康师傅的发展之路

康师傅的发展之路新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。在中国内地，康师傅是一个家喻户晓的品牌，几乎就是...新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。在中国内地，“康师傅”是一个家喻户晓的品牌，几乎就是“方便面”的代名词。康师傅以60亿包的年销售量被称为“中国面王”，同时也是世界上销售量最大的方便面生产厂商，一年中单用于包装康师傅方便面的塑料薄膜就可以绕地球12圈。1996年康师傅在香港上市，2002年在香港股市增值最佳的股票中，位列前三位。2004年上半年营业额为60亿元人民币，较上年同期增长20010。而拥有康师傅品牌的台湾顶新集团2004年年销售额已高达200亿元人民币。康师傅的成绩来源于它敏锐的市场洞察力，它在发现商机后能迅速行动占领市场，通过差异化的产品与同行竞争。在未开拓的市场上，康师傅是行业的领跑者；在已开拓的市场上，康师傅是行业的后起之秀。产品差异化是成熟的企业打破成熟桎梏，重新进入成长期的成长机遇；是中小企业找准自己的方向，规避激烈的市场洗理的最好选择。通过产品差异化挖掘到更多的潜在市场，使企业抢得市场先机，不但延长了企业的成长发展期，也让企业拥有了强大的发展潜力和后劲。康师傅的创始人是中国台湾魏氏四兄弟：魏应州、魏应交、魏应充和魏应行。1958年，四兄弟的父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一个小油坊，起名“鼎新”，虽各兄弟竭力经营但持久未见成效。由于岛内发展空间狭小，魏氏兄弟决定赴大陆投资。1988年，受家人重托的魏应行从香港转道来到大陆寻找机会。在20世纪80年代末以一句“用顶好清香油，顶有面子”的广告词打入市场，但遗憾的是以当时大陆老百姓的消费水平，大多数家庭都是用的散装油，锅里有油就不错了，根本还没达到“要面子”的程度，于是产品陷入滞销。到1991年时，魏应行带来的1.5亿元新台币几乎全部赔光了。就在他准备打道回府时，他嗅到了新的商机。当时他经常在外出差，并食用一种从台湾带来的方便面。他渐渐发现，一同搭车的人们对他的方便面常常十分好奇，经常有人围观甚至询问何处可以买到。魏应行敏锐的捕捉到了这个市场的巨大需求，从此开始了翻身立业的创业。当时大陆的方便面市场呈现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这种市场情况，魏应行想：如果有一种方便面物美价廉，一定很有市场。于是决定生产这种方便面，并给准备投产的方便面起了一个响亮的名字——“康师傅”。之所以取这个名字，是为了适应北方人的思维方式。在北方人眼里，“9币傅”这个词显得较为专业，而姓氏则取用“健康”的“康”字，以塑造“讲究健康美味的健康食品专家”形象。名称起好了，产品档次也定下来了，接下来就是确定口味了。怎样开发符合大陆人口味的方便面呢？康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：大陆人口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到大陆消费者的消费能力，最后把售价定在1.98元。与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。不得不佩服的是，康师傅从一开始就具有极强的广告意识。这一次，康师傅一改前两次用真人做广告的做法，根据名字塑造了一个比较容易记忆的动画人物。当时台湾对大陆消费者还很有吸引力，为了迎合他们的心理，给品牌定位为：“康师傅，来自台湾！”配合红烧牛肉面口味浓、分量足的特点，上市广告词设计为“香喷喷，好吃看得见”。