市场营销学重点与难点剖析2

市场营销学

重点与难点剖析

主编：赵立坤

四川工程职业技术学院

2012-10

学习单元一市场营销概述

一、教学重点与难点

1、市场的含义；

2、市场营销的含义；

3、市场营销相关概念；

4、营销观念的演变；

5、顾客满意及让渡价值；

6、需求分类。

二、重点与难点解析

1、市场的含义

市场，从经济学的角度来看，是一种通过供需关系的相互作用决定销售价格及数量的机

制，换句话讲，市场是供给和需求的总和。

2、市场营销的含义

菲利普•科持勒在2003年出版的《市场营销管理》（第11版）中提出，从社会的角度,

市场营销是一个社会管理过程，在这个过程中，个人或集体通过创造、提供、与他人交换有

价值的产品而满足自身的需要和欲望。从管理的角度定义，营销经常被描述为“推销产品的

艺术

2009年，科持勒在《营销管理》（第13版）（中国版）中则把营销定义为：“满足需求的

同时而获利二

3、市场营销相关概念

（1）交换和交易

交换是通过提供某种东西作为回报，从某人那儿取得所想要的东西的过程。交换的发生,

必须符合五个条件：①至少要有两方；②每一方都拥有被对方认为有价值的东西；③每一方

都能沟通信息及运送的能力；④每一方都可以自由地接受或拒绝对方提供的产品；⑤每一方

都相信与对方交易是适当的或满意的。

如果双方正在谈判，并趋于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。一旦达成协议，

我们即说发生了交易行为。

（2）需要、欲望和需求

需要是指没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的如对衣食住行以及安

全、归属、受人尊敬和感情的社会需要等。

欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响而表

现出来的对基本需要的特定追求。

需求是指人们有能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（3）营销者和预期顾客

营销者从被称为预期顾客的群体处寻求响应（态度、购买、选票、捐赠）。如果双方都

在积极寻求交换，那么这寻求交换的双方被称为营销者。

（4）产品

产品是满足顾客需求和欲望的任何东西。最终产品的价值不在于拥有它，而是衡量它给

人们带来的对需求和欲望的满足程度。产品是获得需求满足的载体。这种载体可以是物，也

可以是“服务”。

4、营销观念的演变

市场营销理念也称为市场营销哲学，是企业组织和控制市场营销活动的基本指导思想。

其焦点在于企业开展营销活动过程中，处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、

思想和观念。

营销观念经历了漫长的演变过程，社会中存在着多种经营观念，从市场营销发展的历史

来看，与经济和社会发展相对应，这些营销活动的观念也发生了由生产导向到市场导向的观

念的转变，这些观念包括生产观念、产品观念、推销观念、营销观念、全面营销观念

5、顾客满意及让渡价值

(1)顾客让渡价值

顾客让渡价值是顾客因消费而获得的总顾客价值与顾客获得这些价值所付出的顾客总

成本之间的差额。

(2)顾客满意

顾客满意是一种心理感受状况,是顾客对某一产品在满足其需要与欲望方面的实际与期

望程度的比较与评价。一般来说，满意是指一个人通过对一种产品的可感知的效果(或结果)

