市场营销战略、策略和模式还不先进，服装产品库存问题突出，市场部门管理不够科学。从财务方面来看，资金的运作仍显紧张，企业根本可以说是融资经营和负债经营，甚至是高负债经营。从家族事业来看，作为民营企业，家族事业是个核心和关键问题，家族事业机制具有极强的活力和竞争力，不能放弃。但要处理好与团队再创业的关系，与现代企业制度的问题。通过以上对太平鸟品牌SWOT的分析，发现太平鸟品牌的时机和威胁同在，优势和劣势并存。如何以太平鸟服装优势为平台，利用好时机，进一步提高公司盈利能力，进一步增强产品市场竞争力，公司领导层敏感的认识到只有进一步扩大“太平鸟〞品牌的市场知名度与美誉度，以品牌为先导，以品牌打市场，建立起客户忠诚度，以客户为传播媒体，用口碑宣传产品品牌，所以目前公司急需建立科学的品牌战略规划。五、太平鸟服装品牌实证分析和诊断〔一〕访谈与结果分析访谈属于品牌定性研究技术，在本次研究中被访人员的想法和感受是关注的重点。主要是采取内部访谈的形式。1、内部访谈的目的通过对太平鸟集团公司内部相关人员的访谈，主要是更深入的了解企业的优劣势、今后整个行业的开展前景及对企业目前品牌策略运用方面存在的问题。2、内部访谈主要了解重点〔1〕企业内部人员对企业品牌目标的认知以及开展情况的判断〔2〕企业内部人员对企业品牌定位的判断〔3〕企业内部人员对企业现有品牌扩张策略的判断3、内部访谈对象太平鸟集团局部高级管理人员和品牌相关职能部门的负责人，以及其它与销售和效劳紧密相关的关键岗位人员4、内部访谈结果及分析〔1〕对太平鸟品牌目标的认知上：①品牌声誉：大多数访谈者认为太平鸟集团公司的品牌声誉主要来自于服饰产业，在其它产品领域那么有相当大的落差。在业界很多客户对太平鸟的认知停留在“休闲服饰〞的产品上，对其它几个副品牌的认知还有很大的距离。②企业文化：文化因素在内部认知中，认为企业形成了“企业核心竞争力灵魂在于企业文化〞的理念。太平鸟企业文化内涵精神提炼和贯穿于企业开展经营管理效劳的理念与准那么。但是也有内部认知中认为太平鸟的企业文化影响力并未真正落实到下面基层员工。③企业核心竞争力：“效劳〞是目前太平鸟品牌核心竞争力所在，内部认知中普遍认为太平鸟品牌运营以效劳为最高要求〔时尚品牌、中等价格、一流效劳〕，太平鸟品牌信誉以效劳为保证〔以效劳追求品牌口碑〕。〔2〕对太平鸟品牌定位的认知：大多数访谈者对集团公司所经营的领域意见统一在“时尚产业〞，企业从简单的服装产业向复合的时尚产业转变。但对“时尚〞的定义及涵盖的范围意见还有很大的不同，其中包括狭义的时尚产业主要指时装、饰品、化装品、皮具皮鞋、家纺；也有广义的时尚产业还包括家饰家具、美容美发、礼品工艺品，以及相关产业与支柱产业如零售、会展咨询、传媒、出版等。随着服装、鞋类的品质提升。在我国这些产业正成为时尚产业，即时尚经营模式，它可以解释为经营时尚的产业，时尚地经营产业，表现时尚的方式，提供时尚的产品，营造时尚的领域，做出时尚的企业。这种现象是服装业具有划时代意义的，将使服装业再次成为前沿领域的行业。同时，时尚经营是服装业真正进入国际化的必经途径。太平鸟品牌目前的缺乏之处是品牌定位还不够稳定，缺乏核心品牌价值的指导，消费者对太平鸟品牌的整体认知并不清晰，品牌与产品规模、档次、质量仍有距离。(3)对太平鸟品牌扩张的认知：访谈者认为在国内服装市场，今后品牌集聚程度会更高，品牌内容丰富化品牌开展进一步加快，品牌群众化、普遍化、综合化趋势日益显著，品牌战略和品牌制造将进入技术和经营层面。