现代行业分析公司分析

现代行业分析及公司分析1.内容一、传统的行业分析1.行业生命周期2.行业与经济周期2.四种市场结构的特征二、现代行业分析五种竞争力量1.结构因素2.进入危险3.行业内竞争4.替代品的压力5.买方坎价能力6.卖方坎价能力7.政府作用力8.行业的演变三、现代公司分析公司根本战略及地位1.总本钱领先战略2.标奇立异战略3.集聚战略根本战略的风险1.总本钱领先2.标奇立异3.集聚四、自由讨论传统行业分析现代行业分析现代公司分析自由讨论2.一、传统行业分析初创期成长期成熟期衰退期数量数量很少增多减少少利润亏损增高高下降风险高高减少低行业生命周期行业与经济周期四种市场结构价格销售额利润一、传统行业分析生命周期阶段特征初创期产品的市场接受度值得怀疑，商业战略的实施并不清晰，存在高风险和破产事件成长期产品已被接受，业务拓展开始，销售额和盈利加速增长，商业战略的正确实施仍是一个问题成熟期行业趋势与总体经济趋势相同，参与者在稳定的行业中争夺市场份额衰退期消费偏好的改变和新技术的出现使产品的需求逐步减少行业生命周期行业与经济周期四种市场结构一、传统行业分析

行业生命周期行业与经济周期四种市场结构行为模式特征典型行业增长型防御型周期型计算机，打印机电力，煤气汽车销售和利润独立于经济周期而超常增长在经济周期的上升和下降阶段经营状况都稳定收益随经济周期的变化而变化5.一、传统行业分析行业生命周期行业与经济周期四种市场结构完全竞争(CompleteCompetition)垄断竞争(MonopolisticCompetition)寡头垄断(Oligopoly)完全垄断(Monopoly)6.一、传统行业分析关键特征：(1)单个企业都是价格承担者(3)资源的完全流动性(2)产品高度同质(4)完全的信息四种市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断QQPPDSQ0P0P0D=MR=Pq0LRACLMCMarketIndividualFirm7.一、传统行业分析关键特征：(1)产品差异竞争---各公司的产品互相高度可替代，但不完全替代(2)自由进出---厂商携新品进入市场以及无利可图时退出都很容易(3)行业中存在大量互相竞争的公司四种市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断Quantity$/QQuantity$/QMCACMCACDSRMRSRDLRMRLRQSRPSRQLRPLRShortRunLongRun8.一、传统行业分析关键特征：(1)行业中只有少数几家企业(2)产品可能是差异化的也可能是同质的(3)进入壁垒较高(4)战略性行动(5)托拉斯行为四种市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断9.一、传统行业分析关键特征:(1)行业中只有一家厂商，但有很多买家(2)行业中一种产品，且没有很好的替代品(3)非常高的进入壁垒四种市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断完全垄断LostprofitP1Q1LostprofitMCACQuantity$perunitofoutputD=ARMRP*Q*P2Q2LongRunSupply10.

二、现代行业分析

五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变潜在进入者买方侃价能力替代产品卖方侃价能力行业中的竞争者11.二、现代行业分析五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变竞争作用力行业结构利润率需求有替换的产品产品的差异性增长率动乱/循环性供给生产商的集中化进口竞争生产商的多样化固定/可变的本钱结构技术时机供给曲线的形状进入/退出障碍行业链供给商讨价还价的能力用户讨价还价的能力营销定价容量广告/促销新产品/研发分销容量变化扩张/合同进入/退出合并/资产剥离垂直整合向前/向后整合垂直合资企业长期合同内部效率本钱控制物流财务盈利性价值创造反响12.二、现代行业分析五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变行业结构(Industrystructure)决定了行业利润率五种竞争力是行业机构的函数五种竞争力决定了公司在行业中的获得超额受益的能力五种竞争力越强，公司的获利水平越低能够改变行业机构的战略是一把“双刃剑〞13.二、现代行业分析进入阻力〔一〕：进入壁垒五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变规模经济产品歧异一定时期内产品的单位本钱随总产量的增加而降低。他存在于企业经营的每一个环节：制造、采购、研发、市场营销、售后效劳网、销售能力的利用及分销等。可以通过副产品生产、纵向正合等增加规模经济。由于现有公司过去的广告、效劳、产品特色或商标信誉及顾客忠诚度的优势，而建立的进入壁垒。它迫使进入者消耗大量资金消除顾客忠诚度，并常常经历一个延续阶段。进入一个行业需要进行大量投资形成的壁垒，特别是高风险或不可回收的前期广告、研究开发等。资本需求14.二、现代行业分析进入阻力〔一〕：进入壁垒五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变转换本钱分销渠道本钱劣势买方转换供给商和雇员重新培训、新设备本钱等。在某种渠道上产品的原有分销渠道已被原有公司占有，新公司必须通过压价、分担广告费等使分销渠道接受其产品。〔1〕专有产品技术〔2〕原材料来源优势〔3〕地点优势〔4〕政府补贴〔5〕学习或经验曲线〔6〕政府政策15.二、现代行业分析进入阻力〔二〕：预期的报复五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变1、一种行业对进入者勇于报复的历史2、已立足的企业具有相当充实的资源进行还击3、已立足的企业深深陷入该行业，并且在该行业中使用流动性很差的资产4、行业开展缓慢，行业吸收新公司的能力受到限制16.二、现代行业分析进入阻力〔二〕：预期的报复五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变5、产品没有特色，使本钱至关重要，规模经济是企业唯一选择6、形形色色的竞争对手7、高额战略的意义8、退出壁垒大：1〕专用性资产2〕退出的固定本钱3〕内部战略联系4〕感情障碍5〕政府及社会约束17.二、现代行业分析五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变9、进入与退出壁垒进入壁垒退出壁垒低