与期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

6、需求分类及营销重点

(1)负需求

负需求是指全部或大部分顾客对某种产品或劳务不仅不喜欢，没有需求，甚至有厌恶情

绪。在此情况下，市场营销的任务是扭转人们的抵制态度，实行扭转性营销措施，使负需求

变为正需求。

(2)无需求

无需求是指市场对某种产品或劳务既无负需求也无正需求，只是漠不关心，没有兴趣。

在此情况下，市场培育是营销重点。

(3)潜在需求

潜在需求是指多数消费者对市场现实不存在的某种产品或劳务的强烈需求。在这种情况

下，市场营销的任务就是估量潜在市场的大小和发展前景，努力开发新产品，设法提供能满

足潜在需求的产品和劳务，变潜在需求为现实需求，实行开发性营销。

(4)下降需求

下降需求是指市场对某种商品的需求逐渐减少的状态。市场营销的任务是设法使已下降

的需求重新回升，使人们已经冷淡下去的兴趣得以恢复，即实行恢复性营销。

(5)不规则需求

不规则需求，即在不同时间、不同季节需求量不同。营销的任务是设法调节需求与供给

的矛盾，通过灵活定价、促销和其他激励措施，以及寻找改变需求时间模式的方法，使供求

趋于协调同步，即实行同步性营销。

(6)饱和需求

饱和需求是指当前市场对企业产品或劳务的需求在数量上和时间上同预期的最大需求

已达到一致。营销的任务是设法保持现有的需求水平和销售水平，防止出现下降趋势。

(7)过度需求

过度需求是指市场对某种产品或劳务的需求量超过了卖方所能供给的水平。市场营销的

任务是实行限制性营销，即采取调整价格、减少服务项目、劝导节约等措施。

(8)有害需求

有些产品或劳务对消费者、社会公众或供应者有害无益，对这种产品的需求就是有害需

求。如色情服务、毒品等。市场营销的任务是实行抵制性营销或禁售。

学习单元二市场营销环境分析

一、教学重点与难点

1、市场营销环境涵义；

2、宏观市场营销环境构成要素分析；

3、微观市场营销环境的要素分析；

4、市场营销环境分析方法。

二、重点与难点解析

1、市场营销环境涵义

菲利普•科特勒认为：“营销环境是由营销以外的那些能够影响与目标顾客建立和维持

成功关系的营销管理能力的参与者和各种力量所组成。营销环境同时提供机会和威胁”。具

体的说就是“企业在其中开展营销活动并受之影响和冲击的不可控行动者与社会力量，如供

应商、顾客、文化与法律环境等”。

因此，市场营销环境泛指一切影响和制约企业市场营销决策和实施的内部条件和外部环

境的总和。

2、宏观市场营销环境构成要素分析

宏观营销环境是指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量，包括人

口、经济、自然、政治法律、科学技术等因素。企业及其微观环境的主体均处于宏观环境之

中。宏观营销环境对组织的作用是间接地，影响的范围也更广泛。

(1)经济环境

经济环境指企业营销活动所面临的社会经济条件，其运行状况及发展趋势会直接或间接

地对企业营销活动产生影响，是企业开展营销活动的基础。它主要包括经济发展水平、地区

与行业发展状况、城市化程度、消费者收入、消费结构等。

(2)政治法律环境

是国家的方针、政策、法律、法规等环境因素。政治与经济密切相连，政治变动必然会

引起经济形势的变化，调节着企业营销活动的方向，法律则是为企业规定商贸活动的行为准

则。政治与法律相互联系，共同对企业的市场营销活动发挥影响和作用。

政治环境：指一个国家的外部政治形势和状况以及国家方针、政策等政治性、制度性因

素对市场营销活动带来的影响。

法律环境：是指国家或地区颁布的法律、法规和条例等。对企业来说，法律是评判企业

营销活动的准则，只有依法进行的各种营销活动，才能受到国家法律的有效保护。企业开展

市场营销活动，必须了解并遵守国家或政府颁布的有关经营、贸易、投资等方面的法律、法

规。

(3)人口环境

人口指一个国家的人口总量及其结构情况。人口的多少直接决定市场的潜在容量，而人

口的年龄结构、地理分布、婚姻状况、出生率、死亡率、人口密度、人口流动性及其文化教

育等人口特性，它们对市场格局产生深刻影响，并直接影响企业的市场营销活动和企业的经

营管理。

(4)自然环境

自然资源是指自然界提供给人类的、各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土

地资源、水力资源等。营销活动要受自然环境的影响，企业也应该对自然环境的变化负责任。

自然环境对企业营销的影响表现在三个方面：

自然资源日益短缺：研究与开发新的资源和原料，给企业带来了新的市场机会。

环境污染日益严重：随着工业化和城市化的发展，环境卫生污染日趋严重，并引起政府

和公众的高度关注，政府的干预措施不断加强。

政府干预不断加强：随着经济发展和科学进步，许多国家对自然资源加强了管理。

(5)科学技术环境

指企业所处的社会环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合。它不

仅直接营销企业内部的生产和经营，还给企业的生存和发展带来了有力和不利的影响。粗略

的划分企业的科技环境，大体包括四个基本要素：社会科技水平，社会科技力量，国家科技

体制，国家科技政策和科技立法。

(6)社会文化环境

社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和。它体现着一个国家或

地区的社会文明程度。社会文化环境因素主要通过影响消费者思想和行为，间接地影响企业

营销活动。

3、微观市场营销环境的要素分析

微观市场营销环境是指与企业本身市场营销活动密切相关,对其营销能力构成直接影响

的各种参与者，包括企业的供应商、营销中介、顾客、竞争者以及社会公众和企业内部。

企业内部：企业自身的机构设置是否符合市场营销的要求，市场营销的功能是否能正常

发挥。以及企业各种资源条件和能力是否支持企业营销活动的开展等，是内部营销环境的首

要任务。

供应商：是指向企业及其竞争对手供应特定产品和劳务所需要的各种资源的工商企业或

其他组织与个人。资源供应是影响企业竞争能力和产品销售量的重要因素.

营销中介：是指协助企业推广、销售和分配产品的企业和个人，正是借助营销中介机构

所提供的服务，才能使企业的产品顺利地到达顾客手中，最终实现产品的价值。

顾客：企业的一切市场营销工作要以顾客需求作为出发点和归宿点，顾客组成企业的目

标市场。企业应明确其产品市场的主要类型，针对目标顾客的特点制定相应的营销策略。

竞争者：是指在同一个目标市场争夺同一顾客群体的其他企业或类似的组织。任何企业

从事营销活动都会有各种竞争对手的压力和较量，因此，竞争者成为企业市场营销的重要环

境因素。企业面临四种类型的竞争者，即愿望竞争者、普通竞争者、产品形式竞争者、品牌

竞争者

公众：是指对企业营销活动具有实际或潜在影响力的团体和个人。企业的活动必然对公

众有影响，如果这种影响有损公众的利益，公众就会反对企业。企业周围的公众包括以下几

种：金融公众、媒介公众、政府公众、利益公众、内部公众。企业的市场营销活动不但要针

对目标市场的顾客，还需要考虑到与之相关的公众。

4、市场营销环境分析方法

市场营销环境分析指监测和踪市场营销环境发展趋势，发现市场机会和威胁，从而调整

营销策略以适应环境变化。

目前市场营销环境分析常用的评价方法主要是SWOT分析法。SWOT分析通过对企业的优势

(Strength)、劣势(Weakness),外部环境对企业的机会(Opportunity)、威胁(Threat)

加以综合评估与分析得出结论，然后再调整企业资源及企业策略，来达成企业的目标。

学习单元三市场特性与购买行为分析

一、教学重点与难点

1、市场的分类；

2、消费者市场特点；

3、消费者购买行为的类型与特点；

4、影响消费者购买行为的因素；

5、生产者市场购买行为特点及购买情形类型;