中国服装产业进入品牌经济时代，服装品牌国际化，服装业的边界越来越模糊，产业融合趋势增强，服装企业纷纷构建品牌和时尚产业链，创意产业成为新亮点。太平鸟集团最主要的问题是各产业间以及产品间开展的不平衡，目前外界对太平鸟的认知主要是服饰业务，这是影响品牌规划的一个重要因素。如何将品牌资产横向涵盖太平鸟集团的多元开展，又不削减已有的品牌美誉度是关键课题。企业扩张，营销模式将伴随业务拓展进行改变。业务范畴扩张，某种程度将稀释品牌核心价值。迅速扩展导致的内部管理和人才跟不上开展的需求，这是太平鸟能否保持持续稳定竞争力以及品牌形象的问题所在。太平鸟品牌走向国际市场、新增国际化品牌经营，做出中国创造的世界品牌是太平鸟品牌未来的目标。但目前太平鸟品牌与国际竞争力还有较大的差距，品牌规划的目光投放还不会以国际市场为重点。立足于国内的规划是切合实际的开展策略，品牌规划的重点立足于国内市场。〔二〕消费者问卷调查与结果分析本次问卷调查主要针对太平鸟服装，采用抽样问卷调查，结合店铺调研，应用科学的统计方法。通过消费者对太平鸟服装的调查结果，研究消费者对宁波太平鸟服装品牌的品牌目标、品牌定位、品牌形象和品牌扩张等问题。1、调查的范围的设定〔1〕调查的目的：通过对消费者的问卷调查，可以了解到太平鸟品牌在消费者心中的形象，以便发现太平鸟品牌目前在实施过程中出现的问题，使今后太平鸟的系列产品和效劳能更好的满足消费者的需求。〔2〕调查的范围：本次问卷调查范围主要是在宁波地区进行调查。2、调查的人群与调查的方式〔1〕调查的人群：这次调查的人群主要选择了太平鸟品牌服装的消费者〔2〕调查的方式：主要采用面谈调查和印发调查表调查〔3〕调查问卷组成与编制程序：调查问卷共分成三局部：第一局部为消费者了解服装品牌信息和宣传广告的途径以及对太平鸟品牌服装的认知途径。第二局部分为问卷的核心内容，主要对消费者满意度测评指标和指标变量的分解包括产品、价格、渠道、品牌形象和效劳，共41个问句。上述问题主要采用的是程度评比题、自由答复题及是非选择题等。第三局部为人口属性数据。包括性别、年龄、教育、职业、收入等一般性数据。3、问卷的预调查问卷初稿设计完成后，在指导老师根据以往的调研经验提出了一些修改意见，使之更具有实用性和可操作性。在正式调研之前，本文作者进行了预调查，样本为10人。根据反响的信息，调整了局部含义模糊的语句。4、数据分析〔1〕样本特征：本文研究选择宁波的销售效劳的商业大厦、专卖店、大型超市和服装批发市场为调查区域。问卷样本选取的原那么兼顾全面性和有效性。参加问卷调查的人员是消费者。本次调查120份问卷共回收120份问卷，其中有效问卷为118份。①性别结构：性别分布上，女性比例占62.71%，男性比例占37.24%。女性比例相对较高。②年龄结构：年龄分布上，主要分为五个年龄段：20岁以下，21-30岁，31-40岁，41-50岁和50岁以上。图5.1消费者年龄百分比分布图③职业职业的划分通常有两种方式：一种是根据工作性质、职位来划分，另一种是根据工作单位所有制来划分，本次问卷采用了后一种划分方式。由于职业的差异与收入水平、生活方式及对着装的不同要求，将在后文中进行分析。如表6-1，从购置者的职业分布看，以科教文卫体、公务员人数最多，其次是国有企业、三资企业、民营企业等。