毕业设计（论文）-苏州格兰帝家具有限公司的营销策略分析

无锡职业技术学院毕业设计（论文）说明书第1页共10页苏州格兰帝家具有限公司的营销策略分析摘要：在家具企业不断发展壮大的过程中，公司销售始终是至关重要的，所以更好的搞好营销，提高企业市场竞争力，是企业的关键。文章在介绍苏州格兰帝家具有限公司情况的基础上，得出公司实施营销策略的重要意义。文章通过对家具行业及客户购买行为分析，得出公司营销策略存在的诸多问题，针对这些问题提出一些建议。这样才能使苏州格兰帝家具公司在家具市场中占领更大的市场，才能立于不败之地。关键词：格兰帝家具、营销策略、购买行为分析Abstract:Inthefurnitureindustrycontinuetogrowanddevelopintheprocessofsellingthecompanyisalwaysessential,therefore,betterdoagoodjobmarketing,enhancetheirmarketcompetitivenessisthekeyenterprises.InintroducingthearticleSuzhouGrandFurnitureCo.,thesituationinDili,onthebasisoftheimplementationofmarketingstrategycompanythattheimportantsignificance.Throughthefurnitureindustryandcustomerbuyingbehavioranalysis,marketingstrategythatmanyproblemsexist，theSuzhouGrandDilifurniturecompanymadethesomeingrecommendations.SothatSuzhouGrandDilifurniturecompaniesinthefurnituremarketintheoccupationofabiggermarket,tobeinvincible.

Keywords:GRANDEE，marketingstrategy，buyingbehavioranalysis序言：随着市场经济的发展，家具企业之间的竞争变得越来越激烈，许多家具中小企业为了千方百计争夺客户，造成了整个家具行业的无序竞争。家具营销策略的选择成了公司生存与发展的关键所在。苏州格兰帝家具公司要想在市场上站稳脚跟并求得发展，就必须在营销策略这方面下足功夫。公司要多站在顾客的立场上考虑，为他们提供优质的服务，提高客户的满意度。但格兰帝公司在营销策略方面做得并不是很完善，存在很多问题，公司必须尽快加以解决，否则会使公司在竞争异常激烈的市场环境中面临潜在的危机。一、市场营销的概念和内容（一）市场营销的概念市场营销涉及到其出发点，即满足顾客需求，还涉及到以何种产品来满足顾客需求，如何才能满足消费者需求，即通过交换方式，产品在何时、何处交换，谁实现产品与消费者的联接。（二）内容市场营销的核心概念应当包含需求及相关的欲求、需要，产品及相关的效用、价值和满足，交换及相关的交易和关系，市场、市场营销及市场营销者。在市场营销组合观念中，“4P”策略——产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略已定型为研究市场营销问题的主要方法：

（1）产品策略——主要研究新产品开发，产品生命周期，品牌策略等，是价格策略，促销策略和分销策略的基础。

（2）价格策略——又称定价策略，主要研究产品的定价、调价等市场营销工具

（3）促销策略——是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。

