桂花星城项目全案策划五道梁行杭州事业部

桂花星城营销推广案香港五道梁行杭州事业部2021年12月18日写在正式提报前面我们的主张筹划的价值相同的市场环境能不能把口碑做得更好相同的产品能不能利润更大相同的利润能不能更有效率筹划就是要最大程度撬动利润杠杆，如果一个筹划公司也只会自然坐销，当然在开发商眼中完全失去存在价值。筹划主张鉴定：我自己卖还省钱我们不做报幕员市场推广不是为了仅仅陈述我们的产品是怎样的〔产品诉求〕，还要考虑我们要卖给谁〔目标客群定位〕，如何引起他们注意〔创意〕，如何让他们理解并记住〔消费者分析〕，如何让他们完成购置〔营销过程的结构设计〕。推广归根结底是要拉动销售。推广的边际效益衡量推广的成败与否。广告筹划的目的是为了使产品产生新价值，也不是仅仅做一张产品说明书那么简单，或者自娱自乐的图文游戏。文学青年的意识流日记？电视机的说明书？NO广告主张杭州有很多一流的地产公司杭州有很多经典的楼盘工程比方——桂花城系列产品但杭州也有太多采用自然坐销的机构二手房的销售方法适用于新房吗？自然坐销能让产品升值吗？报价机器？把楼书倒背如流？这就是营销的真谛？你信？09年对于杭州地产商来讲是一个从大悲到大喜的过程，但皆大欢喜只是一个表象，事实上分化正在加剧，优荣劣汰永远是市场竞争的主题。资本积累、品牌沉淀雄厚的地产企业才可以走到最后，小富即安、缺少忧患意识的企业更容易在暴风雨中死去，就好似永远不知道搭巢的寒号鸟。

天欲令其灭亡，必先令其疯狂。很多企业在顺境中忘乎所以，营销体系退化得很厉害。营销毫无章法，把原始的自然坐销当成完美的模式。利润最大化效率最大化品牌沉淀最大化永远是企业的生存之本一个业内公认的的事实写在正式提报前面的桂花星城可以作为临平桂花城的后续工程，但不能走前者单纯生活营销的老路，在地铁、高铁、城市高速道延伸等工程的建设将激活临平板块的利好背景下，在全民投资情绪高涨的杭州，价值洼地是最敏感的词汇，不能充分整合有利资源，仅仅卖产品是远远不够的。营销筹划要有足够的张力，因循守旧就意味着落伍，桂花城的品牌效应、投资价值和生活营销必须有机结合这才可能实现利润的最大化。wrongGood目录一、宏观市场前瞻二、板块价值分析三、周边代表性工程分析四、本案及同系列产品分析五、推广策略六、操盘策略一、宏观市场前瞻2021年住宅市场可能整体供大于求2021年杭州，据易居中国统计供给与需求比为1：1.1、中国市场监测中心通过一级市场〔土地市场〕成交分析预计新增供给将达613万平方米，其中临平、九堡、下沙、闲林区块供给巨大，城西板块、市区、钱江新城的豪宅将扎堆上市。正常情况下，杭州一年的住宅需求在350-400万平方米，根据五道梁行市场研究中心对2021年实际入市的工程调研，600多万平方米的供给量中，即使到时候真正上市的只有400万平方米，目前的供需矛盾也将大大得到缓解。一方面是政策的刺激，一方面是两年需求的集中爆发，再加上通胀预期下投资性需求的激发，今年楼市的需求量在某种程度上而言是被放大的。从各板块供给情况看，房源大都集中在市中心以外的外围圈层，如闲林板块、下沙板块等为明年的供给集中区，而像市中心、城西文教区、城东钱江新城等中心区块后期潜在供给在逐年递减。市中心板块随着城市的不断建设与开展，土地资源日益稀缺，2021年预计供给量仅12万平方米左右。房地产政策调整效应初显不少购房者选择观望

