地产营销-一切僵硬的模式化营销都是反动派

天下，有云的地方就有天下江湖，有人的地方就有江湖竞标，行走房地产江湖就有竞不完的标提案是一场脑力极限运动提案是一次穿越时空的想象力旅行我们要引导开发商在这次旅行中领略最美的风景——臧总语录一个精彩的提案应该为一个工程度身定制，飞花也罢，摘叶亦可，上穷碧落下黄泉，一切实现成功的方法和资源都可以集成。总之，让开发商高潮迭起，让工程叫座叫好飞花摘叶碧落黄泉飞花摘叶碧落黄泉一切僵硬的模式化营销都是反动派汇报人：魏伟2021年7月于广州模式化重要吗？不重要吗？模式化是重要的！地产新生入行必须进行模式化训练，要懂得分析市场必须从宏观到中观到微观，要懂得一切从客户出发，定位、包装、广告、通路、定价、推货……一个都不能少怕就怕止步于模式化，面对营销面对提案，上手就是市场，从宏观到微观，少于100P，自己就不塌实；然后就是客户，无外都市新锐、城市中产、财富阶层，套进来再说；包装、广告、通路、定价、推货……谁跟谁都没多大关系，挨个儿码齐了就算完活，其厚度其制式，足够当一本教科书开发商睡着了！开发商值得同情——每次竞标，少那么三四家，多那么七八家，听下来每家都是一套行活，讲标的人无趣，听标的人忍耐，爱到最后竟是彼此折磨，何必呢，何苦呢？废话一句不说，自己听不懂的话一句不写，能一句话说清楚的绝不用两句话，一个提案如果自己都不兴奋，那么——咱还是洗洗睡了吧你忘记了吗？风清扬问。练就各门各派，令狐冲忘记了，所以学会了独孤九剑；张三丰问。张无忌忘记了，所以学会了太极拳！金庸老爷子才是天下无敌你忘记了吗？模式化之后，你必须忘记，绝大多数开发商都不是地产新兵，他们要的是定制化的解决方案，要得是针对性的解决方案，需要你引导他们发现，需要你为他的工程创新，需要你一语中的，豁然开朗他们要找的是能给他们解决问题的雇佣兵，我们要当他们不得不的选择！乔峰的一记太祖长拳——直捣黄龙问题是什么？苏格拉底见上帝之前，学生问他：答案是什么？他反问：问题是什么——找到问题是关键问题是什么！面对任何一次竞标，找对问题，成功一半！找对问题，看似简单，实那么需要深厚的积累，广阔的视野，敏锐的发现——臧总语录二太原星河湾170万平方米的星河湾，300亿的星河湾山西全年174亿，太原全年65亿——星河湾够，山西不够！第一个问题：如何扩容？——臧总提出：“晋英〞，每一个晋英都应该拥有一套星河湾〔晋英——晋籍有钱人，晋商晋官晋萃〕晋人不回家〔名声不好，在晋赚钱，出晋花钱〕，星河湾的对手是星河湾第二个问题：晋英回家？——让晋英找回骄傲与荣耀，重拾三晋文化〔星河湾要为晋英定制圈层——晋英会馆，晋英名人堂〕如何搭建晋英回家之路？谁有这样的号召力第三个问题：回家之路？——政府搭台：晋英在全球，当代杰出晋英100人评选第四个问题：为什么是易居？——城际网络变身晋英交通站、全国豪宅营销实力之首、全国多项营销记录的保持者……令狐冲的独孤九剑——以无招胜有招找到破绽——聚焦聚焦核心命题，拿出虫咬的精神，飞花摘叶，整合一切可用资源——一招致敌中粮后沙峪工程北京中央别墅区，机场与市区之间，开发商的命题：定位“国际化社区〞，客户“全球人〞。国际化如何落地？国际化能卖出高价吗？——聚集国际化聚焦一：参考一个案例，实现规划的国际化落地——上海碧云社区国际化的配套：商业、医疗、学校、宗教；郊区的碧云租金/售价直追浦东核心聚焦二：分解国际化客户——国际化精英、追随国际化生活的人、投资国际化的人老外是典范客户，主力买家是追随国际化的人和投资国际化的人聚焦三：国际化营销组织——国际化精英拓展组、外乡追随拓展组、投资拓展部，外籍销售主管，双语销售参谋；三路客户、三路执行、三路预算分配聚焦四：为什么是易居？