【汽车消费心理与行为探析6700字（论文）】

PAGE0汽车消费心理与行为研究目录164641前言 2326092消费者汽车消费心理研究 267821.1实用心理 3431.2从众心理 3108281.3面子心理 3230041.4炫耀心理 3171521.5攀比心理 4233112消费者心理对汽车行业营销策略的影响 4101472.1消费者心理与汽车行业产品策略 456492.2消费者心理与汽车行业价格策略 5222652.3消费者心理与汽车行业渠道策略 555342.4消费者心理与汽车行业促销策略 691573基于汽车消费心理的汽车销售策略设计 6287953.1借助市场调查确定目标市场 6257343.2依据消费者心理制定营销策略 7314414结束语 97641参考文献 10摘要：由于我国经济情况的不断转好,人们愈加重视生活品质以及产品质量,注重产品具有的附加服务带来的良好购买体验。汽车是价格较高的一种商品,其不仅速度快，是人们出行的重要“帮手”,还能够凸显驾驶者的权势以及地位,所以进行汽车营销的过程中一定要牢牢把握购买者的心理特点,根据购买者的差异来制定针对性的营销方案。本文主要以分析汽车消费者的心理特点为主要目的,希望能够为汽车消费者制定针对性的营销计划,让汽车营销人员能够以消费者喜爱的方式进行营销,牢牢抓住消费者的购买心理，从而销售出更多的汽车产品。关键词：汽车消费;心理需求;营销策略1前言经济进步速度加快之后，汽车变成了人们的出行必备品，在这样的良好势头下，居民生活要求与工资水平不断提高。居民买车的时候，经常会被很多心理因素干扰，包括实用心理、从众心理、仰慕心理、炫耀心理、比较心理等[1]。2消费者汽车消费心理研究汽车是我们生活中必要的代步工具，特别是近年来国内市场对汽车的需求不断增加。根据笔者搜集的相关资料和本人的工作经历，消费者购车的消费心理主要有以下几点：1.1实用心理调查显示，部分家庭在购车时注重汽车的实用性，客户在考虑汽车性能和设计的同时，更注重汽车的空间、舒适性和价格。这些消费者大多属于普通收入者，更看重汽车的“出行”功能，购买受限于“价格”。同时，调查显示，这些消费者会更多地购买国产汽车，选择外观时尚、舒适度高的国产汽车品牌。1.2从众心理从众心理指的就是居民在买汽车的时候，购买的是当前大众较为喜爱的热销款，这是由于从众心理以及大众的引导之下才做出的一种购买选择，这种心理会明显受到大众的影响。据相关部门出具的2020年有关国内汽车品牌销量的数据，大众、丰田以及本田是当前销量排名前三的汽车品牌。国产车里面长安汽车的销售量位居第一。这不仅是因为汽车品牌本身的品牌影响力和品质，还因为购买这些品牌的客户众多。1.3面子心理基于面部心理购车的消费者，一般对品牌有特定的追求或向往，对汽车的品牌和品质非常重视，但购买的汽车价格可能会超出客户的财务余地。为了获得心理上的满足，顾客会买一辆自己买不起的车，并且会产生强烈的购买欲望。因此，销售人员可以利用以消费者为中心来突破市场，促进汽车宣传并增加销量[2]。1.4炫耀心理炫耀心理通常是消费能力强的顾客。顾客在买车的时候，更看重的是产品的质量和汽车的“价格”。车越贵越稀有，消费者越喜欢。这种现象造就了豪华车市场，满足了消费者炫耀汽车的欲望，汽车品牌成为了消费者在社会上的地位以及实力的象征，从而实现汽车销量的增长。1.5攀比心理攀比心理也是决定消费者购买行为的重要心理因素，大多数居民选择汽车产品的时候，首先会参考自己的购车能力以及购车需求，其次就会考虑想要的汽车品牌，不想要因为自己的品牌不如他人的汽车品牌好而感到“丢面子”。这一刻，购车者更看重汽车带来的心理价值，用汽车来表达自己的身份和社会地位。