表5.1被调查人员职业分布职业在校学生国有企业三资企业公务员科教文卫体民营业主自由职业者其它人数8201231341031④经济收入经济收入以个人月收入〔人民币〕表示。分为2000元以下、2000-4000元、4000-6000元、6000-8000元、8000元以上五个层次。图5.2被调查人员月收入分布示意图⑤受教育程度参与调查的人员受教育程度如表5.2所示：表5.2被调查人员受教育程度示意图受教育程度初中及初中以下高中/中技/中专大专大学本科研究生以上合计人数418314520118(2)问卷调查结果分析①消费者在购置衣服时关注价格因素在以服装的内在因素：价格、款式、面料、品牌为选项的问答中，消费者关注的偏向如图5.3所示：图5.3消费者收入和服装因素关系图从上图可以看出：第一，很明显随着消费者收入的提高，消费者对于品牌的注重越来越增加，在收入为4000元以上的消费者中，对于品牌的要求的比例与对面料、款式、价格的比例要高的多，在收入为2000-4000元的被调查消费者中，比例是随着价格、款式、面料和品牌的升高而升高，而在被调查的消费者中，在收入能到达4000元以上的消费者的消费质量已经从温饱型走向了享受型的生活方式了。第二，收入2000-4000元的消费者是这次调查人数最多的一个收入层，占到了52.54%，即一半以上，这根本上与宁波地区的收入水平相吻合。第三，从图中也可以看出，收入在2000元以下的消费者对价格的重视程度是排在第一位的，对品牌是非常淡薄的。收入在2000-4000元的消费者对价格的重视程度也是比拟高的，4000元以上的消费者对价格的重视程度就减弱很多，更多是关心品牌、款式和面料。第四，从调查可以看出，消费者对于款式的关注程度并不是很高。这也和当前的国内服装的设计水平和款式更新速度有关，消费者还是对实用的面料和价格两因素关注的较多。②消费场所对顾客满意度的影响在对消费者的服装购置场所进行调查数据分析时，不同学历的消费者的经常购置服装的地点的百分比趋势走向明显不同，百分比方图5.4所示：图5.4学历与购置服装场所关系图从图中可以明显看出：第一，随着消费者学历的提高，他们选择购置服装的场所明显不同，趋向于选择较高档次的服装卖场来购置服装，大型商场和服装专卖店是大专、本科及硕士以上学历的人群常去的地方，当然，这也和他们的收入有直接的关系。第二，小型超市和一般的服装店及批发市场，在城市人的购置服装结构中占有一定的比重，不过，现在越来越多的消费者喜欢在服装专卖店选购服装已是不争的事实。第三，从图中可以看出，地摊服装渐渐在城市人的购衣场所中消失，在调查中比例非常小，可见，宁波这个城市的开展水平和服装市场档次的提升和繁荣。③关于太平鸟服装产品的相关调查在对太平鸟产品质量、款式新颖时尚、面料舒适性、品种多样性、包装的选项答复中，结果如图5.5、5.6、5.7、5.8、5.9所示：图5.5消费者对太平鸟产品做工质量及包装的评价图5.6关于太平鸟服装款式新颖时尚性的调查示意图图5.7关于太平鸟服装面料舒适性的调查示意图图5.8关于太平鸟服装品种多样性调查示意图图5.9对曾经重复购置过太平鸟服装品牌的调查示意图从上述图中可以看出：第一，消费者对太平鸟服装的总体评价做工质量只能是一般，包装较好。这个结果和太平鸟品牌目标还有一定的差异，目前太平鸟品牌取得了很多的荣誉，但是在消费者眼里却发现太平鸟服饰质量只能是一般，这说明太平鸟品牌如想要提高品牌的知名度和美誉度，首先要继续关注产品的质量，使产品的质量得到改进，提升太平鸟品牌在消费者心目中的地位。