成长期板块将成为理性投资客的新宠目前在一些区块新房已处在很高的价位，投资本钱高、风险大。处在成长期的区块更加受期待。品牌开发商、高端产品是保值的重要保障，仍然受追捧。二、板块价值分析临平板块分析地铁一期工程，把三大副城和杭州主城区紧密地串在一起。而在这三大副城中，临平的城市配套在各副城中是一流的。在临平、萧山、下沙三大副城中，临平的房价曾一度制约于交通瓶颈。地铁一期工程完工后，交通问题不再是拦路虎，临平在生活配套上优势就凸现了。除了地铁一号线外，全长约6.8公里的临平世纪大道至杭州石大线的连接线也已在规划建设中，建成后将是临平副城至杭州主城区的重要生态交通轴。沪杭高铁余杭站点区块已于8月1日进场施工。这预示着临平副城跨入高铁时代，接轨大上海又近了一步。作为余杭区的政治、经济和文化中心，临平的工业经济并不突出。在许多专家看来，临平主要是个商贸型和文化型的休闲城市。看博物馆、散步公园、吃小餐馆、逛沃尔玛，或者干脆闲庭信步品味城市清新的空气，临平副城俨然是一个完全独立于杭州主城生活的新城区，同时又能在“地铁后生活〞中便捷享用杭州主城生活的区域。而借着这股休闲风，临平有实力的开发商也纷纷推出了自己的特色效劳。如绿城倡导的“健康效劳体系〞让不少在工作中奋斗了一辈子的老人相约一起在蓝庭安享晚年。除了坐等地铁、高铁利好，目前，政府也新扩建了迎宾大道、改建了320国道，加上新建造的临丁路等快速城市道路，从临平可短时间内到达杭州主城，为临平副城和杭州主城的沟通注入了新的活力。通往杭州主城的309、K509、观光3号线、321等各路公交车也让交通瓶颈得到缓解。临平在杭州房产市场上，长期处在相对于杭州市场独立的状况，以本地人消化为主，价格的潜能并没有显示出来。虽然是“一主三副六组团〞格局中的副城之一，但目前实际地位却不如另两个副城，这也从相应的房地产投资开发以及最关键的房价就可以看出来。目前临平的价值没有得到充分的挖掘，还处于价格洼地的状态。现在临平价格大致在9000多到12000左右，距离比较近的九堡已经到达15000—22000，下沙保利已经开到18000以上，滨江1桥到达15000左右，区政府板块到达20000左右。像下沙、滨江、九堡的一些小区价格已经非常高了。就目前来看，临平的开展趋势应该很好，兼具了低价和升值空间的优势，城北半山新区的开发给周边的区块都带来很好的时机，而且还处在价格洼地的状态，升值前景也较大。高铁和地铁是巨大的推手，预计未来几年内主城区房价即使不涨，临平也要继续前进的，只是快慢的问题。观念上的制约可能是限制临平开展的一个重要原因，缺乏板块认同感，一旦这种差异感消除，临平的板块优势将会真正被开掘。板块价值认识上的抗性消解，是桂花星城首先要考虑要解决的。临平的房地产工程都要面对一个同样的问题，如何激活板块认知感？掌握了激活的秘码就有了驱动整个板块房价的金钥匙。

这种工程至少要具备三个条件一是品牌开发商开发的高级物业二是产品设计水平很高三是在优质的地段上板块价值认知宗地名称土地坐落出让面积（平方米）土地用途总成交价（万元）竞得人成交日期余政挂出(2009)04号南苑街道翁梅路与规划沿港路交界处8267商业、办公用地4590杭州余杭汽车节2009-7-10余政挂出(2009)16号南苑街道迎宾路与翁梅路交叉口南侧16448商业、贸易、办公综合用地12050杭州尼加拉科技2009-8-5余政挂出（2009）31号南苑街道人民大道与政法支路交界处11215居住、商业、办公用地16300浙江中意房地产开发2009-8-27余政挂出(2009)32号南苑街道西安社区人民大道与西安路交界处26227商住用地15808杭州康源置业2009-9-3余政挂出(2009)41号东湖街道月荷路与振兴路交汇东北处42425商住用地27028浙江赞成发展有限公司、浙江省赞成集团2009-9-18余政挂出(2009)42号东湖街道振兴路与荷禹路交汇西南处48072居住用地38700杭州金帝房地产开发2009-9-18余政挂出(2009)64号东湖街道雨荷路与天荷路交界处21117居住用地

目前未成交2009-10-27余政挂出(2009)55号南苑街道人民大道与星河路交界处29395商住用地29500理想四维地产集团2009-10-26余政挂出(2009)54号南苑街道人民大道南侧34695商住用地39500理想四维地产集团2009-10-26余政挂出(2009)49号南苑街道藕花洲大街与北大街交界处6517商业、办公用地12500杭州远东房地产、杭州卓阳投资2009-10-10余政挂出(2009)47号东湖街道北沙西路与雨荷路交汇处56003居住41600苏州向东岛房地产2009-10-9余政挂出(2009)46号东湖街道振兴路与雨荷路交汇西北处40135居住29050苏州向东岛房地产开发有限公司2009-10-9余政挂出(2009)45号东湖街道北沙西路与振顺达路交汇处20848商住13968江南家私市场有限公司、杭州华都房地产2009-10-9合计