2消费者心理对汽车行业营销策略的影响2.1消费者心理与汽车行业产品策略目前，在制定汽车行业的产品策略的时候，可以针对消费者的心理进行产品设计。（1）时尚、动感成为主流设计元素从造型上方面来看，因传统的消费观念的影响，以往消费者对汽车的消费主要钟情于三厢车的设计。但是随着市场的变化以及人们心里的变化，传统的消费观念以及审美观念逐渐在发生改变，开始转变为对时尚、流动等设计元素的汽车发生兴趣，特别是家用版以及运动版以及越野式汽车的分类兴起，逐渐改变了消费者对汽车的看法。当前，越来越多的消费者开始选择SUV设计的汽车。此外，受消费群众的改变影响，女性在汽车消费中所占比例越来越大，同时消费层次以及消费年龄等也发生了巨大变化，这些因素都影响着汽车消费管理的改变。而现在汽车消费者对于产品风格的喜好，运动、大气和时尚排在前三位。所以，这一设计主题不仅满足了消费者求新的心理，还符合了不定型购买行为的动机。（2）对车身大型化的喜好依然存在在汽车行业中，以大众的帕萨特事例进行研究对象，为了更好的获得消费者的认可，帕萨特B5对车身进行了加长改造，这一简单的改造获得了广大消费者达的认同，从而实现了帕萨特的销量猛增。从这方面来看，消费者对大空间、大车身等的消费观念还在影响着管理策略，对企业的生产以及营销都产生着巨大的影响力，而帕萨特的改变正式迎合了消费者的需求，从而实现了销量猛增。（3）格外看重车辆的配置和装备的细节设计在经济发展的推动下，逐渐改变着人们的生活习惯，同时，对人们的消费观念与消费水平的影响越来越深，企业针对消费者使用习惯的配置设计和搭载，才能在日益激烈的竞争中胜出。如在现在汽车行业领域中，各种智能设备的应用对汽车营销起着非常大的影响，如在一些汽车中使用大屏幕导航系统等，对一些钟情于智能规划路线的用户起着非常达的吸引作用。此外，SBC电子感应刹车控制系统的设计，能够更好的解决城市堵车时的操控问题等等，这些细节的设计对消费者起着非常大的吸引作用。（4）汽车消费的个性化需求开始显现随着人们的消费能力的提升，人们日常出行对汽车的需求也越来越大，也因此导致汽车的普及率越来越高。但是，随着消费人群的增加，人们对消费的概念以及消费要求也越来越高，特别是对于日常出行的汽车等的要求也越来越个性化，而消费者的个性化要求也导致汽车的生产企业也相应的做出改变。早在2008年，个汽车厂家就已经注意到了消费者的个性需求，也因此在会展期间退出了各类型的个性化汽车，通过对市场的调查以及消费者心理的把握设计出各类型的个性化汽车，一举获得了消费者的青睐。因此，随着汽车的普及，在营销管理方面，需要更加契合消费者的心理以及市场的需求，才能更好的做出营销策略，促进汽车企业的销售增长和持续发展。（5）环保概念的深入将会转变为实际购买的指南高油价时代推动了新能源车的研发与生产。随着时代的发展，原有的汽车车型逐渐被新型能源车所代替，这一要求不仅是对环境保护的需求，更是新时代发展的趋势，因此，在未来消费趋势下，环保概念也是消费者选择的重要原因之一。2.2消费者心理与汽车行业价格策略在对产品进行定价时，根据消费者的固定习俗和认知可以制定相应的价格策略。比较流行的有正数定价、吉祥数字定价等定价策略。如某些汽车产品某一期间推出某一车型定价时可以取整定价为20万，同时过一段时间又换另一种相同车型定价可选择18.88万等，根据消费者消费心理和社会流行和认同的习俗，同样是制定价格策略的一种形式。还有上章节提到的比亚迪唐100的价格策略，在发布会上只是公示最低价，实际情况还有D和E选装包，就是照顾到消费者的心理，不想比唐80价格高太多把客户吓跑。2.3消费者心理与汽车行业渠道策略通常情况下，一般有发展经销、代理商、产品直销、发展代理、参与行业展览及在网络中发布信息等。