第二，太平鸟服装产品定位于时尚，但是对服装款式新颖时尚的调查看，还有将近一半的消费者对太平鸟服装款式新颖时尚不认可，太平鸟服装的这一品牌定位在消费者眼里不是非常突出，因此，企业必须采用一系列手段加强对自己的品牌个性定位的宣传，使消费者能更加了解太平鸟品牌，在认购过程中能提高品牌指明度。第三，对太平鸟服装面料的舒适性和品种多样性调查中，也只有6.66%的消费者认为面料很舒适，这说明消费者现在随着经济能力的提高对服装的面料要求越来越高。对太平鸟服装面料的品种多样行调查中，有将近50%的消费者认为品种是丰富的。第四，从图中可以看出只有26.67%的消费者有3次以上重复购置太平鸟服装品牌的经历，另外3次、2次、1次重复购置的消费者分别占10%、16.67%、20%，还有26.67%的消费者只买过一次太平鸟品牌服装后，就没有买过，没有成为它的品牌忠诚者。这说明太平鸟服装必须提高已有顾客的满意度和忠诚度，因为高的顾客忠诚度将会给企业带来更多的利润和更多的价值。④关于太平鸟产品价格的调查在有关太平鸟产品价格的调查工程中，消费者的答复如图5.10、5.11、5.12所示：图5.10太平鸟品牌服装价位调查示意图图5.11同等价格和效劳下，太平鸟品牌服装价风格查示意图图5.12同等价格下，会选择购置或想到太平鸟品牌服装调查示意图从上述图中可以看出：第一，消费者对太平鸟品牌服装的价位比拟认可，有50.33%的消费者认为价格适中，但是有3.33%和33.33%的消费者认为价位太高和偏高，这说明太平鸟定价总的来讲比拟合理，但是和太平鸟服装品牌定位是群众的休闲时尚的服装的地位还是有一定的距离。第二，在同等质量和效劳看太平鸟品牌服装的价格，有5.67%的消费者认为太高，36.67%的消费者认为偏高，51%的消费者认为适中，这说明太平鸟服饰品牌和其它同等质量和效劳的品牌服装相比，从价格上看，还是具有一定的优势，但是没有绝对优势，还是有49%的消费者认为价格不适中。太平鸟服装品牌如想要到达群众休闲服饰这个地位，在价格方面还要继续采取降低价格的策略，从而提高市场占有率，到达群众这一品牌定位。第三，在同等价格下，会选择购置或想到太平鸟品牌服装的调查中，竟然有56.67%的消费者认为不会选择购置或想到太平鸟品牌服装，这严重的说明了一个问题就是太平鸟服饰与同等价格服饰产品在性价比上处于劣势，太平鸟服装品牌知名度、美誉度、忠诚度和信誉度还是不高，太平鸟在今后的品牌战略实施中一定要引起高度重视。⑤太平鸟的品牌形象调查第一，太平鸟品牌形象是积极进取、富有活力。这种形象主要来自：太平鸟年轻，是行业后起之秀；太平鸟在行动上的快速，产品开发快、企业扩张快、组织变动快；对于太平鸟在进取方面的表现，市场有正负两种不同的看法。多数调查者认为太平鸟是一个年轻的企业。〔75%〕，认为太平鸟是一个稳重企业的人极少〔2%〕。正面看法认为：在企业形象上，太平鸟的进取心和勇于开拓的精神，成为民营企业的典范；在品牌开展战略上，正是这种进取精神造就了太平鸟目前的市场地位；从未来的开展方向看，市场时机巨大，太平鸟集团应当抓住机遇，成为前卫性的标准时尚产业集团。负面看法认为：在企业形象上，太平鸟给人感觉冒进，底蕴缺乏，缺乏厚重感，同市场对品牌“求名〞、“求新〞的要求不匹配；在开展战略上，市场对太平鸟品牌向医院、汽车交易市场、印务等领域扩张，存在局部保守的看法。