娃哈哈蓝莓冰红茶饮料策划方案

娃哈哈蓝莓冰红茶营销筹划书题目:娃哈哈蓝莓冰红茶营销筹划书学校:湖南理工职业技术学院小组成员:张进坤指导老师:雷满丽时间:2012年11月5日目录前言1第一章行业的分析21.1行业的生命周期2行业的市场容量31.3行业的成长空间和盈利空间3.行业的竞争4第二章产品的分析52.1产品定位52.2产品分析52.3竞争分析6第三章消费者分析7目标顾客的分析73.2消费者购置行为因素分析83.3四类典型顾客分析9第四章竞争者的分析……...……103.1总体校园市场茶饮料产品分析103.2强势竞争者分析：113.2.1康师傅冰红茶：113.2.2统一冰红茶123.3时机与问题分析13SWOT分析3.3.2娃哈哈蓝莓冰红茶的时机分析143.3.3娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题16第五章营销策略分析174.1产品策略17184.3促销策略18第六章营销预算19前言杭州娃哈哈集团成立于1987年，现已成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。在全国29省市建有58个基地150余家分公司，拥有员工30000余人，投资100多亿元从美国、法国、德国、日本、意大利等国引进330余条世界一流的自动化生产线，形成年产1300多万吨的产能，主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品、婴幼儿奶粉等9大类100多个品种。23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位，企业保持年均60%以上的增长速度，累计实现营业收入2300亿元，上缴税金183亿元。2023年集团实现营业收入432亿元，同比增长31.62%；实现利税126亿元，。在全国饮料二十强企业中，娃哈哈产量、销售收入、利税、利润分别占到29.11%、44.14%、57.17%、64.49%，拥有绝对优势，各项指标已连续12年名列中国饮料业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在最新公布的2023中国企业500强中，娃哈哈位列第141位、中国制造业企业500强第64位、中国企业效益200佳第25位。在中国民营企业500强中，在全球金融危机中，娃哈哈由于一直来坚持主业经营、小步快跑，不做自己没有能力做的事，而且通过不创创新，取得了竞争优势，非但没有银行贷款，而且有大量存款，因此直至目前尚没有受到任何影响，反而逆势增长：2023年实现营业收、利税均比上年增长30%以上，集团产量、销售收入、利税、利润等各项指标已连续12年位居中国饮料行业首位，为目前国内唯一可与国外品牌相抗衡的民族企业。在2023中国企业500强中居141位，中国制造业企业500强64位，中国企业效益200佳第25位；在全国上规模百强民营企业中，娃哈哈营业收入位全国第十第八，、利润第一二，、纳税第二五位。2023年公司克服后危机影响，全年预计产销量将达1100万吨，实现营业收入550亿元，比上年增长30%，实现利税110亿元，继续保持旺盛开展势头。23年来，娃哈哈先后获得了1000多项国家、省、市级奖励，其中主要的社会责任荣誉有：全国东西扶贫协作先进集体、对口支援三峡工程移民工作先进单位、国家西部大开发突出奉献集体、全国抗震救灾先进集体、全国守合同重信用企业、中华慈善奖、人民社会责任奖、中国民生行动先锋、中国节能减排领军企业等，并连续五年荣获“中国最受尊敬企业〞称号。行业的分析中国的软饮料行业开展不久，尚具雏形，但开展速度不可小觑。随着国民生活水平的提高，人民饮食习惯正在逐步多元化，为软饮料行业的开展提供了巨大的空间，改革开放以来，软饮料行业在我国取得了巨大的开展，并且在未来十年依旧会持续爆炸式增长开展的速度行业的市场容量近几年，软饮料行业产量持续快速增加，品种趋向多样化。