高高低回报高，风险小回报高，风险大回报低，风险小回报低，风险大18.二、现代行业分析五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变行业内竞争行业增长速度行业生产能力与需求的差距行业集中度行业技术进步的周期行业产品向其它行业渗透力19.二、现代行业分析五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变

广义的看，一个行业的所有公司都与生产替代品的产业竞争，替代产品设置了公司可谋取利润的上限，限制了一个行业的潜在收益。1、具有改善产品价格－性能比，从而排挤原产业产品的趋势。2、这些替代产品是由盈利很高的行业生产的。20.二、现代行业分析如果出现如下情况，某一买方集团就是强有力的：五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变1、相对于卖方的销售量而言，购置是大批量和集中进行的2、买方自己的购置本钱或购置数额相当大。3、从行业中购置标准的或非歧义的产品。4、买方转换本钱低。强有力的买方集团21.二、现代行业分析如果出现如下情况，某一买方集团就是强有力的：五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变5、买方盈利低6、买方采取后向整合的现实威胁7、产品对买方产品的质量及服务无重大影响8、购买者掌握充分的信息强有力的买方集团9、买方侃价实力变化22.二、现代行业分析供方实力的强弱与买方实力此消彼长，具备下述条件，供方占优：五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变强有力的卖方集团1、供方行业由几个公司支配，集中化程度比买方行业高2、供方在向某行业销售中不必与替代品竞争3、该行业并非供方集团的主要客户23.6、供方集团表现出前向整合的现实威胁二、现代行业分析供方实力的强弱与买方实力此消彼长，具备下述条件，供方占优：五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变强有力的卖方集团4、供方产品是买方业务的主要投入品5、供方集团的产品已经歧义化或已建立转换本钱24.二、现代行业分析五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变行业竞争WTO对行业开展的影响

政府通过法规、补贴等方式影响行业相对与替代品的处境政府通过法规、补贴等方式影响行业成长速度和本钱结构25.二、现代行业分析五种竞争力量结构因素进入危险行业内竞争替代品的压力买方坎价能力卖方坎价能力政府作用力行业的演变技术创新产品创新管理创新营销创新过程创新不断变化的行业商业的演化计算机业的演化26.三、现代公司分析三种竞争战略及其各自优势基本竞争战略总成本领先标岐立异目标集聚总本钱领先标岐立异目标集聚进入壁垒高，可以抵御全部五种竞争力的威胁。依靠顾客高度的品牌忠诚和低需求价格弹性与竞争对手形成区别在某一特定细分市场上具有总本钱领先或(和)标歧立异的战略优势低本钱定位顾客能感知的差异化整个行业细分市场27.三、现代公司分析基本竞争战略总成本领先标岐立异目标集聚总本钱领先的要求1.持续的资本投资和良好的融资能力2.工艺加工技能先进3.对工人严格监督，而且制定以满足定量目标为根底的鼓励4.所设计的产品易于制造5.低本钱的分销系统6.管理结构有清楚的组织和责任7.严格的本钱控制，有经常详细的控制报告28.三、现代公司分析基本竞争战略总成本领先标岐立异目标集聚标歧立异的要求1.强大的生产营销能力2.对创造性的签别能力3.很强的根底研究能力4.在质量或技术上领先的公司声誉5.得到销售渠道的高度合作6.在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间的密切配合7.重视主观评价和鼓励，而不是定量指标8.有轻松愉快的气氛，以吸引高技能工人、科学家和创造性人才29.三、现代公司分析基本竞争战略总成本领先标岐立异目标集聚

目标集聚的要求总本钱领先标岐立异目标集聚〔特定细分市场)30.三、现代公司分析根本上看，有两种风险：竞争战略的风险总成本领先标岐立异目标集聚总本钱领先标岐立异目标集聚首先，未能形成或保持这种战略。其次，既