（4）渠道策略——是指为了达到产品分销目的而起用的销售管道。二、苏州格兰帝公司实施营销策略的意义（一）公司简介苏州格兰帝家具集团有限公司，建立于2004年，位于苏州市相城区北桥工业园，公司目前自建现代化办公厂房三万多平方米，是一家专门生产设计中高档现代化办公系列家具及软体沙发生产商，总部在广东。公司引进国外先进生产工艺和设备，拥有一批技术精湛的人才，它通过了2000版质量管理体系认证，并获有多项荣誉。家具营销网点遍布全国各大城市，广州、北京、上海、南京、西安、银川都设有销售分公司，部分产品远销国外。公司经过多年的努力，已形成了大班台、会议台、会议椅、文员台、微机台、学生课桌台椅、转椅、现代化屏风、文件柜、宾馆套房及古典与现代的软体沙发等十几种独具风格的格兰帝家具系列。并根据特殊要求订制，能全面满足客户高、中、低档次消费。（二）公司实施营销策略的意义1、有利于提高企业核心竞争力在家具企业之间的差异逐渐变小，企业利润较小的情况下，苏州格兰帝公司通过加入营销服务要素寻求更大的差异化，并增加公司的产品附加值，营销服务业务在公司创造的价值也日益增加。营销服务包括售前、售中、售后服务三大部分，格兰帝公司认识到公司大部分的利润都来自于营销服务，把营销服务作为公司的核心竞争力也是不可缺少的。2、有利于提高客户忠诚度和满意度现代营销观念已发展到以满足消费者需求为中心的市场营销观念和大市场营销观念这一阶段。在此阶段，消费者需求成为企业经营和营销活动的一切出发点和落脚点，实施营销策略也是势在必行。几年前，格兰帝公司客户流失的数量一年一年增多，新客户购买公司产品的机率也越来越少，在公司走下坡路的情况下，公司在2000年开始实施营销策略创新，在一两年后，公司的客户明显增加了，不仅是以前的老客户回来了，而且也有很多的新客户来光顾公司的产品，公司客户的忠诚度和满意度都得到了很大的提高。3、企业提升竞争力的有效途径在实施营销策略的过程中，消费者提供的不仅仅是对公司产品的抱怨，更多的是对公司的发展有积极促进作用的忠告和其他市场信息。格兰帝公司实施营销策略后，许多客户都会主动向公司反映情况和一些好的建议，使公司能够及时发现产品在质量、性能等方面的缺点或不足，从而为公司进一步的产品开发、服务创新、市场策略等方面采取新措施提供决策上的指导，使公司竞争力得到很大程度的提升。4、占据更多的市场份额家具行业是竞争相当激烈的行业，市场看似萎缩，但仍然存在着相当大的消费力，只要商家能够把握市场需求，增加商品销售，减少库存。因此在这样激烈的竞争环境中，一个品牌要想从混战中脱颖而出，占据更多的市场份额，制定合适的营销策略是关键。格兰帝公司通过营销策略的实施，可以提升其品牌形象，增加销售额，超越其竞争对手，从而为公司开拓更广阔的市场，提高市场占有率。三、格兰帝家具的市场分析（一）竞争对手分析与格兰帝公司同样生产家具的企业数不胜数。研究竞争对手的营销策略策略，不但可以取其优点，还可以从中得到一些启示，从而对自己的营销策略进行改进，这样不仅能提高公司的知名度，也可以提高公司的美誉度。格兰帝公司在家具市场上面临着越来越激烈的竞争，以下是对其同行业竞争对手的分析。香港皇朝家私集团：在这些竞争者中，皇朝家私集团最近几年发展迅速，2001年，皇朝家私邀请关芝琳作为品牌代言人，凭借个人当红影视的魅力，红遍大江南北，协助皇朝家私品牌的知名度和美誉度获得了突破性的提升，在短短几年间，年生产能力就达了200万件销售，总额60亿元，还成功获得2008年北京奥运会家具赞助商，成为家具行业成长最快的企业，多年保持全国增幅第一，销量第二，成长速度之快，堪称家具业的“蒙牛”。全友家私：四川省全友家私家具集团公司是全国家具销售利税双百强，是全国家具行业中的排头兵，集团公司看到农村消费者对家具的需求日渐高涨，迅速制定了‘以农村包围城市’的营销策略，成立了三级市场销售部，派专人进行三级市场调研对各地三级市场对家具的款式、质量、材料以及市场需求量等要求有了比较全面的了解。组织人员设计了五十多种适合各地消费者的新款式；并扩大生产能力，迅速渗透广大的三级市场。全友家私作为唯一一家家具企业荣获了“2009年中国年度标杆企业”的年度大奖。其后不久，全友家私因其在家具行业一年以来的持续创新，引领家具市场健康发展做出的突出贡献获得了“2009中国家居品牌三甲榜•年度品牌领袖大奖”。