一般来说，经销商、代理商是拓展业务、开发市场最大的功臣，以发展人脉为主的营销手段能够更准确的掌握市场与消费者，实现精准营销策略，不仅能够更好的维护销售渠道，甚至能够更好的利用关系网络拓展小时渠道。当前，越来越多的企业开始重视直销在营销管理中的作用。直销不仅能使产品更好的到达消费者的手中，还能减少各种不必要的支出。通过长时间的客户积累，主动发掘实力较强，有合作意向的正规伙伴谈产品区域代理，通过区域代理可以减轻公司人力及物力投入，同时可以大幅度整块的增加销售额。通过参与相关行业展览，可以第一时间了解到目前产品发展情况，有利于企业产品良好定位与数据收集，同时通过展览会，推出企业的新产品，一方面能够更好的试探市场的反映情况，另一方面根据市场反映的结构进行相应的改变，以便更好的作出正确的营销策略。同时，企业通过互联网推广企业网站，从而宣传介绍产品情况，将大大增加客户量，也使得消费者了解产品的渠道更加便利了，易于满足消费者各方面的心理需求。2.4消费者心理与汽车行业促销策略随着经济全球化的发展，各行各业之间的竞争越来越激励，汽车行业同样不可避免。所以企业不但要生产出优质的产品，还要求企业通过各种途径进行促销，吸引消费者购买本企业的产品。除了需要了解消费者的消费心理外，还需要对消费者消费心理作出相应的引导。一般情况下，对消费者进行引导有以下几种方式：加大人员推销力度、实施有效的广告促销、建立良好的公共关系媒介、文化营销等。促销具有更强的针对性，能够更为灵活的掌握市场动态，利用掌握的相关信息对产品进行有目的性的改变设计，能够更好的引起消费者的注意力，通过推出符合消费者心理的汽车产品来吸引消费者眼光，一方面能够与消费者建立更好的合作关系，另一方面有利于自身进行改善产品。3基于汽车消费心理的汽车销售策略设计3.1借助市场调查确定目标市场现代企业在做营销的时候，都会提前进行市场调研，确定相关的目标市场。不同的产品需要在各自的市场进行营销，才能取得良好的销售效果。一个新产品要想取得好的营销效果，就需要找到一个目标市场。消费者具有在消费时不易察觉的深层消费动机，汽车营销人员需要挖掘这些深层的消费动机，才能取得良好的营销效果。所以想要进入对应的市场，就必须先对目标市场进行深入调查，开展出符合市场需要的汽车营销活动，同时考虑市场对应消费群体的消费选择，牢牢抓住目标消费群体的心理特点进行精准营销[3]。比如说在进入目标市场调查之前，肯定要先对目标市场消费者的平均收入以及消费能力进行综合评估，从而确定消费者对于汽车产品的真实需求。做完市场调查工作之后，为了让消费者能够有更多适合的选择，能够找到符合自己要求的心仪的产品，就必须按照市场调查结果，将产品进行细致的分类，汽车营销部门应进行详细的市场细分分割。将消费者划分为不同的类别，充分了解消费者的需求，区分消费者不同的心理需求，将不同的消费者划分为不同的心理情境。在市场细分过程中应有相应的标准，在划分市场的时候，一定要将消费者的心理标准考虑在内。心理标准指的是消费者的性格特征以及生活方式等等，按照这些标准，将市场中的产品进行分类，完成分类之后再进行营销计划的制定，这样才能确保营销活动更加高效，更有针对性[4]。汽车市场的选择贯穿于整个市场细分过程，如果市场细分成功，则选择相应的消费群体。卖车者应详细而全面地调查消费者心理，采取适当的公关方式和方式，传达公司的市场定位和公司的建设理念，最大限度地提高消费者的认可度，实现市场定位和发展。3.2依据消费者心理制定营销策略（1）产品策略在构建产品策略的过程中，消费者心理的研究和应用主要体现在新产品设计和新产品开发两个方面，在这个过程中，必须适当运用新产品设计的心理策略。新产品设计策略主要是适应消费变化趋势，满足消费者自身的心理需求，满足消费者自身的审美情趣，同时展现消费者自身的个性，使产品设计能够更好的适应。更符合时代社会消费的发展、潮流、趋势。