拼多多用户增长策略研究

V绪论（一）研究背景和意义1.研究背景拼多多是一个迅速兴起的互联网电子商务平台，在几年间就成为了中国新的电商巨头之一。它通过利用互联网应用的普及（微信、qq等信息交流应用）开创了社交电商拼单的营销模式。这种营销模式就是通过让用户和亲朋好友一起拼单组团，来以一个很实惠的价钱购买商品。创立至今，拼多多已累积了3亿多用户，获得数百亿的成交额，短短数年间便成为了一家上市公司。与京东商城和淘宝相比，前者花了十年让平台销售额达到1000亿以上，后者用了五年，而拼多多仅仅用了两年多便达成了这样的成就，可以说是一个商业奇迹。2.研究意义拼多多在这么短的时间内得以迅速飞升要得益于创新性的社交电商思维。尽管拼多多的发展如火如荼，但是在运营和销售过程的一些问题仍待改进。本文将通过各个角度来分析拼多多营销方面的优点以及遗留的问题所在，进而分析合理的改进建议，推进用户稳定增长，谋求更好的发展。（二）研究内容及方法1.研究内容拼多多是国内知名电商企业。它的用户增长策略对互联网企业实行低成本、高效率的精准营销策略研究有着重要的借鉴意义。本文重点陈述拼多多的用户增长过程及其亮点，并通过市场调查了解拼多多在用户增长方面的不足之处，对拼多多未来的用户保持和继续增长提出意见和建议。2.研究方法（1）文献分析法本文通过中国知网、图书馆、互联网等方式查阅相关期刊、书籍等资料，奠定理论基础，并对这些资料进行整理分析，选取能够为拼多多用户增长策略研究提供理论支持的相关资料作为文献参考。（2）案例分析法本文以拼多多用户增长策略研究为原型，对其用户增长进行分析，列出其用户增长过程中运用的策略方法。（3）实地调研法对拼多多公司部分营业部进行实地调研，了解拼多多在不同城市的个人客户的用户增长方法，并对拼多多用户增长策略进行研究分析和理论探讨。文献综述陈家乐（2019）的研究发现，拼多多的崛起和繁荣并非没有原因,特别是,它推出了一个全新的“社会+电子商务”营销方式,利用微信作为媒介产生的经济价值显而易见。拼多多的蓬勃发展与新颖的营销模式、精准的目标市场定位、互联网流量红利、厂家直销营销策略息息相关。虽然拼多多已经是一家上市公司，但平台充斥假冒伪劣商品和口碑低下的问题仍然存在，并需要进一步的改进和根除。这就要求企业要创造一种新的模式，提高自己的核心竞争力，谋求更好的发展。 王千、潘金华（2019）分析了企业在获取用户以及保留用户方面所利用的数据技术和达成手段。王千（2019）的研究中发现，拼多多的用户增长策略重点在于用户的拉新和留存，在外部流量获取方面，拼多多通过三条核心业务线(微信、QQ、微博)不断扩张自己的流量领域，其中主要是利用微信社交关系进行导流，这些免费流量使得拼多多以极低的成本获取大量客户。在内部流量获取方面，背靠腾讯10亿微信免费流量是拼多多迅速崛起的重要因素。由于拼多多通过微信社交关系获取的用户自身的黏性很高，拼多多在用户保留方面占据优势。此外，拼多多还通过服务号推送信息的方式、开屏礼包和优惠等方式提高其用户留存度。通过“适用会员”、“免费领礼包”等诱惑性词汇激发用户的使用频率。后者则是通过开屏推送信息的方式为用户提供各类礼包和代金券等，以便让用户积极体验其产品/服务，延长其在线时间。 此外，徐倩茹（2019）的研究中也表明，企业对于用户体验方面也是需要改善的,而且还要形成自己独有的优势，要从AARRR模型来考虑如何更有效果的提高用户量和保住现有用户量，提高用户满意度，获取长期的竞争优势。做好这些就能让企业鹤立鸡群。企业概况（一）拼多多企业概况拼多多公司是一家专注于消费者到企业的拼团的第三方社交电子商务平台。从2015年建立，并在2018年上市。成为了拼多多的用户便能够参与低价拼团的玩法。这种消费模式可以概括为低价消费模式。通过数年的成长，拼多多用户人数呈每年递增的趋势，到目前为止已经突破了三亿多的用户。（二）拼多多的目标客户通过调查发现，女性更喜欢使用拼多多。数据显示，拼多多的用户里面女性用户占七成，其中三线及以下地区的用户占六成左右，里面绝大多数的用户均为低收入群体。