科利莱手机广告策划书正文

PAGEPAGE14前言为广东深圳市高科集团科利莱手机事业部出品的手机科利莱K85作广告策划，力争提高科利莱手机在信阳市的知名度和美誉度，做成明星产品，并向河南省各个县级市场推广。以下是本公司对科利莱手机K58的广告策划书。一、市场分析公司品牌历史广东高科时代电子工业有限公司于1993年创立，是深圳市政府认定的高新技术企业，历经多年的发展和积淀，以稳健经营、锐意进取的管理风格得以在移动通信产品行业快速树立品牌地位。

公司目前拥有1000余名员工，厂区位于深圳市石岩镇高科工业园，拥有10条自动化装配生产线，生产及时力量雄厚。公司已在石岩水田建成占地4.6万平方米、总面积10万平方米的新科技园，并将建设成为20条GSM手机装配生产线、12条SMT贴片生产线的生产规模。2009年高科集团启动“科利莱”手机品牌，“科利莱”品牌拥有一支高素质核心团队，该团队高层成员在移动电话的研发，制造和营销方面都有丰富的经验；同时拥有由硬件、软件、MD、ID等几个部分组成的强大研发中心和配备先进的实验室，在手机硬件研发和软件开发上，已经达到国际先进水平。

公司简介1993年高科公司创立1997年开始生产无声电话1998年高科第一工业园落成2001年高科进军数字视听产业（VCD、DVD、PDVD）2003年进军移动通讯产业，主推PHS手机及无绳电话2006年荣获“国家免检产品”称号2007年取得手机生产牌照，进军手机生产与销售2009年六月10万平方米的高科第二工业园骏工2010年推出新品牌科利莱手机2011年高科集团深圳光明新区总部大厦及第三工业园即将落成1宏观环境分析总体经济形成（略）总体的消费态势2009年以来，我国通信产业的到了迅速的发展，通信业的发展促进了国民经济的腾飞。无论是移动通信用户，还是固定电话用户都有了显著的增长。在城市手机市场逐步趋于饱和，电信产品日趋同质化，价格战在所难免的大环境下，逐步扩大市场是设计面临的主要问题。下一个移动新用户的目标用户群将主要集中在中小城市和农村用户群。因此，未来两三年内，三、四级城市，乡镇即广大的农村区域这样经济发展程度相对较低的地区，将成为移动通信服务新用户争夺的下一个主要的市场。在移动通讯领域，农村手机的渗透率只有20%左右，还有相当大的空间。农村初次购机用户数量快速增长，新兴市场中换机用户数量也在显著增加。市场文化背景研究发现，中国农民有着和城市居民显著不同的价值观和生活方式。农村维持家庭经济稳定、赡养老人和照顾子女都会带来很大的经济压力。他们十分关注经济上的安全性和稳固性，以及与之相关的政府政策法规，同时对于诸如房产、子女教育和医疗保险等与切身利益息息相关的问题特别关心。农村的生活节奏相对缓慢，农民因此降低了对于产品设计和使用舒适性的要求，同时也不太关注时尚，互联网的普及深度不够，农民对于新的通信产品并不敏感。对于手机，他们更加关注的是价格，通信质量和耐久度。2微观环境因素1）市场构成到2010年，中国的手机用户数量已经达到近7.4亿。中国人口是13.2亿，其中农村人口占到59.4%，其中成年农村人口是5.6亿，农村网络渗透率约为27%，，手机网络渗透率达到54%，虽然中国农村的贫困率逐年降低，但是城乡收入差距确越来越大。农村人口的平均收入约为城市人口平均收入的五分之二。但由于社会经济的发展和科学技术的进步，以及农村人口流动和乡镇企业发展是带动农村地区手机消费市场的主要拉力。随着农村基础设施的不断完善，农村居民与外界交流的主见增加，移动通信类产品在农村市场已经开始启动。从需求方面来看，目前我国农村经济发展水平总体不高，农民的支付能力有限，决定了农村手机市场现处于低端手机消费的市场。