大多数人认为太平鸟的品牌扩张没有给品牌带来更多的价值〔82%〕，很少有人认为太平鸟的品牌扩张使太平鸟的品牌得到了提升〔5%〕。第二，太平鸟品牌形象是时尚休闲。这样的印象主要来自太平鸟时尚休闲男女服饰。多数人认为太平鸟的男女服饰品牌定位初步明确表现时尚休闲〔62%〕。品牌影响力明显〔宁波的休闲服代表和女装第一〕。但是对太平鸟时尚休闲的印象只停留在休闲服饰，该印象尚未延伸到其它产品线。多数人〔65%〕认为太平鸟的其它产品没有到达时尚休闲的品质。市场对新产品、新产业熟悉程度低、缺乏认可感。对太平鸟品牌的“时尚休闲〞错位竞争的定位看法，大多数人认为时尚是与众不同的品牌定位，突出了品牌的独特性〔61%〕。在消费者的印象中，太平鸟的企业文化、经营理念非常不同于行业惯常做法。大多数的人〔78%〕认为太平鸟的经营理念非常独特。这种形象主要来自：企业的精神面貌，员工的敬业精神〔34%〕；以客户为本的销售/效劳理念〔30%〕；大投入的宣传公关活动等〔17%〕。⑥太平鸟品牌维护方面的调查对于太平鸟品牌的销售/效劳系统，市场总体的口碑良好。比拟其它的服装行业多数人都认为太平鸟的效劳良好〔67%〕，只有极少数的人认为效劳非常差〔2%〕。同时，消费者对太平鸟品牌维护方面也提出建议：局部消费者反映，效劳人员的技术水平还有待提高。建议太平鸟品牌要实现信息化，加快信息的流通，能提供完整的客户效劳方案，包括建立售出产品的档案，针对性地提供维修保养方面的建议。对太平鸟品牌公关活动的看法主要表现为：消费者总体反映印象深刻，对于显示企业的亲和力、密切客户关系起到积极的作用。但也有局部消费者建议要防止频率过高、花费过大，造成铺张的印象。消费者建议企业要花更多的时间了解消费者对产品的需求、使用反响。⑦服装业品牌亲和力的重要性的调查在调研中根据样本对众多品牌亲和力因素选择自己认为重要的5个。在统计后得出在服装行业被认为最重要三种品牌亲和力是生产高质量的产品〔30〕、知名品牌〔26〕、理解用户需要的品牌〔24〕；被认为不重要的二个品牌亲和力是实力雄厚的品牌〔1〕、代表民族的品牌〔1〕。因此，可以得出消费者在选择服装产品时比拟理性，大多数注重服装产品的实际效果〔图5.13〕。图5.13服装品牌亲和力重要性示意图根据调查结果我们可以看出对于生产高质量的产品与知名的品牌的关联度比拟高。对于国内服装企业的品牌创立造成一定的压力。同时，从调查中生产高质量的产品为消费者的第一选择来看，国内的服装企业还是有一定的时机可以通过提高服装产品质量来创立自身的品牌。因此，生产高质量的服装产品是服装行业内创立品牌的必由之路。⑧服装行业品牌个性的重要性在品牌个性因子的调研中，根据样本对各因子的重要程度的选择来进行研究。研究结果发现诚信可靠〔77%〕、积极进取〔76%〕、实在的〔73%〕的因子被大多数的人认可为重要；傲慢的〔1%〕、传统/保守〔15%〕、年轻的〔29%〕的在研究中被认为是不重要的品牌个性因子〔表5.3〕。从调查的结果我们可以看出在服装行业中，对于品牌个性的判断可能由于产品价格的原因，普遍都比拟理性和保守，根本上都是从产品的使用情况上来判断品牌个性的重要性。验证了在访谈过程中业内人士提出的服装产品的可靠性是购置服装产品最重要的影响因素的观点。