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附：2021年临平出让土地一览表三、周边代表性工程分析项目名称开发商目前成交均价地址存量二手房价格容积率入住时间康城国际花园理想四维地产集团7200元/平方米西安村52套9350-11923元/平方米2.72008-12-31东海水景城杭州新东海置业9075元/平方米西安村378套11085-13806元/平方米2.42010-6-1绿城风华苑杭州绿城风华房地产7466元/平方米西安村133套9937-11091元/平方米2.42008-9-30毓秀家园杭州南苑房地产9493元/平方米新安村154套10207-10820元/平方米2.12008-12-31临平桂花城余杭桂花城房地产10263元/平方米新安村82套11000-13043元/平方米1.222010-5-31世纪嘉园.晴彩巴厘杭州顺昌房地产5000元/平方米世纪大道南面售罄9192元/平方米1.922006-10-1贝利海澜半岛杭州余杭新城房地产8800元/平方米南大街255号2套11591-11818元/平方米22009-6-30华立和郡杭州鼎兴置业10000元/平方米东湖北路与星光街交叉口往北50米2套

2.72011-7-30桂花星城周边局部工程一览表注：数据来自五道梁行市场研究中心，以上数据截止2021年12曰15日一、工程根本情况1、物业类别住宅2、建筑类别小高层高层3、装修状况毛坯4、物业地址余杭区临平东湖北路

5、交通状况

邻近地铁1号线北沙路站，地铁可直达塘栖、西湖、湘湖、下沙等地6、开盘时间2021-6-117、入住时间2021-6-308、容积率2.90

9、绿化率30%

10、物业费1.20元/平方米·月11、物业公司浙江中都物业管理12、开发商五洋建设集团杭州房地产开发13、价格体系：开盘价格为5500元/平方米，近期均价8000元/平方米。五洋·东湖春天二、产品特点：1、地处交通主干道东湖路北端，距地铁一号线北沙路站800米2、毗邻世纪公园大型绿地3、户型多样且面积跨度大，从58-189㎡不等，有平层也有跃层4、周边教育配套较多，如余杭高级中学、临平一中、浙江大学东方学院等众多院校。5、开放式社区6、楼高83米是城北最高7、中心楼宇架空高达3米，局部楼间距到达80米。三、营销特点：1、全案代理——中都置业营销筹划2、销售中心位于临平汽车北站西侧，人流较多3、置业参谋无系统接待流程，条理较差。但接待热情，能分析情况，引导客户4、表现主题切合案名，以“春天〞的温暖、舒服打动人心5、低总价、低首付，轻松置业四、销售现况：东湖春天现有16套尾房在售，户型面积在135-209方。另外，东湖春天同时在售2套样板房，位于3号楼的三楼，户型为62㎡、88㎡的中间套，售价9000元/平米。广告分析广告主题：幸福在春天开启定位语：城北高性价比精致公寓广告物料分析：广告主题与案名相照应，主要渲染一种新城的生活气氛。东湖春天地处城北大型居住区，依托东湖路、北沙路主轴，在城市向北开展的延伸带上。是一个在成长的新区，所以用了“春天〞的概念。产品亮点不多。楼书设计上用色较明艳清新，文案也多是渲染生活气息，也点出了未来开展、区块升值等元素，但力度不强。东湖春天的目标客群是刚需和首次置业者。一、工程根本情况1、物业类别住宅、公寓2、建筑类别10栋高层3、装修状况毛坯4、环线位置暂无资料5、物业地址位于余杭区临平东湖南路以西迎体路以南6、交通状况地铁一号线“世纪大道站〞及临平汽车南站位于地块西北侧，距离约600米。7、开盘时间2021-12-178、入住时间2021-109、容积率2.4310、绿化率42.06%11、物业费2.60元/平方米·月12、物业公司广东中奥物业13、开发商浙江华鼎房地产开发14、预计销售均价：12500元/平方米华鼎.

