【虚拟偶像品牌营销价值及营销策略8600字（论文）】

虚拟偶像品牌营销价值及营销策略TOC\o"1-3"\h\u前言 1一、所用理论与相关概念界定 2（一）虚拟偶像 2（二）品牌元素 2（三）CIS战略 2（四）新4C理论 2二、虚拟偶像适用于品牌营销的特性 3（一）可塑造性满足品牌识别的需要 3（二）高互动性提升高用户黏度和品牌忠诚度 3（三）低风险可操控性提升品牌安全 4三、虚拟偶像品牌营销价值 5（一）塑造鲜明的品牌个性 5（二）强化消费者需求导向 61.深度情感共鸣 62.优化消费者体验 6（三）品牌延伸与跨界 7四、虚拟偶像品牌营销策略 7（一）平衡性与适度性为标准的CIS策略 8（二）基于新4C理论的营销传播策略 81、虚拟偶像全场景营销策略 82虚拟偶像社群营销策略 9参考文献 11前言5G时代的到来，为数字经济的快速发展提供了全新的空间。而大数据、虚拟现实和人工智能等新技术的结合催生了“万物互联”概念的产生，另外，社会化媒体，如微博、豆瓣等大力的发展也促进了各圈层之间沟通与联系。基于目前的社会情况，来自“二次元”得虚拟偶像也在社会中博取了大量关注，同时在市场上创造了巨大的价值。当前，虚拟偶像在生活中获得的关注度越来越高，同时虚拟偶像在我国的发展中也取得了可观的成绩。例如《王者荣耀》手游中构造的王者英雄天团、《跨次元新星》综艺节目，另外还有真人明星所衍生的虚拟形象，这也使得当前社会部分粉丝对于虚拟偶像产生了过度的追捧与热情，并进行盲目崇拜。同时虚拟偶像现在的发展中还暴露出一系列侵权行为、没有创新、与现实没界限模糊等问题。整个虚拟偶像的行业出也有着一定的不完善，包括行业发展缺乏创新，大量雷同，并依赖于已成型的IP来进行文化衍生产品；行业的发展渠道小，局限于动漫、电视综艺等方面，面向的群体也仅仅是年轻一代。所以要是得虚拟偶像的经济效益最大化发挥，对于当前的行为就需要进一步改善，拓宽虚拟偶像的发展渠道鱼市场，并大力利用自身优势来创建品牌发挥其效益。虚拟偶像也可以运用品牌代言的方式来出席品牌相关的活动，同时促进品牌进行一步发挥其营销功能，但是对于相应的营销研究中，大多基于跨界的视角来进行研究其所发挥的效益，对于虚拟偶像自身的皮牌没有给予一定的意识。现阶段，国内一些公司已经开始逐步在该领域进行探索，不同于过去的品牌形象，如今新发展的虚拟品牌在社会上的接受度以及认知度并不高，其所拥有的粉丝基础也尚未完善。然而在社交平台以及品牌方等发力的推动下，虚拟偶像IP产业链也能够有所发展。因此要结合虚拟形象自身特性并立足于其营销中散发的价值，从而为其在进行自身品牌建设时提供更好的发发来与品牌、传播策略等相结合。本研究将虚拟偶像自身的特征作为基础，以文献分析和相关案例等作为主要方式，从而对于虚拟偶像当前在营销中多方面的效益展开探讨并提供一定的优化举措。一、所用理论与相关概念界定（一）虚拟偶像虚拟偶像是以计算机算法为基础、配合虚拟现实（AI）技术、CG动画技术等，在线上的网络交互等虚拟场景或现实生活场景中与其粉丝开展系列活动的非真实存在的架空形象[1]。虚拟偶像主要是动漫人物、虚拟歌手等，但是他们不是真实的人，而是在现代信息技术和互联网平台上呈现的虚构人物。从偶像的视角来看，虚拟偶像要想发展条件与真人偶像大致相同，都需要由相应的粉丝基础同时粉丝要有自主意愿将感情与金钱投入给偶像以此获得偶像与粉丝之间的双向交流。（二）品牌元素品牌的构成要素中主要由品牌名称、具体符号、相关详细、衍生歌曲口号、品牌包装等，对品牌元素的创造性选择可以提高品牌认知度。虚拟偶像本身的特点中就具有标识性和符号性，另外在进行品牌代言时，能够创造强有力的品牌联想，使其具有独特性，并形成积极的品牌评价和认知。（三）CIS战略CorporateIdentitySystem（CIS战略），中文意为识别系统，系统主要涵盖了概念、实际行为以及观感三个方面。