表5.3服装行业品牌个性重要性表非常重要重要一般不重要非常不重要传统的/保守的5%10%30%44%11%稳重的/成熟的15%63%12%9%1%亲切的/易接近的2%32%46%14%6%善交际的10%27%45%16%2%年轻的6%23%47%20%4%精力充分/有活力的18%44%28%8%2%有个性的/独特的23%37%10%21%9%老实可靠的34%43%20%3%0%成功的/有领导力的20%38%30%11%1%关心的/有爱心的14%32%36%13%5%实在的29%44%16%6%5%积极进取的20%56%18%6%0%傲慢的0%1%18%35%46%有野心的/接受挑战的11%25%47%12%5%通过对品牌个性因子的分析，可以清楚地看出，太平鸟品牌个性方面与消费者的偏好还存在一定的差异。首先消费者最重视的品牌个性是老实可靠的品牌，而太平鸟服装产品质量参差不齐与其诉求的“一流品牌〞的观点形成了矛盾，使消费者对太平鸟品牌产生疑虑。在太平鸟品牌形象的调查中仅35%的人同意太平鸟是一个老实可靠的品牌。从数据中我们可以看出太平鸟品牌在老实可靠上与消费者的偏好还有不少距离，是品牌定位中需要进行重点把握的地方。〔如图5.14〕图5.14老实可靠品牌个性因子比照示意图其次，在积极进取方面，太平鸟品牌一直以追求卓越的企业文化、快速的反响速度、良好的售后效劳等方面赢得了消费者的普遍赞许，同时在品牌创立过程中也得到了广阔消费者的认可。最后，太平鸟品牌张扬的个性在实在性方面表现的不够理想。在访谈中，我们已经发现，业内人士对太平鸟品牌的传播方式，尤其是促销的方式存在着不同的看法。局部人认为提高了企业的亲和力，对提高品牌的知名度有一定的好处，但同时不少人提出公关活动的花费巨大、给人以铺张浪费的印象，给人以不实在的感觉。因此不管是在新产品的开发、技术创新和品牌创立方面给人以实在的感觉是有利于企业在该行业的开展的。〔三〕诊断结果菲利普.科特勒在《市场营销管理》一书中提出品牌是产品战略的一个主要课题。品牌建设是昂贵和花费时间的，它可以兴旺或打碎一个产品。最有价值的品牌必须有它的资产权益，它是公司重要的资产。太平鸟品牌经过多年的经营与开展在服装行业中已经取得令人瞩目的成绩，在国内的行业中已经建立起了比拟高的品牌知名度和一定的美誉度。但在近几年随着企业的跨产品线、跨行业的扩张，企业在品牌策略上却没有跟上品牌扩张的步伐。在品牌建设还没有到达成熟的情况下，这种快速的扩张使太平鸟品牌暴露出了种种的弊端，主要表现在：1、在品牌目标方面消费者对太平鸟服装的总体评价是做工质量只能是一般，包装较好，价格适中，但是从同等质量和效劳看太平鸟品牌服装的价格，还是和群众这一品牌定位有差距。太平鸟服装与同等价格服饰产品在性价比上处于劣势，回头客不高。这充分说明了目前太平鸟服装品牌知名度、美誉度、品牌宏观形象、品牌指明度、品牌忠诚度还是不高。太平鸟品牌如果想进一步提升品牌目标，需要进一步对品牌战略进行规划。2、在品牌定位方面在太平鸟的品牌建设中，并没有形成准确的品牌定位。在外界看来前卫的群众时尚休闲品牌和中国第一时尚休闲的品牌诉求，内容比拟空乏，消费者很难准确地了解到太平鸟品牌把自己定位在哪一种品质上。这种诉求难以形成有效的品牌差异化优势。在调查中发现大多数消费者只了解太平鸟服装产品定位在时尚休闲，其休闲服装具有一定的优势，却不知道太平鸟品牌是代表什么。同时在太平鸟品牌的多元化扩张中，太平鸟运用新产品新策略，这种策略使原本不明晰的品牌定位更加模糊，使原来所形成的品牌美誉度都受到了一定程度的损害。3、在品牌扩张方面太平鸟内部人员普遍都担忧现有的盲目品牌扩张会对其品牌造成稀释。