中国软饮料年产量已超过20%的年均增长率递增，到达1300多万吨。中国软饮料行业是高成长性的行业，尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快，成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点也不时涌现。居民收入水平提高，使饮料生产量和消费量的持续增长成为可能；消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。但增长点将会转移，碳酸饮料的传统主流地位已受到挑战，而瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料等将受到更多消费者的青睐。随着城乡人民生活水平的不断提高，将对饮料的消费提出新的要求。“十一五〞规划的实施和中国经济的持续快速开展，将进一步推动中国软饮料行业稳步健康开展。软饮料行业需求不断提高，产能不断扩大，将使产业结构进一步提升和优化。在产销规模继续扩大的同时，饮品不断推陈出新，将衍生出更加广阔的细分市场空间。1.3行业的成长空间和盈利空间…软饮料市场已成为我国食品行业中开展最快的市场之一。成熟饮品增长稳定，新的热点和增长点不断涌现，新兴饮品的增长很快，是高成长性的行业。2023年我国软饮料行业和饮料酒整体下滑的趋势相比，依旧保持了较高的产量增速。2023年12月单月产量增速高达28.2%，全年累计增长19.1%。产量份额占比最大的浙江和广东两省增速分别为0.74%和39.45%。子行业中，2023年碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增，分别为10.4%、12.2%和23.9%。2023年我国软饮料的持续增长，显示出低基数群众消费品良好的抗跌性。数据显示，2023年我国共有规模以上软饮料生产厂家622个，09年总产量为97万吨，同比增长22%，共完成工业销售产值2447亿元，同比增长19%，实现利润超过223.7亿元，同比增长超过35%。在研究中我们发现，随着国民收入的提高，人们的食品消费结构在悄然发生改变，在根本的温饱得到满足之后，人们的消费倾向朝着更美味、更时尚、更便捷的方向转移，这无疑为软饮料市场提供了巨大的开展时机，以我国的人口基数衡量，预测2023年及未来几年，市场仍将保持快速开展的势头。而随着居民收入水平的提高，城镇软饮料的消费刚性正在增强，而农村软饮料消费潜力尚待开发，消费市场仍有非常大的提升空间，而区域的差异化将为投资者提供很好的时机。从行业竞争格局来看，我国软饮料制造行业是一个有一定集中度的竞争型市场结构,进入壁垒不高,竞争主要依靠价格竞争,在缺乏自主创新能力、强势品牌较少的前提下，我国软饮料行业的本钱优势正逐步丧失。另外，全国软饮料制造业中主要以中小型企业为主。按照所有制类型划分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。同时，我国饮料行业还存在着企业地区分布不尽合理的现象，年产量超过30万吨的省市多数为东部沿海省市，广阔中西部地区丰富的资源没有得到充分利用；农村市场、国际市场尚未开拓，广阔的农村市场只有一些地产地销的低档饮料。另外，国外大企业已先后进入我国市场，并已占据了相当大的市场份额，我国的饮料企业却还没有一家真正走出去。产品的分析2.1产品定位在剧烈的、饮料市场竞争中，娃哈哈饮料产品无疑将面临许多时机与威胁。娃哈哈饮料系列产品定位十清楚确：营养、健康、美丽。这一产品定位契合了消费者对饮料的消费心态。相对于市场的一般竞争品，娃哈哈营养果粒有其四大优势：其本身就有巨大的优势，15种营养素充分满足人体需要，果粒颗颗饱满，果汁加果粒，健康又美丽；哇哈哈品牌在国内市场具有一定的知名度；蓝莓等饮品的成功证明了果汁饮料市场是一块蕴含商机的市场；蓝莓产品符合当今社会人们要求绿色健康的饮食要求。