在观感上，主要是人们通过品牌独特的符号、标识等来获得品牌的形象。目前的发展过程中，企业形象是十分关键的一个竞争力，并在企业的进步中充当着重要的角色，而CIS战略的实施中，虚拟偶像可以利用相关理念来使得自身品牌独特性提升，同时同步传达出自身的经营理念以及企业的风格，从而利用视觉影像来吸引高度的关注。（四）新4C理论在当前网络便捷化的发展下，为了获得人们高度的注意力，对于品牌的宣传往往从线上线下两方面展开，并不断扩展其在整个社会的关注度，而当前新出现的4C理论主要运用特定的场景(Context)下，面向特定的社群(Community)，利用吸引力高的话题内容(Content)，来实现人们的紧密相连(Connection)，从而使得品牌效应得以发挥，并在宣传中获得巨大的经济效益。二、虚拟偶像适用于品牌营销的特性虚拟偶像能够与品牌结合的关键在于它可以作为品牌元素中品牌形象代表，对于品牌识别具有至关重要的作用[2]。品牌的构成要素中主要由品牌名称、具体符号、相关详细、衍生歌曲口号、品牌包装等，主要作用是使得品牌的商标等设计能够有辨别性和区分度[3]。而在品牌符号中，品牌形象发挥了特殊的作用，其设计来源往往是现实的生活，而品牌元素又被称之为品牌特征。虚拟偶像从根本上来看，就是一种视觉形象，其主要凸显了品牌所要传达的特点，对比起过去的传统品牌形象来看，更能够贴合当前信息时代的需求。（一）可塑造性满足品牌识别的需要虚拟形象最主要的特点是其没有实体的依托，因此所受到的约束力相应也比较小，有广阔的塑造性。在选择或者设计虚拟偶像作为自身品牌形象代表时可以完全从自身品牌调性出发，以品牌自身的特点为核心，给消费者留下清晰准确的第一印象，明确品牌的定位[5]。另外，当品牌对于虚拟偶像进行运用时和相关的联名有所区别，联名还需要把握原IP面向的群体，并要对其需求进行满足，而虚拟偶像则最主要时依据自身特点来打造品牌，在概念上拥有更强的主观性。并且当前社会越来越多的品牌涌入市场，因此要抢占市场份额就要展现自身的特点。虚拟形象主要是虚拟现实技术以及网络的打造，因此，虚拟偶像在塑造的过程中能够融入更多元素，对比起过去的品牌形象，虚拟偶像不仅仅局限于视觉方面，还能同时在听觉、触觉等多各方面来展现品牌独有的魅力。（二）高互动性提升高用户黏度和品牌忠诚度虚拟偶像在互动方面也能和用户保持着紧密的联系。首先，品牌形象的设置上，虚拟偶像往往被赋予了可爱亲切的特点，因此与消费者之间距离也会有所减少，同时虚拟偶像也会从多种感官上来发挥其作用，使得消费者能够有全方位的体验。同时对“颜值”、“萌”的追求日益成为消费者对品牌方的一大诉求，根据调查问卷结果显示，65%的消费者认为可爱好看的品牌形象会影响他们对该品牌的关注情况，这一比例在作为消费主力的青年群体更是高达80%[10]。问卷调查结果显示，虚拟偶像拟人化的精妙形象设计更适应新时代品牌形象代表的更新迭代。另一个方面是在与消费者保持联系的角度分析，首先社交网络是虚拟偶像的主要传播媒介，在移动终端不断发展的今天虚拟偶像可以实现最高效率的持续互动。同时虚拟偶像中的偶像层面意味着其本身具有一定的粉丝基础，并且粉丝的消费转化率较高。（三）低风险可操控性提升品牌安全现阶段的发展中，很多企业的品牌宣传往往依赖于流量明星，明星作为代言人来进行品牌宣传，而明星代言的方式会使得品牌与明星个人的行为产生紧密联系，同时耗费成本高。虚拟偶像相较与真人偶像最大的优点就是风险低，能有效维护品牌形象[7]。同时虚拟偶像在作为品牌形象时，其行为活动等都受到一定的规划，具有可预料性，这一点对比真人偶像来说是具有优势的，避免了明星“塌房”产生连带影响的风险，也使得品牌在公关方面压力有所减小。当前的学术界依然存在一种观点认为虚拟偶像比起真人来说效果会有一定的折扣，然而根据2019年年末HypeAuditor所公布的具体媒体数据可以发现，当前虚拟偶像与粉丝的互动量远远超过真人偶像，甚至达到了三倍。