因为在新进入的行业中如医疗、汽车交易市场、印务包装使其优势无法表达。在消费者对这些产品还不了解的时候，对品牌的影响还没有明显的暴露出来。但是继续沿用这种策略，消费者就会逐渐把现有的太平鸟品牌与其不成熟的产品联系起来。就会对太平鸟品牌价值造成巨大的影响。因此必须对太平鸟品牌架构要重新构建。4、在品牌维护方面现在的服装行业正处在一个快速的开展期间，同大多数民营企业一样，太平鸟集团的内部管理还没有跟上企业开展的步伐。品牌维护管理没有形成合理的模式。集团内部对品牌维护是多头管理。大量的投资不能形成统一的品牌积累，对于企业来说既造成了资源的浪费，也使品牌形象受到各方面传播因素的不良影响。〔四〕需求分析根据美国广告学专家在谈到未来30年的营销开展趋势所说“未来的营销是品牌的战争，唯一拥有市场的途径是拥有具备市场优势的品牌〞。太平鸟的主营业务处在一个高速开展的服装行业中，根据我国和世界的开展趋势，太平鸟在未来其他行业的开展空间还很大。太平鸟能否在将来的竞争中取得更大的利益，这就需要看太平鸟企业是否具有优势的品牌。而就目前太平鸟品牌根据自身的开展战略也需要对品牌进行规划，主要表现在：现在的服装行业还处在一个争夺市场的时期，各服装企业在消费者的心中还没有形成鲜明的品牌形象，竞争的格局还没有定型。在这种情况下，能够进行系统的品牌规划在企业经营中形成良好的品牌意识，进行准确的定位，消费者比拟容易接受。而且可选择的定位区域相对其它的行业还比拟多。太平鸟服装品牌的经营已经到达一个新的高度，原有的品牌策略已经不适应企业的开展。为了能够合理利用现有的品牌资源，同时不对现有的品牌形象造成损害，需进行品牌规划，这有利于其品牌资产的经营。内部的品牌管理结构存在不合理现象。对于企业的品牌建设投资而言，并没有产生应有的累积效果。整合企业内部的品牌资源，对品牌形象进行梳理，设立合理的品牌管理结构对企业来说是当务之急。因此，不管是站在企业开展的立场上，还是企业目前面临的现实情况，品牌规划对太平鸟服装来说都是很有必要的。六、太平鸟战略规划及实施通过以上一些章节对太平鸟所处的宏观环境、行业环境以及公司内部环境分析可以看出太平鸟要有效的实施品牌战略，首先需要从宏观、总体上对品牌进行战略规划以努力的利用好太平鸟目前的优势与时机，躲避行业和宏观的风险和克服太平鸟的弱点，因此太平鸟通过总体品牌战略的指导才可以逐步建立起自己的品牌、扩大品牌的知名度、提高企业的美誉度、加强消费者的品牌忠诚度，以提高太平鸟品牌的附加值，提高太平鸟产品的盈利能力，扩大太平鸟服装的市场份额。〔一〕太平鸟的战略构思企业品牌战略是企业对未来的总体性概括和认识，企业品牌战略的构思答复了“我们想成为什么？〞这个最根本的问题，有效地品牌战略可以拓宽企业的经营视野，防止企业经营的狭隘性，确保企业根据市场开展变化的趋势及自身优势，灵活确定开展模式，降低品牌经营风险，增加企业开展时机。在现代市场竞争中，企业有无竞争力最重要的是看其成员有无共同的品牌意识。通过建立品牌意识，为塑造企业及产品品牌、提高企业信誉、塑造企业形象而努力。品牌不仅是企业招牌、产品标志，还可使企业领导、管理人员和员工立足现实，以更长远、更深入的眼光关注企业的未来。同时，具有好的品牌意识，建立著名的品牌也是鼓励员工工作的原动力，它能引起人们心灵的共鸣，激发出强大的工作热情和创新精神，从而产生出单纯物质刺激所不能产生的强烈效果。