6、生产者购买决策；

7、政府市场。

二、重点与难点解析

1、市场的分类

购买者所形成的市场一般可分为两大类：消费者市场和组织市场。

消费者市场由那些为满足自身及家庭成员的生活消费需要而购买的顾客组成;组织市场

则由那些为维持经营活动，对产品进行再加工、转售，或向社会提供服务的工商企业、政府

机构及各种社会团体组成。

其购买者主要有生产者、中间商、政府、组织机构等，因此，组织市场做进一步细分，

又可以分为生产者市场、中间商市场和机构与政府市场。

2、消费者市场和组织者市场的特点

消费者市场需求的主要特点包括：

（1）无限扩展性；（2）多层次性；（3）复杂多变性；（4）可诱导性；（5）分散性；（6）

“需求-价格弹性”较大。

组织市场与消费者市场有明显的差别，它有以下特点：

（1）组织市场的购买者少，销量大；（2）组织市场在地理位置上十分集中；（3）组织

市场的需求大多属于衍生需求；（4）在短期内，组织市场的需求缺乏弹性；（5）在一定条件

下，组织市场的需求波动性大；（6）供购双方关系密切；（7）购买人员专业化；（8）其他

特征。组织市场还具有以下特征：影响购买决策的人较多；直接购买；互惠采购；租赁。

3、消费者购买行为的类型与特点

根据消费者购买的心理状况，可将购买行为分成以下几种类型：

（1）理智型购买；（2）感情型购买；（3）习惯型购买；（4）经济型购买。

4、影响消费者购买行为的因素

（1）文化因素；（2）社会因素。；（3）个人因素；（4）心理因素。

4、生产者市场购买行为特点及购买情形类型；

（1）生产者购买行为特点

>购买的目的性；

>购买的理智性；

>购买的组织性；

>个人动机性；

>购买的环境性

（2）生产者购买情形的主要类型

按照购买的重复性分为三种，即直接重购、修正重购、新购：

直接重购：指采购部门根据以前的采购情况，向原供应商订购同类产品。

修正重购：修正重购也称也称变更重购，是指采购部门想改变产品规格、价格、其他条

件或想改变供应商等，其目的是为了寻求更低的价格、更好的服务及更有利的交易条件。

新购：是指采购部门为企业新增的生产项目或更新设备而首次购买某种产品和服务。

按合作形式分为三种，即直接购买、互惠购买、租赁：

直接购买：由于生产者的购买专业性强，购买批量大，用户数量少，故常常由供应商直

接派人员上门推销，并签订购买合同。

互惠购买：只要有可能，生产者往往选择那些购买自己产品的企业作为供应商，即相互

购买对方的产品并相互给予优惠。

租赁：在设备的购买上，生产者日益转向租赁，以代替完全购买。

5、生产者购买影响因素

影响产业采购行为的主要因素有：环境因素、组织因素、人际关系、个人因素、采购者

因素等。

6、生产者购买决策

(1)购买决策的参与者

在任何一个企业中，除了专职的采购人员之外，还有一些其他人员也参与购买决策过程。

所有参与购买决策过程的人员构成采购组织的决策单位，市场营销学称之为“采购中心二

企业的“采购中心”一般由下列六种人组成：

>使用者；

>倡议者；

>影响者；

>决定者；

>采购者；

>控制者。

(2)