做为市场领导者的全友家私在竞争中处于强势地位，无论在市场占有率、销售额排名，还是在产品、技术的推陈出新上，都遥遥领先于对手，在同类产品的定价上应走高价路线，略高于市场平均价，并与市场跟随者拉开一定档次。相较上述两家具公司，格兰帝无疑处于市场跟随者的地位，所以我们可以学习全友和皇朝，吸取其经验教训，努力跟近。（二）客户购买行为分析购买格兰帝家具的客户主要有家庭、中间商两种：1、家庭消费者分析（1）影响家庭消费者购买家具的因素有①家具的款式、质量、材料这些因素是顾客对产品的第一印象，对消费者购买行为有者直接的影响。②价格，当消费者经济能力低的时候，价格的高低是消费者购买家具最优先考虑的因素。对于中低收入的家庭来说不可能去买高档的家具在家做摆设③品牌、广告、朋友或亲人推荐也是影响消费者购买家具的重要因素。（2）家庭消费者购买家具所追求的利益①实用。家具销售的旺季一般是在冬天气温较低的时候。家庭购买家具的原因主要是为了美化家庭的需要。家具作为耐用消费产品，消费者一生中购买的次数很少。因此选择质量好而且材料好的家具往往会成为家庭消费者的首选。②追求地位。现在各个家具企业纷纷邀请国内的当红明星作为其品牌代言人，使得买高档家具成为一种时尚，这也是一部份追求地位的消费者购买高档家具的原因。2、中间商分析中间商也是格兰帝公司家具产品的主要销售商，因此，要想更好的实施格兰帝公司的营销策略，就要了解中间商对产品有何意见以及他们需要怎样的服务。（1）中间商在选择经销哪个公司的家具时，他会对家具产品的价格进行比较，然后再对它们的质量作以比较，经销商当然会选择价格低廉，产品质量又比较好的公司来与自己合作，还有考虑家具企业给出的一些相关优惠政策，如年终返利、店面装修补助、广告支持等，看自己到底有多大的获利机会。（2）在中间商正式与公司合作以后，他会慢慢的体会到公司的服务情况，他通过自己的体验会反馈给公司，向公司说明他们所享受到的服务与公司向他们所保证的服务到底同不同，中间商会根据他们实现的承诺来选择要不要放弃与该公司的合作。中间商面对的是消费者，他希望公司会提出一些策划和建议，如帮助他们搞一些宣传活动，请公司派人培训店里的员工，节假日促销活动扶持等。四、格兰帝家具目前营销策略存在的问题（一）营销服务理念落实不到位尽管格兰帝公司确定了顾客价值最大化的营销观念，以客户为中心的营销思想也多次写入各年度工作报告中，这说明格兰帝公司已经认识到营销服务的重要性。但是，“以客户为中心”的理念还没有真正落实到公司的每个人员。由于公司领导对营销服务内容与措施没有明确规定，员工在面对客户的时候，即使态度十分真诚，但还是不能周到的为客户服务，营销人员办事效率比较低，做事拖沓，给客户留下不好的印象，给格兰帝公司带来负面影响。（二）产品形式雷同，缺乏创新格兰帝产品创新不足，每年开发的新品还不到十个，这就拉大了与其他家具企业的距离；产品品种款式雷同严重，如格兰帝派和曼系列产品就有相同的款式，消费者分不清哪种是属于休闲、时尚的布艺沙发，给人一种混乱的感觉，造成了格兰帝在消费者心目中的不良印象；自己缺乏优秀的设计人员，导致每年开发的家具新款很少。现在大多都是年轻人买家具占多数，所以老一套的设计肯定得不到大家的认同。这导致格兰帝公司在营销过程中遇到很大的困难，如经销商不满意，代理商总在寻找更好的厂家或产品替代现在的代理品牌，顾客也常抱怨很难买到自己称心如意的家具。