由于拼多多相较于京东苏宁以及淘宝等电商巨头没有太多优势，因为这些平台的定位都是采取较高的定价策略，因此拼多多就打着低价的口号，把目标朝向这些三线城市以下的低收入人群和从未体验过网络购物的老人。（三）拼多多获取用户方式1.利用社交流量，降低获客成本在以往的电脑端时代流量分散的商业模式中,利用的是集中的搜索引擎,也就是人们主动地寻找需要的商品，但后来社会逐渐进入了移动互联网时代，大家都离不开社交应用，并借此获取资讯，而这时候该模式已经不再是以前的人找货模式，而是货找人。这是传统的电商行业获取用户方式的一种新的变革。2.低价产品策略拼多多早期以生鲜水果拼购居多，这一人们生活必须品的大幅度降价立刻吸引了一大批用户，为其积累了大量的用户，使得其转向全品类的发展变得更为容易。“拼的多，省的多”，效果就是让用户觉得便宜。华盛证券通过数据发现，它成交的商品在二十五元以下高达百分之四十，而它的商品平均售价低于三十五元。相比其他购物平台，其价格更加具有竞争力，并吸引到了大量用户。而且用户不是来自发达城市，而是三线及以下的农村人口居多，这些人消费水平普遍较低。所以利用乡村逐渐包围城市这一战略再加上产品价格实惠，使拼多多获得了巨大的销售额。从一些数据来看，仍有少许人未在网上进行过购物，而这个平台却刚好运用了社交平台的裂变特点，再加上他的产品价格低廉的战略，把这些用户电子商务化了。拼多多之所以能做到产品价格低廉，是因为它采用的厂家直销的模式，这就意味着中间环节的利润将大大降低。同时采用预售模式，让预售方能够提前锁定收益，再按实际需要进行生产，大大降低了库存成本。因此，采用低价策略使其具有更强的竞争力。采用低价战略，并使用用户极易获取的方式进行推广的其中一项重要的措施就在于其要求淘宝产品的供应商，要以低于淘宝平台的价格参与产品推广活动，只有这样才能通过该平台的审核。这样的一种举措让拼多多的商家更加压低商品价格，消费者则会因为其低价而心动参与拼团。从实际对比的结果可以发现，该平台在很多产品中都有很好的优势，如12瓶农夫山泉矿泉水，淘宝和京东的价格要比该平台高出一到两元。这一低价策略就会使得同等调价下，需求消费者更加倾向于该平台。这一策略对消费者而言，已经是最实惠的策略了。因此，这在一定程度上能够保证其有更多的客户加入。3.裂变式社交拼团模式该模式指的是如果用户想要通过这一平台获得大额优惠券，则需要主动要求其亲朋好友参与其中，这就意味着一人参与就增加了更多人的参与。该拼团模式下，需要先下载APP再进行用户的注册，这就意味着其用户量将急剧增加。从一名用户可以迅速拓展到多名用户，这一用户也就成了该平台实现裂变的原点，接下来每个人都会变成流量的入口，不断扩大，其朋友圈等社交网络则迅速成为主要工具，让用户量实现短时间的快速增长。该平台正是利用消费者对低价商品的追求的心理，再利用该拼单模式获得了大量的用户。同时借助亲朋好友之间的信赖获得高额的销量。4.开展优惠活动其优惠活动更是多种多样，但是想要获得这些活动优惠就要用户去请求他的身边人进行互相帮忙砍价。这往往需要好几个好友，甚至几十个朋友来帮忙才能获取到低价或者免费获取到商品。这就意味着即使日常不适用该购物平台的人也要加入到助力的行列中，而这也带来了大量的用户。许多拼团抽奖的活动往往中奖率极低，最后都以拼团无效收场，恰恰利用了这种用户心理，利用最低的成本获得最大的用户量。5.新颖的用户界面设计从购买决策的过程来看，阿里、京东等消费者则采用的是先根据需求进行购物。而超过一半的该平台用户只是在登录时没有明确的需求而是在浏览商品的过程当中进行随机消费。这种方式的实现往往由用户界面的设计所决定。比如界面许多吸引人目光的地方，像是限时秒杀等促销信息促使用户产生了消费欲望。它对于搜索框的效果是弱化的，并将人们的关注点转移到了主推爆款上，所以能够吸引很多消费者。再者，它并不像其他购物平台那样设置购物车来让用户随时查看预购物品，也就意味着消费者没有二次思考的时间而直接在价格感知模糊时进行冲动消费。拼多多在用户增长方面存在的问题（一）诱导式的拉新方式引起消费者反感在该购物平台上，除了拼团这一主要业务以外，还有一些一分钱抢购促销活动，他们在宣传时会要求你进行转发向亲朋好友寻求助力，当人数达到时即可免费获得该产品。