1992年，当国内企业还没有很强烈的广告意识时，康师傅的年广告支出就达到了3000万元人民币。当时大陆的电视广告费用相当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺满大江南北，康师傅在20世纪90年代中后期，每年的广告投入从不低于1亿元人民币。康师傅认为，“广告就像朋友，你不打招呼，人家就把你淡忘了”。包装漂亮、广告凶猛的康师傅一经推出便立即打响，并掀起一阵抢购狂潮。康师傅公司门口甚至一度出现批发商排长队、一麻袋一麻袋订货的罕见场面。在市场的推动下，康师傅的生产规模迅速膨胀。在几经失败之后，魏应行终于第一次尝到了投资大陆的甜头。为了应付产品供不应求的热销局面，康师傅不得不投入巨资至流通领域，同时用提前收来的订金购买国外的先进设备，招募人员。从第一碗面上市后的半年内，康师傅生产线上的工人即从300多人猛增到三四千人，生产线则扩大到了天津之外的多个城市。此后，康师傅又连续投资在各地设厂，搭建生产线，以超常规的速度急驰。康师傅的生产布局规划是，直径500公里内要有一个方便面生产基地，以把运费控制在销售价格的5%以内，由此实现新鲜度、销售价与成本的最佳组合。这种超常规的发展其实也隐藏着一定的风险，一度使康师傅的资金链非常紧张。但为了尽快地完成布点，先入为主地占据当地市场，康师傅还是采取了这种快速扩张的战略，这一点也与其竞争对手“统一集团”稳健发展的战略有所不同。但是今天，康师傅这种较为激进的战略被证明是非常成功的，这也是它能够快速超越“统一”而后来居上的原因。顶新集团副总裁李家群多年后在谈到康师傅的成功时曾说：“最重要的是我们抓住了先机，抢到了‘第一品牌’的形象。“若是换在今天，任何一个品牌也不可能做到这样。”时机和速度成就了康师傅，从此，康师傅盘踞大陆方便面市场的龙头地位达十余年之久。“来得早不如来得巧。”做方便面，康师傅不是第一个，远在“统一”之后，当“统一”已经是台湾第一品牌时，康师傅还没找到北。康师傅的其他产品，如茶饮料、果汁饮料、糕饼等也是如此，虽然在竞争对手之后切入市场，但很快都进入了市场前列。在产品导入上，康师傅奉行“来得早不如来得巧”的原则，康师傅认为，任何产品都有进入市场的最佳时机，并非越早越好。先进入的企业自然有先人为主的优势，但选择适当的时机切入，可以省去培育市场、培养消费观念的费用。康师傅在切入后之所以能将对手快速甩开，关键在于能够在竞争产品的基础之上进一步以差异化完善产品，跟随时代的进步，不断开发出能够满足消费需求的新产品。同样的产品，后来的康师傅总能本着“以有限的资源创造超值销量”的标准，在考虑市场份额的同时，尽可能以较低的价格给消费者以最大的实惠，因此受到欢迎。方便面虽然看上去是一个门槛比较低的行业，但实际上要做好也非常不易，新产品开发能力是很关键的因素。消费者喜新厌旧，天天都是一个口味谁受得了。因此，为了适应消费者的胃口，在最近几年中，康师傅新上市的品种都占了销售额的45%以上。新产品开发的前提是根据市场的需求变化，每一个市场甚至每一个时期都会有不同的口味、价格、诉求等需求的不同，如果忽略这一点，就可能会犯下致命的错误。“统一”在进入中国市场时，曾把在台湾最畅销的鲜虾面、肉燥面等产品带到中国来，认为“我们爱吃，他们也应该喜欢的”，结果遭到冷遇。在台湾，人们吃海鲜味选“统一”，排骨味就选“昧味”，干吃面吃“王子面”。鉴于此，康师傅在大陆发展出很多副品牌，如面霸120、福满多、小虎队等，适应不同的口味。随着们在期盼康师傅能为消费者提供更多的、更适合市场需求的饮料产品的同时，也希望能有更多的企业能够生产出具有自身企业特色的饮料产品，只有这样，消费者才能有更多的选择机会，企业也才会有更为广阔的发展空间。