2）市场构成特征在国内三、四级城市的市场上，国产品牌的手机有很多，例如长虹，海信，康佳，步步高，波导等，山寨手机也占据着一大部分的乡村市场，多品牌，低价位的手机比比皆是，科利莱手机竞争压力巨大。二、产品分析1、科利莱手机K85手机标准配置主机一部电池两块旅行充电器一个线装立体声耳机一个1GT-Flash卡一张USB数据线一条2、手机规格与功能1）规格频段制式：GSM900/1800MHz尺寸：107.1x50.9x14.9mm屏幕：内2.8英寸WQVGA高清屏外1.04英寸OLED电池：1200毫安2）功能镭射魔幻彩灯双卡待机双听筒、触控接听2.8英寸16:9WQVGA高清内屏双摄像头设计支持网络摄像头MP3、MP4全情播放来电黑名单无线蓝牙传输支持T-Flash卡扩展支持劲舞团支持电子书阅读支持后台QQ、MSN、飞信语音王功能3、产品特征分析科利莱K85把经典翻盖手机与现时流行触屏元素相融合，实现了人性化与实用性的完美提升，外形质感强烈，双屏触控双听筒设计可谓独特，2.8英寸16:9高清横屏视觉效果可谓惊艳。触控技术，彰显了厂家对于手机设计思想上的卓越。整个手机的流线型造型巧夺天工，精彩演绎了时尚人群对手机的至尊追求，商务功能的全覆盖，彰显了商务人士对手机应运的独到需求。K85无论是在外观、工艺、操控性、性能方面都无疑成为你的上佳之选。产品价格：目前一部科利莱K85手机的市场价为1099元。生产工艺：科利莱K85由深圳浪尖公司顶级设计师设计,为目前市面上主流的的折叠机型之一，机器薄而不锐，刚柔典雅，180度平面折叠，灵动双屏。手机上翻盖采用内真空镀工艺，特别是线条灯，采用的是纯钢线条真空镀+镭射魔幻炫彩灯五种模式超炫表演：雪花、蒲公英、萤火虫、枫叶、流星开启超炫表演，合起翻盖，即可带你走进到梦幻般炫彩视界…4、与同类产品作比较目标开创翻盖手机新风尚15万次专业设备检测零度摩擦翻盖自如顶级PC螺纹导航快捷键，细腻的表面工艺处理，机身浑然一体不失质感（与苹果iPhone手机相同）。美国GE的工程材料与拉丝工艺，水晶钢化面板，进口转轴技术，使用寿命更加长久致简风尚的设计外表细腻润滑光泽(同苹果手机）5、市场定位喜欢时尚、追求靓丽外观的人群。追求潮流、喜爱电影娱乐的人群。对价格敏感，重视性价比的人群。在校大学生人群对品质、手感、功能注重的群体6、科利莱品牌定位企业灵魂：科技创新未来品牌传播：有个性我喜欢品牌主张：科利莱——人人可以打的手机KOLINA（谐音）——“可以打”7、K85七大核心卖点200万像素前后双摄像头顶级工艺镭射魔幻彩2.8英寸16:9广视角高清惊艳外观设计水晶钢化面板双听筒触控接听智能语音播报系统Yamaha无破损音乐播放6声道环绕立体声8、K85的七大功能特点分析（一）超级语音王科利莱K85内置强大的智能语音播报系统语音提示音（来电和短信时提示）菜单朗读短信朗读自动整点报时备忘录K85语音王的优势：柔美、清晰、标准的发音准确、识别率高功能人性化（中老年人实用、年轻人时尚潮流）开启关闭方便全方位播报（全面）(二）双听筒触控接听高科技触控式接听键，钢琴镜面处理~K85采用压电式触屏操作，触点方面做了优化，增加了触点数量，手感上极佳，再配置强悍实用性非常突出。K85双听筒，不翻盖即可接听电话，翻盖机立刻变身直板机，接听操作方便、随意、完全。。。高科技触控式接听鍵、有个性、超时尚

可让您随時保持稳定的通话状态

无需翻盖便知来电讯息造型简约典雅，男女皆适用接听安全便捷享受绝佳的清晰音质