这些产品的名称设计以及包装等，都必须根据目标消费群体的产品需求进行针对性设计。如果一个产品取了一个好的名称，就很容易让消费者记住并激起他们的购买欲。为产品确定一个好的名称才能符合消费者的消费心理，同时还能通过名称告诉消费者产品的优势，从而激发消费者的直接购买欲望和产品名称，让消费者一听到就想买。此外还应该注意在产品包装设计中使用心理策略，并且让设计出来的产品的颜色和形状更具有吸引力，激发出消费者内心的购买欲望。一是加强汽车产品研发，提高汽车质量。汽车的品质影响着消费者的情绪，目前消费者对汽车品质的关注度越来越高，引领实用情绪的消费者更加关注汽车的品质和性能。因此，汽车产品的研发应实现外观设计、内饰设计、个性化要求、整车动力、节油等方面的研发，以满足消费者心理。其次，执行企业的品牌战略。目前，消费者对汽车品牌的关注度越来越高，因此汽车制造商需要创建特色品牌，以满足人们对品牌的需求。在国内汽车市场，很多消费者都在追求德系或日系车，特别是德系车在中国汽车消费市场占据绝对地位，其中相当一部分来自德系汽车品牌。（2）价格策略对于普通老百姓来说，产品价格对于普通消费者的购买行为起到决定性的作用，所以顾客的购买欲受价格的影响很大。为了增加汽车销量，销售人员必须努力提高汽车的价格。一是采用以需求为导向的心理定价方式，很多客户在买车的时候比较注重价格和实用性，因为他们会受到实际经济实力的影响。目前，大众最能接受的汽车价格在7万到12万之间。此范围内的汽车更受客户青睐。二是心理定价策略，主要包括尾数价格，中国消费者更喜欢分数定价，如分数666、888、999。在给汽车定价时，必须坚持以需求为导向，根据消费者需求的强弱定价，充分考虑消费者的支付能力。合理的价格应根据消费者对产品价值的感受来确定，同时在对产品定价时，应根据消费者对产品的理解来定价。除上述策略外，汽车制造商还应有意识地采用心理定价策略，如根据产品的口碑、产品的歌手、消费者的使用习惯进行定价。除上述定价策略外，汽车经销商还必须根据消费者的心理反应，自觉调整产品价格。同时，还应及时说明相关价格调整的理由，避免产生误解，导致消费者不满。（3）渠道策略渠道战略主要基于消费者心理，通过良好的销售渠道满足客户对产品的需求。汽车销售渠道对市场感兴趣，消费者看到的渠道是购买便利。因此，汽车销售渠道必须满足客户的购买便利，选择科学合理的销售地点，设定合理的销售时间，寻找优质的销售渠道代理商，为客户提供优质的服务。在制定促进汽车销售的战略时，还必须对消费者心理进行深入研究并做到相应的应用，由此确保整个促销策略的顺利实现。汽车企业广告的投入，人员的推销，营业的推广，公共形象的打造等几方面扩大汽车销售市场渠道。（4）促销策略好的促销策略在完成之前肯定细致的分析过消费者的购买心理，会按照目标消费群体的心理特点来确定营销方式，再利用精美的广告来提高产品的知名度，增加消费者对产品的认可感，同时还能提高所售汽车产品的档次，让消费者认为所见到的这款汽车产品对自己的“胃口”，从而让消费者当场“掏腰包”，将产品买下。所以良好的促销策略对于消费者的忠诚度有着极强的提升作用，能让消费者快速下定决心，签下购买合同。所以作为汽车销售企业的销售人员，必须要充分了解不同类型消费者的购买心理以及购买需求，为客户推荐他真正需要的汽车产品，这样才能让客户认可自己说出来的话，让客户信任自己推销的产品。从产品广告、促销活动、销售人员以及公关处理等都要全面推进。首先，喜爱产品广告上，从产品形象的展示、产品代言人、广告标语等都要细致选择，直击消费者的购买心理，激发消费者消费欲望，使消费者通过视觉与听觉的双重感官，提高对汽车的购买欲望；其次，汽车促销活动，可以通过车展或节日促销实现，基于消费者价格上的优惠，激发消费者购买欲望。再次，销售人员是消费者可