但是事实并非如此。在最初发出者的界面上，我们能发现这些活动往往是需要抽奖的，而中奖人数的设置更是十分的稀少，但助力者却很难发现这类信息。只有当他们点击链接下载，并成为其用户之后，才会发现不是所有拼团成功的人都能享受免单。其次，能够中奖的概率非常的低。这很明显属于故意诱导来拉拢新用户，虽然提高了用户的数量，但同时也会丧失新用户对平台的好感和信任，走向极端，面临用户的丢失。（二）“先抬价后砍价”式带来的信任危机在参与砍价免费拿这一活动，商家往往会先抬高价格，然后再让用户去砍价。提高后的价格可能是市场价的两倍，甚至更高，在此基础上进行去砍价。很明显，最终消费者得到的价格并没有获得优惠。我们可以通过一个例子来看出，比如一个榨汁机，在京东商城上买刚过百的商品，而在拼多多砍价上面却变成了200多块。在砍价时人们也会注意到刚开始可以砍掉几十块，但是后来随着助力砍价人数增加，后面每一刀只能砍一点点，甚至只能砍几毛几分钱。对于那些金额比较高的商品，要想实现免费获得，根本不可能。总的来说，过高的抬高价格，使用户在高于市场价格之前的砍价，可以认为是无意义的。他们所宣传的砍价免费领活动，在后期每一刀可减几分钱的情况下，使免费领成为不可能。当用户发现这种现象时，会丧失对该平台的信任和好感，最终放弃使用该平台。（三）低价营销策略带来的质量问题对于该平台提供的廉价商品的质量方面的问题我很在意，但这一问题的来源归结于商家。从其一直以来所利用的低价营销策略来说，降低商家的准入门槛是一个比较有效的做法。和京东等其他平台相较，拼多多门槛低了很多，卖家不用提交很高昂的保证金，或提供其他执照证书等相关文件，这使得许多劣质商家因此可以乘虚而入，他们用残次品代替质量比较好的货物，并以较低的价格销售出去，从而在销售数量上取胜，得到大量的利润。当消费者收到商品时，发现商品不满意就会对该商家进行差评，因此在2016年，拼多多的投诉量是同行里最多的，比如“买的百香果，到家已经腐烂了”，“买了一件衣服已经脏的没办法穿”，这些问题不断的曝光。对于消费者而言，让自己身边的朋友买到一堆质量有问题的商品心里则会很自责。对用户来说，他们不仅想拥有比较低的价格，同时也想拥有质量中等及以上的产品，但对于层出不穷的质量问题，越来越多的人也选择了放弃。对平台来说，导致的后果就是大批量的用户的离开。（四）售后服务不完善致使用户的购物体验严重下降该平台忽视的另一环节就是关于售后。就投诉率而言，位居行业第一，然而，对于投诉解决率来说，就仅为50%左右。这有力说明消费者的维权途径并不顺畅，换句话说，该平台并没有完善的措施来解决消费者的问题，这样就会产生很多矛盾。当用户问题得不到解决时，就会在用户体验的反馈中进行产品的负面评价，反过来这些负面评价又会反作用于平台上所销售的产品，这样购买的人数就会越来越少，这些的根源都是来自不完善的售后系统，做不好售后服务就无法解决当中的问题，这将流失许多用户。（五）物流速度缓慢影响用户的信赖我们都知道，对于京东有属于它的物流，大大提高了快递速度，也获得了很多用户的好感，而这些恰恰是拼多多平台所没有的。当然，它也利用了一些改进手段，比如在一天内内会给予用户揽件信息，一两天内内发货。但其物流速度仍无法与主流电商平台相比，归其根本原因，还是因为缺乏一条完整的物流供应链条，在一定范围上满足不了消费者的认同。拼多多用户增长策略调整对策（一）优化促销规则，增强消费者的信任该平台三年来的营销方式，可以称之为裂变式的，从而获得了大量的用户。平台可以通过限量促销的方式，比如说前面100件打八折，超过100件的商品之后可能就要以原来的价格购买等等，这一类促销活动在带来流量的同时也可以提升店铺的点击率。又或者是开展多件优惠的活动。商家们可以根据商品实际情况设置优惠，比如多买多送、满减等等的活动。这种活动可以多做，不仅能够带动其他销量不怎么好的商品，也有利于商家增加基本的销售量。此外，各式各样的促销优惠券诸如店家优惠券、满减优惠券等等都一样能刺激消费。