君临天下城二、

产品特点：1、地段极具优势，周边配套齐全。2、除60㎡的单身精装小户型，其余均为大面积户型，从130㎡到425㎡三层跃式不等。3、工程拥有1.2万平米的商业配套规划4、具备室内、室外两个游泳池5、设计有飘窗、错层阳台、露台6、每幢楼下均有架空层，会做成入户大堂7、得房率低，在70%左右8、32层的楼高为目前临平之最三、营销特点：1、定位较高，宣扬“城市名宅，家族荣耀〞，案名有气魄2、置业参谋受过系统训练，能有步骤地介绍产品，且较热情主动。3、进行内部销售在先，制造热销行情4、附送空调和燃气热水器广告分析广告主题：家族荣耀城市徽章定位：临平新城核心高尚社区广告分析：充分利用了地段优势。工程周边商业配套层次高，品质小区林立，又可以借地铁的势。而且本工程体量较大、产品品质较高，又是临平最高的建筑，所以打了新城核心的概念。案名也突出一种尊荣的感觉。楼书封面、工地围墙用了商业化的暗红，楼书内页用了印金。在刻意衬托楼盘的价值。事实上定价也正是临平同类物业最高的。主题、定位、文案、广告设计、定价都比较统一。但整体太商业化，没有人文底蕴、冰冷无生活气息，风格上不太适合自住需求的购房者，也许投资客会更有兴趣。此工程是桂花星城同区最大的竞争对手，战胜它最好的利器是桂花城品牌的效应。毓秀家园一、根本情况：1、建筑类别：21幢小高层、高层2、装修状况：毛坯

3、物业地址：位于余杭区临平红丰路与人民大道交汇处

4、交通状况：

人民大道杭州到临平间的巴士1号线5、开盘时间2007-05-186、入住时间2021-12-31

7、容积率2.108、绿化率35%9、物业费1元/平方米·月10、物业公司杭州南苑物业管理11、开发商杭州南苑房地产开发12、销售均价：11000元/平方米

二、产品特点：1、占地80余亩，由21幢高层、小高层组成，较为密集，没有中心广场之类的内部景观设施2、户型多样，面积从39-301㎡不等，小面积单身公寓为精装修商品3、用材考究，外立面较气派4、有入户花园、露台、飘窗等空间的赠送三、营销特点及现状：1、置业参谋未经过系统的接待流程培训，态度比较懒散，也不够热情主动。广告分析广告主题：新古典亲和家园广告分析：设计上清新淡雅，采用了水墨画风格。文案上缺少力度〔特别是每一小节的标题局部〕，没有很好的将卖点提炼升华。亲和的主题根本落空，没有支撑点。推广上没有产生新价值。桂花城·丹桂苑一、工程概述：1、物业类别：住宅、普通住宅2、建筑类别：多层小高层高层联排别墅3、装修状况：毛坯4、物业地址：临平桂花城位于余杭区人民大道和体育路交汇处5、交通状况：临平桂花城

距离规划建设中的地铁一号线世纪大道1000米左右。公交车环线1路和10路6、开盘时间：2021-06-267、入住时间：2021-5-318、容积率：1.229、绿化率：38%10、物业费：1.60元/平方米·月11、物业公司：浙江绿城物业管理12、开发商：杭州余杭桂花城房地产开发13、目前均价：11000元/平方米左右二