康师傅做产品目标都很明显，要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业——糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝、美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康9币傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场的时候大不一样。康师傅做方便面时，国内中高档面几乎没什么强劲对手，中档面市场甚至是空白，包括统一、华龙等也是后来才跟进。产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的产品类是夹心饼干，当时2005年4月，康师傅经过科学的市场调研论证和周密的市场规划以后，推出康师傅茉莉清茶，在不到一年的时间里，创下了销售逾千万箱的的市场佳绩。康师傅茉莉清茶以其清新、优雅、惬意的独特气质，逐步引领了国内茶饮料的发展趋势。产品包装结合产品特征，产品差异化策略无处不在。与以往的饮料产品在包装上采用半瓶标的形式不同的是，康师傅茉莉清茶采用的是全瓶标，即瓶标覆盖了整个瓶身的包装方式。康9币傅方面对这种全新包装形式的解释是：“清新典雅的包装形式，结合了康师傅茉莉清茶清新健康的产品特点，更凸现了康师傅产品的高品质特性，并能在货架上有力地吸引眼球。”据了解，2006年市场上众多的跟风产品，在包装设计上所运用的元素，大都是来自康师傅茉莉清茶的花朵、藤蔓、镂空的工艺设计。2005年，康师傅茉莉清茶上市之初，其广告已率先在中央及全国各个省市的50多家电视台与观众见面，清新、优雅的产品形象和产品诉求一夜之间为广大消费者所熟知。随后，康师傅利用庞大的专业销售团队迅速铺市，配合路演、书城以及情境式的卖场促销活动，让康师傅茉莉清茶所倡导的优雅生活情趣深入人心。一时间，电视、公交车、道路两旁、超市，康师傅茉莉清茶的影子随处可见。据来自于国内花茶饮料市场的一项销售数据显示，康师傅占据了国内花茶饮料85%以上的市场份额，而这一市场份额基本上都是由康师傅茉莉清茶这一种产品创造的。面对渐入高潮的国内花茶饮料战局，康师傅茉莉清茶已然抢占了一片阵地，而出奇的营销策略则使这块阵地变得坚不可摧。邀请明星做其产品代言一直是很多企业在提升品牌形象、获取消费者认知的一个重要手段。毋庸置疑，康师傅在茶饮料市场所取得的不俗成绩不但源自于其对产品质量及品质的不断要求和创新上，更源自于康师傅对国内茶饮料市场敏锐的洞悉和观察力，同时，多角度、多层次的各种营销手段则是其在激烈的市场竞争中立于不败之地的商战利器，而贴近消费者审美情趣的产品代言明星则将产品与消费者的距离拉得更近。我们在期盼康师傅能为消费者提供更多的、更适合市场需求的饮料产品的同时，也希望能有更多的企业能够生产出具有自身企业特色的饮料产品，只有这样，消费者才能有更多的选择机会，企业也才会有更为广阔的发展空间。康师傅做产品目标都很明显，要做市场的领导者。康师傅在方便面、茶饮料上的成就一直被人广为称道。其实，康师傅的另一块主业——糕饼产品，在市场上的表现同样非常优秀。经过几年扎扎实实的市场耕耘，康师傅已然赶上并正在超越那些实力强劲的国际品牌，成为饼业市场的领袖。从1995年成立天津顶园食品公司开始，康师傅正式进入国内中高档饼干市场。其时，国内的主要竞争对手有法国达能、英国联合食品的奇宝、美国的食品巨头纳贝斯克等。他们都有着丰富的产品开发和市场运作经验，且综合实力均远在康9币傅之上。而国内的嘉顿、嘉士利、康元等都有着不俗的市场表现和占有率。这种市场形势和康师傅进入方便面、茶饮料市场的时候大不一样。康师傅做方便面时，国内中高档面几乎没什么强劲对手，中档面市场甚至是空白，包括统一、华龙等也是后来才跟进。