——易居中国是国际化营销长期实践者、李战军老师是国际化总参谋……教训，持续效劳能力是通病。面对受过伤有成见的开发商，不出狠招是不行地旧宫工程受伤于2021年大调整之际，对于我们效劳的另一个工程，虽然卖的好，但不满于人手的单方面缩减，不满现场执行50万案场保证金——借鉴万科，案场满意度绑定销售、筹划、后台；开发商面试、考核后上岗转机——开发商终于重新考虑，或许不再移情别恋陈家洛的百花错拳——出奇制胜碧落黄泉——破局善守者，守于九渊之下，善攻者，攻于九天之上1940年，在华北，彭大将军，八路军一百多个团的兵力，对日军展开大规模破击战，史称百团大战。今天，为英才，我们覆盖华北/东三省，易居要打响历史上的第二次百团大战…………天津武清英才工程这回是天津不够了，500万平方米的英才工程，要求年去化40万平方米，而武清一年才卖60多万平方米英才教育——中国第一教育品牌，中国教育生态国际新城，“让中国孩子有一个更好的未来〞——号召华北乃至东三省一个500万平方米的新城规划展馆，教育生态主题下全产品线多主题竞争模式百团大战——易居〔中国〕旗下城际公司、克而瑞机构、新浪乐居、天卓广告，数十家公司联动，华北/东北重点城市齐头并进，联合教委，遍地路演，持续不断的人气输送联席司令【联席司令部】：英才集团营销领导、易居中国华北事业部、新浪乐居华北总部、易居克尔瑞研究院华北总部、悟石天下华北总部【联席参谋部】易居华北精英筹划团队新浪乐居会【联席战斗部】华北、东北各中心城市落实筹划方向的精锐执行部队【联席后勤部】负责华北客户渠道导入的客户效劳部门【联席督导部】开发商财务部门销售管理中心制定分配各战斗部作战指标，确定鼓励措施客户导入效劳，地勤部门落实客户渠道开发、通路建立，具体执战略战术，实现客户导入研究策略方向、客户地图渠道方向等，筹划路演【二级战斗部】各个独立的筹划、执行、拓展精英组成的战斗团队联席各部干整体客户导入的活；客户导入后，体验英才教育，参观规划展馆，像逛超市一样看各个子工程，各个子工程争夺导入客户，开拓地缘客户，内部竞争内部鼓励满汉全席兵无常势，水无常形易居〔中国〕像满汉全席，工程需要，客户需要，我们就能上适合的菜每一个城际公司都是易居〔中国〕，中国第一，资格够硬易居〔中国〕，是中国第一，是纽交所上市，拥有5大业务版块……这些是行业地位，当然要讲，但开发商不满足——这些跟我或者我的工程有直接关系吗？易居〔中国〕变形记：中国营销代理多项营销记录保持者：西安浐灞半岛一天1800套；蓟县金碧天下一天别墅卖268套；天津城上城最高占南开整个区80%以上销量……中国最具突破和创新能力的营销攻坚战破局军团：上海慧芝湖全民营销模式、天津城上城士兵突击模式、西安浐灞半岛上山下乡模式中国无出其右的小户型营销专家、中国豪宅实战专家、中国大盘实践专家、中国国际化长期实践团队……易居地产研究院，专家/理论高手；上海考察实践基地；新浪乐居，线上门户……偌大的易居〔中国〕，开发商想要的，我们总能给呈词每个开发商都有企图心，面对企图，易居〔中国〕总是能！