（三）价格制定不够灵活薄利多销是格兰帝经常采用的价格竞争策略，它有利于格兰帝家具迅速占领中低档市场份额，尤其是在淡季的时候。这种促销手段在一定程度上使得格兰帝公司销售量大增，但是价格的制定也不是越低越好，价格过低反而使企业和产品形象受损,影响产品的推销，也会对格兰帝的发展带来负面的影响，格兰帝在代理商和经销商价格制定方面也不一样，引起了部分中间商的不满。如一款曼系列休闲布艺沙发，代理商批发价是2100元，而经销商是2300元，中间差价200元。所以格兰帝公司在定价方面还不够灵活，有待改进。（四）营销队伍水平相对落后1、格兰帝企业的营销人员经验主义色彩浓厚，急功近利，着眼于短期效应，综合技能低下，缺乏长远的战略眼光，甚至缺少职业伦理道德，频繁跳槽，向企业讨价还价。2、一些营销人员不满意公司的薪水待遇等，故意泄露商业机密和相关客户信息。3、格兰帝企业缺少教育和培训的投入，不理解人才的培养和成长是个长期的过程，不重视营销人员的再培训，出现了频繁招人，频繁换人的局面。（五）促销手段单一格兰帝公司促销手段比较单一，打折降价和赠送礼品是格兰帝家具的常用的促销手段。在节假日，格兰帝王系列一款007沙发上市不到一个月就开始打九折、八折，还赠送一个沙发垫子。到最后淡季时，最多可能打到六折、五折。打折促销久了，消费者已对此见怪不怪了。久而久之，消费者是哪家家具便宜买哪家，对家具品牌的忠诚度随之降低，家具市场份额不稳定，这对格兰帝是极为不利的。五、对格兰帝家具营销策略的建议（一）正确落实营销服务理念1、适当沟通，奖惩分明公司领导要端正思想，在制定一系列策略时，首先要将客户的利益摆在首位，在真正服务客户的时候，也要按照策略执行，让员工和客户感受到公司是真正的在为客户服务。公司领导还要营造一种能够积极进行相互沟通的环境，公司领导有必要在自己、企业员工和客户之间建立信息传达的开放系统，使信息的转达和反馈成为企业提高服务水平的有利工具。公司领导对员工可以制定一些奖惩措施，不仅可以鼓励员工更好的为客户服务，还可以约束员工对客户的一些不良行为，譬如：以扣奖金为惩罚，以升职为奖励。2、正确落实以客户为出发点的策略员工与客户接触时，要设身处地替客户考虑，想方设法为客户创造价值，最好是实现企业和客户的双赢。培养员工的独立能力，对一线员工进行适度授权，鼓励员工服务方面的创造性，让他们积极发现与客户利益产生冲突的分歧，灵活地运用自己的判断力，创新解决问题的办法。在这样的基础上，员工为客户服务时，就可以提供快速有效的解决方法，提高工作效率与服务质量。（二）强化产品设计，实施创新策略家具是一种蕴藏文化内涵的产品，它实际上表现了一个时代、一个民族的消费水准和生活习俗，格兰帝家具必须从产品单一中走出来，从模仿中走出来，要在借鉴和吸收国外家具设计理念和风格的同时融入中华民族的文化内涵，这就要求格兰帝必须拥有自己的一流设计团队。1、将“民族情感”注入产品设计格兰帝应加强产品的差异化，其家具的设计理念是希望体现北欧的简约、自然、和谐与中国的内敛、淳厚。所以建议格兰帝将中、西方文化在家具设计中更多地、创造性地融合到一起，让充满文化意蕴和民族情感的中国文明与欧式简约自然的曲线相互交融，这样才能将“中国制造”变为“中国创造”。2、为各细分市场开发相应的新产品格兰帝可以改变单一的产品结构，选择市场细分，如针对青少年开发儿童套房家具；老年人开发一些古典家具，有利于老年人收藏；针对宾馆酒店开发宾馆家具等。比如红苹果家具已经向儿童家具市场进军，推出一系列有特色的适合儿童生理和心理特点的家具。这样既有利于形成品牌的差异化，也能更好的满足不同年龄、不同层次顾客的需求，形成品牌忠诚度。除此之外，对于企业选择分销和传播渠道也有指导意义。