工程特点：1、沿袭桂花城系列产品的高端尊贵，十年设计经验的积淀2、户型均为100以上的大面积，推出经典三房以及“3＋1〞升级户型3、绿化丰富具层次感4、设有豪华会所和露天游泳池三、营销特点：1、置业参谋能较有步骤介绍，有一定专业感，比较亲切2、以比较豪华会所做为售楼处为提升工程的形象。3、由桂花城南区、北区的历次成功开盘和交付做铺垫。运用已入住业主点滴生活记录、感受和绿城物业组织的屡次业主活动做情感攻势5、采用最后压轴呈现的概念广告分析广告主题：好生活在临平桂花城广告分析：利用绿城和桂花城的品牌力以及优秀的产品设计，渲染业主在桂花城的生活点滴，以到达打动受众的目的。地铁、商业CBD这些元素都没有在文案有太多的凸显，没有上升到一定层面去说，借势借得不够。影响了对价格的驱动。杭州市民对临平板块价值低估的观念上抗性，广告没有很好地考虑去消解。至少力度不是很足。桂花星城要比临平桂花城做得更好就必须在推广中更好的整合各种资源四、本案及同系列产品分析本案产品简要分析一、地段特点：本案位于临平南苑中心区域，北与临平桂花城的排屋组团相接，东临红丰南路，南面世纪大道，西至南兴路，与西侧的家乐福超市隔街相望。周边品质小区林立、生活气氛浓厚且层次较高在临平CBD中，各种配套丰富而且档次较高距地铁一号线临平站约800米周边有临平城区环线公交站点，距临平南站约800米桂花星城周边关系图二、产品特点：产品定位：该工程开发定位为余杭区的高品质公寓，力求为当地乃至杭州地区的居民提供优雅宁静，舒适宜人的现代城市社区，满足人民对居住生活品质的更高追求。整个小区的建筑形态为求高品质风格，富有简约韵律感，端庄典雅、稳重大气，外立面的色彩基调为暖色，表达稳重、高贵的气质。属桂花城系列升级之作。三、总平面设计与空间环境1.建筑退线与出入口所有建筑的退红线距离均严格按规划要求设计。机动车出入口按规划设在南兴路及世纪大道上。2.总体布置本小区共有住宅9个单元，为27-29层的高层住宅，其中1幢27层，3幢29层。小区内住宅整体朝向为南偏东22.45°，符合“居住建筑的适宜朝向为南偏东30°至南偏西15°〞的标准要求。此朝向冬季为住宅争取良好日照，减少采暖能耗，夏季又可防止过多太阳辐射，降低空调能耗。小区内条形住宅最小日照间距均大于1：1，并且通过日照分析使底层住宅都能到达至少一居室大寒日满窗日照二小时的要求，并能为住户争取良好的自然通风。3.交通组织规划道路交通组织以营造平安、宁静的社区气氛，同时方便居民停车和出行为根本原那么。本案采用“人车分流〞的方式，在南兴路设置社区主要步行出入口，在步行广场北侧及世纪大道一侧布置连接地下车库出入口的车行道。在南侧物业经营用房处设置临时访客停车泊位，小区内道路那么形成纯步行和环境场地，由此最大限度的防止车辆对社区生活环境的干扰保证社区环境的完整。社区停车除了考虑沿南面车行道布置局部地面绿化停车位外，主要通过地下空间解决。沿小区西侧和南侧设置地下车库出入口，由此进入地下车库。地下车库设置人行通道与各住宅地下室连通，每个单元都在地下设置独立于人防的精装修门厅，住户那么经门厅通过电梯进入各自单元。社区步行空间以纵横步行轴线为主体骨架，根据住户主要流向形成丰富宜人的步行环境，通过一系列的景观步行广场、步道通过平面和竖向的变化获得步移景异的视觉效果。4.空间环境规划以城市公共界面景观——社区核心环境——邻里花园的形成层层递进景观层次绿化为主体脉络，着力表现由公共尺度的景观环境、步移景迁的绿化步道与宅间环境所形成的空间序列感和意境。以自然种植结合硬质铺装、花坛、小品，形成适宜交往、娱乐、休憩的场所空间，根据居住者动静不同的户外活动需求设置草坪、水景、儿童游乐区及健身器材等场地与设施，由此形成高品质的景观环境，营造出宁静温馨的生活气氛。在绿化种植配置上，根据当地的气候特点，力求表达品种多样化、色彩协调并具有层次感，着重做到加强植物尤其是乔木的多样性，且应增加彩色树种的比重；高大植物和低矮灌木的有机结合，形成丰富的竖向层次；以自然状态的植物与人工雕琢修剪的植物相结合，使之相映成趣、相得益彰。社区形成的景观面积约2万㎡，其中，中心景观将达12000㎡。5、户型定位户型与造型统一，相对非常规整，结构体系清晰，同时空间得到最大限度的利用。大量户型动静分区，且卧室或客厅尽量正对中心绿地或组团绿地。边端户型结合造型尽量设置边厅，以增加边端户户的展开面，也增加了与户外的沟通。所有户型都设置了大面积落地窗，让住户充分享受高层公寓之间的大绿地。主要有75㎡、90㎡、137㎡、143㎡、160㎡等几种户型。我们对桂花城系列产品的理解桂花城〞系列高级公寓产品是目前国内房产品中最长的一个系列产品。目前已建、在建的已经到达20余个之多，地方涉及杭州、北京、合肥、郑州、长沙等地。丹桂公寓、金桂花园、银桂花园、杭州桂花园、杭州桂花城、兰桂花园、紫桂花园、临平桂花城、合肥桂花园都数度获奖，一个系列的房产品历经15年仍强盛不衰，每到一地，就广受欢送，这确实是中国房地产业的一个传奇。桂花城系列已经成为中国建筑史上的一个经典之作。桂花城系列摆脱了建筑的躯壳，不单纯追求概念、形式和手段，而是追求建筑背后的人性和人文关心。这种出发点和目的地，使其难以被模仿，也不同于国内房地产的任何品牌，真正奠定了它作为人文品牌的重要地位。相对于同行的产品，桂花城系列更具备精神上的享受功能，即在园区的空间中拥有抽象的、空灵的东西。桂花城的硬件超越了一般性房产品的舒适性，而且除了一种具体的、有形的东西之外，还存在一些无形的东西。这些无形的东西，代表了桂花城设计者对一个居住区的理想，是生命的转移。将人的价值、精彩、精神、文化，经过砖瓦、经过花草，经过建筑规划设计，经过物业效劳，转化为一个有形的园区。1998年，杭州桂花城开始内部认购，仅交纳的购房定金客户就到达了700组；同样的，2000年杭州紫桂花园正式开盘销售，再次受到消费者的热捧，在开盘当天一个小时内将推出房源全部售罄；传奇并不仅限于杭州本地，合肥桂花园2002年5月1日开盘，三天内，销售量竟到达了70%。业内外把这种消费者对桂花城的偏爱之情喻为“桂花城现象〞。在这些数据背后，我们可以觉察，有两个事实是更为重要的：一、桂花城总是同区域内品质最高的楼盘；二、桂花城的二手房总是在同区域内最走俏的。“桂花城〞系列公寓产品总体秉承“以人为本〞的思想，以低密度、低容积率、高绿化率为主要特色，建筑整体典雅大气，细部层次十分丰富，环境营造追求意境，散发出独特人文气质。“