提出需要、确定需要、确定产品规格、物色供应商、征求建议、选择供应商、发出正式

定单、绩效评价。

7、政府市场

(1)政府市场采购的具体方法

《中华人民共和国政府采购法》第二十六条规定，政府采购采用以下方式：公开招标、

邀请招标、竞争性谈判、单一来源采购、询价、其他采购方式。

(2)政府采购的特点

政府采购决策受到公众的监督；公开招标是政府采购的主要采购方式；采购范围倾向明

显。

学习单元四市场调查与预测

一、教学重点与难点

1、市场营销调查及其意义；

2、市场调查的方法；

3、市场预测及其内容。

二、重点与难点解析

1、市场营销调查及其意义

市场调查是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信

息和资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和营销决策提供客观

的、正确的资料。

市场营销调研是企业获取有用信息的重要途径之一。实际上，在企业营销决策过程中，

每一步都离不开营销调研，市场调查对企业意义重大。表现在：

>市场调查是企业实现生产目的的重要环节；

A市场调查是企业进行决策或修订策略的客观依据；

>市场调查是企业改进技术和提高管理水平的重要途径；

>市场调查是增强企业的竞争力和应变能力的重要手段。

2、市场调查的方法

根据市场调查资料的来源,我们把市场调查方法分为两大类:文案调查法和实地调查法。

（1）文案调查法

文案调查，是指通过搜集各种历史和现实的动态资料•，从中摘取与调查有关的情报，在

办公室内进行分析的调查方法，也叫间接调查法、二手资料调查法。其收集方法有：文献资

料筛选法、报刊剪辑分析法、情报联网法、国际互联网法、广告收集法

（2）实地调查法

实地调查法是在没有明确理论假设的基础上，研究者直接参与收集资料，然后依靠本人

的理解和抽象概括，从经验资料中得出一般性结论的研究方法。其中实地调查法具体又包含

面访调查法、小组座谈法、观察法、实验法

3、市场预测及其内容

市场预测是在对影响市场供求变化的诸因素进行调查研究的基础上，运用科学的方法，

对未来市场商品供应和需求的发展趋势以及有关的各种因素的变化进行分析、估计和判断。

预测的目的在于最大限度的减少不确定性对预测对象的影响，为科学决策提供依据。

市场预测与市场调查的区别在于：前者是人们对市场的未来的认识，后者是人们对市场

的过去和现在的认识。

市场预测的内容：

企业的市场预测包含以下内容：

（1）商品供给预测。商品供给预测，就是对进入市场的商品资源总量及其构成和各种

具体商品可供量的变化趋势的预测。它同市场需求预测结合起来，就可预见未来市场供求变

化的趋势。

（2）市场需求预测。需求预测内容包括：（1）对某一种或几种产品潜在需求的预测；（2）

对潜在供应的估计；（3）对拟设中的产品市场渗透程度的估计；（4）某段时间内潜在需求的定

量和定性特征。

（3）产品生命周期预测。通过产品生命周期预测，有利于企业做出比较正确的经营决

策和经营计划，帮助企业制定新产品开发研制计划及投入市场时间策略。同时通过产品生命

周期预测，使企业认清企业经营的商品所处的市场生命周期的不同阶段，根据各个阶段的不

同特征，有目的、有重点的加强销售措施，以扩大商品销量。

（4）购买力倾向预测。购买力倾向预测即需求结构预测，是指商品购买力在各类商品

之间的分配比例。

（5）技术发展前景预测。技术发展前景预测是指对科学技术的未来发展及其对社会、

生产、生活的影响，对企业生产经营活动的影响，尤其是与本企业产品有关或与材料、工艺

有关的学科的科技发展水平、发展方向、发展速度等方面情况的分析研究和预测。

学习单元五市场营销战略

一、教学重点与难点

1、市场营销战略的概念与特征；

2、企业的市场发展战略；

3、市场竞争与竞争观；

4、企业的一般竞争战略；

5、企业的竞争地位战略。

二、重点与难点解析

1、市场营销战略的概念与特征

市场营销战略是根据企业的总体战略计划，针对复杂多变的营销环境，对企业营销活动

作出的全局性的总体安排和决策，以保证企业的资源、业务范围和经营目标在可以接受的风

险限度内与市场环境提供的各种机会相协调。

市场营销战略的特征有：纲领性、系统性、长期性、阶段性、竞争性、功利性。

2、企业的市场发展战略

市场发展战略可以分为两大类，一类是与现在状况有关联的扩张战略，包括密集化发展

战略，一体化发展战略；另一类是与现在状况无关联的多元化发展战略。

3、市场竞争与竞争观

(1)树立现代竞争观

市场竞争在同一市场上如果存在两个以上的企业生产同一性能的或可替代产品，就是市

场竞争。三层含义：

①市场竞争是指在同一目标市场范围内，能对其它企业的营销活动发生影响的一种市场

行为；

②竞争的基础是企业的产品相互具有替代性；

③市场竞争指所有参与方都在争取市场需求的变化是朝有利于本企业的交换目标实现

转化；

在现代市场竞争中，应当树立正确的竞争观，即“竞合观”。因为，竞争与合作并不是

截然对立、绝对互斥的。

“合作竞争(coopetition)”将成为竞争的主流,会出现“4C”循环：Competition竞

争----Contradiction矛盾----Coordination协调----Cooperation合作。

最终形成“竞合”关系。

现代企业间的竞争实质是“让顾客满意”的竞赛，是企业彼此促进、共同提高的“双赢

比赛”(win-wingame)。-----------------

(2)波特五力竞争模型潜在进入者

供应商同行顾客

替代品生产者

4、企业的一般竞争战略

在选择竞争战略时，按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔•波特在《竞争战略》一书

中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可以采取的竞争战略有以下三种：

(1)总成本领先战略

(2)差异化战略

(3)集中化战略

5、不同地位企业的竞争战略

企业在特定市场上的竞争地位，大致可分为市场领导者、市场挑战者、市场跟随者和市

场补缺者四种角色。不同角色的企业应当采用不同的竞争战略。

(1)市场领导者的竞争战略

市场领导者是指在相关产品的市场上占有率最高的企业。一般说来，大多数行业都有一

家企业被认为是市场领导者，它在价格变动、新产品开发、分销渠道的宽度和促销力量等方

面处于主宰地位，为同业者所公认。

市场领导者如果没有获得法定的垄断地位，必须会面临竞争者的无情挑战。市场领导者

为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可采取以下三种战略：

扩大市场需求总量：一般说来，市场领导者可从发现新用户、开辟新用途、增加使用量

三个方面推广需求总量。

(2)市场挑战者的竞争战略

市场挑战者所用的竞争性战略包括以下内容：

①确定战略目标和竞争对手。可以选择三种类型的进攻目标，即市场领导者、与自己实

力相当的企业、小规模地区性企业。

②选择进攻战略。有五种攻击战略可以参考：正面攻击、侧翼攻击、围堵攻击、迂回攻

击和游击战。挑战者必须超越这五种通用战略，开发出更加具有针对性的战略。

(3)市场跟随者的竞争战略

市场跟随者的目标不是向市场领导者发动进攻并图谋取而代之,而是跟随在领先者之后

自觉地维持共处局面。在资本密集的同质产品行业如钢铁、肥料和化工中是常见的。跟随策

略有三类：全面跟随、距离跟随、选择跟随。

(4)市场补缺者的竞争战略

在现代市场经济条件下，每个行业几乎都有些小企业，它们专心关注市场上被大企业忽

略的某些细小部分，在这些小市场上通过专业化经营来获取最大限度的收益，也就是在大企

业的夹缝中求得生存和发展。这种有利的市场位置在西方称之为“Niche”，即补缺基点。

补缺者主要战略是专业化市场营销。可供选择的方案有以下10种：按最终用户专业化;