注重健康、天然等附加价值，而非口感、解渴等饮料的物理价值。从碳酸饮料到饮用水，以及茶饮料的风行，都实实在在地验证了消费者观念的变化。在追求健康、天然这样的饮料消费趋势下，娃哈哈提出了“营养、健康、美丽〞这个十分契合消费者消费心理的定位和概念。而这个定位与果汁饮料本身又十分契合，蓝莓的原料来源于天然的水果，水果富含丰富的维生素几乎是一个无须宣传和教育的事实，饮用果汁是人体补充维生素的最好途径之一。正是在对健康、天然的消费心理已相对成熟的情况下，娃哈哈蓝莓“营养、健康、美丽〞的产品定位才能够赢得消费者、赢得市场，也才能在果汁这个早已存在并逐渐走向繁荣、成熟的市场占有自己的一席之地。产品分析SWOT分析外部因素外部因素内部因素内部因素时机(Opportunity)威胁(Threat)1.蓝莓饮料市场目前仍处于初级阶段，有很大开展空间。2.春夏季是饮料销售的顶峰期。3.目前，人们越来越关注饮食健康，健康饮料更受关注。4.学生多为此类蓝莓饮料的消费群，且在此次问卷调查中，有78%的学生消费者表示愿意尝试新的茶饮品，可见冰红茶的市场是很广阔的。1.目前，饮料市场饮料种类繁多，如碳酸饮料，果乳饮料等，竞争剧烈。2.饮料市场中如汇源，农夫果园，美之源等知名品牌在果汁饮料市场中的占有率较高。3.其他果汁知名品牌通过电视广告，户外广告等宣传力度大。优势〔Strengths〕SO战略ST战略1.娃哈哈品牌派优势强大，是中国十大饮料与健康饮料品。2.娃哈哈冰红茶含15种营养元素且口味佳，符合现在人们追求绿色健康的心态。3.李玟代言营养果粒，李玟动感、美丽的健康形象与营养果粒的品牌定位一致，影响力大。1.快速做好广告宣传工作，抓住产品新鲜、健康绿色的特点。2将市场方向定为校园市场，从校园市场向终端市场拓展。1.突出自己品牌的特点，表达自己绿色营养饮品的特点，以此来吸引顾客的青睐。2.先避开主流市场开辟校园市场，从而翻开终端市场。劣势(Weakness)WO战略WT战略1娃哈哈品牌以矿泉水、果乳饮料闻名，冰红茶冰红茶饮料种类繁多，且都以健康为主题，蓝莓冰红茶的独特性不够高，产品无可替代性不够强。1.放低姿态以新人的姿态出现在市场上保持低调的姿态，不拼名气拼口味和质量。2.市场上已经有类似产品成功，能占的市场份额已经很少了，所以必须突出自己产品的特点，或者价格比其它产品低廉。1.突出自己产品的特点，吸引顾客的目光。竞争的分析中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速开展期。2007年中国茶饮料市场销量达998亿箱，其中绿茶饮料占据42%的市场；红茶饮料的份额高达47%。中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。目前国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，销售排名前十位的茶饮料品牌的市场份额超过96％。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢的市场占有率到达九成左右。正是看好茶饮料的未来开展前景，以碳酸饮料发家的“两乐〞也随着市场的需求转身茶饮料市场。在中国市场上，茶饮料市场的主要竞争者主要有以下几个：1、顶新国际集团饮品事业群于1997年6月推出的一款新型饮料——康师傅冰红茶，它在茶的根底上参加柠檬口味。康师傅茶饮料始终锁定新生代消费群体为营销目标，及时切中年轻消费者一个十分重要的心理状态——崇尚潮流、崇尚自我个性的表达，配合康师傅冰红茶“冰力十足〞的产品口号，将产品的卖点定位于“冰酷〞茶饮料，并大胆启用影视歌三栖明星——任贤齐担任形象代言人，诠释其阳光、冰酷的品牌个性。精准鲜明的产品定位，默契的代言人形象配合，再加上各地不断的歌友会及促销活动，康师傅冰红茶年取得了极大的成功。康师傅茶饮料目前在国内茶饮料市场占有率排名第一，价位在2.5至3元。