而现阶段受到技术不够成熟的局限，需要花费较多的成本才能得到一位虚拟偶像，然后是虚拟偶像投入运用后在后期会给品牌的发展提供相应更为稳定的保障。目前，时尚行业已经有了一些尝试：例如坐拥200万粉丝的网红LilMiquela，一位以模特、歌手身份出道的虚拟偶像强势进军潮流时尚圈接到了Chanel、Burberry等一线时尚品牌的邀约，其拍摄的大片登上了《VOGUE》、《Wonderland》等时尚杂志，甚至接到了Prada的邀请，以照片的形式现身于2018年秋冬米兰时装周[8]。社交平台出现了越来越多不同样式的方针虚拟偶像，例如如黑人虚拟模特ShuduGram、快时尚品牌GU推出的虚拟模特YU、日本ModelingCafe公司推出的仿真偶像Imma等，在时尚界都引起了热议。LilMiquela香奈儿时尚大片LilMiquela与巴宝莉合作三、虚拟偶像品牌营销优缺点及其前景菲利普·克特勒所提出的品牌理论表示，品牌在传达自身发展理念时，往往需要包含六层隐含意义，包括品牌自身的独特性质、消费者能够从中获取的效益、品牌秉持的价值观、该品牌附加的或象征的文化内涵;品牌传达出的独特的个性;该品牌产品的受众群体。当品牌将以上六种含义传达到位后，品牌也就有了足够的深意，若没有及时传达，则品牌内容就会过于肤浅、而企业在选取具体的方式来宣传品牌时，通常会立足于六种特性，而根据这些含义可以发现，虚拟偶像是一个十分合适的载体，因此将虚拟偶像用于品牌营销中也能起到十分关键的作用。（一）制作门槛降低，普通人也能做偶像。相比真人UP主，虚拟UP主可以抛弃对颜值、隐私等的顾虑，甚至声音也可以进行人工合成，从而能更自在地展示自己的才华与观点。目前，iPhone就已经能实现简单的动作捕捉功能。未来随着技术进步及虚拟偶像制作的规模化，单个偶像的制作门槛与成本将逐渐降低，那么成为一名虚拟UP主可能会同成为一名普通UP主难度相同。（二）VR/AR助力互动深入化。目前粉丝与虚拟偶像的互动局限于观看直播、发弹幕、赠送礼物等。但与VR/AR技术相结合，虚拟偶像将能与粉丝进行更深入的互动。哔哩哔哩就已自2017年起连续举办5届BML-VR，让粉丝通过VR技术线下观看虚拟形象歌手、主播的演出。由于地理空间限制，真人偶像不可能与每位粉丝都进行近距离接触，因此演唱会前排票才会成为稀缺资源。但是虚拟偶像则可以借助VR/AR技术与更多粉丝进行近距离接触。未来，虚拟偶像行业将借VR/AR技术进步的东风发展，探索更多可能性（三）打造偶像IP，实现多元变现。品牌的视觉形象是品牌资产的重要内容，塑造一个好的品牌形象可以传递清晰的品牌定位与调性、传达企业文化和品牌内涵，是打造品牌直观印象和内在魅力的重要环节。无论是AIDMA还是AISAS模型下，消费者对品牌的购买行为都起源于被吸引的注意力，消费者对于品牌的记忆和联想大多来自于视觉记忆的留存，品牌形象代表的独特化都可以赋予品牌自身独特的价值，促使消费者脑海中形成关于其载体的印象，成为品牌增值的关键。传统的LOGO式的商标形象设计具有更新迭代的局限性，以真人为形象代言人成本较高且不稳定，同时会为多个品牌代言缺乏专属性，不能满足品牌拥有者长期建设品牌形象的目的。虚拟偶像拟人化的设计给品牌个性的发挥提供了更多空间，也让品牌形象更贴近受众的生活，也更容易引起受众的共鸣。例如潮流文化爆火，爱奇艺打造音乐厂牌RICHBOOM，当在说唱、乐队以及潮牌店经营类节目中看到这些带有鲜明元素的拟人化IP反复出现时，会拉进与爱好者的距离，掀起模仿他们的穿搭、标志性动作的热潮，说唱、乐队等潮流文化价值观中的热情、不羁、真实也自然传递给了受众，其象征的文化内涵和附加值也更容易捕捉。从泡泡玛特盲盒系列的兴起，到迪士尼玲娜贝儿周边产品的热销，人们都看到了IP在当今时代的强大变现能力。当前虚拟偶像主要面对的人群即Z世代，而同样社会上的主要群体也逐渐转化为Z世代。