如果格兰帝能尽早开发细分市场，例如在主品牌的基础上开发一些副品牌，应该可以争取到更大的市场分额，从而加速其成为中国家具业领军企业的步伐。（三）价格制定合理且灵活多变合理的价格定位有利于开拓市场,有利于实现企业目标。价格策略在很大程度上是由最初的市场定位决定的。所以产品价格也成为格兰帝定位中低档家具市场的重要一步。许多消费者认为价格是质量的指明灯，格兰帝也希望通过它的中低价位传达其非同寻常的品质。此外，这种价位也使格兰帝容易从同行业的竞争对手中脱颖而出，为其品牌差异化的战略服务。格兰帝家具目前处于市场追随者地位，自身实力不强，因此，进入3000-7000元之间的市场是非常明智的，同时，也要考虑做8000元以上的中高档市场。1、具体系列产品产品具体定价在超前定价策略总体原则指导下，对不同产品类别、不同产品系列，根据其不同的目标市场和不同的对企业的贡献要求，采用不同的定价。(1)大众化家具产品——曼系列。将这种系列作为中低档产品市场渗透的主打产品，尤其是曼系列最低档的沙发要以全行业最低价冲击市场，以引起市场的普遍关注。沙发价格区间一般在3000-5000元，最低档的不排除到3000元以内。(2)情感化产品——派系列。主要采用中价位，强调高性价比。价格区间在4000-6000元。(3)个性化产品一一王系列。主要采用中高档价位，以提升格兰帝家具形象。价格区间在7000元以上。作为主力，产品的曼和派系列的定价要结合成本加成定价法，以确保企业目标利润水平。2、科学运用针对消费者的促销定价促销可以直接刺激消费者的购买欲望。但要考虑以下几点:(1)不论是直接让利，还是赠送礼品，在多数情况下让利幅度不要超过竟争商品，一是因为空间本来就小，二是容易给消费者造成虚假报价，水份大等错误印象。(2)尽可能采用赠品捆绑销售方法促销，不采取直接让利行为。（四）健全营销队伍，提高从业人员素质1、加强对服务人员的培训要提高家具企业市场营销能力和水平，必须要培养高素质的专业市场营销人才。因此，格兰帝公司应该引进具有高素质、高修养的人才，在他们还未正式成为公司员工前，要给予一系列的培训，然后可以选择在这期间表现较佳的服务人员；在培养一线服务人员的时候，要加强对他们的培训，强化培训内容，这其中要包括公司的承诺、倾听技巧、化解顾客怒气的技巧等，公司还可以举办恼怒客户模拟会，让新员工在模拟会中得到很好的锻炼；另外，要授予服务人员解决服务差错的权利，让他们在处理服务问题时，能够展现自己突出的一面，特别是出现棘手问题的时候，更能体现出服务人员的能力与素质。2、激励和约束有机相结合格兰帝公司应根据自身规模、企业类别、所经营产品类型、目标顾客特征，建立健全自己的营销队伍，实施相应的队伍建设策略。首先要在全员营销的基础上，突出企业营销人员在企业中的地位和作用，把企业中最优秀的人才放在营销岗位上。其次，要建立激励和约束相结合的机制，最大限度地调动营销人员的积极性。再次，要加大培训力度，不断引进营销的新理念、新知识，使营销人员不断更新知识、转变观念、适应市场，提高应对环境变化的能力，真正成为一支特别有战斗力的队伍。（五）加强促销手段的多样化格兰帝家具促销一定要围绕格兰帝家具“高性价比、高情感性、高服务”的企业定位和品牌形象，结合消费者的利益关注点，信息来源进行。1、广告宣传方面在广告方面，格兰帝家具应选择报纸、电视、专业杂志、户外广告等媒体，以达到向消费者全方位的信息渗透。报刊方面，应选择《中国家具》、《华东家具》等专业媒体；电视选择收视率较高的栏目，如城市生活频道，来宣传品牌形象；户外方面，应不定期地在繁华路道上挂横幅和发放宣传彩页，在经过格兰帝家具专卖店和格兰帝公司厂区的公交83路车体上做广告，以及在专卖店、零售店进行POP宣传。2、加大人员推广力度在人员推销方面，格兰帝可以利用营销人员去每个地区发展格兰帝家具的加盟商或代理商，这虽然是一种传统的做法