2、2002年夏天雀巢公司与可口可乐公司联合组建的新公司———BPW推出的雀巢冰爽茶。雀巢冰爽茶创造了融合东西方茶文化的独特西式茶口味，以20至29岁的白领阶层及追求时尚的年轻人为目标客户群。目前市场上仅出现500ML的ＰＥＴ瓶装，价位在2.5至2.8元。3、红色罐装王老吉在加多宝的多年经营下，打下了坚实的根底。统计数据显示，王老吉已成为“2007年度全国罐装饮料市场销售额第一名〞，超过了长久以来的领先者可口可乐和百事可乐。2007年王老吉的销售额为80亿元，随后借助网络反向营销，突破了地域限制，迅速红遍全国。4、内资企业如旭日升、深圳维他奶、惠而康、小黑子及其他众多地方性品牌。5、境外资本除了已经盘踞上海市场多年的“三得利〞之外，日本啤酒品牌“麒麟〞和“朝日〞也进入中国茶饮料市场。6、2004年，手揽"茶里王"，统一开始了夺取中国茶饮料市场占有率第一名的攻击战。它喊着"感觉就像现泡"的营销口号，披着传达"天然"概念的外套，以"一元悬赏寻找茶里王"的语带双关的促销以及前期的狂轰滥炸的广告，风风火火杀入华南市场。此外，其还通过高调支持广州申亚、赞助广州国际龙舟邀请赛，成功凭借"端午节"和"龙舟"两大传统气息浓厚的文化载体，为"茶里王"在普罗群众之间的宣传打响头炮。消费者分析目标顾客的分析〔一〕目标顾客行为特征分析1.目的：是企业的营销策略更具有针对性2.主要内容：〔1〕目标顾客消费该产品是追求的主要利益如今人们愈加重视健康，不少人担忧长期饮用碳酸饮料容易导致发胖、骨钙流失、损坏牙齿等，而倡导健康饮食理念的茶饮料自然成为消费者的“新宠〞。在冰红茶中特别添加了国际流行的珍贵奢华的的蓝莓果汁，不仅使冰红茶更加好喝爽口，而且还有很高的营养价值和保健效果.影响购置行为的主要因素因为茶饮料的重度消费者集中在29岁以下青少年人群，他们参与休闲活动的倾向性非常强。除了比拟多地选择看影碟、唱卡拉OK等较群众化的休闲活动之外，他们要比居民总体更多地去咖啡厅/酒吧、健身俱乐部、电影院。即开型茶饮料完全迎合了他们生活方式的需要。他们追求健康，在茶中参加蓝莓不仅提高的口感而且增加了营养价值，蓝莓冰红茶结合了果汁和茶更好的满足了他们所追求的健康和口感。四类典型顾客的分析品牌导向型。数据显示，有15%的消费者在购置果汁饮料时看重的是品牌。由此可见，现代生活的品牌效应很强。不过，相信娃哈哈这样的大品牌商品，对消费者的影响力还是很大的。价格导向性。这类消费者注重消费价格的低廉，他们都具有"精打细算"’的节俭心理。在比拟推测中得出自己的消费工程及所消费的数额，因此对质量不过分苛求，要求到达"物超所值"即可。这类顾客所占比例是25%。特征导向性。这类消费者注重的是产品的特征。在口味偏好上，随着人们对果汁饮料越来越重视，对果汁的口味越来越挑剔。除了传统果汁饮料外，消费者开始对一些兼有水果与蔬菜双重特性的天然绿色果汁饮料产生青睐。美味、营养、天然、健康，成为消费者对果汁饮料的新要求。无疑，娃哈哈“营养果粒〞满足他们的需求。这类人所占比例是28%。利益导向性。这类顾客看重自身的利益，他们喜欢便利，希望在接受效劳时能方便、迅速、快捷，并讲求一定的质量。同时他们也注重健康。这类人所占比例是32%。竞争者的分析3.1总体校园市场茶饮料产品分析表3-1大学校园市场茶饮料产品分析表企业产品市场占有率定价(元)规格〔ml〕促销策略大学生消费者态度娃哈哈蓝莓冰红茶<5%3500暂时无对产品认知不够康师傅冰红茶30%500再来一瓶受消费者欢送，消费者满意度较高，康师傅冰红茶中国计量学院在多家店销量第一茉莉茶类500同上大麦香茶500同上绿茶500同上乌龙茗茶500同上铁观音茶500同上统一冰红茶30%500买饮料送礼品与康师傅不相上下，消费者认可度比拟高，满意度略低于康师傅茉莉绿茶500同上茶里王3500同上柠檬冰绿茶500同上冰醇茉莉绿茶3500同上可口可乐与雀巢合作品牌原叶柠檬冰红茶20%3480海报消费者较认可原叶，冰爽茶蜂蜜雪梨的认可度最高，因教学楼购置该茶饮料较方便冰极柠檬冰红茶480海报冰爽茶蜂蜜雪梨480海报原味低糖绿茶3480海报冰极柠檬绿茶3480海报原味茉莉茶3480海报麒麟KIRIN午后红茶5%500暂时无消费者认知度一般，购置力一般冰晶柠檬500暂时无百事可乐草本乐凉茶<1%3450暂时无学生消费者根本不知加多宝王老吉2%210暂时无在聚餐时购置比拟多天喔茶庄蜂蜜柚子茶5%500暂时无消费者认知度一般，但是由于产品种类繁多，购置力有上升趋势。