这将带来社会对虚拟偶像接受度的提升，未来虚拟IP的打造与变现将更为容易。此外，真人偶像收费昂贵，且容易出现各类突发事件，造成重大损失，因此越来越多品牌选择打造自己的虚拟IP或付费邀请虚拟偶像代言。事实上，许多知名虚拟偶像IP，如洛天依、一禅小和尚等，已经通过VR演唱会、直播带货等方式开始变现。（四）感情的寄托，不老的神话。由于虚拟偶像几乎没有污点同时与观众的联系十分紧密，因此相应的群众往往会对虚拟偶像给予很强的信任以及以来，而这种心理也使得这类群体在面对虚拟偶像涉及的相关品牌时会有消费冲动。这种情况在当前信息网络高度发展的时代，年轻人中十分常见，而年轻人的年龄也在不断增长，因此少有真人偶像能长期活跃在观众视野。真人偶像的能力也有边界，无法满足粉丝的所有期待，甚至常常让粉丝失望、脱粉。但虚拟偶像却可以突破这些限制，一直保持最初的状态，没有绯闻，并持续学习技能，成为越来越多人的精神寄托。粉丝群体的扩大、互动的增多会进一步优化虚拟偶像，从而带来良性循环。国内目前已出现《2060》和《跨次元新星》两档虚拟形象竞演节目，虚拟偶像行业破圈进行时。（五）优化消费者体验在当前市场中各主体紧密相连的情况下，企业也应该进一步提升对消费者需求和意见的重视程度，并将其作为参考来进行产品营销方面的优化。消费者由被动身份转向主动身份后，其自身个性化的需求以及对体验的追求也使得企业要应更加重视消费者的反馈，所以立足于消费者，企业要及时的收集消费者的建议，并对于其反馈作出相应的解决，从而满足消费者的需求。而当前这种情况下应运而生的4R理论便在提出当前各方联系的环境中，企业最应该重视的时立足于消费者的视角来得到一定的反馈并及时优化升级相关的商业模式。而市场是在不断变化的，因此要与消费者构建良好的联系并满足其需求就应该对现有的机制优化升级，是其更为灵活与高效。这也能够使得消费者满意度上升，降低消费群体得流失，并与顾客构建长期稳定的联系。基于社交网络和大数据等先进技术所研发的虚拟偶像，成为了当前一些企业对于市场变动及时优化的一种方式，社交网络的实时互动性使企业定制的虚拟偶像能够和消费者之间产生高效的互动，同时虚拟偶像突破了时空的局限，能够利用大数据算法来捕捉目标群体快速变化的需求，从而提供量身定制的解决方案，加强品牌的吸引力。同时虚拟偶像也可以用来寻找出现问题的答案和解决方案，从而及时改善用户体验。（六）虚拟偶像生产及后续运营成本相对较高。目前，国内虚拟偶像的培养与作品制作成本仍然居高不下，仅一支单曲从编曲到人物形象、舞台设计等就需花费近200万元，加上宣发推广的费用，其培养成本甚至会超过真人偶像。在投入大量成本后，若商业变现受阻或宣发不及预期，后续投资回报期可能延长，且虚拟偶像或需要更新周期性升级换代，加入新的功能与特点，因此后端运营与宣发尤为重要，试错成本较高。头部效应显著，腰尾部IP发展相对困难。现阶段市场上的头部IP主要依靠演出、IP授权、周边等来获取收入，粉丝经济是最重要的变现手段之一。与此相比，腰尾部IP没有稳定的粉丝群体支撑，难以通过流量变现达到稳定商业化变现目的。由于腰尾部IP价格相对较低，甚至低于真人劳动力成本，因此腰尾部IP虚拟偶像较多活跃于直播电商、实景应用等场景，和真人偶像类似，难以形成破圈效应、与头部虚拟偶像IP差距或将逐渐扩大。‍四、虚拟偶像品牌营销策略（一）平衡性与适度性为标准的CIS策略品牌在构建过程中对于虚拟形象要使其与自身特性保持一致。在拟定虚拟形象的定位以及相关设定的时候，首要的是参考企业自身的风格、元素等，避免虚拟形象仅在视觉触觉方面能够传达相关的品牌，从而使得其他品牌元素不协调，过度的强调反而会忽略整体的效果。其次，在品牌进行宣传的过程中，对于顾客的体验感以及产品的质量都要给予一定的重视，要使得虚拟偶像的营销能够与品牌的各个环节紧密相扣。另外，目前虚拟偶像所处的大数据5G等技术环境正在发展阶段，这个领域的法律法规并没有建立健全，因此虚拟偶像的构建要自觉运行在法律框架内。