按垂直层面专业化；按顾客规模专业化；按特定顾客专业化；按地理区域专业化；按产品或

产品线专业化；按客户订单专业化；按质量和价格专业化；按服务项目专业化；按分销渠道

专业化。

作为市场补缺者要完成三个任务：创造补缺市场、扩大补缺市场、保护补缺市场。

学习单元六目标市场战略

一、教学重点与难点

1、目标市场战略(STP)概述；

2、市场细分的含义与作用；

3、市场细分变量及运用；

4、目标市场选择的评价标准；

5、目标市场营销策略；

6、市场定位的含义及其实质；

7、市场定位的策略和类型。

二、重点与难点解析

1、目标市场战略(STP)概述

所谓目标市场营销战略，就是企业在其资源有限的条件下，根据市场需求的异质性，把

整体市场划分为若干个子市场，并选择相应的子市场作为企业的目标市场，从而更有效地发

挥自己的资源优势，更好地满足顾客的需要，实现企业的营销目标的一种营销战略。

目标市场营销战略简称STP战略。包括三个步骤：

市场细分(Segmenting)。即按照购买者需求的产品的特点进行组合，将一个市场划分

为由若干个不同的购买者群所构成的部分，公司描绘出细分市场的轮廓，并评价每个细分市

场所具有的吸引力；

目标市场选择(Targeting)：即对要进入的一个或多个细分市场做出判断和选择；

市场定位(Positioning)：即确定企业产品或服务在目标顾客群心目中的独特位置，以

使其产品或服务区别于竞争对手。

美国营销学家温德尔•史密斯(WendellR.Smith)在1956年最早提出市场细分理论。

2、市场细分的含义与作用

市场细分是指根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他

们细分为若干相类似的消费者群体的过程和行为。即把某一产品的市场，根据影响消费者需

求特点的明显标志，细分为一个个小市场，然后对这些不同的细分市场，从产品计划、分销

渠道、价格政策直至推销宣传，采取相应的整套市场营销策略，使企业生产或经营的商品，

更符合各个不同消费者阶层和群体的需要，从而在各个细分的小市场中提高竞争能力。

细分的实质是顾客需求细分。

市场细分有以下几个方面的作用：

>有利于企业发现市场机会，发展目标市场战略，提高市场占有率；

>有利于集中使用资源，与竞争对手相抗衡，提高企业的竞争能力，取得最佳营销效

果；

>有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力。

3、市场细分变量及运用

那些能导致顾客群体对某种产品的需求产生差异性的因素，称为市场细分的变量或变

数。所谓变量，就是个体、群体或者组织的特征。

(1)消费者市场细分变量

概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行

为变量。

(2)生产者市场细分的变量

许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。此外，生产市场还有一

些独特的细分变量。包括：用户规模、产品的最终用途、工业购买者状况。

4、目标市场选择标准与模式

所谓目标市场就是企业在市场细分的基础上，根据市场潜量、竞争对手状况、企业自身

特点所选定和进入的市场。

目标市场选择是企业在对整体市场进行细分之后，要对各细分市场进行评估，然后根据

细分市场的市场潜力、竞争状况、本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市

场作为目标市场。

一般而言，企业在进行目标市场选择时，应考虑以下一些标准或条件：

>细分市场具有一定的规模和发展潜力

>细分市场结构的吸引力

>细分市场是否符合企业目标和能力

可供选择的目标市场覆盖策略模式基本上有五种

（1）单一市场集中化。又称为“产品一市场专业化二（2）产品专业化。（3）市场专业

化。（4）选择专业化。（5）全面市场覆盖。

5、目标市场营销策略

不同的目标市场覆盖模式需要相应的目标市场选择策略予以配合。根据各个细分市场的

独特性和公司自身的目标，共有三种目标市场策略可供选择。

（1）无差异市场营销策略。

（2）差异性市场营销策略。

（3）密集性市场营销策略。

6、市场定位的含义及其实质

市场定位是指企业根据目标市场上同类产品竞争状况,针对顾客对该类产品某些特征或

属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传

递给顾客，求得顾客认同。

市场定位的目的是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差

别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

7、市场定位的策略和类型

（1）定位的依据

>产品特色。产品的优势明显，最好是别人不具备的、填补市场空白的。

>消费者利益和类型。产品能给顾客带来什么新的利益或解决什么问题。尤其是消费

者的需求偏好应当重视。

>竞争者的定位。

USP策略是常用策略。定位于企业的优势，最好是竞争对手不具备的，且是顾客喜欢的。

（2）定位的方法

特色定位法；利益定位法；用途定位法；使用者定位法；竞争定位法；档次定位法；形

状定位法；消费者定位法；类别定位法；感情定位法；情景定位法；文化定位法；附加定位

法。

（3）定位策略

领先定位；比附定位；对峙性定位；避强定位；逆向定位；高级俱乐部定位；重新定位

（4）定位的内容

市场定位；产品定位；企业定位；竞争定位。

学习单元七产品策略

一、教学重点与难点

1、产品的整体概念及应用；

2、产品生命周期概念及生命各阶段的划分；

3、产品生命周期各阶段的营销策略；

4、产品组合的概念；

5、产品组合的优化分析及策略；

6、品牌及商标的含义和区别；

7、包装分类与策略。

二、重点与难点解析

1、产品的整体概念及应用

所谓产品，是指能提供给市场关注、获得、使用或消费，并可以满足需要或欲望的东西。

产品不仅仅包括像汽车、电脑或计算机这样的有形产品，还包括提服务、事件、人物、地点、

组织、创意或前面各项要素的组合。

产品整体性构成应包含核心产品、有形产品和附加产品三个层次。

2、产品生命周期概念及生命各阶段的划分

在营销学中，把产品从进入市场开始，直至最终退出市场为止所经历的全部时间，叫做

产品生命周期。产品生命周期指

的是产品的市场寿命，而不是产*/销售量

品的使用寿命。它是产品经历研销售额或销售额

利润

究开发、试销后，正式进入市场

作为起点。产品退出市场，标志

生命周期结束。

(1)典型的产品生命周期

典型的产品生命周期一般

包括四个阶段：介绍期、成长期、

成熟期和衰退期。

导入期成长期成熟期衰退期

(2)非典型的产品生命周

期曲线

产品生命周期分为五个阶段，这是一般产品生命周期的规律，但并非所有产品生命周期

都要经过这些阶段，有的产品一上市就很快进入成长期，而不经过引导期的缓慢增长过程；

有的产品则没有成长期，从引导期直接就进入成熟期；有些流行产品则只是野花一现，很快

就退出市场。

3、产品生命周期各阶段的营销策略

(1)引导期的营销策略

依据定价高低和促销费用高低的组合,介绍期产品的市场营销策略一般有以下四种可供

选择：快速撇脂策略、慢速撇脂策略、快速渗透策略、慢速渗透策略。

(2)成长期的营销策略

企业可以采用以下对策：做好生产方面的管理；更加广泛的渠道策略；改进产品，增加

新的功能；改变广告宣传的重点；在适当的时机，可以调整产品的价格，激发那些对价格比

较敏感的消费者产生购买动机和采取行动。

(3)成熟期的营销策略

成熟期营销对策是：市场改良；产品改良；营销组合改良。

(4)衰退期的营销策略

对衰退期的产品应具体问题具体分析，通常有以下几种策略可供选择：继续策略、集中

策略、收缩策略、放弃策略。

4、产品组合的概念

产品组合也称产品集合,是指一个企业在一定时期内生产经营的各种不同产品的全部产

品大类、产品项目的组合。

考察一个企业的产品组合，它包括以下四个要素：产品组合的宽度、长度、深度、关联

性。

5、产品组合的优化分析及策略

不同的产品组合包括了不同的组合质的结构和量的比例关系。由于市场需要和偏好的经

常变化，竞争者不断进出市场和各企业市场营销决策的改变与调整，给企业的某些产品线带

来机会，给另外一些产品线带来威胁，表现为有些产品线的利润增加，有些产品线的利润减

少。因此，企业只有不断分析评价产品大类，及时调整和优化产品组合，才能实现企业产品

组合的最佳状态。

（1）波士顿矩阵法（BCG）

（2）GE矩阵法

6、新产品的含义和类型

凡是产品整体性概念中任何一部分的创新、改进，能给消费者带来某种新的感受、满足

和利益的相对新的或绝对新的产品，都叫新产品。很明显，营销学中新产品是已推向了市场

的，并以消费者的感受认为是新的产品。

新产品按地理范围可分为国际新产品、国家新产品、地区新产品和企业新产品，按产品

变革的程度、新颖度可大致分为以下四类：全新产品；换代新产品；改进新产品；仿制新产

品。

7、品牌及商标的含义和区别

由文字、图形、符号或其组合所构成，用以区别不同生产企业或经营者的产品或劳务的

标记叫做品牌。它是一个综合体，包括品牌名、品牌标志和商标三部分。品牌名是指品牌中

可以用语言可以称呼的部分。品牌标志是指品牌中可以被识别但不能用语言称呼的部分。商

标是经过合法注册的名字、标志、符号，及合法注册的品牌。

区别：品牌是一个商业名称，而商标是一个法律名称，它们结合在一起形成一种商品区

别于另一种商品的特殊标志。

8、品牌策略

（1）品牌化策略；（2）品牌所有权策略；（3）家族品牌策略；（4）品牌扩展策略

8、包装分类与策略

包装是指对某一品牌产品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。

按市场营销的观点，完整的产品的包装一般由如下三方面包装组成：首要包装、次要包

装、运输包装。

分类：

•按包装技术分为泡罩包装、贴体包装、收缩包装、拉伸包装、真空包装、充气包装、

吸氧包装、无菌包装、透气包装、保鲜包装

•按包装材料分为纸质包装、木制包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。

包装策略：（1）类似包装策略；（2）差异包装策略；（3）相关包装策略；（4）再使用包

装策略；（5）附赠品包装策略；（6）分等级包装策略；（7）改变包装策略。

学习单元八渠道策略

一、教学重点与难点

1、分销渠道概念与功能；

2、分销渠道的层级模式；

3、分销渠道的类型；

4、中间商及分类；

5、影响分销渠道的因素；

6、分销渠道的设计；

7、渠道管理；

8、分销渠道的冲突管理。

二、重点与难点解析

1、分销渠道概念与功能

分销渠道是指产品或服务从生产领域到消费领域的通路，由一系列的执行中介职能的相

互依存的企业或个人组成。分销渠道的起点是制造商（生产者），终点是消费者或用户，中

间环节包括商人中间商和代理中间商.