金桔柠檬茶500暂时无柠檬红茶3500暂时无蜂蜜红枣茶3500暂时无铁观音500暂时无普洱茶500暂时无农夫山泉苏打红茶1-2%500曾张贴海报消费者认知度一般数据来源：主要调查中国计量学院所有出售茶饮料的商店与地点，以局部反响校园市场的大致情况。调查方法：现场勘查售卖点状态、深度访谈店员与商店老板，同时辅以大学生消费者的问卷调查。3.2强势竞争者分析：康师傅冰红茶：产品定位：一种新潮、冰酷的时尚饮品。强调“冰力十足，无可替代〞，让你从头到脚一爽到底，体味无限冰酷乐趣，就在康师傅冰红茶！生产工艺：精选上等红茶，参加柠檬酸制成精选优质绿茶，参加柠檬酸制成冰冻后口感更佳.图3-1康师傅冰红茶开展状况：自1999年7月康师傅冰红茶PET490上市以来，凭借其独特的口感和方便的包装，立即成为市场宠儿，市场份额节节攀升，自2001年至今一直占据着冰茶市场的半壁江山。2002年，为提升品牌形象，采取与音乐相结合的行销策略，邀请阳光动感的任贤齐出任产品代言人，将康师傅冰红茶时尚、活力、冰酷的产品特性表现的淋漓尽致。2004年更邀请华语乐坛天后-张惠妹出任新一代代言人，誓将冰酷进行到底，2005年邀请了当红乐团为代言人，更赋予了康师傅冰红茶阳光、健康、冰酷的个性。2007年邀请了了香港当红女子组合TWINS弦子，陶喆担任代言人。不仅如此，康师傅冰红茶近年一直开展“再来一瓶〞活动，中奖率高达17%！深受广阔消费者的喜爱。竞争优势：1、康师傅冰红茶开展比拟早，占据了茶饮料一大市场份额。2、代言人选择都贴近年轻人的喜好，市场定位十分准确。3、口味已得到认可，消费者具有一定忠诚度。4、促销活动“再来一瓶〞，加大消费者喜爱度与购置度。竞争劣势：产品老化，一局部顾客会选择新口味饮料或者其他品牌。包装老化，可能失去一局部喜欢时尚的顾客。代言人过时，可能失去吸引90后学生的能力。统一冰红茶产品定位：统一冰红茶，年轻无极限。主要市场定位于15-23岁年轻人市场。统一冰红茶坚持年轻，自信、活力的品牌个性，立志成为无限可能的激发者。生产工艺：统一冰红茶采用适宜的糖酸配比，拥有独特清爽、顺畅的柠檬口感。开展状况：统一冰红茶自1995年6月首先在华东地区上市，至2003年即已成红茶品类领先品牌。从1998年开始成为同品类中的领先品牌。统一冰系列一贯坚持“年轻无极限〞的品牌主张，根据其下三个口味的特性提出“畅快无极限〞、“自然无极限〞、“沁凉无极限〞三个品牌细分方向。从2003年开始启用孙燕姿为产品代言人宣扬年轻无极限的概念。竞争优势：明星代言翻开明晰产品定位，吸引了年轻消费者。图3-2统一冰红茶特色促销活动，次数多，把戏多，质量高。早期冰红茶品牌，已稳定占领冰红茶年轻人市场的一定份额。竞争劣势：与康师傅的目标市场接近重合，份额竞争促销力度过大。产品定位跟不上90后时尚需求，求新需求。代言人不符合90后新生代年轻人群体。3.3时机与问题分析SWOT分析在研究完娃哈哈蓝莓冰红茶的竞争者后，我们应对蓝莓冰红茶本身的时机与问题进行分析，首先我们进行内外的SWOT分析：表3-2娃哈哈蓝莓冰红茶SWOT分析SO1、娃哈哈拥有自身的品牌信誉，在大学市场也具有优势，能为蓝莓冰红茶的宣传提供帮助2、蓝莓冰红茶新品上市，易被群众尤其是追求潮流时尚的大学生所关注，同时蓝莓和茶具有保健等成效，具有较大的市场潜力3、蓝莓冰红茶突破了消费者对传统茶饮料的主观印象，实现突破与创新。4、蓝莓冰红茶的包装亮丽，带给消费者视觉冲击。