（二）基于新4C理论的营销传播策略1、虚拟偶像全场景营销策略从品牌营销方面来看，对于场景的营销往往可以从线上、线下两个方面共同展开，并与线下消费恰当联系在一起，使得品牌宣传覆盖面扩大，提升盈利，并突破传统营销落后的局限，使用可量化的、以数据为基础的服务，更易完成传播目标。虚拟偶像的作用贯穿于品牌整个传播的流程之中。当前互联网数字化技术逐渐提升，也使得人们过去的习惯可以被数字化并储存在一个大型数据库中。而对于场景的生成，很大程度上依赖于用户的数据库中所收集的用户生活习惯，并利用相应的数据来对消费者的消费者心理、情感偏好等进一步展开分析，从而使得传播能够更具特色，因人而异。虚拟偶像与消费者之间的沟通是建立在情感关系之上的，而通过大数据的收集分析，虚拟偶像对于消费者的心理能够进一步把握，从而使得其在进行场景构建时更为定准化的定位，使营销作用最大化发挥。另外，虚拟偶像用完整的故事将用户与品牌联系起来，使得客户在消费过程中体验感强，增加用户覆盖率，实现营销信息的快速到达和精准传递，完成品牌传播过程。虚拟现实和互动技术的成熟，在氛围的营造过程中，发挥了十分关键的作用。在营销的线下场景中，往往是利用虚拟场景的构建来使得虚拟偶像可以和消费者进行交流，并起到引导作用。例如在家居行业的销售中，通过VR技术，消费者能够设身处地的感受智能家居的作用，并获得良好的体验。在后续的发展过程中，移动设备上的数字营销将因其高互动性和及时性在营销中的地位也会逐渐上升，同时也会发挥愈发重要性的作用。简而言之，场景营销将继续优化用户体验，借助于不断发展的互联网使得营销定位更为精准化。虚拟偶像与场景互动的高度灵活性将为屏幕之间的互动构建更为便利的联系，虚拟偶像突破时空局限，在不同场景之间也能快速转换，同时出现在电脑、手机、平板、电视等多个屏幕上，实现跨屏互动，给用户带来更为良好的体验。例如，在当地的春节庆祝活动中可以利用电视手机同时发放红包，晚会中实现带货等跨屏活动。2虚拟偶像社群营销策略尽管企业在发展时能够划分市场的不同类型，但是对于社群很难做到，因为社群往往是具有相同兴趣、共同需求的人们自发形成并联系在一起的。另外4R理论中也强调，当前的经济环境中，企业与消费者之间的联系不同于过去，而目前企业要想提升竞争优势就需要紧密把握好消费者，并使得消费者得以长期稳定发展，对此就要提升品牌营销的意识。虚拟偶像身为一种媒介平台，其自身也有一定的关系特征，而其所显现的独特特征也在圈层中占据了中心地位，并充分表现出整个圈层的风格与内涵。因此品牌方可以通过打造自有品牌的虚拟偶像作为特定品牌社群的KOL，与社会化平台进行广泛合作，以相同的兴趣爱好情感联系为纽带，鼓励用户在社交网络等媒体中分享[13]。当品牌将虚拟偶像作为主要意见来源时，该品牌面向的粉丝群体参与度也会大大提升，同时虚拟偶像的粉丝通常会对于其代言的产品以及内容有高度的消费心理和接受度。而品牌通过开设代言人相关的话题能够使得整个社群有更强的互动性，并使得品牌与消费者之间消除距离，根据用户情况实施更多的营销方式，提供更多的个性化服务，有效提高社区参与度。另外品牌可以在相关场景中触发相应的品牌传递信息，并借助于社群效应，借鉴用户的场景状态等数据，传递品牌的价值和理念，从而与用户之间达到一定的沟通，进一步加强与用户的关系，建立长期稳定的联系。五、结语细究之下，成本高、出圈难、变现难等问题，皆成为虚拟偶像风口爆发的桎梏，虚拟偶像行业还需要寻找解决问题的密钥，来摆脱束缚。在监管趋严的当下，虚拟偶像成为品牌规避风险的新选择，尽管很多因素、外力让虚拟偶像赛道看起来充满想象空间，但阻碍之下，其距离真正爆发还有很长的一段路途要走。总的来说虚拟偶像风口将至未至，仍需修炼。

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