2、分销渠道的层级模式

产品在从生产者流向最后消费者的过程中，每经过一个对产品拥有所有权或负有销售责

任的机构，称为级。我们将用级数来表示渠道的长度。由于产品的消费目的和购买特点等具

有差异性，因而形成了消费品市场和产业市场的不同级数的分销渠道。从渠道层次来看，有

零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。

3、分销渠道的类型

（1）直接渠道与间接渠道；（2）长渠道与短渠道；3）宽渠道与窄渠道；（4）传统分销

渠道与分销渠道系统。

4、中间商及分类

是指专门从事商品流通经营活动的组织或个人。他们是社会分工和商品经济发展的产

物，其基本职能是作为生产和消费之间的媒介，促成商品交换。除了零级渠道以外，在所有

的营销渠道中都有中间商的参与。

（1）经销商；（2）经纪人和代理商。

5、影响分销渠道的因素

（1）产品因素；（2）市场因素；（3）制造商自身的因素；（4）经济效益因素；（5）社

会环境及传统习惯因素；（6）中间商因素。

6、分销渠道的设计

企业的分销渠道是在考虑上述影响因素基础上设计的，包括确定渠道模式、确定中间商

数目和规定渠道成员的权利和责任等三方面的内容：

（1）确定渠道模式，即决定渠道的长度。

（2）确定中间商的数目，即决定渠道的宽度。

（3）规定渠道成员的权利和责任。

7、渠道管理

渠道管理包括激励中间商，并对他们进行评估，在必要时对中间商进行调整。

（1）激励渠道成员；（2）协调产销关系；（3）评价渠道成员；调整营销渠道。

8、分销渠道的冲突管理

（1）渠道冲突的含义

广义的冲突是行为主体（个体、群体、组织）之间，由于目的、手段分歧而导致的行为

对立状态。在分销渠道中，存在大量的渠道成员之间的行为对立状态，它们一般表现为渠道

竞争。渠道竞争如果表现为对抗性，即为渠道冲突。

具体来说，渠道冲突是渠道成员之间因销售政策决策权分歧、销售目标差异、信息沟通

困难、角色定位不一致、责任划分不明确等原因而产生的直接受个人情感因素影响的、以对

手为中心的争执、抵触、敌对和报复行为。

（2）渠道冲突的类型

按渠道冲突的主体不同进行分类：横向渠道冲突、纵向渠道冲突、不同渠道间的冲突。

按冲突具体内容不同进行分类：利益冲突、服务冲突、关系冲突、价格冲突、促销冲突、

策略冲突、政策冲突。

按照冲突的不同性质进行分类：良性冲突、恶性冲突。

(3)窜货管理

①窜货的含义

又称为倒货、冲货，是经商网络中的公司分支机构或中间商受利益驱动，使所经销的产

品跨区域销售，造成市场倾轧、价格混乱，严重影响厂商声誉的恶性营销现象。

②窜货的基本类型：恶性窜货；自然性窜货；良性窜货。

③窜货的危害

•窜货冲击被窜货地区商家市场，使中间商利益受损，导致中间商对厂家不信任，对

经销其产品失去信心，直至拒售。

•厂家对假货和窜货现象监控不力，地区差价悬殊，使消费者怕假货、怕吃亏上当而

不敢问津。

•损害品牌形象，使先期投入无法得到合理的回报。

•竞争品牌会乘虚而入，取而代之。

④窜货的成因

价格体系不合理，价差太大；销售管理政策失误；商家或业务员扰乱市场。

⑤管控窜货的方法

弄清货物流向；产品差异化；制定合理的经销政策和奖惩措施；建好销售体系，做好渠

道设计；规范操作，不给经销商窜货提供便利条件；加强销售人员教育和管理，防止其参与

窜货；以数据手段为基础的预警平台系统，进行事前预防和事中控制；加强经营商培训教育。

学习单元九价格策略

一、教学重点与难点

1、定价的影响因素；

2、定价方法；

3、定价策略；

4、调价策略。

二、重点与难点解析

1、影响定价的因素

影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合应素、国家法律和

政策、市场需求情况、市场竞争形势等内、外两方面的因素。在此，我们具体对影响产品定

价的两类因素来进行分析。

(1)内部因素

①产品成本;②企业定价目标;③营销组合因素④产品自身的特性。

(2)外部因素

影响企业定价策略的外部因素主要包括市场需求和竞争对手的策略等，这些因素企业无

法控制，但必须考虑如何适应他们的特点并在定价中加以利用。

①市场需求状况；②市场结构；③市场竞争因素；④政策、法律及其他因素。

2、定价方法

(1)成本导向定价法

在成本的基础上加上一定的利润和税金来制定价格的方法称为成本导向定价法。由于产

品形态不同以及成本基础上核算利润的方法不同，成本导向定价法可以分为以下几种形式：

①成本加成定价法；②盈亏平衡定价法；③目标利润定价法

(2)需求导向定价法

•需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者对产品的感知和价格承受能力而

不是企业的生产成本为主要依据的定价方法。主要方法有以下几种形式：

•认知价值定价法；需求差异定价法。

•实施需求差异定价要求市场具备以下条件：市场必须能够按照不同的需求强度进行

细分；细分后的市场一定时期内相对独立；细分市场中不会有竞争者低价竞销；价格差异不

会引起消费者反感；不违反法律。

(3)竞争导向定价法

企业在制定价格时，主要以竞争对手的定价为依据，定价目标主要是以打败竞争对手或

利用价格手段构建自己竞争优势，而不是过多地考虑成本及市场需求因素，这就是通常所说

的竞争导向定价法。使用这种定价方法的企业往往对竞争对手的价格变动较为敏感，一旦竞

争对手采取降价策略，它们会积极反击。竞争导向的定价主要有以下几种形式：

•随行就市定价法；密封投标定价法；主动竞争定价法。

3、定价策略

(1)新产品定价策略

新产品定价分为受专利保护的创新产品的定价和仿制新产品的定价。就前者而言，有两

种策略可供选择。

①受专利保护创新产品的定价策略：撇脂定价、渗透定价、适中定价

②仿制新产品的定价策略。要开发某种仿制的新产品的企业面临着产品定位问题，它需

要决定：在产品质量或价格上，其产品应定位于何处。

(2)产品组合定价策略

产品组合定价又称“系列产品定价”、“综合定价，是企业从全局出发，根据产品的关联

性，为系列产品确定能使企业总销量或总利润最大的价格结构，以及各种产品的最适宜价格。

策略的着眼点在实现企业整个产品组合的利润最大化，有以下几种形式：

•产品线定价；选择品定价；补充品定价；组合产品定价。

(3)心理定价

消费者的购买行为受消费心理的支配，而消费心理是非常复杂的，它受社会地位、收入

水平、兴趣爱好等诸多因素的影响和制约。常用的消费者心理定价策略一般有以下几种：

①整数定价；②尾数定价；③声望定价；④习惯定价；⑤促销定价；⑥吉利数定价；⑦

最小单位定价。

(4)折扣定价

企业为了鼓励顾客及早付清货款及大量购买、淡季购买，而酌情降低价格的策略称为价

格折扣或折让。其主要有以下集中方式：

①现金折扣；②数量折扣；③功能折扣；④季节折扣⑤价格折让。

(5)差别定价策略

差别定价又叫需求差异定价，是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的差异的价格

销售产品或服务。由于它是根据环境的不同，对同种产品定不同的价格，以适应顾客的不同

要求，而价格高低并不反映其成本上有差异，因此，又有价格歧视的嫌疑.