产品差异化是康师傅最重要的战略武器。康师傅每一种产品的上市，几乎都有强大的企划力量在背后支撑，而且，都是在充分研究目标竞争对手特点后才开始研发生产。康师傅糕饼上市主打的产品类是夹心饼干，当时市场上最畅销的中高档产品有纳贝斯克的奥利奥、达能的王子夹心以及国内的嘉顿夹心饼干等。夹心饼干产品的主要口味是来自夹心中的馅，当时市面上的所有的夹心饼干都是两片饼干夹一层馅。针对这些竞争对手的状况，经过充分的调查研究后，康师傅饼业率先推出其主打产品“3+2”奶油苏打夹心，独创出3片饼干夹两块奶油馅的产品，并给其取名为“3+2”，意为“3夹2”。这一创造性的产品，大胆突破传统饼干都是两片饼干夹一层馅的做法，使一块饼干居然达到5层，因而吃起来馅的味道更足，再配合“层层美味叠叠脆”的广告语宣传，“3+2”饼干一推出面市，即大受消费者欢迎。这一成功的产品企划堪称饼干业内的经典。经过几年的市场培育，康师傅相继推出奶油、柠檬、香草、蓝莓等多种口味的“3+2”产品，如今“3+2”饼干在夹心饼干类产品销售中高居榜首，市场占有率达到30%多。康师傅糕饼产品现在主要有“3+2”夹心、咸酥夹心、甜酥夹心、雪饼系列、彩笛卷、妙芙、乐芙球、巧芙派、蛋酥卷、蛋黄也酥酥、轻巧薄片等，在领导品牌之中，可以说是品类比较齐全的，而且几乎在每一个品类上，康师傅推广时都曾遭遇不同的强劲的竞争对手。当初在强敌环伺的饼业市场，作为一个市场的后来者，康师傅正是有效地实施了差异化营销战略，细分目标市场，因而才在短时间内脱颖而出，发展成为市场领导品牌。目前，康师傅的触角几乎已伸至食品的各个领域，从最初的康师傅方便面，到康师傅绿茶、康9币傅冰红茶、康师傅冰绿茶，到鲜c每日C，再到康师傅矿物质水、功能饮料劲跑X、康师傅糕饼以及乳品，康师傅在不断地扩充产品线。凭借康师傅品牌的强大号召力，康师傅几乎在每一个产品中都颇有斩获，而不断充实的产品又在不断为品牌价值累积加分。案例分析标准化策略仅强调不同国家消费者之间相同的一面，而在实践中，由于不同国家或地区的营销环境的差异，标准化策略有时行不通，这时应根据国际市场的具体情况，分别提供与国内市场不同的产品，即采用差异化策略。全球营销产品的差异化给企业带来相应的利益：一是竞争优势的取得。通过产品调整或改进，更好地满足不同国家或地区消费者的需求偏好，同时获取产品差异的优势。二是营销利益的提高。由于更好地满足不同消费群体的需求或偏好，提高了消费者对营销产品的理解价值，因而得以提高产品售价，增加经营利润。决定企业采用产品差异化策略的主要因素有以下几方面。1．使用条件和环境差异。许多国家的电压制度不同，如美国是110V，我国是220V，因此，中国出口美国的一些电子、电器产品等均需做出相应的调整和改变。英国及曾经是英属殖民地的许多国家中，其交通规则与我国正好相反，因此，汽车等交通工具的驾驶方向盘、车门等的设计必须针对特殊的使用条件将产品的某些方面加以修正。不同国家或地区的自然差异，如气候、地理和资源等，可能要求营销产品做相应的改变。例如，欧洲家庭住宅通常没有地下室，厨房也较小，我们出口到欧洲的冰箱、洗衣机或烘干机等家用电器，在外观设计和规格尺寸上就要比出口到北美的相应缩小。2．文化倾向差异。由于各国在语言、宗教、态度、价值观念、风俗习惯等诸多方面均存在明显的差异，因此，产品的标准化受到很大的制约。在大多数国家，标签上的内容必须使用官方语言，而在加拿大、比利时、瑞典这样的国家，就需要使用多种语言。此外，在全球化浪潮中，世界各国人民的种族意识也在变得越来越强烈。坚守自己的本土文化，拒绝被来自不同国家和文化的移民同化，要求恢复本地人权利的行动，甚至想脱离联邦建立自己的种族国家等思潮，使许多进入该国家或地区的企业和产品必须加以修正，以适应当地的文化倾向。3．文化水平差异。由于世界各国