1、近期蓝莓做为“超级水果〞的形象越来越多与广的被消费者所熟知，这对于蓝莓冰红茶的上市热销提供了时机。2、茶饮品符合健康生活的理念，茶饮料成为饮料市场新宠。3、大学生往往有冲动型消费，对于新产品愿意尝试。4、目前饮料市场上还没有同类产品的出现。5、饮料消费者逐渐加强健康需求，蓝莓保健功能将受到消费者的认可。WT1、蓝莓冰红茶起步较晚，相对于其他茶饮品知名度不高，抢占市场份额的难度较大。2、相对于传统冰红茶，蓝莓冰红茶的价格偏高，不太有利于销售。3、近期娃哈哈与达能事件对于娃哈哈的形象产生一定影响。4、大学生市场娃哈哈产品铺货率较低，蓝莓冰红茶的专柜不够吸引力。1、饮料市场易被同化，同类型产品可能很快推出。2、竞争剧烈，其他新品也在抢占市场，如果不能及时拥有市场，将会面临被淘汰的命运。3、康师傅、统一等在茶饮料界具有一定的强势地位，居于领先地位。5、各类强势的竞争产品使市场不断细分，新产品占领市场难度增大。3.3.2娃哈哈蓝莓冰红茶的时机分析通过市场分析，我们可以看出虽然娃哈哈蓝莓冰红茶对于大学生来说还很陌生，但是就其产品本身及产品定位，就大学生市场而言存在较大的时机。大学生消费者注重口感，蓝莓口味饮料市场空白。就计量附近大学生的抽样调查，我们对购置饮料时考虑的因素进行调查分析发现，将口感排在第一位的男生与女生都在48%，而有29%的男生与36%的男生将健康排在第一位；有29%男生与36%的女生分别将口感排在第二位，而31%的男生和35%女生将健康排在第二位，可见健康与口感使购置者最为关注的。女生中有71%的人将时尚排在最末位与最后第二位，男生那么有50%的人。表3-3：购置要素排序总结表男生女生口感排第一48%48%健康排第一29%36%价格排第一、第二34%23%品牌排第一、第二19%14%时尚排第六、第七50%71%对于喜欢茶饮料的种类进行调查分析如下表可知，学生购置茶饮料的种类主要为冰红茶和绿茶，女生分别为25%和18%，男生为28%和25%；由此可见冰红茶是大学校园市场上普遍被消费者认可的一款茶饮料。图3-4：茶饮料的喜爱偏好分析图通过以上调查数据，我们可以发现口感是翻开大学生消费者市场的“主力军〞，而娃哈哈所推出的蓝莓口味冰红茶就这样的市场消费者偏好度而言是很有利的，加大市场占有率也有比拟大的时机。大学生校园内竞争产品暂时没有开发新产品，产品推广效果较好。通过我们小队就XXX小区进行全面观察，现有的茶饮料市场处于停滞不进的状态，没有推出新产品。以下是我们调查的两家商店，其陈列商品中，娃哈哈的竞争茶饮料主要为表3-1中所示的产品，百事可乐的草本乐除外。图3-5：百惠超市图3-6：顺发超市对于这样暂时稳定的市场，新产品的突击必然能引起消费者比拟强的购置欲望，从而真正翻开大学生市场。健康理念不断深入消费者内心，产品开发正好迎合消费者心理。从表3-3购置要素排序总结表中，我们可以发现，在我们的调查寻访中，消费者表现出对与饮料是否能够带来健康，其重视度是极高的，男生、女生分别为29%和36%。这样的需求趋势，娃哈哈蓝莓冰红茶很贴近消费者的购置心理，但是如何将产品理念深入到消费者认知中，需要我们进一步研究与发现。图3-8：凯发超市、老爸锅贴旁店中的娃哈哈产品3.3.3娃哈哈蓝莓冰红茶存在的问题虽然娃哈哈蓝莓冰红茶存在比拟多的优势，在校园中时机也相比照拟大，但就其本身依然存在比拟多的问题。特别是在促销、商品陈列、产品多样化上，这些问题已经严重影响到娃哈哈在大学校园内的市场占有率、消费者购置率。1、校园内促销力度不够，消费者对娃哈哈茶饮料认知度较低图3-9：福康药业有限责任公司推出的“可以嚼着吃的茶〞以上的图为10月26日左右做宣传的一种茶味嚼片，其提倡的也是一种健康理念，以学生长期使用电脑影响健康及对头昏脑胀为切入点，进行了一场校园推广。这种类似于健康食品的促销方式在计量校园还有如下形式：图3-10：凯发超市门前的广告架图3-11：宿舍楼下的海报张贴这些照片显示的是一款近期新产品的推广的传统路线，相比而言娃哈哈蓝莓冰红茶的促销方式就显得太单一，使得消费者对于娃哈哈新产品认知度不高。