太平鸟的战略构思是要成为国家级国际性一流品牌服饰专业老店、现代时尚休闲产业大型综合性企业家族，涉及国际经营的前沿性投资集团。〔二〕太平鸟品牌总体战略确实定太平鸟品牌总体战略的根本框架主要构成为：〔1〕中国第一时尚品牌和中国创造的世界品牌主要包含三点：一是品牌进入国内第一层次，有国家级品牌的地位标志；二是品牌独特性明显，在几个方面最为突出，有一个方面为全国或行业独有；三是创新性明显，有时尚前沿和先锋的表现，努力实现一个台阶、五个领先、一个独创：一个台阶即规模和影响力根本到达国内第一层次品牌的台阶；五个领先即：①实现时尚产品多样化、系列化、争取产品品种丰富领先。②实现新产品开发，新款式推出最快、最多、最新、效劳内容和方式最多、最新，争取产品和效劳创新领先。③形成最具有个性、最新颖、最独特的设计，争取设计理念领引领先。广泛持续倡导和引领现代生活时尚概念，争取潮流代表和时尚倡导领先。④创造和运用时尚产业、品牌经济和品牌文化的模式，争取现代经营效劳方式创新第一。⑤加快国际品牌培育，争取服饰国际品牌创造第一批中国服饰企业可，做出中国创造的世界现代群众时尚品牌初步规模，实现国际品牌创造领先。一个独创即坚决不移、持续不断、攀登高度、深入人心的推行太平鸟时尚经营和时尚文化。〔时尚经营和时尚文化是一个高度融合的整体。〕〔2〕现代时尚休闲产业体系和现代生活商务时尚品体系根据企业实力巧妙组合企业资源，以休闲服饰为主体，先服装，后用品，先产品，后效劳，形成大规模、成熟型、多方位、系统性的时尚休闲产业体系。〔1〕时尚休闲服装，成为公司传统主体产品，并不懈追求中国第一时尚品牌和国际品牌的标志产品。(2)时尚休闲用品：时尚服饰、现代运动服饰、现代家用品、现代社交用品、现代人标志用品、现代生活流行品、高级生活和社交享受品等。〔3〕时尚休闲效劳：休闲娱乐、休闲旅游、保健美容、体育健身等。〔4〕时尚文化和传媒产业：时尚演艺、时尚会展、时尚设计、时尚影视、刊物、时尚礼仪、时尚社区、时尚网络。〔3〕现代化大规模时尚休闲服饰制造基地和品牌市场运营中心争取5到10年建设，整个太平鸟成为基地化和组织网络化相结合的具有国际影响，国内标志性的，具有生产、精制、组织三大能力的现代化时尚服饰制造中心。①经过现有生产基地的整合改造，提高服饰加工规模和档次，投入建设高标准的休闲服饰精品制造中心，成为我国参加WTO后，国际品牌OEM重要基地之一。②完成全国性三大品牌基地中心的建设，构筑起太平鸟作为全国级国际性大型品牌集团三大中心支柱，全国市场覆盖和基地化运营的总部式集团。③推进以品牌为龙头的生产加工联合体建设和加盟代理商体系建设。形成以太平鸟品牌为纽带，以太平鸟营销为中心，相对稳定的国内中小服装企业配套、协作加工企业群。形成在全国最大行列的加盟代理商系统，真正确立国家级国际性大牌集团的地位。〔4〕现代时尚经济和现代时尚生活产业拓展和成熟根据中国经济社会现代化开展方向和科学开展方向，确立起以太平鸟资源和品牌为优势和根底的时尚产业、品牌经济和文化经济的投资、拓展、培育、开展体系。按照主题性开展、系统性拓业、专业化运营、科学化管理的原那么，做好现有产业工程的培育和时尚产业投资拓展功能的构建。前5年集中重点培育同和医院的时尚医疗专业和品牌、大江印务的现代印务和时尚品包装、城南汽车交易的时尚生活效劳。各产业和工程的拓展运营必须突出时尚产业概念、时尚专业运作，形成太平鸟时尚产业运营的综合品牌。继续争取东方时尚中心的建设运作，作为确立太平鸟时尚品牌、时尚产业、现代