①顾客差别定价；②空间差别定价；③时间差别定价；④产品形式差别定价；⑤服务部

位差别定价；⑥用途差别定价

(6)地区定价策略

地区定价策略是指企业根据产销地的远近、交货时间的长短和运杂费用的分担等方面的

差异，来制定不同价格的策略。这一策略主要有产地交货价格、买主所在地价格、统一交货

价格、区域定价、基点定价和运费免收定价等方式。

4、调价策略

(1)主动进行价格调整

企业主动降价或提价，一方面可以把握市场先机，占据主动性；另一方面也可以使产品

价格与营销战略紧密配合。一般来说，企业主动进行价格调整的原因有以下几种：产品生命

周期的变化，企业、市场环境和竞争态势发生变化

(2)价格变动可能引起的市场反应

①购买者对价格变动的反应。一种产品降价了，购买者可能理解为：①这种商品已经过

时。②这种商品有缺陷。③企业财务困难无法继续经营；④这种产品的价格还有下降空间。

⑤企业欲提高销量。⑥企业欲提高市场占有率。

②竞争者对价格变动的反应

(3)应对竞争对手的价格调整策略

通常企业会根据具体情况从以下几种对策中做出选择：

保持价格不变，调整其他营销组合策略；以相同或不同幅度降低价格；提高价格。

学习单元十促销策略

一、教学重点与难点

1、促销含义及方式

2、促销组合及其影响因素

3、广告策略

4、广告媒体选择的影响因素

5、人员推销及其特点

6、推销人员的组织

7、营业推广及其特点

8、营业推广策略

9、公共关系的含义及特点

10、公关的相关方法

二、重点与难点解析

1、促销含义及方式

促销是促进销售的简称，指企业的营销人员采用各种有利于销售的沟通方式，向目标顾

客以及对目标顾客的消费行为有影响的群体进行宣传，说服，诱导，唤起需求，以促成购买

的活动。

在此，需要特别注意的有三点:促销必须要明确对象、促销活动的核心是沟通、促销的

最终目的是促成消费者的购买，扩大企业销售。

促销是企业向消费者传递信息的活动，不同的促销方式具有不同的效果，各种促销方式

具有不同的特点。传统的促销方式有：人员推销，广告，营业推广和公共关系等。

2、促销组合及其影响因素

促销组合是指企业根据促销的需要，对各种促销方式进行的适当选择和综合编配。企业

对四种促销方式进行适当选择，综合使用，以求达成最好的促销效果。影响企业选择促销方

式的因素包含以下几点:促销目标；产品类型与特点；促销策略；促销费用；产品生命周期。

3、广告策略

（1）广告的含义

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣

传手段。

（2）广告的策略

广告是以说服的方式来吸引消费者的购买，为了达到说服的目的，要充分运用各种策略

来打动消费者。广告策略包含诉求对象策略、诉求方法策略、诉求重点策略。

4、广告媒体选择的影响因素

（1）各种媒体自身的特点；（2）产品特征；（3）目标受众的媒体接触习惯；（4）广告

预算。

5、人员推销及其特点

所谓人员推销，是指企业通过派出推销人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交

谈，作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。

人员推销的特点：方法灵活，作业弹性大；推销效率高，容易达成交易；可兼任其它

营销功能；当市场广阔而又分散时，推销成本较高，人员过多也难以管理，同时，理想的推

销人员并非易得。

6、推销人员的组织

推销人员的组织结构可分为：

①地区结构式；②产品结构式；③顾客结构式；④综合结构式。

7、营业推广及其特点

营业推广又称销售促进是指：“那些不同于人员推销、广告和公共关系的销售活动，它

旨在激发消费者购买和促进经销商的效率，诸如陈列，展出与展览表演和许多非常规的，非

经常性的销售尝试”。

简言之，营业推广是为鼓励顾客对某个产品或服务的试用和尽早购买而进行的短期刺

激。其精髓是“送你一盏灯，让你不断买我的油”。

营业推广的特点：短期性、非常规性；有一定的局限性和副作用；直观的表现形式；灵

活多样，适应性强。

8、营业推广策略

针对不同的营业推广对象，需要运用不同的促销工具。常用的工具分为三大类，即针对

消费、针对中间商和针对销售人员的三类营业推广工具。

（1）针对消费者的营业推广工具

①赠送；②优惠券；③廉价包装；④奖励；⑤现场示范；⑥组织展销

（2）针对中间商的营业推广工具

目的是鼓励批发商大量购买，吸引零售商扩大经营，动员有关中间商积极购存或推销某

些产品。其方式可以采用：

①折扣；②津贴；③合作广告；④店头宣传；⑤销售竞赛；⑥订货会。

（3）针对销售人员的营业推广工具

鼓励他们热情推销产品或处理某些老产品，或促使他们积极开拓新市场。其方式常采用：

①销售竞赛。如有奖销售，比例分成；②免费提供人员培训，技术指导；③新产品推广

补贴。鼓励销售人员推广新品的积极性。

9、公共关系的含义及特点

（1）公共关系的含义

公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识,理解及支持,

达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动。公共关系是企业与其周围

的各种内部、外部公众之间的关系。它是一种关系状态，任何一个企业或个人都处于某种公

共关系状态之中。它又是一种活动，当一个工商企业或个人有意识地、自觉地采取措施去改

善自己的公共关系状态时，就是在从事公共关系活动。

(2)公共关系的特点

多面性；互利性；程度化；目的性；时代性；连贯性；逆转性。

(3)公共关系的职能

公共关系以建立对社会组织的良好形象为目标.围绕这一目标所开展的具体工作形成其

职能范围.在现代社会中，公共关系之所以能迅速的发展起来，其根本的原因在于公共关系