这样的话，他们不需要再去欺骗顾客来获得更多的收入。因此他们要进行改变或者优化营销策略，不要再出现假货现象，从而获取消费者的信任。（二）引入品牌商，提高商品品质在现阶段，该平台主要的消费结构是低价商品，面对的人群也是低端人群。换句话说，就是消费层次比较低的群体。但我国的经济处于上升趋势，人民的生活不断改善，生活质量也提高很多。对于日后的人们来说，消费低端产品的次数也会降低，这样其通过促销的方式所具有的优势就会越来越弱，甚至可能随着人们思想的转变，它会变成弱点。因此，应该通过在当前拥有的客户和流量的基础之上，提升产品的质量和稳定产品的价格，实现可持续地发展。对于一些中高档人群来说，人均收入比较高，那么对于所提供的这些低端品牌，并不能使得他们满意。因此，如果能够引入一些知名品牌商，提高产品的知名度和质量，使消费人群从低端城市和农村转向中高档区，就可以进一步的优化平台形象。当然，我们也有发现，从去年开始，他们也陆续引入超过500家的品牌商，但是这些并不是官方旗舰店。这主要是由于拼多多被频繁的曝光假货，这对于品牌商来说这不是他们愿意看到的，因此就不敢轻易与其合作。所以在如何与知名品牌商获得合作也是其面临的比较棘手的现状。（三）重视用户体验拼多多主要是通过团购的方式进行营销的，使得销售量达到一定的规模或者数量，进而实现薄利多销。因此要想保持长远的发展，用户体验就要尤其重视。通过问卷或访谈，每种用户在不同层次的商品购买感受，最后通过反馈结果来采取一些措施来促进自身的内部平台的结构优化。另一方面，在售后这个环节，如果做得不好，也会影响企业的口碑，因此也可以从这方面来进行完善。即如果他们购买得到的货物不满意或者不合适，可立即退换商品。（四）重视营销方式的创新，获取流量资源促进用户增长中国人口红利正在逐渐消失，在这种情况下，企业想要保有大量用户难度将会变大，因此企业就不得不对营销手段进行创新。当今的社会可以说流量为王，只要你获取足够的流量，你便能从流量中获得大量利益。那么企业如何获取流量变得尤为重要。就拼多多企业而言，他们锁定的用户一般在二三线城市，从2019年的农产品销量上行就可以看出，这类产品对于吸引二三线城市流量的效果比较显著。拼多多与农民厂家进行深度合作，不仅满足了大家对于新鲜果蔬的需求，带动了贫困地区的经济，还促进了部分地区的扶贫工作，可以说对于口碑的培养也有良好的效果。因此加大与农民的合作，带有公益性质的推出更多新鲜的商品无疑可以吸引到更多的流量。此外拼多多去年还推出了一个新玩法，叫“多多果园”，具体的游戏规则类似于支付宝里的蚂蚁森林用户。可以领取一颗果树，这棵果树也是现实存在的，通过每天的浇水让果树成长。若想要果树成长得更快，可以通过邀请亲朋好友助力，从而吸引消费者参与，引导消费者购物。可以说多多果园的玩法不仅打开了水果的销路，还引来了许多流量，让大家有了公益事业的参与感，这无疑对拼多多的口碑有着积极的影响。因此企业想要在当今社会赢得更多的用户量，就需要在自己老旧的营销模式下创新，多从目标用户需求角度出发。新的营销模式，注重玩法的创新，人们总是对新鲜的事物具有好奇心，而在满足好奇的同时又能在一定程度上满足用户的情感需求和为用户带来好处就能为平台吸引更多的粉丝流量。结论进入移动互联网以来，消费者从以前的主动搜索商品变为了现在的社交购物，其获取商品的方式也在不断变化着，只有以用户为中心，站在用户的角度考虑他们的需求，才能在当今激烈的竞争中脱颖而出。虽然有很多商家都与该平台有一些合作，但是其中也存在很多问题。比如他们对于平台管理的方式。其中一旦遇到一些问题，首先做的不是承担自己的那部分责任，而是一味地归咎于商家。在这样非良性的环境里，卖家并不能够为消费者提供比较好的商品以及优良的售后服务。这样看来，如果能够有一个科学的平台管理方式，对该企业来说是比较重要的。文章对拼多多的概况、目标用户、存在的亮点以及存在的不足进行了深入地剖析，并提出了相关的策略，希望通过研究可以有效促进拼多多用户的增长，推动拼多多更好地发展。

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