分析：桂花城是一个真正意义上的地产品牌，在临平桂花城的广告物料上没有很好地使之凸显。以往桂花城的业主大多在35——50岁左右，相对富有，具有较高的文化修养，享有较高水准的生活质量，拥有较为良好的工作环境，使他们对现实生活与现存秩序相对较为满意，对社会主流价值与现存秩序有较强的认同感，属于温和的“保守派〞。在居住层面，他们几乎每一位都是屡次置业者，他们希望建筑稳重而典雅，崇尚不张扬的美和精致的细节，在住宅产品的选择上，他们肯定不会把房价作为首要因素，他们更关注房子是否匹配他们的身份和审美，这种需求逐渐细化，并且由物质层面向精神层面倾斜。而桂花城几乎是为他们量身定做的产品。分析：桂花星城的形象包装和整合推广要走高端化的道路五、推广策略工程卖点及客群分析首先我们要清楚工程的卖点工程的主要卖点地段：临平CBD核心轨道交通：距离地铁一号线世纪大道站约1000米配套：非常丰富完善，层次较高品牌：桂花城系列的品牌效应，绿城担纲设计产品：桂花城系列建筑设计优异，低密度，户型、外立面、小区环境设计俱佳。社区：周边的品质小区林立，入住率都很高，生活气氛浓厚，共享临平桂花城的内部配套。价值：改善自住、投资〔保值、增值〕两相宜。明确工程的主要卖点后，我们对各卖点进行梳理和综合分析，我们可以发现：工程的投资面与居住面权重相当。那么又是怎样的一群人会在此居住或投资呢？我们要做桂花星城的客群分析根据工程卖点对主力客群特质的分析属性描述年龄35-50岁之间身份企业高管、老板、公务员区域本区与杭州主城购买力有较强的经济能力置业经历至少二次置业，对产品有很强品鉴力投资经验见多识广，有一定投资经验和眼光对品牌的认知深刻理解品牌思想成熟深刻购买动机投资或改善型居住生活态度积极进取又低调内敛、热爱生活，重视品位和情调用一个词来概括，那就是精英是精英但不是领袖，他们取得了阶段性的成功，但还未至巅峰，还在努力向前走的精英生活考究但比较低调，不同于爆发户很重视品质但也很务实目标客群区域的考虑本案去化要完全本地消化有一定的困难，而且考虑到需求量对价值的杠杆作用，必须充分影响杭州主城的购房者，这局部人选择本案，有一定的妥协性〔主城畸高的房价所致〕，一定要给他们更强有力的理由证明这种选择的正确性。现在产品卖点和主力客群我们都明了了，那么推广策略应该是怎样的呢？如何整合卖点去吸引主力客群购置，这就是推广的目的所在。由此可以引出我们的推广总策略推广总策略品牌认知+地段价值+升值期待，三位一体，品质生活和投资价值相结合，使产品在消费者心目中产生优异的复合价值。工程定位及广告诉求工程的定位：城北CBD·地铁一号线·精英专属私寓主打广告语：离地铁不远，离桂花很近其它广告语方案品位决定地位中国五星级的桂花城中央府邸星级生活可以世袭的经典浪漫有一种尊荣叫品位推广的四个阶段板块价值教育期：以专家身份在开盘前几个月用网络、杂志等媒体的软文进行市场教育、扫清观念障碍形象导入期：开盘前期的户外广告、网络软文预热、成立“桂宾汇〞产品导入期：开盘后完备的产品销售物料展示SP集中促销期：进入持销期后的活动促销桂花星城市场推广四个阶段划分