在最忙碌的环境里，能带給您稳定而不中断的通訊方式（三）2.8英寸16:9全视角高清屏2.8英寸尺寸够大，画面及效果更加逼真动感16:9是目前流行的黄金比例的尺寸，根据人体工程学的研究，发现人的两只眼睛的视野范围并不是方的，而是一个长宽比例为16：9的长方形，所以，为了让视频更加符合人眼的视觉比例，现在的电影和连续剧大部分都做成了16：9的长方形画面，也称为宽银幕、宽屏等，所以这个规格的屏幕显示的视频画面及界面是视觉的最佳规格。高清屏QVGA高清屏，液晶屏主机与表层面板紧贴、减少阳光散射的“防反射表层”，可以使画面显示更加清晰。（四）200万像素前后双摄像头双摄像头设计，方便自拍及外拍4倍数码变焦，3种照片质量，最大分辨支持16000*1200像素支持明亮度调整/白平衡选择趣味相框/相片效果可通过彩信、蓝牙将照片发送给朋友，美丽共分享200万像素前后双摄像头前后双摄像头，自拍、反拍、正面拍，想怎么拍就怎么拍！（可当网络摄像头使用）(五)双卡双待享受双面生活内置无线蓝牙（六）娱乐应用更精彩科利莱K85内置了移动QQ或者MSN，通过手机上QQ、MSN、飞信，随时上随时聊随身电子书功能小说、笑话、故事、名人名言随意选手机随身带，小说随时看大字体、高清晰，看个够看个爽支持TXT格式网上下载资源丰富，免费获取，想怎么下就怎么下一句话：当你无聊的时候、等车的时候、闲暇的时候拿出手机，看看小说、故事、笑话等，方便又有趣!3）K85手机载入劲舞团娱乐软件,相信喜欢劲舞的GGMM又可以在手机上面疯狂一把了，音乐火爆震撼、画面细腻生动，绝对的超值完美珍藏游戏!（七）Yamaha无破损音乐播放6声道环绕立体声专业六声道环绕立体声播放音乐穿透力强震动音腔通话声音清晰柔和无杂音有效保护你的耳膜Yamaha无破损音乐芯片完美音质的保证音质纯正圆润无破音8、产品分析归纳和总结优势：企业实力雄厚，而且K58功能强大，制作工艺超凡，惊艳的外观设计，水晶钢化面板，超值的性价比，具有一定的市场竞争力劣势：市场占有率低，品牌知名度小，并且市场对国有品牌的不信任，部分消费者可能因为品牌原因而不愿以购买本产品机会：现在城市手机市场已趋于饱和期，现在进入三四级城市及乡镇农村市场，迅速树立明星品牌，前景广阔威胁：不断有更多的品牌开发更新的功能，并且是已有的品牌对市场的垄断和其知名度的影响9、科利莱手机品质优势供应商合作原则：一切从品质出发先保证品质，再谈价格。战略合作供应商：浪尖设计——中国ID工业设计先锋龙旗方案——国内首席手机方案提供商鼎为方案——国内一流手机方案提供商群达模具——新加坡上市企业，合作客户：奔驰，iPHONE手机盛烨五金——专业手机滑轨制造商，诺基亚战略合作伙伴三、消费者分析目标消费人群：三四级内地城市乡镇的中高层收入者，重视性价比，喜欢电影娱乐，追求时尚的人群消费群体年龄为：18—60岁收入状况为：1500元以上/月性别：男性多于女性文化程度：初中以上文化水平购买地点:迪信通，新亚等手机专业卖场或大型卖场中的手机专柜现有消费者的态度：消费者对本产品的认识还比较低，对本产品的指名购买程度还不是和高，正在使用中的用户对其星等质量等方面评价较高。四、竞争对手分析1、竞争对手：现有的国内品牌手机，如联想，康佳，海尔，长虹，步步高等手机品牌以及各种山寨手机。2、竞争对手的基本状况：国内品牌如联想，康佳等，都占有一部分的市场，知名度较高，且具有一定的品牌价值，在消费者中都有一定的影响力，但是其定位都并不是很明确，虽有一定的影响力，但其美誉度并不是很高，市场也细分的不够明确。山寨手机除了价格低廉以外，没有什么优势，质量差，售后服务不行，耐用期不长。3、科利莱手机K58营销环境的归纳和总结优势：具有本土优势，价格相对较低，经过几年的磨练，企业在产品运作和管理能力等方面与一些知名国产手机甚至国外手机相比，一不相上下劣势：和对手比，在品牌优势和资本优势方面不如一些大牌子（如联想，康佳等）机会:随着通信技术环境的开放，欧美还日企业的技术垄断已不存在，国产厂商与国际品牌的技术差距日益拉近。