“星河湾邂逅山西，是一次历史的选择山西丰富的历史文化资源，联结起星河湾与山西政府而山西省政府可以凭借星河湾，获得一张崭新的名片，为山西找回骄傲星河湾推动文化资源传播的同时，也推动了自己的客户扩容，进一步打造品牌而易居中国作为一支中国最具定制效劳能力的公司，能为这一历史选择提供最最具有创新精神、突破能力，能创造奇迹的军团我们坚信——随着这一营销奇迹的点燃，也会共同为星河湾形成一个在二三线城市推广的最有效模式，从而不断开创新的历史！让星河湾的旗帜在全国中心城市遍地飘扬!〞人在江湖飘，哪有不竞标！行走江湖，除了要反模式化，华北事业部在臧总的指导下，就竞标组织的方法亦有所心得感谢分享中国一线地产品牌最好的效劳生们，行走江湖，最重要的是贴心，是定制化营销，一切僵硬的模式化营销都是反动派！“潜〞规那么竞标背后,不得不说的故事北京中粮后沙峪工程竞标有感广州2021年7月汇报人:魏伟在房地产代理行业里关于竞标这件事，存在潜规那么吗？我们得成认：这个行业里，潜规那么存在之普遍，已经让潜规那么成为“明〞规那么而代表真正竞争力的明规那么反倒成了“潜〞规那么，甚至被我们的同行我们的对手所遗忘今天受臧总委托很荣幸，有时机能与各位同事借北京中粮后沙峪工程竞标案例相互交流相互分享，谈谈这些“潜〞规那么案例回放一：2021年3月，北京后沙峪，接到克而瑞〔中国〕·北京机构线报，中粮地产，50万平方米工程〔其中，住宅约30万、商业约20万〕，仅住宅总销金额超过60亿，即将招标对手：伟业〔该工程签约前期参谋，深度了解工程，熟悉人际，优势明显〕中原、世联、思源，北京市场传统豪强庞博〔高端别墅后起之秀，广告公司起家〕传统判断：易居的根底并不好，竞争局面不利与北京中粮素昧平生——缺乏人际根底北京市场，易居中国代理板块尚处开展阶段——缺乏口碑认可08年，克而瑞的一次误会，中粮对易居的存在顾虑——印象减分数轮陌生拜访,积极沟通,从客户的经理层到管理层：成果一:确定这是一个命题产品方向已定:全球人,北京首个国际化社区样板价格已定:联排别墅26000元，空中大宅目标18000110公顷公园与19万平方米公建是整体定位的规划重点成果二:中粮地产以万科为典范,从客户到产品到合作模式,一个有职业追求的团队成果三:伟业的前期效劳,开发商并不认可,诟病颇多成果四:对易居认可度的提高(积极开放的态度,进取的公司战略)一次面试，积极配合，顺利通过预审，正式接到标书后，沟通先行……“潜〞规那么一:深度了解客户需求(产品方向\价格预期\回款要求\市场目标\团队追求……)，有目标的系统沟通是战前最重要的功课!!!插曲:市场错觉:认为开发商内定伟业,思源/世联主动退出竞标“潜〞规那么二:持续效劳能力差是同行经常出现的问题,提前介入不见得是优势——引以为戒案例回放二：2021年4月上旬，易居中国·京津事业部，竞标答疑会、产品梳理、数次讨论……传统产品视角：地段不占优势:中央别墅区北部边缘，偏离中心地块紧邻之香蜜湾、水青庭，联排仅卖一万二，高层仅卖八九千，更有经适房19万公建商业功能好象缺乏消费根底品类不占优:中央别墅区核心小独栋，售价仅两万〔本案联排卖26000〕传统品牌标杆难追随:核心区，龙湖产品联排整体均价31000元，调整期回归过26000元入市期，龙道河仅能局部治理公园代征合同尚未签订，现场表现暂不能兑现龙道河龙道河现状(排污沟)公园间隔市政路双向六车道根据命题，确定重点：屏弃市场比较法、品牌追随法，以客户需求为导向，确定“国际化〞核心营销，确定积极的竞标策略:什么样的客户：解读全球人，落地买家什么样的产品：抛弃豪宅，归纳与引导国际化什么样的营销推广：围绕国际化，针对客户什么样的销售：根据客户导向，定制销售缔造领导品牌,强势定价,实现有根底的价格突破和乐观速度如何针对性地推介公司:易居是合作首选的理由有目标的资源整合:引进一个总参谋：李战军老师〔碧云社区筹划负责人，现易居地产研究院〕解析一个案例，安排专人直飞上海，解密上海碧云社区〔国际化社区样本〕广告公司介入：营销包装、提案包装“潜〞规那么三:竞标提案切忌自作多情,闭门造车,一切围绕开发商的需求,价值创造是专业团队的核心竞争力!!!