注：1、电台做开盘预告时切入也具造势预热的功能，但诉求上也做产品导入，故也可列入开盘期。2、一般SP策略在派筹、开盘节点就大面积介入了，这取决于销售团队的操盘思路阶段分段划分功能诉求及权重次序支持手段第一阶段市场教育期板块认知抗性消解、桂花城品牌教育区位、桂花城品牌网络、杂志软文第二阶段开盘前期产品形象的展示及开盘前造势品牌+地段，二者权重相当“桂宾汇”高炮、网络软文、报软，SP认购促进第三阶段开盘期产品导入品牌+地段+产品，更侧重前两者高炮、电台、网络广告及软文、报广、分众、杂志第四阶段强销期+持销期前段SP集中促销产品+品牌+地段，更侧重前两者高炮、电台、网络广告及软文、分众、杂志，SP去化促进持销期后段+尾盘期产品+品牌+地段，更侧重前两者高炮、网络软文、报软、SP去化促进媒体整合策略网络：针对网上寻找房源的购房者。电台：针对私家车主户外：形象推广造势楼宇电视：针对写字楼高管阶层置业杂志：针对中高端屡次置业者66.6%购房者通过互联网资讯广告了解楼盘信息来源：焦点房地产网DCCI2021房产消费者年度调查数据显示，以互联网资讯/广告作为对楼盘初步信息的获取渠道的房产消费者比例最高，达66.6%，其次是以报纸资讯/广告〔58.1%〕、售楼处资讯/广告〔54.7%〕和亲戚、朋友、同事告知〔48.0%〕获取楼盘初步信息。一、目的：大范围撒网，指向近阶段有购房需求者二、建议选择网站：搜房网、透明售房、新浪地产三、选择网页：搜房首页、新房网首页、楼盘搜索页四、策略：软硬结合，最开始在市场资讯和首页新闻、专家博客中用一些软文铺垫，开盘前夕开始投放广告根据销售情况软文和广告不断跟进。内容主线：1、板块教育2、桂花城品牌教育3、产品新闻软文4、广告预算：月20-30万之间〔已考虑了折扣〕，约需投4个月，总费用约80万。网络广告和软文网页广告报纸一、目的：高姿态的开盘通告并提升楼盘形象二、推介媒体：二选一，首选都市快报都市快报〔彩色整版195000-320000元〕约7.2折钱江晚报〔彩色整版180000-330000元〕约7.5折三、内容：开盘广告或软文认购预定和开盘广告用半版或整版，软文用1/4版面。四、预算：按报价每期约为20-30万，折扣价约为20万，假设投4期约需80万。五、策略：软文选开盘前一月，三到五篇文章埋下伏笔，然后强势开盘广告，假设开盘前情势很好就不做开盘广告。因价格较高，硬广告至多用3期就可以了，软文根据情况定。高端杂志一、目的：提升楼盘形象，针对高端人群进行轰炸二、推介媒体：?楼市?上半月刊〔面向改善型居住和屡次置业者〕三、可选择版位：封面外拉页426mm*278mm 报价268,000元封三 215mm*278mm报价128,000元封底 215mm*278mm 报价198,000元内页硬插页(双面) 205*278mm 报价198,000元内页硬插页〔单面〕 205*278mm 报价128,000元四、预算：40-80万之间五、策略：时间节点选在开盘后，频度在半年3-5次，不断变换版位