威胁：竞争压力日益增大，国内知名品牌和国外品牌由于城市市场的饱和也把部分战略目标放在了内地三四级城市，想迅速抢占市场并不是很容易五、广告战略1、广告目标：经过四大媒体的广告，提高知名度，力争在一年的时间内，在河南省消费者心中，初步建立起科利莱的知名度与美誉度。提升知名度为45%，力争美誉度为20%2、广告主题：有个性我喜欢3、广告对象：年龄在18-60岁的人群。4、广告地区：以信阳市为主，逐渐向其他地区推广，各种活动的开展为重点为信阳市产品预期定位。5、广告媒体策略：由于本次广告活动是高科集团开展广告活动,而且企业准备投入比较多的费用,所以我们建议突破其他产品的只做电视广告的模式,采取全方位的媒介策略。以电视广告为主导,向目标消费者做重点诉求,争取以电视广告达到最广泛的覆盖面。以报纸广告为补充,向目标消费者传达关于产品的更丰富的信息，同时将各种促销活动的内容及时告知消费者。以公交车车体广告和户外广告对消费者进行提醒性诉求,以促使他们即时采取购买行动与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、公关促销，针对经销商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。6、科利莱手机K85市场推广方案（战略规则）结合目前手机市场淡忘季的变化，我做出市场推广方案大致计划如下：时间手段第一阶段：市场预热期2010年11月1日—12月1日第二阶段：市场升温期2010年12月1日—2011年1月31日第三阶段：市场炽热期2011年2月1日—3月1日第四阶段:市场降温期2011年3月1日—4月1日广告发布时机:各媒介的广告在广告活动开始时同时发布广告发布频率：各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。在广告开始的一个月内采取集中发布的策略,即在各媒介上持续发布广告,以快速打开市场。一个月后采取间歇发布的策略,以节省广告费用,保持广告的连续性,起到持续的说服和提醒作用。电视广告在河南电视台，信阳电视台黄金时段播出电视广告：30秒。因为产品处于上市期,所以需要30秒广告来传达比较丰富的信息,进行有说服力的诉求报纸广告主要在河南日报和大河报，信阳日报以单通栏为主，进行科利莱手机主题宣传报道户外广告和公交车车体广告广告（POP）海报科利莱系列abs两篇，时尚系列eve两篇，高度系列平面广告科利莱K85手机系列。选择信阳市主要干线公交车和公交站牌，各县级城市主要线路公交车7、广告目标产品的市场占有率提高到50%以上。产品的知名度达到100%。消费者以科利莱为第一品牌率达到20%以上。消费者以科利莱为第二品牌卒达到40%以上。8、推广计划中所选择的媒体第一阶段：主要宣传载体为：河南电视台2套“河南日报”“信阳日报”“大河报”“信阳广播电视报”信阳市及各个县城主要公交线路车辆第二阶段：主要宣传载体为：河南电视台2套信阳电视台“河南日报”“信阳日报”信阳市及各个县城主要公交线路车辆第三阶段：信阳电视台“大河报”“信阳日报”“信阳广播电视报”信阳市及各个县城主要公交线路车辆9、广告推广分期说明市场预热期（2010年11月1日—12月1日）主要是吸引消费者对科利莱手机K85的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解科利莱手机市场升温期（2010年12月1日—2011年1月31日）