另外就促销角度而言，娃哈哈主要竞争对手统一已经开始了秋季第一轮促销活动，活动现场如图：图3-12：日日鲜水果店旁图3-13：凯发便利店虽然这样的促销方式也是比拟薄弱，很多大学生对于这样的促销点一般不重视，我们小队现场询问了假设干名进出超市的消费者，他们表示对于这样促销方式，他们一般都是不重视，因为他们没有购置统一促销的产品的意向。我们可以看到统一此次做的促销活动主要是奶茶，是根据天气原因立刻变化的促销方式，其市场敏锐度可见一斑。2、与大学校园零售商关系不好，零售店对娃哈哈产品重视度不够。根据我们的专访问题，我们了解到中远超市的女柜员以及百惠超市老板对于娃哈哈产品都持肯定态度，特别是百惠超市的老板他说：“娃哈哈的产品是绝对的好的，他做茶饮料要比康师傅、统一还要早〞。这样的口语我们可以肯定老板对于娃哈哈品牌的认可，但当我们问及其店内娃哈哈产品数量与品种非常不齐全时的原因时，他表示无奈，因为哇哈哈进价与“柜台费〞的问题，他不得不选择无视其产品的买卖，而趋向于统一、康师傅这样的品牌。图3-14：百惠超市老板专访图3-15：4号楼下中远超市女柜员专访这些渠道问题，我们小队一致认为是一个比拟大的问题，因为大学生市场，消费者一般购置频率及购置量比拟多的地点就是大学生活区的便利店，如果解决不了这个问题，很有可能就会影响到终端零售店的不满，而最终导致消费者对于娃哈哈产品的不了解，特别是成为娃哈哈蓝莓冰红茶的推广活动不利因素。3、店内陈列成为不利因素，产品品种少、数量少、位置不佳。娃哈哈蓝莓冰红茶其本身产品质量OK，包装也十分美观，口感对于喜欢蓝莓口味的学生来说也是十分不错的。但是其终端零售店中产品种类、数量少，及陈列位置不佳已经可能会影响到娃哈哈蓝莓冰红茶的校园推广活动。通过对在学校中饮料信息的来源进行调查分析发现主要的信息来源于商店的广告占40%，户外的广告和朋友推荐分别是20%和14%，其他占有17%的比例像是网络电视广告等。图3-16：大学生在校园内饮料信息来源的分析图3-17：百惠超市内娃哈哈位置图图3-18：环宇楼下中远超市根据现场考察，我们可以发现娃哈哈产品这个柜台的位置虽处于比拟靠近门口的地方，但是由于旁边的产品都是消费者比拟少买的产品，因此视线一般很难到达这个位置。另外，从上图中我们可以发现，娃哈哈蓝莓冰红茶的摆放位置是低于，很大程度上又影响到消费者对于蓝莓冰红茶的注意。另外在其他超市店中，娃哈哈产品位置也都不佳。另外，从图3-17中，我们可以看到该家超市中各大饮料品牌都拥有属于自己的专柜，而我们调查发现消费者对于这样的专柜会优先选择，即更趋向于买专柜中的产品。而娃哈哈产品不存在专柜，或有时倒放在其他品牌的专柜中，这是高校校园市场的一个特点。第五章营销策略的分析产品策略1. 你侬我侬〔情感营销〕随着市场竞争日益加剧，顾客的满意度与忠诚度对企业的重要性正为越来越多的企业决策者所认知。情感营销作为客户关系管理〔CRM〕的重要手段之一，可以极大的提升顾客对企业的满意度与忠诚度。情感营销的广泛运用，意味着消费者与企业的关系将不再仅仅是一种简单的买和卖的关系，而是逐步演变为一种长期的新型伙伴关系。情感营销要求企业必须站在顾客的立场来考虑问题，企业必须比以往任何时候更加关注顾客需求，以便向顾客提供他们真正需要的产品或效劳。企业只有把顾客看作朋友，通过在适当增加营销本钱的根底上最大限度的提升顾客的让渡价值，才能使得顾客的满意度与忠诚度得到提升，最终赢得顾客的再次购置，从而有效的防止了顾客被竞争对手挖走的顾虑。此次的新生饮品我们主要从以下几点情感出发：1) 产品的核心特色〔爱情〕：蓝莓与红茶的有机结合，展示人与人之间各种情感的交织，让品牌和消费者永浴爱河。2) 产品附加价值〔友情〕：红茶的入口清新淡雅，含味口中变得浓郁，犹如友情般，天长地久，让消费者与产品有密切接触，不愿离去。3) 产品隐含价值〔亲情〕：让消费者戴上“情感的钻戒〞，保持对品牌持久的忠诚，才能让企业叱咤风云基业长青。