关于?楼市?中国政策科学研究会下属刊物/CCIM学员指定读物?楼市?以稳健、创新、厚重、公信的行业形象，在业内外建立了超强影响力，“北京地产行业权威媒体NO.1〞的地位已经得到业内外公认。以?楼市?为龙头品牌的?楼市·居住房产?、?楼市·财经地产?、?楼市·奢华居室?三大子刊，及2006年4月份异地创刊的?楼市·天津刊?，构筑了得以开疆辟土、雄视同业的根底地位。楼市人以自己的言行、魄力、诚信，最具说服力地诠释了作为行业第一的实力旁注。网络、报纸、杂志软文系列标题市场教育期板块教育升值预期——?临平——最繁华的价格洼地?升值预期——?临平——投资客眼中的最后一块热土?板块成熟度及配套水平——?吃、穿、住、行、乐在临平?桂花城品牌教育?桂花城——不朽的经典??桂花城——十余年人文品牌经典建筑??桂花城：现象级的建筑产品??桂花城是一种精英文化?开盘前期血统篇?桂花星城——一个可以世袭的经典??桂花芬芳传世经典??桂花星城——繁华中的经典故事?地段篇?桂花星城：地铁、高铁、CBD一个也不能少?开盘期?桂花星城开盘首日一期去化70%??专家谈桂花星城?强销期?业主谈桂花星城生活?电台一、目的：直指目标人群进行轰炸。二、推介媒体：FM93浙江交通播送FM91.8杭州交通播送〔首选〕FM105.4西湖之声三、重点推介：杭州人民播送电台交通经济播送〔FM91.8〕TA段30秒广告时间段07:0507:2507:3507:5508:0508:2508:35中选择3-4个，四、预算：按报价每月预算约27万，折扣价约为10万/月预算：广告分三个阶段，侧重各不同，约需投放4个月，总费用40万。一、品牌：桂花城文化二、地段及环境：城北CBD地铁一号线高尚社区三、产品细节：低密度、全明户型等注：据央视索福瑞媒体研究统计，播送广告延伸电视及报纸广告，总预算10%投放于播送,总体广告效益可以上升15%。播送电台的听众群主要是“移动人群〞，杭州众多的私家车，庞大的客流，还有超过130万车辆所带动的听众规模是电台品牌传播的根底。据调查，“移动人群〞是都市里购置力最强的人群，所以利用电台有着很好的受众针对性。

现在的受众，大多数并不是固定从哪一种类型的媒介中获取信息，常常是既看电视，又读报纸，也听播送，当他们有目的地获取某种信息时，他们判断接触媒介的标准往往是投入和产出的比率，也就是受众获取信息时的难易度。当用这一标准来衡量时，播送无疑具有极大的优势，因为播送是单一声音传播媒介，听众只需要听就可以了，解放了眼睛和双手，并不影响受众同时进行其他的活动，也就是播送的伴随性在当前媒介形态中是最好的。

就播送的特性而言，公司在电台做的广告应该是细水长流型的，用持久的影响给移动人群流下深刻的印象。例如冠名播出一档节目或是持续投放广告等。

电台广告的特点电台稿〔15秒〕城北CBD，地铁一号线，精英专属私寓桂花城经典系列，桂花星城，承袭十余年品牌建筑6月16日将大开盘，华彩绽放。寻桂专线台广告文案〔30秒〕户外广告一、目的：开盘前预热并且提升楼盘形象二、推介媒体：1、沪杭高速广告〔21M×7M高炮〕20万/年2、杭甬高速广告〔21M×7M高炮〕20万/年3、迎宾路、世纪大道两边广告〔路灯或高炮〕4、余杭市区中心地段户外广告5、杭州主市区中心地段户外广告6、工地包装三、预算：约200万/半年，8个月约260万。四：策略：节点设在开盘前两个月，因本案体量较小，去化半年内有望完成，故可签8个月合同。围墙广告文案整体色调建议用深橙色，与建筑外立面色系相似。1号围板：LOGO墙，内容为标志和案名建筑设计：浙江绿城建筑设计公司开发商：浙江美好凯信房地产开发广告推广：杭州一道筹划机销筹划：香港五道梁行2号围板：主打广告语和定位语，工程的核心诉求配产品图文案：〔大字〕离地铁不远离桂花很近〔小字〕城北CBD+地钱一号线+精英专属私寓寻桂专线：营销展示中心：桂花星城现场3-5号围板展开工程其它核心卖点3号围板：品牌篇配桂花星城外立面透视图文案：〔大字〕桂花城系列传世经典〔小字〕承袭十余年人文品牌建筑，为城市精英打造经典生活4号围板：社区环境篇文案：〔大字〕CEO级成熟品质社区〔小字〕周边品质小区林立，城市精英人士集聚，多数人梦想的理想生活，却只有少数人能拥有，在桂花星城这