自身的职能对组织的生存，发展有着不可替代的极为重要作用.公共关系的职能广泛而复杂,

国内外学者对它的看法和概括也不尽一致，国内外公共关系职能部门的职责范围也有很大差

别，但一般说来，公共关系应该具有采集信息，管理信息，咨询建议，传播沟通，树立形象

等职能。

10、公关的相关方法

密切与新闻界的关系，吸引公众对某人、某产品或某服务的注意；进行产品宣传报道；

开展企业联谊活动；游说立法机关与政府官员；公众舆论调查；信息反馈；安排特别活动；

支持相关团体，赞助相关的活动；处理顾客抱怨。

学习单元十一营销组织、计划与控制

一、教学重点与难点

1、客户关系管理的概念、内涵和意义；

2、市场营销计划；

3、市场营销组织；

4、营销执行；

5、营销控制。

二、重点与难点解析

1、客户关系管理的概念、内涵和意义

(1)客户关系管理的概念

客户关系管理(简称CRM),是企业为提高核心竞争力，达到竞争致胜、快速成长的目

的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保

持客户所需实施的全部商业过程；是企业以客户关系为重点，通过开展系统化的客户研究，

通过优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的

工作实践；也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程，最终实现电子化、自动化

运营目标的过程中，所创造并使用的先进的信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案

的总和。

(2)客户关系管理的内涵：客户关系管理是一种新型的管理理念；客户关系管理是对

企业与客户发生的各种关系进行全面管理；客户关系管理是企业供应链管理的进一步延伸

(3)客户关系管理的意义：客户资源是现代企业的重要战略资源；争夺客户资源是现

代商战的主要特点；寻求企业利润最优化是客户关系管理的根本目的。

2、市场营销计划

企业在市场开拓中必须制定有效的计划。市场营销计划包括以下问题：市场营销计划的

制定分为哪几个发展阶段？市场营销计划的内容构成是什么？有效的市场营销计划制定的

方法是什么？

(1)企业市场营销计划的发展阶段：无计划阶段；年度计划阶段；长期计划阶段；战

略计划阶段。

(2)市场营销计划的内容

营销计划包含的内容将随着高层管理当局想从它的经理处得到多少详细细节的不

同而不同。大多数的营销计划，特别是产品和品牌计划，将包含下列各节：经营摘要、当前

营销状况、机会和问题分析、目标、营销战略、行动方案、预计的损益表和控制手段。

3、市场营销组织

(1)市场营销组织的影响因素

市场营销组织是指企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构。市场营销组织设置的影

响因素：企业规模；市场特征；产品类型。

(2)市场营销组织的形式

一般地说，建立市场营销组织的基本方法有六种：

①职能组织法；②产品组织法；③市场组织法；④地理组织法；⑤矩阵组织法；⑥事业

部组织法。

4、营销执行

营销执行是指企业将营销战略和计划转为行为和任务，并保证这种任务的完成，以实现

营销战略目标的过程。营销执行是一个艰巨而复杂的过程，研究表明，许多战略目标之所以

未能实现，是因为没有得到有效执行.营销管理人员常常难以判断营销工作具体实施中的问

题，营销失败的原因可能是由于战略本身有问题，也可能是由于正确的战略没有得到有效的

实施。

5、营销控制

(1)年度计划控制

年度计划控制是指企业在本年度内采取的控制步骤，以检查实际绩效与计划之间是否有

偏差，有偏差时就要采取改进措施，确保市场营销计划的实现与完成。其主要任务是检查企

业营销活动是否达到年度计划的要求，并在必要时采取调整和纠正措施。

年度计划控制主要步骤：制定标准；测量绩效；因果分析；改正行动。

(2)盈利能力控制

赢利能力控制是用来测定不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、不同渠道以及不同

订货规模赢利能力的方法。由赢利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或

市场营销活动是扩展、减少还是取消。

(3)效率控制

如果赢利能力分析显示出企业关于某一产品、某一地区或市场所得的利润很差，那么就

要进一步分析效率，找出高效率的方式来管理销售人员、广告、销售促进及分销工作。

①销售人员效率；②广告效率；③促销效率；④分销效率。

效率控制的目的在于提高人员推销、广告、销售促进和分销等市场营销活动的效率，市

场营销经理必须重视若干关键比率，这些比率表明上述市场营销组合因素的有效性以及应该

如何引进某些资料以改进执行情况。

(4)战略控制

①战略控制。②市场营销审计

(5)结算方式控制

•汇兑结算方式

•托收承付结算方式

学习单元十二营销团队管理与营销道德修养

一、教学重点与难点

1、营销人的素质要求；

2、营销团队及其管理；

3、营销道德问题及其表现；

4、营销职业道德的要求与形成。

二、重点与难点解析

1、营销人的素质要求

（1）营销人员的思想素质

营销人员在营销活动中，可以说掌握着企业命运，这就要求营销人员必须具有较高的思

想素质，才能做好企业的营销工作。具体要求有以下几点:必须具有强烈的事业心、具有良

好的职业道德、正确的经营作风

（2）基本技能素质

个人态度；学习素质；产品知识；时间管理素质；情绪控制素质。

（3）营销人员的身心素质

营销人员要出色地完成营销任务，必须具备良好的心理素质和健康的身体素质。

（4）营销人员的能力素质

营销职业的特点是以人为工作对象，而与人打交道是最复杂、最高深的艺术。营销人员

的能力结构应包括以下几个方面