消费者对品牌的执着，在品牌上倾注大量的感情，矢志不渝地一起“生活〞并保持长久的“婚姻稳定〞，解决随时可能出现的“危机〞。所有的情感在左后只有转变为亲情才能长长久久。而蓝莓与红茶的天然结合正是茶饮料界的一大创举。2. 遍地开花〔网络营销〕主要采取以下几种网络营销手段：1) 植入式营销〔ProductPlacementMarketing〕。该种营销方式是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、务内容策略性、技巧化地融入电影、电视剧、电视节目或者其他载体的内容之中，通过场景的再现，让观众在不知不觉中留下对产品及品牌印象，如果接触某种场景或使用某种道具的时间越长、频率越高，那么在其心目中的印象那么更深，从而到达树立品牌与推广产品的目的。目前能够为快速消费品提供植入载体的有电影、电视剧、网络视频、网络游戏、单机游戏、游戏、媒体的软文与报道、短信、小说、短篇故事、图书、个人博客空间及网络社区里的帖子等十数种形式。娃哈哈产品的形象符合中国传统的价值观：健康、幸福、甜美、和谐，而“中国人自己的〞、“民族的〞也是娃哈哈找到的一个很好的切入点。从果奶到矿泉水，到非常可乐，再到非常茶饮料，娃哈哈的广告都是目标明确、思路清晰的，代言人的选用也是准确成功的，娃哈哈做到了“家喻户晓〞，正向着“中国最大的饮料企业〞努力。基于娃哈哈品牌在中国人心中的这种植入根基，蓝莓红茶饮品完全可以在消费者心中占据前期的好感，以促进其购置欲望。2) 快消品新闻事件营销如何花最少的钱，通过最有效的方式，实现快消企业品牌和产品品牌知名度的提升，同时对招商和销售提供有效的支持呢？基于多年的实战经验总结，认为：有效的新闻营销是“四两拨千斤〞地化解危机、打造知名度、增加影响力、加强招商力度非常不错的方法。要让快消品的新闻营销产生效果，有力地推广品牌知名度、提升品牌影响力并且促进终端销售，有必要在新闻的张力与想像力、事件点与动态推进、产品信息和活动信息、终端促销活动借势新闻营销四个环节上做到位。娃哈哈作为最为最大的外乡饮品企业，正立志于在未来3-5年，继续立足主业，在饮料行业继续做强做大，并将逐步向海外市场进军，寻找更多、更广的商机。同时，随着企业的不断开展壮大，我们亦将逐步进入高新技术产业。基于本年度的蓝莓冰红茶饮品正是当今饮品界的又一大突破。据此，娃哈哈集团可以推出新一轮的广告攻势，加大消费者对于该饮品的认知度，同时着重加强该产品的亲和力。通过“你侬我侬〞效应的整体推进加上“遍地开花〞的全面铺开，将其交叉利用和有序整合实施，“娃哈哈〞系列产品，即新生茶饮品在市场必将有巨大开展。4.2渠道策略1“坎级促销〞策略主导思想：由于娃哈哈蓝莓冰红茶在行销资源有限的情况下，单纯依照厂商的力量将产品推向市场，其时效性会不够显著，且风险性较大，因此决定实行由厂商让利，利用经销商的资金及库存将产品推向市场的方式进行促销活动，具体如下：活动前奏——经销商联谊会此活动属于心理攻坚活动，名义是总结第一季度各经销商销售业绩，按销售业绩进行颁奖，实际上是通过联谊会来进行新产品发布活动，鼓舞士气，于是，在娃哈哈蓝莓冰红茶精心布置下，在颁奖活动现场，有新产品的堆箱造型、TVC广告在连续播放、产品特性说明在大屏幕上不停的滚动，在北京区销售协理极具煽动性的演说词中，一幅幅蓝图在向经销商描述，各经销商的进货积极性也慢慢地调动起来了，甚至有性急的经销商要在与会现场签单。阶段性快速行销策略——坎级促销饮品相对应于其他商品，属毛利率较低的产品，加之其消费群是非忠诚消费群，所以流畅的销售渠道、相对稳定的市场价格对产品本身的销售非常有利，各厂商也以稳定市场价盘为进行各项活动的前提，而坎级促销，其活动前提就是将经销商分成三六九等，按其销售业绩给予其每箱不同的利润，这样，销货能力强、资金雄厚的客户为了获取高额的让利，必然利用进货价格差，自行定出一个自己认为适宜的出货价格来进行销售，这样一来，市场价格必然就乱了，而价格的不统一就会