“潜〞规那么四:有目标的资源整合，为竞标加分插曲:伟业邀请五大行之一联合竞标，洋人参与讲标——值得借鉴案例回放三：战略方向与市场格局确定,在以客户需求为导向的“国际化〞纲领下,方案修订成型;商务标确实定总纲：全景式国际生活样板谨献给全球精英定位营销形象力正名：确立“国际化样板”的定位，超越传统豪宅，成为高端置业的首选甚至是唯一之选价值：全方位树立国际化的高价值形象——最有价值的社区和品类渠道力国际化精英渠道/本土跟随者渠道/投资国际化人群渠道销售力不同于传统豪宅的案场执行，客户导向的现场体验及销售模式目标/结果品牌：国际化领军大盘；目标客户在华北的唯一之选价格突破别墅30000，空中大宅20000

地段边缘化、相对低价格现状、综合类型规划；市场波动期，全球贬值时代；价格要求向上突破；优秀的产品理念、有影响力的中粮品牌；上海古北/碧云等，高价值良好的市场表现国际精英、本土跟随者、投资客，三类客户，高支付能力的庞大需求；国际化在北京市场空白，有机会塑造唯一本案的条件成功案例、需求发现及竞争背景关于市场：市场为总纲效劳,推导市场比较法无效\品牌追随法无效,客户需求导向是必然关于客户需求:需求特点\分布\购置偏好(客户描摹/客户地图)国际化精英\外乡跟随者〔传统豪宅客群〕投资国际化群体碧云模式及产品开展:成功经验归纳/本案产品借鉴:打造国际化生活系统\延伸一个产品线(品类\商业\配套\公园)\重建一个中心\升级一个区域\创造一个品牌国际化的品牌包装产品SLOGAN:全景式国际生活样板谨献给全球精英生活解读:360度全景式国际化生活维度解读产品解读:七大国际化品牌集成案名建议:中国悦天空之城关于推广：中国取势、华北取实、立足北京的推广布局〔影响力在中国、渠道在华北、重点是北京〕围绕三类客户的渠道开拓营销包装：分阶段展卖国际化预算分配：抛弃传统模式，以客户为导向的预算分配关于销售总督导市场/产品总监营销总监项目经理市场研究员市场经理策划经理销售总监国际拓展部外籍主管本土拓展部投资拓展部投资主管双语高销3-5名后台经理本土主管投资高销3--5名客服主管签约助理高级销售3-5名策划执行总顾问双语助理各1-2名客户导向的距阵式创新管理模式；甲乙双方共同指派代表成立工程督导部，根据客户导向统筹市场/筹划/客服配合不同的销售团队设计方案并执行；适应不同客户营销方案的制定与执行即可由工程督导部统筹，亦可由销售团队发起；工程督导部市场/产品筹划执行客户效劳国际拓展部外乡拓展部投资拓展部国际化精英营销国际化追随者营销国际化投资客营销传统阵地坐销+预约拜访式行销+名人推荐式行销关于公司推介：围绕5个方面进行阐述易居中国，本案首选的最佳伙伴中国代理行业综合实力最强，连续领跑5年中国唯一坚持实践的国际化社区营销专家中国无出其右的豪宅实战专家中国不动产投资客最信任的地产经纪品牌中国一线房地产开发品牌最好的服务生商务标的三个动作：结合流量进行本钱核算、利润核算调查对手过去案例的代理费报价结合中粮对万科模式的学习“潜〞规那么五:筹划模式化、八股文是大